史玉柱巧妙定位黃金酒

史玉柱巧妙定位黃金酒

稱3個月內(nèi)將賺回10億元“黃金酒，送長輩”，繼腦白金、黃金搭檔以及征途游戲之后的黃金酒能否成為第四個“腦白金”？巨人集團董事長史玉柱勝算幾何？業(yè)績微辭史玉柱曾放言銷售黃金酒10億實際銷售7個億?！俺鲐?億元是有可能的，但是否銷到消費者手里、是否有退貨就很難講了?！睒I(yè)內(nèi)人士如是講。巨人集團相關(guān)資料顯示，青島4月25日開始投廣告，10月中旬投入廣告費300多萬元，回款近1600萬元。新鄉(xiāng)5月開始鋪貨，5個多月中投入46萬元廣告，回款近350萬元。基于青島、新鄉(xiāng)試銷成功，巨人投資決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費，啟動全國市場。史玉柱則對此放出狂言，稱將于3個月內(nèi)賺回10億元。蜥蜴團隊長官、首席顧問官何坊依其經(jīng)驗講到，從去年10月黃金酒啟動也就半年時間，通常終端工作到位需要兩三年的時間才能完成，包括終端的數(shù)量、質(zhì)量、促銷員、堆頭、位置等。黃金酒依靠的是廣告強勢拉動則另說，但要消化掉渠道上的所有產(chǎn)品，恐怕最快也要今年底。2008年10月28日，酒業(yè)頂級企業(yè)五糧液集團下五糧液保健酒有限責(zé)任公司(簡稱“五糧液保健酒公司”)與巨人集團旗下的巨人投資有限公司(簡稱“巨人投資”)合作推出的保健酒——“黃金酒”正式上市。此舉意味著，長袖善舞的“巨人”繼保健品、銀行投資和網(wǎng)游之后開辟了新的戰(zhàn)場，與五糧液集團共同運用各自在品牌、技術(shù)、資金和營銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢，大舉進軍保健酒市場，雙方簽訂了長達三十年的合作協(xié)議，上市之初即制定了可觀的利潤目標(biāo)。還在2007年時，全國白酒業(yè)銷售收入超過1000億元，其中保健酒比例不到1%，但保健酒行業(yè)銷售總額年均增長速度卻超過30%。此時的保健酒領(lǐng)域市場名牌產(chǎn)品較少，巨大的成長空間吸引著酒業(yè)關(guān)注，五糧液公開表示借助“巨人”大手筆的營銷經(jīng)驗做大保健酒的用意也足可見一斑。黃金酒進入保健酒市場之前，就有椰島鹿龜酒以及勁酒兩大巨頭。眾所周知，椰島鹿龜酒同樣定位為禮品酒，而其產(chǎn)品名稱就具備了獨特的產(chǎn)品保健的品質(zhì)訴求。通過大規(guī)模的“過年回家，椰島鹿龜酒”廣告訴求，滿足了送禮市場消費人群的消費心理。而另一勁敵勁酒的年銷售額也已有10億元人民幣。另據(jù)消息人士透露，茅臺也正醞釀推出茅臺白金酒，現(xiàn)正在招商，北京德惠生科技發(fā)展有限公司董事長蔡芳新運作，也是保健品頗為厲害角色。保健酒市場已然成為保健食品業(yè)的必爭之地。禮品定位“黃金酒根本沒被定位成保健品，而是禮品，我們當(dāng)初對它的定位描述原文引述就是‘禮品市場，送給長輩保健的酒’。春節(jié)中國傳統(tǒng)節(jié)日盛行送禮，送煙酒，于是將黃金酒定位于一個更適合長輩的酒?！睘辄S金酒制定品牌定位戰(zhàn)略的成美營銷顧問公司（下稱成美）總經(jīng)理耿一誠對記者講到，至于方案的具體細(xì)節(jié)還不便透露。黃金酒，原本就是五糧液現(xiàn)有的保健酒，萬圣酒，全稱黃金牌萬圣酒?！拔寮Z液集團成立的保健公司一直沒做起來，每年銷量只有1億多元人民幣。巨人集團實際就是它的獨家經(jīng)銷商，銷售黃金牌萬圣酒，關(guān)鍵的是黃金牌的商標(biāo)為巨人投資擁有，由五糧液生產(chǎn)則保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，類似金六福?！苯鼛啄?，五糧液業(yè)績的品牌影響力已遠不如從前，從二級市場的表現(xiàn)即可見一斑，茅臺始終不破百元股價，而五糧液卻在幾十元的股價徘徊許久。“這可能與其當(dāng)年的過度擴張付出代價有關(guān)，雖然占據(jù)了巨大市場，但也為此付出了代價，花錢就可以租用“五糧液”的牌子，而茅臺保守卻符合了奢侈品的規(guī)律，因為你已具備了知名度”。當(dāng)時史玉柱做保健酒有兩個選擇，同仁堂和五糧液，但根據(jù)“黃金酒，送長輩”的定位選擇和五糧液合作更合適，同仁堂是藥酒，如果是純保健的酒就應(yīng)該考慮同仁堂了。耿一誠給出以上建議，于是便有了史玉柱高調(diào)包機去五糧液簽約的戲劇性一幕。自從巨人集團轟然倒下的一天，史玉柱就汲取教訓(xùn)，不再是他一個人決策，而是通過公司決策委員會集體決策。2007年10月，受巨人集團上海黃金搭檔生物科技有限公司委托，成美對其新產(chǎn)品黃金酒進行品牌定位戰(zhàn)略研究，該產(chǎn)品是巨人集團與五糧液集團合作生產(chǎn)的一款保健酒，也是巨人集團繼腦白金、黃金搭檔之后推出的第3個主力品種。成美經(jīng)過40天的調(diào)研分析，于12月2日提交了《黃金牌萬圣酒品牌定位戰(zhàn)略研究報告》。為確保該戰(zhàn)略執(zhí)行到位，黃金搭檔公司隨后還委托上海華與華廣告公司及神兵天將影視廣告公司輔助執(zhí)行，其中華與華公司負(fù)責(zé)黃金酒的包裝設(shè)計及促銷，神兵天將公司負(fù)責(zé)電視廣告拍攝。據(jù)說巨人集團還在對三家國際公關(guān)公司招標(biāo)，考核的一個硬指標(biāo)就是能撤負(fù)面文章?！皬V告沒有好壞之說，就是為實現(xiàn)銷售目的。腦白金、黃金搭檔、黃金酒等的銷售主要來自于二三線城市，他們未來幾年還會過上好日子，但遲早需要改變。我經(jīng)常下到縣一級地區(qū)調(diào)研，雖然富裕了，但觀念還很落后，觀念的轉(zhuǎn)變至少需要8到10年。”何坊講到。求證之舉耳熟能詳?shù)哪X白金、黃金搭檔廣告投放都曾是史玉柱親自操刀的杰作，而此次黃金酒委托成美營銷，是“為了降低決策風(fēng)險，他的想法在與成美合作之前就已有雛形，據(jù)我所知他們已經(jīng)構(gòu)思兩年，想得很細(xì)了，只等我們出具的評估報告，如果跟他們的設(shè)想大相徑庭，企業(yè)就可能重新考慮?！薄罢堊稍児镜哪康淖钪匾囊稽c就是獨立出具專業(yè)咨詢意見，客戶終究要做最后的判斷，他只是買了咨詢公司的報告而已。黃金酒項目，我們的報告中品牌定位方向和企業(yè)的設(shè)想幾乎一樣，于是他們就立馬付諸實施。”耿一誠沉吟道。殊途同歸，一個是用的定位理論，一個是憑借對消費者敏銳的洞察力，發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，然后通過廣告，用消費者聽得懂的語言告訴消費者，先期通過試點銷售降低決策風(fēng)險。之所以選擇成美，是因為他們認(rèn)為王老吉營銷做得成功，各個環(huán)節(jié)都反映不錯，可稱真正意義上的營銷成功，而王老吉內(nèi)部的“戰(zhàn)略部”就是成美。黃金搭檔原本是想找一個全案公司，既做戰(zhàn)略又做廣告，但“成美并不是這樣的公司，起初并沒選他們?！?007年8月，跟隨史玉柱多年，已是巨人投資公司常務(wù)副總裁的程晨就找上了門，他們是10月份接下的黃金酒項目。“8月，程總來談時還是要找全案公司，她要求我們談?wù)勊悸?，帶有比稿的性質(zhì)，我們說對于成美來講，提供思路就等于進行45天研究出的結(jié)果，現(xiàn)在一點思路沒有，她考察的方法是希望能談出亮點?！惫⒁徽\回憶。當(dāng)獲知其只做品牌咨詢和戰(zhàn)略咨詢時，程晨猶豫地回去了。而成美認(rèn)為史玉柱客戶可算是其一個標(biāo)志性的業(yè)務(wù)，除了利潤還有更多意義，而且他們已經(jīng)在飲料行業(yè)和OTC建立了兩個標(biāo)桿（王老吉和江中健胃食片），成美的一個保健品咨詢項目——血爾畢竟不如黃金搭檔有名?！澳鞘窃?001年做的，年銷售最高達4億元，至今還有1億多元的銷量。成美想爭取黃金酒這個項目，而黃金搭檔公司也看好成美，于是成美與程晨有了第二次溝通，成美詳細(xì)向程晨及其市場部人員介紹了他們的研究思路，研究模板，但不是針對黃金酒的。程晨聽完后說：“好，我們回去想想?！钡€是沒定成美，原因還是想找全案公司，而成美推崇專項服務(wù)。但在“10月，程晨又急急忙忙打來電話說最后決定選他們，希望盡快來上海敲定此事?！焙芸祀p方就達成了協(xié)議，12月2日完工?！叭绻?月完工就可以趕上2008年春節(jié)，春節(jié)試點效果應(yīng)該會更好。在耿一誠看來，7億元，只趕了一個春節(jié)應(yīng)該不錯了。另外，保健品渠道和黃金酒渠道是不同的，保健品渠道無法不能借力，黃金搭檔還是憑借其有強有力的執(zhí)行隊伍重新招商，白酒的