互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)白皮書

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互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的崛起

如果說被稱為“互聯(lián)網(wǎng)金融元年”的2013年是伴隨著各種“寶寶類”網(wǎng)銷貨幣基金的橫空出世，在隨后的2014年，互聯(lián)網(wǎng)支付、網(wǎng)絡(luò)借貸、眾籌、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、保險(xiǎn)等各類互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)入大眾視線，則代表了“互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新發(fā)展年”。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)創(chuàng)新和金融服務(wù)融合互動式突破，互聯(lián)網(wǎng)金融已成為日趨成熟的消費(fèi)行業(yè)。

同時(shí)，針對大眾消費(fèi)人群的互聯(lián)網(wǎng)金融節(jié)慶營銷也應(yīng)運(yùn)而生，其中2015年8月平安集團(tuán)攜旗下多家子公司及合作機(jī)構(gòu)打造的818財(cái)神節(jié)歷時(shí)14天總成交達(dá)到1805.74億元，平均單日銷售128.98億元，同比2014年財(cái)神節(jié)勁增17.1%。而在2015年的“雙11”當(dāng)天，P2P借貸行業(yè)的成交額超過85億元，參與人數(shù)超過40萬，對于這些參與者來說，11月11日不僅僅是網(wǎng)購的“剁手節(jié)”，更是互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的“嘉年華”。

從本世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)支付的出現(xiàn)，到互聯(lián)網(wǎng)借貸(網(wǎng)絡(luò)小貸及P2P)、互聯(lián)網(wǎng)股權(quán)投融資(眾籌)的落地；從近年來互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的高歌猛進(jìn)，到近期一站式互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)呐d起；從單品類的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)骄C合性的互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)，高端化、精英化的傳統(tǒng)金融服務(wù)行業(yè)逐漸延伸出門檻更低、頻次更高、服務(wù)更加綜合快捷的互聯(lián)網(wǎng)金融，其某某市場的崛起勢在必行。

截止2015年底，即使以最為嚴(yán)格的口徑(余額理財(cái))統(tǒng)計(jì)，曾參與過互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的人群也已經(jīng)達(dá)到2-3某某市場規(guī)模接近2萬億元，用戶基礎(chǔ)基本確立。但值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)并非傳統(tǒng)金融消費(fèi)的簡單線上化，更不只是銷售渠道的變遷，它包含著更加豐富的內(nèi)涵，需要全新的消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品特質(zhì)、營銷方式和服務(wù)內(nèi)容，這一切源于——它面對的是截然不同的互聯(lián)網(wǎng)用戶屬性。

為此，零壹財(cái)經(jīng)研究院與平安集團(tuán)、一賬通、平安金融旗艦店合作，共同發(fā)起互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)調(diào)查活動，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實(shí)地調(diào)研考察互聯(lián)網(wǎng)金融某某市場的現(xiàn)狀，描述互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)者的特征。期待讓消費(fèi)者更加了解互聯(lián)網(wǎng)某某市場某某市場更能讀懂消費(fèi)者，共同促進(jìn)、迎接互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的崛起。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)概況

金融消費(fèi)是人們出于個(gè)人、家庭成員或家務(wù)目的而從金融機(jī)構(gòu)得到金融產(chǎn)品和服務(wù)的過程。廣義上講，無論投資理財(cái)還是個(gè)人借貸都可歸入金融消費(fèi)的范疇。金融消費(fèi)的歷史源遠(yuǎn)流長，從簡單的貨幣兌換、個(gè)人儲蓄，到復(fù)雜的財(cái)務(wù)優(yōu)化、財(cái)富管理，日益豐富多樣。但長期以來，由于金融體系主要圍繞企業(yè)運(yùn)作，個(gè)人作為金融消費(fèi)者所能獲得的產(chǎn)品和服務(wù)極其有限，金融消費(fèi)的蓬勃興起在全球都不過是近幾十年的事情。

我國現(xiàn)代金融消費(fèi)的歷史更加短暫，銀行儲蓄長期是人們最主要乃至唯一的金融消費(fèi)行為，直到上個(gè)世紀(jì)末期，保險(xiǎn)、銀行理財(cái)、證券投資、個(gè)人信貸等產(chǎn)品才開始進(jìn)入大眾視野。由于金融服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、直接投某某市場不發(fā)達(dá)和個(gè)人收入低下，除儲蓄、個(gè)別類型的貸款(如住房按揭貸款)和證券(如股票)外，金融消費(fèi)在我國整個(gè)金融服務(wù)體系中所占的分量極低。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，金融服務(wù)行業(yè)同步發(fā)展，消費(fèi)者對金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益增大金融消費(fèi)逐漸成為很多人日常生活中不可或缺的一部分。尤其是2013年以來，伴隨大量互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的誕生和普及，金融消費(fèi)引起大眾的強(qiáng)烈關(guān)注，形成一股網(wǎng)絡(luò)理財(cái)、融資的熱潮，宣示著互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)時(shí)代的來臨。

截止2015年3季度，即使以最為狹窄的個(gè)人投資理財(cái)口徑來衡量互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)，其中的網(wǎng)銷貨幣基金規(guī)模超過萬億元，其它網(wǎng)銷基金、網(wǎng)上炒股規(guī)模保守估算遠(yuǎn)超5萬億，P2P投資余額超過3000億元，網(wǎng)銷保險(xiǎn)累計(jì)接近3000億元，眾籌(包括產(chǎn)品眾籌和股權(quán)眾籌)累計(jì)支持規(guī)模在50-80億元之間。行業(yè)涉及的消費(fèi)者估算在3億人左右。

互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)普遍具有以下特點(diǎn)：

核心的消費(fèi)行為(尤其是購買和支付)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生，這是互聯(lián)網(wǎng)金融某某區(qū)別于傳統(tǒng)金融消費(fèi)的最重要特征，尤其是近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動設(shè)備日益成為互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的首選設(shè)備?；ヂ?lián)網(wǎng)操作具有極大的便利性，大大降低了金融消費(fèi)的各項(xiàng)隱性成本。

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的信息透明度有所提高。借助于搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品對比、用戶評價(jià)等手段，消費(fèi)者可以更便利的獲得互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品相關(guān)的各種信息，與金融產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的信息不對稱程度有所降低，可以更快、更好的做出消費(fèi)決策。

門檻低是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的顯著特色。這其中尤以理財(cái)產(chǎn)品為典型，傳統(tǒng)銀行理財(cái)產(chǎn)品的門檻較高，實(shí)際把大量中低收入人群摒棄在金融消費(fèi)之外，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的購買門檻經(jīng)常低至1元乃至1分，帶來了全新的增量消費(fèi)者，不但擴(kuò)某某市場范圍，也有利于向全社會進(jìn)行理財(cái)教育、普及理財(cái)知識。

用戶體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)中占有重要地位。即使對于“有錢人”來說，傳統(tǒng)的金融消費(fèi)也是個(gè)低頻次行為，對產(chǎn)品質(zhì)量的考核遠(yuǎn)優(yōu)于體驗(yàn)感受?；ヂ?lián)網(wǎng)則要求以優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)吸引最廣泛的人群，對用戶體驗(yàn)的重視也被帶入互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品與服務(wù)，甚至成為后者向傳統(tǒng)金融消費(fèi)挑戰(zhàn)的首要砝碼。

場景化、連接化消費(fèi)出現(xiàn)。傳統(tǒng)金融消費(fèi)的場景基本上是孤立的，買理財(cái)就是買理財(cái)、炒股就是炒股。而由于人們的消費(fèi)活動日益向網(wǎng)絡(luò)遷徙，互聯(lián)網(wǎng)所具有的連接效應(yīng)把各種消費(fèi)場景聯(lián)系在一起，金融消費(fèi)作為其中一種消費(fèi)場景可以自然的與其它消費(fèi)場景實(shí)現(xiàn)交叉、嵌入(例如各種購物分期產(chǎn)品、投資收益支付日常費(fèi)用的產(chǎn)品等)，讓消費(fèi)者能夠享受到更加自然、完整、便捷的服務(wù)。

在上述創(chuàng)新的驅(qū)動下，互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)迅猛發(fā)展，消費(fèi)者群體日益年輕化，展現(xiàn)出與傳統(tǒng)金融消費(fèi)的顯著差異。那么，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)群體到底具有什么樣的特征？影響他們進(jìn)行金融消費(fèi)的主要因素是什么？他們喜歡什么樣的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品？他們對于互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)又有什么樣的期待？……這些問題為互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)者和金融機(jī)構(gòu)共同所關(guān)心，本報(bào)告將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶調(diào)查數(shù)據(jù)，予以描述。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)特征

1、不同年收入家庭理財(cái)特征的分析

本次互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)調(diào)查共收回3385份有效問卷。經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，家庭年收入是影響受訪者互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)的最主要因素。本報(bào)告首先以受訪對象的家庭收入為主線，介紹其互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)特征。

1)受訪者家庭總體收入情況(以下金額均為人民幣)

在所有的3385位受訪者中，家庭年收入5萬以下的有513人(占比15%，以下簡稱5W-家庭)，5-10萬的有996人(占比29%，以下簡稱5-10W家庭)，10-20萬的1305人(占比39%，以下簡稱10-20W家庭)，20-50萬的504人(占比15%，以下簡稱20-50W家庭)，50萬以上的67人(占比2%，以下簡稱50W+家庭)。家庭某某區(qū)間集中在5-20萬元，合計(jì)占比68%。

2)金融商業(yè)法律是最賺錢的行業(yè)

從事金融/商業(yè)/法律行業(yè)的受訪者的家庭年收入在20萬元以上的占24%，明顯超過制造/建筑/物流(19%)、科技/教育/醫(yī)療(18%)、公共管理(12%)、其它行業(yè)(11%)和農(nóng)業(yè)(7%)，展現(xiàn)了高端服務(wù)業(yè)的高收入特點(diǎn)。農(nóng)業(yè)家庭收入明顯偏低，41%的農(nóng)業(yè)受訪者家庭年收入在5萬元以下，36%的在5-10萬元之間。

3)消費(fèi)者理財(cái)?shù)谋壤^高，但大部分沒有較嚴(yán)格的理財(cái)規(guī)劃

從整體看，5W-家庭沒理過財(cái)?shù)谋壤罡?，達(dá)39%；隨著家庭收入遞增，受訪者理財(cái)?shù)谋壤竭f增。但50W+家庭的理財(cái)習(xí)慣出現(xiàn)分化，18%的受訪者沒有理過財(cái)，這一比例顯著高于10-20W家庭(9%)、20-50W家庭(5%)，但該類受訪者有嚴(yán)格的理財(cái)計(jì)劃并接受理財(cái)師服務(wù)的比例合計(jì)高達(dá)61%，超過半數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收入低于50萬的家庭。

4)消費(fèi)者理財(cái)?shù)馁Y金來源日益多元化

從整體看，工資收入是各類家庭理財(cái)資金的主要來源，占比為54%；其次是投資收入，占比為27%；第三是經(jīng)營收入，占比為10%；最后是來自父母和其他渠道占比分別為8%和1%。作為第二大資金理財(cái)來源的投資收入，其占比隨收入的上升而遞增，作為第三大資金來源的經(jīng)營收入也是如此。5W-家庭受訪者很大一部分是學(xué)生或剛剛參加工作，理財(cái)資金由父母提供的占比較高，達(dá)到21%。

5)消費(fèi)者的理財(cái)史普遍較短

從整體看，理財(cái)史在1-2年時(shí)間的人數(shù)最多，占比為39%。其次是1年以下和3-5年的理財(cái)史，占比均為22%。有5年以上理財(cái)史的人群占比17%?？梢钥闯觯碡?cái)史隨收入上升而遞增。10萬以下年收入家庭理財(cái)歷史多在2年以下，合計(jì)占比超過70%；20萬以上年收入家庭的理財(cái)史則多在3年以上(超過60%)，其中高達(dá)57%的50W+家庭擁有5年以上的理財(cái)史。

6)消費(fèi)者的理財(cái)規(guī)模集中在5-30萬元

從整體看，5萬以下理財(cái)規(guī)模占比37%；5-30萬理財(cái)規(guī)模占比最大，為41%；30-100萬理財(cái)規(guī)模占比18%；100-500萬理財(cái)規(guī)模占比3%；500萬以上理財(cái)規(guī)模占比0.5%。理財(cái)規(guī)模隨家庭年收入的增加而遞增。10萬以下年收入的家庭，理財(cái)規(guī)模集中在5萬以下；10-50萬年收入的家庭，理財(cái)規(guī)模集中在5-100萬；50W+家庭理財(cái)規(guī)模集中在30-500萬，該類家庭中理財(cái)規(guī)模超過500萬的占比高達(dá)20%。

7)中產(chǎn)階層更青睞互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)

從整體看，購買過互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的家庭數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于未購買的家庭，占比分別為80%和20%。在年收入50萬以下的家庭中，購買過互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)恼急葟?6%陡然升高至90%，但50W+家庭曾購買過互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的比例又下降至73%，低于5-10W家庭購買過互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的比例，也側(cè)面說某某市面上欠缺適合高收入家庭理財(cái)需求的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。

8)操作簡單是消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)氖滓?/p>

從整體看，各收入階