網(wǎng)絡(luò)營銷-品牌策略

網(wǎng)絡(luò)營銷WelcometoE-Marketing1第九講：網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略

上節(jié)回顧有關(guān)品牌的幾個概念品牌的作用品牌策略2022/11/1221、上節(jié)回顧企業(yè)的定價方法與策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的定價策略2022/11/1232、新經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)變革案例傳統(tǒng)經(jīng)營模式與電子商務(wù)經(jīng)營模式的對比2022/11/1242、有關(guān)品牌的幾個概念品牌的含義營銷視野－名車品牌大觀品牌的作用品牌與商標(biāo)品牌資產(chǎn)2022/11/125什么是品牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分2022/11/126品牌模型品牌為什么會產(chǎn)生——品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)品牌依什么來評價——品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)2022/11/127品牌價值及品牌力品牌的價值市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌強勢品牌通常享有較高的利潤空間：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強勢品牌沒有生命周期品牌力及其評價品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成：

品牌活力差別化(Differention)：消費者認為品牌有特色

(Vitality)適切度(Relevance)：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義品牌知覺優(yōu)勢尊重(Esteem)：消費者對此品牌的評價高

(Stature)親近感(Familiarity)：消費者認知、理解并且感覺熟悉此品牌

2022/11/128品牌形象品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實度。2022/11/129品牌決策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個別品牌品牌延伸決策多品牌決策2022/11/1210品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管2022/11/1211營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。2022/11/1212營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。2022/11/1213營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。2022/11/1214營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。

2022/11/1215營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。2022/11/12163、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用2022/11/1217品牌對營銷者的作用1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。2022/11/1218品牌對消費者的作用1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。2、有利于維護消費者利益。3、有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。2022/11/12194、品牌策略品牌設(shè)計品牌決策品牌保護品牌管理2022/11/1220品牌設(shè)計簡潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時空2022/11/1221品牌決策品牌有無決策（Branding

decision）品牌歸屬決策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策2022/11/1222品牌決策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：海爾、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個別品牌GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil品牌延伸決策多品牌決策2022/11/1223品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。2022/11/1224品牌保護注冊商標(biāo)申請認定馳名商標(biāo)注冊互聯(lián)網(wǎng)域名2022/11/1225注冊商標(biāo)獨占性時效性地域性不可分割性2022/11/1226申請認定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。2022/11/1227申請認定馳名商標(biāo)［2］在我國，馳名商標(biāo)的認定是由國家商標(biāo)局負責(zé)。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。2022/11/1228注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級域名國際注冊一級域名2022/11/1229選擇一個好的域名常用取名手法：漢語拼音、英文單詞、名稱縮寫、諧音、加前后綴、中英文結(jié)合等域名后綴選擇：com>cn>net>>org基本原則：域名應(yīng)該簡明易記，便于輸入

域名要有一定的內(nèi)涵和意義

30【國內(nèi)域名注冊流程】通過CNNIC數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊域名已被注冊交納域名年費填寫域名申請表經(jīng)核實無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名預(yù)注冊成功，進入30天域名保留期傳真并郵寄國內(nèi)域名注冊申請表和營業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件CNNIC審核無誤后，域名注冊成功，核發(fā)國內(nèi)域名證書2022/11/1231【國際域名注冊流程】通過WHOIS數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊域名已被注冊交納域名年費填寫域名注冊申請表經(jīng)核實無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名注冊即時成功，核發(fā)國際域名證書2022/11/12322022/11/1233選擇一個好的域名域名估價模式：長度：A(<5)、B(6-10)、C(11-15)、D(16-20)、E(>20)含義：A(常用單詞)、B(簡短拼音)、C(兩詞合成)、D(三詞合成)、E(無明顯含義).com域名估價=域名價格指數(shù)*10000(人民幣).net域名來說，價格乘上0.25這個因子，其他頂級域名乘上0.1。長度為A級、含義為B級，估價應(yīng)在20萬-500萬元。34做好網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化(SEO)1、避免過多使用圖片和FLASH,過猶不及

2、確定網(wǎng)站核心關(guān)鍵詞，一般限定在五個以內(nèi)。（企業(yè)簡稱，產(chǎn)品統(tǒng)稱，行業(yè)簡稱）3、優(yōu)化每一個網(wǎng)頁的標(biāo)簽（如：title、link和meta）4、爭取10個以上活躍網(wǎng)站的外部鏈接，有利于提高pag