關(guān)于某國(guó)家事業(yè)單位品牌建設(shè)和推廣的現(xiàn)狀研究-以中國(guó)船級(jí)社為例

TOC\o"1-3"\h\u

2409

第1章緒論

2

16988

1.1研究背景和意義

2

4415

1.2相關(guān)研究的介紹和評(píng)價(jià)（文獻(xiàn)綜述）

3

3409

1.3研究方法

3

7452

1.4論文創(chuàng)新點(diǎn)

3

26403

1.5論文結(jié)構(gòu)

3

19589

第2章相關(guān)理論綜述

3

745

2．1品牌的概念

3

22866

2．1．1品牌的定義

3

8651

2．1．2品牌的特點(diǎn)

5

31727

2．1．3品牌的作用

6

20168

2．2品牌戰(zhàn)略

10

32413

2．2．1品牌戰(zhàn)略的定義

10

20846

2．2．2品牌戰(zhàn)略的作用

10

24509

2．2．3品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

11

22395

2．2．4品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃

12

9067

2．3品牌塑造

12

5264

2．3·1品牌塑造的定義

12

14064

2．3．2品牌塑造的要素

13

20562

2．4品牌傳播

14

7386

2．4．1品牌傳播的定義

14

24232

2．4．2品牌傳播的模式

14

3769

第3章經(jīng)營(yíng)性的事業(yè)機(jī)構(gòu)：特點(diǎn)及政策環(huán)境

15

6918

3.1市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)和我國(guó)的事業(yè)單位（撤銷）

15

27086

3.1.1市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)

15

1757

3.1.2中國(guó)的事業(yè)單位和經(jīng)營(yíng)性事業(yè)單位的概念及若干比較

17

9777

第4章船級(jí)社的歷史及其職能

19

27807

4.1船級(jí)社的歷史發(fā)展（可擴(kuò)展）

19

21568

4.2.船級(jí)社的職能

20

13325

4.2.1.船級(jí)社職能的發(fā)展和擴(kuò)大

20

14922

4.2.2.船級(jí)社職能的分類

21

14741

4.3國(guó)際船級(jí)社行業(yè)介紹

23

15577

4.3.1.國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)

23

18963

4.3.2在華主要船級(jí)社介紹

24

19974

4.3.3中國(guó)船級(jí)社簡(jiǎn)介(更新）

25

11574

4.3.4國(guó)外船級(jí)社與中國(guó)船級(jí)社比較

26

17599

4.3.5中國(guó)船級(jí)社的性質(zhì)

27

15434

第5章各船級(jí)社品牌推廣現(xiàn)狀分析

29

17127

5.1各船級(jí)社市場(chǎng)份額分析

29

12359

5.1.1據(jù)船型分類的各船級(jí)社船隊(duì)

29

18863

5.1.2各船級(jí)社船隊(duì)的增長(zhǎng)情況

31

26957

5.2外國(guó)船級(jí)社的市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀

32

21926

5.2.1在華機(jī)構(gòu)穩(wěn)步擴(kuò)大

32

17134

5.2.2業(yè)務(wù)初具規(guī)模

33

26700

5.2.3看好未來(lái)發(fā)展

34

25601

第6章中國(guó)船級(jí)社市場(chǎng)品牌推廣現(xiàn)狀

35

21288

6.2宏觀環(huán)境PEST分析

35

11728

6.2.1政治環(huán)境政治法律環(huán)境分析

35

30902

6.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(E)

37

19926

6.2.3社會(huì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境分析(S)

39

6573

6.2.4技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境分析(T)

40

20086

6.3內(nèi)部環(huán)境SWOT分析

42

14687

6.3.1美國(guó)船級(jí)社的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

42

9801

6.3.2美國(guó)船級(jí)社的內(nèi)部劣勢(shì)

43

14923

6.3.3美國(guó)船級(jí)社的外部機(jī)會(huì)

44

757

6.3.4美國(guó)船級(jí)社的外部威脅

45

7194

6.4有關(guān)中國(guó)船級(jí)社品牌推廣現(xiàn)狀的問(wèn)卷調(diào)查

46

13230

6.4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

46

20123

6.4.3問(wèn)卷分析

49

30926

第7章中國(guó)船級(jí)社品牌推廣的建議

49

26997

7.1中國(guó)船級(jí)社品牌塑

49

26924

7.1.1業(yè)務(wù)品牌的定位

50

22194

7.1.2業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃與設(shè)計(jì)

50

25363

7.2中國(guó)船級(jí)社品牌傳播

51

11849

7.2.1中國(guó)船級(jí)社品牌傳播要素

51

28169

7.3中國(guó)船級(jí)社品牌維系

52

13138

7.3.1品牌危機(jī)管理

52

23499

中國(guó)船級(jí)社品牌危機(jī)管理原則

53

10127

7.3.2品牌創(chuàng)新管理

54

10791

7.4中國(guó)船級(jí)社品牌戰(zhàn)略保障措施

55

4194

7.4.1思想理念方面，高度重視品牌建設(shè)

55

29848

7.4.2機(jī)構(gòu)設(shè)置方面，設(shè)立專門運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)

56

8309

7.4.3人才隊(duì)伍方面，吸納培養(yǎng)專業(yè)人才

56

31695

7.4.4管理制度方面，完善品牌管理制度

57

21404

7.4.5經(jīng)費(fèi)保障方面，加大經(jīng)費(fèi)投入力度

57

第1章緒論

1.1研究背景和意義

1.2相關(guān)研究的介紹和評(píng)價(jià)（文獻(xiàn)綜述）

1.3研究方法

1.4論文創(chuàng)新點(diǎn)

1.5論文結(jié)構(gòu)

相關(guān)理論綜述

2．1品牌的概念

美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·奧格威在上世紀(jì)50年代《一個(gè)廣告人的自白》中第一次明確提出了品牌的概念。此后，各國(guó)的專家學(xué)者從不同的角度對(duì)品牌進(jìn)行了理解和認(rèn)識(shí)，從而產(chǎn)生了關(guān)于品牌概念的諸多解釋。不同的概念詮釋了對(duì)品牌的不同理解，也體現(xiàn)了在不同時(shí)期、不同國(guó)度對(duì)品牌研究的變化和發(fā)展。本文選擇了其中比較有代表性的幾種進(jìn)行了闡述，并提出了自己的見(jiàn)解。

2．1．1品牌的定義

關(guān)于品牌的定義，各個(gè)專家和學(xué)者仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，分別從不同的角度闡述了對(duì)品牌的理解，各有其背景和側(cè)重點(diǎn)。品牌一詞來(lái)源于英文單詞“Brand"，原本是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，人們以這種方式作為標(biāo)記，來(lái)區(qū)分自己與他人的私有財(cái)產(chǎn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也在不斷變化。 美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒(Philip·Kotler)博士在《營(yíng)銷管理》中給品牌做出的定義是：品牌是一種名稱、標(biāo)記、術(shù)語(yǔ)、圖案或符號(hào)，或是它們之間的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或消費(fèi)群體的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

按照美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)編輯的《營(yíng)銷學(xué)詞典》解釋，品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。

美國(guó)著名品牌專家大衛(wèi)·艾格(DavidAaker)在二十世紀(jì)末提出，品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面。公司品牌的獨(dú)特之處和它的潛在力量在于它反映的是一個(gè)組織，所以它不但能夠發(fā)展和利用組織的特性，而且能開(kāi)發(fā)和利用產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威對(duì)品牌的定義是：品牌是一種復(fù)雜的象征，它是品牌的名稱、屬性、價(jià)格、包裝、聲譽(yù)、歷史、廣告的整體組合。

摩根史坦利對(duì)品牌的定義解釋為：品牌是有別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及服務(wù)或的名稱、商標(biāo)、質(zhì)量、標(biāo)識(shí)、特性、設(shè)計(jì)的組合。

凱文·萊恩·凱勒指出：隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，品牌成為引導(dǎo)顧客識(shí)別和辨認(rèn)不同廠家和銷售廠商的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的惟一利器，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

日本東京大學(xué)教授片平秀貴近年提出，品牌是繼人力、物力、財(cái)力、信息之后的第五大經(jīng)營(yíng)資源的觀點(diǎn)，他認(rèn)為品牌是企業(yè)的特有財(cái)產(chǎn)。

日本品牌專家阿久津聰認(rèn)為，品牌在本質(zhì)上體現(xiàn)的是一種產(chǎn)品到消費(fèi)者之問(wèn)的關(guān)系。品牌的價(jià)值，除了商品的價(jià)值以外，還有積累在人們心目中有關(guān)品牌知識(shí)的價(jià)值。

余明陽(yáng)在其主編的《品牌學(xué)》一書中認(rèn)為：品牌是在影響或傳播過(guò)程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等利益關(guān)系團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)，并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授王新新認(rèn)為：品牌作為標(biāo)識(shí)，代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，然而這種差異和特征不純粹是客觀的，而是在顧客(主體)對(duì)產(chǎn)品(客體)的認(rèn)知關(guān)系中形成的。

品牌專家何佳訊認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者如何感覺(jué)產(chǎn)品以及感覺(jué)到什么。品牌的重要性在于它不僅是給產(chǎn)品一個(gè)區(qū)別性的名稱或標(biāo)記而已，消費(fèi)者購(gòu)買支付的是一個(gè)特定功能品牌產(chǎn)品而非一個(gè)純粹的產(chǎn)品價(jià)格。

本文研究的是檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌的定義要從一個(gè)行業(yè)的全局性、系統(tǒng)性、文化引領(lǐng)性、品牌價(jià)值性等方面來(lái)進(jìn)行綜合考慮。因而采用了美國(guó)著名學(xué)者大衛(wèi)·艾格對(duì)品牌的定義，認(rèn)為：品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)；同時(shí)，對(duì)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對(duì)外傳達(dá)的信息渠道，上升到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，品牌是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。品牌代表著品牌主體的生產(chǎn)要素的水平、能力和特性，在整合自身先進(jìn)的生產(chǎn)要素和經(jīng)濟(jì)要素的條件下，以無(wú)形資產(chǎn)作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，以組織文化作為存在方式，以有形資產(chǎn)為載體，通過(guò)規(guī)范該組織自身的經(jīng)濟(jì)行為，實(shí)施品牌主體的運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)來(lái)推動(dòng)其發(fā)展運(yùn)行。品牌作為一個(gè)組織個(gè)性化的綜合表現(xiàn)，發(fā)揮著區(qū)別本組織與其他社會(huì)組織的不同之處，通過(guò)社會(huì)公眾對(duì)品牌主體的品牌接受，傳播其承載的個(gè)性和價(jià)值，并讓更多的社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和接納。

本文認(rèn)為，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)背景下和事業(yè)單位改革逐步推進(jìn)的時(shí)代背景下，品牌概念的適用主體已不應(yīng)再僅僅局限于企業(yè)，也應(yīng)當(dāng)適用于一個(gè)行業(yè)或者公益性社會(huì)單位，一個(gè)公益性的事業(yè)單位或者檢驗(yàn)單位也需要打造能夠體現(xiàn)自身組織特性、凝聚核心價(jià)值理念、蘊(yùn)含組織文化和的專屬品牌。

本文研究的是以中國(guó)船級(jí)社為代表的國(guó)內(nèi)船舶檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)，對(duì)品牌的解釋要跳出企業(yè)的范疇，從一個(gè)行業(yè)的整體性及其行業(yè)特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行綜合的理解和考慮。因此，本文認(rèn)為品牌是名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)及其組成的集合，是能使擁有者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且?guī)?lái)增值的無(wú)形資產(chǎn)，使社會(huì)公眾對(duì)擁有者的組織、產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)知的總和。

2．1．2品牌的特點(diǎn)

金·卡佛教授(法國(guó)著名學(xué)者)在其所著的《戰(zhàn)略品牌管理》中概括了品牌的特點(diǎn)，認(rèn)為品牌具有以下幾個(gè)顯著特征：

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)

品牌雖然不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表現(xiàn)，但品牌卻可以使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速放大，是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的濃縮與概括。品牌在企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、資本擴(kuò)張、隊(duì)伍凝聚等方面發(fā)揮著重要的作用，是一個(gè)企業(yè)整體實(shí)力的象征，也是企業(yè)知名度、美譽(yù)度和普及度的表現(xiàn)。品牌擁有者可以依靠品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)從而獲取利益，可以利用品牌的形象擴(kuò)張力，市場(chǎng)開(kāi)拓力、資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展。品牌不但不會(huì)因?yàn)槭褂枚兴鶕p耗，還可以隨著口碑的傳播實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的升值，因此，品牌與資本比較而言是更為先進(jìn)的生產(chǎn)要素。此外，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)其價(jià)值可以有形量化，并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易，在市場(chǎng)交流的過(guò)程中，它能為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

品牌的標(biāo)識(shí)性

品牌最原始的目的就是標(biāo)識(shí)功能，是為了讓消費(fèi)者通過(guò)一個(gè)比較容易辨識(shí)的方式從而認(rèn)可某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌直接承載主要有符號(hào)、文字、圖案等要素，間接承載主要有產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、知名度、美譽(yù)度、普及度、市場(chǎng)占有率等要素。品牌需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)發(fā)揮自身作用。有了物質(zhì)載體品牌的存在才有意義，才能使品牌形式化；沒(méi)有物質(zhì)載體，品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。

品牌的風(fēng)險(xiǎn)性。

由于市場(chǎng)的不斷變化，品牌的潛在價(jià)值難以量化估算，因此具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。此外，由于企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量可能出現(xiàn)的問(wèn)題或者由于品牌策劃失敗、擴(kuò)張失敗、競(jìng)爭(zhēng)失敗等原因都會(huì)給企業(yè)品牌的發(fā)展造成不利影響，從而使品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。

品牌的排他性。

品牌是品牌擁有者用以識(shí)別生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)的，因此品牌本身屬性上就具有強(qiáng)烈排他性的標(biāo)識(shí)功能用以區(qū)分同類產(chǎn)品和服務(wù)。其次，國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)和相關(guān)程序?qū)τ谄放茖傩?、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，賦予了品牌的法律上的排他性。品牌擁有者享有品牌的專有權(quán)，任何其他企業(yè)、個(gè)人不得擅自偽造、仿冒，未經(jīng)允許不得擅自使用。

2．1．3品牌的作用

品牌是企業(yè)的信息載體，是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)性能、質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等要素的概括反映，是企業(yè)用來(lái)溝通消費(fèi)者、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的交流工具。品牌既可以給消費(fèi)者帶來(lái)利益，也可以給生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)收益，能夠?yàn)槠渌姓邘?lái)超額利潤(rùn)，是企業(yè)的可增值資產(chǎn)。同時(shí)，品牌還是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，吸引消費(fèi)者和增加市場(chǎng)占有率的有力武器。因次，品牌對(duì)于消費(fèi)者、生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)都具有不可替代帶的重要作用。

品牌對(duì)消費(fèi)者的作用——節(jié)約選購(gòu)成本、提高顧客讓渡價(jià)值

大衛(wèi)·愛(ài)格(DavidAakcr)認(rèn)為：品牌是一個(gè)精神的盒子，是世界上最值錢的不動(dòng)產(chǎn)，是顧客頭腦中的一個(gè)角落。就品牌的微觀作用而言，品牌在交易中可以影響并固化消費(fèi)者行為，使得消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)得以抽象并符號(hào)化。尤其對(duì)于重復(fù)交易，品牌的使用直接降低交易成本，因而間接地提高了顧客的讓渡價(jià)值。

（1）品牌為消費(fèi)者提供產(chǎn)品標(biāo)識(shí)功能。

品牌向消費(fèi)者指明了產(chǎn)品來(lái)源，也讓消費(fèi)者明確了哪些品牌是可信賴的。消費(fèi)者通過(guò)使用帶有品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)。因此，品牌成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)和工具。(參見(jiàn)圖2—1)

(2)品牌幫助消費(fèi)者減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

品牌幫助消費(fèi)者放心的購(gòu)買產(chǎn)品，建立起了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，可以減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者大多會(huì)選擇過(guò)去使用過(guò)的某些令人滿意的品牌或者選擇購(gòu)買某些特定品牌來(lái)規(guī)避可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌是消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要工具。

(3)品牌為消費(fèi)者節(jié)省購(gòu)買成本。

消費(fèi)者通過(guò)使用某些標(biāo)有特定品牌的產(chǎn)品，從而對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并通過(guò)各種可信賴的渠道傳輸?shù)男畔?，指?dǎo)其對(duì)品牌產(chǎn)品的選擇，以使消費(fèi)者不再做更多的思考，對(duì)所獲信息不再做更多的分析，無(wú)需貨比三家而將時(shí)間花在不同替代產(chǎn)品的選擇上，從而大大節(jié)省了產(chǎn)品選擇的時(shí)間成本。

(4)品牌有助于消費(fèi)者體現(xiàn)自我認(rèn)識(shí)。

品牌在消費(fèi)者心中代表的是一種形象和社會(huì)地位。品牌的這種功能將品牌和使用該品牌的人聯(lián)系到一起，從而反映出某種價(jià)值觀和精神依賴。消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品或服務(wù)，可以使品牌成為消費(fèi)者與別人進(jìn)行信息交流的手段，進(jìn)而將消費(fèi)者本人定位于某種類型或者某個(gè)階層。因此，消費(fèi)者往往借助品牌向別人傳達(dá)對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。

(5)品牌向消費(fèi)者提供信息功能。

品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者能認(rèn)出或能回想起某類產(chǎn)品中某一品牌的能力。品牌認(rèn)知是由品牌認(rèn)同和品牌回想率組成的。品牌除了向顧客傳遞產(chǎn)品本身這個(gè)實(shí)物信息外，還是其所代表公司的信息的濃縮，涵蓋了企業(yè)的聲譽(yù)、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)類產(chǎn)品和信用類產(chǎn)品，消費(fèi)者很難對(duì)其特質(zhì)和好處予以評(píng)價(jià)。但由于品牌本身所負(fù)載、傳達(dá)的企業(yè)產(chǎn)品的大量信息，因此，品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是評(píng)判經(jīng)驗(yàn)類產(chǎn)品和信用類產(chǎn)品質(zhì)量及其特點(diǎn)的重要渠道。

(6)品牌為消費(fèi)者提供自身權(quán)益保護(hù)功能。

消費(fèi)者可以通過(guò)品牌找到所選擇產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家。通過(guò)購(gòu)買行為，消費(fèi)者和生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者之間建立起了一種契約關(guān)系，這種契約關(guān)系讓消費(fèi)者認(rèn)可自己選擇的品牌。一旦有問(wèn)題發(fā)生，可以讓消費(fèi)者較為容易的找到生產(chǎn)廠家，將信息傳遞給企業(yè)，并要求企業(yè)予以解決，從而維護(hù)自身權(quán)益。

品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用——?jiǎng)?chuàng)造增值資產(chǎn)、提高優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)

對(duì)于企業(yè)或者其他品牌的所有者而言，品牌作為一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)在生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)行當(dāng)中起到的作用不僅僅是直接為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)，還有優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，抵御資本運(yùn)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)，平衡收益與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，協(xié)調(diào)資產(chǎn)管理等眾多作用。

(1)品牌有助于生產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增加市場(chǎng)份額。

品牌代表著生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量水平和技術(shù)能力，通過(guò)依靠強(qiáng)勢(shì)品牌的信任度和影響力，以及品牌對(duì)消費(fèi)者心理和情感方面產(chǎn)生的附加值，可以在消費(fèi)者心目中形成良好的企業(yè)形象，獲得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，從而使品牌產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格高于同檔次普通產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，使企業(yè)獲得溢價(jià)收益。可以說(shuō)，品牌是企業(yè)的生命。品牌質(zhì)量和品牌信譽(yù)往往是正相關(guān)的，對(duì)某種品牌滿意的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀品牌所代表的企業(yè)的質(zhì)量水平和技術(shù)能力從而再次選擇同一品牌的產(chǎn)品，并加以重復(fù)購(gòu)買，形成對(duì)某一品牌忠誠(chéng)的客戶群體，確保了企業(yè)市場(chǎng)份額的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

(2)品牌有助于生產(chǎn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)。

品牌是生產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)其品牌享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。生產(chǎn)企業(yè)一旦進(jìn)行品牌商標(biāo)注冊(cè)，就對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生法律保護(hù)效力，嚴(yán)格禁止其他人使用，生產(chǎn)企業(yè)即可以依靠法律進(jìn)行自我保護(hù)，打擊或者防止品牌抄襲或假冒行為，維護(hù)自身合法權(quán)益。此外，企業(yè)通過(guò)專利申請(qǐng)，可以保護(hù)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程；通過(guò)版權(quán)和設(shè)計(jì)，可以保護(hù)產(chǎn)品的包裝和外觀。這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)可以保證企業(yè)安全可靠的投資其品牌，進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌建設(shè)，保證其品牌的健康發(fā)展。

(3)品牌有助于生產(chǎn)企業(yè)明確市場(chǎng)定位，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌可以使生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)定位和市場(chǎng)投入，確立其與眾不同的獨(dú)特風(fēng)格和形象，從而使企業(yè)的品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的眾多同類產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，保證消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買。品牌是一種市場(chǎng)定位，是企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。盡管產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝流程設(shè)計(jì)極易模仿，但品牌的地位及其特征是難以復(fù)制的，但品牌自身的性格特質(zhì)一旦確定下來(lái)，并在消費(fèi)者心中留下印象，想改變是件很難的事情。因此，樹(shù)立品牌形象實(shí)際上是一種確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段。

品牌有助于生產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)增值。凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為：企業(yè)品牌有助于生產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)增值，企業(yè)通過(guò)品牌使產(chǎn)品擁有與眾不同之處，創(chuàng)造價(jià)值，從而轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的利潤(rùn)。除了品牌本身就是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分之外，品牌資產(chǎn)還表現(xiàn)在企業(yè)的專有技術(shù)、發(fā)明專利等其他無(wú)形資產(chǎn)方面。這份資產(chǎn)不僅能夠影響到消費(fèi)者的購(gòu)買與使用行為，還會(huì)直接影響到企業(yè)的現(xiàn)實(shí)收入與預(yù)期收入。從世界經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)價(jià)值鏈分析來(lái)看，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的資產(chǎn)增加值只有百分之三十，剩下的百分之七十來(lái)自以品牌研發(fā)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)，而其中知名品牌的資產(chǎn)增值效應(yīng)更加的明顯。因此，品牌是生產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)的重要內(nèi)容，品牌經(jīng)營(yíng)是加快生產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)積累的重要途徑。

品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)者的作用——影響社會(huì)文化、更新經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)形式。

(1)品牌對(duì)于經(jīng)營(yíng)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)具有三重意義。

一是經(jīng)營(yíng)者會(huì)像制造者一樣從事品牌的經(jīng)營(yíng)與管理工作。經(jīng)營(yíng)者主要是對(duì)制造商的品牌進(jìn)行管理，從而實(shí)現(xiàn)獲利的目標(biāo)。二是經(jīng)銷商像消費(fèi)者一樣審視與挑選品牌，因?yàn)橹挥斜幌M(fèi)者認(rèn)可的品牌，才會(huì)有更大的市場(chǎng)，經(jīng)銷商才能真正獲得利潤(rùn)。三是經(jīng)銷商作為企業(yè)也擁有自己的品牌。經(jīng)銷商的品牌一方面與所經(jīng)營(yíng)品牌的質(zhì)量、狀態(tài)與特征有著密切的關(guān)系，另一方面，經(jīng)銷商的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)與服務(wù)工作的質(zhì)量與形態(tài)會(huì)對(duì)自身品牌形象產(chǎn)生直接的影響。因此，對(duì)于經(jīng)銷商而言，未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展前景完全依賴于雙向品牌的結(jié)合，既要經(jīng)營(yíng)好的制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，又要?jiǎng)?chuàng)造出自己規(guī)范的經(jīng)營(yíng)行為模式。

(2)品牌有助于提高經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌己成為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)的主要依據(jù)，能夠在市場(chǎng)上處于有利地位的也往往是那些知名度較高和品牌形象較好的經(jīng)營(yíng)企業(yè)。品牌特別是知名品牌，是經(jīng)營(yíng)者贏得市場(chǎng)、獲得高額利潤(rùn)的重要保證。因此，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能之間差異日益減少時(shí)，品牌已成為提高經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。有著優(yōu)良品牌的企業(yè)在行業(yè)中往往還能夠獲得較為有利的市場(chǎng)位置，從而提高與消費(fèi)者、供應(yīng)商的議價(jià)能力。此外，強(qiáng)勢(shì)品牌有利于利用原有品牌的影響力和號(hào)召力進(jìn)行相關(guān)的品牌延伸，以較為低廉的成本涉足新的市場(chǎng)。

(3)品牌有助于提高經(jīng)營(yíng)者知名度和美譽(yù)度。

一個(gè)口碑良好的品牌能夠通過(guò)其外在形象和內(nèi)涵的塑造，為經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮宣傳和廣告的作用。品牌作為企業(yè)形象的體現(xiàn)、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的代表，本身就是一種有效的廣告和宣傳的工具，從品牌自身外在形象到內(nèi)部屬性，從消費(fèi)者品牌感知到品牌識(shí)別，從消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買到使用過(guò)程，都能促進(jìn)品牌被消費(fèi)者所接受，而企業(yè)產(chǎn)品也通過(guò)消費(fèi)群體的口碑傳播，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品起著宣傳和廣告的作用，進(jìn)而形成對(duì)企業(yè)品牌的信任度、美譽(yù)度，從而吸引更多的消費(fèi)者，增加企業(yè)利潤(rùn)。

2．2品牌戰(zhàn)略

要理解品牌戰(zhàn)略，首先要明確什么是戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略?！皯?zhàn)略”一詞最早源于戰(zhàn)爭(zhēng)和軍事活動(dòng)，是指關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)全局和未來(lái)發(fā)展的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略是把戰(zhàn)略的概念移植到企業(yè)管理領(lǐng)域里，指關(guān)于企業(yè)全局和未來(lái)發(fā)展的謀劃。管理大師彼得·德魯克在其《管理實(shí)踐》一書中指出：“企業(yè)戰(zhàn)略的核心是明確企業(yè)的遠(yuǎn)期目標(biāo)和中期目標(biāo)，以目標(biāo)來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，度量企業(yè)績(jī)效。”錢德勒在其撰寫的《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書中將企業(yè)戰(zhàn)略定義為“企業(yè)戰(zhàn)略就是決定企業(yè)的長(zhǎng)期目的和目標(biāo)，并通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和分配資源來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的的方針和計(jì)劃?！?/p>

2．2．1品牌戰(zhàn)略的定義

關(guān)于品牌戰(zhàn)略，目前理論界還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。本文認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是指以提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌資產(chǎn)價(jià)值為目的，在對(duì)企業(yè)品牌環(huán)境、品牌資源和競(jìng)爭(zhēng)能力綜合分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌運(yùn)作的規(guī)律，在品牌管理方面所采取的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的發(fā)展規(guī)劃和實(shí)施方案。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)塑造良好的品牌形象，從而提升產(chǎn)品社會(huì)知名度，并以此開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)固定消費(fèi)群體的戰(zhàn)略選擇。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)推動(dòng)品牌發(fā)展的思想，是企業(yè)贏得更大品牌市場(chǎng)效應(yīng)的規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)自身品牌所規(guī)定的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，即企業(yè)希望自己的品牌在未來(lái)市場(chǎng)與社會(huì)環(huán)境中達(dá)到的一種狀態(tài)。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不僅僅是一種理性計(jì)劃的產(chǎn)物，還包括將期望轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的一系列決策與行動(dòng)方式。在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)行中，品牌戰(zhàn)略更多的表現(xiàn)為預(yù)定的計(jì)劃、行動(dòng)規(guī)則與不斷修正的行為方式的結(jié)合。企業(yè)所能規(guī)定的并具有統(tǒng)領(lǐng)性的行動(dòng)綱領(lǐng)，主要表現(xiàn)為品牌的使命和目標(biāo)，品牌的理念系統(tǒng)等。而品牌戰(zhàn)略的管理與運(yùn)行則表現(xiàn)為品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程中的具體方法和手段。

2．2．2品牌戰(zhàn)略的作用

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷阻力加大，利潤(rùn)普遍降低，商品的平均生命周期縮短，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入頻繁，擁有知名品牌的企業(yè)越來(lái)越重視現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)，因此，制定品牌戰(zhàn)略愈來(lái)愈體現(xiàn)出其重要性。調(diào)查表明，一個(gè)知名品牌能將產(chǎn)品本身的價(jià)格提高20％～40％，甚至更高。沒(méi)有品牌或是品牌知名度較低的企業(yè)則常常面臨被市場(chǎng)淘汰的威脅。在企業(yè)的戰(zhàn)略體系中，品牌戰(zhàn)略是一種職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的子系統(tǒng)，服從于企業(yè)總體戰(zhàn)略所確立的目標(biāo)和總體戰(zhàn)略規(guī)劃，并與其他職能戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，品牌戰(zhàn)略具有重要的地位，在以下幾個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用：

品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)中處于核心地位

品牌管理貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部過(guò)程，把品牌定位作為企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)理念，以品牌資產(chǎn)是否增值作為判斷經(jīng)營(yíng)決策是否正確的標(biāo)準(zhǔn)。

品牌戰(zhàn)略可以擴(kuò)充企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值

品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。企業(yè)可以通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略而不斷擴(kuò)充其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。這主要是因?yàn)橹放茖?duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的促銷效果以及消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)的有償使用而為企業(yè)增加的利潤(rùn)。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要手段

品牌差異化定位是品牌戰(zhàn)略的組成部分，差異化不僅僅是產(chǎn)品差異化，還表現(xiàn)在渠道差異化、服務(wù)差異化、人員差異化等等。通過(guò)企業(yè)有意識(shí)的建立品牌功能性或情感性差異，把企業(yè)自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品牌相區(qū)別，并將這種區(qū)別轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌戰(zhàn)略可以提高企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)管理水平

品牌涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的綜合反映。企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略的事實(shí)從而實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)管理水平的提升，而高水平的管理又可以不斷增強(qiáng)品牌的實(shí)力，二者互相促進(jìn)，相輔相承。制定、實(shí)施品牌戰(zhàn)略最根本的目的是為了持續(xù)的銷量；同時(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略不僅能夠有效地降低營(yíng)銷成本，還能作為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，成為企業(yè)未來(lái)的“賺錢機(jī)器”。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)爭(zhēng)取長(zhǎng)期穩(wěn)定用戶的主要工具

消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，為將來(lái)的消費(fèi)決策提供依據(jù)，從而為企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

2．2．3品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略具備全局性、長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、導(dǎo)向性、創(chuàng)新性等特點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略包括品牌綱領(lǐng)設(shè)計(jì)、品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別體系、品牌延伸規(guī)劃和品牌管理實(shí)施等六個(gè)方面的內(nèi)容。具體來(lái)說(shuō)，品牌發(fā)展綱領(lǐng)主要是明確企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)、使命、理念、愿景、宗旨等核心內(nèi)容。品牌化決策環(huán)節(jié)主要解決的是品牌屬性問(wèn)題。品牌模式選擇環(huán)節(jié)主要解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。比如企業(yè)應(yīng)選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是選擇聯(lián)合品牌還是主副品牌等內(nèi)容。品牌識(shí)別界定環(huán)節(jié)是品牌戰(zhàn)略的重心，它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與形象識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等要素。品牌延伸規(guī)劃環(huán)節(jié)是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定，從而明確品牌發(fā)展領(lǐng)域，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)的前提下，謀求品牌價(jià)值的最大化。品牌管理規(guī)劃環(huán)節(jié)則是從管理制度入手，采取相應(yīng)的管理措施保障品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

2．2．4品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃

在對(duì)品牌戰(zhàn)略環(huán)境和品牌資源條件深入分析的基礎(chǔ)上，可以制定具體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。一般來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略的制定包括以下三個(gè)步驟。

制定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)

品牌戰(zhàn)略目標(biāo)也稱為企業(yè)品牌愿景，需要與企業(yè)總體戰(zhàn)略相統(tǒng)一。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)包括品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃、品牌競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃、品牌延伸規(guī)劃、品牌文化規(guī)劃和品牌管理規(guī)劃等內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)計(jì)和制定是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)，樹(shù)立正確的戰(zhàn)略目標(biāo)是提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。

選擇品牌戰(zhàn)略類型

企業(yè)根據(jù)自身品牌戰(zhàn)略環(huán)境和品牌資源條件的深入分析，選擇采取何種品牌戰(zhàn)略類型。品牌戰(zhàn)略類型選擇實(shí)質(zhì)是解決品牌結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。因此，在做戰(zhàn)略選擇決策時(shí)既要高瞻遠(yuǎn)矚又要實(shí)事求是，既要考慮全面又要具有較強(qiáng)的可操作性。此外，還要為品牌的延伸和擴(kuò)張留下充足的空間。

制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略方針

一是在企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，要制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施原則，圍繞品牌戰(zhàn)略任務(wù)整合企業(yè)人、財(cái)、物等資源，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)聚焦到品牌戰(zhàn)略目標(biāo)上來(lái)。二是對(duì)于品牌的核心價(jià)值要長(zhǎng)期堅(jiān)持，不斷強(qiáng)化核心價(jià)值在消費(fèi)者心中的印象。三是進(jìn)行品牌戰(zhàn)略任務(wù)分解，把品牌戰(zhàn)略總目標(biāo)分解成為各部門在某一時(shí)間段內(nèi)的具體目標(biāo)，用品牌價(jià)值的增加變化衡量企業(yè)和部門的績(jī)效。

2．3品牌塑造

2．3·1品牌塑造的定義

品牌塑造是賦予品牌某種定位的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)而付諸行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng)。品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌塑造的核心內(nèi)容。品牌塑造是品牌設(shè)計(jì)的重要方面，是彰顯產(chǎn)品個(gè)性和差異性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌塑造具體來(lái)說(shuō)可以分為品牌形象塑造和品牌文化塑造。

品牌形象是公眾對(duì)品牌總的看法和根本印象，是公眾對(duì)品牌感知、理解和聯(lián)想的總和。品牌形象塑造是指在賦予某種定位的基礎(chǔ)上，為了使消費(fèi)者對(duì)品牌總的看法和根本印象達(dá)到預(yù)期的品牌感知、理解和聯(lián)想的目的所采取的措施。品牌形象塑造又可以分為品牌內(nèi)在形象塑造和品牌外在形象塑造。品牌內(nèi)在形象塑造主要試制品牌的產(chǎn)品形象和品牌的文化形象；品牌外在形象主要是指品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和品牌信譽(yù)。

品牌文化塑造是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺(jué)和附加值，是凝結(jié)在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀因素等意識(shí)形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。品牌文化塑造是指品牌擁有者在品牌產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務(wù)過(guò)程中應(yīng)到消費(fèi)者認(rèn)同品牌的價(jià)值觀念，對(duì)品牌所蘊(yùn)含的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合因素形成預(yù)期的認(rèn)知，進(jìn)而在品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等活動(dòng)中體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)觀。品牌擁有者要成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須形成強(qiáng)有力的品牌文化體系，把人放在戰(zhàn)略管理的主體地位上，強(qiáng)調(diào)文化認(rèn)同和群體意識(shí)的作用，實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)、制度和精神三個(gè)層面的最佳組合及動(dòng)態(tài)平衡，據(jù)此形成文化力推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。

2．3．2品牌塑造的要素

明晰的品牌定位

通過(guò)品牌定位，可以充分展現(xiàn)品牌所特有的個(gè)性和差異，展示品牌的特有屬性。明確的品牌定位使不同品牌具有不同的目標(biāo)市場(chǎng)。

特定的品牌文化

品牌文化是突出產(chǎn)品個(gè)性和差異性的根本因素，也是品牌借以長(zhǎng)久發(fā)展的根本動(dòng)力。特定而鮮明的品牌文化不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品物態(tài)背后的人格要素和人文理念，還能與品牌追求的文化理念相契合。

適當(dāng)?shù)钠放蒲由?/p>

品牌延伸是指品牌擁有者將已有的品牌名稱進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)。其優(yōu)勢(shì)在于增加新產(chǎn)品的可接受性，提升品牌形象，減少消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)，降低后續(xù)營(yíng)銷成本。

互動(dòng)的品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌文化和品牌價(jià)值的理解和認(rèn)同。品牌認(rèn)知與消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)聯(lián)想的強(qiáng)度有關(guān)，反映消費(fèi)者識(shí)別品牌要素的能力。一旦品牌與消費(fèi)者形成情感上的聯(lián)系與互動(dòng)，便會(huì)在二者之間建立起穩(wěn)固的關(guān)系，強(qiáng)化品牌影響力。

2．4品牌傳播

2．4．1品牌傳播的定義

品牌傳播指品牌的擁有者以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際關(guān)系等傳播方式，將特定品牌推廣出去，從而建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售的過(guò)程。品牌傳播方案是品牌戰(zhàn)略管理中戰(zhàn)略實(shí)施階段的任務(wù)。對(duì)品牌實(shí)施傳播是品牌戰(zhàn)略成功的決定因素。品牌傳播是滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。

2．4．2品牌傳播的模式

品牌傳播模式是指品牌傳播者把與品牌有關(guān)的信息通過(guò)不同的傳播媒介傳遞給受眾的過(guò)程，是通過(guò)圖形或城市的方法表達(dá)出來(lái)的過(guò)程。品牌傳播模式并不唯一，而是通過(guò)不同的傳播手段與方法，了解受眾的需求，構(gòu)建能夠取得有效的傳播效果的品牌傳播模式，以使受眾對(duì)品牌的有關(guān)內(nèi)容從認(rèn)知到形成態(tài)度、從而引發(fā)購(gòu)買行為，直到成為品牌的忠實(shí)用戶的過(guò)程。(見(jiàn)圖2-3)。

品牌要想長(zhǎng)久地為受眾所認(rèn)可，保持知名度、美譽(yù)度長(zhǎng)盛不衰，必須認(rèn)真做好品牌的傳播工作，從而顯著的提高品牌的影響力，增加品牌受眾的忠誠(chéng)度，選擇適當(dāng)?shù)钠放苽鞑ツＪ绞株P(guān)鍵。具體來(lái)說(shuō)，品牌傳播模式可以分為品牌新聞傳播模式、品牌廣告?zhèn)鞑ツＪ健⑵放乒碴P(guān)系傳播模式和品牌整合影響傳播模式。

經(jīng)營(yíng)性的事業(yè)機(jī)構(gòu)：特點(diǎn)及政策環(huán)境

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,事業(yè)機(jī)構(gòu)的改革已提上議事日程。中國(guó)的事業(yè)機(jī)構(gòu)多數(shù)相當(dāng)于國(guó)外的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。本文首先討論國(guó)外的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)和我國(guó)的事業(yè)機(jī)構(gòu)的概念；而后以中國(guó)船級(jí)社為例，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)性事業(yè)機(jī)構(gòu)的基本特點(diǎn)及存在的體制政策問(wèn)題，并探討解決問(wèn)題的辦法；最后提出中國(guó)建立與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的包括非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的法人制度體系要解決的一些問(wèn)題。

3.1市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)和我國(guó)的事業(yè)單位（撤銷）

3.1.1市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下按法律分類的法人

法人是具備一定條件(如財(cái)務(wù)條件)根據(jù)法律設(shè)立,有獨(dú)立人格履行法律責(zé)任的團(tuán)體或組織機(jī)構(gòu)。對(duì)法人可有多種分類?？梢愿鶕?jù)是否營(yíng)利將法人又分為營(yíng)利法人和非營(yíng)利法人。營(yíng)利法人以營(yíng)利或分紅為基本目的，其典型代表是公司。公司一般是根據(jù)屬于民商法(私法)范疇的公司法設(shè)立，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家被認(rèn)為是私法人。非營(yíng)利法人不以營(yíng)利為目的，一般以各種公益事業(yè)的運(yùn)作和發(fā)展為目的,是根據(jù)民法及其他法律(包括公法)設(shè)立的法人。按民法設(shè)立的非營(yíng)利法人，在大陸法系國(guó)家(德國(guó)、日本、瑞士等)又被分為社團(tuán)法人和財(cái)團(tuán)法人(incorporatedfoundation)，財(cái)團(tuán)法人只能是公益性的非營(yíng)利法人，社團(tuán)法人可以是營(yíng)利法人,也可以是非營(yíng)利法人。財(cái)團(tuán)法人和社團(tuán)法人都是團(tuán)體，前者的基礎(chǔ)是為一定目的的財(cái)產(chǎn)的集合，個(gè)人不能隨意改變法人宗旨，后者的基礎(chǔ)是社員個(gè)人(如股東)的集合,社員個(gè)人按一定程序可以改變法人宗旨。在英美等海洋法系國(guó)家，有非營(yíng)利法人(nonprofitorganization)概念，類似財(cái)團(tuán)法人的職能靠信托制度完成，對(duì)應(yīng)財(cái)團(tuán)法人的英文詞是（foundation）,意即基金、靠基金建立(或維持)的機(jī)構(gòu)。

公益法人是指以公益事業(yè)為主要目標(biāo)的法人，設(shè)立的法律依據(jù)是民法者為私法人，是公法者為公法人。公益法人可以是營(yíng)利法人，如從事具有公益性質(zhì)事業(yè)的電力公司。日本的法人按設(shè)立法予以分類，按稅法則分為公共法人、普通法人、公益法人、中間法人。各種設(shè)立法規(guī)范法人的性質(zhì)、設(shè)立條件、構(gòu)架和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，稅法規(guī)定對(duì)不同法人的納稅規(guī)則(如規(guī)定對(duì)非營(yíng)利法人的收益性收入實(shí)行優(yōu)惠稅率或免稅)。

按經(jīng)營(yíng)性和存在基礎(chǔ)分類的法人

按公法或民法設(shè)立的公益法人和非營(yíng)利法人，還可以按事業(yè)資金來(lái)源和存在基礎(chǔ)分類。一些學(xué)者將非營(yíng)利機(jī)構(gòu)按資金來(lái)源、存在基礎(chǔ)等分為4類(見(jiàn)圖2)?？繉I(yè)服務(wù)收入運(yùn)轉(zhuǎn)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，如非公司形態(tài)的私人醫(yī)院、業(yè)界檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)(如船級(jí)社等技術(shù)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu))，在某種意義上是經(jīng)營(yíng)性(business)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，相當(dāng)于圖2中的第四類機(jī)構(gòu)。經(jīng)營(yíng)性的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)是：(1)機(jī)構(gòu)目標(biāo)是事業(yè)發(fā)展，如提供專業(yè)服務(wù)，而不是贏利；(2)運(yùn)作、管理的基本體系與企業(yè)類似；(3)由專業(yè)人士運(yùn)營(yíng)，服務(wù)對(duì)象代表可以合理方式適當(dāng)介入營(yíng)運(yùn)(如參加機(jī)構(gòu)理事會(huì))；(4)靠服務(wù)收入發(fā)展；(5)以成本以上的價(jià)格銷售服務(wù)；(6)但剩余用于事業(yè)發(fā)展，不能分紅。它和第二、三類機(jī)構(gòu)的主要區(qū)別：比第二類機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)范圍更寬,業(yè)務(wù)受限制少并由專業(yè)人員而不是后援者運(yùn)作；第三類機(jī)構(gòu)往往是社會(huì)性更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)(如為提高人們的文化素質(zhì)和教育水平，為基礎(chǔ)或公共研究)的產(chǎn)物,社會(huì)性更強(qiáng)，一般有政府較大金額的財(cái)政支持。

非營(yíng)利機(jī)構(gòu)需要經(jīng)營(yíng)，其間存在競(jìng)爭(zhēng)已是社會(huì)共識(shí)。經(jīng)營(yíng)性的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)其業(yè)務(wù)從投入到產(chǎn)出比一般的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)更具商業(yè)性、競(jìng)爭(zhēng)性。這是因?yàn)?其業(yè)務(wù)收入全來(lái)自服務(wù)，而服務(wù)邊界可能模糊；技術(shù)進(jìn)步強(qiáng)化不同領(lǐng)域業(yè)務(wù)的交叉滲透；國(guó)際化的影響，如各國(guó)船檢機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨國(guó)檢驗(yàn)。以在國(guó)際船檢業(yè)很有威信的美國(guó)船級(jí)社(ABS)為例，說(shuō)明靠專業(yè)服務(wù)生存發(fā)展的經(jīng)營(yíng)性的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)與一般企業(yè)的異同；目標(biāo)不同，在決策時(shí)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)主要考慮是否符合事業(yè)原則和有利事業(yè)發(fā)展，而不是事業(yè)損益；存在制度差異，如治理結(jié)構(gòu)，企業(yè)有股東會(huì)，而非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的最高決策機(jī)構(gòu)是業(yè)界代表組成的理事會(huì)；內(nèi)部管理運(yùn)作原則和企業(yè)類似，都要考慮效率。

3.1.2中國(guó)的事業(yè)單位和經(jīng)營(yíng)性事業(yè)單位的概念及若干比較

中國(guó)的法人，根據(jù)民法通則6被分為企業(yè)法人、事業(yè)法人、社團(tuán)法人、行政法人,根據(jù)法律還有公益性社團(tuán)法人和公益性非營(yíng)利事業(yè)單位的說(shuō)法(見(jiàn)中華人民共和國(guó)公益事業(yè)捐贈(zèng)法6第2條)。有些學(xué)者認(rèn)為中國(guó)的事業(yè)法人和國(guó)外財(cái)團(tuán)法人的性質(zhì)類似，只是中國(guó)事業(yè)法人的資金和財(cái)產(chǎn)過(guò)去全部來(lái)自國(guó)家，中國(guó)的社團(tuán)法人概念和國(guó)外有所不同，包括國(guó)外的財(cái)團(tuán)法人(如社會(huì)公益基金)。

中國(guó)的事業(yè)單位法人的情況，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革的深化正在發(fā)生變化：從過(guò)去完全靠國(guó)家按計(jì)劃安排活動(dòng)變?yōu)椴糠稚踔林饕渴袌?chǎng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展；從完全靠財(cái)政資金到變?yōu)閲?guó)家全額撥款、差額撥款、自收自支(甚至包括全部固定資產(chǎn)的投資等)幾類；從全部由國(guó)家設(shè)立變?yōu)樯踔猎试S私人設(shè)立(如私人學(xué)校、私人研究所,有所謂民辦非企業(yè)法人的提法)。

最近中國(guó)加快了事業(yè)單位機(jī)構(gòu)改革的步伐：部分事業(yè)機(jī)構(gòu)(如一些產(chǎn)業(yè)部門的技術(shù)開(kāi)發(fā)型的科研機(jī)構(gòu))最終將變?yōu)槠髽I(yè)，其余的仍為事業(yè)機(jī)構(gòu)，并繼續(xù)分別按財(cái)政全額撥款、差額撥款、經(jīng)費(fèi)自收自支和實(shí)行企業(yè)化管理四類模式運(yùn)轉(zhuǎn)。根據(jù)有關(guān)文件，實(shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位，單位業(yè)務(wù)和性質(zhì)是事業(yè)單位；管理和運(yùn)作模式和企業(yè)一致；經(jīng)費(fèi)與財(cái)政獨(dú)立，基本上全部來(lái)自自身創(chuàng)收；實(shí)行企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度；以企業(yè)身份納稅；人事部門允許其實(shí)行企業(yè)工資制度(如根據(jù)工效掛鉤決定工資總額等)。

中國(guó)所謂的實(shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位多數(shù)實(shí)質(zhì)上相當(dāng)于經(jīng)營(yíng)性事業(yè)主義的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)(圖2中第四類機(jī)構(gòu))，由于管理和運(yùn)作模式和企業(yè)類似，稱其為企業(yè)化管理有其合理性。但二者又有顯著的差別：國(guó)外經(jīng)營(yíng)性的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)實(shí)行的是非營(yíng)利機(jī)構(gòu)或財(cái)團(tuán)法人的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度，而不是企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度；作為公益性機(jī)構(gòu)享受優(yōu)惠稅制，而不是一般的稅制；按競(jìng)爭(zhēng)性原則確定工資水平，而不是根據(jù)是否實(shí)行企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度或能否工效掛鉤決定可否實(shí)行企業(yè)工資制度。

在國(guó)外，非營(yíng)利機(jī)構(gòu)(公益性社團(tuán)法人、財(cái)團(tuán)法人)的會(huì)計(jì)制度和企業(yè)會(huì)計(jì)制度是不同的，產(chǎn)生差異的根本原因是，前者主要服務(wù)于收支和成本的考核，后者服務(wù)于資本權(quán)益和利潤(rùn)的考核。國(guó)外非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度與中國(guó)1999年公布的新的事業(yè)單位財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度相當(dāng)接近，但也有不同之處，即我國(guó)的會(huì)計(jì)制度適用于國(guó)有事業(yè)單位，是否適用于民間事業(yè)單位并不清楚，如適用，有何重要修改調(diào)整不清楚；國(guó)外的會(huì)計(jì)制度關(guān)于成本、折舊、專項(xiàng)基金(如退職金)提取等都有具體的規(guī)定，有利于經(jīng)營(yíng)性強(qiáng)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的核算，而我國(guó)有關(guān)規(guī)定比較粗略，只是允許設(shè)立成本費(fèi)用科目考核應(yīng)列入勞務(wù)成本的各項(xiàng)費(fèi)用。

從基本法人制度體系的角度看，目前所謂企業(yè)化管理事業(yè)單位的概念，可能只是一個(gè)過(guò)渡性的概念。出現(xiàn)這一概念，反映我們正在探索市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下各類事業(yè)單位的性質(zhì)、相應(yīng)的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)特點(diǎn)及規(guī)則(包括會(huì)計(jì)制度、工資制度)。財(cái)政部門對(duì)企業(yè)化管理事業(yè)單位概念持疑義。這種懷疑有道理。因?yàn)榧词故墙?jīng)營(yíng)性的事業(yè)單位，其活動(dòng)目標(biāo)和財(cái)務(wù)管理原則也和企業(yè)有根本性的不同。可有多種辦法處理企業(yè)化管理單位概念不清的問(wèn)題?？梢該Q酒不換瓶，用企業(yè)化管理單位的詞，但改變其操作性定義，給其更本質(zhì)、更廣泛的變通理解；用新概念，如經(jīng)營(yíng)性事業(yè)單位代替企業(yè)化管理事業(yè)單位的概念。

因此認(rèn)為關(guān)鍵是要明確這類事業(yè)單位以下本質(zhì)性的特點(diǎn)：(1)目標(biāo)是事業(yè)發(fā)展和相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)而非營(yíng)利；(2)主要收入來(lái)自專業(yè)性的服務(wù)收入(包括政府委托項(xiàng)目收入)；(3)財(cái)務(wù)與政府的財(cái)政預(yù)算完全獨(dú)立，包括日常的和發(fā)展性的(如增加固定資產(chǎn))全部支出全都或基本上靠自己解決，可以有必要的政府撥款(如政府委托項(xiàng)目的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)研究及科研)；(4)有相應(yīng)的治理結(jié)構(gòu)(理事會(huì)、董事會(huì)等)；(5)按競(jìng)爭(zhēng)性可比和事業(yè)財(cái)務(wù)約束原則確定薪酬制度，實(shí)行體現(xiàn)了完全成本的經(jīng)營(yíng)性非營(yíng)利組織會(huì)計(jì)制度；(6)實(shí)行覆蓋完全成本并允許一定盈余的經(jīng)營(yíng)性收費(fèi)體制；(7)由于事業(yè)具有公益性,享受稅收優(yōu)惠政策；(8)在禁止利益沖突原則下可經(jīng)營(yíng)基本業(yè)務(wù)以外的其他業(yè)務(wù)，但必須組織、財(cái)務(wù)分開(kāi)。

船級(jí)社的歷史及其職能

4.1船級(jí)社的歷史發(fā)展（可擴(kuò)展）

船級(jí)社(ClassificationSociety)最早誕生于18世紀(jì)的英國(guó)，是從事船舶檢驗(yàn)的機(jī)構(gòu)。由于當(dāng)時(shí)的海上運(yùn)輸和船舶技術(shù)都很落后，海上事故常有發(fā)生，從而經(jīng)常使保險(xiǎn)商的利益受到損害。為了規(guī)避和轉(zhuǎn)移海運(yùn)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，英國(guó)船舶保險(xiǎn)商意圖成立一個(gè)對(duì)船舶技術(shù)狀況專門鑒定的機(jī)構(gòu)，并根據(jù)船舶技術(shù)狀況的優(yōu)劣來(lái)確定保險(xiǎn)費(fèi)率。1760年，一些從事船舶貨物保險(xiǎn)的生意人在倫敦塔街上的勞埃德咖啡館成立了國(guó)際上最早的對(duì)船舶的安全航行負(fù)責(zé)的專門機(jī)構(gòu)勞埃德船級(jí)社(Lloyd’sRegister)，實(shí)施船舶檢驗(yàn)和登記入級(jí)，以保障船舶質(zhì)量和航行安全。這就是現(xiàn)今英國(guó)勞氏船級(jí)社(LR)的前身。

由此可見(jiàn)，船級(jí)社是一個(gè)給船舶評(píng)定等級(jí)并實(shí)施技術(shù)檢驗(yàn)的專業(yè)性機(jī)構(gòu)。鑒于船級(jí)社的作用和維護(hù)船舶安全的客觀需要，各航運(yùn)國(guó)家也相繼成立了自己的船級(jí)機(jī)構(gòu)，以便發(fā)展本國(guó)的航運(yùn)事業(yè)，同時(shí)保障海上人命及財(cái)產(chǎn)安全，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

可以說(shuō)，船級(jí)社是一個(gè)國(guó)家船舶工業(yè)支持保障系統(tǒng)的重要組成部分，是各國(guó)參與國(guó)際公約、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)制定的重要技術(shù)支持機(jī)構(gòu)，是船舶工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，又是造船及航運(yùn)安全的重要監(jiān)督力量，是具有獨(dú)立和公正地位的機(jī)構(gòu)，并且是不以營(yíng)利為目的的。每個(gè)國(guó)家只有一個(gè)船級(jí)社，從第一個(gè)船級(jí)社成立至今，世界上已有約50個(gè)國(guó)家和地區(qū)成立了船級(jí)社，如英國(guó)勞氏船級(jí)社(LR)、美國(guó)船級(jí)社(ABS)、挪威船級(jí)社(DNV)、法國(guó)船級(jí)社(BV)、中國(guó)船級(jí)社(CCS)等。

4.2.船級(jí)社的職能

4.2.1.船級(jí)社職能的發(fā)展和擴(kuò)大

船級(jí)社隨著海上保險(xiǎn)業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，即保險(xiǎn)商出于要更深入了解船舶質(zhì)量的需要，讓船級(jí)社對(duì)船舶進(jìn)行入級(jí)檢驗(yàn)，并且對(duì)于船舶技術(shù)的不同狀態(tài)劃分各個(gè)等級(jí)，來(lái)實(shí)現(xiàn)正確評(píng)估船舶的優(yōu)劣。初期的驗(yàn)船師大多是退休的船長(zhǎng)和船上的木匠，經(jīng)驗(yàn)豐富，能一驗(yàn)便知船舶優(yōu)劣(那時(shí)都是木帆船)。他們最初把船體技術(shù)狀況劃分為五類:A(最好)、E(較好)、I(中等)、O(較壞)和U(最壞);又將所備帆、錨等分為三類:G(好)、M(中)、B(壞)。后來(lái)逐步根據(jù)需要，變革到現(xiàn)在的入級(jí)符號(hào)“Classification”一詞原是分級(jí)的意思，現(xiàn)在成為入級(jí)，不再對(duì)船舶劃分等級(jí)。只要船舶建造符合船級(jí)社的建造規(guī)范，并經(jīng)檢驗(yàn)合格，該船即在該船級(jí)社入級(jí)?？梢赃@么說(shuō)，船舶入級(jí)檢驗(yàn)是船級(jí)社最初也是最基本的業(yè)務(wù)。

隨著船級(jí)社的逐步的發(fā)展，船級(jí)社的業(yè)務(wù)也有所變化。船級(jí)社成立之初，船級(jí)社為保險(xiǎn)商提供的入級(jí)服務(wù)，完全是自愿的，保險(xiǎn)公司可以委托船級(jí)社進(jìn)行船級(jí)劃分，也可以不委托。而現(xiàn)在的入級(jí)服務(wù)已不僅是為保險(xiǎn)商服務(wù)，而且政府希望通過(guò)入級(jí)服務(wù)，代替政府執(zhí)行有關(guān)國(guó)際公約的要求，以保障船舶的質(zhì)量和保障安全。因此各國(guó)政府均賦予船級(jí)社更大的權(quán)利，并從法律法規(guī)上給予保障。船舶從設(shè)計(jì)、建造、營(yíng)運(yùn)和維修的各個(gè)階段都要受到船級(jí)社的監(jiān)督。不通過(guò)船級(jí)社的檢驗(yàn)和發(fā)證，船舶就不能營(yíng)運(yùn)。

而且，船級(jí)社正由于國(guó)家政府的授權(quán)，開(kāi)始承擔(dān)法定的檢驗(yàn)工作。此類法定檢驗(yàn)是根據(jù)國(guó)際航運(yùn)公約的規(guī)定，要求政府加強(qiáng)監(jiān)督船舶狀況的背景下產(chǎn)生的。船級(jí)社擁有較其他機(jī)構(gòu)更專業(yè)的技術(shù)知識(shí)和高素質(zhì)的驗(yàn)船師，因此更能得到政府的信賴和支持。政府以法令的形式明確規(guī)定哪些船級(jí)社可以代表政府按照《國(guó)際海上人命安全公約》（SOLAS公約)、《國(guó)際載重線公約》(LOADLINE公約)、《國(guó)際防止船舶造成污染公約》(MARPOL公約)及《海員培訓(xùn)、發(fā)證和值班標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際公約》(STCW公約)等國(guó)際公約的要求實(shí)施檢驗(yàn)、發(fā)證。本國(guó)船級(jí)社不單可以得到船旗國(guó)政府的授權(quán)行使法定檢驗(yàn)，也可以接受其他外國(guó)政府的授權(quán)實(shí)施法定檢驗(yàn)。

另外，船級(jí)社的業(yè)務(wù)范圍也從原先單單的航運(yùn)領(lǐng)域擴(kuò)大到與航運(yùn)相關(guān)的其他工業(yè)領(lǐng)域。船級(jí)社這個(gè)行業(yè)200多年發(fā)展歷程當(dāng)中，一直是作為公益性非營(yíng)利性的機(jī)構(gòu)而發(fā)展起來(lái)的，而隨著國(guó)際船級(jí)社間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，經(jīng)營(yíng)成本的增大，各個(gè)船級(jí)社在紛紛地尋找出路，傳統(tǒng)的理念受到了挑戰(zhàn)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將迫使船級(jí)社將注意力從有限的航運(yùn)服務(wù)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向工業(yè)服務(wù)市場(chǎng)。這個(gè)表現(xiàn)在船級(jí)社從傳統(tǒng)的海事業(yè)務(wù)(船舶入級(jí)檢驗(yàn)和法定檢驗(yàn))擴(kuò)大到諸如：工業(yè)產(chǎn)品的檢驗(yàn)、海洋工程檢驗(yàn)、質(zhì)量體系認(rèn)證、工程建立、風(fēng)險(xiǎn)管理、保險(xiǎn)公估、咨詢和檢驗(yàn)等業(yè)務(wù)。從本質(zhì)上來(lái)看，傳統(tǒng)的對(duì)船舶的分級(jí)的形式，其實(shí)是對(duì)船舶運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量安全進(jìn)行管理，減少或降低船舶的安全風(fēng)險(xiǎn)；同理而言，這種對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的理念被引入到船舶以外的領(lǐng)域，也是船級(jí)社的不可忽略的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)船級(jí)社有個(gè)叫“ABS咨詢”的新的服務(wù)體系就是整合了包括風(fēng)險(xiǎn)、安全、質(zhì)量和環(huán)境等在內(nèi)的一整套服務(wù)體系。

4.2.2.船級(jí)社職能的分類

雖然船級(jí)社由于業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，其職能的種類也多種多樣，但是歸納下來(lái)，現(xiàn)階段的職能大致分為三大類：入級(jí)服務(wù)、法定服務(wù)和工業(yè)服務(wù)。

入級(jí)服務(wù)

入級(jí)服務(wù)包括船舶、海上設(shè)施、集裝箱及相關(guān)工業(yè)產(chǎn)品的入級(jí)檢驗(yàn)和發(fā)證工作。入級(jí)檢驗(yàn)是船級(jí)社最初也是最基本的職能，它指的是船東為了使船舶或海上設(shè)施等獲得某個(gè)船級(jí)社的船級(jí)而申請(qǐng)接受船級(jí)社的檢驗(yàn)。如果檢驗(yàn)合格，船級(jí)社會(huì)發(fā)給入級(jí)證書，授予相應(yīng)的船級(jí)符號(hào)及附加標(biāo)志，并且登入船級(jí)社出版的船舶名錄。船級(jí)是國(guó)際上評(píng)定船舶技術(shù)狀況和船舶質(zhì)量的通用形式，是船級(jí)社根據(jù)船舶用途、技術(shù)狀況和航行區(qū)域授予船舶的技術(shù)級(jí)別。在目前的航運(yùn)界里，船級(jí)也是船舶正常營(yíng)運(yùn)所必須具備的條件之一，入級(jí)證書是船舶開(kāi)展?fàn)I運(yùn)的“通行證”所以，船舶入級(jí)的要求己成為一個(gè)被船東、船廠和保險(xiǎn)商等各方接受的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

法定服務(wù)

法定服務(wù)是按照船旗國(guó)政府的有關(guān)法令及船旗國(guó)政府批準(zhǔn)、接受、承認(rèn)或加入的國(guó)際公約的規(guī)定，由政府主管部門或經(jīng)政府授權(quán)的有資格的組織所指派的驗(yàn)船師進(jìn)行的強(qiáng)制性檢驗(yàn)或?qū)徍?。目前船?jí)社進(jìn)行的法定服務(wù)包括法定檢驗(yàn)、ISM規(guī)則認(rèn)證和ISPS規(guī)則認(rèn)證。

法定檢驗(yàn)是隨著最近四十年來(lái)航運(yùn)國(guó)際公約的不斷增多，政府對(duì)船舶狀況進(jìn)行監(jiān)督越來(lái)越必要的情況下產(chǎn)生的。政府以法令的形式明確規(guī)定哪些船級(jí)社可以代表政府按照SOLAS公約、LOADLINE公約、MARPOL公約及STCW公約等國(guó)際公約的要求實(shí)施檢驗(yàn)、發(fā)證。具體來(lái)說(shuō)，船級(jí)社負(fù)責(zé)審查批準(zhǔn)船舶設(shè)計(jì)圖紙；負(fù)責(zé)對(duì)依照批準(zhǔn)的設(shè)計(jì)圖紙進(jìn)行建造或修理的船舶及有關(guān)船用產(chǎn)品執(zhí)行法定檢驗(yàn)，簽發(fā)相應(yīng)的船檢證書及認(rèn)可證書；負(fù)責(zé)對(duì)有關(guān)船舶修造廠的生產(chǎn)技術(shù)認(rèn)可、發(fā)證和船廠焊工考試發(fā)證、法定檢驗(yàn)以國(guó)際公約要求各船旗國(guó)政府加強(qiáng)對(duì)船舶安全的監(jiān)督和管理為依據(jù),來(lái)保障海上安全,防止海洋污染。

ISM規(guī)則認(rèn)證，也即國(guó)際安全管理規(guī)則認(rèn)證。上世紀(jì)80年代以來(lái)，船舶海難事故頻繁，其中80%由人為因素引起。因此，國(guó)際海事組織(IMO)采取了一系列措施來(lái)控制人為因素，并在1994年的SOLAS公約締約國(guó)第二次外交大會(huì)上將((國(guó)際安全管理規(guī)則《InternationalSafetyManagementCode》完全納入SOLAS公約，從而使之成為公約中的強(qiáng)制性規(guī)定。從此后，各主要船級(jí)社均經(jīng)船旗國(guó)政府授權(quán)，按照《國(guó)際安全管理規(guī)則》的要求向船東提供ISM體系咨詢，對(duì)船舶和船公司的質(zhì)量體系進(jìn)行審核認(rèn)證，為船舶和船公司分別頒發(fā)安全管理證書。(SafetyManagementCertificate：SMC)和符合證明(DocumentofCompliance：DOC)，強(qiáng)化船舶管理認(rèn)證。

ISPS規(guī)則認(rèn)證是各船級(jí)社于2004年7月ISPS規(guī)則全面實(shí)施之際所開(kāi)展的一項(xiàng)新的法定服務(wù)。9.11事件后，國(guó)際社會(huì)在反恐斗爭(zhēng)上加強(qiáng)合作。國(guó)際海事組織(IMO)在2002年12月的SOLAS公約締約國(guó)政府大會(huì)上通過(guò)了一套關(guān)于海上保安的公約修正案和《國(guó)際船舶和港口設(shè)施保安規(guī)則》(InternationalshipandportFacilitySec-urityCode：ISPSCode)。根據(jù)ISPS規(guī)則，締約國(guó)政府應(yīng)該為船舶、港口設(shè)施規(guī)定保安等級(jí)并向船舶通報(bào)有關(guān)保安信息，確保對(duì)船舶、港口設(shè)施進(jìn)行保安評(píng)估并加以審查和批準(zhǔn)；船公司要為公司指定一名或數(shù)名公司保安員，為每艘船舶指定一名保安員，確保船舶開(kāi)展保安評(píng)估，制定《船舶保安計(jì)劃》。根據(jù)這項(xiàng)內(nèi)容，經(jīng)各締約國(guó)政府授權(quán)，由船級(jí)社負(fù)責(zé)ISPS認(rèn)證審核，對(duì)滿足規(guī)則要求的船舶和港口設(shè)施分別簽發(fā)《國(guó)際船舶保安證書》(ISSC證書)和《港口設(shè)施保安符合證書》，目的是最大限度地防止國(guó)際航運(yùn)船舶、港口設(shè)施成為恐怖分子實(shí)施恐怖活動(dòng)的通道。

工業(yè)服務(wù)

工業(yè)服務(wù)是世界主要船級(jí)社之間在激烈競(jìng)爭(zhēng)中要謀求生存和發(fā)展所開(kāi)發(fā)出來(lái)的新途徑。具體來(lái)說(shuō)，各船級(jí)社逐漸把自己的市場(chǎng)從傳統(tǒng)的船級(jí)檢驗(yàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向工業(yè)領(lǐng)域。船級(jí)社現(xiàn)在所提供的工業(yè)服務(wù)大致有質(zhì)量體系認(rèn)證、船舶、海上設(shè)施和貨物的公證檢驗(yàn)、工程監(jiān)理與檢測(cè)、技術(shù)咨詢、保險(xiǎn)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)管理等。質(zhì)量體系認(rèn)證是指由公正的第三方體系認(rèn)證機(jī)構(gòu)，依據(jù)正式發(fā)布的質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)的質(zhì)量體系實(shí)施評(píng)定，并頒發(fā)體系認(rèn)證證書和發(fā)布注冊(cè)名錄。通過(guò)質(zhì)量體系認(rèn)證向公眾證明，企業(yè)能按照政府法規(guī)、用戶合同、企業(yè)內(nèi)部規(guī)定等技術(shù)要求生產(chǎn)和提供產(chǎn)品以及企業(yè)具有一定的質(zhì)量保證能力。船級(jí)社所從事的質(zhì)量體系認(rèn)證主要是向船公司、船廠和船機(jī)服務(wù)公司提供ISO9000系列和其他質(zhì)量保證體系的咨詢和認(rèn)證服務(wù)。

公證檢驗(yàn)通常用于解決海商海事糾紛和辦理船舶交易中的公證需要，需要由相關(guān)當(dāng)事人向船級(jí)社申請(qǐng)進(jìn)行。公證檢驗(yàn)指船級(jí)社以第三方的身份，本著公正的立場(chǎng)，對(duì)船舶、海上設(shè)施、貨物的實(shí)際狀況或者造成某種情況的原因進(jìn)行鑒定，并出具證明的一種檢驗(yàn)。比如船舶發(fā)生海損或機(jī)損事故后，船級(jí)社接受船東或保險(xiǎn)公司的委托進(jìn)行原因分析，確定損壞部位、損壞程度及修理范圍，以此作為海損理賠及裁決的重要依據(jù)。船級(jí)社擔(dān)任公證檢驗(yàn)所出具的檢驗(yàn)報(bào)告可作為交接、計(jì)費(fèi)、索賠、海事仲裁等的有效憑證。另外，船舶的起!退租檢驗(yàn)、保修項(xiàng)目檢驗(yàn)、船舶買賣核價(jià)及核定廢鋼船鋼鐵重量、第三方海事調(diào)查與分析等也屬于公證檢驗(yàn)。

工程監(jiān)理與檢測(cè)主要是船舶及海上設(shè)施、海洋工程的監(jiān)造、監(jiān)修與檢測(cè)，港口設(shè)備監(jiān)理、檢測(cè)與評(píng)估和橋梁工程、軌道工程的監(jiān)理。現(xiàn)在,工程技術(shù)監(jiān)理。構(gòu)件設(shè)備監(jiān)造和檢測(cè)評(píng)估、開(kāi)發(fā)大型設(shè)備設(shè)施的設(shè)計(jì)、制造、安裝監(jiān)理等正成為具有發(fā)展?jié)摿Φ男马?xiàng)目。

船級(jí)社提供技術(shù)咨詢服務(wù)的范圍包括國(guó)際公約和國(guó)內(nèi)法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，船舶操縱性，船體及其性能監(jiān)控，應(yīng)急計(jì)劃，海上拖航、系泊和錨泊等。

保險(xiǎn)公估和風(fēng)險(xiǎn)管理是指向政府、企業(yè)提供成熟完善的、基于工程技術(shù)分析的抗風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)，將風(fēng)險(xiǎn)分析、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)管理的理念和技術(shù)引入風(fēng)險(xiǎn)管理市場(chǎng)，提供解決方案、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和專業(yè)檢驗(yàn)及咨詢服務(wù)。

現(xiàn)在，很多船級(jí)社己經(jīng)將自己工業(yè)服務(wù)的范圍擴(kuò)大到化工、機(jī)械、電子制造、能源供應(yīng)、電信、科技服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品及環(huán)保等社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域。

4.3國(guó)際船級(jí)社行業(yè)介紹

4.3.1.國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)

隨著船級(jí)社的發(fā)展和壯大，國(guó)際上成立了主要海運(yùn)國(guó)家船級(jí)社之間的非政府性民間組織一一國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)(InternationalAssociationofClassificationSociety)，簡(jiǎn)稱IACS。IACS的歷史可以追溯到1930年召開(kāi)的國(guó)際載重線公約會(huì)議，在會(huì)上，一些主要船級(jí)社表明了要加強(qiáng)相互聯(lián)系的意向。1939年美國(guó)船級(jí)社(ABS)、法國(guó)船級(jí)社(BV)、挪威船級(jí)社(DNV)、德國(guó)勞氏船級(jí)社(GL)、英國(guó)勞氏船級(jí)社(LR)、日本海事協(xié)會(huì)(NK)和意大利船級(jí)社(RINA)在羅馬召開(kāi)了第一屆國(guó)際船級(jí)社會(huì)議，與會(huì)代表一致認(rèn)為各船級(jí)社之間應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)聯(lián)系和合作。此后的二十幾年內(nèi)在巴黎、紐約和奧斯陸分別召開(kāi)了四次會(huì)議，這四次會(huì)議逐漸促成了國(guó)際船級(jí)社組織的條件漸趨成熟。1968年9月11日上述7家船級(jí)社在漢堡GL總部召開(kāi)會(huì)議，正式成立了IA-CS。

IACS的宗旨是為促進(jìn)海上安全和防止海洋污染標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，向有關(guān)的國(guó)際海事組織提供技術(shù)咨詢和合作，與世界海事工業(yè)界緊密地合作?？梢?jiàn)IACS旨在加強(qiáng)各船級(jí)社之間的聯(lián)系，討論和解決共同關(guān)系的問(wèn)題，商定如海上防污染、海上安全等特定問(wèn)題的統(tǒng)一立場(chǎng)。

國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)掌握著世界船舶的技術(shù)知識(shí)，使其在國(guó)際航運(yùn)安全和制訂海運(yùn)規(guī)則方面起到了獨(dú)特的作用。國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)成員得到了100多個(gè)國(guó)際海事美國(guó)船級(jí)社在華的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略初探組織(IMO)成員國(guó)的授權(quán)，代表這些成員國(guó)進(jìn)行各類法定檢驗(yàn)，并簽發(fā)法定證書。此外，國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)還是在國(guó)際海事組織內(nèi)具有咨詢地位的唯一能夠制訂規(guī)范、具有觀察員身份的非政府組織。以其全球性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)先的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)航運(yùn)公約的深入理解，國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)對(duì)世界海運(yùn)安全具有重大的影響。

目前，IACS共有美國(guó)船舶檢驗(yàn)局（ABS）、法國(guó)船級(jí)社（BV）、挪威船級(jí)社（DNV）、韓國(guó)船級(jí)社（KR）、英國(guó)勞氏船級(jí)社（LR）、德國(guó)勞氏船級(jí)社（GL）、日本海事協(xié)會(huì)（NK）、意大利船級(jí)社（RINA）、中國(guó)船級(jí)社（CCS）、波蘭船級(jí)社(PRS)、印度船級(jí)社（IRS）、俄羅斯船級(jí)社（RS）、克羅地亞船舶登記局（CRS）等13個(gè)成員。這些成員都是世界較知名的船級(jí)社，擁有良好的信譽(yù)，掌握了廣泛的船舶技術(shù)知識(shí)，承擔(dān)著世界商船總噸位90%以上的船舶入級(jí)工作，每年要進(jìn)行30多萬(wàn)次檢驗(yàn)。

IACS由理事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和制定總政策，理事會(huì)設(shè)立一些工作組去執(zhí)行協(xié)會(huì)的具體任務(wù)。IACS設(shè)有下列工作組：集裝箱、發(fā)動(dòng)機(jī)、防火、液化氣船和化學(xué)品船、內(nèi)河船舶、海上防污染、材料和焊接、系泊和錨泊、船舶強(qiáng)度、穩(wěn)性和載重線。各工作組完成的項(xiàng)目有：擬定各會(huì)員之間統(tǒng)一規(guī)則和要求的草案；起草對(duì)IMO要求的答復(fù)；對(duì)IMO的標(biāo)準(zhǔn)作統(tǒng)一的解釋；監(jiān)控與本專業(yè)有關(guān)的工作。IACS共有5000多名技術(shù)精湛的檢驗(yàn)人員。世界上92%的商船由IACS去定級(jí)。他們除了本職工作外，還受政府委托去處理多種多樣的事務(wù)。IACS在發(fā)展船舶技術(shù)規(guī)則方面起著重要作用。IACS理事會(huì)認(rèn)識(shí)到該協(xié)會(huì)與IMO之間相互關(guān)系的重要性，在倫敦設(shè)有1個(gè)辦事處與IMO保持聯(lián)系。還與對(duì)海運(yùn)有興趣的其它組織保持接觸，聯(lián)系最緊密的是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織和國(guó)際海上保險(xiǎn)集團(tuán)，經(jīng)常同他們交換情報(bào)和意見(jiàn)，以便提供更好的服務(wù)。

IACS的目標(biāo)之一是把會(huì)員之間的各種規(guī)則統(tǒng)一起來(lái)。到目前為止，理事會(huì)已通過(guò)了150條要求，90%的統(tǒng)一要求都得到成員單位的貫徹。IACS除了提出統(tǒng)一要求外，還公布有關(guān)船舶安全營(yíng)運(yùn)和維修準(zhǔn)則，其中包括艙口蓋的保養(yǎng)和檢驗(yàn)、消防、船舶單點(diǎn)系泊設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)等。IACS利用成員們?cè)诤Ｉ习踩⒎牢廴?、船舶營(yíng)運(yùn)等方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，在向船東和經(jīng)營(yíng)者提供準(zhǔn)則上起著重要作用。

IACS的成員通過(guò)它們?cè)O(shè)在全球的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)航運(yùn)界的情況了如指掌。他們了解到船東抱怨在不同的港口船舶的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不同，為此，IACS制定了一個(gè)最低船舶檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，讓其成員服從這一標(biāo)準(zhǔn)。IACS在人力和技術(shù)方面擁有獨(dú)特的、巨大的潛力，且正在把這些潛力用到船舶檢驗(yàn)的共同標(biāo)準(zhǔn)上。

近年來(lái)，國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)的客觀形勢(shì)要求船級(jí)社堅(jiān)持船舶安全高標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一化，并且在航運(yùn)安全和海洋防污染方面能發(fā)揮更強(qiáng)有力的監(jiān)督，IACS與時(shí)俱進(jìn)，做出了相應(yīng)的改革，比如在內(nèi)部實(shí)施質(zhì)量體系認(rèn)證計(jì)劃，對(duì)IACS章程和程序進(jìn)行重大修改，針對(duì)性地制定預(yù)防措施等，使得IACS不論在政策上、組織上、還是在技術(shù)上，都樹(shù)立了自己的盛譽(yù)。

4.3.2在華主要船級(jí)社介紹

船級(jí)社發(fā)展的歷史讓我們注意到，歐洲各家船級(jí)社是船舶技術(shù)、信息、規(guī)則的集大成者。隨著制造中心東移到中、日、韓等國(guó)家和地區(qū)，歐洲船舶工業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型期。一方面，歐洲的船舶工業(yè)至今仍然保持著高端技術(shù)的船舶市場(chǎng)，占據(jù)著大部分豪華型船舶(如郵船、豪華客滾船)與部分液化天然氣船(LNG)建造市場(chǎng)；另一方面，多年來(lái)沉淀下來(lái)的工藝、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、金融、保險(xiǎn)、信息優(yōu)勢(shì)，使歐洲成了名符其實(shí)的全球船舶工業(yè)的技術(shù)中心、信息中心、金融保險(xiǎn)中心、規(guī)則制定中心和配套供應(yīng)中心。

歐洲的船級(jí)社借助這一得天獨(dú)厚的歷史和地域優(yōu)勢(shì)，像海綿一樣吸收本地區(qū)乃至全世界船舶工業(yè)的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，提升自身和本國(guó)的船舶工業(yè)技術(shù)水平，并提高在其他領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)管理能力。同時(shí)，他們?yōu)樾畔?、金融保險(xiǎn)提供技術(shù)保障，成為全球船舶、航運(yùn)工業(yè)支持保障系統(tǒng)中重要的組成部分。特別值得注意的是，在整個(gè)歐洲船舶工業(yè)逐漸萎縮的情況下，這些船級(jí)社仍占據(jù)著技術(shù)高端市場(chǎng)，對(duì)于世界造船工業(yè)發(fā)揮著積極的促進(jìn)作用,并為歐洲的金融中心和保險(xiǎn)中心提供著有力的技術(shù)支持。

但是，正如前文所分析的那樣，中國(guó)已不可避免地成為這些國(guó)外船級(jí)社的投資首選地。因此，近幾年來(lái)，各大船級(jí)社逐漸把自己的戰(zhàn)略重點(diǎn)以及業(yè)務(wù)影響擴(kuò)展到中國(guó)各沿海和沿河城市。并且這個(gè)趨勢(shì)在金融危機(jī)的來(lái)臨后，在歐美及日韓等造船發(fā)達(dá)國(guó)家造船行業(yè)出現(xiàn)疲態(tài)時(shí)愈加明顯。

同時(shí)，在中國(guó)，中國(guó)船級(jí)社的發(fā)展也不容小視。因?yàn)橛捎谥袊?guó)船級(jí)社不同于其他船級(jí)社(一般為民間組織)而擁有獨(dú)特的政府背景，使得中國(guó)船級(jí)社被政府視為中國(guó)船舶檢驗(yàn)的主力軍。改革開(kāi)放30年來(lái)，CCS在交通運(yùn)輸部的領(lǐng)導(dǎo)下，堅(jiān)持改革創(chuàng)新，堅(jiān)持技術(shù)立社、誠(chéng)信為本、與眾不同、國(guó)際一流的建社方針，在國(guó)內(nèi)外航運(yùn)、造船、保險(xiǎn)和工業(yè)界享有良好的聲譽(yù)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)船檢事業(yè)的新局面，為支持中國(guó)交通運(yùn)輸事業(yè)快速發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

當(dāng)今世界，美國(guó)船級(jí)社(ABS)與英國(guó)勞氏船級(jí)社(LR)以及挪威船級(jí)社(DNV)并稱為世界船級(jí)社三巨頭，他們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展也是齊頭并進(jìn)、各有千秋。從在華業(yè)務(wù)地位上來(lái)看，美國(guó)船級(jí)社前有英國(guó)勞氏船級(jí)社(LR)和挪威船級(jí)社(DNV)在技術(shù)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，后有中國(guó)船級(jí)社(CCS)依靠政府支持的強(qiáng)大背景，因此在華的戰(zhàn)略設(shè)定就顯得尤為重要。本文現(xiàn)就這三家對(duì)美國(guó)船級(jí)社而言在華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從公司背景、在華業(yè)務(wù)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)等方面作一下分析。

4.3.3中國(guó)船級(jí)社簡(jiǎn)介(更新）

中國(guó)船級(jí)社(ChinaClassificationSociety,簡(jiǎn)稱CCS)是以船舶、海洋工程、船運(yùn)集裝箱及相關(guān)材料、設(shè)備和產(chǎn)品的檢驗(yàn)(包括入級(jí)檢驗(yàn)、法定檢驗(yàn)、公證性檢驗(yàn))為主要業(yè)務(wù),同時(shí)進(jìn)行多種陸上工業(yè)服務(wù)(檢驗(yàn)、監(jiān)理、質(zhì)量評(píng)審及相關(guān)咨詢)的技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)；是中國(guó)唯一的船舶入級(jí)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu),是國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)(IACS)的13個(gè)正式成員之一。

入級(jí)檢驗(yàn)是船級(jí)社進(jìn)行的船舶和海上設(shè)施為獲得該社的船級(jí)根據(jù)該社的規(guī)范進(jìn)行的檢驗(yàn)。船級(jí)載入入級(jí)證書,反映船舶技術(shù)質(zhì)量狀況,是確定運(yùn)價(jià)、租金、保險(xiǎn)費(fèi)等的基礎(chǔ)。法定檢驗(yàn)是為保證船舶安全性和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國(guó)家法定規(guī)范進(jìn)行的檢驗(yàn)。

中國(guó)船級(jí)社的前身是交通部船舶檢驗(yàn)局,對(duì)外稱中華人民共和國(guó)船舶檢驗(yàn)局。在1998年國(guó)家機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)改革后,根據(jù)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的局社分開(kāi)、政事分開(kāi)的原則,中國(guó)船級(jí)社原有的行政管理職能轉(zhuǎn)交給國(guó)家海事局,成為專門從事技術(shù)檢驗(yàn)及相關(guān)規(guī)范制定的獨(dú)立的技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)。中國(guó)船級(jí)社業(yè)務(wù)活動(dòng)的特點(diǎn)是:技術(shù)知識(shí)密集程度高,專業(yè)涉及面廣；業(yè)務(wù)以船舶檢驗(yàn)應(yīng)用科學(xué)技術(shù)研究及相應(yīng)的規(guī)范為基礎(chǔ),現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)為主,作業(yè)條件復(fù)雜；獨(dú)立承擔(dān)法律責(zé)任,風(fēng)險(xiǎn)大、責(zé)任重；國(guó)際化程度高,服務(wù)地域遍及全球；競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。

中國(guó)目前已是世界重要的貿(mào)易、航運(yùn)和造船大國(guó)。中國(guó)船級(jí)社的存在與發(fā)展對(duì)我國(guó)海洋事業(yè)乃至更大范圍內(nèi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及國(guó)家安全都具有重要作用。

中國(guó)船級(jí)社作為一個(gè)技術(shù)服務(wù)性組織，主要給世界航運(yùn)業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)提供公證性技術(shù)檢驗(yàn)服務(wù)，以及受國(guó)家委托或授權(quán)對(duì)該國(guó)船舶和海上設(shè)施及相關(guān)工業(yè)提供技術(shù)服務(wù)。國(guó)內(nèi)許多大型航運(yùn)公司都是中國(guó)船級(jí)社的服務(wù)對(duì)象、客戶，諸如：中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)總公司、COSCO、中國(guó)海運(yùn)集團(tuán)總公司、中國(guó)外運(yùn)集團(tuán)、中國(guó)長(zhǎng)江航運(yùn)集團(tuán)總公司等，另外，中國(guó)海事主管當(dāng)局、國(guó)家海事局，目前仍在授權(quán)中國(guó)船級(jí)社代替政府從事具體法定檢驗(yàn)業(yè)務(wù)。

中國(guó)船級(jí)社的業(yè)務(wù)活動(dòng)起始于1956年，迄今已有57年的歷史。1986年起中國(guó)船級(jí)社作為獨(dú)立法人從事各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。1988年5月中國(guó)船級(jí)社加入國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)IACS成為該協(xié)會(huì)的正式會(huì)員。1996年7月1日至1997年6月30日，中國(guó)船級(jí)社首次出任國(guó)際船級(jí)社協(xié)會(huì)主席。50多年的歷程使中國(guó)船級(jí)社成為業(yè)務(wù)覆蓋全球的國(guó)有經(jīng)營(yíng)性組織。下面，對(duì)該組織有關(guān)方面的情況作簡(jiǎn)要介紹。

（1）組織的體制及機(jī)構(gòu)

中國(guó)船級(jí)社目前定格為事業(yè)單位，企業(yè)化管理。也就是說(shuō)以事業(yè)法人注冊(cè)，注冊(cè)資金為國(guó)有獨(dú)資，中國(guó)船級(jí)社實(shí)行理事會(huì)理事長(zhǎng)負(fù)責(zé)制。目前有總裁一名，副總裁若干名，總部組織機(jī)構(gòu)包括總裁部、人事部、財(cái)務(wù)部、企劃部、國(guó)際部、技術(shù)部、入級(jí)部、產(chǎn)品