企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析

企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析資料僅供參考文件編號：2022年4月企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：LG的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型除了核心技術(shù)，“設(shè)計經(jīng)營”正在成為全球消費電子市場競爭的一個方向，而韓國的LG、三星正是抓住了這股潮流，讓韓國的消費電子品牌開始在世界范圍內(nèi)掀起一陣陣“韓流”，成為挑戰(zhàn)原有日系企業(yè)索尼、松下等最強有力的競爭對手。LG電子中國區(qū)總裁孫晉邦表示，“LG在核心技術(shù)和設(shè)計經(jīng)營方面無疑都具有明顯的優(yōu)勢，作為一個國際化的企業(yè)，我們一直致力于研發(fā)全球發(fā)展趨勢，開創(chuàng)引領(lǐng)全球時尚的設(shè)計，并要將更高端、更前沿的產(chǎn)品提供給中國消費者?！盠G在韓國的地位，相當(dāng)于海爾之于中國，尤其在這個民族性非常強的國家，國產(chǎn)品牌的受歡迎程度還要更高。不過，就像海爾的國際化道路探索充滿艱難一樣，LG公司也曾經(jīng)面臨著同樣的苦惱，尤其是如何打入品牌林立的歐美市場。在兩年以前，當(dāng)歐美消費者聽到LG的名字時，還十有八九會把它與品質(zhì)不高的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。但是，僅僅兩年的時間，LG就一舉改變了自己在世界消費電子品牌中的形象。今年1月，LG在美國拉斯維加斯規(guī)模宏大的世界消費電子產(chǎn)品博覽會上出盡了風(fēng)頭。不僅是它琳瑯滿目的產(chǎn)品吸引了人們的眼光：從售價180美元、只有火柴盒大小的MP3播放器，到價格高達(dá)萬美元的71英寸等離子電視機。更重要的是，在此次展會上LG公司一舉奪得了16項創(chuàng)新獎，超過了其它任何一家參展公司。能在兩年內(nèi)“翻身”，是與LG公司在亞洲金融危機后堅持走設(shè)計經(jīng)營化道路分不開的。LG最早被人們所認(rèn)識，還是最初的品牌“樂喜-金星”（Lucky-Goldstar）。1958年創(chuàng)辦時它還只是一家小小的電扇生產(chǎn)商，一年后開始生產(chǎn)收音機，成為韓國有史以來第一家從事電子產(chǎn)品制造的企業(yè)，1995年以后它正式更名為LG公司?，F(xiàn)在，LG公司的營銷人員更希望人們徹底忘掉這個品牌原來的含義，因為一年前他們絞盡腦汁為LG這個名字賦予了新的品牌意義，“生活真美好”（Life’sGood），并希望強化這個概念?，F(xiàn)在，LG的觸角已經(jīng)延伸到了家電、電梯、手機、監(jiān)控系統(tǒng)、化妝品、電池、塑料制品等各個方面，其中甚至包括竹鹽牙膏和蝶妝這樣的日用品和化妝品品牌?？墒荓G的擴張道路并非一帆風(fēng)順，并在亞洲金融危機時遭遇了挫折。直到20世紀(jì)90年代中期，LG、三星還在為爭奪韓國電子產(chǎn)品制造商頭把交椅而相互較量，那時他們也難分伯仲。但此后雙方共同經(jīng)歷了金融危機，而三星很快便進(jìn)行了痛苦的結(jié)構(gòu)調(diào)整，并投入巨資進(jìn)行品牌塑造，結(jié)果一下子跨入了全球電子業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的行業(yè)。而LG公司卻把賭注錯押在了電信產(chǎn)業(yè)上，包括有線通信、移動電話服務(wù)和交換機系統(tǒng)等，這些后來一路滑坡的行業(yè)，造成了LG股票的暴跌。今天，相比起三星公司2004年100億美元的盈利，LG公司接近13億美元的盈利還相形見絀，雖然三星約有一半的收益來自芯片生產(chǎn)部門。如今，LG公司那一度不切實際的電信戰(zhàn)略已經(jīng)成為了歷史，取而代之的是對“設(shè)計”的理解與堅持。此后它不僅迅速恢復(fù)了元氣，并由此完成了從制造型企業(yè)向設(shè)計創(chuàng)新型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。問題1、戰(zhàn)略管理的要素包括哪些（每類兩分，寫出兩項即可。共6分）2、LG的戰(zhàn)略類型是什么（4分）3、LG的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型給我們的啟示是什么（5分）

海爾的多角化戰(zhàn)略1984年，海爾集團(tuán)的前身——青島電冰箱總廠引進(jìn)德國利勃海爾的設(shè)備與技術(shù)，從事電冰箱的生產(chǎn)和銷售。目前，海爾集團(tuán)的主要產(chǎn)品有電冰箱、電冰柜、空調(diào)器、微波爐、彩電、小家電、整體廚房和衛(wèi)生間等27個門類，16000余個規(guī)格品種。在海爾集團(tuán)成長歷程中，多角化是其重要的成功方式，而且海爾集團(tuán)的多角化經(jīng)營堪稱中國企業(yè)的成功典范。1、

多角化發(fā)展的歷程

（1）單一產(chǎn)品——電冰箱自1984年到1991年底的七年時間里，海爾只生產(chǎn)一種產(chǎn)品——電冰箱，是一個專業(yè)化經(jīng)營企業(yè)。1991年海爾集團(tuán)銷售收入個億元，利潤3118萬元，“海爾”牌電冰箱成為中電冰箱史上第一個國產(chǎn)品牌，是當(dāng)時中國家電唯一馳名商標(biāo)，并通過美國UL認(rèn)證出口到歐美國家。同時，海爾集團(tuán)OEC管理法基本形成，全國性銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)初步建立起來。

（2）制冷家電——電冰箱、電冰柜、空調(diào)1991年12月20日，以青島電冰箱總廠為核心，合并青島電冰柜總廠、空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)公司，經(jīng)營行業(yè)從電冰箱擴展到電冰柜、空調(diào)器。到1995年7月前，海爾集團(tuán)主要生產(chǎn)上述制冷家電產(chǎn)品，即海爾集團(tuán)用了三年時間進(jìn)入電冰柜、空調(diào)行業(yè)，并成功地經(jīng)營，成為中國的名牌產(chǎn)品。1994年，海爾集團(tuán)銷售收入億元，利潤2億元，分居全國輕工行業(yè)第二和第十二名。（3）白色家電——制冷家電、洗衣機、微波爐、熱水器等1995年7月，海爾集團(tuán)收購名列全國三大洗衣機廠之一的青島紅星電器股份有限公司，大規(guī)模地進(jìn)入洗衣機行業(yè)。其后通過內(nèi)部發(fā)展，生產(chǎn)微波爐、熱水器等產(chǎn)品。1997年8月，海爾集團(tuán)與萊陽家電總廠合資組建萊陽海爾電器有限公司，進(jìn)入小家電行業(yè)，生產(chǎn)熨斗等產(chǎn)品。至此，海爾集團(tuán)的經(jīng)營領(lǐng)域擴展到全部白色家電行業(yè)，其時間是兩年。（4）進(jìn)軍知識產(chǎn)業(yè)1998年1月，海爾集團(tuán)與中國科學(xué)院化學(xué)研究所共同投資組建“海爾科化工程塑料研究中心研究公司”，從事塑料技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)；4月25日海爾集團(tuán)與廣播電影總局科學(xué)研究院合資成立“海爾廣科數(shù)字技術(shù)開發(fā)有限公司”，從事數(shù)字技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用；6月20日，海爾集團(tuán)與北京航空大學(xué)、美國C—MOLD公司合資組建“北航海爾軟件有限公司”，從事CAS/CAM/CAE/軟件開發(fā)。這表明，海爾集團(tuán)開始進(jìn)入知識產(chǎn)業(yè)，而且上述知識產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都是海爾集團(tuán)未來發(fā)展所需要的，兩者形成一體化關(guān)系。2、

多角化發(fā)展的特點

（1）根據(jù)企業(yè)能力控制多角化的節(jié)奏這有兩層含義：一是企業(yè)能力與多角化的節(jié)奏相配合，即能力一般時，節(jié)奏就慢一些，能力較強時，節(jié)奏就快一點；二是隨著企業(yè)能力的提高，多假話的節(jié)奏也逐步加快。海爾集團(tuán)堅持了七年的專業(yè)化經(jīng)營，在管理、品牌、銷售服務(wù)等方面形成了較具優(yōu)勢的企業(yè)能力。以這些能力為基礎(chǔ)，海爾集團(tuán)從1992年開始進(jìn)入冰柜和空調(diào)行業(yè)，實施多角化經(jīng)營。海爾集團(tuán)在制冷家電行業(yè)經(jīng)營三年半后，即1995年7月才大規(guī)模進(jìn)入洗衣機行業(yè)。在這三年半的時間里，海爾集團(tuán)把原來的電冰箱行業(yè)建立起來的企業(yè)能力擴展到整個制冷家電行業(yè)，并有較大的提高。在此基礎(chǔ)上，海爾集團(tuán)進(jìn)入洗衣機、熱水器、小家電、微波爐、洗碗機等行業(yè)，其經(jīng)營領(lǐng)域幾乎覆蓋全部的白色家電產(chǎn)品。海爾集團(tuán)在上述白色家電行業(yè)經(jīng)營兩年后，即1997年9月進(jìn)入黑色家電行業(yè)，生產(chǎn)彩電VCD、傳真機、電話等產(chǎn)品。同時，海爾集團(tuán)還向市場推出整體廚房、衛(wèi)生間產(chǎn)品，進(jìn)入家具設(shè)備行業(yè)。1997年是海爾集團(tuán)進(jìn)入新行業(yè)數(shù)最多的一年，除彩電、VCD、家具設(shè)備外，還進(jìn)入生物醫(yī)藥行業(yè)。這個快節(jié)奏是基于海爾集團(tuán)1984年~1996年13年所形成的企業(yè)能力。1998年上半年海爾集團(tuán)大舉進(jìn)入知識產(chǎn)業(yè)，主要從事海爾集團(tuán)所需要的新技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)，這是一種縱向一體化發(fā)展，將有力地提升海爾集團(tuán)的中提技術(shù)能力。由此可見，海爾集團(tuán)進(jìn)入新行業(yè)的節(jié)奏是穩(wěn)健的，基本上是量力而行、步步為營地發(fā)展，其核心基礎(chǔ)是海爾集團(tuán)不斷提高的企業(yè)管理、品牌及銷售服務(wù)能力。（2）根據(jù)行業(yè)相關(guān)程度進(jìn)入新行業(yè)多角化經(jīng)營的成功率與老行業(yè)之間的相關(guān)程度呈正相關(guān)，即相關(guān)程度高，成功率高；相關(guān)程度低，其成功率低。海爾集團(tuán)的多角化正是根據(jù)行業(yè)相關(guān)程度，從高相關(guān)到中相關(guān)，再到低相關(guān)發(fā)展。1992年，海爾集團(tuán)進(jìn)入的冰柜和空調(diào)行業(yè)與1992年以前經(jīng)營的電冰箱行業(yè)存在高度的相關(guān)性:①技術(shù)方面的核心技術(shù)即制冷技術(shù)是相同的,其他生產(chǎn)工藝技術(shù)也是高度相關(guān);②市場方面的銷售渠道和用戶類型是相同的,只是空調(diào)產(chǎn)品需提供安裝服務(wù),商用冰柜的用戶稍有不同.1995年,海爾集團(tuán)進(jìn)入的洗衣機行業(yè)與以前的制冷家電行業(yè)存在較高的相關(guān)性:①技術(shù)方面有中度的相關(guān),但洗衣機生產(chǎn)技術(shù)低于制冷家電,因此,技術(shù)協(xié)同作用較明顯;②市場方面,品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)等資源完全共享，是高度相關(guān)的。1997年，海爾集團(tuán)進(jìn)入的彩電等黑色家電行業(yè)與以前經(jīng)營的白色家電行業(yè)存在中度的相關(guān)性：①技術(shù)方面，白色家電的關(guān)鍵技術(shù)是設(shè)計，根據(jù)不同地域市場要求設(shè)計出適應(yīng)的產(chǎn)品，而黑色家電大多是以電子技術(shù)為核心，兩者之間技術(shù)相關(guān)性是低度的；②市場方面，品牌及銷售資源是高度相關(guān)的。1997年，海爾集團(tuán)進(jìn)入的家居設(shè)備行業(yè)與家電行業(yè)存在中度的相關(guān)性：①技術(shù)方面除利用家電技術(shù)外還需要一些其他技術(shù)，因此是低度相關(guān)的；②市場方面可利用家電的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，再增加安裝服務(wù)，因此是高度相關(guān)的。1997年海爾集團(tuán)進(jìn)入的醫(yī)藥行業(yè)與家電行業(yè)在技術(shù)和市場方面均是無相關(guān)的，這也許是海爾集團(tuán)未來進(jìn)軍生物工程領(lǐng)域的戰(zhàn)略準(zhǔn)備行為。（3）針對不同情況采取不同的進(jìn)入方式進(jìn)入新行業(yè)一般有三種不同的方式：一是內(nèi)部發(fā)展，主要依靠企業(yè)自身的經(jīng)營資源進(jìn)入新行業(yè)；二是外部并購，通過合作并收購其他企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)；三是以合資合作作為主要的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與其他企業(yè)建立合資合作等形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入新行業(yè)。這三種方式各有不同的適用范圍和條件，各有不同的有點和不足，對經(jīng)營資源差距的縮小各有不同的作用。海爾集團(tuán)進(jìn)入新行業(yè)的方式是綜合運用的，即根據(jù)不同的具體情況選擇較為合適的方式。例如，海爾采取內(nèi)部發(fā)展方式進(jìn)入的新行業(yè)主要是家居設(shè)備行業(yè)，因為這個行業(yè)技術(shù)是綜合性的，海爾集團(tuán)在其組成技術(shù)上均有相當(dāng)?shù)姆e累，而且銷售資源可以共享，所遇內(nèi)部發(fā)展較為合適；海爾集團(tuán)采取外部并購方式進(jìn)入的新行業(yè)主要有空調(diào)、冰柜、洗衣機微波爐等，這方面有一定的行政因素起作用，但由于海爾集團(tuán)自身擁有較高的管理能力、品牌價值和良好的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并購后的企業(yè)經(jīng)營也獲得成功；海爾集團(tuán)采取合資方式進(jìn)入的新行業(yè)主要有小家電、彩電、知識產(chǎn)業(yè)等，這種方式利用了合資方的經(jīng)營資源優(yōu)勢，縮小了進(jìn)入新行業(yè)的經(jīng)營資源差距。（4）進(jìn)入某行業(yè)后，通過擴大產(chǎn)銷規(guī)模，努力成為全國同行業(yè)的前三名電冰箱是海爾集團(tuán)的本業(yè)，至今仍然是海爾集團(tuán)最大的行業(yè)，1997年電冰箱占總銷售收入的40%。1992年后海爾集團(tuán)開始多角化經(jīng)營名單一直堅持?jǐn)U大電冰箱行業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模（1984年~1997年電冰箱產(chǎn)量年均增長速度為131%），除自身在海爾工業(yè)園擴大生產(chǎn)規(guī)模外，還在1997年底與貴州航天集團(tuán)合資組建“貴州海爾電器有限公司”生產(chǎn)電冰箱。在國外，海爾集團(tuán)于1996年在印尼、菲律賓建合資工廠，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)并銷售電冰箱等產(chǎn)品。冰柜、空調(diào)是海爾集團(tuán)多角化初期進(jìn)入的行業(yè)，為擴大產(chǎn)銷規(guī)模，1995年12月海爾集團(tuán)首次跨地區(qū)經(jīng)營，收購武漢藍(lán)波希島公司60%的股份，生產(chǎn)冰柜和空調(diào)產(chǎn)品。此外，海爾集團(tuán)還與日本三菱重工合資在青島生產(chǎn)空調(diào)，產(chǎn)品全部出口。1997年，海爾集團(tuán)空調(diào)在中國產(chǎn)銷量與格力、春蘭并列第一。洗衣機是海爾集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。當(dāng)害人集團(tuán)將紅星電器改組后不久，1997年3月海爾集團(tuán)與廣東愛德集團(tuán)合資組建順德海爾電器有限公司，海爾集團(tuán)以借款方式持股60%，主要生產(chǎn)洗衣機。此外，海爾集團(tuán)還于1996年在馬來西亞合資建廠，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)并銷售洗衣機。彩色電視機是海爾集團(tuán)較晚進(jìn)入的一個新行業(yè)。海爾集團(tuán)以合資方式進(jìn)入這個行業(yè)，利用杭州西湖電子集團(tuán)的生產(chǎn)線迅速地向市場推出“探路者”電視機，在北京市場占有率一度高達(dá)35%。在其后4個月，海爾集團(tuán)整體收購合肥黃山電子集團(tuán)，進(jìn)一步擴大海爾彩電的生產(chǎn)規(guī)模。19