目標市場營銷戰(zhàn)略分析

PAGE46/NUMPAGES46當前文檔修改密碼：8362839第六章目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分依照購買者的不同特征，或市場需求的差異性，揭示出企業(yè)面臨的各種市場機會，為企業(yè)市場營銷活動提供選擇和比較的余地。企業(yè)進行市場定位，為自己及其產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造一定的形象。市場細分戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和進展市場細分是20世紀50年代中期由美國市場營銷學家溫德爾·斯密（WendellR.Smith）提出的，其產(chǎn)生與進展經(jīng)歷了以下幾個要緊時期。1.大量營銷時期（MassMarketing）。早在19世紀末20世紀初，西方經(jīng)濟進展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場營銷的差不多方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過大眾化的渠道推銷。在當時的市場環(huán)境下，大量營銷方式降低了成本和價格，獲得了較豐厚的利潤，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究，市場細分戰(zhàn)略不可能產(chǎn)生。2.產(chǎn)品差異化營銷時期（ProductDifferentiatedMarketing）。在20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴峻過剩，市場迫使企業(yè)轉變經(jīng)營理念，營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者產(chǎn)品不同的、具有不同質(zhì)量、外觀、性能的品種各異的現(xiàn)有的設計、技術能力而未研究顧客需求，缺乏明確的目標市場，產(chǎn)品試銷的成功率仍然專門低。3.目標營銷時期（TargetMarketing）。20世紀50年代以后，在科學技術革命推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。因此，市場迫使企業(yè)再次轉變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選抬起其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合等。因此，市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生全然的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生極大阻礙，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生之后通過了一個不斷完善的進程。最初，人們認為把市場劃分得愈細愈好，愈能適應顧客需求，從而取得更大收益。然而，20世紀70年代以來，由于能源危機和整個資本主義市場不景氣，營銷治理者深感過分地細分市場必定導致企業(yè)總成本上升過快從而減少總收益。因此，西方企業(yè)界又出現(xiàn)了一種“市場同合化”的理論，主張從成本和收益的比較動身適度細分。這是對過度細分的反思和矯正，使市場細分理論又有了新的內(nèi)涵，適應了20世紀90年代以來全球化營銷趨勢的進展。二、市場細分的含義市場是一個極其寵大而復雜的整體。在市場經(jīng)濟條件下，任何個人或團體差不多上一定商品的購買者，因而差不多上整個市場的組成部分。對任何一個企業(yè)來講，絕不可能提供足以滿足整個市場所有消費者需要的一切商品和勞務。為了使企業(yè)所擁有的有限資源能夠有效的利用，必須對企業(yè)面向的市場范圍加以適當?shù)南薅?，從整體市場中劃分出最適合企業(yè)經(jīng)營的某個市場范圍。市場細分確實是依照消費者的需求和欲望、購買行為和購買適應等方面的差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費群的市場分類過程。每個消費群確實是一個細分市場，也稱“子市場”，是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。市場細分不同于一般的市場分類，它不是通過商品分類來細分市場，而是對同種產(chǎn)品需求各異的消費者進行分類，也確實是講，市場細分實際上是識不具有不同需要和要求的消費者群的活動。在市場上有著各種不同的消費者，企業(yè)進行市場細分確實是發(fā)覺不同消費者之間的需求差不，然后把需求相同的消費者群歸為一類，如此就把一個市場分成若干個“子市場”，分屬不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需求存在著明顯的差異，而屬同一細分市場的消費者，他們的需求則極為相似，因此，市場細分化又是一個聚攏的過程，即把對某種產(chǎn)品特點最易作出相似反應的人們或用戶，依據(jù)某種或多種標準不斷聚攏，直到鑒不出規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的某一個消費群體。市場細分的客觀基礎在于消費者需求的差異性，也確實是消費者需要、動機和購買行為等因素存在著多元性，這是市場細分的內(nèi)在依照。例如，家俱的購買者尋求不同的型式、規(guī)格、顏色、價格、材料的家俱，由于消費者之間對產(chǎn)品品質(zhì)的不同需求，即呈現(xiàn)出市場的多元性。消費需求的多元性是客觀存在的，只要某一種商品或勞務包含兩個以上的顧客，那么就能夠依照顧客購買行為的差異性，將其區(qū)分為許多類似的消費者群。企業(yè)結合自身的特點和優(yōu)勢，從劃分的眾多消費者群中選擇最具有吸引力、最能有效地服務的部分作為目標市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和采納市場營銷策略，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎之上，使企業(yè)在競爭中處于有利地位。三、市場細分的作用市場細分是美國市場學家溫德爾·斯密于1956年提出來的，企業(yè)經(jīng)營治理的實踐證明，市場細分是一個專門重要的市場營銷策略，它能夠為企業(yè)認識市場、研究市場，從而選準目標市場提供依據(jù)。市場細分的作用具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）分析市場機會，發(fā)掘新的市場，形成新的富有吸引力的目標市場通過市場細分，企業(yè)能夠有效地認識每個細分需求的差異，了解各個消費者群的需求滿足程度和市場競爭狀況，結合企業(yè)的經(jīng)營實力，確定宜于自身進展的目標市場，并以此為動身點設計出相宜的營銷策略，提高市場占有率，例如，日本鐘表企業(yè)家在美國調(diào)查發(fā)覺，美國市場對手表的需求有三類不同的消費者群：有23%的消費者對手表的要求是一般能計時，價格低廉；46%的消費者要求計時準確、耐用、價格適中；31%的消費者要求手表名貴，計時精確，這類消費者購買手表往往用來作為貴重禮物。美國素享盛名的鐘表廠和瑞士手表商一向注目于第三類細分市場的31%消費者，著重于經(jīng)營名牌優(yōu)質(zhì)手表，如此第一類和第二類細分市場的近75%的消費者的需求就得不到滿足。日本鐘表廠商發(fā)覺那個市場機會，迅速打進這兩個細分市場，尤其是日本精工電子表款式新穎，價格廉價，并提供方便的免費保修，因此，專門快在美國手表市場上取得專門大的占有率。（二）有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果一個企業(yè)不可能滿足所有顧客的多種多樣需求，在競爭中每個企業(yè)都有優(yōu)勢和劣勢。通過市場細分，選準目標市場，將企業(yè)有限的資源集中于最有利的細分市場，揚長避短，有的放矢地展開針對性經(jīng)營，以最少的有限資源取得最大的經(jīng)濟效益。市場細分對小企業(yè)尤為重要，因為一般小企業(yè)資源薄弱，在整體市場和較大的細分市場上缺乏競爭能力。通過市場細分，就能夠發(fā)覺某些未滿足的需要，避開威脅，發(fā)覺有利企業(yè)經(jīng)營的機會。例如，美國皮鞋市場，各種皮革制成的鞋款式有一百多種，面對如此一個整體市場，需要雄厚的資源，但有一家小鞋廠，發(fā)覺有一部分消費者喜愛穿輕便舒適的皮便鞋，他們以此作為自己的細分市場，利用自己充足的豬皮原料，專門生產(chǎn)薄皮豬皮便鞋，產(chǎn)品進入市場，大為暢銷。（三）有助于調(diào)整市場營銷策略通過市場細分，增強了企業(yè)市場調(diào)研的針對性，市場信息反饋快，企業(yè)易于掌握市場消費需求的特點及變化，就有利于企業(yè)及時、正確地規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品結構、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品特性、銷售活動和促銷活動，使產(chǎn)品保持適銷對路，以適應選定的細分市場的需要。（四）從社會效益看，市場細分有利于滿足不斷變化、千差萬不的社會消費的需要眾多的企業(yè)奉行市場細分化策略，而未滿足的消費需求就會逐一成為不同企業(yè)的一個又一個市場機會、目標市場，如此新產(chǎn)品層出不窮，花色品種豐富多彩，從而滿足了整個社會消費者的不同需要。四、市場細分的原則有效的市場細分，要便于企業(yè)認識市場，發(fā)掘新的市場機會，具有一定的有用價值。因此，進行市場細分應遵循以下原則：（一）可衡量性用來劃分細分市場的特性應有明顯的區(qū)不，細分的市場要有明顯的特征，各細分市場應有明確的消費對象，這些消費者應具有共同的需要特征，表現(xiàn)出類似的購買行為，各細分市場的購買力和規(guī)模大小能被測量。（二）可同意性細分出的市場必須使企業(yè)和消費者都能同意。一方面，有效的細分市場應是企業(yè)能占據(jù)的市場。企業(yè)能夠此市場作為目標市場，能有效集中營銷能力，開展營銷活動，有效地為消費者服務。另一方面，目標市場的消費者樂于同意所提供的商品，并能通過一定渠道買到這些商品。（三）有效性細分出的市場規(guī)模必須足以使企業(yè)盈利，取得良好的經(jīng)濟效益，而且有相當?shù)倪M展?jié)摿?。假如細分市場的購買力過小，企業(yè)所確定的營銷策略并不能獲利，如此的市場細分也就沒有實際價值。（四）穩(wěn)定性細分市場必須在一定時刻內(nèi)保持相對穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長期的營銷戰(zhàn)略，從而有效地開拓目標市場，獲得預期利潤。否則，若市場變化過快，企業(yè)經(jīng)營風險亦隨之加大。五、市場細分的標準企業(yè)用于市場細分的標準，是導致顧客需要出現(xiàn)異質(zhì)性、多元化的因素。也確實是講，使消費者及用戶的需要、動機和行為千差萬不，不盡相同。（一）消費者市場的細分標準在現(xiàn)代社會中阻礙和造成消費者市場需求差異性的因素是極其紛繁復雜的，因此細分消費者市場就不可能有一個絕對正確的標準和方法或固定不變的模式。各行業(yè)、各企業(yè)可采取許多不同標準和方法來細分，以尋求最佳的營銷機會。依照長期以來細分消費者市場的實踐經(jīng)驗，阻礙消費者市場需求的要緊因素，大致可分為四大類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。1.地理因素人必須生活在一定的地域范圍。處在不同的地理位置的消費者，會產(chǎn)生不同的需要和愛好，并對企業(yè)的同一產(chǎn)品及市場營銷手段產(chǎn)生不同反應。這是一種傳統(tǒng)的市場細分標準，使用已久。早期由于產(chǎn)量有限以及交通條件和運輸成本的限制，許多企業(yè)只需也只能以其所在地區(qū)的消費者為服務對象?，F(xiàn)代市場營銷理論依舊把地理因素作為市場細分的重要標準，然而給予了它新的內(nèi)容，地理環(huán)境會對消費者需求產(chǎn)生重要阻礙。較為重要的地理因素有：（1）地理區(qū)域。不同地區(qū)的消費者的消費適應和購買行為，由于長期受不同的自然條件和社會經(jīng)濟條件等的阻礙，往往有著較為明顯的差異。如我國的飲食適應，素有南甜北咸、東辣西酸之講；我國南方人喜愛吃大米，北方人喜愛吃面食等。（2）氣候。氣候的差異也會引起人們需求的差異。如氣溫的高低對人們的衣著以及部分日用品的消費就有專門大的阻礙，北方人衣著厚重，皮棉衣物居多，南方人衣著輕薄，單衣量大。北方人多需暖氣設施，南方人多需降溫設施等；氣候的干濕對人們的消費需求也有專門大的阻礙，氣候干燥的地區(qū)多需抗旱設施，氣候濕潤的地區(qū)多需雨具及防澇設施等。（3）人口密度。都市、郊區(qū)及鄉(xiāng)村的情況是不一樣的。例如，由于生活空間條件的差異，我國都市消費者喜愛小巧玲瓏、較為輕便的自行車，農(nóng)村顧客則喜愛結實耐用的載重型自行車。（4）城鎮(zhèn)規(guī)模。如特大型都市、大都市、中型都市及小都市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一般來講，地理因素具有較大的穩(wěn)定性，與其它因素相比，容易辨不和分析。然而地理因素怎么講是靜態(tài)因素，不容易劃分得專門詳細，緣故是生活在同一地理位置的消費者仍然會存在專門大的需求差異。因此，進行市場細分時還必須同時綜合考慮其它因素，方能選擇目標市場。2.人口因素人口因素歷來是細分市場常用的重要因素。因為消費者的欲望、需求偏好和使用頻率往往和人口因素有著直接的因果關系，而且人口因素較其它因素更易測量。一般地，人口因素要緊包括以下幾個方面：（1）性不。男女有不。依據(jù)性不因素細分市場一直應用于服裝、鞋帽、化妝品等領域，現(xiàn)已擴大到許多方面。隨著婦女參加工作和社會經(jīng)濟地位的改變和提高，女性市場已成為一個越來越重要的市場。企業(yè)應高度重視女性市場需求的變化和進展。（2）年齡。不同年齡的消費者對商品需求的特征也有著明顯的差異。一般地講，兒童需要玩具、食品、童裝、兒童讀物；青年人則需要學習、體育和文娛用品；老年人則需要營養(yǎng)品與醫(yī)療保健用品等。按年齡細分市場，有利于滿足各年齡檔次的消費者的特定需要。因此，企業(yè)必須掌握市場上消費者的年齡結構、各檔次年齡占總人口的比重及各檔次消費者的需求特點。（3）家庭生活周期。指一個以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死之時為止。一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況等，可劃分為7個時期，同一消費者及家庭的購買力、興趣和對商品的偏好也會有較大差不。其結果見表6-1。表6-1家庭生活周期7個時期購買與消費特點家庭生活周期時期與特點購買與消費特點1.單身時期：年輕、單身幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新消費觀念的帶頭人，娛樂導向型購買2.新婚時期：年輕夫妻無子女經(jīng)濟條件比較好購買力強，對耐用品、大件商品的購買欲望強烈。3.滿巢時期(一)：年輕夫妻，有6歲以下子女家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟狀況，注意儲蓄，購買較多的兒童用品4.滿巢時期(二)：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女經(jīng)濟狀況較好。購買趨向理智型，受廣告及其它市場營銷刺激的阻礙相對減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資5.滿巢時期(三)；年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住經(jīng)濟狀況較好，妻子或子女皆有工作。注重儲蓄，購買平復、理智6.空巢時期：年長夫婦，子女離家獨立前期收入較高，購買力達到高峰期，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂及服務性消費支出增加。后期退休收入減少7.孤獨時期：單身老人獨居收入銳減。特不注重情感、關注等需要及安全保障（4）收入。不同收入的消費者對商品的需求也有明顯的差異，因為收入水平是購買力形成的重要因素。按照消費者收入的不同，細分市場能夠針對不同收入的消費者生產(chǎn)不同檔次的商品，利用不同的渠道、不同的價格去滿足各種需求。許多企業(yè)把市場區(qū)分為精品市場與大眾市場，高收入者市場、中等收入者市場及低收入者市場、或進一步依據(jù)消費者收入的不同檔次細分市場。（5）職業(yè)。不同職業(yè)的消費者，對商品的需求也有明顯的差異。比如教師、職工、工人、農(nóng)民、學生等不同職業(yè)者，對商品的需求有著明顯的差異。此外，經(jīng)常用于市場細分的人口因素還有家庭規(guī)模（家庭人數(shù)）、教育程度、宗教信仰、國籍和種族等。3.心理因素心理因素是一個極其復雜的因素，消費者的心理需求具有多樣性、時代性和動態(tài)性的特點。企業(yè)可依照消費者所屬的社會階層、生活方式及個性特點等心理因素，進行市場細分。（1）社會階層。在一個社會中，社會階層是具有相對的同質(zhì)性的持久性的群體。它們按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。一個人所處的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結果。同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的人行為更加相似。因此，社會階層是市場細分的重要心理因素。（2）生活方式。人們追求的生活方式不同，對商品的偏好和需求就不同。對生活方式有許多分類方法。西方國家的婦女服裝制造商，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分不設計不同服裝；煙草公司為“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“慎重型吸煙者”三種生活方式群體，推出不同品牌的香煙。（3）個性。指一個人的特有的心理特征，它會導致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應。一個人的個性，會通過自信、支配、自主、服從、交際、保守和適應等性格特征來表現(xiàn)。企業(yè)依據(jù)個性因素細分市場，能夠為其產(chǎn)品更好地給予品牌個性，以期與相應的消費者個性相適應。4.行為因素消費者市場細分的標準，總而言之可分為兩大類型。一類的依據(jù)是消費者的特征，如地理因素、人口因素和心理因素；一類的依據(jù)是消費者的反應，如各種行為因素。西方國家許多學者及企業(yè)認為，行為因素是細分市場至關重要的動身點。（1）購買時機。消費者購買商品的時刻適應有時受商品的特性所阻礙。如有些商品是時令商品（如電風扇、空調(diào)器、取暖器等），有些商品是節(jié)日禮品或婚嫁專門品，消費者購買時刻有一定的規(guī)律性。在西方國家，許多企業(yè)往往通過時機細分，把握特定時機的市場需求，試圖擴大消費者使用本企業(yè)產(chǎn)品的范圍。（2）追求利益。依據(jù)消費者通過購買、消費產(chǎn)品，期望得到的要緊利益，進行市場細分。企業(yè)能夠依照自身的條件，選擇其中一個追求某種利益的消費者作為目標市場，生產(chǎn)出適合該目標市場需要的產(chǎn)品，然后通過廣告媒介，把這種產(chǎn)品的信息傳遞給追求這種利益的消費者群。（3）使用者情況。有些商品市場，能夠按使用者的情況進行細分。分為未使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者、曾經(jīng)使用者和潛在使用者等。一般地講，具有較高市場占有率的企業(yè)，往往更重視把潛在用戶細分出來，以便使之成為現(xiàn)實的用戶。而小企業(yè)則較重視經(jīng)常使用者顧客群的開發(fā)，力圖使自己的產(chǎn)品比競爭者更富于吸引力。（4）使用頻率。依照消費者對特定商品的使用次數(shù)和數(shù)量，能夠劃分大量使用者、中量使用者和少量使用者。大量使用者往往人數(shù)不多，但他們所消費的商品數(shù)量在商品消費總量中所占比重卻專門大，并往往具有某種共同的人口及心理方面的特征。（5）忠誠程度。消費者的忠誠程度，包括對企業(yè)的忠誠和對品牌的忠誠等等。以品牌為例，能夠把消費者細分為四類不同的消費者群：始終不渝地堅持購買某一品牌的堅決的忠誠者；經(jīng)常在幾種固定的品牌中選擇的不堅決的忠誠者；由偏愛某一品牌轉向偏愛另一品牌的轉移型忠誠者；以及對任何一種品牌都不忠誠的多變者。每個企業(yè)的市場都包含了比例不同的如此四類顧客。依據(jù)忠誠程度細分市場，能夠發(fā)覺問題，采取措施改進市場營銷工作。（6）購買的預備時期。在任何時候，消費者都處于購買某種產(chǎn)品的不同預備時期。有的還不明白這種產(chǎn)品，有的差不多明白，有的已產(chǎn)生興趣，有的正打算購買。企業(yè)有必要在市場細分的基礎上，采取不同的市場營銷策略。（7）態(tài)度。依據(jù)消費者對產(chǎn)品的熱情程度細分市場，比如區(qū)不為熱情、確信、無所謂、否定和敵視五種態(tài)度不同的顧客群體。（二）細分生產(chǎn)者市場的標準生產(chǎn)者市場與消費者市場既有共性又有個性。因此，一方面，細分消費者市場的許多方法同樣適用于細分生產(chǎn)者市場。如用戶所追求的利益、用戶情況、使用率、對品牌的忠誠程度等。另一方面，生產(chǎn)者市場又不同于消費者市場，因而對生產(chǎn)者市場還有特有的細分方法。1.按最終用戶的要求細分按最終用戶的要求細分是生產(chǎn)者市場細分最通用的方法。生產(chǎn)者的采購活動，是為了滿足不同的生產(chǎn)需要或者是為了再出售，因而不同的最終用戶對同一產(chǎn)業(yè)用品往往有不同的要求。如飛機制造廠和農(nóng)用拖拉機制造廠對輪胎的要求就大不一樣，飛機制造廠對輪胎的安全標準的要求比農(nóng)用拖拉機制造廠要高得多。2.按用戶規(guī)模細分生產(chǎn)者用戶的規(guī)模和購買力存在著明顯的差異，不同規(guī)模的用戶其購買力是有較大差異的。一般地講，大客戶數(shù)量雖少，但購買力專門大；小客戶數(shù)量雖多，購買力卻并不專門大。用戶購買力的大小能夠通過用戶支出或營業(yè)額來衡量。由于大小客戶對企業(yè)的重要性是不同的，因此，在接待上也要有所不同，大客戶通常由要緊業(yè)務員負責接待洽談，一般中小型客戶則由推銷員接待。3.按用戶的地理位置細分一般地講，生產(chǎn)者市場較消費者市場地域要集中。因為各個國家因資源條件、氣候及歷史進展緣故不同，形成了不同的工業(yè)區(qū)域。如我國以山西為中心的煤礦區(qū)，東南沿海的加工工業(yè)區(qū)等。生產(chǎn)者市場用戶的地理位置，關于供貨企業(yè)合理組織銷售力量，選擇適當?shù)姆咒N渠道以及有效地安排物資運輸?shù)汝P系專門大。況且不同地區(qū)的用戶對生產(chǎn)資料的要求也往往各有特點。因此，按用戶的地理位置來細分市場，能夠充分利用企業(yè)的銷售力量，節(jié)約銷售費用。六、市場細分的方法（一）單一因素法即按阻礙消費需求的某一個因素來細分市場。例如，美國亨氏公司按年齡這一因素把嬰兒食品市場劃分為0～3個月、3～8個月、9個月以上等不同的細分市場。（二）綜合因素法即以阻礙消費需求的兩種或兩種以上因素進行綜合劃分。因為顧客的需求差不常常極為復雜，只有多方面去分析、認識，才能更準確地把他們區(qū)不為不同特點的群體。例如，一家企業(yè)依據(jù)戶主年齡、家庭規(guī)模及收入水平三個因素，將家俱市場細分為36（4×3×3）個明顯的分市場。（如圖6-1）圖6-1綜合因素法細分市場（三）系列因素法這種方法也運用兩個或兩個以上的因素，但依據(jù)一定的順序逐次細分市場。細分的過程，也確實是一個比較、選擇分市場的過程。下一時期的細分，在上一時期選定的分市場中進行。例如，某企業(yè)細分化妝品市場就采納系列因素法。（如圖6-2所示）地理性不年齡收入都市男老中低青中農(nóng)村女少高圖6–2系列因素法示意圖（四）“產(chǎn)品一市場方格圖”法即按產(chǎn)品（顧客需要）和市場（顧客群）這兩個因素的不同組合來細分市場。例如，某彩電市場對彩電有4種不同的需要：19、21、25、29；同時有3個不同的顧客群：農(nóng)村、城鎮(zhèn)個人、賓館。如此就構成了12個細分市場。（如圖6-3所示）19212529農(nóng)村個人農(nóng)村個人賓館城鎮(zhèn)個人賓館城鎮(zhèn)個人圖6-3產(chǎn)品—市場方格圖第二節(jié)目標市場選擇戰(zhàn)略一、目標市場的含義目標市場是企業(yè)通過比較、選擇，決定作為服務對象的相應的分市場。目標市場必須具備以下差不多條件：1.有一定的規(guī)模和進展前景理想的目標市場，首先應當與企業(yè)的實力相匹配。較小的目標市場，不利于較大的企業(yè)發(fā)揮其生產(chǎn)潛力；過大的目標市場，關于實力較弱的企業(yè)來講，則難以完全有效地操縱和占據(jù)。其次，要有尚待滿足的要求及充分的進展?jié)摿Α?.有足夠的吸引力市場有無足夠的吸引力，首先要看能否建立預期的企業(yè)需求。企業(yè)需求通過一定的市場占有率來體現(xiàn)，受到該企業(yè)市場營銷努力的阻礙。企業(yè)市場營銷有方，所得市場份額就大，市場占有率就高。它反映企業(yè)對市場的操縱程度，不僅是衡量企業(yè)市場營銷水平的重要標志，也講明了企業(yè)的市場地位如何。市場有無足夠的吸引力，還要比較企業(yè)需求與企業(yè)成本。企業(yè)需求顯示企業(yè)的收入潛力，企業(yè)成本乃是實現(xiàn)需求所需的支出。企業(yè)需求必須大于企業(yè)成本，市場才有吸引力。企業(yè)需求盡管可由市場營銷努力加以刺激，然而競爭的存在會導致市場營銷費用的增加，削弱企業(yè)的盈利能力，這也是企業(yè)成本的構成因素。3.符合企業(yè)的目標和能力理想的目標市場還必須結合企業(yè)的目標與能力來考慮。某些分市場也許有較大的吸引力，但不符合企業(yè)的長遠目標，因而只有放棄。因為這些分市場本身可能具有吸引力，但卻不能推動整個企業(yè)實現(xiàn)自己的目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成要緊目標。同時，企業(yè)還必須考慮自身是否擁有在該市場獲勝所需的技術和資源。不管什么樣的分市場，企業(yè)要在其中取得成功，都必須具有某些條件。假如企業(yè)在該市場中的某個或某些方面缺乏必要的能力，同時無法獲得必要的能力，那就只有放棄那個市場。有了必要的能力，企業(yè)還要進展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手，假如無法在該市場制造某種形式的相對優(yōu)勢地位，就不應該貿(mào)然進入。二、目標市場策略一般講來，有三種目標市場策略可供選擇：無差異市場策略、差異性市場策略、集中性市場策略。除第一種策略外，后兩種策略差不多上建立在細分市場的基礎上。1.無差異市場策略假如各分市場之間對某種產(chǎn)品的需求共性大于個性，企業(yè)可將各種分市場之間的差異忽略不計。推出一種產(chǎn)品，運用一種市場營銷組合，試圖吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務（如圖6-4所示）?，F(xiàn)在企業(yè)關注的是如何研制顧客普遍需要的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)他們所需要的不同的產(chǎn)品，并通過大眾化分銷和大規(guī)模促銷，使產(chǎn)品在市場上樹立最佳形象。無差異市場的核心，是針對市場需求中的共同點開展市場營銷，舍去其中的差異點。這么做能夠減少品種，擴大批量，易于達到規(guī)模效益。由于成本的經(jīng)濟性，比如單一品種能夠減少生產(chǎn)、儲存、運輸成本，單一的促銷活動能夠降低促銷費用，無需進行市場細分能夠節(jié)約市場調(diào)研開支等，許多企業(yè)認為這是一種與標準化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)相適應的市場營銷方法。企業(yè)市場營銷組合整個市場企業(yè)市場營銷組合整個市場圖6-4無差異市場策略但這種策略只適用于少數(shù)消費者需求大致相同、同時需求廣泛的產(chǎn)品，對大多數(shù)商品是不適用的。因為，在現(xiàn)實生活中消費者的需求與欲望是多種多樣的，而且隨著社會經(jīng)濟的進展，寬敞消費者生活水平的提高，消費者的需求更趨多樣化，采納無差異策略，勢必滿足不了消費者的多種需求。況且，假如同行業(yè)中多家企業(yè)都采納這一策略時，在大的市場上競爭就會特不激烈，而小的細分市場的需求卻得不到滿足。因此，許多企業(yè)不得不改變這種策略，轉而實行其它目標市場策略。2.差異性市場策略企業(yè)承認不同分市場之間的需求個性大于共性，并針對各個分市場的特點，分不設計不同的市場營銷組合（如圖6-5所示）。例如，通用汽車公司就針對不同財力、目的和個性的消費者，設計和生產(chǎn)不同種類、型號的汽車。采納差異性市場營銷策略的優(yōu)點是：一方面能夠更好地滿足不同消費者的需要，有利于擴大銷售，另一方面，企業(yè)如能同時在幾個細分市場上占有優(yōu)勢，就能提高消費者對企業(yè)的信任感。然而，這種策略也有其缺點：會使企業(yè)增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，這是由于企業(yè)市場營銷組合多樣化所造成的。采納這一策略，究竟利大依舊弊大，這要看擴大銷售獲得的利潤是否大于產(chǎn)品多樣化和市場營銷多樣化所增加的成本和費用。因此，目前一些發(fā)達國家的企業(yè)，在采納此策略時力圖尋求一條新路，既希望進展少品種，又能滿足較大范圍消費者的需求。這就要求企業(yè)設法生產(chǎn)出適用范圍廣泛的產(chǎn)品來。細分市場1細分市場1細分市場2細分市場3企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合3圖6-5差異性市場策略3.集中性市場策略集中性市場策略也稱密集性市場策略。它是把自己的力量集中在一個或少數(shù)幾個細分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售（如圖6-6所示）。企業(yè)實行集中性市場策略僅以某一種營銷組合策略服務于一個或幾個細分市場，與其在整個市場擁有專門小的占有率，不如在部分細分市場上擁有較大的占有率，居于支配的地位。一般地講，資源相對薄弱的中小企業(yè)宜采納這一策略。因為資源有限的中小企業(yè)試圖同時分散資源占有整個市場是不切實際的，不如集中“兵力”于某一細分市場，取得該市場的優(yōu)勢來得高超。采納集中性市場營銷策略的優(yōu)點是：（1）由于企業(yè)集中所有力量為一個或少數(shù)幾個細分市場服務，企業(yè)就能比較深入地了解這一個或少數(shù)幾個細分市場的需要及其它情況，便于采取有針對性的市場營銷策略，使之在競爭中居于有利的地位，從而提高企業(yè)的知名度。（2）由于企業(yè)集中所有力量為某一個或少數(shù)幾個細分市場服務，在生產(chǎn)經(jīng)營上實行專業(yè)化，因此能夠大大節(jié)約市場營銷費用，提高投資收益，增加盈利。然而實行這一策略具有專門大的風險性。因為這一策略將企業(yè)的以后全部置于某個或少數(shù)幾個細分市場上，目標市場比較狹窄，萬一市場情況出現(xiàn)變化，就可能使企業(yè)陷入絕境，如當消費者的需求偏好轉移時，會阻礙企業(yè)的銷售量，造成企業(yè)虧損，甚至破產(chǎn)。尤其是時尚商品，更新?lián)Q代頻繁，消費者的興趣與愛好變化快，更需注意對營銷策略的選擇。另外，當強大的競爭對手進入市場時，可能引起價格下跌，阻礙企業(yè)的銷售利潤。因此，采納該策略時必須緊密注意市場動向，做好充分的應變預備。細分市場細分市場1細分市場2細分市場3企業(yè)某種營銷組合策略企業(yè)某種營銷組合策略圖6-6集中性市場策略三、目標市場策略的選擇上述三種目標市場策略，各有利弊，各適于不同的情況。在實踐中，企業(yè)究竟選擇何種目標市場策略，須全面考慮主客觀條件，權衡利弊。一般講來，在選擇目標市場策略時要考慮下列因素：1.企業(yè)的資源能力企業(yè)的資源能力要緊包括企業(yè)的人力、物力、財力等。這是選擇目標市場的首要因素。假如企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財力充裕，則可采納差異性或無差異性市場營銷。當今發(fā)達國家的許多實力雄厚的大公司，如美國的可口可樂公司、通用汽車公司、日本的豐田汽車公司、索尼公司等，差不多上采納差異性或無差異性市場策略。反之，假如企業(yè)的資源薄弱，人力、物力、財力不足，則實行集中性市場策略為宜。例如，我國的許多企業(yè)，由于資源條件相對還專門薄弱，如想在市場上占有一席之地，則以采納集中性市場策略為上。2.產(chǎn)品特點有些產(chǎn)品本身的差異性不明顯，如白糖、面粉、食鹽、鋼材等初級產(chǎn)品，其差異性專門小，競爭的焦點往往集中于價格，就適合采納無差異性市場策略。而面對差異性較大、選擇性較強的產(chǎn)品，如服裝、家電、照相機、汽車等，則宜采納差異性或集中性市場策略。3.產(chǎn)品生命周期企業(yè)應隨著產(chǎn)品所處的生命周期時期的變化而更換其市場策略。當產(chǎn)品處于引入期，企業(yè)投入市場的產(chǎn)品一般只有一種或少數(shù)幾種，這時競爭者尚少，企業(yè)的要緊目的是探測市場需求和消費者的反應，這時消費者對產(chǎn)品的式樣尚不專門重視，企業(yè)宜采納無差異市場策略。當產(chǎn)品進入成長期和成熟期時，競爭者日漸增多，企業(yè)為了在激烈競爭中取勝，宜采納差異性市場策略。當產(chǎn)品進入衰退期后，企業(yè)為了維持和延長生命周期，集中力量應付競爭者，則宜采納集中性市場策略。4.市場特點要緊是指消費者需求偏好等方面的類似程度。假如某市場消費者的需求偏好大致相同，對市場營銷刺激的反應也差不多相同，則宜在該市場采納無差異性市場策略；反之，假如消費者的需求偏好差異較大，對市場營銷刺激反應也不一致時，則宜采納差異性或集中性市場策略。5.競爭對手的市場策略當今社會，企業(yè)普遍處于激烈競爭的市場環(huán)境中，因此，選擇目標市場策略時，須了解競爭對手所運用的策略。一般講來，企業(yè)所采納的營銷策略應與競爭對手有所區(qū)不。當競爭對手采取無差異性市場策略時，則本企業(yè)應實行差異性市場策略，如此常能取得較好的效果。而當對手采納差異性市場策略時，則本企業(yè)應考慮實行更深一層的差異性或集中性市場策略。因此，并沒有固定不變的公式，還得依照競爭雙方的力量和市場的具體情況而定。第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義目標市場決定以后，企業(yè)必須進行市場定位，為本企業(yè)以及產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造一定的形象，并爭取目標顧客的認同。它需要向目標市場講明，本企業(yè)與現(xiàn)有的及潛在的競爭者有什么區(qū)不。這種勾劃企業(yè)形象和所提供的價值，以使目標顧客理解和正確認識本公司有不于其它競爭者的象征的行為，確實是市場定位。在市場營銷過程中，市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，因此市場定位（MarketPositioning）、產(chǎn)品定位(ProductPositioning)與競爭性定位(CompetitivePositioning)三個概念經(jīng)常交替使用。市場定位強調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者比較，應當處于什么位置，使顧客產(chǎn)生何種印象和認識；產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭對手的現(xiàn)有產(chǎn)品，應在目標市場上各自處于什么位置；競爭性定位則突出在目標市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比較，企業(yè)應當提供何種特色的產(chǎn)品。三個術語在實質(zhì)上，是從不同角度認識同一事物。目標市場決策決定了一個企業(yè)的顧客和一批競爭對手。市場定位則進一步限定了那個企業(yè)的顧客和競爭對手。市場定位還有利于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色。在現(xiàn)代社會，同一市場上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)的情況大量存在，給這些產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家和經(jīng)營者造成了嚴峻的威脅。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，防止被不家產(chǎn)品所替代，唯有從各方面為其產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一種專門的偏愛。也確實是講，進行市場定位。二、市場定位的分類及依據(jù)（一）市場定位的分類1.初次定位與重新定位初次定位是在新成立的企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)面向缺乏認識的目標顧客進行的市場定位工作。重新定位則是企業(yè)改變市場對其原有的印象，使目標顧客對其建立新的認識的過程。即使企業(yè)初次定位恰當，一旦遇到競爭者定位于本企業(yè)附近，侵占了本企業(yè)部分市場；或消費者及用戶偏好發(fā)生變化，轉移到競爭者方面時，就不得不考慮重新定位。2.針對式定位與創(chuàng)新式定位針對式定位是企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有的競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的目標顧客。彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷各方面少有區(qū)不。一般講來，采取這種做法，企業(yè)要全面考慮：能否生產(chǎn)比競爭者質(zhì)量更優(yōu)或成本更低的產(chǎn)品，該市場能否容納兩個或兩個以上相互競爭的企業(yè)，自己是否擁有比競爭者更多的資源，以及那個位置與本企業(yè)的聲譽和能力是否相符。創(chuàng)新式定位則是企業(yè)避開與競爭者直接對抗，將其位置定于某處市場“空隙”，進展目前市場上沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領域。進行這一決策前，企業(yè)必須明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術上、經(jīng)濟上是否可行，以及有無足夠的顧客偏好這種產(chǎn)品。（二）市場定位的依據(jù)顯然，每一種產(chǎn)品都需要一種定位策略，以期與目標市場進行溝通。市場定位的依據(jù)，要緊有以下幾種：1.依照具體的產(chǎn)品特色定位一件贗品皮衣和一件真正的水貂皮上衣假如定位相同，是專門難有人相信的。同樣，不銹鋼餐具要與純銀制品定位相同，也是不現(xiàn)實的。豪華歌舞廳能夠突出其“高檔”的特點；一般的餐館，則應宣傳其大眾化的特色。“質(zhì)量”與“價格”兩者能夠創(chuàng)立不同的市場位置。在有些情況下，質(zhì)量取決于制作產(chǎn)品的原材料，或者制作工藝的精湛與否，價格則往往反映其定位。2.依照特定的使用場合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品制造新的市場定位的好方法。小蘇打一度被廣泛用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘烤配料等，現(xiàn)在卻有許多新產(chǎn)品代替了上述一些功能。國外有一家廠商，開始把它們作為冰箱除臭劑、陰溝和垃圾污物的防臭劑出售。另一家企業(yè)出售的羹湯，把小蘇打作為調(diào)味汁和肉鹵的配料。還有一家公司，原本把小蘇打作為夏令飲料的原料之一介紹給顧客，以后又是試圖把其定位為冬季流行性感冒患者的飲料。3.依照提供的利益、解決問題的方法和需求定位產(chǎn)品本身的屬性及由此獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度，能使顧客感受到它的定位。例如在汽車市場，德國的“大眾”享有“貨幣的價值”之美譽，日本的“豐田”側重于“經(jīng)濟可靠”，瑞典的“沃爾沃”講究“耐用”。在有些情況下，新產(chǎn)品更應強調(diào)某一種屬性。假如這種屬性是競爭者無暇顧及的，這種策略就越容易見效。4.依照使用者的類型定位企業(yè)常常試圖把其產(chǎn)品指引給適當?shù)氖褂谜呒茨硞€分市場，以便依照該分市場的意見塑造恰當?shù)男蜗?。例如啤酒，國外一家公司先是定位為“瓶裝啤酒中的香檳”，以針對較高收入層和寬敞的職業(yè)婦女，后又重新定位于飲用量頗大的勞動者組成的分市場。各種品牌的香水，在定位上也往往不同。有的定位于雅致的、富有的、時髦的婦女，有的定位于生活方式活躍的青年人。5.依照競爭的需要定位(1)定位于與其相似的另一種類型的競爭者或產(chǎn)品的檔次，以便與之對比。例如，有一種冰淇淋，該企業(yè)廣告稱其與奶油的味道一樣?；蛘?，通過強調(diào)與同檔次的產(chǎn)品并不相同進行定位，特不是當這些產(chǎn)品是新產(chǎn)品或獨特產(chǎn)品時。例如，不含阿斯匹林的某種感冒藥片，不含銅的某種汽油等，差不多上新類型的老產(chǎn)品，定位時應突出與其它同檔次產(chǎn)品的不同特點。(2)定位于與競爭直接有關的不同屬性或利益。例如，美國的阿維斯公司(Avis)將自己定位于汽車出租業(yè)的第二位，強調(diào)“我們是老二，我們將更加努力”，暗示要比第一位的企業(yè)提供更好的服務。生產(chǎn)七喜汽水的公司作廣告講，七喜汽水是“非可樂”，強調(diào)它不是可樂型飲料，意在響應美國當時的反咖啡因運動，暗示可樂飲料中含咖啡因，對消費者健康不利。事實上，許多企業(yè)進行市場定位的依據(jù)，往往不是一個，而是多個結合使用。因為作為市場定位體現(xiàn)的企業(yè)及其產(chǎn)品形象，必須是多維的，應當是一個多側面的立體。三、市場定位的步驟市場定位的要緊任務，確實是通過集中企業(yè)的若干競爭優(yōu)勢，將自己與其它競爭者區(qū)不開來。市場定位是一個企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢，選擇相對的競爭優(yōu)勢以及顯示獨特的競爭優(yōu)勢的過程。(一)明確潛在的競爭優(yōu)勢明確潛在的競爭優(yōu)勢，要求一個企業(yè)從以下三個方面，查找明確的答案：(1)目標市場上的競爭者做了什么，做得如何?包括對競爭者成本和經(jīng)營情況，作出確切的可能。(2)目標市場上的足夠數(shù)量的顧客確定需要什么，他們的欲望滿足得如何?必須認定目標顧客認為能夠滿足其需要的最重要的特征。因為市場定位能否成功的關鍵，在于企業(yè)能否比競爭者更好地了解顧客，對市場需求與其服務(包括產(chǎn)品、價格、渠道與促銷各個方面)之間的關系有更深刻和獨到的認識。(3)本企業(yè)能夠為此做些什么?同樣必須從成本和經(jīng)營方面進行考察。(二)選擇相對的競爭優(yōu)勢相對的競爭優(yōu)勢，是一個企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。有的是現(xiàn)有的，有的是具備進展?jié)摿Φ?，還有的是能夠通過努力制造的。簡而言之，相對的競爭優(yōu)勢是一家企業(yè)能夠比競爭者做得更好的工作。(三)顯示獨特的競爭優(yōu)勢選定的競爭優(yōu)勢可不能自動地在市場顯示出來。企業(yè)要進行一系列活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢進入目標顧客的腦海。它應通過自己的一言一行，表明自己的市場定位。1.建立與市場定位相一致的形象(1)讓目標顧客明白、了解和熟悉企業(yè)的市場定位。一個企業(yè)建立形象，首先必須積極、主動而又巧妙、經(jīng)常地與顧客溝通，以期引起顧客的注意和興趣，并保持不斷的聯(lián)系。(2)使目標顧客對企業(yè)的市場定位認同、喜愛和偏愛。認同是目標市場對企業(yè)有關市場定位的信息的同意和認可，是顧客對這一市場定位的意義和合理性的承認。喜愛則是一種更為積極的情緒，是在認同的基礎上產(chǎn)生的一種心理上的愉悅感。偏愛則是建立在喜愛的基礎之上的一種特不的感情。2.鞏固與市場定位相一致的形象(1)強化目標顧客的印象。印象來源于認識。顧客對企業(yè)的市場定位及其形象的認識，是一個持續(xù)的過程，即不斷地由淺入深、由表及里和由偏到全的深化過程，有明顯的時期性。這就使得增進顧客認識，強化其對企業(yè)的印象，顯得十分必要。(2)保持目標顧客的了解。一個企業(yè)必須有較強的應變能力，始終保持與相關環(huán)境之間的動態(tài)平衡。在那個過程中，縱然企業(yè)的市場定位毋需調(diào)整，構成其市場定位的相對優(yōu)勢在內(nèi)容、形式上，也可能發(fā)生變動。只有促使顧客的認識與這些變化同步進展，始終保持他們對企業(yè)及其市場定位的了解，其形象才能鞏固。(3)穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度。態(tài)度反映人們對某種事物所持的評價與行為傾向，并使一個人的行為表現(xiàn)出某種規(guī)律性。態(tài)度的形成有一個過程，一旦形成則將持續(xù)相當?shù)拈L的時刻而不輕易改變。因此建立形象之后，還應不斷向顧客提供新論據(jù)、新觀點，證實其原有的認識和看法的正確性，支持企業(yè)的市場定位，防止顧客的態(tài)度向中間或反方向轉化。(4)加深目標顧客的感情。顧客對一個企業(yè)及其市場定位的認識，可不能是一個冷漠無情、無動于衷的過程，必須充滿鮮亮的態(tài)度體驗和感情色彩。在認識的同時，顧客會作出自己的價值推斷，并據(jù)以確定其反應傾向。因此，引導顧客的感情傾向，增加其感情的濃度，并提高顧客感情的效能，這無疑會大大有利于企業(yè)市場定位及相應形象的鞏固。3.矯正與市場定位不一致的形象許多時候，目標市場對企業(yè)及其市場定位的理解會出現(xiàn)偏差，如定位過低或過高，定位模糊與混亂，易造成誤會。企業(yè)在顯示其獨特的競爭優(yōu)勢的過程中，必須對這種與市場定位不致的形象加以矯正。四、市場定位戰(zhàn)略1.產(chǎn)品差不化戰(zhàn)略。是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差不。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差不化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通訊產(chǎn)品市場上，摩托羅拉、諾基亞、西門子、菲利普等全球化競爭對手，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢。實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特不是高新技術產(chǎn)業(yè)，哪一企業(yè)掌握了最尖端的技術，領先推出具有較高價值的產(chǎn)品創(chuàng)新特征，就能夠進展成為一種十分有效的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。譬如，A品牌的止痛片比B品牌的療效更高，副作用小，顧客通常會選擇A品牌。然而，那個地點又帶來了新的問題，是否質(zhì)量、價格、利潤三者完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資酬勞之間存在著高度相關的關系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和一般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）。產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差不化的一個有效的工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著如此一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@句話道出了日本四家要緊汽車公司的核心專長。講明“本田”外形設計優(yōu)美入時，頗受年輕消費者的喜愛。2.服務差不化戰(zhàn)略。是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差不化就越容易實現(xiàn)。假如企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就能夠在許多領域建立“進入障礙”。因為，服務差不化戰(zhàn)略能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有馳騁的天地，尤其在飽和的市場上。關于技術周密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等更為有效。強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。假如產(chǎn)品或服務中的技術占據(jù)了價值的要緊部分，則技術質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。然而，競爭者之間技術差不越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難在市場上有所作為。服務差異服務差異除了實際產(chǎn)品區(qū)不外，企業(yè)還能夠使其與產(chǎn)品有關的服務不同于其它企業(yè)。一些企業(yè)靠速度、便利或及時、安全的運輸來取得競爭優(yōu)勢，安裝服務也能使企業(yè)區(qū)不于其它企業(yè)。例如，美國第一銀行在超級市場開設了服務周全的分支機構，同時在假日和晚上為顧客提供便利的服務；IBM以高質(zhì)量的安裝服務聞名于世，它總是把所有購買的零件及時送到。同時，當要求把IBM設備搬走和安裝到不處時，經(jīng)常把競爭者的設備也幫忙搬走。企業(yè)還能夠依照維修服務進一步區(qū)分，許多汽車購買者寧愿多付一點鈔票，多跑一段路，到提供第一流服務的汽車經(jīng)銷商那兒買車。一些企業(yè)靠提供培訓服務或咨詢服務來區(qū)不于其它企業(yè)。企業(yè)還能夠找到許多其它方法來通過差異化服務增加自己產(chǎn)品的價值。3.人員差不化戰(zhàn)略。是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獵取差不優(yōu)勢。實踐早已證明，市場競爭歸根到底是人才的競爭。日本航空公司多年來一直在“北京――東京――夏威夷”這條航線上與美國最大的航空公司“聯(lián)航”和韓國的“韓航”展開激烈的競爭?！奥?lián)航”的規(guī)模實力與硬件設備幾乎無與倫比，“韓航”的價格比“聯(lián)航”的低30%，而日航則以整合的優(yōu)良服務，貫穿入關――空中――出關的全進程，贏得各國旅客的贊美，凡乘過此航線的旅客，專門難再選擇其它航空公司。日航優(yōu)良服務的根基在于他們有一