費列羅rocher巧克力市場營銷策劃

費列羅rocher巧克力

市場營銷策劃目錄

前言一、企業(yè)簡介二、市場狀況分析

1.市場現(xiàn)狀

2.市場競爭狀況三、SWOT問題分析

優(yōu)勢

劣勢

機(jī)會

威脅

四、營銷戰(zhàn)略

1.目標(biāo)市場

2.定位

3.定價

4.分銷

前言

當(dāng)巧克力像意大利時裝一樣精致，每一顆都用錫紙穿衣完美貼身，每一處無不精美絕倫，每一處盡顯高雅奢華，每一處充斥個性時尚，層層滋味完美地交替變化，還有什么誘惑能夠與之相匹敵呢？每個人都向往著完美的理想境界，幸福的家庭，甜蜜的愛情，永久的友誼……一、企業(yè)簡介費列羅（FERREROROCHER）是意大利費列羅集團(tuán)，是全球第四大巧克力制造商，擁有一系列優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品，費列羅巧克力（FERREROROCHER）更是享譽全球的著名品牌。公司于1946年，由Pietro

Ferrero先生始創(chuàng)于意大利北部，全力家族式經(jīng)營，至今第三代，已發(fā)展到享譽盛名的跨國集團(tuán)，并擁有一系列自創(chuàng)的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。費列羅公司早在1982年就將其著名的費列羅ROCHER品牌引入了中國。目前，費列羅公司不僅在上海設(shè)立了中國區(qū)總部，還在廣州，天津，北京，杭州，成都，南京和深圳設(shè)立了辦事處。二、市場狀況分析

1.市場現(xiàn)狀

1）糖果巧克力市場大概狀況：據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，糖果業(yè)已成為我國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長。目前，我國年人均消費糖果僅為0.7公斤，糖果市場有很大的發(fā)展空間。預(yù)計在今年后數(shù)年將保持8%左右的增長速度，高于全球糖果近年年均增長速度6個百分點。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國的糖果巧克力產(chǎn)銷量連續(xù)5年保持增長態(tài)勢，成為食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)之一在過去的三年中，中國巧克力糖果行業(yè)受益于經(jīng)濟(jì)大幅增長，因此消費購買力得以上升。

2）消費群體：2005年—2009年，在全國20個大城市（上海、背景、廣州、天津、成都、哈爾濱等）中，巧克力制品已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%—60%，但各地消費水平存在一定差距，其中上海消費巧克力制品的數(shù)量最大，約占所以調(diào)查城市總消費量的18.5%。其次是北京與天津。在這些城市中，女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，在年齡方面，低年齡人群的購買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購買比例呈現(xiàn)低年齡化規(guī)律，青少年已成為巧克力制品消費的主體。調(diào)查表明，35歲以下人群的消費比例很高，其中15—24歲的人群是自身消費的主體；而35歲以上人群消費者絕大多數(shù)是為兒童購買，其中35—44歲人群所占比例高達(dá)86.30%。

3）需求狀況：CMMS（中國市場與媒體研究）引入消費者生活形態(tài)分析。在研究中共涉及品牌觀、媒體觀、生活/時尚觀、理財觀等十一方面，共計153條生活形態(tài)語句。在對巧克力產(chǎn)品重度消費者生活形態(tài)的考察中，發(fā)現(xiàn)：這部分消費者對于“時尚”、“品質(zhì)”、“身份”和“健康”的追求較為強烈。2.市場競爭狀況

中國巧克力市場競爭格局

相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國，在上海超市中可見的進(jìn)口或合資巧克力品牌已多達(dá)70多個，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進(jìn)程。

競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。進(jìn)口、合資品牌銷售勢頭強勁、國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場生動化和銷售促進(jìn)，無論是市場占有份額還是產(chǎn)品知名度，進(jìn)口、合資品牌都占據(jù)顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進(jìn)行業(yè)三強，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。

在這些競爭者中，金帝巧克力雖然主導(dǎo)中檔巧克力，但其旗下的珍愛榛仁夾心威化巧克力卻與費列羅rocher巧克力相似度很高，沖擊著費列羅rocher巧克力在中國的銷售。金帝基本情況：中糧金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要產(chǎn)品，是國產(chǎn)巧克力品牌，在中國市場有著很高的知名度，市場占有率居全國第二，為11.2%。公司現(xiàn)有正式員工近400人。經(jīng)過十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)、精心耕耘，公司生產(chǎn)的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不斷提高，國內(nèi)市場占有率連續(xù)多年在同行業(yè)中位列三甲，2003年已躍居同行業(yè)第二位。廣告宣傳：“金帝巧克力，只給最愛的人”。是其最為經(jīng)典的廣告語。在電視廣告、雜志廣告、戶外廣告等方面投入很大。費列羅rocher巧克力廣告宣傳：在各家報紙上刊登大幅廣告，在雜志上也有刊登廣告，在電視上也有廣告，在淘寶巧克力資訊網(wǎng)上刊登網(wǎng)絡(luò)廣告，費列羅點金幸運抽獎活動，2009年10月29日費列羅贊助廣東創(chuàng)夢獅子會進(jìn)行費列羅愛心計劃，費列羅公司的新品朗慕2009年11月底在廣州中華廣場召開新品發(fā)布會。廣告投入：去年，繼卡夫的廣告投入為5000萬為第一之后排第四位?！敖鹕?jīng)典，金色時刻”是其廣告語。費列羅rocher巧克力特點：開創(chuàng)多層式用料，外面鋪滿牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、軟巧克力和一粒完整的榛子，帶來多重口感的享受。夾著果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔軟濃滑,甜而不膩入口即化。包裝及價格：每顆ROCHER都選用金箔紙獨立包裝，陳放在紙質(zhì)或透明禮盒內(nèi)三、SWOT問題分析優(yōu)勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。

1、品牌優(yōu)勢：品牌是消費者和產(chǎn)品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產(chǎn)品的原料有所保證。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對倉促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者提供這種保證，同時向消費者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而費列羅巧克力在中國市場上早已樹立了其精美奢華高品質(zhì)的品牌形象。

2、銷售優(yōu)勢：在中國有多處市場、銷售與與消費者溝通的經(jīng)驗與一套科學(xué)、縝密地市場、廣告、終端操作模式。在中國沒有合資企業(yè)，也沒有建廠生產(chǎn)，這樣使得策略可以靈活很多，風(fēng)險也較小。當(dāng)發(fā)現(xiàn)巧克力好賣后，分布在中國的辦事處只要打電話給意大利總部，讓總部多發(fā)些巧克力過來就可以了。這種策略彈性小、風(fēng)險也小，可以隨時根據(jù)消費者需求調(diào)整。包裝精美，給人一種高檔的感覺。

3、產(chǎn)地源頭優(yōu)勢：產(chǎn)地在歐洲著名的意大利，世界公認(rèn)的頂級巧克力產(chǎn)于歐洲的瑞士，中國大多消費者認(rèn)為巧克力只有歐美的才是正宗地,才是原汁原味的。

4、技術(shù)優(yōu)勢：其制作巧克力的工藝技術(shù)已歷經(jīng)60多年，巧克力加工技術(shù)、工藝早已鍛造得爐火純青，它的創(chuàng)始人米開力·費列羅最先攻克了把果仁夾心巧克力的形狀由條塊狀改良成圓球形的難題。除此之外，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性及獨特品質(zhì)，不惜投入大量財力及時間，自行開發(fā)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，實行獨特的工藝流程。

5.資源、資金優(yōu)勢：它是世界食品行業(yè)中地重量級企業(yè),當(dāng)之無愧地食品大鱷,不止控制著優(yōu)質(zhì)地原料來源,還具有極大地資金、技術(shù)、人才、資源優(yōu)勢,極其富有,。

6.質(zhì)量優(yōu)勢：堅持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。對于費列羅來說，配料的質(zhì)量是首要的，每一種配料都必須符合嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在挑選原材料時，必須加倍仔細(xì)的挑選供應(yīng)商。供應(yīng)商必須保持合格水平，隨時準(zhǔn)備接受費列羅專家的檢查和定期核查。原材料的包裝和運輸系統(tǒng)會接受額外的核查。每一種成分都要在費列羅工廠經(jīng)過檢驗以確保質(zhì)量。費列羅特別關(guān)注產(chǎn)品中使用榛子的質(zhì)量，費列羅公司是全世界最大的榛子采購專家。只有最好的榛子。這些配料經(jīng)過特別仔細(xì)的挑選后直接由費列羅進(jìn)行加工?？煽啥?、咖啡豆和榛子豆是一送到工廠后就立刻烘烤已達(dá)到完美。劣勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢力。銷售劣勢：由于在中國沒有建廠生產(chǎn)，在銷量大增的情況下，運輸耗時太久，會喪失很多市場。還有缺乏對中國市場的了解，表現(xiàn)在對中國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、詳細(xì)和真實。消費者對巧克力的誤解：由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。費列羅rocher巧克力每100g熱量為582卡路里，熱量偏高。價格劣勢：費列羅rocher巧克力較金帝珍愛榛仁夾心威化巧克力價格偏高不少。政策上的劣勢：金帝屬于中國國產(chǎn)品牌，在本國相對來講有一定政策優(yōu)勢，國家的一些政策支持國產(chǎn)品牌。品牌管理上的劣勢：費列羅經(jīng)典品牌形象引得眾多想靠投機(jī)發(fā)跡的廠商競相模仿，其中最典型的要數(shù)蒙特莎食品有限公司，它多年來擅自使用費列羅ROCHER特有的包裝、裝潢，對消費者產(chǎn)生了誤導(dǎo)作用。2003年費列羅公司將蒙特莎公司告上法庭，5年后費列羅公司最終勝訴，有力捍衛(wèi)了自己獨一無二的品牌形象。但現(xiàn)在仍余毒未消，還是有大量的的仿冒品在市場上出現(xiàn)，迷惑廣大消費者。機(jī)會：巧克力消費在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌鰧χ袊鴣碇v，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，全國人均消費50－60克左右。而發(fā)達(dá)國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費量會逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。巧克力還是人們消費糖果時的首選。有專家預(yù)測，中國巧克力市場的消費潛力高達(dá)200億元，即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿?、增幅最快的巧克力市場。巧克力市場的發(fā)展趨勢是：競爭日趨激烈；品牌高度集中；市場份額逐步走向壟斷；通過跨國公司長時間的市場培育后，中國的巧克力市場已經(jīng)從市場的導(dǎo)入期進(jìn)入了市場的成長期，市場容量日趨壯大。金帝的珍愛榛仁夾心威化巧克力經(jīng)常在屈臣氏等終端市場搞促銷降價活動，在消費者的問卷調(diào)查中顯示，大部分消費者碰到金帝的珍愛榛仁夾心威化巧克力搞促銷才會去買，金帝的該產(chǎn)品沒有樹立起高檔的品牌形象。這對費列羅rocher巧克力來說，是一個機(jī)會。威脅：市場競爭上的最大威脅力與風(fēng)險因素。除了費列羅rocher巧克力的替代品金帝的珍愛榛仁夾心威化巧克力外，在高端市場上，還有德芙、吉百利、好時等競爭對手，德芙在中國的巧克力市場品牌占有率為35%，吉百利在中國的巧克力市場品牌占有率為13.22%，好時在中國的巧克力市場品牌占有率為5.52%。而費列羅只占有2.32%的市場品牌占有率。在政策上，2010年5月21日，中國巧克力專業(yè)委員會在北京宣布成立。這是中國首次由政府批準(zhǔn)成立的有關(guān)巧克力的協(xié)會組織。為中國的巧克力生產(chǎn)廠家提供了交流的平臺，同時也是約束各成員企業(yè)經(jīng)營活動的一個組織。綜上所述：如何揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風(fēng)險。1.繼續(xù)保持優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，繼續(xù)走高端巧克力路線，繼續(xù)保持神秘高貴的品牌形象。2.加大廣告投放力度，嚴(yán)打仿冒品。通過廣告等形式加強消費者對費列羅巧克力的防偽識別能力。3.增加在中國的二線城市的辦事處，在中國的一線城市，尤其是上海、北京、深圳杭州等地可適當(dāng)設(shè)廠生產(chǎn)以解決有時候供不需求的情況以及運輸方面的問題。4.加大如何降低巧克力熱量的研究，發(fā)展健康、高品位的巧克力。5.加深對中國的文化認(rèn)識與研究，努力找到中國文化和意大利獨有的文化相結(jié)合的點，加深中國的消費者的文化認(rèn)同感。五、營銷戰(zhàn)略1．目標(biāo)市場：（一）市場細(xì)分現(xiàn)有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。購買的動機(jī)：通常作為禮物贈送，表達(dá)愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%。潛在消費者：1、由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識。2、一些男性會認(rèn)為巧克力是女性的專利。3、在中國消費者潛意識深處，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個等級上。4、有93.6%的消費者認(rèn)為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。（二）市場選擇中國高端巧克力消費市場。2.定位：（一）市場定位：18—40歲，家庭收入為中等以上收入水平，主要是18—28歲這部分大學(xué)生和年輕白領(lǐng)。多數(shù)是自身消費，買小盒裝巧克力較多。禮盒裝的巧克力在情人節(jié)等節(jié)日購買較多。30—40歲夫妻列為禮盒系列的主要目標(biāo)消費者。（二）文化定位：在意大利，巧克力是一個非常藝術(shù)的行業(yè)。像時裝一樣，浪漫的意大利人也賦予巧克力潮流與時尚，使之成為一種文化、一種生活方式。巧克力應(yīng)該是非常個人化的食品，它可以延伸出很多人們對物質(zhì)生活和精神生活的要求。費列羅rocher巧克力的精致的金色包裝代表好運和財富，與中國文化相交融，使中國消費者有點親近感。包裝和其本身的文化底蘊讓費列羅呈現(xiàn)出神秘高貴的藝術(shù)感3.定價：（一）產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成：在產(chǎn)品被銷售后，由于庫存產(chǎn)品減少了，就需要將該產(chǎn)成品的產(chǎn)品成本從庫存成本中減少，而減少的這部分產(chǎn)品成本即成為了“產(chǎn)品銷售成本”。對于費列羅巧克力來說，這部分的成本構(gòu)成有：運輸成本，代理商、批發(fā)商、零售商環(huán)節(jié)的成本，儲存產(chǎn)品的場所及相關(guān)人員的成本、相應(yīng)的廣告宣傳成本等等。（二）銷售價格制訂的依據(jù)：1.定價策略：費列羅在進(jìn)行產(chǎn)品定價上注重考察對滿足一己在物質(zhì)上或情感上的渴求，而非實際需要所愿付出的代價。以費列羅廣受歡迎的費列羅rocher巧克力為例，包裝從3粒到96粒不等，不同包裝規(guī)格間的價格差距沒有規(guī)律——這其實正是費列羅的匠心所在，同樣一顆巧克力，作為零食和作為禮品的功能自然不同，購買者認(rèn)可的價值和愿意支付的報酬自然也大相徑庭。2.制訂的依據(jù)：遵循市場營銷學(xué)的兩條經(jīng)典理論：品質(zhì)高的產(chǎn)品，價格可以不成比例的提高。而定價高的產(chǎn)品，消費者會認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)高。4.分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）

1．分銷渠道的層次：選擇三階渠道：制造商—代理商—批發(fā)商—零售商—消費者。便于渠道的控制與管理。除了傳統(tǒng)的渠道外，還可以適度開發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道，使用計算機(jī)或其他技術(shù)手段的目標(biāo)客戶通過電子手段進(jìn)行、完成交易。使分銷渠道多元化。2.尋找國內(nèi)信譽度高的銷售代理商，并訂下合同，不能同時代理銷售費列羅巧克力的同類競爭產(chǎn)品。3.據(jù)最新調(diào)查，中國巧克力市場銷售渠道對比情況：從中可看出：應(yīng)在中國一線、二線城市的超市、普通超市、小型超市和商店穩(wěn)定投放產(chǎn)品數(shù)量，在其他幾個渠道加大投放產(chǎn)品數(shù)量。5.銷售隊伍：組建與激勵機(jī)制等情況：1）組建銷售隊伍：利用12321法則組建一個優(yōu)秀的費列羅巧克力銷售團(tuán)隊具體來講：“①”這個一是必不可少的就是一個領(lǐng)頭人，具備一定的市場統(tǒng)籌策劃能力和強硬的管理能力?！阿凇本褪莾蓚€精英這是團(tuán)隊業(yè)績的保證基本上一個銷售團(tuán)隊的業(yè)績分配遵循二八原理即20%的精英產(chǎn)生80%的業(yè)績，具有管理和銷售雙重能力?！阿邸比齻€中流，這些人要經(jīng)驗豐富?！阿凇眱蓚€培養(yǎng)就是有兩個員工從業(yè)績能力上都不太理想他們比較有自知之明基本上不會對企業(yè)或者管理者的決定產(chǎn)生思想上的沖突行動上可能會慢一拍但他們執(zhí)行時不太會計較個人得失，做雜七雜八的瑣碎工作，管理者可以時不時拿他們作銷售反面教材來殺雞儆猴教育其它員工?！阿佟币粋€機(jī)動最常見的表現(xiàn)方式就是末位淘汰制但末位淘汰的是業(yè)績最差者這里的“①”不一定是業(yè)績能力最差者往往是對管理者決定執(zhí)行不力者或者對企業(yè)或管理者不滿而制作消極情緒者管理者可以借助這個人對團(tuán)隊進(jìn)行鐵腕管理。2）激勵機(jī)制：培訓(xùn)還可以創(chuàng)造一個環(huán)境，讓個人在這里釋放出最高潛能，實現(xiàn)最高價值，更大地調(diào)動銷售員工隊伍的積極性，更合理地調(diào)節(jié)收入分配。實現(xiàn)最高價值，更大地調(diào)動銷售員工隊伍的積極性，更合理地調(diào)節(jié)收入分配。實行多勞多得，不勞不獲的原則，實現(xiàn)高收入、高要求、高風(fēng)險的考核原則。對銷售人員采取費用包干的方式進(jìn)行考核，給銷售人員最大的業(yè)務(wù)提成，給銷售人員最大的權(quán)利。一個好的機(jī)制可以培養(yǎng)出一支能干的銷售隊伍，并且培養(yǎng)出一片新的產(chǎn)品市場。應(yīng)該說這是一種“能人政策”?？己虽N售員的形式有三種。一種是老式的固定工資形式，跟銷售業(yè)績關(guān)系不大。二是小承包式，即基本工資加少量業(yè)務(wù)額提成。三是銷售要發(fā)展，就得有得力的銷售隊伍，需要全面的懂產(chǎn)品、會找