麥芽行業(yè)發(fā)展趨勢分析

麥芽行業(yè)發(fā)展趨勢分析消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。行業(yè)競爭情況我國麥芽行業(yè)競爭比較激烈。目前我國麥芽行業(yè)呈現(xiàn)“兩超多強，地域性小公司并存”的競爭格局：即永順泰、中糧麥芽作為龍頭企業(yè)，其產(chǎn)能在60萬噸以上；大連興澤、海越麥芽、江蘇農(nóng)墾、新蕾麥芽等產(chǎn)能在10萬噸至40萬噸的企業(yè)為第二梯隊；再結(jié)合地區(qū)性產(chǎn)能在10萬噸以下的小型廠商，構(gòu)成了我國麥芽產(chǎn)業(yè)的競爭格局。整體上，我國麥芽產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)能過剩的狀態(tài)，但龍頭企業(yè)、部分區(qū)域又呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。首先，因為全國布局、供貨穩(wěn)定、質(zhì)量較好，永順泰、中糧麥芽等龍頭企業(yè)的產(chǎn)能基本可以實現(xiàn)每年滿產(chǎn)。而中小麥芽廠由于原材料供應(yīng)不及時、設(shè)備落后、規(guī)模較小等原因難以獲得大型啤酒廠商的訂單而面臨激烈競爭，過去幾年中常有不滿產(chǎn)或停產(chǎn)等情況。其次，華南區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達，且區(qū)域內(nèi)有珠江啤酒等較大規(guī)模的啤酒廠，但華南區(qū)域具有規(guī)模的麥芽制造企業(yè)僅有公司的子公司永順泰廣州，且永順泰廣州30萬噸/年的產(chǎn)能還要兼顧東南亞出口的需求。經(jīng)測算，華南區(qū)域目前有大約20萬噸的需求缺口系由其他省份進入，其代價是支付較高運費。因此，與全國麥芽產(chǎn)能過剩的情況相反，華南區(qū)域呈現(xiàn)區(qū)域性供給不足的情況。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀麥芽是啤酒釀造中不可替代的主體原料，啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和麥芽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。改革開放前，我國啤酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模尚小，我國啤酒產(chǎn)量自1953年開始有統(tǒng)計數(shù)據(jù)，由1953年的2.74萬噸，增長至1978年的40.38萬噸，雖然產(chǎn)量增加較多，但基數(shù)小，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，因此，麥芽產(chǎn)業(yè)亦未取得快速發(fā)展。改革開放以來，經(jīng)過30多年的發(fā)展，我國啤酒工業(yè)成為世界上增長最快、產(chǎn)銷量最大和競爭最為激烈的行業(yè)。2002年，我國啤酒產(chǎn)量達到2,386.8萬千升，超過美國成為世界第一，并連續(xù)18年居世界第一。在啤酒行業(yè)快速發(fā)展的帶動下，我國麥芽行業(yè)也快速發(fā)展。經(jīng)過幾十年的積累，我國麥芽工業(yè)從無到有，從小到大，發(fā)展到今天，已形成自動化、規(guī)?；?、專業(yè)化的現(xiàn)代化的麥芽產(chǎn)業(yè)，形成以永順泰為首的“兩超多強，地域性小公司并存”的競爭格局。近年來，我國麥芽產(chǎn)量保持平穩(wěn)，波動性不大，2021年，我國麥芽產(chǎn)量已達到330萬噸，滿足國內(nèi)啤酒生產(chǎn)的需求的同時，還可部分對外出口。行業(yè)發(fā)展趨勢1、產(chǎn)業(yè)向沿海地區(qū)集中我國麥芽制造企業(yè)從地區(qū)分布上分為兩類，一類位于沿海地區(qū)，主要集中在江蘇、廣東、河北、山東、遼寧，上述地區(qū)既是啤酒消費發(fā)達地區(qū)，也靠近港口，具有港口運輸?shù)谋憷麠l件，便于利用進口大麥原料。一類位于內(nèi)陸地區(qū)，靠近大麥種植地區(qū)，主要集中在甘肅、河南、新疆、內(nèi)蒙古，該類麥芽制造企業(yè)以國產(chǎn)大麥為主要原料。近年來，國內(nèi)大麥原料在價格方面與進口大麥在競爭中處于不利位置，隨著進口大麥在生產(chǎn)中的使用越來越多，產(chǎn)能也逐漸向靠近港口地區(qū)集中。內(nèi)陸地區(qū)產(chǎn)能由2014年的177萬噸減少為2021年的58萬噸，產(chǎn)量也從2014年的111.5萬噸減少至2021年的19萬噸。而沿海地區(qū)產(chǎn)能及產(chǎn)量則在整體上保持向上趨勢，產(chǎn)能由2014年的319.5萬噸增長至2021年的428萬噸。根據(jù)啤酒工業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計，2020年以后的我國麥芽產(chǎn)能擴建計劃中，均位于廣東、廣西、江蘇、湖北等沿海地區(qū)或水運交通便利地區(qū)。因此，產(chǎn)業(yè)向沿海地區(qū)集中，是我國麥芽產(chǎn)業(yè)近年來的發(fā)展趨勢。2、生產(chǎn)集中化、設(shè)備自動化當(dāng)前，我國麥芽產(chǎn)業(yè)正向集中化、現(xiàn)代化方向轉(zhuǎn)型。我國啤酒行業(yè)的集中度已達到較高水平，中國前五大啤酒公司華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯在2020年中國啤酒市場中占有超過90%的市場份額。大型啤酒公司為保證其供貨連續(xù)性，質(zhì)量穩(wěn)定性，往往傾向于選擇產(chǎn)能較大、質(zhì)量穩(wěn)定的麥芽供應(yīng)商進行合作，因此，永順泰、中糧麥芽、大連興澤、海越麥芽等規(guī)模較大的廠商，在近年來均新建或計劃新建產(chǎn)能，且基本上每年都可以達到滿產(chǎn)狀態(tài)。2016年至2021年，前五大生產(chǎn)商的麥芽生產(chǎn)量占比均在60%以上。隨著麥芽產(chǎn)業(yè)往規(guī)?；a(chǎn)的方向轉(zhuǎn)型，其生產(chǎn)設(shè)備自動化水平也得到普遍提升。以永順泰為例，目前已全面實現(xiàn)自動化生產(chǎn)，從大麥清選，到浸麥、發(fā)芽、烘干等生產(chǎn)過程已實現(xiàn)全自動化操作；溫度、濕度等關(guān)鍵指標均已實現(xiàn)自動監(jiān)控，生產(chǎn)線工人只需在監(jiān)控室觀測指標，輸入指令，即可實現(xiàn)對生產(chǎn)線的控制。3、產(chǎn)業(yè)高端化麥芽在啤酒中所占成本比例較小，但口感影響較大。當(dāng)前，我國啤酒產(chǎn)業(yè)正處于“以質(zhì)換量”的階段，消費總量穩(wěn)中有降，但消費質(zhì)量穩(wěn)步提高，高端化的趨勢已較為明顯。與此同時，我國精釀啤酒目前尚處于起步階段。據(jù)統(tǒng)計，2020年以前，美國精釀啤酒的年增長率穩(wěn)定在3%-4%左右。2020年，受到新冠疫情影響，美國精釀啤酒銷量有所下滑，但按銷售量計算，精釀啤酒市場仍然占美國市場份額的12.3%，銷售額則占到了23.6%。而我國的精釀啤酒尚處于起步階段，具有較為廣闊的市場空間。因此，隨著我國啤酒產(chǎn)業(yè)向高端化、精釀化的發(fā)展，將帶動特種麥芽和高端麥芽的需求快速增長，麥芽產(chǎn)業(yè)的高端化趨勢逐漸顯現(xiàn)。影響行業(yè)發(fā)展的主要因素1、有利因素（1）啤酒業(yè)對麥芽行業(yè)的有利影響隨著我國居民收入的不斷提升，一方面，人均啤酒飲用量仍有提升空間，另一方面，啤酒產(chǎn)業(yè)向高端化、精釀化轉(zhuǎn)型，也將拉動高端麥芽、特種麥芽的需求。（2）新的應(yīng)用領(lǐng)域正在出現(xiàn)麥芽不僅可以用于啤酒的釀造，還是威士忌的主要釀造原料。我國傳統(tǒng)上沒有消費威士忌的習(xí)慣，但近年來，隨著人民群眾的生活質(zhì)量逐步提升，對威士忌的消費也逐漸流行起來，2017年以來，我國對威士忌的進口量逐年提升，同時，我國威士忌的產(chǎn)量也逐年提升。此外，麥芽營養(yǎng)豐富，麥芽主要含α-及β-淀粉酶、催化酶、過氧化異構(gòu)酶等營養(yǎng)元素，另含豐富的大麥芽堿，具有較好的保健功效。目前，人們已逐漸意識到大麥芽的保健功效，市場上已出現(xiàn)大麥芽茶、大麥芽粉等消費產(chǎn)品。該類產(chǎn)品的發(fā)展，是對麥芽行業(yè)發(fā)展的有利補充。2、不利因素隨著人們健康意識的增強，消費者對酒精飲品的消費更加理性，同時隨著我國老齡化趨勢日趨明顯，啤酒消費的主力人群青壯年人口占比也有所下降。因此，2013年后，啤酒消費量已趨于平穩(wěn)。行業(yè)進入壁壘1、客戶開發(fā)壁壘麥芽對啤酒的風(fēng)味影響較大，麥芽原料的差異會對啤酒的口感產(chǎn)生影響，而消費者對固定款式啤酒口感的變化又較為敏感，因而啤酒客戶對供應(yīng)商的選擇往往較為謹慎，在確定供應(yīng)商之后，往往傾向于與其長期合作。我國啤酒行業(yè)已高度集中，因此大型啤酒公司是我國麥芽消費的主要客戶。而大型啤酒公司對供應(yīng)商的要求較高，在供應(yīng)商遴選時，需要嚴格審查麥芽廠商的生產(chǎn)設(shè)備是否符合其要求，生產(chǎn)規(guī)模是否能匹配其不間斷配貨的要求，還要對供應(yīng)商的產(chǎn)品進行多輪多批次的測試，認證周期基本在一年以上。新進麥芽制造廠商要獲得這些大型啤酒公司的認可，需要付出較多的時間和成本。因此，麥芽行業(yè)存在一定的客戶開發(fā)壁壘。2、資本壁壘隨著下游啤酒行業(yè)的集中度提高，我國麥芽行業(yè)的市場集中度也相對較高，一般中小企業(yè)如果不能使其產(chǎn)銷量達到一定的規(guī)模，將較難在產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本方面具備競爭優(yōu)勢。而大規(guī)模生產(chǎn)，則面臨較大規(guī)模的不動產(chǎn)投資以及較大的運營成本。一方面，大規(guī)模麥芽制造、存儲設(shè)施占地面積較大，或需要較高層的建筑（如塔式制麥車間），土地或固定資產(chǎn)的投資較大，一條10萬噸的生產(chǎn)線，投資額大約需要5億元左右。另一方面，麥芽制造所需的運營成本較大，以采購為例，目前大麥原料主要以進口為主，一般以海運為主，每船大麥噸數(shù)較多，采購金額往往能達到1億元人民幣以上，原材料購置的資金壓力較大。因此，麥芽行業(yè)存在一定的資本壁壘。3、技術(shù)壁壘隨著國內(nèi)麥芽行業(yè)的發(fā)展，市場競爭異常激烈。麥芽制造企業(yè)需要具備較強的研發(fā)能力。從產(chǎn)品研發(fā)來看，啤酒生產(chǎn)客戶基于產(chǎn)品開發(fā)，調(diào)整風(fēng)味的需求，對麥芽的各項理化指標的要求在不斷變化，麥芽制造企業(yè)必須具備較強的研發(fā)能力，才能快速、有效滿足客戶要求。尤其是隨著我國啤酒市場向高端化、精釀化轉(zhuǎn)型，麥芽制造企業(yè)需要具備較強的高端麥芽、特種麥芽等產(chǎn)品的研發(fā)能力。除產(chǎn)品的研發(fā)外，麥芽制造企業(yè)還需要較強的生產(chǎn)工藝研發(fā)能力。制麥過程需要進行精細化的生產(chǎn)管理：第一，對于生產(chǎn)過程中的溫度、濕度、時間等各個參數(shù)，依賴于長期的技術(shù)積累；第二，因原材料批次不同，往往需要對上述參數(shù)進行微調(diào)，以保證最終產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性；第三，麥芽制造企業(yè)還要具備較強的生產(chǎn)設(shè)備的個性化升級改造能力。因此，麥芽行業(yè)存在一定的技術(shù)壁壘。4、管理壁壘麥芽行業(yè)涉及農(nóng)產(chǎn)品進口、麥芽制造、供應(yīng)鏈管理，倉儲物流配送等各方面。在采購管理方面，原材料大麥基本為海外進口，需要依靠專業(yè)的團隊與海外供應(yīng)商進行溝通，同時也需要專業(yè)的外匯管理能力。在生產(chǎn)管理方面，需要進行精細化的管理，既要維持穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，也要保證較高的制得率，從而降低成本。同時，企業(yè)也需要具有較強的組織運輸、倉儲的能力，才能保證原材料的供應(yīng)和產(chǎn)成品向客戶的及時運輸。因此，在大規(guī)模生產(chǎn)的前提下，對生產(chǎn)、倉儲、運輸進行有效管理，是競爭者進入麥芽行業(yè)的壁壘。市場供求狀況及變動原因1、行業(yè)需求端（1）啤酒消費趨于平穩(wěn)麥芽行業(yè)的下游為啤酒制造業(yè)，啤酒是快速消費品，國內(nèi)消費人群眾多，自2002年起，中國已經(jīng)連續(xù)18年成為全球最大的啤酒消費市場和生產(chǎn)國。2010年以前，我國啤酒行業(yè)增長較快，1990年到2000年啤酒產(chǎn)量年復(fù)合增長率達到13%，2000年到2010年啤酒產(chǎn)量年復(fù)合增長率有所下降至8%，依舊保持高增速。2010年以后，我國啤酒行業(yè)進入成熟期，2013年，啤酒產(chǎn)量達到歷史高點5,061.50萬千升，隨后由于一方面，隨著人們健康意識的增強，消費者對酒精飲品的消費更加理性，所有酒類產(chǎn)量均有所下降；另一方面，隨著我國老齡化趨勢日趨明顯，啤酒消費的主力人群青壯年人口占比也有所下降，因此，2013年后，啤酒產(chǎn)量略有下滑，2021年，我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量為3,562.43萬千升。（2）啤酒消費呈現(xiàn)高端化趨勢隨著國家產(chǎn)業(yè)升級的推進，人民生活質(zhì)量的提高，人們的健康、保健理念不斷提高，以及年輕一代個性化、時尚化消費理念在不斷深化，高端啤酒的銷量不斷增長。根據(jù)GlobalData的數(shù)據(jù)，2018年中國啤酒市場的主流產(chǎn)品仍然是中低端產(chǎn)品，雖然高端及超高端啤酒消費量占比從2013年的10.9%提升至2018年的16.4%，但距離美國42.1%的水平仍有很大差距，表明我國高端啤酒消費市場仍有較大潛力。2015年開始，我國啤酒行業(yè)進入了以高端化為方向的整合期。2015年，青島啤酒收購三得利中國的50%股權(quán)；2017年，百威英博收購上海精釀啤酒拳擊貓；2018年華潤啤酒收購喜力的在華業(yè)務(wù)，旨在強化華潤整體品牌高端產(chǎn)品的占比。一系列整合，顯示了我國啤酒市場正往高端化轉(zhuǎn)型。我國啤酒銷售單價也在逐年提高。根據(jù)燕京啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒以及珠江啤酒的公開數(shù)據(jù)，上述五家我國主要啤酒生產(chǎn)廠商的啤酒銷售單價從2014年開始呈上升趨勢，顯示了我國啤酒產(chǎn)業(yè)正處于高端化進程之中。2、行業(yè)供給端近年來，隨著我國啤酒銷量的相對穩(wěn)定，按照啤酒釀造每噸添加70千克麥芽計算，全國啤酒生產(chǎn)的麥芽需求量約為260-300萬噸。2016年至2021年，我國出口麥芽在36萬噸至49萬噸之間。因此，2016年以來，全國麥芽產(chǎn)量保持平穩(wěn)，與國內(nèi)麥芽整體需求相匹配。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預(yù)定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品