美利達山地車國內(nèi)市場及營銷策略分析

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1行業(yè)概況1.1山地車簡介山地車，英文名叫“mountainbike”，縮寫為MTB。起源于美國，是美國青年為了尋求刺激，在摩托車比賽的越野場地上駕駛自行車進行花樣比賽而派生發(fā)展起來的車型。最早騎山地自行車進行越野的，是一位美國加利福尼亞大學(xué)的學(xué)生斯科特(JamesFinleyScott)，他是第一位將普通自行車改裝成山地車式樣的人。以后越野運動逐漸在歐美流行，并形成賽事。1990年國際自行車聯(lián)盟承認這項運動，1991年首次舉行世界杯賽。1.2公司簡介美利達自行車(中國)有限公司，是臺灣自行車業(yè)界中第一品牌“美利達工業(yè)股份有限公司”在中國大陸?yīng)氋Y的子公司，公司始建于1990年，總投資額1228萬美元，占地面積11萬平方米，擁有一流的自行車生產(chǎn)線，采取比JIS、CPSC、BS更嚴格的質(zhì)量標(biāo)準生產(chǎn)，年產(chǎn)量可達180萬臺，所生產(chǎn)的高質(zhì)量系列山地車、公路車、仿山地車、跑車等營銷全球30多個國家和地區(qū)，以及國內(nèi)各主要城市，并已形成高效率的營銷系統(tǒng)。于全國各主要城市設(shè)立的銷售分公司均由美利達自行車（中國）有限公司100%投資設(shè)立，并于2000年9月成立內(nèi)銷總部，統(tǒng)籌國內(nèi)自行車銷售業(yè)務(wù)與分公司管理；期能經(jīng)由產(chǎn)銷分離與充分合作體系，深入了解市場與消費者需求，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷售體系管理，為客戶與終端消費者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2美利達五力分析本文利用五力分析來了解美利達公司的現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、供應(yīng)商與消費者的議價能力等，籍以作為未來的獲利的參考2.1現(xiàn)有競爭者企業(yè)中現(xiàn)有的競爭模式是運用價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)及提升服務(wù)質(zhì)量等方式，競爭行動開始對競爭對手產(chǎn)生顯著影響時，就可能招致還擊，若是這些競爭行為越發(fā)激烈甚至采取若干極端措施，產(chǎn)業(yè)會陷入長期的低迷，同業(yè)競爭強度受到下列因素影響：2.1.1產(chǎn)業(yè)存儲器在眾多或勢均力敵的競爭對手全球自行車年需求量約1億輛左右，中國年需求量估計高達3,000萬輛左右，而國內(nèi)不乏有實力的自行車企業(yè)，如捷安特、永久、阿米尼等都占據(jù)了國內(nèi)的很大一部分市場。其中捷安特?zé)o論是在國內(nèi)還是在國際都是自行車行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)。2.1.2企業(yè)成長的速度在高油價及環(huán)保議題帶動下，需求渴望逐步成長，休閑、運動用車持續(xù)增加，企業(yè)成長速度穩(wěn)定，整體企業(yè)榮景可期。2.1.3新品種的車種研發(fā)能力自行車產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)廠商可分兩部分，一為購買零件負責(zé)組裝的成車廠；另一為專門生產(chǎn)零組件的零件廠。兩者面臨新加入者威脅程度不同，一般而言零件廠較成車廠易感受到新加入者的競爭威脅，同業(yè)競爭較為激烈。而成車廠方面因組裝自行車技術(shù)困難度不高，對于新加入者的威脅，必須努力提升產(chǎn)品質(zhì)量、自創(chuàng)品牌，加上消費者意識高漲，消費者為確保本身權(quán)益會逐漸重視品牌，品牌會決定對美利達的威脅程度。2.2潛在競爭者新進入產(chǎn)業(yè)的廠商會帶來一些新產(chǎn)能，不僅獲取既有市場，而且會壓低市場的價格，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)整體獲利下降，避免這種情況的方法大致有以下幾種：2.2.1提高經(jīng)濟規(guī)模市場上自行車的價格混亂，依靠經(jīng)濟規(guī)模來增加收益，需要大量的銷售，潛在競爭者是不容易進入的。2.2.2專利的保護美利達擁有鎂合金自行車和全避震式自行車的獨特專利，創(chuàng)新專利研發(fā)將激發(fā)自行車設(shè)計及制造水平，如果潛在競爭者沒有獨特的專利是不容易進入的。2.2.3產(chǎn)品差異化為維持臺灣high-end(高等級)車種的產(chǎn)能，落實推動與其他自行車生產(chǎn)廠商差異化，鼓勵零件創(chuàng)新升級，從而提升美利達自行車整體的質(zhì)量形象及競爭力，將產(chǎn)品差異化有效的執(zhí)行，產(chǎn)品突出于國內(nèi)市場，這樣潛在的競爭者會很快被淘汰。2.2.4品牌之知名度美利達為全球第19大自行車品牌，自行車產(chǎn)業(yè)通常是通過贊助車隊或做運動營銷來提升品牌的知名度，一個好的品牌所帶來的競爭優(yōu)勢及核心極佳，在一個競爭激烈的產(chǎn)業(yè)里一個潛在競爭者在通往品牌的路上是非常辛苦的。2.3供應(yīng)商議價能力供應(yīng)者可調(diào)高售價或降低質(zhì)量對產(chǎn)業(yè)成員施展議價能力，造成供應(yīng)商力量強大的條件，與購買者的力量互成消長，其特性如下：2.3.1對購買者而言，無適當(dāng)替代品自行車生產(chǎn)組裝必須仰賴進口的變速器、變速桿、飛輪及其他相關(guān)零配件，其中變速系統(tǒng)零組件向為自行車的關(guān)鍵零組件，尤其是技術(shù)門檻高的內(nèi)變速器與高階外變速器仍享有較高的利潤空間，在這個領(lǐng)域臺灣自行車業(yè)者過分仰賴進口變速器，造成供應(yīng)商的議價能力高。2.3.2由少數(shù)供應(yīng)者主宰市場目前全球僅有三家廠商可以供應(yīng)專業(yè)變速系統(tǒng)零組件，臺灣日馳、日本島野及美國速聯(lián)，其中日本島野仍為領(lǐng)導(dǎo)廠商，由此可見供應(yīng)商的議價能力大。隨著科技進步與經(jīng)濟發(fā)展，自行車在生產(chǎn)方面的專業(yè)分工日趨細密，因而企業(yè)間的分工合作也顯得越來越重要，就自行車產(chǎn)業(yè)而言，除島野變速器因握有種種優(yōu)勢外，零件供應(yīng)商的議價力量不大，有時遇匯率有巨幅波動時，甚至需要與成車廠共同分攤部份的匯率損失。2.4消費者議價能力購買者對抗產(chǎn)業(yè)競爭的方式，是設(shè)法壓低價格，爭取更高質(zhì)量與更多的服務(wù)，購買者若能有下列特性，則相對賣方而言有較強的議價能力：2.4.1所采購的是標(biāo)準化產(chǎn)品一般標(biāo)準化的產(chǎn)品通常是以簡單、低單價、占總成本不多的產(chǎn)品，免除轉(zhuǎn)換成本，促進標(biāo)準化，所以消費者對于購買此類商品通常愿意負擔(dān)的價格很低，除非是客制化的設(shè)計才能降低消費者的議價能力。2.4.2購買者的信息充足在信息充足狀態(tài)下容易影響消費者的購買決策，當(dāng)消費者擁有充足的信息，容易了解一項產(chǎn)品的價值，而進行議價值到自己所滿意的產(chǎn)品價值，但可利用消費者反饋的需求增加更好的附加功能。近年來國外的客戶議價能力有愈來愈強的趨勢，因為臺灣的自行車零件廠除交零件給本國的成車廠外，亦自行外銷零件給國外的成車廠，所以有一些精明的國外買者是一面手拿著零組件廠報價單，一面與成車廠議價。另一方面，國內(nèi)的成車業(yè)者業(yè)會因搶單而削價競爭，這是造成近年來平均單價下降的原因之一。2.5替代品威脅產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有的公司都在競爭，他們也同時和生產(chǎn)替代品的其他產(chǎn)業(yè)相互競爭，替代品的存在限制了一個產(chǎn)業(yè)的可能獲利，當(dāng)替代品在性能、價格上所提供的替代方案愈有利時，對產(chǎn)業(yè)利潤的威脅就愈大，替代品的威脅來自于：2.5.1替代品有較低的相對價格如果需要性不大，將自行車視為一種短程的代步工具的話，那廉價的滑板車為低價的替代品，擁有短暫的便利性以及不占空間的優(yōu)勢。2.5.2替代品有較強的功能由于汽、機車數(shù)量的急遽增加，造成排放廢氣的污染主源，以及隨著環(huán)保意識的抬頭，各種研發(fā)自創(chuàng)之電動自行車、復(fù)合式電動公交車、電動機車等產(chǎn)品都將一一問世，不但可改善空氣質(zhì)量，還比自行車更加方便與快速。2.5.3替代品有較佳的實用性當(dāng)民眾需要一種代步工具的話，一般都會想到電動機踏車，一來價位不高，二來實用性極高，既方便又快速，在一般人車擠道又沒有專用的自行車道的狀況下，安全性還比自行車安全。自行車在歐美等先進國家被作為健身休閑器材；但在發(fā)展中國家如中國大陸或印度則是當(dāng)?shù)厝嗣竦闹饕敿敖煌üぞ?。因此在歐美因高齡化的來臨，自行車的替代品為電動自行車；但在發(fā)展中國家自行車的替代品便可能是同為運輸工具的機車。

3美利達產(chǎn)品SWOT分析下文利用SWOT的分析方法藉以了解公司本身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，以及如何利用及把握在整個社會中所創(chuàng)造出來的機會和威脅，以利于公司化未來的發(fā)展策略來了解及分析競爭對手。3.1優(yōu)勢美利達研發(fā)團隊擁有最先進的計算機輔助設(shè)計系統(tǒng)，以及質(zhì)量測試的功能實驗室，從研發(fā)到成車皆須經(jīng)過層層把關(guān)，創(chuàng)造出高質(zhì)量的產(chǎn)品；在眾多自行車業(yè)中，美利達為最早通過ISO國際質(zhì)量系統(tǒng)認證的組車廠；透過舉辦活動、幫助車隊，提升品牌知名度；自創(chuàng)自行車品牌“MERIDA”，國內(nèi)外皆有許多營銷通路；在臺灣自行車股市中，美利達是第一家股票上市公司，營運資金充足。3.2劣勢主要零部件皆由國外進口，其貨源大部分受到日本島野零部件廠商的限制；全國專賣店眾多，專業(yè)技術(shù)質(zhì)量不一，缺乏人才培訓(xùn)；美利達公司一直以來多以O(shè)EM為主，所以對于市場營銷方面的經(jīng)驗較為不足；美利達自行車與捷安特自行車相較之下，知名度較低，因此競爭力較捷安特低。3.3機會全球化日益嚴重，許多消費者不再將自行車視為休閑工具，而是代步工具，自行車的重要性提升；政府推動自行車運動，人民健康意識提升，消費者購買自行車比例增加，市場商機無限。3.4威脅有些許不肖商人看好自行車市場投資低回報率高，以國外制造的自行車仿冒國內(nèi)市場自行車，并以低價傾銷，打擊自創(chuàng)品牌的美利達在國內(nèi)的市場發(fā)展；國內(nèi)各大自行車品牌價格競爭激烈，難以留住重視價格的消費者；自行車市場擁有許多競爭者，消費者可做多樣化選擇，對美利達的需求減少；國內(nèi)建設(shè)的自行車道較少，降低了消費者的行車安全。

4美利達行銷策略為了達到行銷目標(biāo)，我們將分別采用產(chǎn)品、價格、促銷、分銷的行銷組合即4ps的方法對美利達產(chǎn)品做出有效的行銷策略分析。4.1產(chǎn)品策略4.1.1加大品牌競爭力美利達作為臺灣最大，世界山地車行業(yè)前十的自行車品牌，以追求完美為目標(biāo)，應(yīng)通過贊助山地車比賽，舉辦山地車表演等方式提升品牌形象，定位中高端市場，不多設(shè)立副品牌，以免降低自身的品牌價值。明確了品牌要在消費者心中占據(jù)什么定位，美利達接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。4.1.2開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類美利達為了更好的激發(fā)顧客的新的需求，以高質(zhì)量的新品種引導(dǎo)消費潮流。并保護人類以及一些生物賴以生存的環(huán)境和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展所必需的資源。以現(xiàn)有顧客為其新產(chǎn)品的銷售市場，應(yīng)特別了解他們對現(xiàn)有綠色食品及產(chǎn)業(yè)的意見和建議，根據(jù)他們的需要去開發(fā)新型自行車，增加產(chǎn)品性能或者開發(fā)不同質(zhì)量、不同規(guī)格的系列產(chǎn)品，充分滿足他們的需要，達到擴大銷售的目的。4.1.3產(chǎn)品檔次升級通過提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，改變目前中低檔產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)格局，轉(zhuǎn)變以往拼資源、拼價格的被動經(jīng)營方式，實現(xiàn)產(chǎn)品檔次高級化，量減價升，推動品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高美利達的品牌影響力和市場占有率。4.1.4迎合消費者需求消費者與廠商之間的關(guān)系可以從兩方面來看，一方面是消費者的需求引導(dǎo)廠商的供給，另一方面是廠商的供給帶動消費者的需求。就前者而言，美利達藉由作市場調(diào)查，去了解消費者的品味，利用市場調(diào)查較能夠問出對自行車基本配備與功能性的需求，例如對變速器等級的要求、對輪胎寬度的要求等，然而，關(guān)于非功能性、設(shè)計性、流行性的需求，卻不容易從市場調(diào)查的結(jié)果中發(fā)現(xiàn)的，此時便需要由經(jīng)驗豐富的銷售店店長與美利達的產(chǎn)品設(shè)計人員，依照個人經(jīng)驗的判斷來做出決定。因此，當(dāng)美利達在開發(fā)一臺自行車時，必須要從消費者對功能性與非功能性的需求來切入，在程序上先決定目標(biāo)顧客的類型，再決定這類顧客需要哪些自行車的功能，最后才是將非功能性、流行性的感覺，透過設(shè)計融入自行車的外觀，進而創(chuàng)造一個能夠打動消費者，迎合消費者需求的自行車產(chǎn)品。就后者而言，當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)完成甫上市時或許僅能抓住原先鎖定的目標(biāo)顧客，但藉由捷安特對該產(chǎn)品的營銷，將會逐漸喚起部分非目標(biāo)顧客的需求，帶動購買該產(chǎn)品的意愿。所以美利達可以多向市場領(lǐng)先者學(xué)習(xí)，及時進行市場調(diào)查并與專賣店銷售商溝通交流，以滿足不同的需求。4.2價格策略4.2.1優(yōu)化性價比保護消費者利益消費者在購買山地車時，都會選擇性價比高的產(chǎn)品購買。美利達應(yīng)該在了解其他品牌山地車的情況下，對不同系列不同配置的山地車進行價格調(diào)整，在考慮到成本和利潤的前提下做到性能相同的山地車價格比其他品牌更具優(yōu)勢。4.2.2定價過程中關(guān)注消費者認知成本產(chǎn)品價格的制定應(yīng)服從于企業(yè)的定價目標(biāo)，定價目標(biāo)服從于企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，只有目標(biāo)市場定下來了，定價目標(biāo)才能更加明確。4.2.3價格調(diào)整時考慮消費者價格敏感度企業(yè)在制定了價格策略后，如果市場競爭情況發(fā)生了較大變化就需要對價格及時加以調(diào)整。在下列情況發(fā)生時企業(yè)可以考慮對產(chǎn)品價格上調(diào)：a產(chǎn)品供不應(yīng)求；b通貨膨脹嚴重造成成本上升；c消費者對價格不敏感；d已處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位或壟斷地位。而在下列情況發(fā)生時企業(yè)可以考慮對產(chǎn)品價格小調(diào)：a企業(yè)生產(chǎn)能力過剩需要擴大銷售，而又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作來擴大銷售；b在強大的競爭壓力下企業(yè)的市場份額下降；c企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過降低價格來掌握市場或提高市場份額。4.3促銷策略4.3.1實施“一地一策，文化消費”的營銷推廣策略，提高溝通效率“一地一策”。要與經(jīng)銷商經(jīng)常進行信息交流，企業(yè)可以提供一些宣傳資料并派專人配合經(jīng)銷商進行產(chǎn)品知識培訓(xùn)，促進經(jīng)銷商對本企業(yè)及產(chǎn)品的深入理解。對一些特殊原因造成的經(jīng)銷損失或一時的狀況不佳，可給予一定的補貼、鼓勵以堅定經(jīng)銷商的信念。4.3.2選擇恰當(dāng)促銷工具提高溝通效果店內(nèi)導(dǎo)購員極富情感，在友好服務(wù)、愉悅的氣氛中，以建議的方式進行銷售，并提供一些精品配件、積分卷等，增加成交率。4.4分銷策略4.4.1從廠商直接到消費者的直接渠道目前，美利達山地車采用從廠商到經(jīng)銷商的直接渠道來進行銷售。產(chǎn)品不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者，這樣做的優(yōu)勢是可以減少美利達山地車的價格，能控制服務(wù)質(zhì)量，并能方便的為消費者提供完善的售后服務(wù)。更容易了解顧客需求，幫助顧客解決問題。4.4.2網(wǎng)絡(luò)渠道近年來，網(wǎng)購已經(jīng)進入了很多家庭的生活，山地車運動作為健康、時尚的運動，已經(jīng)被越來越多的青年及青少年所熱愛，而這些青年人更是網(wǎng)上消費的主力軍。美利達可以加盟淘寶、拍拍、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)平臺為消費者提供更詳細的配置信息，并能給消費者更多顏色的選擇，且能讓偏遠地區(qū)的消費者足不出戶就能買到自己心儀的產(chǎn)品。由于省掉了中間商環(huán)節(jié)，價格可以比零售店更便宜，更能吸引消費者購買。但是網(wǎng)絡(luò)銷售要冒一定的風(fēng)險，比如運輸風(fēng)險、支付風(fēng)險等需要一系列的準備來降低這些風(fēng)險。

5美利達產(chǎn)品銷售策劃5.1培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才，積累市場營銷經(jīng)驗方案一：進行定點超越，流程分析，加大專賣店銷售人員的專業(yè)知識培訓(xùn)力度，提高服務(wù)的質(zhì)量。方案二：發(fā)掘和培訓(xùn)市場營銷人才，在之前的委托代工的基礎(chǔ)模式上，發(fā)展內(nèi)銷的核心競爭力理論基礎(chǔ)：企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量的規(guī)定和執(zhí)行貫穿于整個服務(wù)傳遞系統(tǒng)的設(shè)計與運作過程的始終，而不是僅僅依賴事后的檢查和控制，因此，服務(wù)過程、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)裝備與工作設(shè)計等都將體現(xiàn)出服務(wù)水平的高低。5.2提高產(chǎn)品知名度，增強品牌競爭力方案一：加大廣告投入，傳遞令人難以忘卻的品牌信息或押韻的標(biāo)語，曝光品牌標(biāo)志，增強消費者購買信心的記憶、體驗和印象使其產(chǎn)生強烈的品牌聯(lián)想。方案二：贊助比賽方案三：搞好公共關(guān)系，甚至可以聯(lián)合其它企業(yè)舉辦一些有意義的活動。理論基礎(chǔ)：品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反應(yīng)的是顧客關(guān)系的廣度，品牌知名度是評價品牌社會影響大小的指標(biāo)。5.3防止三寨產(chǎn)品損壞美利達產(chǎn)品形象，應(yīng)對業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的價格競爭采取有效措施方案一：加強防偽措施，并通過各種途徑特別是專賣店和網(wǎng)絡(luò)對消費者進行防偽知識宣傳。方案二：不參與低端產(chǎn)品價格競爭，依靠創(chuàng)新技術(shù)，提升產(chǎn)品價值核心并與消費者進行有效溝通。方案三：對中國大陸消費者進行特殊的自行車道路知識教育，比如通過發(fā)放交通安全知識冊等。理論基礎(chǔ)：產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象對于中高端產(chǎn)品極其重要，無論通過自身分析或者法律途徑一定從容應(yīng)對仿冒產(chǎn)品的影響。5.4創(chuàng)造產(chǎn)品需求方案一：采取傳統(tǒng)的促銷策略，如折價券，產(chǎn)品展示，示范表演等。方案二：組織一些區(qū)域性的美利達自行車體驗賽，讓大眾親身感受產(chǎn)品。方案三：通過概念性廣告或宣傳冊給消費者植入“健康、環(huán)保、快樂”等觀念，以體現(xiàn)產(chǎn)品的必須性。理論基礎(chǔ)：世界上沒有永遠的顧客，除了維系舊有顧客的心外，還要開發(fā)新的顧客，讓他們甘愿掏腰包只為買你的東西。

結(jié)束語1、在知名度方面，美利達雖較功學(xué)社有名，但卻仍舊比不上臺灣自行車大廠捷安特的知名度。2、在促銷活動方面，美利達自行車并無時常舉辦促銷活動，故無法吸引更多新的顧客購買。3、在員工素質(zhì)方面，美利達因店家采加盟方式，店家員工素質(zhì)不一，有些較缺乏專業(yè)知識及經(jīng)驗。4、在價格方