光伏行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)分析

光伏行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)分析營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細(xì)、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團(tuán)隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細(xì)節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。光伏行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈概況20世紀(jì)以來，傳統(tǒng)能源如煤炭、石油、天然氣的大規(guī)模開發(fā)利用引發(fā)了一系列的生態(tài)環(huán)境問題，給全球的居住環(huán)境帶來了嚴(yán)重負(fù)面影響。在此背景下，為了實現(xiàn)社會的可持續(xù)發(fā)展，發(fā)展清潔能源如太陽能、風(fēng)能、水能等已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)應(yīng)對生態(tài)環(huán)境問題的共同選擇，其中，太陽能因具有普遍性、無害性、長久性等諸多優(yōu)點(diǎn)，逐漸成為新能源領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。光伏發(fā)電是利用半導(dǎo)體界面的光生伏特效應(yīng)而將太陽能轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔艿囊环N技術(shù)，隨著半導(dǎo)體相關(guān)技術(shù)的發(fā)展成熟以及清潔能源需求的日益增長，光伏產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展，我國已將光伏產(chǎn)業(yè)列為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，在產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)和清潔能源需求增長的推動下，我國光伏技術(shù)快速進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)鏈逐步發(fā)展成形，光伏產(chǎn)品制造能力位居世界前列。光伏產(chǎn)業(yè)鏈包括高純多晶硅、硅棒/硅錠、硅片、電池片、組件、光伏發(fā)電系統(tǒng)等多個環(huán)節(jié)，通常而言，上游主要指高純多晶硅的生產(chǎn)，中游主要指多晶鑄錠/單晶拉棒以及硅片、電池片、組件的生產(chǎn)等，下游主要指集中式/分布式光伏電站等光伏發(fā)電系統(tǒng)建造與運(yùn)營。行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)1、補(bǔ)貼拖欠掣肘企業(yè)持續(xù)發(fā)展電費(fèi)補(bǔ)貼拖欠是光伏電站投資者最為關(guān)注的焦點(diǎn)問題，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，部分下游光伏發(fā)電企業(yè)普遍存在未能及時獲得補(bǔ)貼，企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流壓力較大的難題，補(bǔ)貼拖欠在一定程度上掣肘了光伏企業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。2020年，財政部在對第十三屆全國人大三次會議第8605號建議進(jìn)行了答復(fù)，答復(fù)內(nèi)容指出由于可再生能源電價附加入不敷出，存在較大缺口，導(dǎo)致部分可再生能源發(fā)電企業(yè)未能及時獲得補(bǔ)貼，并提出三項解決補(bǔ)貼拖欠問題的解決措施，一是新增項目從“敞口補(bǔ)貼”調(diào)整為“以收定支”。以新增補(bǔ)貼收入決定新增補(bǔ)貼項目規(guī)模，通過競價的方式充分發(fā)揮市場主體成本下降快的優(yōu)勢。二是簡化補(bǔ)貼管理流程。國家不再發(fā)布可再生能源電價附加目錄，改由電網(wǎng)企業(yè)按要求及時向社會公開符合補(bǔ)貼條件的發(fā)電項目清單。三是資金撥付優(yōu)先保障重點(diǎn)項目，明確要求電網(wǎng)企業(yè)對光伏競價項目、光伏領(lǐng)跑基地等項目優(yōu)先撥付補(bǔ)貼資金，減輕企業(yè)現(xiàn)金流壓力。2、國際貿(mào)易摩擦不利影響2011年以來，我國光伏組件出口量總體呈增長趨勢，出口占比維持在較高水平，光伏行業(yè)是我國具有國際競爭力的新興產(chǎn)業(yè)，行業(yè)的發(fā)展成熟為全球新能源的應(yīng)用做出了重要貢獻(xiàn)。但近年來，我國光伏產(chǎn)業(yè)持續(xù)受到來自美國、歐盟、印度等國家和地區(qū)貿(mào)易保護(hù)措施的打擊，如美國“雙反”調(diào)查、美國201調(diào)查、印度保障措施調(diào)查、印度反傾銷調(diào)查等，這些貿(mào)易保護(hù)措施對我國光伏產(chǎn)業(yè)的海外發(fā)展帶來了一定沖擊。未來隨著我國光伏行業(yè)的進(jìn)一步升級發(fā)展，海外市場仍然將是我國光伏企業(yè)的重要戰(zhàn)場，國際貿(mào)易摩擦因此將會給行業(yè)的發(fā)展帶來一定的負(fù)面影響。全球光伏行業(yè)發(fā)展概況1、全球各國產(chǎn)業(yè)政策支持力度較大光伏產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展源于經(jīng)濟(jì)社會對清潔能源日益增長的需求，能源危機(jī)和生態(tài)環(huán)境問題促使全球積極尋求可替代化石能源的綠色可再生能源，而太陽能因資源量巨大、清潔安全、易于獲得等優(yōu)點(diǎn)，被普遍認(rèn)為是最有發(fā)展前途的綠色可再生能源之一。進(jìn)入21世紀(jì)以來，世界各國為了促進(jìn)光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，密集出臺了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)支持政策，扶持本國光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)政策支持力度較大。2、全球光伏行業(yè)集中度較高從光伏發(fā)電市場分布來看，以德國為代表的歐洲國家最早開始重視光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過支持性產(chǎn)業(yè)政策實現(xiàn)了光伏發(fā)電市場快速發(fā)展，因此全球光伏發(fā)電市場在2011年以前形成了以歐洲為核心的產(chǎn)業(yè)格局。2013年以來，以中國、美國、日本以及印度等為代表的大批新興市場迅速崛起，光伏發(fā)電市場重心由歐洲逐步向全球化市場轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)階段，光伏發(fā)電的主要市場集中在中國、美國、東南亞地區(qū)、歐洲地區(qū)。從光伏產(chǎn)品制造業(yè)分布來看，全球光伏產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)制造重心集中在亞洲地區(qū)，光伏產(chǎn)品制造產(chǎn)業(yè)集中度較高，其中，中國為全球組件最大生產(chǎn)區(qū)域。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年，包括中國大陸、東南亞、韓國和印度在內(nèi)的亞太地區(qū)光伏組件產(chǎn)能約占全球總產(chǎn)量的95.7%，其中，中國大陸2020年組件產(chǎn)量達(dá)到124.6GW12，占全球總量比例超過70%。3、發(fā)電成本持續(xù)下降，行業(yè)進(jìn)入平價上網(wǎng)過渡階段受益于光伏技術(shù)進(jìn)步、規(guī)模化經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、供應(yīng)鏈競爭加劇以及電站開發(fā)商經(jīng)驗積累的影響，近十年間全球光伏發(fā)電成本迅速下降。根據(jù)國際可再生能源署（IRENA）《RenewablePowerGenerationCostsin2019》顯示，2010-2019年全球太陽能光伏發(fā)電加權(quán)平均成本由37美分/度大幅下降至6.8美分/度，降幅達(dá)82%；2019年新投產(chǎn)的大規(guī)模太陽能光伏發(fā)電項目中，有超過一半的發(fā)電成本低于最便宜的化石燃料發(fā)電成本。2020年，全球光伏發(fā)電最低中標(biāo)電價由位于葡萄牙的光伏項目創(chuàng)造，中標(biāo)電價達(dá)到了0.0112歐元/kWh（約1.32美分/kWh），比2019年最低中標(biāo)電價降低了0.324美分/kWh，降幅達(dá)到19.7%。目前光伏發(fā)電在全球部分資源優(yōu)良、建設(shè)成本低、投資和市場條件好的地區(qū)已率先實現(xiàn)平價，隨著技術(shù)水平的提高，未來光伏發(fā)電成本仍有較大下降空間。因此，全球光伏產(chǎn)業(yè)已由政策驅(qū)動發(fā)展階段正式轉(zhuǎn)入平價上網(wǎng)的過渡階段，光伏發(fā)電即將成為具有成本競爭力的、可靠的和可持續(xù)性的電力來源。4、未來全球光伏行業(yè)前景廣闊雖然光伏等新能源產(chǎn)業(yè)總體保持了快速發(fā)展態(tài)勢，但傳統(tǒng)石化能源占能源總體消耗量的比例仍然較高，全球生態(tài)環(huán)境問題形勢依舊嚴(yán)峻。根據(jù)國際可再生能源署（IRENA）數(shù)據(jù)，自2010年以來，全球與能源相關(guān)的CO2排放仍保持平均每年1%的增長率。根據(jù)國際可再生能源署（IRENA）發(fā)布的《GlobalRenewablesOutlook:EnergyTransformation2050》，可再生能源占一次能源總供應(yīng)量的份額必須從2017年的約14%增長到2050年的約65%，太陽能光伏將引領(lǐng)全球電力行業(yè)的轉(zhuǎn)型。IRENA預(yù)測，2050年太陽能光伏發(fā)電裝機(jī)容量將達(dá)到8,519GW，2025年太陽能光伏發(fā)電將達(dá)到總電力需求的25%，是2017年太陽能光伏發(fā)電總量的10倍以上。根據(jù)國際能源署（IEA）發(fā)布的《Renewables2019》，在太陽能光伏的帶動下，可再生能源發(fā)電能力將在2019年至2024年間增長50%，增長量為1,200GW，其中，太陽能光伏發(fā)電將占到增長量的60%。到2024年，可再生能源在全球發(fā)電中的比例將從目前的26%上升到30%。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇1、能源危機(jī)、環(huán)境保護(hù)問題給清潔能源發(fā)展帶來機(jī)遇隨著全球經(jīng)濟(jì)和人口的增長，能源需求量不斷增加，而目前全球能源結(jié)構(gòu)仍以煤炭、石油、天然氣等不可再生能源為主，傳統(tǒng)化石能源儲量有限，會隨人類的消耗而日趨枯竭，同時大量使用還會造成嚴(yán)重的環(huán)境污染并排放大量溫室氣體，對人類社會的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重威脅。氣候變化問題作為人類社會可持續(xù)發(fā)展面臨的重大挑戰(zhàn)，受到國際社會的密切關(guān)注，發(fā)展清潔能源已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)應(yīng)對氣候變化的共同選擇。氣候變化帶來的不利影響促使各國采取更多的措施來減少溫室氣體排放，積極發(fā)展清潔能源領(lǐng)域，為光伏行業(yè)帶來了更大的發(fā)展機(jī)遇。2020年9月，中國國家領(lǐng)導(dǎo)在第七十五屆聯(lián)合國大會發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)，中國將提高國家自主貢獻(xiàn)力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和。2020年12月12月，中國國家領(lǐng)導(dǎo)氣候雄心峰會上進(jìn)一步宣布，到2030年，中國單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放將比2005年下降65%以上，非化石能源占一次能源消費(fèi)比重將達(dá)到25%左右，風(fēng)電、太陽能發(fā)電總裝機(jī)容量將達(dá)到12億千瓦以上。2021年3月5日發(fā)布的政府工作報告中指出，扎實做好碳達(dá)峰、碳中和各項工作，制定2030年前碳排放達(dá)峰行動方案，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)。2021年3月12日發(fā)布的國民經(jīng)濟(jì)《第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出，推進(jìn)能源革命，建設(shè)清潔低碳、安全高效的能源體系，提高能源供給保障能力。加快發(fā)展非化石能源，堅持集中式和分布式并舉，大力提升風(fēng)電、光伏發(fā)電規(guī)模，加快發(fā)展東中部分布式能源。非化石能源占能源消費(fèi)總量比重提高到20%左右?！笆奈濉焙凸夥絻r上網(wǎng)的背景下，“碳達(dá)峰、碳中和”的提出預(yù)計將為光伏行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。2、技術(shù)進(jìn)步和成本降低有利于產(chǎn)業(yè)規(guī)?；瘧?yīng)用光伏產(chǎn)業(yè)通過不斷創(chuàng)新和技術(shù)開發(fā)，實現(xiàn)了全行業(yè)整體的技術(shù)進(jìn)步。伴隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，發(fā)電成本持續(xù)下降、商業(yè)化條件不斷成熟，特別是近十年，光伏技術(shù)迭代和產(chǎn)業(yè)升級加速，成本下降明顯，行業(yè)競爭也不斷加劇。為了進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，光伏企業(yè)更重視技術(shù)的積累進(jìn)步和新產(chǎn)品的開發(fā)，太陽能電池光電轉(zhuǎn)換效率等技術(shù)參數(shù)指標(biāo)不斷提升，產(chǎn)品質(zhì)量性能均在不斷改善。隨著實現(xiàn)平價上網(wǎng)的目標(biāo)越來越近，光伏發(fā)電真正成為一種具有成本競爭力的、可靠的和可持續(xù)性的電力來源，從而有利于光伏發(fā)電應(yīng)用的大規(guī)模普及。我國光伏行業(yè)發(fā)展概況1、我國光伏行業(yè)發(fā)展歷程（1）起步發(fā)展階段（2005年~2010年）2005年左右，我國光伏行業(yè)受歐洲市場需求拉動起步，同年，我國頒布《中華人民共和國可再生能源法》并陸續(xù)出臺配套產(chǎn)業(yè)政策支持光伏行業(yè)發(fā)展。憑借國外先進(jìn)技術(shù)成果和國際市場需求驅(qū)動，我國光伏行業(yè)在2005年~2010年間迅速發(fā)展成型，成為世界最大太陽能光伏產(chǎn)品制造基地，部分光伏產(chǎn)品制造封裝技術(shù)位居世界先進(jìn)水平。2008年全球金融危機(jī)導(dǎo)致歐洲光伏市場需求減退，我國光伏制造企業(yè)普遍受到負(fù)面影響，組件出口量明顯下降。為了降低金融危機(jī)對產(chǎn)業(yè)的不利影響，繼續(xù)扶持行業(yè)發(fā)展，2009年我國出臺了一系列應(yīng)對政策，啟動了“金太陽示范工程”、光電建筑應(yīng)用示范項目等，其中，“金太陽工程”計劃自2009年起2~3年內(nèi)通過100億元左右的財政資金補(bǔ)助支持500MW以上的光伏發(fā)電示范項目。受政策刺激影響，2009年~2010年，我國光伏產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一輪投資熱潮。（2）受挫調(diào)整階段（2011年~2013年）受歐債危機(jī)爆發(fā)影響，歐洲傳統(tǒng)光伏市場需求迅速萎縮，全球光伏發(fā)電需求增速明顯放緩，全球光伏產(chǎn)品供大于求。由于我國前期產(chǎn)能增長過快，同時，自2011年10月開始，歐美國家陸續(xù)啟動針對中國企業(yè)的“雙反”調(diào)查，我國光伏企業(yè)因此遭遇重挫，行業(yè)陷入階段性產(chǎn)能過剩，光伏產(chǎn)品價格大幅下降，行業(yè)進(jìn)入低谷期。（3）回暖發(fā)展階段（2014年~2018年）2013年之前，我國光伏產(chǎn)業(yè)上游原料及和下游發(fā)電市場均過度依賴國際市場，貿(mào)易摩擦和國外裝機(jī)需求波動對我國光伏企業(yè)的影響較大，期間產(chǎn)業(yè)鏈中游制造環(huán)節(jié)階段性產(chǎn)能過剩，反映了我國光伏產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡以及對國際市場過度依賴等問題。在此背景下，國務(wù)院于2013年發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)光伏產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的若干意見》，明確提出到2015年中國總裝機(jī)容量要達(dá)到35GW以上，同時相應(yīng)配套政策措施密集出臺，我國光伏行業(yè)逐步開始走出低谷。自2014年開始，我國光伏新增并網(wǎng)裝機(jī)容量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，國內(nèi)光伏應(yīng)用市場需求迅速提升，光伏制造產(chǎn)業(yè)工藝技術(shù)不斷提高，發(fā)電成本持續(xù)下降，同時也逐漸完善了從硅料到光伏系統(tǒng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，我國成為全球最大的光伏產(chǎn)品制造和消費(fèi)國。（4）產(chǎn)業(yè)升級階段（2018年至今）2018年，我國光伏產(chǎn)業(yè)政策出現(xiàn)較大調(diào)整，政策思路從推動快速擴(kuò)大國內(nèi)光伏市場規(guī)模轉(zhuǎn)向合理控制發(fā)展節(jié)奏、降低發(fā)電成本、減少補(bǔ)貼依賴、實現(xiàn)行業(yè)有序高質(zhì)量發(fā)展。受政策變動影響，2018年我國光伏應(yīng)用市場需求所有減緩，新增并網(wǎng)裝機(jī)量同比減少16.6%。2019年，我國光伏發(fā)電項目開始積極推進(jìn)平價上網(wǎng)項目，對需要國家電價補(bǔ)貼的項目，按照“市場導(dǎo)向、競爭配置、以收定支、分類管理、穩(wěn)中求進(jìn)”的總體思路有序推進(jìn)，經(jīng)過競價最終確定了22.7GW的裝機(jī)規(guī)模，但因政策出臺時間較晚，項目建設(shè)時間不足等原因，很多項目年底前無法并網(wǎng)，再加上補(bǔ)貼拖欠導(dǎo)致民營企業(yè)投資積極性下降等原因，截至2019年末，競價項目實際并網(wǎng)容量僅為目標(biāo)規(guī)模的三分之一。雖然我國光伏新增裝機(jī)容量在2019年再次同比下降，光伏應(yīng)用市場需求有所減緩，但是光伏新增和累計并網(wǎng)裝機(jī)容量仍位居全球第一。2020年，盡管受“新冠”疫情的不利影響，我國光伏新增光伏裝機(jī)容量仍然實現(xiàn)增長，光伏新增和累計并網(wǎng)裝機(jī)容量繼續(xù)位居全球第一。隨著產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的持續(xù)推動以及光伏技術(shù)水平不斷提高，電站開發(fā)建設(shè)成本持續(xù)降低，越來越多的光伏發(fā)電項目可以做到平價上網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整，落后產(chǎn)能逐漸被淘汰，光伏行業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級過程中開始邁向平價上網(wǎng)的發(fā)展階段。2、現(xiàn)階段我國光伏行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（1）光伏應(yīng)用市場位居世界前列，市場前景廣闊2013年以來，在國家政策支持及行業(yè)技術(shù)水平提高的驅(qū)動下，我國逐步發(fā)展成為全球最重要的太陽能光伏應(yīng)用市場之一。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國新增裝機(jī)容量10.95GW，首次超越德國成為全球第一大光伏應(yīng)用市場，并在此后保持持續(xù)增長，盡管受到2018年“5?31政策”以及2019年競價政策出臺較晚影響，我國2018年和2019年新增裝機(jī)容量同比有所下降，但仍分別達(dá)到44.26GW和30.11GW。根據(jù)國家能源局發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國2020年新增裝機(jī)容量48.20GW。2013年~2020年，我國光伏新增裝機(jī)容量連續(xù)8年位居世界第一，截至2020年底累計裝機(jī)容量穩(wěn)居全球首位。（2）產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)集中度顯著提高在全球光伏市場蓬勃發(fā)展的拉動下，我國光伏產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，光伏產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)持續(xù)擴(kuò)大，規(guī)模保持快速增長勢頭。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年，我國多晶硅產(chǎn)量約39.6萬噸，同比增長15.8%；硅片產(chǎn)量161.4GW，同比增長19.8%；電池片產(chǎn)量134.8GW，同比增長22.2%；組件產(chǎn)量124.6GW，同比增長26.4%。（3）產(chǎn)業(yè)鏈布局完整，生產(chǎn)制造向全球化推進(jìn)在產(chǎn)業(yè)政策支持和全球市場需求的驅(qū)動下，我國光伏產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，已經(jīng)形成了包含高純多晶硅生產(chǎn)、拉棒/鑄錠、硅片生產(chǎn)、電池片生產(chǎn)、組件生產(chǎn)、光伏發(fā)電系統(tǒng)建造和運(yùn)營等環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，并且在全球范圍內(nèi)擁有較高的產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。此外，為拓展海外銷售，各環(huán)節(jié)的龍頭企業(yè)在東南亞、美國、歐洲等地區(qū)進(jìn)行了生產(chǎn)制造布局，積極拓展海外投資和境外并購，有效推動了國際化光伏生產(chǎn)格局的演進(jìn)。（4）技術(shù)水平不斷提高，發(fā)電成本大幅下降光伏系統(tǒng)發(fā)電效率影響因素包括光伏電池本身的轉(zhuǎn)換效率、系統(tǒng)使用效率和并入系統(tǒng)電網(wǎng)的中間損失等。其中，光伏電池本身的轉(zhuǎn)換效率起著基礎(chǔ)性的決定作用，也是技術(shù)水平的重要體現(xiàn)。近年來，我國光伏制造產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，行業(yè)技術(shù)水平不斷提高，我國光伏企業(yè)在PERC、TOPCon、HJT、IBC等高效晶硅電池生產(chǎn)技術(shù)上先后取得突破，同時，半片、雙面、疊瓦、多主柵、大尺寸等相關(guān)技術(shù)也相繼成熟并逐漸被應(yīng)用。隨著硅片、電池片和組件的先進(jìn)技術(shù)及工藝得以廣泛應(yīng)用，光伏電池產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)換效率逐年提升，組件功率不斷提高，下游光伏系統(tǒng)技術(shù)成本大幅下降，此外，伴隨著非技術(shù)成本如土地費(fèi)用、并網(wǎng)成本的下降，我國光伏系統(tǒng)投資運(yùn)營成本持續(xù)下降，為光伏邁向平價上網(wǎng)創(chuàng)造了有利條件。2020年，我國光伏發(fā)電項目中標(biāo)電價也刷新最低紀(jì)錄，青海海南州光伏發(fā)電競價項目中標(biāo)電價為0.2427元/kWh（約3.46美分/kWh），低于2019年達(dá)拉特旗光伏項目0.26元/kWh的電價。（5）單晶產(chǎn)品份額快速提升，逐漸替代多晶產(chǎn)品在相同電池工藝條件下，單晶電池轉(zhuǎn)換效率高于多晶電池；在相同組件尺寸條件下，單晶組件的功率高于多晶組件的功率，可以有效降低系統(tǒng)端的成本。但是，過往單晶產(chǎn)品生產(chǎn)工序流程復(fù)雜、能耗較多，因此生產(chǎn)成本相對較高。隨著近年來單晶的拉晶技術(shù)進(jìn)步及金剛線切片技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化，單晶硅片成本已經(jīng)大幅下降，使得單晶電池和組件產(chǎn)品價格快速下降，體現(xiàn)出了更好的性價比優(yōu)勢，單晶電池和組件的市場份額因此迅速提升，未來將進(jìn)一步替代多晶產(chǎn)品，發(fā)展成為主流產(chǎn)品。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年單晶硅片市場占比首次超過多晶硅片，達(dá)到約65.0%；2020年，單晶硅片市場份額占比提升至90%，占據(jù)主要市場份額。（6）行業(yè)社會關(guān)注度提高，綠色發(fā)展成為重點(diǎn)2020年9月，國家領(lǐng)導(dǎo)人在聯(lián)合國大會提出了“碳達(dá)峰、碳中和”的目標(biāo)，并在2020年12月的氣候雄心峰會中提出，到2030年，非化石能源占一次消費(fèi)比重將達(dá)到25%左右，為我國可再生能源的發(fā)展指明了方向。作為新能源產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)，越來越多的光伏組件制造企業(yè)將綠色轉(zhuǎn)型作為未來發(fā)展的重要方向，將綠色理念貫穿于全產(chǎn)業(yè)鏈，致力于打造資源節(jié)約型和環(huán)境友好型企業(yè)。截至2020年底，包括晶科能源在內(nèi)的50多家光伏企業(yè)入選國家工信部“綠色工廠”；此外，晶科能源、隆基股份等企業(yè)先后加入“RE100”綠色倡議、“EV100”倡議等。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴(kuò)展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進(jìn)入每一個細(xì)分市場，進(jìn)入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計劃方案。當(dāng)然，逐個進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細(xì)分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。（3）評價。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動和個性化的機(jī)會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準(zhǔn)、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分。基于此，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點(diǎn)對點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中