環(huán)保行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)分析

環(huán)保行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)分析行業(yè)壁壘1、資金壁壘畜禽糞污處理行業(yè)是資金密集型行業(yè)，設(shè)備投資及工程建設(shè)投資的資金比較大，一般工期較長(zhǎng)，承接項(xiàng)目大部分需要墊資，在竣工結(jié)算前應(yīng)收款項(xiàng)占用了企業(yè)較多營(yíng)運(yùn)資金。因此，較大的資金要求對(duì)行業(yè)潛在進(jìn)入者形成一定的進(jìn)入門檻。2、技術(shù)壁壘畜禽糞污處理行業(yè)為農(nóng)業(yè)污水處理的細(xì)分行業(yè)，有別于工業(yè)污水和城市生活污水處理，要求有相關(guān)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，各種污染源的處理都需要經(jīng)過不同的處理方式和步驟以達(dá)到排放和再利用標(biāo)準(zhǔn)，為了達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，污水處理企業(yè)需要一定的技術(shù)來完成污水處理設(shè)備的制造，個(gè)別客戶對(duì)水質(zhì)的差異性要求以及國(guó)家對(duì)于可排放水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的提高將會(huì)進(jìn)一步提高行業(yè)的技術(shù)壁壘。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)相比于工業(yè)污染和城市污染，農(nóng)業(yè)面源污染防治存在起步晚、投入少等特點(diǎn)，近年來已逐步受到了國(guó)家及地方的重視。在農(nóng)業(yè)面源污染治理的大背景下，利好養(yǎng)殖廢棄物處理及資源化利用環(huán)保治理的行業(yè)政策方向主要包括：1、鼓勵(lì)規(guī)?；B(yǎng)殖，實(shí)現(xiàn)污染綜合治理，政策措施如：扶持創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖場(chǎng)、建設(shè)綜合治理示范工程等；2、提倡化肥農(nóng)藥減量化和養(yǎng)殖糞污資源化利用，政策措施如：建立農(nóng)業(yè)面源污染調(diào)查監(jiān)測(cè)體系、加強(qiáng)養(yǎng)殖場(chǎng)環(huán)境監(jiān)督管理、支持第三方處理主體糞污收集、貯存、處理、利用設(shè)施建設(shè)等。大型養(yǎng)殖企業(yè)較為重視項(xiàng)目的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，畜禽養(yǎng)殖場(chǎng)客戶的投資意愿與國(guó)家環(huán)保發(fā)展政策、生物質(zhì)資源利用產(chǎn)業(yè)政策、農(nóng)村能源轉(zhuǎn)型政策落地情況等具有較強(qiáng)的相關(guān)性。若當(dāng)前利好畜禽糞污處理行業(yè)的政策方向出現(xiàn)不利變化，或相關(guān)行業(yè)政策對(duì)畜禽養(yǎng)殖業(yè)的引導(dǎo)效果不佳，則行業(yè)需求可能受到不利影響。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)農(nóng)業(yè)環(huán)保行業(yè)是環(huán)保行業(yè)的新興細(xì)分領(lǐng)域。隨著污染治理從城市、工業(yè)向農(nóng)業(yè)農(nóng)村的滲透，國(guó)家對(duì)環(huán)保投入的不斷加大，環(huán)保行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)為謀求自身發(fā)展，在不斷拓展農(nóng)業(yè)環(huán)保市場(chǎng)，其中不乏在城市和工業(yè)環(huán)保治理領(lǐng)域、環(huán)保裝備制造領(lǐng)域具備雄厚實(shí)力的企業(yè)，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)1、行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式農(nóng)業(yè)面源污染是我國(guó)三大環(huán)境污染之一，相比于工業(yè)污染和城市污染，農(nóng)業(yè)面源污染防治存在起步晚、投入少等特點(diǎn)，畜禽養(yǎng)殖廢棄物則是農(nóng)業(yè)面源污染的重要來源之一，畜禽養(yǎng)殖過程中產(chǎn)生的污染物主要包括固體廢棄物（糞便、病死畜禽、墊料）、液體污染物（尿液、沖洗水）、氣體污染物（溫室氣體、惡臭氣體），具有污染面積大、成分復(fù)雜、污染濃度高等特征，如不能及時(shí)有效處理，將會(huì)造成嚴(yán)重的環(huán)境污染，主要體現(xiàn)在水、大氣、土壤、病原傳播等方面。2014年1月1日，我國(guó)正式實(shí)施《畜禽規(guī)模養(yǎng)殖污染防治條例》，規(guī)定畜禽養(yǎng)殖廢棄物未經(jīng)處理，不得直接向環(huán)境排放；同時(shí)，鼓勵(lì)和支持采取糞肥還田、制取沼氣、制造有機(jī)肥等方法，對(duì)畜禽養(yǎng)殖廢棄物進(jìn)行綜合利用。近年來，伴隨著畜禽養(yǎng)殖規(guī)?；M(jìn)程、農(nóng)業(yè)污染治理相關(guān)法律法規(guī)的完善、政府鼓勵(lì)政策和補(bǔ)貼支持的到位，畜禽糞污處理已逐步受到了各方的重視。與此同時(shí)，自黨的十八屆三中全會(huì)提出“環(huán)境污染第三方治理”模式以來，環(huán)境污染治理模式也逐漸實(shí)現(xiàn)了由“誰污染，誰治理”向“誰污染、誰付費(fèi)、專業(yè)化治理”方向的轉(zhuǎn)換?！罢?排污企業(yè)-治污第三方主體”三元主體結(jié)構(gòu)的推廣應(yīng)用促進(jìn)了畜禽糞污治理環(huán)境服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。畜禽糞污治理行業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)模式包括：工程承包（EPC）、EPCO、BOT、TOT、BT、委托運(yùn)營(yíng)模式。（1）工程承包模式（EPC）工程承包模式（EPC，EngineeringProcurementConstruction）一般有工程總承包和專業(yè)承包兩種。工程總承包指受客戶委托，承擔(dān)畜禽糞污處理系統(tǒng)的勘察設(shè)計(jì)、設(shè)備采購(gòu)及制造、工程施工、安裝調(diào)試、竣工驗(yàn)收等全過程服務(wù)，對(duì)建設(shè)工程的質(zhì)量、安全、工期、造價(jià)等負(fù)全部責(zé)任，與此同時(shí)，項(xiàng)目的決策和融資仍然由客戶負(fù)責(zé)。專業(yè)承包指提供上述業(yè)務(wù)的部分服務(wù)，并對(duì)該部分服務(wù)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。（2）EPCO模式EPCO模式是EPC模式的一種變換形式，是EPC（即“工程總承包”）和OM（即“委托運(yùn)營(yíng)”）的打捆，EPCO（EngineeringProcurementConstruction，Operation）是指受客戶委托，按照合同約定對(duì)畜禽糞污處理項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工、運(yùn)營(yíng)等一體化全過程的總承包。EPCO通過將設(shè)計(jì)、施工和運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)的集成，可以解決設(shè)計(jì)和施工脫節(jié)和建設(shè)和運(yùn)營(yíng)脫節(jié)的問題，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)責(zé)任主體，使得承包商在設(shè)計(jì)和施工階段就必須考慮運(yùn)營(yíng)策劃問題，通過EPCO模式實(shí)現(xiàn)建設(shè)運(yùn)營(yíng)一體化來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目全生命周期的高效管理。（3）BOT/TOT模式企業(yè)通過建造或收購(gòu)取得相關(guān)畜禽糞污處理項(xiàng)目的產(chǎn)權(quán)及經(jīng)營(yíng)權(quán)，并在經(jīng)營(yíng)期內(nèi)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)該項(xiàng)目，以此來回收系統(tǒng)的投資、融資、建造、經(jīng)營(yíng)和維護(hù)成本并獲取合理回報(bào)，特許期結(jié)束，項(xiàng)目公司將有關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施無償移交給客戶。BOT、TOT的特許經(jīng)營(yíng)期一般在20－30年。（4）BT模式BT模式是BOT模式的一種變換形式，指企業(yè)作為項(xiàng)目的投資商及建設(shè)方，負(fù)責(zé)項(xiàng)目投資及建設(shè)，并在項(xiàng)目建設(shè)完成以后，將項(xiàng)目整體移交給政府（或政府指定主體），移交后政府分期支付項(xiàng)目投資款及相應(yīng)的投資回報(bào)。一般相關(guān)款項(xiàng)分期支付，且支付的期限較長(zhǎng)，該模式是客戶利用外部資金來進(jìn)行環(huán)保項(xiàng)目建設(shè)的一種融資模式。（5）委托運(yùn)營(yíng)模式該種模式是由客戶投資建設(shè)畜禽糞污處理系統(tǒng)，建成后委托給第三方環(huán)保企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)行市場(chǎng)化的有償服務(wù)。該模式對(duì)客戶來說，能引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，有效降低運(yùn)營(yíng)成本，保證運(yùn)營(yíng)質(zhì)量；對(duì)第三方環(huán)保企業(yè)來說，前期投入非常小，從客戶取得的畜禽糞污處理服務(wù)費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)較小。2、行業(yè)的周期性畜禽糞污處理作為畜牧行業(yè)的輔助性行業(yè)，一方面會(huì)受下游畜牧養(yǎng)殖業(yè)的治理需求影響，呈現(xiàn)與畜牧養(yǎng)殖業(yè)一致或者滯后的周期性特征。畜牧產(chǎn)業(yè)受動(dòng)物成長(zhǎng)規(guī)律、飼料價(jià)格以及動(dòng)物源性疾病、疫情等不可控因素的影響，具有一定的周期性。當(dāng)市場(chǎng)需求旺盛，養(yǎng)殖業(yè)處于經(jīng)濟(jì)上升周期，業(yè)主會(huì)積極擴(kuò)建或新建養(yǎng)殖場(chǎng)，環(huán)保工程建設(shè)需求提升。當(dāng)市場(chǎng)供給過剩，養(yǎng)殖業(yè)面臨下行周期時(shí)，業(yè)主投資意愿下降，環(huán)保工程建設(shè)需求隨之放緩。3、行業(yè)的工藝模式畜禽糞污處理應(yīng)遵循“減量化、無害化、資源化、生態(tài)化”原則，結(jié)合畜禽養(yǎng)殖場(chǎng)的現(xiàn)狀和周邊環(huán)境條件，根據(jù)畜禽糞污量統(tǒng)籌規(guī)劃，做到近遠(yuǎn)期結(jié)合，以近期為主，兼顧遠(yuǎn)期發(fā)展。根據(jù)2016年11月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《畜禽糞污處理場(chǎng)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》（NY/T3023-2016），畜禽糞污處理工程是專業(yè)從事利用高溫、好氧或厭氧等技術(shù)手段殺滅畜禽糞污中病原菌、寄生蟲和雜草種子等，實(shí)現(xiàn)沼氣、水肥綜合利用或達(dá)標(biāo)排放的工程，主要包括“能源生態(tài)型”、“能源環(huán)保型”、堆肥3種處理利用工藝。堆肥處理利用工藝即將畜禽養(yǎng)殖廢棄物經(jīng)過堆肥處置后，就近還田處理，主要有兩種方式：一種是經(jīng)自然發(fā)酵后直接施入農(nóng)田；另一種是在人工干預(yù)下，在好氧狀態(tài)下，通過微生物發(fā)酵堆肥后還田。能源生態(tài)型”處理利用工藝即按照國(guó)家污水排放標(biāo)準(zhǔn)的要求，建造污水處理構(gòu)筑物，將畜禽養(yǎng)殖廢棄物經(jīng)格柵過濾、污泥消化處理、污泥沉淀分離處理，以降低污水COD，脫氮除磷，達(dá)標(biāo)排放或以回用為首要目標(biāo)，附帶并生產(chǎn)沼氣利用?！澳茉瓷鷳B(tài)型”處理利用工藝以沼氣和生物天然氣為主要處理方向，以農(nóng)用有機(jī)肥和農(nóng)村能源為主要利用方向，通過建設(shè)沼氣工程及副產(chǎn)物綜合利用項(xiàng)目，將養(yǎng)殖廢棄物經(jīng)厭氧發(fā)酵處理后，產(chǎn)氣發(fā)電，并進(jìn)行余熱回收，形成能源循環(huán)利用路線。厭氧發(fā)酵所得副產(chǎn)物沼液和沼渣則分別通過深度處理工藝和發(fā)酵堆肥技術(shù)生產(chǎn)有機(jī)液肥和固肥。具體來看，根據(jù)農(nóng)業(yè)部頒布的《畜禽糞污資源化利用行動(dòng)方案（2017—2020年）》，總結(jié)的畜禽糞污資源化利用技術(shù)模式主要包括固體糞便堆肥利用模式、糞污專業(yè)化能源利用模式、污水肥料化利用模式、糞便墊料回用模式、異位發(fā)酵床模式、污水達(dá)標(biāo)排放模式、糞污全量收集還田利用模式等。各地區(qū)要根據(jù)區(qū)域特征、飼養(yǎng)工藝和環(huán)境承載力的不同，采用不市場(chǎng)規(guī)模近年來，國(guó)家持續(xù)加強(qiáng)推動(dòng)環(huán)保政策落地，提高環(huán)境保護(hù)力度與完善程度，環(huán)保產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展。根據(jù)《中國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告（2021）》，2020年全國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入約1.95萬億元，至2025年，環(huán)境治理營(yíng)業(yè)收入有望突破3萬億元。具體到農(nóng)村污水處理行業(yè)，2020年我國(guó)農(nóng)村污水處理市場(chǎng)規(guī)模約為2163.5億元，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)農(nóng)村污水處理率將達(dá)55%，污水處理價(jià)格將在0.85元/噸以上，2027年污水處理率達(dá)60%，而至2045年，處理率將達(dá)90%。由此測(cè)算，我國(guó)農(nóng)村污水處理規(guī)模在2027年將達(dá)4540.26億元，至2045年，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6810.38億元，潛在市場(chǎng)總體容量空間在7567.09億元左右。養(yǎng)殖廢水處理作為農(nóng)業(yè)污水處理中重要的細(xì)分行業(yè)，是污水治理領(lǐng)域的藍(lán)海市場(chǎng)。養(yǎng)殖畜牧業(yè)高質(zhì)量、規(guī)?；l(fā)展趨勢(shì)將為上游環(huán)保治理行業(yè)帶來長(zhǎng)期需求，畜禽養(yǎng)殖業(yè)排污環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)帶來提標(biāo)改造存量增長(zhǎng)，環(huán)保政策激勵(lì)促進(jìn)環(huán)境治理市場(chǎng)發(fā)展，預(yù)計(jì)畜禽糞污處理行業(yè)未來市場(chǎng)規(guī)模將穩(wěn)步提升。行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)新中國(guó)成立以來，畜禽糞污資源化利用經(jīng)歷了較大變遷。從利用規(guī)?？?，20世紀(jì)90年代之前，散養(yǎng)是畜禽養(yǎng)殖的主要模式，對(duì)養(yǎng)殖糞污的利用也基本由散養(yǎng)戶獨(dú)立完成。之后，隨著規(guī)模養(yǎng)殖的增大，畜禽養(yǎng)殖糞污逐漸集中，其資源化利用也得以在更大規(guī)模層面展開。從利用方式看，新中國(guó)成立初期，畜禽養(yǎng)殖戶主要采用堆肥還田等傳統(tǒng)方式；現(xiàn)在，其沼氣發(fā)酵技術(shù)日益完善，利用方式實(shí)現(xiàn)了多元化。綜合來看，新中國(guó)成立以來的畜禽養(yǎng)殖糞污資源化利用經(jīng)歷了新中國(guó)成立至改革開放前的以傳統(tǒng)廄肥處理方式為絕對(duì)主導(dǎo)的階段、改革開放后至20世紀(jì)80年代末的沼氣發(fā)酵利用和廄肥處理并行階段、20世紀(jì)90年代初至20世紀(jì)末的沼氣利用方式為主導(dǎo)的階段、21世紀(jì)以來的處理方式多元化階段。如今，隨著我國(guó)規(guī)?；B(yǎng)殖程度逐步提升，污染排放集中且成分復(fù)雜，國(guó)家對(duì)“環(huán)境污染第三方治理”模式的鼓勵(lì)，規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng)越來越愿意選擇提供環(huán)保工程建設(shè)、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)及環(huán)保處理裝備的專業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu)解決畜禽養(yǎng)殖糞污問題，滿足污染物排放標(biāo)準(zhǔn)及周邊居民環(huán)保要求，實(shí)現(xiàn)資源化、能源化利用。1、畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為上游環(huán)保治理行業(yè)帶來長(zhǎng)期需求畜牧業(yè)涵蓋生豬、家禽、奶畜、肉牛肉羊、特色畜禽、飼草等產(chǎn)業(yè)，其中生豬、家禽養(yǎng)殖具有較為深厚的歷史基礎(chǔ)，目前可達(dá)萬億規(guī)模的產(chǎn)值。不同畜禽的糞便產(chǎn)生量具有差異，其中牛類糞便產(chǎn)生量最多，豬的糞便量其次，肉禽、羊的糞便量再次之，兔、馬、驢騾等特殊畜的糞便量占比較少。近幾年，我國(guó)畜禽養(yǎng)殖業(yè)呈現(xiàn)散養(yǎng)戶-專業(yè)戶-規(guī)?；奶荻劝l(fā)展，規(guī)?；男笄蒺B(yǎng)殖帶來了對(duì)環(huán)境污染處理的更高要求。根據(jù)第二次全國(guó)污染源普查公報(bào)結(jié)果顯示，畜禽養(yǎng)殖業(yè)水污染物排放量：化學(xué)需氧量1000.53萬噸，氨氮11.09萬噸，總氮59.63萬噸，總磷11.97萬噸。其中，畜禽規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)水污染物排放量：化學(xué)需氧量604.83萬噸，氨氮7.50萬噸，總氮37.00萬噸，總磷8.04萬噸，占比達(dá)60.00%以上。規(guī)模化畜禽養(yǎng)殖因?yàn)榧S污排放量大且集中，要求養(yǎng)殖場(chǎng)在污染物治理方面投建更多，以達(dá)到環(huán)保排放要求，實(shí)現(xiàn)較高的綜合利用率。國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》要求到2025年畜禽養(yǎng)殖規(guī)?；屎托笄菁S污綜合利用率分別達(dá)到70%以上和80%以上，到2030年分別達(dá)到75%以上和85%以上，未來畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為上游環(huán)保治理行業(yè)帶來長(zhǎng)期需求。2、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)帶來提標(biāo)改造存量增長(zhǎng)近年來，隨著畜禽養(yǎng)殖規(guī)?；l(fā)展及政府對(duì)農(nóng)業(yè)面源污染的重視提升，環(huán)保監(jiān)管趨嚴(yán)。我國(guó)畜牧業(yè)污染防治環(huán)境管理一方面呈現(xiàn)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)指標(biāo)范圍擴(kuò)大、排放標(biāo)準(zhǔn)提升的趨勢(shì)，以《畜禽養(yǎng)殖業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》（2003年實(shí)施）和《畜禽養(yǎng)殖業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》（2014年二次征求意見稿）為例，《畜禽養(yǎng)殖業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》（2014年二次征求意見稿）新增了pH值、總氮（TN）、總銅、總鋅等指標(biāo)，并將五日生化需氧量（BOD5）、化學(xué)需氧量（COD）等排放標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了提升。3、環(huán)保政策激勵(lì)促進(jìn)環(huán)境治理市場(chǎng)發(fā)展政府一方面通過提升環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)要求養(yǎng)殖企業(yè)重視環(huán)保問題，另一方面出臺(tái)環(huán)保政策提升養(yǎng)殖企業(yè)污染治理的主動(dòng)性和積極性。2020年化肥使用量零增長(zhǎng)行動(dòng)和《全國(guó)畜禽糞污資源化利用整縣推進(jìn)項(xiàng)目工作方案（2018-2020）》的實(shí)施，提供了畜禽糞污的消納路徑，讓污染治理也能帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值；此外，國(guó)家在糞污收集、貯存、處理、利用設(shè)施、農(nóng)機(jī)、有機(jī)肥、增值稅等領(lǐng)域都進(jìn)行了相關(guān)補(bǔ)貼或政策優(yōu)惠，如《全國(guó)畜禽糞污資源化利用整縣推進(jìn)項(xiàng)目工作方案（2018-2020）》中對(duì)規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng)環(huán)保治理投資補(bǔ)助最高可達(dá)6000萬元。多重利好因素疊加，畜禽糞污資源化行業(yè)迎來發(fā)展良機(jī)。4、環(huán)保達(dá)標(biāo)是當(dāng)前規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng)污染治理的主要訴求畜牧養(yǎng)殖場(chǎng)糞污處理產(chǎn)生的“三沼”資源具有循環(huán)利用價(jià)值，但由于沼液還田利用要求有充足土地進(jìn)行科學(xué)消納利用，而當(dāng)前我國(guó)種養(yǎng)主體分離，“種地的不養(yǎng)豬，養(yǎng)豬的不種地，種養(yǎng)不匹配”的問題普遍存在，沼液往往成為規(guī)?；B(yǎng)殖企業(yè)的負(fù)擔(dān)而非資源；沼氣發(fā)電上網(wǎng)要求的基礎(chǔ)設(shè)施投資金額巨大，且線路鋪設(shè)和設(shè)施建設(shè)涉及周邊區(qū)域居民的的土地占用和搬遷補(bǔ)償問題，規(guī)模化養(yǎng)殖場(chǎng)利用沼氣發(fā)電取得經(jīng)濟(jì)收益的積極性不足。對(duì)于規(guī)模化養(yǎng)殖場(chǎng)來說，實(shí)現(xiàn)環(huán)保達(dá)標(biāo)，避免鄰避效應(yīng)仍是畜禽糞污處理的主要訴求。當(dāng)前養(yǎng)殖場(chǎng)污染事件時(shí)有發(fā)生，如2014年的現(xiàn)代牧業(yè)通山牧場(chǎng)污染事件。隨著我國(guó)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)、處罰力度增強(qiáng)，居民對(duì)環(huán)境質(zhì)量的要求不斷提高，規(guī)模化養(yǎng)殖場(chǎng)將愈發(fā)重視畜禽糞污治理等方面的投入，以降低環(huán)保方面的風(fēng)險(xiǎn)?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展。”體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購(gòu)買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門，乃至完全依賴營(yíng)銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)