奢侈品行業(yè)報(bào)告

奢侈品行業(yè)報(bào)告 LUXURYINDUSTRYREPORT 360數(shù)字營(yíng)銷部 |2018年8月CONTENTn行業(yè)概覽n品類分析n人群洞察PART1奢侈品行業(yè)概覽同比增速：13.3%2017年奢侈品行業(yè)整體搜索趨勢(shì)較為平穩(wěn)，2018年第二季度開始，奢侈品行業(yè)整體搜索量顯著增長(zhǎng)，2018年6月行業(yè)整 同比增速：13.3%2017年奢侈品行業(yè)整體搜索趨勢(shì)較為平穩(wěn)，2018年第二季度開始，奢侈品行業(yè)整體搜索量顯著增長(zhǎng)，2018年6月行業(yè)整 2018年6月 ? 月均增速：2.0% 奢侈品行業(yè)整體搜索趨勢(shì) n 體檢索量同比上年6月增長(zhǎng)13.3%。 奢侈品行業(yè)整體檢索量 ? 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 2017年 2018年 Source：360大數(shù)據(jù)，2017年1月~2018年6月 2018年6月PC端同比增速：8.9%從分設(shè)備搜索占比來(lái)看，2018年第二季度奢侈品行業(yè)移動(dòng)端檢索量占比已達(dá)14.3%；從分設(shè)備搜索趨勢(shì)來(lái)看，2018年6 奢侈品行業(yè)PC端檢索量 奢侈品行業(yè)移動(dòng)端檢索量 移動(dòng)端同比增速：66.5% 奢侈品行業(yè)分設(shè)備搜索趨勢(shì) n 月奢侈品行業(yè)PC端和移動(dòng)端檢索量同比上年6月分別增長(zhǎng)8.9%和66.5%。 奢侈品行業(yè)分設(shè)備檢索量占比 ? ? 移動(dòng)端 14.3% PC端 85.7% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 2017年 2018年 Source：360大數(shù)據(jù)，2018年Q2 2017年1月~2018年6月腕表同比增速：105.5%珠寶同比增速：-17.6% 腕表同比增速：105.5%珠寶同比增速：-17.6% ? 精品同比增速：-35.1% 精品 腕表 珠寶 ?從分品類搜索占比來(lái)看，2018年第二季度，腕表品類的檢索量占比最高（50.5%），其次是精品品類及珠寶品類。從檢索量趨勢(shì)來(lái)看，三個(gè)品類2017年整體搜索趨勢(shì)平穩(wěn)，而2018年第二季度，腕表品類檢索量有105.5%的顯著增長(zhǎng)。 奢侈品分品類搜索趨勢(shì) 2018年6月 精品 29.3%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月腕表 奢侈品行業(yè)分品類搜索趨勢(shì)* n n 奢侈品分品類搜索量占比 其他 0.01% 珠寶 20.1% 50.5% 2017年 2018年 *各品類檢索量統(tǒng)計(jì)時(shí)，僅計(jì)算帶有品類屬性的搜索詞，而不帶品類屬性的純品牌詞不計(jì)入品類檢索量數(shù)據(jù)。 Source：360大數(shù)據(jù)，2018年Q2 2017年1月~2018年6月從分地域搜索占比來(lái)看，華東地區(qū)的檢索量占比最高（33.8%），其次是華南和華北地區(qū)；從城市等級(jí)來(lái)看，二線城市從分地域搜索占比來(lái)看，華東地區(qū)的檢索量占比最高（33.8%），其次是華南和華北地區(qū)；從城市等級(jí)來(lái)看，二線城市 奢侈品行業(yè)分地域搜索占比 n 的檢索量占比最高（35.5%）；從省份分布來(lái)看，廣東省的檢索量占比最高（13.5%），其次是江蘇省和浙江省。分區(qū)域檢索量占比分城市等級(jí)檢索量占比分省份檢索量占比（TOP10）華東33.8%二線城市35.5%廣東省13.5%華南16.0%江蘇省7.6%三線城市24.3%浙江省7.6%華北15.4%北京市6.6%華中12.0%四線城市18.3%山東省6.5%西南8.8%上海市5.1%東北7.1%一線城市16.0%四川省4.4%河北省3.8%西北4.6%其他6.0%河南省3.8%其他2.4%安徽省3.5% Source：360大數(shù)據(jù)，2018年Q1從分詞性的搜索占比來(lái)看，2018年6月，奢侈品行業(yè)67%的檢索量來(lái)自品牌產(chǎn)品詞，而通用詞檢索量占比為33%。33%67%41% 從分詞性的搜索占比來(lái)看，2018年6月，奢侈品行業(yè)67%的檢索量來(lái)自品牌產(chǎn)品詞，而通用詞檢索量占比為33%。33%67%41% 42% 42% 59% 60% 60% 60% 61% 59%43% 44%57% 42% 42%38% 38%62% 62%品牌產(chǎn)品詞檢索量占比 通用詞檢索量占比 奢侈品行業(yè)分詞性搜索占比 n 41% 59% 60% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 2017年 2018年 Source：360大數(shù)據(jù)，2017年1月~2018年6月從帶有檢索意向的搜索詞來(lái)看，PC端意向詞中，官網(wǎng)類詞的搜索占比最高（36.8%），其次是口碑比較類詞；移動(dòng)端意向從分設(shè)備占比來(lái)看，意向類詞15.8%的檢索量來(lái)自移動(dòng)端。24.9%22.4%從帶有檢索意向的搜索詞來(lái)看，PC端意向詞中，官網(wǎng)類詞的搜索占比最高（36.8%），其次是口碑比較類詞；移動(dòng)端意向從分設(shè)備占比來(lái)看，意向類詞15.8%的檢索量來(lái)自移動(dòng)端。24.9%22.4% 奢侈品行業(yè)分意向搜索占比 n 詞中，官網(wǎng)類詞的搜索占比也最高（24.9%），其次是價(jià)格類詞。 n意向類搜索詞PC分意向檢索量占比移動(dòng)分向檢索量占比分設(shè)備檢索量占比官網(wǎng)36.8%官網(wǎng)口碑比較20.3%價(jià)格移動(dòng)端門店及銷售渠道15.0%口碑比較21.2%13.5%圖片及廣告大片6.4%價(jià)格15.8%款式3.8%門店及銷售渠道6.2%正品查詢3.4%款式5.9%PC端保養(yǎng)及維修2.5%保養(yǎng)及維修5.1%圖片及廣告大片2.5%時(shí)裝秀4.5%84.2%時(shí)裝秀1.2%正品查詢2.7%行業(yè)網(wǎng)站及論壇1.1%行業(yè)網(wǎng)站及論壇0.6% Source：360大數(shù)據(jù)，2018年Q2從2018年第二季度的明星帶貨類搜索詞來(lái)看，鹿晗相關(guān)帶貨詞的檢索量占比最高（22.3%），其中TOP詞主要是精品類從2018年第二季度的明星帶貨類搜索詞來(lái)看，鹿晗相關(guān)帶貨詞的檢索量占比最高（22.3%），其中TOP詞主要是精品類 奢侈品行業(yè)明星帶貨相關(guān)詞搜索占比* n 帶貨詞；其次，王俊凱相關(guān)帶貨詞的檢索量占比位列第二（17.4%），而后是楊穎Angelababy相關(guān)帶貨詞（14.7%）。明星帶貨詞檢索量占比（TOP10）鹿晗帶貨詞檢索量占比王俊凱帶貨詞檢索量占比TOP3（占鹿晗帶貨詞）TOP3（占王俊凱帶貨詞）鹿晗22.3%王俊凱17.4%鹿晗同款雙肩包36.7%王俊凱同款書包58.5%楊穎14.7%鹿晗同款衣服19.5%王俊凱同款外套32.3%王源10.2%鹿晗同款鞋13.0%王俊凱同款衣服6.3%趙麗穎7.4%楊穎帶貨詞檢索量占比權(quán)志龍5.1%薛之謙3.7%TOP3（占楊穎帶貨詞）吳亦凡3.3%楊穎同款衣服47.2%楊冪3.3%楊穎結(jié)婚鉆戒34.6%EXO2.3%楊穎結(jié)婚鉆戒多少錢12.8% *明星帶貨詞檢索量統(tǒng)計(jì)時(shí)，僅計(jì)算帶有產(chǎn)品品類的明星帶貨詞，而純明星姓名詞不計(jì)入帶貨詞檢索量數(shù)據(jù)。 Source：360大數(shù)據(jù)，2018年Q2PART2奢侈品行業(yè)品類分析FASHION精品品類PC端同比增速：-42.8%從精品品類的搜索趨勢(shì)來(lái)看，精品PC端檢索量從2017年12月開始有所下降，而精品移動(dòng)端檢索量從2017年10月開始逐 PC端同比增速：-42.8%從精品品類的搜索趨勢(shì)來(lái)看，精品PC端檢索量從2017年12月開始有所下降，而精品移動(dòng)端檢索量從2017年10月開始逐 2018年6月 ? ? 移動(dòng)端同比增速：34.9% 0 精品-分設(shè)備搜索趨勢(shì) n 步上升，2018年第二季度精品品類移動(dòng)端檢索量占比達(dá)20.6%。 精品品類分設(shè)備檢索量占比 精品品類PC端檢索量 精品品類移動(dòng)端檢索量 2000000 移動(dòng)端 20.6% 1000000 PC端 79.4% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 2017年 2018年 Source：360大數(shù)據(jù)，2018年Q2 2017年1月~2018年6月從精品分產(chǎn)品類別的2018年第二季度的搜索量來(lái)看，配飾類詞的檢索量占比最高（61.7%），其中，53.1%的檢索量來(lái)高級(jí)成衣類詞的檢索量占比為37.1%，其中，連衣裙類詞的檢索量占比最高（33.3%）。從精品分產(chǎn)品類別的2018年第二季度的搜索量來(lái)看，配飾類詞的檢索量占比最高（61.7%），其中，53.1%的檢索量來(lái)高級(jí)成衣類詞的檢索量占比為37.1%，其中，連衣裙類詞的檢索量占比最高（33.3%）。 精品-分產(chǎn)品類別搜索占比 n 自箱包類詞。 n精品-分品類搜索量占比高級(jí)成衣產(chǎn)品類別（TOP10）配飾產(chǎn)品類別（TOP10）高級(jí)定制產(chǎn)品類別連衣裙33.3箱包53.1高級(jí)連衣裙76.212.7%17.3%定制上衣鞋履%%%1.2%半身裙8.4%墨鏡9.7%高級(jí)外套8.0%婚紗16.1腰帶6.4%成衣%襯衫7.6%配件4.8%37.1夾克5.4%帽子2.2%禮服5.9%%褲裝5.2%圍巾2.1%配飾上裝5.1%領(lǐng)帶1.7%西裝1.8%61.7西裝4.1%披肩1.6%%針織衫3.9%手套0.9% Source：360大數(shù)據(jù)，2018年Q2從精品分地域的搜索量來(lái)看，華東地區(qū)的檢索量占比最高（33.6%），其次是華南和華北地區(qū)；從城市等級(jí)來(lái)看，二線從精品分地域的搜索量來(lái)看，華東地區(qū)的檢索量占比最高（33.6%），其次是華南和華北地區(qū)；從城市等級(jí)來(lái)看，二線 精品-分地域搜索占比 n 城市的檢索量占比最高（32%）；從省份分布來(lái)看，廣東省的檢索量占比最高（11.9%），其次是浙江省和江蘇省。分區(qū)域檢索量占比分城市等級(jí)檢索量占比分省份檢索量占比（TOP10）華東33.6%二線城市32.0%廣東省11.9%華南14.9%浙江省7.8%三線城市26.8%江蘇省7.5%華北14.2%山東省7.2%華中12.8%四線城市22.0%北京市4.9%西南9.6%四川省4.6%東北7.0%一線城市12.4%河北省4.1%河南省4.1%西北5.2%其他6.8%上海市3.9%其他2.7%安徽省3.7% Source：360大數(shù)據(jù)，2018年Q1從精品分詞性的搜索占比來(lái)看，2018年6月，精品通用詞的檢索量占66%，精品品牌產(chǎn)品詞的檢索量占34%。73% 73%從精品分詞性的搜索占比來(lái)看，2018年6月，精品通用詞的檢索量占66%，精品品牌產(chǎn)品詞的檢索量占34%。73% 73% 31% 30%78%22%76% 76%66% 66%75% 75%25% 26% 72% 74%29%品牌產(chǎn)品詞檢索量占比 通用詞檢索量占比 精品-分詞性搜索占比 n 精品分詞性搜索占比 66% 66% 34% 34% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 2017年 2018年 Source：360大數(shù)據(jù)，2017年1月~2018年6月從精品品類中帶有檢索意向的搜索詞來(lái)看，PC端和移動(dòng)端檢索量占比最高的均為口碑比較類詞，其次是款式類詞。從分設(shè)備占比來(lái)看，精品意向類詞23%的檢索量來(lái)自移動(dòng)端。從精品品類中帶有檢索意向的搜索詞來(lái)看，PC端和移動(dòng)端檢索量占比最高的均為口碑比較類詞，其次是款式類詞。從分設(shè)備占比來(lái)看，精品意向類詞23%的檢索量來(lái)自移動(dòng)端。 精品-分意向搜索占比 n n精品-意向類搜索詞精品-PC分意向檢索量占比精品-移分意向檢索量占比口碑比較45.7%口碑比較29.8%分設(shè)備檢索量占比款式17.1%款式19.4%官網(wǎng)13.6%時(shí)裝秀19.1%移動(dòng)端時(shí)裝秀8.2%官網(wǎng)10.2%23.0%正品查詢4.8%價(jià)格8.9%價(jià)格4.6%圖片及廣告大片6.5%門店及銷售渠道3.7%正品查詢3.6%PC端圖片及廣告大片2.2%門店及銷售渠道2.3%77.0%保養(yǎng)及維修0.1%保養(yǎng)及維修0.1%行業(yè)網(wǎng)站及論壇0.0%行業(yè)網(wǎng)站及論壇0.0% Source：360大數(shù)據(jù)，2018年Q2從2018年第二季度的精品類明星帶貨詞來(lái)看，王俊凱和鹿晗相關(guān)帶貨詞的檢索量占比最高，其次是趙麗穎相關(guān)帶貨詞。從2018年第二季度的精品類明星帶貨詞來(lái)看，王俊凱和鹿晗相關(guān)帶貨詞的檢索量占比最高，其次是趙麗穎相關(guān)帶貨詞。 精品-明星帶貨相關(guān)詞搜索占比趨勢(shì)* n精品-明星帶貨詞檢索量占比（TOP8）權(quán)志龍帶貨詞檢索量占比楊冪帶貨詞檢索量占比TOP3（占權(quán)志龍帶貨詞）TOP3（占楊冪帶貨詞）王俊凱23.1%權(quán)志龍同款外套32.4%楊冪同款鞋25.3%鹿晗20.6%權(quán)志龍同款書包31.3%楊冪同款小白鞋17.3%趙麗穎9.9%權(quán)志龍同款鞋13.5%楊冪同款包包12.8%權(quán)志龍6.8%迪麗熱巴帶貨詞檢索量占比楊穎5.4%TOP3（占迪麗熱巴帶貨詞）薛之謙5.0%迪麗熱巴同款鞋67.4%楊冪2.6%鹿晗迪麗熱巴同款鞋11.0%迪麗熱巴2.4%迪麗熱巴同款衣服9.0% *明星帶貨詞檢索量統(tǒng)計(jì)時(shí)，僅計(jì)算帶有產(chǎn)品品類的明星帶貨詞，而純明星姓名詞不計(jì)入帶貨詞檢索量數(shù)據(jù)。 Source：360大數(shù)據(jù)，2018年Q2從精品品類的各品牌檢索量來(lái)看，頂級(jí)品牌中，LouisVuitton和Gucci的品牌關(guān)注度最高。輕奢及設(shè)計(jì)師品牌中，RayBan和MichaelKors的品牌關(guān)注度最高。從精品品類的各品牌檢索量來(lái)看，頂級(jí)品牌中，LouisVuitton和Gucci的品牌關(guān)注度最高。輕奢及設(shè)計(jì)師品牌中，RayBan和MichaelKors的品牌關(guān)注度最高。 精品-品牌關(guān)注度* n n精品-頂級(jí)品牌檢索量占比（TOP15）精品-輕奢設(shè)計(jì)師品牌檢索量占比（TOP15）28.0%Louisvuitton路易威登10.9%RayBan雷朋MichaelKors邁克·高仕26.2%Gucci古馳10.4%COACH蔻馳23.9%Balenciaga巴黎世家9.9%CalvinKlein卡爾文·克萊恩9.1%Chanel香奈兒9.4%MCM3.5%Dior迪奧8.0%GENTLEMONSTER2.2%Prada普拉達(dá)7.5%ToryBurch湯麗·柏琦1.5%Hermes愛(ài)馬仕6.3%FURLA芙拉1.2%Armani阿瑪尼5.9%HugoBoss雨果·博斯1.0%Burberry博柏利5.6%Y3山本耀司1.0%MONTBLANC萬(wàn)寶龍3.8%KateSpade凱特·絲蓓0.7%SaintLaurent圣羅蘭2.8%DKNY0.5%Versace范思哲2.6%Guess蓋爾斯0.5%Tod's托德斯2.4%RebeccaMinkoff瑞貝卡·明可弗0.2%Ferragamo菲拉格慕2.3%Givenchy紀(jì)梵希1.9%PaulSmith保羅·史密斯0.1% *精品品牌關(guān)注度統(tǒng)計(jì)時(shí)，僅計(jì)算帶有精品品類屬性的品牌詞，而不帶精品品類屬性的純品牌詞不計(jì)入精品品牌關(guān)注度數(shù)據(jù)。 Source：360大數(shù)據(jù)，2018年Q2WTCH腕表品類 2018年6月? PC端同比增速：106.5%從腕表品類的搜索趨勢(shì)來(lái)看，腕表PC端檢索量在2018年6月有顯著提升，主要來(lái)自腕表品類品牌產(chǎn)品詞的檢索量增長(zhǎng)。腕表移動(dòng)端檢索量從2017年8月開始逐步上升，2018年第二季度腕表品類移動(dòng)端檢索量占比為12.6%。 腕表品類PC端檢索量 ? 移動(dòng)端同比增速：93.1%