福建龍巖志高動漫科技產(chǎn)業(yè)園項目整合策略簡案-旅游休閑產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)

福建龍巖志高動漫科技產(chǎn)業(yè)園項目整合策略簡案_旅游休閑產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)第一頁，共91頁。龍巖項目2011年度

整合策略簡案龍巖志高—策劃部第二頁，共91頁。

營銷是一場戰(zhàn)爭！楔子第三頁，共91頁。

是一場“產(chǎn)品戰(zhàn)”，更是一場“認知戰(zhàn)”！第四頁，共91頁。如何贏得這戰(zhàn)爭？第五頁，共91頁。認清自己把脈市場找準渠道讓產(chǎn)品與市場來一次奇妙的共鳴！思維主軸第六頁，共91頁。項目解讀市場研究目標設定面臨問題思維導視策略分析形象定位品牌塑造的公益性思維旅游推廣的整合化思維案名建議整合推廣建議戰(zhàn)術執(zhí)行預算項目推廣的精確化思維第七頁，共91頁。項目解讀第八頁，共91頁。志高動漫科技產(chǎn)業(yè)園為旅游休閑產(chǎn)業(yè)為主導的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項目。

所謂產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，暨在一定產(chǎn)業(yè)基礎上進行了的地產(chǎn)開發(fā)和運營。

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)能夠相較于純地產(chǎn)開發(fā)的有著更高的溢價和競爭優(yōu)勢，但關鍵在于產(chǎn)業(yè)的成功運營。華僑城、華潤、深國投置業(yè)、西蒙、普洛斯無不如此。行業(yè)定位第九頁，共91頁。

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)主要類別旅游地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)物流地產(chǎn)工業(yè)地產(chǎn)第十頁，共91頁。

一座以主題公園為核心的城市旅游綜合體，融旅游休閑、酒店度假、商務娛樂、時尚消費等多重功能。

核心概念國際級第五代主題旅游城第十一頁，共91頁。

產(chǎn)品配備海西第一座高科技主題公園；融合特色文化（客家文化、魔幻文化、探險文化、軍事文化）主題包裝的主題公園；個性化包裝的特色主題酒店群，戴斯五星級國際酒店、獨有的超五星級會所酒店。城市獨有休閑娛樂聚集區(qū)——八閩娛樂小鎮(zhèn)超大面積商場——大型購物中心第十二頁，共91頁。

產(chǎn)品配備第五代主題旅游城主題公園綜合商業(yè)主題小鎮(zhèn)主題酒店群八閩娛樂城海西地區(qū)最具號召力的城市旅游休閑綜合體第十三頁，共91頁。

核心產(chǎn)品高科技主題公園第十四頁，共91頁。

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的基本共識——產(chǎn)業(yè)活，則地產(chǎn)活；產(chǎn)業(yè)火，則地產(chǎn)火。基于此，我們提出主題公園為主題城產(chǎn)品推廣核心的觀點。

觀點延伸第十五頁，共91頁。市場研究區(qū)域市場市場趨勢第十六頁，共91頁。發(fā)展趨勢第十七頁，共91頁。旅游地產(chǎn)市場趨勢分析旅游地產(chǎn)整體發(fā)展歷程誕生期發(fā)展期崛起期上世紀60年代初上世紀70年代初上世紀90年代初60年代法國阿爾卑斯山地區(qū)的別墅度假村首先開發(fā)了以分時銷售（出售以酒店為主的物業(yè)使用時間段）的方式招攬客戶，標志著旅游房地產(chǎn)市場的開始，今天遍布世界各地的分時度假酒店、高爾夫度假村、休閑別墅，將歐洲旅游房地產(chǎn)市場推向高潮。70年代中期，由于美國經(jīng)濟衰退、泡沫經(jīng)濟造成大量房地產(chǎn)積壓、空置，特別是市場景氣時期開發(fā)的大量別墅積壓。為處理積壓與空置，充分盤活閑置資產(chǎn)，美國從歐洲引入時權酒店這一概念，取得了巨大成功。大量的投資商、開發(fā)商紛紛進入這一領域，使產(chǎn)品模式更加清晰，法規(guī)也相應健全；配套的服務業(yè)、管理業(yè)也迅速成熟。1999年全球分時度假物業(yè)銷售額達到67.2億美元，540萬個家庭參與了分時度假網(wǎng)絡。近幾年市場上又崛起了一批新的以旅游地產(chǎn)開發(fā)為主的分時度假網(wǎng)絡公司，大批國際金融投資商、地產(chǎn)開發(fā)商、酒店投資管理機構紛紛介入旅游地產(chǎn)開發(fā)，并取得了客觀的收益。從此，旅游地產(chǎn)作為房地產(chǎn)業(yè)的一個重要分支，在全世界發(fā)展起來并掀起了世界投資的熱潮。第十八頁，共91頁。國內(nèi)旅游地產(chǎn)發(fā)展歷程——20世紀90年代初，海南首先出現(xiàn)了分時度假酒店(產(chǎn)權酒店)的萌芽，但是并沒有獲得良好的市場反應?！?0世紀90年代末，在假日旅游熱和旅游地房產(chǎn)大量空置的情況下，分時度假開始真正受到旅游飯店經(jīng)營者和房地產(chǎn)開發(fā)商們的普遍重視，并以旅游房地產(chǎn)這一概念傳播開來?！?001年7月，在?？谂e辦“中國首屆旅游房地產(chǎn)博覽會暨首屆中國旅游房地產(chǎn)發(fā)展論壇”之后，旅游房地產(chǎn)和分時度假成了房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)共同關注的熱門話題，吸引了眾多包括大量海外、港臺投資者在內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，目前形成幾大版塊格局：其它區(qū)域深圳華僑城杭州宋城、千島湖蘇州太湖區(qū)域廣州華南板塊海南博鰲、三亞旅游地產(chǎn)第十九頁，共91頁。發(fā)展趨勢分析趨勢一：功能演變——從“概念需求”到“產(chǎn)品支撐”逐漸的從單一性的觀光旅游、到有目的的休閑旅游，再發(fā)展到度假休閑旅游。旅游行為的不斷變化，其旅游產(chǎn)品也在悄然發(fā)生改變。早期的產(chǎn)品多為滿足旅游人口的概念需求，如旅游地產(chǎn)的鼻祖深圳華僑城，其單純的通過主題公園驅動房地產(chǎn)，僅僅滿足概念上的旅游房地產(chǎn)開發(fā)。而在旅游行為方式升級趨勢下的項目開發(fā)，多注重創(chuàng)新產(chǎn)品的設計和多元產(chǎn)品的組合，在此發(fā)展模式下，產(chǎn)品成為旅游地產(chǎn)的重要支撐。如芙蓉古城通過建筑符號作為產(chǎn)品表現(xiàn)特征之一，以文化包裝項目，將住宅產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品有效的整合在一起。第二十頁，共91頁。發(fā)展趨勢分析趨勢二：空間規(guī)?！伞靶《钡健按蠖钡膹秃闲蛥^(qū)域開發(fā)在旅游地產(chǎn)大規(guī)模開發(fā)的發(fā)展趨勢之下，開始逐漸演化為大型區(qū)域的經(jīng)濟開發(fā)，由旅游地產(chǎn)主導的旅游產(chǎn)業(yè)和旅游相關產(chǎn)業(yè)，逐漸的支撐起地區(qū)的人口、經(jīng)濟的發(fā)展，并通過復合型的旅游房地產(chǎn)開發(fā)，不斷的提高土地價值，催熱區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，再反作用于地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的進步，這也就是之前說到過的大旅游地產(chǎn)的概念，在這樣的發(fā)展趨勢之下，空間規(guī)模從“小而精”到“大而全”的復合型發(fā)展趨勢將越加明顯。第二十一頁，共91頁。發(fā)展趨勢分析趨勢三：選址策略——自然資源越稀缺越競爭，呈現(xiàn)“兩極”開發(fā)戰(zhàn)略布局對于傳統(tǒng)旅游房地產(chǎn)開發(fā)而言，選址通常會在兩類資源較好的地區(qū)，一類是自然資源較為豐富的地方，如山、湖、海、河周邊，這些地區(qū)通?？諝廨^好，環(huán)境優(yōu)美，位于城市近郊，具備離城不離塵的特征；另一類是人文資源豐富的地區(qū)，如古城遺址、古村落等，此類地區(qū)通常人文底蘊濃厚，因此，依托人文資源開發(fā)旅游地產(chǎn)成為一種新的發(fā)展趨勢。城市兩極甚至多極開發(fā)的戰(zhàn)略布局，將成為今后旅游地產(chǎn)選址的主要方向。第二十二頁，共91頁。發(fā)展趨勢分析趨勢四：資源整合——模式多樣，強調在多元化聯(lián)合中實現(xiàn)旅游資源再造有效的整合區(qū)域各方資源，增強關聯(lián)效應，開發(fā)形式多元化，從單純的旅游資源依托型轉變?yōu)楣采?，強調各種資源的有效融合，旅游地產(chǎn)的開發(fā)投資行為特征已不是單純的地產(chǎn)投資活動，它對社會文化的促進、生態(tài)環(huán)境的保護、土地資源的利用等各種層面的影響，均會受到社會輿論的關注；隨著旅游地產(chǎn)進一步擴張，隨著資源價值不斷異化，導致我們隨著資源本身的多化，可以看到對旅游地產(chǎn)本身的內(nèi)容和項目設計上進一步多樣化，導致我們旅游地產(chǎn)操作上和運作上都需要結合資源本身的特點來設置出有吸引力的主題和內(nèi)容，吸引潛在的市場和消費者。第二十三頁，共91頁。發(fā)展趨勢分析趨勢五：市場需求——投資者對品質越來越挑剔，主題特色和質量提高顯得更加重要對于旅游地產(chǎn)而言，其客源結構相對較為復雜，有第一居所需求，有第二居所需求，也有投資需求、養(yǎng)老需求等，且旅游地產(chǎn)的功能產(chǎn)品較為豐富，不同功能的產(chǎn)品所導入的客戶層次也不盡相同，因此滿足不同檔次客戶的不同需求，又是旅游地產(chǎn)不得不面臨的重要挑戰(zhàn)。面對這一挑戰(zhàn)，旅游地產(chǎn)的發(fā)展商們正在逐漸的轉變產(chǎn)品設計和功能布局，而左右這一變化的是對客戶需求的不斷深入的研究，隨著旅游地產(chǎn)開發(fā)的不斷成熟，這一趨勢將顯得愈發(fā)明顯。第二十四頁，共91頁。發(fā)展趨勢分析從“概念地產(chǎn)”到“產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)”——旅游地產(chǎn)發(fā)展新趨勢以多種旅游項目為依托和基礎，以優(yōu)美的景觀和良好的配套為主要特征的具有一定主題的房地產(chǎn)項目，它通過和旅游項目的嫁接與融合，二者互為依托，相輔相成，共同構成一個旅居結合的，融旅游、休閑、度假、居住等多種功能于一體的大型旅游休閑空間。第二十五頁，共91頁。區(qū)域市場第二十六頁，共91頁。

市場判定第二十七頁，共91頁。2008年，龍巖總人口約277萬，GDP達734億元人民幣，人均GDP超過3000美元，但城鎮(zhèn)人口剛過百萬，市場容量較小，需開拓外部市場

市場判定第二十八頁，共91頁。

市場判定第二十九頁，共91頁。區(qū)域旅游市場容量分析僅龍巖市周邊，我們的潛在市場容量就有1594萬人次第三十頁，共91頁。區(qū)域旅游市場競爭分析在海西地區(qū)，我們是唯一一座進行了特色文化包裝的高科技主題公園第三十一頁，共91頁。由上面分析看，毫無疑問，我們形勢不錯小結第三十二頁，共91頁。目標設定第三十三頁，共91頁。目標設定門票預售開園形象、招商第三十四頁，共91頁。目標設定2011，我們要做到哪些？最重要的當然是如期開園試營業(yè)。塑造品牌形象和項目形象。完成園區(qū)商業(yè)部分招商。如果條件合適，展開園區(qū)套票、年票的預售，先期回籠部分資金。第三十五頁，共91頁。品牌形象誠信第一：項目如期開園慈善為先：慈善基金推廣精品項目：旅游文化產(chǎn)業(yè)項目突破創(chuàng)新。多元發(fā)展：集團實力第三十六頁，共91頁。項目形象最好玩的：各類特色項目最時尚的：讓來公園玩成為龍巖市民一段時間內(nèi)的生活之一最文化的：突出文化包裝最舒適的：酒店、商業(yè)、娛樂應有盡有第三十七頁，共91頁。商業(yè)招商雙客群集散、全客層覆蓋

巖城最高標準體驗式商區(qū)第三十八頁，共91頁。套票出售全家人，城市開心地第三十九頁，共91頁。面臨問題第四十頁，共91頁。2010年12月，深圳華強拍下位于廈門市同安區(qū)的2010TY08地塊，發(fā)展廈門華強動漫城。競爭對手第四十一頁，共91頁。有一定實力的競爭對手已至，我們再不能因產(chǎn)品的超前而高枕無憂。第四十二頁，共91頁。志高動漫園啊，聽說過，地圈了很久還沒動?。浚ㄎ覀冋娴臎]動嗎？）志高動漫園啊，不就是打著旅游的幌子圈地賣房子的么？（我們有賣一套房子嗎？）志高動漫園，還不知道啥時候建起來呢？（我們早已經(jīng)明確開園試營。）這些話，我們看著有些刺眼，但至少代表了一部分人的態(tài)度。市場聲音第四十三頁，共91頁。這說明什么？我們來龍巖一年多了，尚未獲得市民全面認可。我們的大眾信息傳播渠道出了問題，市民對我們的認知被局限于小道消息層面。第四十四頁，共91頁。現(xiàn)在，只是我們自己的看法所以，我們很好第四十五頁，共91頁。策略分析第四十六頁，共91頁。旅游推廣的整合化思維第四十七頁，共91頁。品牌塑造的公益性思維第四十八頁，共91頁。內(nèi)容塑造的公益化推廣形式的多元化口碑營銷的常態(tài)化活動推廣的高層化第四十九頁，共91頁。內(nèi)容塑造

自2009年起，集團已經(jīng)開始布局全國。在品牌推廣中，以文案及畫面表達體現(xiàn)集團在全國的各類項目，充分展現(xiàn)企業(yè)公益形象，讓公眾對集團品牌及業(yè)務范疇實現(xiàn)更全面了解。第五十頁，共91頁。推廣形式事件營銷為主：開園儀式、慈善基金品牌聯(lián)動配合：戴斯簽約、商業(yè)主力店簽約、入駐商家集中簽約。區(qū)域化傳播范圍：廈漳泉及臺灣地區(qū)第五十一頁，共91頁?？诒疇I銷是營銷手段中最軟性，接受度最高的模式，但也是最難實現(xiàn)的一種營銷模式。品牌的口碑營銷對全體員工的集體榮譽感、項目認可度是一個巨大的考驗。常態(tài)化，指團隊每一份子，強烈的集體榮譽感、高度的項目認可度充盈在日常的一言一行，特別是對外溝通、家庭朋友交流中，實現(xiàn)對企業(yè)品牌的無形推廣。口碑營銷第五十二頁，共91頁?；顒油茝V

大型活動，是企業(yè)品牌形象的最佳展示平臺，受眾對于企業(yè)品牌的認知往往源于對于企業(yè)活動的規(guī)格高低。建議2011年度慈善活動、開園活動盡力往高規(guī)格、嚴謹化的方向靠攏。第五十三頁，共91頁。項目推廣的精確化思維第五十四頁，共91頁。16-40歲群體對成都歡樂谷的接受程度相對更高成都本地游客16-20歲21-25歲26-30歲31-40歲41-50歲對成都歡樂谷的喜歡程度92.90%86.50%89.70%77.80%70.10%未來對成都歡樂谷的旅游意向100.00%100.00%94.90%97.80%89.60%川內(nèi)二級城市游客

21-25歲26-30歲31-40歲41-50歲對成都歡樂谷的喜歡程度

96.00%84.20%80.00%63.40%未來對成都歡樂谷的旅游意向

96.00%89.50%95.00%82.90%省外來蓉游客

21-25歲26-30歲31-40歲41-50歲對成都歡樂谷的喜歡程度

85.70%65.20%85.00%40.00%未來對成都歡樂谷的旅游意向

85.70%65.20%87.50%52.50%結合定量和定性調研結論發(fā)現(xiàn)：在群體差異性上，16-40歲群體對成都歡樂谷的喜歡程度和旅游意向均相對較高；其中16-30歲群體是因為自身對歡樂谷有較高的接受度；而31-40歲群體，則是因為自己小孩對歡樂谷這種游樂主題型景區(qū)非常感興趣，從而導致這一群體對成都歡樂谷具有較高接受度

客群分析看看類似項目的市調結論：第五十五頁，共91頁。無論是本地還是二級城市和省外游客，歡樂谷的吸引點在于以下幾個方面：第一、游樂項目的刺激性和新穎性得到高度認可，游客對景區(qū)的開業(yè)充滿期待。其中過山車等項目特別受到青睞。第二、景區(qū)呈現(xiàn)的歡樂氛圍，讓游客印象深刻。第三、豐富的娛樂項目和完善的景區(qū)配套能夠滿足不同年齡群體的需求。和誰一起去歡樂谷：到歡樂谷游玩，16-25歲群體更愿意和朋友/同學/同事一起去；而26-50歲群體更愿意和家人一起去歡樂谷。針對歡樂谷的旅行社“本地組團”是否可行：對于旅行社針對歡樂谷的本地組團，成都本地消費者的接受程度普遍較低。主要原因在于一方面本來景區(qū)位置近，交通方便，自由出行沒有問題；另一方面是參加旅行社約束太多，消費者比較反感。但如果參加旅行團的話，票價有一定優(yōu)惠，而且進入景區(qū)就沒有太多限制的話，部分大年齡游客會愿意接受，但年輕群體的接受度還是比較低。

歡樂谷最大的吸引點：刺激的游玩體驗以及完善的景區(qū)配套第五十六頁，共91頁。針對本地市場，我們的重點目標群體在哪里？結合定量和定性調研結論，根據(jù)該年齡群體的旅游行為習慣、對現(xiàn)有游樂主題型景區(qū)（如國色天香等）的旅游經(jīng)歷和評價，對成都歡樂谷的喜歡程度和未來旅游意向，以及與其他年齡群體的比較。建議針對本地市場的重點目標群體為：中小學生群體16-20歲群體21-25歲群體26-30歲群體第五十七頁，共91頁。直接達到目標，不拘泥任何方式！營銷的目的在于影響目標群體的選擇。如果，信息都無法讓目標群體了解，何談影響？所以，我們需要精確營銷第五十八頁，共91頁。用最硬的拳頭出擊！第五十九頁，共91頁。我們最大的吸引力

——目前為止海西唯一一座高科技主題公園。我們最大的特色

——擁有商場、娛樂城、各檔次酒店配套。最硬的拳頭第六十頁，共91頁。最硬的拳頭產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的基本共識——產(chǎn)業(yè)活，則地產(chǎn)活；產(chǎn)業(yè)火，則地產(chǎn)火。基于此，我們提出主題公園為主題城產(chǎn)品推廣核心的觀點。因為，項目的推廣策略建議為基于主題城基礎上的主題公園產(chǎn)品推廣主線，以月度為時間節(jié)點，進行不同主題的推廣。第六十一頁，共91頁。我們的定位第六十二頁，共91頁。一家致力成為中國最好城市運營商的企業(yè)。一家注冊資金5億元，總資產(chǎn)百億元的企業(yè)。一家關注慈善、注重人文精神的企業(yè)。

企業(yè)定位第六十三頁，共91頁。海西國際旅游目的地海西新型旅游集散地龍巖旅游娛樂產(chǎn)業(yè)聚集地龍巖城市未來新中心

項目定位第六十四頁，共91頁。背依年客流量300萬人次的海西唯一高科技主題公園。全市唯一一所行政接待會所酒店。全市最高標準五星級涉外酒店。個性化包裝的主題酒店群。

酒店第六十五頁，共91頁。

商業(yè)背依客流量300萬人次的海西唯一一座主題公園龍巖娛樂產(chǎn)業(yè)集群：夜總會、KTV、洗浴、特色餐飲。位列龍巖城市發(fā)展主軸線。省市級重點項目，財稅政策支持。第六十六頁，共91頁。整合推廣建議第六十七頁，共91頁。一條主線：主題公園產(chǎn)品推廣主線。多重手法：根據(jù)不同推廣階段，采用不同推廣模式。上下延伸：向上，以廈漳泉、福州為主的推廣區(qū)域；向下，采用低成本方式影響龍巖下屬5縣一市區(qū)域。本案為多業(yè)態(tài)、多產(chǎn)業(yè)共同架構的城市旅游綜合體項目，推廣亦需要采取多元化策略。第六十八頁，共91頁。主題公園主線懸念手法，利用現(xiàn)在公眾對項目不了解，存有極強的好奇心理，吊足胃口后，開園集中轟炸。新聞炒作手法，人為制造新聞熱點，在報紙開辟專欄、專題，長流水不斷線地報道項目進展，以及項目影響。精確手法，策劃與學生群體相關的半公益性活動，塑造品牌同時，精確打擊重點客戶群體。公益引導手法，（適于開園后）邀請?zhí)厥馊后w（如殘障兒童等）免費游園，擴大項目影響力和企業(yè)、項目品牌。第六十九頁，共91頁。盛事營銷：開園采用。（如方特開園，高規(guī)格邀請山東省17地市主要領導）。整合營銷：與政府合作，成為政府對外推廣龍巖的核心要素之一。（如融入政府宣傳片、參加政府旅游推介會等。）體驗式營銷：對招商大客戶，邀請其在旺季參觀泰山方特等成功項目。植入式營銷：（適于開園后）邀請福建省強檔欄目定期來園區(qū)拍攝。跨海推廣：向臺北、高雄等主要城市及客家人聚居城市投放廣告或舉辦專場推介會。多重手法綜合運用第七十頁，共91頁。案名建議及秀稿第七十一頁，共91頁。推廣戰(zhàn)術執(zhí)行第七十二頁，共91頁。執(zhí)行分析本案不同于房地產(chǎn)項目，不需長時間的蓄客期推廣。本案比房地產(chǎn)項目更加注重工期的精確性和嚴謹性。本案需要一炮走紅，更需要市場徹底明確項目優(yōu)良的前景。第七十三頁，共91頁。階段形象導入期品牌塑造期全面轟炸期11/711/4開園第一階段第二階段第三階段●●●執(zhí)行總圖●11/9工期主體封頂二包施工設備安裝綠化施工設備調試●●●●11/511/611/811/11第七十四頁，共91頁。月度任務分解3本月重點：完成通過年度推廣方案

及項目VI系統(tǒng)設計；

完善項目宣傳片

新聞炒作啟動第七十五頁，共91頁。階段形象導入期品牌塑造期全面轟炸期11/711/4開園第一階段第二階段第三階段●●●●11/9工期主體封頂二包施工設備安裝綠化施工設備調試●●●●11/511/611/811/11新聞炒作●●●●●●●●炒作主題3月：打好五大戰(zhàn)役大干開局之年市重點項目專題報道之一龍巖志高動漫科技產(chǎn)業(yè)園單體建筑全面封頂4月：打好五大戰(zhàn)役大干開局之年市重點項目專題報道之二龍巖志高動漫科技產(chǎn)業(yè)園主題樂園設備開始安裝4月：打好五大戰(zhàn)役大干開局之年市重點項目專題報道之三探秘主題樂園文化包裝5月：打好五大戰(zhàn)役大干開局之年市重點項目專題報道之四龍巖志高動漫科技產(chǎn)業(yè)園主題樂園加勒比區(qū)探秘6月：打好五大戰(zhàn)役大干開局之年市重點項目專題報道之五龍巖志高動漫科技產(chǎn)業(yè)園主題樂園雛形已具9月：打好五大戰(zhàn)役大干開局之年市重點項目專題報道之六龍巖志高動漫科技產(chǎn)業(yè)園主題樂園大揭密第七十六頁，共91頁。本月重點：完成主要媒體合同簽訂