2022逆勢(shì)增長(zhǎng)的新品牌觀察

2022逆勢(shì)增長(zhǎng)的新品牌觀察我今天主要跟大家分享2022年逆勢(shì)增長(zhǎng)、新品牌的一些觀察，我們看一看在疫情期間，哪些新品牌在持續(xù)增長(zhǎng)，哪些新品牌是曇花一現(xiàn)，哪些新品牌已經(jīng)消失匿跡了。為了闡述清楚這個(gè)觀點(diǎn)，我們把很多新消費(fèi)品牌以及當(dāng)年的網(wǎng)紅品牌拿到一起來(lái)比較，把時(shí)間的維度拉得更長(zhǎng)一點(diǎn)，這樣來(lái)驗(yàn)證一個(gè)觀點(diǎn)。在這個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的周期內(nèi)，有些品牌現(xiàn)在已經(jīng)消失匿跡，比如說(shuō)黃太吉、西少爺?shù)鹊龋@些在當(dāng)年是非常流行的網(wǎng)紅品牌。當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)了一些經(jīng)久不衰的新消費(fèi)品牌，我們來(lái)看他們有哪些共同的特點(diǎn)值得我們來(lái)借鑒。今天要聊的歷年網(wǎng)紅品牌包括韓都衣舍、茵曼、王飽飽、元?dú)馍帧㈢娧Ω摺⒗钭悠?、小仙燉、?dāng)年的江小白，以及如今的花西子、自嗨鍋、拉面說(shuō)等。我們來(lái)看一看這些品牌當(dāng)中有哪些掉隊(duì)了，有哪些長(zhǎng)久不衰。一、兩個(gè)案例：成于流量，困于流量我們先來(lái)看兩個(gè)案例，一個(gè)是拉面說(shuō)，一個(gè)是完美日記。1.拉面說(shuō)拉面說(shuō)這個(gè)品牌是2016年成立的，為了破圈，拉面說(shuō)的創(chuàng)始人大手筆地投放抖音、B站和小紅書(shū)等流量平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)，吸引消費(fèi)者下單。僅2016年，拉面說(shuō)就圍繞著年輕人聚集地小紅書(shū)、微博、B站等平臺(tái)做宣傳，與大量的KOL合作。2019年的時(shí)候直播火了，拉面說(shuō)又快速地進(jìn)入直播帶貨這個(gè)市場(chǎng)，然后強(qiáng)勢(shì)出圈。僅2019年這一年，拉面說(shuō)就投放了456位KOL，做了接近2000場(chǎng)的直播，其中與李佳琦就合作了7次，也創(chuàng)下了很多銷(xiāo)售記錄。另外拉面說(shuō)還大量地做聯(lián)名，比如說(shuō)和999感冒靈，比如說(shuō)請(qǐng)李雪琴來(lái)做代言。同時(shí)拉面說(shuō)的創(chuàng)始人姚啟迪也說(shuō)——他們抓住了2017年的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，也就是微信朋友圈；2018年他們抓住了社交電商，包括小紅書(shū)；到2019年他們又抓住了直播。他說(shuō)拉面說(shuō)每一步都踩到了點(diǎn)上。所以我們也看到了拉面說(shuō)的銷(xiāo)售額突飛猛進(jìn)，從2017年的1500萬(wàn)到2018年的8000萬(wàn)，到2019年的2.5億，再到2020年的9個(gè)億。他們預(yù)計(jì)到2021年有可能會(huì)銷(xiāo)售20個(gè)億。但是非常遺憾，拉面說(shuō)到2021年的時(shí)候并沒(méi)有公布它的營(yíng)收數(shù)據(jù)。我們看2021年上半年，拉面說(shuō)的營(yíng)收遭遇了滑鐵盧。在互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)關(guān)鍵的平臺(tái)——抖音和天貓上，拉面說(shuō)的銷(xiāo)售額不足5000萬(wàn)，出現(xiàn)了大幅的下滑。2.完美日記我們看另外一個(gè)案例，完美日記。完美日記于2017年成立，成立之后公司就開(kāi)始大量地鋪流量——KOL15,000名，遍布小紅書(shū)、抖音和B站這些平臺(tái)。同時(shí)截止到2020年，小紅書(shū)上關(guān)于完美日記的筆記超過(guò)30萬(wàn)篇。并且完美日記先后簽約了18位明星做代言，做淘寶直播1.3萬(wàn)場(chǎng)，信息流廣告1萬(wàn)多條，超過(guò)1萬(wàn)條抖音、B站、快手的短視頻，同時(shí)做了大量的聯(lián)名，把這個(gè)品牌一度推到了消費(fèi)者的面前。在過(guò)去的四年中，完美日記在營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用90%以上都是買(mǎi)流量。花了多少錢(qián)呢？花了90個(gè)億——2018年花了3個(gè)多億，2019年花了12.5億，2020年花了34億，到2021年更加瘋狂地投入了41億，占它當(dāng)年整個(gè)營(yíng)收接近70%。那我們回過(guò)頭來(lái)看一看完美日記現(xiàn)狀是怎么樣的呢？到了今年受流量之困，70%營(yíng)收都為流量打工，另外它的公司收到了退市的警告，2021年虧損了15個(gè)億?？偨Y(jié)以上兩個(gè)品牌拉面說(shuō)和完美日記，我們發(fā)現(xiàn)這些新消費(fèi)品牌或者網(wǎng)紅品牌的成長(zhǎng)都是起于流量、困于流量。2022年天貓的、淘寶的、抖音的、小紅書(shū)的流量大幅下滑，所以說(shuō)這些品牌的增長(zhǎng)也因此遭遇了滑鐵盧。但是我們也發(fā)現(xiàn)，這個(gè)過(guò)程中也有一批新消費(fèi)品牌取得了階段性的成功，或者說(shuō)已經(jīng)成功了。比如說(shuō)元?dú)馍郑覀兛梢远x它是一個(gè)成功的品牌，比如說(shuō)Ubras，三只松鼠在2012、13年是非常網(wǎng)紅的一個(gè)新消費(fèi)品牌。比如說(shuō)喜茶也是2016年左右起步的。還有花西子，我們看到這些品牌也基本上算是安全著陸了。那這些品牌為什么成功著陸了呢？因?yàn)樗m然也起于流量，但是它成于了認(rèn)知。這就引出來(lái)了我們今天所分享的第一個(gè)觀察：新消費(fèi)品牌穿越周期核心的關(guān)鍵是進(jìn)入心智，要擺脫流量束縛。二、第一個(gè)觀察——進(jìn)入心智：擺脫流量束縛有一句話我印象非常深刻，這句話是誰(shuí)說(shuō)的？是鐘薛高的創(chuàng)始人林盛先生說(shuō)的：“流行是如今消費(fèi)品企業(yè)生存之道，但是同時(shí)我們也要小心流行。當(dāng)你品牌紅了之后，要想一想下一步怎么走?！绷硗?，完美日記的創(chuàng)始人最近在接受媒體采訪的時(shí)候，他說(shuō):“有流量紅利的時(shí)候，就是要抓住機(jī)會(huì)，快速上規(guī)模，這個(gè)選擇沒(méi)有錯(cuò)，整個(gè)組織也有一種強(qiáng)烈的欲望。但只會(huì)流量打法，當(dāng)流量紅利不在，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。”我想這兩位網(wǎng)紅品牌或者說(shuō)新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人的一些所思所想，對(duì)我們每一個(gè)企業(yè)都有一定的思考意義。兩位創(chuàng)始人，他對(duì)外闡明了一個(gè)觀點(diǎn)是什么呢？你可以借助流量起步，但是到了一定階段的時(shí)候，一定要擺脫流量的束縛。為什么要擺脫流量的束縛？為什么單純地依靠流量很難打造一個(gè)品牌？我們反過(guò)來(lái)講，如果說(shuō)依靠流量可以打造一個(gè)成功的品牌，那么在中國(guó)市場(chǎng)上誰(shuí)的流量最大？毫無(wú)疑問(wèn)是騰訊。QQ的裝機(jī)量7、8個(gè)億，微信的裝機(jī)量12個(gè)億，還不包括它的騰訊視頻、騰訊音樂(lè)等等。那如果說(shuō)流量是打造品牌一個(gè)核心的關(guān)鍵，那騰訊打造所有的品牌都應(yīng)該成功。那我們看看實(shí)際情況——騰訊重金投入的騰訊微博失敗了，但是騰訊在這個(gè)過(guò)程中輸入了巨大的流量扶持。當(dāng)短視頻來(lái)臨的時(shí)候，騰訊也快速上線自己的短視頻平臺(tái)—微視，投入了大量的流量，但今天的微視也沒(méi)多大起色，完全競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)抖音。所以說(shuō)單純的依靠流量難以打造一個(gè)成功的品牌。為什么？因?yàn)榱髁康谋举|(zhì)是公眾注意力帶來(lái)的品牌曝光大小——當(dāng)小紅書(shū)流量來(lái)的時(shí)候，品牌進(jìn)入小紅書(shū)，得到了很多的曝光，吸引了很多的注意力；當(dāng)抖音火的時(shí)候，品牌進(jìn)入抖音，獲得一些曝光，帶來(lái)了一些公眾的關(guān)注和銷(xiāo)量。那品牌曝光比以前更多了，為什么公眾的注意力無(wú)法打造一個(gè)成功的品牌？因?yàn)樗袃蓚€(gè)變量：第一個(gè)是成本的竄升，也就是流量的成本，公眾注意力的成本是不斷竄升的。流量的成本越來(lái)越大，對(duì)于很多新消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)是難以維系的。具體來(lái)看，克里夫定位研修院有一個(gè)學(xué)員叫半畝花田。2021年4月底的時(shí)候，我們到他們公司去，媒體部的負(fù)責(zé)人給我們講——2019年他們?cè)诙兑羯献鲋辈ィ度?塊錢(qián)可以回1塊8，還是很不錯(cuò)的。但是在2021年上半年，他們?cè)诙兑羯贤度?塊錢(qián)僅能回1塊2毛5，這個(gè)效率已經(jīng)非常低了，這還是在他們有很多經(jīng)驗(yàn)、有內(nèi)部算法的情況下得到的。而對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，沒(méi)有精準(zhǔn)的流量計(jì)算，很難達(dá)到這個(gè)水平。我曾經(jīng)看過(guò)一本書(shū)叫《增長(zhǎng)黑客》，里面有一個(gè)觀點(diǎn)是什么呢？它說(shuō)它統(tǒng)計(jì)了在美國(guó)市場(chǎng)上自從有自媒體以來(lái)，到2013年，這個(gè)自媒體的傳播效率是在不斷下降的。為什么？當(dāng)一個(gè)自媒體出現(xiàn)的時(shí)候，短期內(nèi)它有一段時(shí)間的紅利。但當(dāng)另外一個(gè)新媒體出現(xiàn)的時(shí)候，會(huì)代替現(xiàn)有的新媒體，原有的自媒體的傳播效率就會(huì)不斷地下降。從口碑郵箱、電子郵件這些，包括推特、Facebook等，它們的傳播效率都在不斷地下降，本質(zhì)上是因?yàn)榱髁康某杀驹诓粩嗟仫j升。第二個(gè)就是流動(dòng)性，公眾的注意力是不斷轉(zhuǎn)移的，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講難以把握。舉一個(gè)例子，在2008-2014年期間，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量在哪里呢？在淘寶或者說(shuō)在天貓，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候消費(fèi)者上互聯(lián)網(wǎng)，主要就是圍繞著淘寶和天貓。但是到了2011-2016年，消費(fèi)者的注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)移了，轉(zhuǎn)移到哪里去了？轉(zhuǎn)移到微博。當(dāng)然在淘寶這個(gè)時(shí)代，成就了一批淘品牌，比如說(shuō)韓都衣舍、茵曼、阿芙精油等，這些品牌都在那個(gè)時(shí)代起來(lái)的。當(dāng)消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到微博的時(shí)候，會(huì)在微博上誕生一個(gè)品牌，典型的品牌就是小米，小米這個(gè)品牌的傳播都是在微博上誕生的。小米剛剛創(chuàng)立的時(shí)候也沒(méi)有任何資源做投放，都靠小米的創(chuàng)始人雷軍先生在微博上一篇一篇的博文來(lái)幫助小米做的推廣。到了2013-2017年，公眾注意力又進(jìn)一步地轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移到哪里去了呢？轉(zhuǎn)移到微信公眾號(hào)。這個(gè)時(shí)候我想大家應(yīng)該也很清楚，那個(gè)時(shí)候的微信公眾號(hào)出一篇文章過(guò)10W+是很容易的。在那個(gè)時(shí)候誕生的一個(gè)品牌叫什么呢？叫江小白。江小白那個(gè)時(shí)候的微信賬號(hào)每發(fā)一篇都是10萬(wàn)+，但今天我們?cè)倏纯?，就很難達(dá)到了。因?yàn)槭裁?？因?yàn)楣姷淖⒁饬τ洲D(zhuǎn)移了，轉(zhuǎn)移到小紅書(shū)上去了。在小紅書(shū)上，從2016年到2020年期間，公眾的注意力都在小紅書(shū)，年輕的消費(fèi)者都在看小紅書(shū)。這個(gè)時(shí)候在小紅書(shū)上又誕生了一批品牌，比如說(shuō)喜茶。喜茶雖然說(shuō)是在線下開(kāi)店，但是它火爆于互聯(lián)網(wǎng)，是在小紅書(shū)。包括很多品牌，完美日記、拉面說(shuō)在小紅書(shū)也獲得了很好的起步。但是小紅書(shū)的流量越來(lái)越貴，公眾的注意力又不斷地轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移到抖音上并成就了一批品牌，比如軒媽、王小鹵等…那這種公眾注意力的轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，對(duì)于企業(yè)的挑戰(zhàn)是什么呢？下一個(gè)是在哪里，都找不到，當(dāng)它出現(xiàn)的時(shí)候都無(wú)法關(guān)注。我整理了從2013年到2018年期間，在天貓平臺(tái)上，女裝這個(gè)類(lèi)目里面女裝品牌的排名。在2013年的時(shí)候，天貓平臺(tái)上，女裝排名前5名有4個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)品牌，包括典型的韓都衣舍、茵曼等等；但是到2014年的時(shí)候，前5名的4個(gè)變成了3個(gè)；到了2015年，從4個(gè)變成了1個(gè)；到了2016年、2017年還是1個(gè)，但是排名不斷下滑；到了2018年的時(shí)候，在天貓平臺(tái)上，女裝類(lèi)目里面，前5名沒(méi)有1個(gè)是淘品牌，唯一一個(gè)韓都衣舍排名第6。而今天為止，在天貓女裝這個(gè)類(lèi)目里面，前10名里面韓都衣舍也不在了。那哪些品牌贏了呢？?jī)?yōu)衣庫(kù)、波司登、太平鳥(niǎo)、zara這些品牌贏了。我們進(jìn)一步來(lái)看，那些有認(rèn)知的品牌，戰(zhàn)勝了那些通過(guò)流量起步的品牌。另外一個(gè)也驗(yàn)證了公眾注意力在不斷轉(zhuǎn)移，因?yàn)椴辉谔詫毩耍瑢?dǎo)致著很多新消費(fèi)品牌面臨著困境。所以說(shuō)我們經(jīng)常講，流量是快消品，認(rèn)知是耐用品?？煜芬馕吨裁茨兀坑靡淮尉鸵I(mǎi)一次，就像瓶裝水一樣，喝一瓶就要買(mǎi)一瓶。流量也是用一次就要買(mǎi)一次。但是認(rèn)知不一樣，認(rèn)知就是耐用品。我買(mǎi)了一次可能會(huì)用好幾年，可能會(huì)用5年、10年，它依然會(huì)存在。所以品牌必須建立認(rèn)知，認(rèn)知才是品牌最穩(wěn)定的、最便宜的、最可以重復(fù)使用的流量。我舉一個(gè)例子，大家應(yīng)該都知道紅牛。紅牛這個(gè)品牌因?yàn)樵?016年商標(biāo)糾紛，導(dǎo)致2016年至今這個(gè)品牌依然沒(méi)有做任何的廣告投放，但紅牛的品牌依然增長(zhǎng)。為什么？因?yàn)樗幸粋€(gè)穩(wěn)固的認(rèn)知，幫它帶來(lái)了持久的、免費(fèi)的流量。想到能量飲料就想到紅牛，這都是免費(fèi)的、可復(fù)用的認(rèn)知流量。所以說(shuō)通過(guò)紅牛這個(gè)例子，我們發(fā)現(xiàn)一旦品牌建立品類(lèi)的主導(dǎo)地位，就能夠源源不斷地獲得可重復(fù)的流量。對(duì)于我們的啟示是，品牌想要長(zhǎng)紅，關(guān)注點(diǎn)必須從爭(zhēng)奪流量轉(zhuǎn)到建立認(rèn)知。三、第二個(gè)觀察——代表品類(lèi)：建立持久消費(fèi)力第一個(gè)觀察里，我強(qiáng)調(diào)了建立認(rèn)知，進(jìn)入心智的重要性。但我們也會(huì)看到有些品牌進(jìn)入心智，但是它無(wú)所代表，它依然不會(huì)長(zhǎng)久不衰。正比如拉面說(shuō)、完美日記它進(jìn)入心智了，很多人知道它，但是它代表什么呢？我想很多人說(shuō)不清楚。完美日記代表的，有一種說(shuō)法叫做平替，但平替這個(gè)概念很難說(shuō)是具備持久消費(fèi)力的概念。真正有持久消費(fèi)力的代表是什么呢？代表品類(lèi)。我們看一看那些長(zhǎng)期有影響力的品牌，都是成為了一個(gè)品類(lèi)的代表。比如說(shuō)特斯拉代表了純電動(dòng)汽車(chē)，茅臺(tái)代表了高端白酒，格力代表了空調(diào)。那對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)講，它如何代表一個(gè)品類(lèi)呢？最好的方法是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)。我們看一個(gè)例子——元?dú)馍?。元?dú)馍诌@家公司2016年就成立了，但是它前幾款產(chǎn)品都失敗了。比如說(shuō)綠茶，它做了一款元?dú)馍譄o(wú)糖綠茶，有石榴汁味的，有檸檬味的，有百香果味的。但是失敗了，為什么？因?yàn)榫G茶在消費(fèi)者心中已經(jīng)有所代表了。很難從原有的大品牌那搶奪心智，占據(jù)這個(gè)品類(lèi)。那元?dú)馍质窃趺醋龅哪兀克_(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)，叫做零糖氣泡水。這個(gè)新品類(lèi)就可以是它代表的，但是綠茶就不是。還有一個(gè)案例——喜茶。喜茶是怎么成功的呢？喜茶如果說(shuō)只是單純的奶茶，它很難成功，但是它在心智里面開(kāi)創(chuàng)了芝士茶這個(gè)新品類(lèi)。另外隨著品類(lèi)的壯大，品牌也會(huì)隨之壯大。比如說(shuō)元?dú)馍?，它剛開(kāi)始做零糖氣泡水的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)是非常小的。但是隨著零糖氣泡水的壯大，元?dú)馍诌@個(gè)品牌也隨之開(kāi)始?jí)汛罅恕０ㄈ凰墒髣倓傋鰣?jiān)果的時(shí)候，堅(jiān)果在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上市場(chǎng)是很小的，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果這個(gè)品類(lèi)開(kāi)始?jí)汛螅凰墒笠查_(kāi)始?jí)汛?。所以說(shuō)新品牌要開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)。為什么呢？因?yàn)樾缕放扑钊钡氖顷P(guān)注度，但是新品類(lèi)彌補(bǔ)了新品牌在關(guān)注度上的劣勢(shì)，一個(gè)根本的原因在于新品類(lèi)它與生俱來(lái)的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)叫做吸引力。為什么新品類(lèi)有吸引力呢？因?yàn)樯嫘枨笸苿?dòng)了人類(lèi)主動(dòng)探索新品類(lèi)。從進(jìn)化論角度來(lái)看，多樣性讓我們有更多的選擇，而非只依賴(lài)一種資源，只依賴(lài)一種資源是一個(gè)非常糟糕的生存策略。所以說(shuō)生存的需求會(huì)不知不覺(jué)地引導(dǎo)我們?nèi)ヌ剿鞲嗟馁Y源，而新品類(lèi)就是人類(lèi)探索生存資源的一種新資源。另外從心理學(xué)角度來(lái)看，獵奇是人類(lèi)的本能，人類(lèi)的天性促使人們對(duì)很多新的未知的事物表現(xiàn)出獵奇和追求的心理。所以說(shuō)那些出乎意料的、不同尋常的新品類(lèi)更能引起大眾的關(guān)注。所以說(shuō)新品類(lèi)自帶流量，是源于人們對(duì)老品類(lèi)缺乏探索欲，但是對(duì)于新品類(lèi)擁有探索欲。天生具備吸引力，這就是新品類(lèi)。另外我們要警惕一下新概念不是新品類(lèi)，新概念看似是機(jī)會(huì)，實(shí)則是陷阱，因?yàn)樾赂拍畹奈κ嵌虝旱?。為什么呢？因?yàn)樾赂拍钗⒁饬?，它是源于新鮮感，從本質(zhì)上來(lái)講是因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)變化得太快，我們都處于一種錯(cuò)失機(jī)會(huì)的焦慮之中。我們總是在擔(dān)心我們留意的、沒(méi)有留意的東西被錯(cuò)過(guò)了，被社會(huì)拋棄。因此我們時(shí)時(shí)刻刻緊隨著新概念。但是當(dāng)我們對(duì)一個(gè)東西感興趣了，它就失去了新鮮感。一旦失去了這些新鮮感，我們對(duì)它的興趣也會(huì)急速地下降，不會(huì)再去探索，所以新概念的吸引力是短暫的。另外當(dāng)新概念隨處可見(jiàn)了，失去了稀缺性，它就失去了自傳播的力量。根本的原因在于新概念它很難在心智中找到位置。就如同定位之父艾·里斯所講的：世界上到處都是無(wú)所成就的發(fā)明，但是他們僅僅是一個(gè)有趣的概念或者說(shuō)是一個(gè)新概念。但是他們?cè)谛闹侵姓也坏轿恢茫蚨谑袌?chǎng)中就沒(méi)有位置。但是新品類(lèi)就不一樣了，真正的新品類(lèi)，它能夠在人們的生活中建立一種消費(fèi)習(xí)慣，成為人們生活中的必需品。但是它有一個(gè)前提是，它必須要具備可感知的使用價(jià)值。缺乏使用價(jià)值的很多流行的概念，在非常短