淺談奢侈品品牌營(yíng)銷課件

奢侈品調(diào)研報(bào)告什么是奢侈品？奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為，奢侈品這個(gè)詞本身并無貶義。中國(guó)是全球奢侈品消費(fèi)的大市場(chǎng)之一，2010年，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買了107億美元的奢侈品，占當(dāng)年全球消費(fèi)品市場(chǎng)的四分之一。概念奢侈品排行依據(jù)主要分析來自全球各國(guó)奢侈品企業(yè)在全球消費(fèi)市場(chǎng)的品牌影響力、市場(chǎng)占有率、商品消費(fèi)價(jià)值等幾個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)各全球相對(duì)固定的各類品牌目標(biāo)消費(fèi)者反饋結(jié)果為依據(jù)。產(chǎn)業(yè)分類奢侈品以私人飛機(jī)、豪華游艇、頂級(jí)轎車、奢侈珠寶、世界名表、時(shí)尚大牌、烈酒與葡萄酒、化妝品與香水、創(chuàng)新與定制、豪華不動(dòng)產(chǎn)與酒店共10個(gè)世界頂尖行業(yè)為主。奢侈品的特點(diǎn)撇開道德和政治意義不說，亦不論其哲學(xué)與社會(huì)學(xué)意義，從管理學(xué)角度出發(fā)，奢侈品概念的界定起始于其本質(zhì)特征，為奢侈品在企業(yè)管理的相關(guān)問題研究奠定基礎(chǔ)，如奢侈品的生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略等等。特點(diǎn)2：視覺感奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級(jí)的”。這種“最高級(jí)”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級(jí)性應(yīng)當(dāng)是看得見的。正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當(dāng)提供出來更多的“可見價(jià)值”——讓人看上去就感到好。那些購(gòu)買奢侈品的人完全不是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類“最好”的感覺?！氨捡Y”汽車如此；“香奈兒”時(shí)裝也如此。特點(diǎn)4：專一性奢侈品牌是十分專一的，它絕不可以隨意擴(kuò)張使用。所謂品牌的專一性，指的是品牌只服務(wù)于某一個(gè)產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。我們很難看到一個(gè)奢侈品牌分跨兩個(gè)行業(yè)使用，而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營(yíng)本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個(gè)奢侈品牌呢？“皮爾·卡丹”(我們并不認(rèn)為它是一個(gè)真正的奢侈品牌)曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個(gè)“皮爾·卡丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了。如果“耐克”敢這樣做，也一定好運(yùn)不長(zhǎng)?！叭祟^馬”要是成功地推出一個(gè)洗發(fā)水來，“寶潔”一定是七竅生煙了。奢侈品牌營(yíng)銷的意義奢侈品用充滿迷幻色彩的廣告，將一個(gè)明明一輩子不需要的東西制造出“高尚生活必備”的錯(cuò)覺，使你充滿渴望。一個(gè)售價(jià)30萬的愛馬仕皮包，其中大概10萬元用于廣告營(yíng)銷——最終由消費(fèi)者買單。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國(guó)，喜歡購(gòu)買高公眾知名度、有明顯可見的品牌logo和從國(guó)外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國(guó)內(nèi)不具有知名度的奢侈品。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說非常重要。奢侈品需要宣揚(yáng)品牌的文化、獨(dú)特感、永恒感，其目標(biāo)的精準(zhǔn)度、深度，品牌的影響力、寬度和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，是需要營(yíng)銷的！中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀現(xiàn)狀1.中國(guó)奢侈品消費(fèi)額快速飛漲隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,居民收入水平的大幅增長(zhǎng),中國(guó)的富裕人群快速涌現(xiàn),中國(guó)正逐步成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍,中國(guó)將是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2007年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到80億元,占全球市場(chǎng)的份額達(dá)到18%,是世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。2008年10月份,中國(guó)奢侈品消費(fèi)比2007年消費(fèi)總額遞增8%～10%,達(dá)到86億美元。2012年1月，世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已達(dá)126億美元，占據(jù)全球份額的28%，中國(guó)已成為全球占有率大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家?，F(xiàn)狀2.

中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群年輕化消費(fèi)年齡年輕化奢侈品牌的主要消費(fèi)群是25歲至30歲的中國(guó)年輕人。其次是35左右的中青年人群，由于中國(guó)目前處于發(fā)展中市場(chǎng),年輕人成功的例子比比皆是,他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品;二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人,為了圓奢華夢(mèng)也在消費(fèi)奢侈品?？梢园涯贻p人消費(fèi)群體分為三種消費(fèi)類型“真正可以買得起奢侈品的人”{富有階級(jí)}和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”崇拜名牌、獲取滿足{月光上班族}。根據(jù)中國(guó)的國(guó)情，貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)分析中國(guó)禮品用途的奢侈品消費(fèi)占幾乎25%。給官員送禮、給愛人送禮、給客戶送禮。那也是為什么錢包、首飾、手袋銷售量巨大的原因。現(xiàn)狀4.

奢侈品在華售價(jià)最高“較高的關(guān)稅、消費(fèi)稅等是導(dǎo)致奢侈品在中國(guó)價(jià)格高的部分原因，但是在中國(guó)就算把稅率降到零,奢侈品的價(jià)格還會(huì)是那么高！”這是兩會(huì)給出的關(guān)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的經(jīng)典定論。奢侈品在華定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于富裕發(fā)達(dá)國(guó)家。思考：在購(gòu)買奢侈品的渠道方面，在發(fā)達(dá)國(guó)家等成熟市場(chǎng)，幾乎人人都有能力購(gòu)買某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華"。在超市里，人們可以買到一些最很好的奢侈品牌。在中國(guó)，購(gòu)買奢侈品代表的是財(cái)富和社會(huì)地位。全球各大奢侈品商家在中國(guó)銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)專賣店乃至旗艦店，因?yàn)檫@樣才能讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的尊貴和其象征價(jià)值，才能滿足中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。高價(jià)格產(chǎn)品，就等于高人一等嗎？現(xiàn)狀5.

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)假貨充斥奢侈品牌假貨屢禁不絕，而且有大量粉絲主動(dòng)尋找并購(gòu)買，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必然出現(xiàn)的結(jié)果，也是奢侈品營(yíng)銷的結(jié)果，是人們對(duì)品牌奢侈品強(qiáng)烈的需求欲望所致。我們不是為奢侈品本身而買，而是為奢侈品代表的內(nèi)容而買。假貨貼上標(biāo)簽，在不做真?zhèn)舞b別的人們面前，和真貨一樣代表了同樣的內(nèi)容。這是大部分消費(fèi)者的思維。現(xiàn)狀7：中國(guó)奢侈品消費(fèi)者需求變化自2013年開始，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)了放緩的跡象，奢侈品整體環(huán)境不容樂觀，鮮有奢侈品公司業(yè)績(jī)持續(xù)高速增長(zhǎng)。邁入2014年，這樣的境況并未有所改善，幾大奢侈品集團(tuán)的戰(zhàn)略性失誤也為其增長(zhǎng)雪上加霜。中國(guó)反腐行動(dòng)對(duì)過度消費(fèi)的打擊，以及香港的“占中”風(fēng)波對(duì)奢侈品行業(yè)影響嚴(yán)重。2014年，中國(guó)消費(fèi)者在本土的奢侈品消費(fèi)額是250億美元，同比下降11%；中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球奢侈品市場(chǎng)的比重，由2013年的13%跌到了11%。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者需求變化的另一個(gè)方面是對(duì)本土奢侈品的再認(rèn)識(shí)和再發(fā)掘。中國(guó)五千年文化本身就是奢侈品，包括建筑、瓷器、茶葉、玉、樂器等等，消費(fèi)者本身對(duì)本土文化是很認(rèn)同的，但過去由于消費(fèi)者的盲從和中國(guó)產(chǎn)品的過于保守導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土奢侈品的不認(rèn)可，中國(guó)本土消費(fèi)品難以崛起?，F(xiàn)在這一趨勢(shì)正在發(fā)生變化，中國(guó)很多本土奢侈品企業(yè)已經(jīng)覺醒，它們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和對(duì)消費(fèi)者需求的研究已經(jīng)得到很大程度的提升，比如瓷器，大陸和臺(tái)灣的某些企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)出具有國(guó)際大牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品，但是目前仍各自為戰(zhàn)，尚未崛起偉大的企業(yè)，這一領(lǐng)域存在巨大的機(jī)會(huì)。需求決定供給，但是當(dāng)供給滿足不了需求的時(shí)候看似沒有需求，而當(dāng)供給能力提升之后就會(huì)給人一種供給決定需求的假象，其實(shí)需求早已存在，只是乏人挖掘?，F(xiàn)狀總結(jié)隨著奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，大型企業(yè)間并購(gòu)整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的奢侈品企業(yè)愈來愈重視對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的分析研究，特別是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求趨勢(shì)變化的深入研究，以期提前占領(lǐng)市場(chǎng)，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)槿绱?，一大批?yōu)秀品牌迅速崛起，逐漸成為行業(yè)中的翹楚。分布1.

品種全球奢侈品行業(yè)可細(xì)分為服裝、皮具、配飾、鞋類、硬奢侈品、香水、化妝品等幾大類。雖然不同類別均展現(xiàn)類似的增長(zhǎng)模式，但就金融危機(jī)沖擊中的表現(xiàn)來看，皮具用品及鞋類事實(shí)上最能抵御沖擊，為全球金融危機(jī)期間唯一正增長(zhǎng)的產(chǎn)品。從行業(yè)占比來看，全球奢侈服裝消費(fèi)額仍以27%的比重居全球奢侈品行業(yè)市場(chǎng)首位，其次為香水及化妝品，市場(chǎng)占比為22%。全球奢侈品市場(chǎng)格局（按品種）（單位：%）分布2.

區(qū)域從全球銷售區(qū)域來看，歐洲、美洲是奢侈品銷售額最高的地區(qū)，但多數(shù)是由中國(guó)、日本游客購(gòu)買，據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在每年春節(jié)期間，中國(guó)消費(fèi)者約占美國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售總額的25%以上，占?xì)W洲的60%多。全球奢侈品消費(fèi)額區(qū)域結(jié)構(gòu)（按地理區(qū)域）（單位：%）分布3.

消費(fèi)比例前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，各國(guó)奢侈品比例：日本：34%，中國(guó)：25%，美國(guó)：15%，歐洲各國(guó)：16%，中東及其他地區(qū)9%。中國(guó)奢侈品消費(fèi)份額已經(jīng)緊逼日本。（注：包括該區(qū)域居民在外國(guó)消費(fèi)金額，比如中國(guó)居民在法國(guó)的奢侈品消費(fèi)金額，納入中國(guó)居民奢侈品消費(fèi)總額中。）全球奢侈品銷售比例（單位：%）招式1.

重視宣傳、推廣品牌英雄可以不問出處，奢侈品卻要看產(chǎn)地的。香水、紅酒，必定是法國(guó)的居上，雪茄，若出自古巴一定差不了。幾乎所有奢侈品品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴(yán)格，如伏特加、紅酒等更是將其原料特性演繹得爐火純青，將其細(xì)致到地點(diǎn)、氣候等細(xì)節(jié)特征，最大限度地傳遞給受眾，精益求精的直接感覺這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價(jià)值得到最基本的保證和最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。招式2.

將品牌理念向顧客傳遞，提高附加值，但不要妄自尊大你賣的不是鉆子，而是一個(gè)洞”。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，重視的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能夠帶給他的利益。消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品，如果是用來滿足基本的日常生活需求的話，沒有必要揮金灑銀，因?yàn)槿魏我环N奢侈品，產(chǎn)品成本占到整個(gè)奢侈品價(jià)格的比例都相當(dāng)之小。他們購(gòu)買奢侈品完全是為了滿足他們社交或者精神層面的自我實(shí)現(xiàn)等高層次需求。某種意義上說，奢侈品賣的不是產(chǎn)品本身，而是賣產(chǎn)品所富含的精神營(yíng)養(yǎng)：如社會(huì)風(fēng)尚，身份地位的彰顯，風(fēng)度與氣質(zhì)的表達(dá)。舉例：百達(dá)菲利手表，賣的不是手表本身，賣的是尊貴和世代的精神傳承；萬寶龍鋼筆，賣的不僅僅是鋼筆本身，更是高雅的品味和上流社會(huì)的氣質(zhì)；哈雷摩托賣的不是摩托車本身，賣的是一種挑戰(zhàn)精神。林林總總，奢侈品的產(chǎn)品，在產(chǎn)品物質(zhì)核心之外，必然有一個(gè)很重要的情感屬性，支撐著它的高價(jià)值。招式3.

堅(jiān)持文化的前提，塑造獨(dú)特的個(gè)性追求創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)商業(yè)價(jià)值個(gè)性獨(dú)特、風(fēng)格強(qiáng)烈，是奢侈品牌關(guān)鍵的要素。她們有一成不變的“刻板印象”，不論設(shè)計(jì)師的更迭還是流行元素的變遷，她們都牢牢堅(jiān)持自己的個(gè)性，放棄了“風(fēng)格”的要求。找準(zhǔn)個(gè)性，就等于找到了它特定的、忠誠(chéng)的消費(fèi)群，如果無個(gè)性，將會(huì)失去所有的顧客。個(gè)性的體現(xiàn)，表現(xiàn)在色彩、線條、格調(diào)、標(biāo)志物的獨(dú)特性上。舉例：愛馬仕的品牌原則絕不僅僅是以傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式為榮。它更能夠從傳統(tǒng)的文化與特征中吸取精華，并在愛馬仕的產(chǎn)品系列中展現(xiàn)無遺。也許最能說明一切的是其描寫馬類活動(dòng)的各款設(shè)計(jì)，在對(duì)自己起源表示敬意的同時(shí)，為愛馬仕塑造了一種既具創(chuàng)意又永恒的風(fēng)格。其他例子，如Burberry的硬朗經(jīng)典的格子、Prada尼龍與皮革的混搭……招式4.

非凡的創(chuàng)新意識(shí)，絕對(duì)要引領(lǐng)時(shí)尚，走在時(shí)尚界的頂端引領(lǐng)時(shí)尚潮流代表著總是先于別人一步創(chuàng)造、豐富奢侈品的品牌內(nèi)涵，而不是跟隨。奢侈品品牌的前瞻性來源于對(duì)社會(huì)潮流敏銳地捕捉。就是提前看到社會(huì)的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，當(dāng)然它的靈感仍然是來源于現(xiàn)在對(duì)時(shí)尚的深刻理解的感悟。只有這樣，才能保證你總是處于時(shí)尚的前沿，讓消費(fèi)者信任你的眼光和水準(zhǔn)而愿意追隨你。舉例：70年代中期成名的阿瑪尼完全剔除了60年代盛行的嬉皮風(fēng)格，取代以簡(jiǎn)單的輪廓、寬松的線條，模糊了男女裝飾的界限，用極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)深深打動(dòng)了崛起的中產(chǎn)階級(jí)事業(yè)精英。招式5.

結(jié)緣名流，重公關(guān)，樹口碑與社會(huì)化媒體的社區(qū)和互動(dòng)結(jié)合古老的品牌大多有皇室的嘉獎(jiǎng)，無論軒尼詩、卡迪亞還是LV均為19世紀(jì)法國(guó)皇室的御用貢品，20世紀(jì)的Burberry也接受過英國(guó)皇室的嘉獎(jiǎng)和勛章。好萊塢的明星們也造就了時(shí)尚圈的繁榮，自從Givenchy成功為奧黛麗·赫本成功設(shè)計(jì)禮服后，明星與設(shè)計(jì)師的關(guān)系愈加緊密，如今一線的好萊塢影星都會(huì)固定的和一兩個(gè)品牌合作。舉例：章子怡穿著Armani的長(zhǎng)裙走在金球和奧斯卡的紅毯上。這一分鐘不到的“亮相”會(huì)在報(bào)刊上引出多少篇幅，比廣告費(fèi)劃算多了。明星的演出，時(shí)尚雜志的解讀，將使得大眾對(duì)奢侈品牌更加向往。因此，讓你的奢侈品主動(dòng)接近上流社會(huì)，接近名流，得到他們的贊許與嘉獎(jiǎng)，則一定會(huì)事半功倍。招式6.

電子商務(wù)，數(shù)字營(yíng)銷中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展正吸引著各層次的商品一擁而上，就連讓人望而卻步的國(guó)際奢侈品品牌也紛紛搶灘在線龐大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。LV、Armani、Chanel、Cartier、Ferrari等國(guó)際“大牌”紛紛觸網(wǎng)、布局網(wǎng)絡(luò)零售，力爭(zhēng)贏在“起跑線”上。招式7.

國(guó)外頂級(jí)品牌的超高服務(wù)一流的品牌，就應(yīng)該有一流的、完善的服務(wù)。賣奢侈品時(shí)，要讓客戶感到尊貴、特別、尊重、特權(quán)等，這是客人購(gòu)買奢侈品的一種體驗(yàn)。招式8.

奢侈品的作秀營(yíng)銷對(duì)奢侈品而言，制造適當(dāng)?shù)脑掝}并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費(fèi)者上門。在消費(fèi)者進(jìn)門之前，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團(tuán)，輪番攻打過了消費(fèi)者的世界，媒體和市場(chǎng)宣傳的資訊轟炸提前為名牌們創(chuàng)立了令人憧憬的形象。舉例：各奢侈品旗下的雜志、周刊。招式9.

打造經(jīng)典的包裝所謂人靠衣裝，美靠靚裝，佛靠金裝，奢侈品的