中外廣告史復習資料

中外廣告史復習資料中外廣告史復習資料中外廣告史復習資料xxx公司中外廣告史復習資料文件編號：文件日期：修訂次數：第1.0次更改批準審核制定方案設計，管理制度中外廣告史復習資料關于廣告的起源，通常有兩種看法:一種是從商業(yè)發(fā)展的角度來考察。這種看法認為，有了剩余產品,有了私有制,有了商品交換才產生了廣告。一種是從人類傳播活動的角度來考察廣告的起源。這種看法認為,有了人類社會就有了傳播活動,廣告是同人類社會的傳播活動相伴而生的。實務陳列.口頭叫賣.原始音響.懸物.旗幟等廣告形態(tài)是中國原始廣告的主要形態(tài)廣告學誕生于２０世紀初廣告業(yè)最發(fā)達的美國,19世紀末、20世紀初，美國取代英國成為世界第一工業(yè)強國，世界廣告中心也由此向美國轉移。這一時期，歐洲的英國、法國、德國等老牌的資本主義國家的報紙媒介也取得了相當大的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體時代：在以報紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體時期，美國成為世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主體，日本和歐盟國家成為其兩翼。1925年，美國廣告大師克勞德?霍普金斯出版了他的《科學的廣告》一書，對廣告科學化產生了巨大影響。我國最古老的廣告形式是由口頭叫賣,吆喝聲逐漸發(fā)展而成的各種形式的銷售現(xiàn)場廣告商業(yè)廣告的出現(xiàn)需具備三個因素:1.人類有互通信息的需要2.人類有剩余產品交換的需要3.具備產生廣告手段和形式的物質條件我國真正意義上的商業(yè)廣告產生于商代懸物廣告____是在店鋪門前懸掛實物或與商品有關的物品作為標志的廣告形式，我國最早的懸物廣告見于《晏子春秋》記載：“君使服之于內，而禁之于外,猶懸牛首于門而買馬脯于內也?！狈从车氖菍⑴ｎ^列于門前，以招攬顧客。掛羊頭、賣狗肉一詞也就來源于此。世界上最早的中文印刷廣告實物:,現(xiàn)藏于中國歷史博物館北宋濟南劉家功夫針鋪1815年8月5日1853年,由英國傳教士在香港發(fā)行并銷售到廣州,上海等地《遐邇貫珍》,首先利用刊物兼辦廣告業(yè)務我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學新聞學研究會。1927年，上海成立“中華廣告公會”，這是舊中國廣告同業(yè)的最早組織1979年1月14日1979年,１月２８日，上海電視臺播出了我國大陸電視史上的第一條商業(yè)廣告——參杞補酒。1979,３月５日，上海人民廣播電臺在全國廣播電臺中第一個恢復廣告業(yè)務。1983年12月，中國廣告協(xié)會在北京成立/宗旨：指導、協(xié)調、咨詢、服務。1987年５月13日，國際廣告協(xié)會中國分會成立世界上第一家專業(yè)廣告公司是美國人帕爾默于1841年在費城開辦的專門代理報紙廣告的公司。我國專業(yè)廣告公司經歷了一個廣告社——美術設計公司——專業(yè)廣告公司的演變過程1993年７月，國家工商局發(fā)布《關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》，決定在全國開展廣告代理制試點。廣告公司收取代理費的標準是15％?！兑?guī)定》提出國內廣告代理費標準應與國際慣例相一致。廣告代理制：是把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布廣告的經營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務的經營體制。即廣告客戶通過廣告公司的代理來實施廣告宣傳計劃，不再直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告,廣告公司收取代理費的標準是15％。1982年２月６日，國務院頒布《廣告管理暫行條例》，這是我國第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)，它的頒布標志著我國的廣告管理工作進入了一個新的歷史時期。1987年10月26美國經濟學家席克斯出版了他的《廣告學大綱》和《廣告心理學》兩部著作，這些書被認為是廣告學的兩塊基石。1925年，美國廣告大師克勞德·霍普金斯出版了他的《科學的廣告》一書，對廣告科學化產生了巨大影響。1983年６月，我國第一個廣告學專業(yè)在廈門大學新聞傳播系創(chuàng)辦，并于1984年9月招收首批本科生。廣告代理，作為廣告現(xiàn)代化的標志，大致經歷了19世紀初依附媒體的單純媒介代理階段，19世紀中期到19世紀末脫離媒體的專業(yè)化服務階段、20世紀五六十年代廣告代理營銷階段。1869年，現(xiàn)代廣告公司先驅弗朗西斯.艾爾開辦了艾爾父子廣告公司，這是歷史上第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司。他們由一開始的版面販子發(fā)展到后來為廣告主提供廣告設計、撰寫文案、選擇媒體等各項服務。廣告代理的演變，實現(xiàn)了從媒介代理向綜合代理的轉變，這種轉變是在廣告業(yè)所生存的媒介環(huán)境和市場環(huán)境的變化中逐漸完成。目前的廣告代理分為綜合型代理和專門型代理兩大類型。綜合型代理可以為企業(yè)提供包括市場調查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設計和制作、媒體計劃和購買、廣告效果測定等業(yè)務代理，隨著市場環(huán)境和傳播環(huán)境的日趨復雜，企業(yè)間的競爭日趨加劇，舍得企業(yè)產生了包括廣告、公關企業(yè)文化建設、企業(yè)品牌建設等整合營銷傳播的需求，廣告代理服務也從廣告運作層面的代理走向企業(yè)整合營銷傳播的代理。另一方面，隨著廣告主對廣告專業(yè)成都需求的提高，各類提供專門化服務的廣告公司也陸續(xù)涌現(xiàn)，廣告代理也越來越向專業(yè)化方向發(fā)展廣告代理的三種模式：1、歐美模式2、日本模式3、韓國模式我國廣告代理制及現(xiàn)狀:我國廣告代理制的實施是在政府行政力量的干預下推行的，在推行的過程中因規(guī)則的不確定，存在著種種混亂和困惑的現(xiàn)象，突出表現(xiàn)在：代理制運行不規(guī)范市場秩序不健全多方阻力不斷多重代理、零代理和低代理并存廣告代理制在中國發(fā)展的困境：1、媒體強勢，媒體是稀缺資源，廣告公司專業(yè)服務較弱，無法體現(xiàn)價值2、客戶強勢，廣告公司在博弈中處于弱勢，導致廣告公司低經營效益和低專業(yè)水平的惡性循環(huán)。在此情形下，廣告代理制受到廣告主和媒體的極大阻擾，廣告代理制在缺乏制度執(zhí)行力的情況下，幾近消亡。于是廣告公司為求的生存，出現(xiàn)了自殺性競爭，從八九十年代的暴利水平，轉入新世紀以來的極端薄利境地，進而出現(xiàn)公司炮制出現(xiàn)“廣告零代理甚至是負代理現(xiàn)象。中國廣告代理市場的混亂無序，是與相關管理機構制定政策時的不足和執(zhí)行中監(jiān)督和懲罰的缺位有關?！瓣P于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點的工作意見”，對媒體和廣告主的既得利益采取了保留態(tài)度，“意見”中沒有相應明確細致的可操作的規(guī)范，也沒有確立必要的監(jiān)管部門與監(jiān)管方法、程序。也缺失了制約機制與違規(guī)罰則。1993年，國家工商總局發(fā)布“關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見”，決定從1993年下半年全國開展廣告代理制試點。廣告代理制把媒介直接承攬發(fā)布廣告業(yè)務的經營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務的經營體制。1997年3月，我國頒布“廣告服務收費管理暫行辦法”，規(guī)定廣告代理費為廣告費的15%。國際通行的廣告代理制以條文形式被正式確立下來我國是世界上最早有報紙的國家。早在唐玄宗時期就出現(xiàn)了原始形態(tài)的報紙——邸報。報紙最早是作為政黨報出現(xiàn)的，發(fā)行量小，受眾面窄，主要依靠政黨經費維持，只有到廉價的報紙的出現(xiàn)，這一狀況才得到改變。率先完成這一歷史性轉變的是本杰明·戴創(chuàng)辦的《太陽報》。由于每份售價僅1美分，即1便士，所以也被稱作“便士報”（Thepennypress）《太陽報》主要受眾是中下層民眾，刊登的主要是社會新聞與地方新聞，由于內容上的吸引力，再加上價格便宜，發(fā)行量迅速攀升。太陽報因此吸引了大量的廣告商。1836年后，它每年平均獲純利2萬美元，廣告成為報紙的主要收入來源。廉價報刊的出現(xiàn)，使得報刊媒體走向大眾化。19世紀末20世紀初的美國,在推銷思潮的指引下，這一時期誕生了兩大廣告流派：一個被稱為硬推銷派，以約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯、阿爾伯特·拉斯克爾為代表，另一個是被稱之為“情感氛圍派”或“軟性銷售派”，以西奧多·麥克馬納斯和雷蒙·羅比凱為代表。硬推銷派廣告理論與軟性推銷理論的異同：硬性推銷的廣告理論與軟性推銷的廣告理論，在如何運用廣告實現(xiàn)有效銷售的問題上存在極大差距：硬性推銷主張廣告應說明銷售理由和購買理由，以理啟人；軟性推銷主張用廣告創(chuàng)造情感氛圍，用間接的提示和委婉的手法發(fā)揮廣告的說服力。一般來說，原因追究法的風格對便宜的、經常購買的、便于郵購的小商品作用甚佳；而情感氛圍派的風格較適宜于貴重的、不經常購買的汽車、鋼琴等大件商品。但兩者在推銷商品的問題上，不僅不存在本質的差別，而且具有基點與指向上的高度一致性：即：以生產者為中心，以產品為中心，以傳播者為中心，即作為一個“推銷者”，如何運用“推銷術”，讓“被推銷者”接受其推銷的產品。隨著廣告公司專業(yè)化的出現(xiàn)，專業(yè)的廣告撰稿人開始出現(xiàn)。美國第一位廣告賺稿人是鮑爾斯，他同時被稱為“現(xiàn)代創(chuàng)意廣告之父”。鮑爾斯的廣告主張是：廣告要短小精悍，只講很少的事情或者只講一件事情，使用語言要清晰流暢，他稱之為“我的口語風”，連孩子都看得懂，所以鮑爾斯風格”意味著簡單、短小、生動。鮑爾斯對于20世紀初期的廣告業(yè)有著深刻的影響，他的實踐證明廣告業(yè)是需要專門的撰稿人的，他被同時代的撰稿人視為“指路明星”，克勞德·霍普金斯的等人都向他學習。但同時，鮑爾斯為人固執(zhí)，他反對裝飾、反對在廣告中使用插圖，認為那樣做完全是在浪費版面，久而久之便流于僵硬，結果他的廣告讓人覺得枯燥。世界上第一則商業(yè)廣告是紐約的一家房地產商以100美元的價格向美國電報電話公司下屬的WEAF電臺購買的10分鐘的廣告時間，該廣告的內容是推銷位于約翰遜高地的公寓房，這是世界上最早的一則付費廣播廣告。大衛(wèi)·奧格威(1911——1999)

，生于英國，肄業(yè)于牛津大學，做過廚師、推銷員，奧美廣告公司的締造者，被譽為現(xiàn)代廣告教皇。大衛(wèi)·奧格威是廣告史上最難描述的廣告人：他是一位充滿傳奇色彩的廣告經營管理者；他也是一位杰出的文案撰寫人，他創(chuàng)造出無數經典的廣告作品；他還是位著作豐厚的有作為廣告理論家，是科學派廣告的的代表，他的《一個廣告人的自白》和《奧格威論廣告》等書被譯成20多種文字，是全世界廣告專業(yè)學生和廣告從業(yè)者的必讀書目。照事實說話的主張：

大衛(wèi)·奧格威一生中留下了許多重要的理論，尤其強調廣告按照事實說話。他認為用事實所做的廣告比虛張聲勢的廣告更能助長銷售，因此他的廣告大多樸實無華，完全靠事實去打動消費者。大衛(wèi)·奧格威的科學廣告主張：奧格威的整個創(chuàng)意哲學是建立在“廣告是科學”這一學科定位的基礎上。他認為廣告創(chuàng)意必須要遵從科學的各種規(guī)定性。創(chuàng)意的基礎和出發(fā)點必須是科學的調查研究，而不能是個人的主觀設想，這與伯恩巴克的藝術派的主張完全不同。除在創(chuàng)意上的貢獻外，奧格威還對品牌理論作出巨大貢獻，他是率先將“品牌形象”這個概念應用于實踐的廣告人。李奧·貝納(1891——1971)出生于密執(zhí)安州圣約翰城，畢業(yè)于該州大學新聞專業(yè)，當過小工，教過書，做過刊物編輯。1935年成立李奧·貝納廣告公司是該公司的締造者，被譽為芝加哥學派的代表人物。李奧·貝納最重要的理論是“與生俱來的戲劇性”(inherent

drama)----既然某種商品在市場上存在，那么必然有其存在的必要性，一般來說，總有某種東西使得制造商愿意去生產它，消費者愿意去購買它，廣告人的當務之急就是要把這種戲劇性的東西發(fā)掘出來并加以利用。威廉·伯恩巴克（1911—1982），美國紐約人，紐約大學大學文學系畢業(yè)，曾在格雷廣告公司任創(chuàng)意總監(jiān)，1947年與人合伙創(chuàng)辦DDB公司，被譽為廣告藝術派的旗手。伯恩巴克的廣告創(chuàng)意理論集中表現(xiàn)為他的ROI理論。伯恩巴克認為，一個好廣告必須具備三個基本特征：相關性（Relevance）、原創(chuàng)力(Originality)和沖擊力(Impack)。相關性強調的是廣告、商品和消費者之間的相互關系。原創(chuàng)性就是要求突破庸常思維，與眾不同。沖擊力就是要讓廣告產生強大滲透功能，使廣告進入消費者心靈深處。相關性-----伯恩巴克認為在開始工作之先，要徹底地了解他要廣告的商品。廣告人的聰明才智、想象力與創(chuàng)造力都要從對商品的了解中產生。伯恩巴克為大眾“甲殼蟲”汽車做廣告之前對產品的調查可謂是他這條理論的極好注解。李奧·貝納(1891——1971)出生于密執(zhí)安州圣約翰城，畢業(yè)于該州大學新聞專業(yè)，當過小工，教過書，做過刊物編輯。1935年成立李奧·貝納廣告公司是該公司的締造者，被譽為芝加哥學派的代表人物。李奧·貝納最重要的理論是“與生俱來的戲劇性”(inherent

drama)----既然某種商品在市場上存在，那么必然有其存在的必要性，一般來說，總有某種東西使得制造商愿意去生產它，消費者愿意去購買它，廣告人的當務之急就是要把這種戲劇性的東西發(fā)掘出來并加以利用。最能體現(xiàn)與生俱來的戲劇性是李奧貝納為“綠巨人公司”所創(chuàng)作的“月光下的收成”的廣告。USP理論主張___USP理論的基本主張有三條：第一，廣告必須向消費者講明一個明確的消費主張：買這件產品，消費者可以得到什么特定的好處。第二，它必須是一個獨特的主張，其他競爭者無法提供或雖能提供但沒有宣傳過。第三，這個主張必須有助于銷售，能對消費者形成巨大的吸引力。USP（UniqueSellingProposition）理論精義集中在“獨特”二字上，獨特就是于差異化，就是從產品功能出發(fā)，來尋求廣告產品的獨異性，并由此建立廣告產品獨一無二的“賣點”和“說辭”。至于理論中所強調的這一主張必須對消費者具有強大吸引力和打動力，則表現(xiàn)出該理論主張對消費者感受的注意。關于如何尋找產品的USP，瑞夫斯認為許多商品的獨特性并不是顯而易見的，它隱藏于商品本身之中，USP依賴于對商品和消費者的使用情況進行詳細的調查，他對調查工作十分重視，有時甚至達到吹毛求疵的地步。為了找出高露潔棕欖牌香皂獨特的銷售主題，瑞夫斯投入30萬美元的資金，最后得出結論：如果每天堅持用這種香皂洗臉一分鐘，就能改善皮膚的外觀。于是