貴陽利海米蘭春天2010年上半年?duì)I銷執(zhí)行計(jì)劃

2010年2月貴陽·利海米蘭春天2010年上半年?duì)I銷執(zhí)行計(jì)劃上半年?duì)I銷執(zhí)行總綱上半年?duì)I銷策略執(zhí)行上半年?duì)I銷工作計(jì)劃34目錄上半年?duì)I銷目標(biāo)解析21下半年?duì)I銷工作展望52010年全年?duì)I銷總體目標(biāo)首先，我們要明確項(xiàng)目2010年的營銷目標(biāo)價格目標(biāo)銷量目標(biāo)品牌目標(biāo)213營銷

目標(biāo)目標(biāo)12010年全年銷售額完成5億元目標(biāo)2價格低開高走，全年實(shí)現(xiàn)較高的價格目標(biāo)3貴陽利海米蘭春天成為貴陽知名品牌，利海企業(yè)品牌在貴陽扎根當(dāng)?shù)?營銷策略推盤總體思路80萬方大盤80萬方是一個大盤，任何一期產(chǎn)品代表不了整體，只有大盤下的分期貴陽大市一期多層洋房城中小鎮(zhèn)項(xiàng)目客戶認(rèn)知客戶范圍小區(qū)二期小高層三期未定四期未定五期未定小區(qū)小區(qū)小區(qū)小區(qū)白云為主，市區(qū)為輔輻射白云極其周邊貴陽市區(qū)貴陽市區(qū)貴陽市區(qū)+商業(yè)配套=城中小鎮(zhèn)大盤營銷策略推盤總體思路吸引客戶的概念不是一個小區(qū)，而是一個城中小鎮(zhèn)的概念——80萬方意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月產(chǎn)品定位貫穿始終：80萬方意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)品牌期（蓄水期）銷售期強(qiáng)銷期利海地產(chǎn)18年品質(zhì)打造80萬方意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)利海地產(chǎn)18年品質(zhì)80萬方意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)一期多層洋房即將亮相金陽北雙CBD板塊主題：次主題：利海地產(chǎn)18年品質(zhì)80萬方意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)金陽北雙CBD板塊南湖區(qū)經(jīng)濟(jì)適用洋房金陽北雙CBD板塊南湖區(qū)經(jīng)濟(jì)適用洋房營銷策略一期推廣要點(diǎn)需要解決的問題：區(qū)域偏遠(yuǎn)，郊區(qū)的生活感覺交通不便，出入極為不方便項(xiàng)目一期不能代替整體，展示不足價格同區(qū)域偏高，價格門檻難以逾越解決問題的方向：強(qiáng)調(diào)大金陽北的發(fā)展趨勢強(qiáng)調(diào)雙CBD的概念，南湖宜居板塊展示項(xiàng)目風(fēng)情小鎮(zhèn)的整體感覺利海品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)房，多功能低總價的性價比3月4月5月6月1月2月2010年實(shí)現(xiàn)銷售約144戶，約15264㎡內(nèi)部認(rèn)購按照以上銷售目標(biāo)計(jì)算：平均每月銷售套數(shù)為=444（套）÷4（月）=111（套/月）假設(shè)項(xiàng)目均價為4000元/平米：上半年銷售額=46464（平米）×4000（元/平米）=1.85（億元）品牌期一期樣板房開放一期B區(qū)一批次開盤售樓部對外開放項(xiàng)目外展場開放蓄水期強(qiáng)銷期前店后廠開放實(shí)現(xiàn)銷售約200戶，約20800㎡實(shí)現(xiàn)銷售約100戶，約10400㎡上半年目標(biāo)分解——銷售節(jié)點(diǎn)一期B區(qū)二批次開盤上半年目標(biāo)分解——推貨量\來訪量\成交率上半年一期全推：:2010年上半年目標(biāo)銷售套數(shù)為444

（套）、銷售面積為46464（㎡）、戶均面積為104（㎡）則，2010年上半年推出貨量=444÷70%（推出貨量銷售率）=635套（66600平米）。已知2010年上半年月均銷售套數(shù)為111（套/月）則，2010年上半年月來訪量=111（套/月）÷（10---15%）=740----1110（組/月）2010年上半年每日來訪量=740----1110（組/月）÷30（天）=24.6----37（組/日）如果成交率為10%計(jì)算的話，每日成交套數(shù)等于：

24.6----37（組）×10%=3---4(套)2010年上半年累計(jì)成交=3---4（套）×30（天）×4（月）=360---480（套）如果成交率為15%計(jì)算的話，每日成交套數(shù)等于：24.6----37（組）×15%=4---6(套)2010年累計(jì)成交=4---6（套）×30（天）×4（月）=480---720（套）一期貨量全推出來訪量日均25組以上日均成交銷售4套以上實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需解決的問題如何實(shí)現(xiàn)1.85個億銷售目標(biāo)？

供貨量需達(dá)到635套（66600平米=一期全部貨量）

每日來訪量需達(dá)到24.6----37組

成交率達(dá)到10-15%左右上半年?duì)I銷執(zhí)行總綱上半年?duì)I銷策略執(zhí)行上半年?duì)I銷工作計(jì)劃34目錄上半年?duì)I銷目標(biāo)解析21下半年?duì)I銷工作展望5營銷策略推盤策略【集中開盤多批次推售】:建議本案采用“集中開盤+分批次開盤”的策略導(dǎo)向推售，彰顯大盤氣質(zhì)，保證供貨量充足，大步快跑，營造熱銷氛圍。4月5月6月3月2010年推出房源約270戶內(nèi)部認(rèn)購一期樣板房開放一期B區(qū)1批次開盤售樓部對外開放前店后廠開放一期B區(qū)2批次開盤一期B區(qū)蓄水期推出房源約125戶推出房源約230戶

2010年3月27日，一期A區(qū)內(nèi)部認(rèn)購，推出270套，預(yù)計(jì)銷售150套2010年5月1日，一期A區(qū)剩余及B區(qū)1批次開盤，推出350套，預(yù)計(jì)銷售250套2010年5月26日，一期B區(qū)2批次開盤，推出125套，預(yù)計(jì)銷售80套2010年6月，一期房源續(xù)銷，預(yù)計(jì)銷售50套，上半年推出625套，預(yù)計(jì)銷售530套實(shí)現(xiàn)目的：推盤量達(dá)到625套（一期全部）營銷策略推盤策略1號樓37套2號樓47套3號樓36套4號樓72套17號樓42套16號樓36套5號樓6號樓7號樓8號樓9號樓10號樓11號樓15號樓12號樓13號樓14號樓A區(qū)全推：3月27日推出：A區(qū)270套備推房源：1-B、2-A、3-A、4-A、4-B、16-B、17-B約80套；首推房源：除備推房源外，約190套B區(qū)一批次：5月1日推出：B區(qū)230套:5、6、7、8、9、10、11棟B區(qū)2批次：5月27日推出：B區(qū)125套:12、13、14、15棟營銷策略推盤策略（套數(shù)）一期A區(qū)主打產(chǎn)品為80-110㎡的經(jīng)濟(jì)型緊湊三房；

根據(jù)區(qū)域各樓盤成交情況看，80-110㎡面積段為市場接受度最高的面積區(qū)間，該戶型段將作為本案重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，。為帶動產(chǎn)品的整體銷售，我們以主力戶型吸引客戶來訪，來訪期間針對其余三種戶型段的各自特點(diǎn)及優(yōu)勢進(jìn)行深入挖掘說明。（低總價、優(yōu)越景觀、附加值）營銷策略推廣策略推廣首要解決的二個目標(biāo)：形象目標(biāo)：豎立“品質(zhì)洋房典范”、“利海品牌形象”，使項(xiàng)目產(chǎn)品得到貴陽人民的充分認(rèn)可。

銷售目標(biāo)：達(dá)到每月至少740組的來訪量，來電量每月需達(dá)到3700組（按照1/5來電客戶轉(zhuǎn)來訪計(jì)算）每月至少740組客戶來訪客量，我們要怎么去吸引戶？因此，針對一期開盤前做出了“在媒體上進(jìn)行全面轟炸，讓全市客戶知道我們利?！っ滋m春天；通過大型活動，深化品牌，增加吸引我們的目標(biāo)客戶；在報(bào)媒推廣上重質(zhì)重量，利用創(chuàng)新式的推廣，加大吸引客戶來電和來訪”的推廣策略營銷策略推廣策略營銷策略推廣策略推廣排期品牌導(dǎo)入期項(xiàng)目入市產(chǎn)品推廣期產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹主要媒體報(bào)廣、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外公交（連續(xù)性）戶外、報(bào)紙、夾報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介（分期投放）次要媒體短信、電臺、DM直投、雜志活動執(zhí)行3月18日“春天使者”房展會搜房看房團(tuán)區(qū)域巡展搜房看房團(tuán)房展會搜房看房團(tuán)3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌期（蓄水期）銷售期強(qiáng)銷期形象策略營銷策略推廣策略案名：利?！っ滋m春天市場形象定位：80萬平米意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)入市推廣語：你好，春天來了！主訴求：產(chǎn)品核心：1、純意式建筑風(fēng)格2、品質(zhì)洋房3、80萬平米規(guī)模，居住功能完善的小鎮(zhèn)利益訴求：1、純粹意大利風(fēng)情2、高品質(zhì)居住空間3、配套完善，生活悠閑的宜居城鎮(zhèn)米蘭春天媒體團(tuán)拜會活動目的：1）本次活動作為米蘭春天接觸媒體的首映式；2）整合媒體資源時間：2010年3月4日16：30地址：貴陽巴西烤肉餐廳（暫定地址，可容納100人左右）主題：你好，春天來了！溝通內(nèi)容：利海米蘭春天項(xiàng)目介紹及2010年媒介推廣戰(zhàn)略?；顒颖旧碓O(shè)置十分簡單，重點(diǎn)在于技巧性的傳達(dá)米蘭春天廣告投放量之大，吸引媒介主動合作，期間的媒體梳理最為關(guān)鍵?；顒右唬籂I銷策略推廣策略春天使者，萬朵玫瑰添香全城活動目的：在最短的時間內(nèi)引爆米蘭春天的知名度活動時間：3月18日活動構(gòu)想：在貴陽各大高校聘請100名相貌端正的女生，作為米蘭春天的春之信使，全城派送紅玫瑰。派發(fā)人員統(tǒng)一著裝或部分統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一口令：“你好！春天來了”，玫瑰花上統(tǒng)一米蘭春天的標(biāo)簽?；顒右怨嫘蜗蟪霈F(xiàn)，力求的是“米蘭春天”的知名度，在極短的時間內(nèi)引爆市場關(guān)注度?；顒佣籂I銷策略推廣策略目的：體現(xiàn)出項(xiàng)目“品質(zhì)洋房”特質(zhì)，震撼市場，全方位營造影響力。為開盤積累人氣，增強(qiáng)意向客戶信心。形式：售樓處展示，展示區(qū)參觀，內(nèi)容講解，冷餐會，現(xiàn)場互動等環(huán)節(jié)；整個過程包含高品質(zhì)的服務(wù)展示。注意事項(xiàng)：邀請媒體及部分同行業(yè)高層參與，前期硬廣推廣；路牌，廣告牌內(nèi)容伴隨更改，傳遞展會信息，軟文伴隨前后炒作。媒體推廣——超高強(qiáng)度4月---示范區(qū)展示活動營銷策略推廣策略主題：米蘭春天，盛情綻放?。?月27日一期A區(qū)1批次內(nèi)部開盤）我和“春天”有個約會！（5月1日一期B區(qū)正式公開開盤）春去“春”會來！（5月27日一期B區(qū)2批次房源加推）……………開盤活動營銷策略推廣策略推廣分期時間段發(fā)布策略媒體選擇推廣主題工作重點(diǎn)形象導(dǎo)入期1月-3月針對投放低頻率大版面戶外\電視\廣播\網(wǎng)絡(luò)\雜志企業(yè)品牌項(xiàng)目規(guī)模風(fēng)格通過各種渠道確立項(xiàng)目品牌形象；蓄水期3月-4月底全方位高頻率大版面報(bào)媒\新聞軟文\戶外\電視\廣播\網(wǎng)絡(luò)\雜志\直郵\短信八十萬平米意大利風(fēng)情洋房打造貴陽最佳品質(zhì)洋房通過各種渠道確立項(xiàng)目市場形象“低密度意式洋房”和成熟的產(chǎn)品體系；為一期開盤進(jìn)行市場鋪墊工作；強(qiáng)銷期5月-6月底全方位高頻率大版面報(bào)媒\新聞軟文\戶外\電視\廣播\網(wǎng)絡(luò)\雜志\直郵\短信

低總價、經(jīng)典戶型、投資價值利用全方位廣告宣傳和相應(yīng)活動配合提升項(xiàng)目“小戶洋房”的品質(zhì)感；

利用銷售旺季快速消化單位。

形象及廣告訴求營銷策略推廣策略根據(jù)貴陽樓盤銷售經(jīng)驗(yàn)，推廣費(fèi)用平均為銷售額的2.5-3%,本案2010年為開盤期，推廣費(fèi)用按照3%計(jì)算為555萬元。推廣費(fèi)用預(yù)算渠道費(fèi)用比例費(fèi)用（萬元）目的報(bào)媒45%250形象、產(chǎn)品、促銷、炒作電視15%90形象、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)及外展場4%20形象、產(chǎn)品、促銷、炒作活動12%65形象、促銷、炒作戶外15%90形象、產(chǎn)品雜志4%20形象、產(chǎn)品短信1%5促銷DM2%10產(chǎn)品、促銷廣播2%10形象促銷營銷策略推廣策略營銷策略渠道策略外展場建議增設(shè)外賣場，可以考慮新浪網(wǎng)組織的大黔展示中心。同時配置看房巴士2輛，交房以后在增加2輛巴士，可作為社區(qū)巴士使用?？捶寇嚲€路營銷策略渠道策略巡展目前項(xiàng)目一期開盤集中營銷階段，需要鎖定大量有效客戶。所以，有必要將宣傳銷售力量擴(kuò)展到貴陽市其它區(qū)域，以吸引更多的買家。重點(diǎn)選擇市民聚集地，如沃爾瑪；本區(qū)域人口流動較大區(qū)域，如鋁廠。營銷策略渠道策略置業(yè)大使通過有償服務(wù)調(diào)動市民積極性，挖掘自身周邊客戶資源，實(shí)現(xiàn)全民營銷。最大限度的擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，提高利海品牌知名度，實(shí)現(xiàn)更多成交。營銷策略渠道策略創(chuàng)新客戶創(chuàng)新客戶創(chuàng)新客戶老帶新老帶新口碑入市期強(qiáng)銷及持續(xù)期掃尾期口碑營銷做好新老客戶服務(wù)，憑借良好的客戶維護(hù)，挖掘老客戶的市場潛力。營銷策略渠道策略拓展白云區(qū)事業(yè)單位、金陽區(qū)事業(yè)單位和鋁廠客戶購買意向，促進(jìn)樓盤銷售量提升。企事業(yè)單位宣講營銷策略渠道策略現(xiàn)場包裝目的：體驗(yàn)式營銷，提高成交率現(xiàn)場包裝和展示，要讓“客戶看房成為一次賞心悅目的旅行”現(xiàn)場包裝內(nèi)容：道路邊界、標(biāo)示、展示區(qū)、風(fēng)格、公共空間推廣包裝內(nèi)容；產(chǎn)品樓市、精神樓市、折頁海報(bào)現(xiàn)場包裝策略營銷策略現(xiàn)場包裝策略空間分割布局組合裝飾裝修原則功能齊備布局合理奢華體現(xiàn)高品質(zhì)體驗(yàn)環(huán)境外部空間內(nèi)部空間水景、休閑區(qū)、停車場接待大廳、洽談區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)多功能體驗(yàn)區(qū)、休閑區(qū)、簽約區(qū)洽談區(qū)與體驗(yàn)區(qū)的分離及相互間的有效結(jié)合室外廣場燈光、地面鋪裝、藝術(shù)雕塑、噴泉、停車場景觀、休閑功能設(shè)置、接待大廳的入口地面、內(nèi)部空間的裝修風(fēng)格、內(nèi)部交通流線裝修及導(dǎo)示、綠植及景觀設(shè)置銷售案場營銷策略現(xiàn)場包裝策略營銷策略現(xiàn)場包裝策略營銷策略現(xiàn)場包裝策略樣板間設(shè)計(jì)要素戶型挑選原則全面展現(xiàn)產(chǎn)品特性打造舒適體驗(yàn)消費(fèi)豪華奢侈激發(fā)客戶購買欲望明顯展示項(xiàng)目案名細(xì)微之處體現(xiàn)人文關(guān)懷主力戶型營銷策略現(xiàn)場包裝策略營銷策略工程節(jié)點(diǎn)配合3月13日售樓部具備開放條件，軟硬裝到位，布置完成，前廣場無施工痕跡3月15日售樓部進(jìn)場3月10日外展場完工3月12日外展場進(jìn)場工程部銷售部4月1日示范區(qū)、樣板房具備開放條件，無施工痕跡軟硬裝到位5月1日前店后廠開放來訪客戶可以參觀樣板間，增強(qiáng)購買欲特色產(chǎn)品展示，增加項(xiàng)目印象上半年?duì)I銷執(zhí)行總綱上半年?duì)I銷策略執(zhí)行上半年?duì)I銷工作計(jì)劃34目錄上半年?duì)I銷目標(biāo)解析21下半年?duì)I銷工作展望5上半年本案營銷策略執(zhí)行總綱（一）

【利?！っ滋m春天上半年?duì)I銷執(zhí)行】包裝及推廣執(zhí)行媒體推廣客戶體驗(yàn)事件營銷客戶動線：云峰、金陽、貴金、地市高速進(jìn)市入口地盤包裝：針對地盤外部廣告牌、道旗、燈光工程、地盤圍墻體現(xiàn)規(guī)模。競爭和借勢媒體攻略第一階段（1月-3月）：通過戶外\電視\廣播\網(wǎng)絡(luò)\雜志，利海品牌導(dǎo)入及項(xiàng)目入市第二階段（3月-4月底）：通過報(bào)媒\新聞軟文\戶外\電視\廣播\網(wǎng)絡(luò)\雜志\直郵\短信，豎立“八十萬平米意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)”，“貴陽最佳品質(zhì)洋房”、“開盤熱銷”第三階段（5月-6月底）：通過報(bào)媒\新聞軟文\戶外\電視\廣播\網(wǎng)絡(luò)\雜志\直郵\短信，述求“低總價”、“經(jīng)典戶型”、“投資價值”渠道利用：內(nèi)部及關(guān)系單位置業(yè)大使推薦、搜房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)會員、白云及周邊企事業(yè)單位產(chǎn)品核心價值展示：合院、建筑風(fēng)格、格調(diào)商街、樣板房、工程樣板房、前店后廠客戶體驗(yàn)：體驗(yàn)式售樓處、街區(qū)式商業(yè)、參與式景觀、特色樣板房賣場氛圍：導(dǎo)示系統(tǒng)、看房通道、圍墻、門樓或標(biāo)識性建筑3月4日，媒體團(tuán)拜會。產(chǎn)品亮相，加大媒體印象3月18日，“春天使者”，引爆全城關(guān)注3月27日，內(nèi)部認(rèn)購，緩解銷售壓力4月5日，開始算價，確認(rèn)選房資格，收取誠意金4月1日，項(xiàng)目一期樣板間開放，客戶參觀答疑4月12日，選房，消化前期積累客戶，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)5月1日，項(xiàng)目開盤，客戶營銷活動上半年本案營銷策略執(zhí)行總綱（二）

【利海·米蘭春天上半年?duì)I銷執(zhí)行】銷售及服務(wù)執(zhí)行銷售執(zhí)行銷售服務(wù)執(zhí)行推盤策略：內(nèi)熱先行（3.27）—集中開盤（5.1）——分批加推（5.26）價格策略：低開高走、開盤驚爆、加推上揚(yáng)銷售物料形象類：大樓書（4.20）、宣傳片（3.13）道具類：高品質(zhì)沙盤、戶型模型、賣點(diǎn)展板、小樓書（折頁）、戶型單張、置業(yè)計(jì)劃書、答客問、銷售手冊、銷售人員工牌流程類：認(rèn)購書、置業(yè)大使卡及流程、合同簽約相關(guān)流程人性化體貼服務(wù)：路口、停車場、售樓處、示范區(qū)、樣板房、市區(qū)客戶接送等人性化服務(wù)人員銷售服務(wù)：專業(yè)細(xì)致講解、全程陪同服務(wù)、解決客戶售前售中售后問題專門服務(wù)：銀行按揭服務(wù)大使、工法講解、戶口及子女入學(xué)等客戶購房相關(guān)問題專門服務(wù)上半年?duì)I銷執(zhí)行總綱上半年?duì)I銷策略執(zhí)行上半年?duì)I銷工作計(jì)劃34目錄上半年?duì)I銷目標(biāo)解析21下半年?duì)I銷工作展望52010年上半年?duì)I銷執(zhí)行計(jì)劃具