市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義、產(chǎn)生與發(fā)展_第1頁(yè)
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27/27第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述教學(xué)目的:1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)涵及特點(diǎn);2、理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的概念;3、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景;4、了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用及進(jìn)展;重(難)點(diǎn):掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差不多概念和特點(diǎn)。教學(xué)方法:以課堂講授為主,運(yùn)用啟發(fā)式的教學(xué)方法,結(jié)合案例講授。參考書(shū)目:孫肖麗,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),清華大學(xué)出版社,2006導(dǎo)入課程:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是治理學(xué)的一門(mén)職業(yè)基礎(chǔ)課程,不管是治理類(lèi)專(zhuān)業(yè)依舊經(jīng)濟(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)都需要掌握營(yíng)銷(xiāo)方面相關(guān)知識(shí)。電子商務(wù)專(zhuān)業(yè):有一些職業(yè)院校,有“電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”如此一個(gè)專(zhuān)業(yè),而我們學(xué)院是將兩個(gè)專(zhuān)業(yè)分開(kāi)來(lái)開(kāi)設(shè)的,然而現(xiàn)代社會(huì),我們都明白是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì),專(zhuān)門(mén)多情況和工作只要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò),就能夠既快又好的完成。(eg:網(wǎng)上購(gòu)物確實(shí)是電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的實(shí)體)。電子商務(wù)是人們?cè)谛畔⑸鐣?huì)利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)果,其核心與本質(zhì)仍然是商務(wù)活動(dòng)。歸根到底,電子只是一種手段,商務(wù)才是全然。電子商務(wù)的全然是商務(wù)問(wèn)題,那么就離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這也確實(shí)是我們電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)這門(mén)課程的必要性所在。教材介紹:共5篇,上1-4篇課程要求:每周兩節(jié)課,一共34個(gè)課時(shí),課時(shí)量不多,內(nèi)容又許多,因此我們只講重點(diǎn)和精華,其余的部分,留給大伙兒課后自習(xí)。平常30%(10%考勤+20%案例討論、課堂作業(yè))+考試70%第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義提問(wèn):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo),那么營(yíng)銷(xiāo),重在“營(yíng)”,依舊重在“銷(xiāo)”?營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的一種活動(dòng)不同于銷(xiāo)售、推銷(xiāo),其重心并不再“銷(xiāo)”而在“營(yíng)”,即經(jīng)營(yíng)。當(dāng)代世界營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師科特勒講:“銷(xiāo)售、推銷(xiāo)不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的嘴最重要部分,它只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)‘冰山’的尖端。它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的職能之一,但往往不是其最重要的職能。這是因?yàn)?,假如企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員搞好營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,了解購(gòu)買(mǎi)者的需要,按照購(gòu)買(mǎi)者需要來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品,同時(shí)合理定價(jià),搞好分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作,那么這些產(chǎn)品就能輕而易舉的銷(xiāo)售出去?!毕旅嫖覀儊?lái)回答幾個(gè)問(wèn)題:我們講做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么?銷(xiāo)售產(chǎn)品。銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的是什么?掙鈔票、獵取超額價(jià)值。那么如何才能獵取超額價(jià)值?eg:我把我身上這件衣服8000元賣(mài)給你們要不要?不要,什么緣故?舊的?太貴?沒(méi)鈔票?不需要?800塊賣(mài)給你要不要?依舊不要,什么緣故?對(duì)了,這件大衣我想把它銷(xiāo)售給你們,銷(xiāo)售給你們的目的是什么?掙鈔票!獵取超額價(jià)值!但你們都不要,那我如何才能掙鈔票,獵取超額價(jià)值?請(qǐng)問(wèn),我如何才能掙到你們的鈔票?“我不需要襯衫?。。 ?,“太貴了,80塊鈔票差不多!”,“拿件新的過(guò)來(lái)80塊鈔票我就要??!”誠(chéng)如你們所講,你們不需要衣服,那需要什么?你覺(jué)得這衣服價(jià)格太高?要廉價(jià)點(diǎn)的?。∧阋碌?!對(duì),質(zhì)量要好!沒(méi)錯(cuò),營(yíng)銷(xiāo)講的、研究的確實(shí)是這么個(gè)東西:顧客需求,首先你們得有這需求!“高質(zhì)、低價(jià)”。我再給大伙兒一個(gè)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的公式,(板書(shū))“營(yíng)銷(xiāo)=需求+超值”。也確實(shí)是講,做營(yíng)銷(xiāo),首先必須了解顧客的需求,其次,要超值地了解顧客的需求,因此講白了確實(shí)是“營(yíng)銷(xiāo)是一種超值地滿足顧客需求的過(guò)程”。營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)不同,大伙兒差不多上都接觸過(guò)推銷(xiāo)員,你們對(duì)推銷(xiāo)員是什么印象?大伙兒都覺(jué)得挺煩的,為啥?認(rèn)為推銷(xiāo)員騙人、蒙鈔票!推銷(xiāo)員沒(méi)把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去之前,您請(qǐng)他離開(kāi),他挪動(dòng)的比烏龜還慢,您要是買(mǎi)了他的產(chǎn)品,他“唰”的一聲,比兔子速度還快!什么緣故?因?yàn)橥其N(xiāo)員可能靠著他的三寸不爛之舌將產(chǎn)品吹的天花亂墜,令人眼花繚亂,然后掏鈔票走人,等到醒悟過(guò)來(lái)才發(fā)覺(jué),嘿,那玩意我全然就沒(méi)需要??!就后悔了??!因此大伙兒對(duì)推銷(xiāo)的印象都不是太好,經(jīng)常差不多上做一次生意,長(zhǎng)期合作的可能性專(zhuān)門(mén)低。

營(yíng)銷(xiāo)就不同了,營(yíng)銷(xiāo)不但挖掘您的需求,同時(shí)讓你買(mǎi)完之后還覺(jué)得特值!兩者確實(shí)是一個(gè)是強(qiáng)行推銷(xiāo)給你,另一個(gè)讓你主動(dòng)來(lái)找他買(mǎi)的意思。這確實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)的魅力,也是關(guān)鍵所在——顧客需求聞名的治理學(xué)大師德魯克先生講:“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使推銷(xiāo)成為多余?!笨偨Y(jié):什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?我們將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為(P4):從賣(mài)方的立場(chǎng)動(dòng)身,以買(mǎi)方為對(duì)象,在不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,企業(yè)(或生產(chǎn)者)以滿足一切現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者需求為中心,提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)顧客手中,同時(shí)企業(yè)也獵取利潤(rùn)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。要緊包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)研究、定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)和服務(wù)等。通過(guò)以上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的闡述,我們總結(jié)一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn):1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)活動(dòng),是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。2、滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)身點(diǎn)和中心。3、分析環(huán)境,選擇目標(biāo)市場(chǎng),確定和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和提供服務(wù)及它們之間的協(xié)調(diào)配合,進(jìn)行最佳組合,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的要緊內(nèi)容。也確實(shí)是我們常講的營(yíng)銷(xiāo)4P組合:4P指代的是Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn),即分銷(xiāo),或渠道)和Promotion(促銷(xiāo))四個(gè)英文單詞。這一理論認(rèn)為,假如一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合中包括合適的產(chǎn)品,合適的價(jià)格,合適的分銷(xiāo)策略,和合適的促銷(xiāo)策略,那么這將是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)組合,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也能夠藉以實(shí)現(xiàn)。4、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的。(最終目的:盈利、利潤(rùn)最大化)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念通過(guò)我們剛才所講的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義,大伙兒先想一想市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一些關(guān)鍵要素(核心概念)有哪些?(回憶定義:以需求為中心,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)研究、定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)和服務(wù))看看如此一個(gè)流程:市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)者交換和交易價(jià)值和滿足產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)者交換和交易價(jià)值和滿足產(chǎn)品需要、欲望和需要1、需要、欲望和需求需要:沒(méi)有得到某些差不多滿足的感受狀態(tài)(P5)。人類(lèi)生活需要什么?衣食住行,人類(lèi)的需要是有限的,然而欲望確實(shí)無(wú)限的。欲望:想得到差不多需要的具體滿足物的愿望(P5)。人類(lèi)是貪欲的動(dòng)物,一旦滿足了,就會(huì)有更高的要求(生活費(fèi)、工資、MP4),比如:等我中頭獎(jiǎng)了,我就買(mǎi)輛車(chē),買(mǎi)套房。這確實(shí)是欲望,并不涉及購(gòu)買(mǎi)的支付能力能否到達(dá),只是一種方法。一旦你有購(gòu)買(mǎi)能力后,欲望就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蟆P枨螅宏P(guān)于有能力購(gòu)買(mǎi)同時(shí)情愿購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望(P5)。如:我工作兩個(gè)月了,想換一款雙卡雙待的手機(jī)方便聯(lián)系業(yè)務(wù),完全能夠達(dá)到的欲望,就叫做需求。營(yíng)銷(xiāo)的差不多任務(wù)確實(shí)是要啟迪人們的欲望,適應(yīng)和滿足人們的需求。2、產(chǎn)品能夠用以滿足人類(lèi)某種需要或欲望的任何東西。(有形和無(wú)形)3、效用、價(jià)值和滿足效用、價(jià)值和滿足實(shí)際上是一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),是一種自我心理感受,主觀評(píng)價(jià)。因此同一個(gè)產(chǎn)品不同的人用,會(huì)對(duì)每個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的效用。(洗發(fā)水)4、交換、交易和關(guān)系交換:人們相互交換活動(dòng)或交換勞動(dòng)產(chǎn)品的過(guò)程。當(dāng)人們決定以交換方式來(lái)滿足需要或欲望時(shí),就存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)了。交換是一個(gè)過(guò)程,比如,我在小店里看中了一件衣服,因此開(kāi)始討價(jià)還價(jià)(談判),同時(shí)趨于達(dá)成協(xié)議,這就意味著你正在進(jìn)行交換,一旦達(dá)成協(xié)議,就能夠講發(fā)生了交易行為。交易:交易確實(shí)是雙方對(duì)某一樣產(chǎn)品或商業(yè)信息進(jìn)行磋商談判的一單生意。交易是一種結(jié)果。關(guān)系:最近有一個(gè)新名詞——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),那個(gè)地點(diǎn)所講的關(guān)系與不正之風(fēng)中的“拉關(guān)系、走后門(mén)”、“搞關(guān)系網(wǎng)”中的“關(guān)系”有截然不同的含義。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最重要的一個(gè)方面,但不能代替其它方面的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅僅包括與顧客的關(guān)系,還要包括與供貨方、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部組織等其它三方面的關(guān)系。5、市場(chǎng)★提問(wèn):什么是市場(chǎng)?我們現(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在著哪些市場(chǎng)?(菜市場(chǎng)、人才市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)),能夠發(fā)覺(jué),所舉的例子當(dāng)中,我們能夠發(fā)覺(jué)一個(gè)特點(diǎn),差不多上存在著買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是站在賣(mài)方(企業(yè))那個(gè)微觀主體的立場(chǎng)上來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的,因此營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)僅僅指商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者服務(wù)的對(duì)象,也確實(shí)是買(mǎi)方市場(chǎng)。企業(yè)眼中的銷(xiāo)售市場(chǎng)是什么呢是攤位,店鋪,工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些;企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷(xiāo)售市場(chǎng)時(shí),面對(duì)承載自己所經(jīng)營(yíng),所銷(xiāo)售的各種各樣有形商品和無(wú)形服務(wù)的市場(chǎng),首先看到的應(yīng)該是人。然而,假如這些人沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力,沒(méi)有鈔票,商品同樣賣(mài)不出去,因此,有了人還要有鈔票,有鈔票的人才可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)你的銷(xiāo)售愿望。這是兩個(gè)差不多的因素。除此之外還要考慮,有鈔票的人假如不買(mǎi)你的商品,那你依舊賣(mài)不出去。因此,有人,有鈔票以后還要有購(gòu)買(mǎi)的欲望。也確實(shí)是講,想買(mǎi)你的商品的有鈔票人,才是你所面對(duì)的市場(chǎng)。這三個(gè)必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場(chǎng)就變成了實(shí)實(shí)在在的買(mǎi)主,顧客或者客戶(hù)。用公式來(lái)表示:市場(chǎng)=購(gòu)買(mǎi)者+購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)力這三個(gè)要素少了任何一個(gè)都不是真正的市場(chǎng)。明確了什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)以后,我們來(lái)看一個(gè)故事——找市場(chǎng)。一家鞋廠派一業(yè)務(wù)人員到非洲某國(guó)去考察市場(chǎng),第一個(gè)業(yè)務(wù)員回來(lái)講那個(gè)國(guó)家沒(méi)有市場(chǎng),因?yàn)槟莾旱娜硕疾淮┬?。第二個(gè)業(yè)務(wù)人員回來(lái)卻講那兒的市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)大,因?yàn)槊總€(gè)人還都沒(méi)有鞋子穿呢。這確實(shí)是兩個(gè)人在同樣的產(chǎn)品的情況下而產(chǎn)生的完全不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。而從中我們看到了不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念阻礙到推銷(xiāo)觀念,一個(gè)認(rèn)為能夠推銷(xiāo),一個(gè)認(rèn)為沒(méi)方法推銷(xiāo)。這確實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)觀念不同導(dǎo)致不同的結(jié)果。★提問(wèn):全國(guó)各個(gè)省市,哪一個(gè)地點(diǎn)的人是最會(huì)賺鈔票的?浙江人,我們來(lái)看一段笑話:一個(gè)外星人突然來(lái)到地球上,廣州人看了以后講:那個(gè)家伙不明白能不能吃???上海人講:趕快送去博物館;浙江人則會(huì)問(wèn):你們那兒有沒(méi)有市場(chǎng),我去做生意!雖講是個(gè)笑話,然而能夠看出,浙江的老總有鈔票,溫州人會(huì)做生意,取決于他們的態(tài)度和勤奮。因此講,“世上沒(méi)有疲軟的市場(chǎng),只有疲軟的企業(yè)?!笔袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要緊功能確實(shí)是促成潛在市場(chǎng)向現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化,這正是營(yíng)銷(xiāo)工作極端重要性和無(wú)窮魅力之所在。6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者?是不是確實(shí)是賣(mài)產(chǎn)品的人,是不是確實(shí)是賣(mài)方呢?定義:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者是指希望從不人那兒取得資源并情愿以某種有價(jià)之物作為交換的人。(P8)從定義我們能夠看出,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者既能夠是賣(mài)者也能夠是買(mǎi)者。通常情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者指的依舊賣(mài)者。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的實(shí)質(zhì)通過(guò)那個(gè)故事來(lái)看看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的實(shí)質(zhì)到底是什么。一提到貓論,大伙兒首先想到的可能確實(shí)是鄧小平的那句名言:不管黑貓白貓,抓住老鼠確實(shí)是好貓。但我那個(gè)地點(diǎn)所指的貓論,是毛澤東提出的。在蕭詩(shī)著的《毛澤東謀略》一書(shū)中,提到在50年代的上海,廣泛流傳著如此一則故事:毛澤東會(huì)見(jiàn)資本家后,召見(jiàn)劉少奇和周恩來(lái),向他們提出一個(gè)有味的問(wèn)題:你們?nèi)绾螛硬拍苁关埑岳苯??劉少奇講:“這還不容易?你讓人抓住貓,把辣椒塞進(jìn)它嘴里,然后用筷子捅下去?!泵珴蓶|專(zhuān)門(mén)不中意地?cái)[了擺了手,講:“決不能用暴力,每件事應(yīng)該是自覺(jué)自愿的?!保◤?qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài))周恩來(lái)講:“我首先讓貓餓三天,然后,我把辣椒裹在一片肉里,假如貓?zhí)夭火I的話,就會(huì)囫圇棗般地吞下去。”毛澤東顯然也不同意,因?yàn)樵谒磥?lái),不能用欺騙手段愚弄人。(商家欺騙顧客)他的方法是:“這專(zhuān)門(mén)容易,你能夠把辣椒擦在貓的屁股上,當(dāng)他感到火辣辣的時(shí)侯,它就會(huì)自己去舔掉辣子并為能如此做而感到快樂(lè)不已。”(調(diào)動(dòng)需求)因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理實(shí)質(zhì)確實(shí)是對(duì)消費(fèi)者需求的治理。企業(yè)在進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,可能沒(méi)需求(貓對(duì)辣椒沒(méi)有需求)、需求專(zhuān)門(mén)小或超量需求,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理確實(shí)是要應(yīng)對(duì)這些不同的需求情況,使得無(wú)需求或者是潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的任務(wù)任何市場(chǎng)均可能存在不同的需求狀況,依照需求水平、時(shí)刻和性質(zhì)的不同,可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下,市場(chǎng)治理的任務(wù)有所不同,要求通過(guò)不同的市場(chǎng)來(lái)解決。

1)負(fù)需求

負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多顧客不喜愛(ài)某種或服務(wù),即指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡,甚至情愿出鈔票回避它的一種需求狀況。如近年來(lái)許多老年人為預(yù)防各種疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉,又如有些顧客可怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī),或可怕品有毒物質(zhì)損害軀體而不敢購(gòu)買(mǎi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的任務(wù)是分析人們什么緣故不喜愛(ài)這些產(chǎn)品,并針對(duì)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià),作更積極的促銷(xiāo),或改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念,諸如宣傳人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán),乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。把負(fù)需求變?yōu)檎枨?,稱(chēng)為改變市場(chǎng)。

2)無(wú)需求

無(wú)需求是指市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來(lái)不感興趣或漠不關(guān)懷的一種需求狀況。如許多非洲國(guó)民從不穿鞋子,對(duì)鞋子無(wú)需求。市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求:(1)人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資;(如磁帶)(2)人們一般認(rèn)為有價(jià)值,但在特定市場(chǎng)無(wú)價(jià)值的東西;(如高檔化妝品,倩碧、雅詩(shī)蘭黛、索菲亞、蘭蔻、安利的雅姿在學(xué)生市場(chǎng)無(wú)價(jià)值)(3)新產(chǎn)品或者平常不熟悉的物品等。在無(wú)需求情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),即通過(guò)大力促銷(xiāo)及其他市場(chǎng)措施,努力將產(chǎn)品所能提供的與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。

3)潛在需求

這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求,而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。例如,人需要高蛋白、低膽固醇的,美觀大方的服飾,、舒適、服務(wù)周到的交通工具等,但許多企業(yè)尚未重視市場(chǎng)的需求。在埋伏需求情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的任務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求,開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù),即開(kāi)發(fā)市場(chǎng),將埋伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

4)下降需求

這是指市場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)的一種需求狀況,如近年來(lái)都市居民對(duì)電風(fēng)扇的需求已飽和,需求相對(duì)減少。在下降需求情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者要了解顧客需求下降的緣故,或通過(guò)改變產(chǎn)品的特色,采納更有效的方法再刺激需求,即制造性的再,或通過(guò)求新的市場(chǎng),

以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。

5)不需求

許多企業(yè)常面臨因、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化,而造成能力和商品的閑置或過(guò)度使用。如在公用交通工具方面,在高峰時(shí)不夠用,在非高峰時(shí)則閑置不用。又如在旅游旺季時(shí)旅館緊張和短缺,在淡季時(shí),旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時(shí),商店擁擠,在平常商店顧客稀少。在不需求情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是通過(guò)靈活的定價(jià)、促銷(xiāo)及其他因素來(lái)改變需求時(shí)刻模式,使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)刻上協(xié)調(diào)一致,這稱(chēng)為同步。

6)充分需求

這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)刻等于期望的需求,這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。然而,在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上,消費(fèi)者需求會(huì)不斷變化,

日益加劇。因此,在充分需求情況下,企業(yè)的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品及不斷可能消費(fèi)者的滿足程度,通過(guò)降低來(lái)保持合理,并推銷(xiāo)人員和大力推銷(xiāo),千方百計(jì)維持目前需求水平維持現(xiàn)時(shí)需求,這稱(chēng)為“維持”。

7)過(guò)度需求

是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過(guò)了企業(yè)供應(yīng)能力,產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。比如,由于人口過(guò)多或物資短缺,引起交通、及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。在過(guò)量需求情況下,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)治理的任務(wù)是減緩營(yíng)銷(xiāo),能夠通過(guò)提高價(jià)格、減少促銷(xiāo)和服務(wù)等方式臨時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平,或者設(shè)法降低來(lái)自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求水平。企業(yè)最好選擇那些利潤(rùn)較少、要求提供服務(wù)不多的顧客作為減緩營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。減緩的目的不是破壞需求,而只是暫緩需求水平。

8)有害需求

有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。關(guān)于有害需求,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的任務(wù)是反市場(chǎng),即勸講喜愛(ài)有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求,大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)峻危害性,大幅度提高價(jià)格,以及停止供應(yīng)等。降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與反市場(chǎng)的區(qū)不在于:前者是采取措施減少需求,后者是采取措施消滅需求。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從產(chǎn)生至今,差不多近百年了。它是在19世紀(jì)末20世紀(jì)初自由競(jìng)爭(zhēng)資本主義向壟斷資本主義過(guò)渡,資本主義差不多矛盾日益尖銳化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,迄今大體經(jīng)歷了以下四個(gè)時(shí)期:1.形成時(shí)期19世紀(jì)末到20世紀(jì)初,隨著壟斷資本主義的出現(xiàn),以及“科學(xué)治理”的實(shí)施,企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高,生產(chǎn)能力大大增強(qiáng),一些產(chǎn)品的銷(xiāo)售遇到了困難。為了解決產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題,一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家和企業(yè)就依照企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)的需要,開(kāi)始研究銷(xiāo)售的技巧,研究各種推銷(xiāo)方法,1905年,美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)開(kāi)設(shè)了名為“產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的課程,1912年,第一本以分銷(xiāo)和廣告為要緊內(nèi)容的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教科書(shū)在美國(guó)哈佛大學(xué)問(wèn)世,這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)的起點(diǎn)。但這時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)要緊研究有關(guān)推銷(xiāo)術(shù)、分銷(xiāo)及廣告等方面的問(wèn)題,而且僅限于某些大學(xué)的課堂中,并未引起社會(huì)的重視,也未應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2.應(yīng)用時(shí)期從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束(1945年),是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)逐步應(yīng)用于社會(huì)實(shí)踐的時(shí)期。在1929年至1933年,資本主義國(guó)家爆發(fā)了嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)危機(jī),生產(chǎn)過(guò)剩,產(chǎn)品大量積壓,因而,企業(yè)產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中就專(zhuān)門(mén)自然地成了企業(yè)和市場(chǎng)學(xué)家們認(rèn)真考慮和研究的課題,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也因此從課堂走向了社會(huì)實(shí)踐,并初步形成體系。這期間,美國(guó)相繼成立了全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)(1926年)、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)會(huì)(1936年)。理論與實(shí)踐的結(jié)合促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)展,同時(shí),也促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的進(jìn)展。但這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍局限于產(chǎn)品的推銷(xiāo)、廣告宣傳、推銷(xiāo)策略等,僅處于流通領(lǐng)域。3.變革時(shí)期這是從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的時(shí)期。20世紀(jì)50年代后,隨著第三次科技革命的進(jìn)展,勞動(dòng)生產(chǎn)率空前提高,社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增,花色品種不斷翻新,市場(chǎng)供過(guò)于求的矛盾進(jìn)一步激化,原有的只研究在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后如何推銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),顯然不能適應(yīng)新形勢(shì)的需求。許多市場(chǎng)學(xué)者紛紛提出了生產(chǎn)者的產(chǎn)品或勞務(wù)要適合消費(fèi)者的需求與欲望,以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)確實(shí)是企業(yè)關(guān)于動(dòng)態(tài)環(huán)境的制造性的適應(yīng)的觀點(diǎn),并通過(guò)他們的著作予以論述。從而,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了一次變革,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”,市場(chǎng)也就成了生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)而不僅僅是終點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)也就突破了流通領(lǐng)域,延伸到生產(chǎn)過(guò)程及售后過(guò)程;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅是推銷(xiāo)差不多生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品,而是通過(guò)消費(fèi)者的需要與欲望的調(diào)查、分析和推斷,通過(guò)企業(yè)整體協(xié)調(diào)活動(dòng)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。4.進(jìn)展時(shí)期進(jìn)入上世紀(jì)70年代,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)更緊密地結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、數(shù)學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)科,而成為一門(mén)綜合性的邊緣應(yīng)用科學(xué),同時(shí)出現(xiàn)了許多分支,例如,消費(fèi)心理學(xué),工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等?,F(xiàn)在,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不管在國(guó)外還在國(guó)內(nèi)都得到了廣泛的應(yīng)用。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)(p11-12看)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)踐應(yīng)用案例:以日本電視機(jī)打入中國(guó)市場(chǎng)為例。1979年,我國(guó)放寬對(duì)家用電器的進(jìn)口。當(dāng)時(shí),日本電視機(jī)廠商首先分析了中國(guó)市場(chǎng)需求特點(diǎn),從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度將市場(chǎng)視為由人口、購(gòu)買(mǎi)力及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)構(gòu)成,認(rèn)為中國(guó)有10億人口,人均收入雖較低,但中國(guó)人有儲(chǔ)蓄的適應(yīng),已形成了一定的購(gòu)買(mǎi)力,中國(guó)消費(fèi)者有著對(duì)電視的需求。由此得出結(jié)論:中國(guó)存在一個(gè)專(zhuān)門(mén)有潛力的黑白電視機(jī)市場(chǎng)。日本電視機(jī)廠在分析中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。1.產(chǎn)品策略。中國(guó)電壓系統(tǒng)與日本不同,必須將110伏改為220伏;中國(guó)電力不足,電壓不穩(wěn)定,需配置穩(wěn)壓器;要適合中國(guó)住房面積小的特點(diǎn),應(yīng)以12~14英寸電視機(jī)為主;要提供質(zhì)量保證及修理服務(wù)。2.分銷(xiāo)策略。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還未設(shè)立國(guó)營(yíng)商店分銷(xiāo)進(jìn)口電視機(jī)的渠道,故由港澳國(guó)貨公司和代理、經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo);通過(guò)港澳同胞攜帶電視機(jī)進(jìn)內(nèi)地,由日本廠商用貨柜直接運(yùn)送到廣州流花賓館。3.促銷(xiāo)策略。要緊采納了廣告策略,在香港電視臺(tái)發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì);在香港《大公報(bào)》、《文匯報(bào)》等報(bào)刊大量刊登廣告;在香港電視臺(tái)介紹有關(guān)日本電視機(jī)的知識(shí)。4.定價(jià)策略。考慮當(dāng)時(shí)中國(guó)尚無(wú)外國(guó)電視機(jī)的競(jìng)爭(zhēng),因此,價(jià)格比中國(guó)同類(lèi)電視機(jī)的要高。日本電視機(jī)廠在有針對(duì)性地采取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上,將電視機(jī)源源不斷地推向中國(guó)市場(chǎng)。上述實(shí)例,無(wú)疑會(huì)加深我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究對(duì)象的認(rèn)識(shí)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容(結(jié)合目錄)基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其規(guī)律性為研究對(duì)象的科學(xué),依照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的要緊內(nèi)容和目的,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的要緊內(nèi)容大體能夠歸納成三個(gè)部分:環(huán)境與市場(chǎng)分析;營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)策略研究;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打算、組織與操縱。第一部分內(nèi)容著重分析企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系,分析阻礙和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種環(huán)境因素,分析各類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者的行為,進(jìn)而提出企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論和方法,并就市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)作了介紹。這部分內(nèi)容具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)的意義,闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的若干差不多原理和差不多思路。(第二篇)第二部分內(nèi)容是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)策略研究,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心內(nèi)容。其任務(wù)在于論述企業(yè)如何運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo),因而全部差不多上圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策展開(kāi)的,包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。(第三篇)第三部分關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打算、組織與操縱的研究,要緊闡述了企業(yè)為保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功而應(yīng)在打算、組織、操縱等方面采納的措施與方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所包含的可操縱的變數(shù)專(zhuān)門(mén)多,美國(guó)學(xué)者尤金·麥卡錫把這些變數(shù)概括為四個(gè)差不多變數(shù),即產(chǎn)品、價(jià)格、(銷(xiāo)售)地點(diǎn)和促銷(xiāo),簡(jiǎn)稱(chēng)為“4Ps”,對(duì)4Ps策略的研究,構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)研究的四大支柱。這部分內(nèi)容不僅就每個(gè)差不多變數(shù)可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析,而且提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一十分重要的概念,強(qiáng)調(diào)四個(gè)差不多變數(shù)不是彼此孤立的、分割的,必須依據(jù)外部環(huán)境的動(dòng)向,進(jìn)行產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)四大策略的最佳組合,以保證從整體上滿足顧客的需求。(第四篇)案例討論:統(tǒng)一鮮橙多的成功在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,什么緣故統(tǒng)一鮮橙多能夠脫穎而出?飲料進(jìn)程:在飲料進(jìn)展初期,消費(fèi)者未被滿足的需求,最重要的口感要好,至于健康還沒(méi)有過(guò)多的考慮,因此現(xiàn)在是碳酸飲料的天下。但隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變,越來(lái)越重視健康,一種能滿足消費(fèi)者健康飲料的產(chǎn)品成了未被滿足的需求,而碳酸飲料盡管口感較好,但幾乎不考慮健康功能,因此現(xiàn)在出現(xiàn)了純凈水,礦泉水。但更一步進(jìn)展,消費(fèi)者的觀念又轉(zhuǎn)變了,除了健康之外,即健康、口感又好的飲料又成了消費(fèi)者潛在的需求,因此茶飲料開(kāi)始風(fēng)行,茶飲料在飲用水的基礎(chǔ)上又增加了茶的功能,開(kāi)始具有綠色食品的時(shí)代。消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求,主導(dǎo)著市場(chǎng)變化的方向,這一點(diǎn)任何一個(gè)商家都不能忽視,而一個(gè)產(chǎn)品假如不能滿足消費(fèi)者即時(shí)的潛在需求,那么它就落后了,沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了。另外,從基礎(chǔ)需求的轉(zhuǎn)變上來(lái)分析,我們還能夠接著推論,消費(fèi)者即要口感好,又要健康,事實(shí)上已是比較高的需求,因此茶飲料風(fēng)行了專(zhuān)門(mén)久,那么,在此之后未被滿足的需求是什么呢?“鮮橙多”給了我們答案,那確實(shí)是即健康、口感好,同時(shí)也要更漂亮。鮮橙多的推出,從包裝形式上來(lái)看,也只是一個(gè)小小的改變,那也只算它前進(jìn)一小步,但從適應(yīng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求層面上來(lái)分析,可謂是前進(jìn)了一大步!這才是它什么緣故迅

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