工業(yè)閥門行業(yè)壁壘分析

工業(yè)閥門行業(yè)壁壘分析保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。行業(yè)競爭格局閥門市場從技術角度可以分為三個不同特點的市場層次，即低端工業(yè)閥門和民用閥門市場、中端工業(yè)閥門市場、高端工業(yè)閥門市場，不同市場層次中的競爭格局存在差異。低端工業(yè)閥門和民用閥門市場的主要產(chǎn)品為鑄鐵閥門和青銅閥門，面向這一市場的閥門產(chǎn)品需求量大，技術含量低，進入門檻不高，充斥了大量的家庭式、作坊式的小閥門生產(chǎn)企業(yè)，市場競爭程度最高，利潤水平較低。目前，國內大量閥門出口企業(yè)屬于零件生產(chǎn)商或貼牌生產(chǎn)商，其中，相當多的企業(yè)處于低端工業(yè)閥門和民用閥門領域。中端工業(yè)閥門市場的主要產(chǎn)品為使用環(huán)境較為寬松的工業(yè)閥門，一般為碳鋼或不銹鋼閥門，面向這一市場的閥門產(chǎn)品市場需求量大，需要達到工業(yè)級的質量要求，技術含量較高，且終端客戶普遍設定合格供應商資格，因此存在一定的行業(yè)進入障礙，競爭水平低于低端工業(yè)閥門和民用閥門市場，利潤水平較高。我國閥門行業(yè)的一些大型企業(yè)，由于進入國際市場較早，在生產(chǎn)技術和生產(chǎn)工藝方面較為成熟，并且與很多國際級的客戶建立起了較為穩(wěn)定的合作關系，已經(jīng)在中端閥門市場中占有較為重要的地位。高端工業(yè)閥門市場的主要產(chǎn)品為使用環(huán)境非常嚴苛（如超高溫、超低溫、超高壓、真空、有核等極端環(huán)境）的高端工業(yè)閥門，多為特殊材料閥門。高端工業(yè)閥門市場是由大量的細分市場組成，面向這些市場的閥門產(chǎn)品，質量要求嚴格，技術含量很高，市場多為壟斷競爭的局面，利潤水平很高，市場主要由歐洲、美國、日本的國際知名企業(yè)占據(jù)。但是隨著技術水平、工藝水平以及材料技術的不斷提高，目前國內企業(yè)在高端閥門市場領域的競爭力已逐步顯現(xiàn)。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢1、閥門的定義和分類工業(yè)閥門是工業(yè)管路上控制介質流動的一種重要附件，可用于控制空氣、水、蒸汽、各種腐蝕性介質、泥漿、油品、液態(tài)金屬和放射性介質等各種類型流體的流動。工業(yè)閥門廣泛地應用于油氣、化工、電力、冶金、水務等領域，是工業(yè)設備的重要組成部分。工業(yè)閥門的種類眾多，綜合其原理和作用，可將工業(yè)閥門按用途分為截斷閥、止回閥、安全閥、調節(jié)閥和分流閥等；按工程壓力分為真空閥、低壓閥、中壓閥、高壓閥和超高壓閥等；按介質溫度分為超低溫閥、低溫閥、常溫閥、中溫閥和高溫閥等；按閥體材料分為金屬材料閥門、非金屬材料閥門、金屬閥體襯里閥門等；按驅動方式分為自動閥、動力驅動閥和手動閥等。2、全球閥門行業(yè)發(fā)展概況全球工業(yè)閥門的消費市場主要集中于經(jīng)濟和工業(yè)較為發(fā)達的國家和地區(qū)。近年來，亞太地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展方興未艾，固定資產(chǎn)投資上升較塊，以中國為代表的發(fā)展中國家對于工業(yè)閥門的需求呈現(xiàn)高速增長趨勢，同時期西歐和北美發(fā)達經(jīng)濟體則存在大量維修跟換和升級改造的需求，上述地區(qū)成為工業(yè)閥門消費的主要集中地。旺盛的市場需求也催生了供給的增加和競爭的加劇。根據(jù)統(tǒng)計，全球閥門制造行業(yè)市場份額中中國占全球的17%，是僅次于美國的第二大市場，美國占比為27%，除此之外，德國、日本和歐洲其他國家也占到了相當高的市場份額?？傮w呈現(xiàn)出發(fā)達國家憑借工業(yè)發(fā)展基礎把持市場，中國發(fā)展迅速在世界工業(yè)閥門市場中地位和話語權不斷提高的局面。閥門在工業(yè)管道中起到關節(jié)節(jié)點的控制作用，是流體控制系統(tǒng)不可或缺的關鍵部件。世界各國因其經(jīng)濟結構和工業(yè)能力的不同，其經(jīng)濟體系對工業(yè)閥門產(chǎn)品的需求分布也有較大差異。根據(jù)市場調研機構Mcilvaine統(tǒng)計，油氣、能源、煉化和化工在全球工業(yè)閥門市場的占比分別為17%、14%、13%和11%，前幾名主要應用領域占全部工業(yè)閥門市場規(guī)模的比重高達55%。生產(chǎn)端來看，全球閥門生產(chǎn)企業(yè)主要分布在美洲、歐洲和亞洲，形成了以美國為代表的北美經(jīng)濟體，以德國、英國、法國為代表的歐盟地區(qū)，和以中國、日本為代表的亞太地區(qū)三大集群。據(jù)不完全統(tǒng)計，美國閥門制造企業(yè)超過110家，年產(chǎn)值超過40億美元；德國的閥門產(chǎn)值超過22億歐元，閥門產(chǎn)品質量優(yōu)良，在歐洲市場的占有率約為50%；日本的閥門企業(yè)約有706家，總產(chǎn)值約為6億美元。上述國家是除中國外的全球工業(yè)閥門的主要供應國。3、國內閥門行業(yè)發(fā)展概況從生產(chǎn)端來看，我國閥門行業(yè)起步較晚，從20世紀50年代至今經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，即起步期（20世紀50年代至80年代）、擴展期（20世紀80年代至21世紀初）、改革期（21世紀初至21世紀10年代）和增長期（21世紀10年代以后）。在行業(yè)發(fā)展初期，閥門產(chǎn)品種類和規(guī)格較少，但自上世紀80年代以來，部分骨干企業(yè)開始采取自主開發(fā)與引進國外先進技術相結合的方式提高生產(chǎn)技術，制造水平和產(chǎn)品質量大幅提升，并開始走向歐美、東南亞、中東等國際市場。進入二十一世紀后，在國內、國際需求持續(xù)增長的驅動下，我國工業(yè)閥門企業(yè)數(shù)量明顯增多。根據(jù)中國通用機械工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2020年12月31日，我國閥門行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)達到1,928家。在企業(yè)數(shù)量增長的同時，行業(yè)整體技術水平也得到了大幅提升，包括閥門在內的油氣管道四大關鍵設備的國產(chǎn)化率已突破90%，一批擁有高端閥門生產(chǎn)技術的企業(yè)在國際市場的競爭力逐漸增強，我國閥門行業(yè)作為整體在全球市場逐步占具了重要地位。行業(yè)壁壘閥門產(chǎn)品因其廣泛的應用場景和多樣的工況條件，對其產(chǎn)品功能、結構性能乃至在生產(chǎn)制造的過程中的工藝水平和材料質量等方面均有不同要求。其中，民用閥門和低端工業(yè)閥門領域，行業(yè)進入門檻很低；而一些應用于高溫、高壓、超低溫、強腐蝕等高參數(shù)復雜工況的中高端閥門領域，則存在較高的行業(yè)進入壁壘。1、資質和認證壁壘由于壓力管道是在生產(chǎn)、生活中使用的可能引起燃爆或中毒等危險性較大的特種設備，我國在壓力管道閥門領域制定了前置生產(chǎn)許可制度。國家市場監(jiān)督局質量監(jiān)督部門按專業(yè)類別制定了特種設備行政許可規(guī)則和相關技術規(guī)范，規(guī)定屬于壓力管道元件的金屬閥門、安全閥制造企業(yè)必須取得制造許可證后，方能從事相應的生產(chǎn)銷售活動。除在我國開展閥門產(chǎn)品的設計、制造、安裝、改造和維修等業(yè)務均需要通過TS認證外，向國外客戶出售還需要取得客戶認可的國際質量認證。國際上參與工業(yè)閥門市場的主要經(jīng)濟體均有建立完整的質量認證體系，如美國石油學會制定的API標準和美國機械工程師協(xié)會制定的ASME標準、歐盟通用的CE-PED認證以及國際標準協(xié)會制定的ISO9001認證等。質量認證通常會對申請人的生產(chǎn)和檢驗設備、專業(yè)人員團隊、設計和制造標準、質量管理體系等情況進行考核與評價，其考核要求與評價標準的設置較高，形成了對閥門制造企業(yè)較高的進入門檻。2、合格供應商資格壁壘閥門細分市場的客戶來源主要為油氣開采、煉化、化學工業(yè)、能源等行業(yè)的業(yè)主或工程單位，對于供應商的資質和能力要求高、吸納新供應商的頻率低。除需要滿足各類質量認證外，還需要通過客戶自身的供應商篩選和認定程序。期間，客戶會對工業(yè)閥門供應商的企業(yè)規(guī)模、制造能力、商業(yè)信譽、售后服務等多個維度進行考察，通過考核才可入選合格供應商名錄?？蛻粼诓少徆I(yè)閥門或發(fā)布采購招標文件時也只針對合格供應商或僅限合格供應商參與競標。3、技術壁壘在滿足行業(yè)與客戶的質量體系要求的基礎上，要實現(xiàn)工業(yè)閥門產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還需要具備相當?shù)募夹g水平，包括一定程度的技術積累和穩(wěn)定的技術團隊。在真實商業(yè)環(huán)境中，客戶對于工業(yè)閥門產(chǎn)品特別是中高端產(chǎn)品的產(chǎn)品性能和參數(shù)要求上有較高的特異性，這就要求制造商能夠精準識別客戶的具體要求并通過產(chǎn)品的設計和工藝的調整來實現(xiàn)。閥門企業(yè)需要對新產(chǎn)品具備一定的開發(fā)能力包括圖紙設計、模擬試驗和試制檢測等，且能夠持續(xù)地提高現(xiàn)有產(chǎn)品設計的性能參數(shù)以保持在同類產(chǎn)品中的競爭力。4、生產(chǎn)能力壁壘除產(chǎn)品設計開發(fā)外，閥門企業(yè)還需要具備相當?shù)闹圃炷芰?，中高端閥門在產(chǎn)品精度、加工尺寸等方面較其他閥門有顯著的提高。閥門企業(yè)需要購置能夠滿足相應加工需求的生產(chǎn)設備并配備同水準的檢測設備，同時還需要合理布置生產(chǎn)線、妥善安排生產(chǎn)計劃、擁有一支穩(wěn)定和成熟的生產(chǎn)隊伍。閥門企業(yè)在此基礎上還需要不斷提高生產(chǎn)效率、改進生產(chǎn)工藝，在維持較高質量水平的基礎上，探索降低生產(chǎn)成本的有效途徑，提升產(chǎn)品的利潤水平。5、產(chǎn)品安全使用業(yè)績最終用戶除對閥門供應商設置合格供應商資格以外，還會對供應商相關產(chǎn)品以往的安全使用業(yè)績進行考察。在某些特殊領域，最終用戶出于產(chǎn)品質量和耐用性方面的考慮，一般對相關產(chǎn)品以往的安全使用業(yè)績做明確要求，通常不會選用沒有使用紀錄的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品安全使用業(yè)績的要求為新企業(yè)、新產(chǎn)品進入市場形成了較高的難度。6、資金壁壘閥門企業(yè)在培養(yǎng)和鞏固研發(fā)隊伍與生產(chǎn)隊伍，開展各類技術研發(fā)項目，購置現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和配套設備等方面需要投入大量的資金。經(jīng)營過程中，閥門企業(yè)在采購原材料時通常需要直接支付貨款或開具銀行承兌，在參與投標或對采購需求進行響應是需要繳納保證金。同時，還需要做好應對較長的生產(chǎn)周期、較長的賬期和以及質保金等情況對于企業(yè)流動性的壓力。市場需求變動趨勢1、石油天然氣行業(yè)需求情況隨著全球經(jīng)濟和人口的增長，能源消費需求呈持續(xù)上升態(tài)勢。根據(jù)BP石油發(fā)布的《BP世界能源統(tǒng)計年鑒（2022）》，2021年全球一次能源總消費量經(jīng)歷了有史以來最大增長，全年消費量較2020年增加了31艾焦耳至595.15艾焦耳，扭轉了2020年以來的下行趨勢并超出2019年總消費量8艾焦耳。其中，石油、煤炭和天然氣目前仍是全球能源的主要來源，2021年占全球一次能源消費的比重分別為30.95%、26.90%和24.42%，合計達到82.28%。從石油和天然氣的具體情況來看，2011至2021年期間的消費量呈穩(wěn)步增長趨勢。未來較長時期內石油和天然氣仍將作為全球能源的主要來源，全球范圍內的石油、天然氣開采將保持增長。根據(jù)《BP全球能源展望（2022）》，未來10年對上游油氣的年均投資約為3,750億美元到5,000億美元，從而對油井、油氣管線的建設形成穩(wěn)定需求。根據(jù)中國石油新聞中心發(fā)布的信息《全球油氣管道建設持續(xù)推進》，截止到2021年，全球在役管道油氣管道總里程約202萬公里，其中天然氣長輸管道約135萬公里，占比達67%；全球計劃或在建的油氣管道約16.6萬公里。遠期來看，全球管道建設將呈現(xiàn)以下態(tài)勢：北美發(fā)達地區(qū)油氣管道建設及規(guī)劃活動保持穩(wěn)態(tài)，管網(wǎng)完善及出口通道建設有序推進；歐洲地區(qū)以歐盟國家天然氣管道聯(lián)絡線、摻氫管道建設和打通進口通道為主；亞太地區(qū)將是全球管道建設投產(chǎn)率較高的地區(qū)，其中中國和印度天然氣管道建設處于高速發(fā)展期，將促進本國能源調配、提升區(qū)域氣化水平。全球油氣管線的大額投資將推動油氣管線用工業(yè)閥門尤其是大口徑閥門需求的持續(xù)擴張。國內方面，我國自2003年成為世界第二大石油消耗國以來對石油的消費逐年走高，石油消耗量與美國的差距日益縮小，2021年我國大陸的日均消耗量為15,442千桶，達到美國的82.65%；天然氣年消耗量由2011年的1,352億立方米上升至2021年的3,787億立方米，排在美國和俄羅斯之后，位列主要國家和地區(qū)的第三位。2021年至2021年期間，我國石油、天然氣消耗量分別增長了60.35%和180.10%，同期產(chǎn)量分別增長了-1.96%和96.99%，供求缺口的逐年擴大造成經(jīng)濟增長對外國石油和天然氣的依賴程度日益提高。作為油氣輸送的重要形式，油氣管線擁有低泄漏、低污染、高效率等諸多優(yōu)點，并且能夠解決我國油氣進口主要依賴海運的問題，改善能源安全環(huán)境，因此已經(jīng)成為我國能源戰(zhàn)略中的重要組成部分。2006年至2015年間，我國累計新增油氣長輸管道里程數(shù)為6.47萬公里，其中，“十一五”期間新增3.45萬公里，“十二五”期間新增3.02萬公里。2021年,我國新建成油氣管道里程約5,414千米,油氣管道總里程累計達到15萬千米。建成了中哈原油管道、中亞天然氣管道A線/B線/C線、中俄原油管道一線/二線、中緬原油管道、中緬天然氣管道等重要管線，中俄東線天然氣管道南段(永清-上海)和西氣東輸三線中段(中衛(wèi)-吉安)中衛(wèi)二站等天然氣重要工程開工建設，未來將繼續(xù)增加中亞天然氣管道D線、中俄東線/西線天然氣管道。2但從國際市場對比情況來看，截止至2017年，美國、俄羅斯在役油氣長輸管道里程數(shù)達到66萬公里、24.87萬公里，中國僅分別為其四分之一、五分之三，未來仍有較大的提升空間。根據(jù)國家發(fā)改委和國家能源局發(fā)布的《中長期油氣管網(wǎng)規(guī)劃》，到2025年我國油氣管網(wǎng)規(guī)模將達到24萬公里，較2018年末增長76.47%。其中原油、成品油、天然氣管網(wǎng)里程分別達到3.7、4.0和16.3萬公里，網(wǎng)絡覆蓋進一步擴大，全國省區(qū)市成品油、天然氣主干管網(wǎng)全部連通，儲運能力大幅提升。油氣管網(wǎng)的建設對閥門需求的增長起到較強的支撐作用。以國內油氣管網(wǎng)建設為例，預計至2025年，我國新建油氣長輸管線理論投資總規(guī)模為1.68萬億元，將帶來對工業(yè)閥門的巨大需求。2、化工行業(yè)需求情況石油、天然氣開采的持續(xù)增長推動了下游石化行業(yè)的大力發(fā)展。從全球范圍情況來看，2021年全球石油日均開采量為8,987.7萬桶，較2011年增長了6.93%，日均煉油產(chǎn)量為7,922.9萬桶，較2011年增長了4.86%，煉油產(chǎn)量增幅低于開采量增幅。總體而言，全球煉油能力整體仍存在較大缺口。從地區(qū)構成來看，全球石化產(chǎn)業(yè)鏈基本形成了中東地區(qū)、北美、獨聯(lián)體國家進行開采，亞太地區(qū)、北美、歐洲進行煉化加工的格局。2011年至2021年間，亞太地區(qū)、中東地區(qū)和獨聯(lián)體國家的煉油加工量分別增長了21.95%、20.56%和7.52%.其中，中國大陸的煉油加工量增長了66.49%，占全球總量的比重由2011年的11.50%上升至2021年的18.25%，表明石化行業(yè)持續(xù)向這些區(qū)域集中，未來亞太地區(qū)、中東地區(qū)和獨聯(lián)體國家仍將是全球石化行業(yè)主要的增長點。國內市場方面，當前我國石化產(chǎn)業(yè)正處于新一輪的產(chǎn)能擴張周期，其中2019年恒力石化2,000萬噸煉化一體化項目和浙江石化（一期）項目先后投產(chǎn)，拉開本輪增長序幕。2025年前后，僅民營煉化企業(yè)就有包括浙江石化（二期）等在內的多個新增項目建成，預計煉油能力將有1.57億噸的增長，加上中石化中科煉化項目、中石油廣東揭陽項目、中海油惠州煉化二期等國有企業(yè)項目，以及以巴斯夫、?？松梨?、沙特阿美等外資企業(yè)以及中石油、中石化參與的合資企業(yè)紛紛布局新建產(chǎn)能，我國后續(xù)煉油項目仍有較大工程量。同時，在化工基礎原料和化工材料方面，我國目前“三苯三烯”、樹脂、橡膠、纖維單體均顯著依賴進口，亟需通過產(chǎn)能擴建實現(xiàn)進口替代。上述國際市場和國內市場石化行業(yè)的產(chǎn)能建設將對工業(yè)閥門帶來穩(wěn)定增長的需求。3、電力行業(yè)需求情況電力在全球能源消費形式中占有越重要的地位。根據(jù)《BP世界能源統(tǒng)計年鑒（2022）》，全球電力產(chǎn)出由2011年的22,268.9太瓦時增長至2021年的28,466.3太瓦時，增長幅度為27.83%。其中，中國大陸電力產(chǎn)出由2011年的4,713.0太瓦時增長至2021年的8,534.3太瓦時，增長幅度為81.08%，占比由21.16%上升至29.98%，是全球最大的電力生產(chǎn)國和電力產(chǎn)出增長的主要來源。行業(yè)基本風險特征1、石油天然氣行業(yè)景氣波動的風險石油天然氣行業(yè)的景氣波動對閥門產(chǎn)品銷售具有重要影響。全球原油、液化天然氣價格均呈現(xiàn)一定程度的波動，油氣價格的波動直接影響上游開采意愿，進而影響對閥門等設備的采購需求。因此，石油天然氣行業(yè)的周期性波動將對閥門生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生較大的影響。2、貿易政策變動的風險油氣閥門行業(yè)具有很強的外向性特征，國際政治、法律、經(jīng)濟等條件頗具復雜性，包括政治環(huán)境、法律法規(guī)、進入壁壘、貿易摩擦、合同違約等，均可能對閥門出口產(chǎn)生一定的風險。目前，美國、歐盟、中東等重要的油氣產(chǎn)業(yè)國家和地區(qū)對中國生產(chǎn)的閥門產(chǎn)品除了設置質量認證外，沒有其他限制性技術貿易政策。但如果未來主要出口國家和地區(qū)對相關產(chǎn)品的貿易政策和認證制度發(fā)生變化，或主要海外市場的國家和地區(qū)對中國實施貿易制裁或發(fā)生激烈的貿易戰(zhàn)，則閥門生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務和經(jīng)營將可能受到不利影響。3、創(chuàng)新風險閥門產(chǎn)品應用環(huán)境復雜，流體介質、工況環(huán)境存在顯著差異，對產(chǎn)品的耐溫、耐壓、耐候、耐腐蝕等各項性能參數(shù)均存在個性化需求。閥門生產(chǎn)企業(yè)需針對上述要求進行專項設計，從產(chǎn)品選材、制造工序、生產(chǎn)工藝到密封和壓力測試均需進行針對性的開發(fā)，創(chuàng)造不同的定制化產(chǎn)品，從而對創(chuàng)新能力形成了較高要求。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產(chǎn)品和服務的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數(shù)消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術保障“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經(jīng)營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下的技術產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡的應用大大提升了信息交換效率?？傊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術基礎。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應用程序下載、設立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務的目的。在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發(fā)的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應的結果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3～5秒，主要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得相應的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結果在搜索結果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業(yè)；而“轉換”主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果。基于此，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡視頻24小時全天候可視的特點使網(wǎng)絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進而引領更多人使用這一工具?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關的其他產(chǎn)品與服務，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關心供應商企業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負債率、風險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。全面質量管理營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質量管理協(xié)會認為，質量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質公司。區(qū)分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。全面質量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者，參與制定旨在通過全面質量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質量產(chǎn)品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質量副總經(jīng)理”專門負責全面質量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。（1）質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質量，還應考慮廣告、服務、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質量。（3）質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。（4）質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。（5）質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質量的最好方法就