房地產(chǎn)項目定位體系與方法培訓（含案例）

項目定位位體系與與方法2001年美國營營銷學會會評選有有史以來來對美國國營銷影影響最大大的觀念念，結(jié)果果不是勞勞斯·瑞夫斯的的USP、大衛(wèi)·奧格威的的品牌形形象，也也不是菲菲利浦·科特勒所所架構(gòu)的的營銷管管理及消消費者““讓渡””價值理理論，不不是邁克克爾·波物的競競爭價值值鏈理論論，而是是艾·里斯與杰杰克·特勞特提提出的““定位””理論。。營銷的定定位時代代！定位的概概念及目目的據(jù)專業(yè)觀觀察，房房地產(chǎn)行行業(yè)樓盤盤失敗，，十有六六七是因因為“定定位失當當”，淹淹沒在““不可舍舍去”的的賣點之之中，漢漢語中““舍得””一詞的的真義是是“不舍舍不得””，倘若若不善““舍去””，何以以得到真真正有競競爭優(yōu)勢勢的差異異性定位位？定位的概概念：要要從一個個產(chǎn)品開開始。那那產(chǎn)品可可能是一一種商品品、一項項服務(wù)、、一個機機構(gòu)甚至至是一個個人，也也許就是是你自己己。但是是，定位位不是你你對產(chǎn)品品要做的的事。定定位是你你對預期期客戶要要做的事事。換句句話說，，你要在在預期客客戶的頭頭腦里給給產(chǎn)品定定位。所所以說，，把這個個概念稱稱作“產(chǎn)品定位位”是不正確確的，好好像你在在對產(chǎn)品品本身做做些什么么似的。。定位并并不是不不包含變變化在內(nèi)內(nèi)。它也也要變。。不過，，那只是是名稱上上的變化化，產(chǎn)品品的價格格和包裝裝事實上上都絲毫毫未變。。定位的的基本方方法不是是創(chuàng)造出出新的、、不同的的東西，，而是改改變?nèi)藗儌冾^腦里里早已存存在的東東西，把把那些早早已存在在的聯(lián)系系重新連連接到一一起。項目定位位的組成成及邏輯輯項目定位位客戶定位位產(chǎn)品定位位營銷定位位客戶定位位不是靜靜態(tài)的，，應是不不斷變化化的，其其定位方方法主要要包括兩兩個，第第一目標標客戶群群細分、、目標客客戶群選選擇、目目標客戶戶群特征征描述“桌子上跳跳舞”是是對產(chǎn)品品定位的的最好描描述，思思源經(jīng)過過實戰(zhàn)提提煉的““三維度度定位法法”能讓讓大家對對產(chǎn)品定定位有系系統(tǒng)的認認識形象定位位、價格格定位、、推盤思思路、費費用定位位等，后后期的營營銷執(zhí)行行更離不不開精密密的定位位項目營銷銷執(zhí)行項目定位位內(nèi)容：：就是在在前期預預判的基基礎(chǔ)上，，結(jié)合消消費者需需求進行行驗證，，并根據(jù)據(jù)消費者者需求特特征進行行調(diào)整，，從而形形成最終終的產(chǎn)品品定位，，并根據(jù)據(jù)客戶的的需求特特征及產(chǎn)產(chǎn)品特征征進行有有效地營營銷定位位，以便便后期的的傳播促促銷的開開展。客戶定位位的體系系與方法法客戶定位位1、目標客客戶群細細分2、目標客客戶群選選擇3、目標客客戶群定定位客戶來源源區(qū)域內(nèi)物物業(yè)主要要消費者者，大概概可以分分為幾類類？區(qū)域域熱點社社區(qū)居民民類型特特征分析析？每一類的的規(guī)?？偪偭?、人人口特征征、經(jīng)濟濟水平各各是怎樣樣的。區(qū)域競爭爭項目成成交客戶戶客戶分類類在這些類類別的客客戶中，，哪些客客戶是我我們希望望面對的的，哪些些是我們們不希望望面對的的在這些客客戶中，，哪些是是最有可可能購買買我們的的產(chǎn)品的的，哪些些是不太太可能購購買我們們的產(chǎn)品品的需求特特征我們最最終決決定瞄瞄向哪哪些人人群？？這些人人群的的詳細細特征征是怎怎樣的的？通過怎怎樣的的方法法，我我們能能夠找找到這這些人人群？？客戶定定位的的目標標及輸輸出結(jié)結(jié)果案例1：金奧奧國際際樣本數(shù)數(shù)量：：本次次調(diào)研研一共共完成成樣本本數(shù)量量250個，其其中150個攔截截樣本本，100個深訪訪樣本本;選取原原則：：攔截：：選取取項目目周邊邊的幾幾大賣賣場，，以探探尋區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)客群群的主主要特特點及及需求求，及及市區(qū)區(qū)內(nèi)繁繁華區(qū)區(qū)域的的典型型商業(yè)業(yè)網(wǎng)點點，以以探尋尋全市市范圍圍內(nèi)目目標客客群的的主要要特點點及需需求。。深訪：：以本本案的的主要要競品品項目目的購購買業(yè)業(yè)主為為深訪訪對象象，以以探尋尋目標標客戶戶的主主要特特點及及需求求。區(qū)域內(nèi)內(nèi)典型型項目目客戶戶分析析攔截客客戶訪訪談分分析區(qū)域內(nèi)內(nèi)住宅宅和公公寓的的客戶戶描摹摹客戶定定位分分析方方法本案目目標客客戶定定位住宅和公公寓攔攔截客客戶描描摹住宅產(chǎn)產(chǎn)品目目標客客戶定定位客戶描摹年

齡25-45歲學歷大專以上

居住區(qū)域主要集中在河西、南開工作區(qū)域主要集中在河西、南開、西青家庭結(jié)構(gòu)三口之家、夫妻二人

從事職業(yè)貿(mào)易物流、金融、教育、公務(wù)員為主置業(yè)目的以自用為主客戶來來源：：以河河西區(qū)區(qū)和南南開區(qū)區(qū)的地地緣性性客戶戶為主主;地緣性性：市市區(qū)內(nèi)內(nèi)其它它區(qū)域域：市市區(qū)外外及外外地=6：3：1客戶類類型：：社會會新銳銳+望子成成龍客戶從從事職職業(yè)：：以貿(mào)貿(mào)易物物流、、金融融、教教育、、公務(wù)務(wù)員為為主置業(yè)目目的：：以首首次置置業(yè)和和改善善性需需求的的自住住功能能為主主目標客客戶定定位區(qū)域內(nèi)內(nèi)住宅宅項目目客戶戶描摹摹1-2次為主主婚房（（首次次置業(yè)業(yè)）、、改善善為主主的自自用型型需求求25-45歲區(qū)域內(nèi)內(nèi)住宅宅項目目客戶描描摹年齡家庭結(jié)構(gòu)夫妻二人、、三口之家家購買用途置業(yè)次數(shù)付款方式商業(yè)貸款和和公積金貸貸款為主從事職業(yè)金融、貿(mào)易易、教育、、公務(wù)員為為主區(qū)域內(nèi)住宅宅項目主力力客群為首首次及二次次置業(yè)、25-45歲、有購置置婚房和改改善型需求求的從事金金融、貿(mào)易易、教育、、公務(wù)員的的夫妻二人人及三口之之家。案例2：產(chǎn)品定位的的體系與方方法產(chǎn)品定位的的目標規(guī)劃定位（（開發(fā)商前前置）戶型定位（（核心）建筑形式（（高層、小小高層、洋洋房等）、、規(guī)劃布局局、景觀節(jié)節(jié)點戶型面積區(qū)區(qū)間、戶型型擺布形式式、戶型分分布比例戶型配比對對產(chǎn)品的成成本與收益益影響不大大，但戶型型合理與否否直接影響響消費者最最終購買決決策，因此此，戶型安安配比合理理與否，直直接反應產(chǎn)產(chǎn)品適應市市場的程度度，市場的的問題不能能依賴設(shè)計計單位實現(xiàn)現(xiàn)，必須靠靠策劃師的的指導完成成產(chǎn)品定位思思考方法——三維度定位位法價值最大化優(yōu)化限制條件——根據(jù)項目可能的發(fā)展方向，通過一系列的提升價值手段，提升項目定位價值，找到能夠?qū)崿F(xiàn)最大化價值的有限個定位方向；——通過對于不同發(fā)展方向的有效的產(chǎn)品組合，運用成本差異及集中化開發(fā)等策略塑造競爭優(yōu)勢；——結(jié)合項目自身限制條件篩選出最優(yōu)方案塑造競爭優(yōu)勢從價值最大大化、提升升項目競爭爭力和滿足足自身條件件三個維度度經(jīng)過符合合實戰(zhàn)的要要求，但是是大部分人人在使用時時碰到的瓶瓶頸就是如如何具體落落實三維度執(zhí)行提升客戶服務(wù)改變土地屬性加強產(chǎn)品特性三維度執(zhí)行行方向整體判斷，，此三個維維度也有難難易之分，，土地屬性性的改變需需要政府或或相關(guān)單位位的配合，，難度最大大；產(chǎn)品特性的的改變更多多涉及到費費用及規(guī)劃劃審批的問問題，難度度其次；客客戶服務(wù)相相比上兩個個相對容易易，更多的也是是與具體費費用相掛鉤鉤。三個維度應應用在實際際執(zhí)行中，，會感到?jīng)]沒有頭緒，，三個維度度本身息息息相關(guān)，沒沒有充足的的資料很難難單獨說清清，那我們們就用一些些辦法，讓讓三個維度度能夠更好好的實現(xiàn)改變土地屬屬性方法方法三增加項目配配套增加教育、、醫(yī)療、商商業(yè)、娛樂樂等配套，，改變區(qū)域域?qū)傩园咐簴|麗麗湖伊頓幼幼兒園、北北京棕櫚泉泉會所方法一改變用地性性質(zhì)方法二增加大型市市政建設(shè)一個市政建建設(shè)的增加加，有可能能改變一個個地塊在整整個正式的的位置。案例：深圳圳星河丹堤堤、天津萬萬科東麗湖湖將農(nóng)村用地地變?yōu)槌鞘惺杏玫?，將將公建、商商業(yè)用地變變?yōu)轭愖≌玫厥悄磕壳安捎米钭疃嗟男问绞?。案例：天津津中海御湖湖翰苑、科科貿(mào)時代廣廣場、君臨臨天下等案例分析：：金奧國際際利用商業(yè)部部分計劃以以“金奧匯”的形式，增增加部分為為項目服務(wù)務(wù)的設(shè)施，，提升項目目品質(zhì)當前思路在具備餐飲飲、購物等等基本功能能的基礎(chǔ)上上，增加健身、休閑閑等娛樂設(shè)設(shè)施，將原有“內(nèi)向型社區(qū)區(qū)商業(yè)”擴展為“外向型社區(qū)區(qū)商業(yè)”，不僅服務(wù)務(wù)于項目，，更是拓展展為區(qū)域的的商業(yè)亮點點，“以金奧匯”的形式提升升項目品質(zhì)質(zhì)增加辦公用用房，“天津萬科”總部搬遷至至金奧國際際，不僅增增加項目的的人氣、商商業(yè)的活力力，更可以以提升整體體的項目品品質(zhì)，告知知客戶萬科科公司對于于金奧國際際的重視，，更能帶動動萬科合作作單位對金金奧國際的的關(guān)注針對人們生生活豐富商商業(yè)設(shè)施“天津萬科”總部進駐加強產(chǎn)品特特性方法產(chǎn)品特性的的增加，不不僅是增加加項目附加加值，更多多會塑造更更強的項目目差異化增加特色配配套，打造造定制生活活調(diào)整戶型，，增加賣點點拆分容積率率，調(diào)整規(guī)規(guī)劃案例：金奧奧國際戶型型調(diào)整每戶15-30平米贈送面面積的實現(xiàn)現(xiàn)，成為金金奧國際最最大的優(yōu)勢勢，09年7月1日西青區(qū)正正式禁止批批準此類產(chǎn)產(chǎn)品，我們們的優(yōu)勢將將在片區(qū)內(nèi)內(nèi)形成“壟斷”調(diào)整戶型創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間三居平均贈贈送將近30平米二居平均贈贈送將近15平米案例：金奧奧國際景觀觀調(diào)整外檐、戶型型規(guī)劃已無無法調(diào)整，，只有景觀觀方面仍有有空間，現(xiàn)現(xiàn)有景觀方方案較好，，但缺乏高高品質(zhì)符合合項目的“景致”，沒有核心心景觀元素素，可進一一步明確主主題，增加加例如下列列項目：增加景觀現(xiàn)有方案親子樂園個性中心景景觀老年娛樂中中心時尚運動區(qū)區(qū)失敗案例：：提升客戶服服務(wù)方法客戶服務(wù)提提升方向“泛會所”商業(yè)聯(lián)盟“校車”服務(wù)制其他物業(yè)服服務(wù)擴大服務(wù)范范圍及輻射射項目，豐豐富生活渠渠道，形成成專屬服務(wù)務(wù)案例：泛會會所”商家家聯(lián)盟手段：利用用萬客會現(xiàn)現(xiàn)有資源基基礎(chǔ)上，與與周邊大中中小型商家家建立商業(yè)業(yè)聯(lián)盟，享享受10分鐘生活圈圈內(nèi)，所有有商家均有有打折優(yōu)惠惠，為業(yè)主主提供專屬屬的實惠，，共分為““走出去””與請進來來兩個方向向。體北板塊梅江板塊奧體板塊金奧國際梅江公園堆山公園水上公園衛(wèi)津南路由公司出面面，將奧體體板塊、體體北板塊、、梅江板塊塊，形成有有效的聯(lián)合合，共同形形成商家聯(lián)聯(lián)盟，客戶戶到商家購購物可享受受八折優(yōu)惠，定期邀請請商家于現(xiàn)現(xiàn)場召開特賣會會，滿足客戶戶充足的購購物需求。。案例：校車車服務(wù)制手段：考慮慮到本案西西青區(qū)戶口口，因此針針對未簽戶戶口的客戶戶來說，需需要提供專專用的“校校車”，在在規(guī)定時間間內(nèi)，每天天送上下學學。負責業(yè)主子子女集中的的幼兒園、、小學的接接送，降低低業(yè)主生活活成本校車制已在在歐美普遍遍存在，在在我國北京京、上海等等地已逐步步開始個性化有償償服務(wù)：家政助理——為您介紹保保姆、鐘點點工，讓您您居家享受受體貼服務(wù)務(wù)；入戶維維修電器、、管道故障障專業(yè)維修修，一個電電話，快速速解決；商務(wù)辦公——打印、復印印、傳真、、代訂報紙紙書刊，讓讓您盡享酒酒店式服服務(wù)的時尚尚與便捷；；居所守望——居家裝修咨咨詢、家具具電器搬運運，提高物物業(yè)升值空空間；業(yè)主活動——定期舉辦案例：物業(yè)業(yè)發(fā)展建議議——360度貼身物業(yè)業(yè)服務(wù)營銷定位的的體系與方方法形象定位目目標1項目定位語、主題宣傳口號核心關(guān)鍵詞2項目案名及LOGO、傳播方向形象高度對于這樣一一個在各方方面先天條條件都具備備無可比擬擬的唯一性性的項目來來說，如何何營造獨特特的氣質(zhì)與與概念，從從而將項目目拔高到他他人不可企企及的高度度，是我們們考慮問題題的關(guān)鍵所所在。而形象高度度是基于項項目的核心心價值，項項目的價值值點那么多多，核心價價值究竟是是什么？關(guān)鍵詞不可復制、、尊貴、純純粹、身份份、地位案例1：博軒園項項目推廣形形象定位尋找匹配項目的核心價值我們所擁有有的·······高尚復核社社區(qū)：環(huán)內(nèi)內(nèi)絕版復核核社區(qū)，出出則繁華，，退則思靜靜商業(yè)疊拼別墅洋房高層我們所擁有有的·······購物休閑：：四大醫(yī)療療配套、三三大商圈、、中高檔各各類餐飲·······城市核心的的配套從來來是最成熟、最最高端的，也是最具具居住和投投資價值的的。小白樓商圈圈南樓商圈南京路商圈圈天津醫(yī)院友誼醫(yī)院二附屬醫(yī)院院天津口腔醫(yī)醫(yī)院本案我們所擁有有的·······立體交通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)：地鐵鐵、公交、、快速路，，貫通城市市各向大沽南路：：大沽南路路商業(yè)街為為天津五大大商業(yè)街之之一，沿街街商業(yè)繁華華，配套完完善地鐵1號線：項目目緊鄰地鐵鐵站，可輻輻射整個板板塊，軌道道交通極為為發(fā)達。奉化道：快快速路連接接河西區(qū)與與河東區(qū)我們所擁有有的·······生態(tài)美景：：海河津河河東南環(huán)繞繞、兩大公公園近在咫咫尺人民公園本案海河景觀帶帶津河景觀帶帶我們所擁有有的·······海河中學閩侯路小學學新華中學天津外國語學院四十二中學學河西一幼河西第八幼幼兒園教育配套：：七大教育育配套，讓讓孩子從出出生起享用用優(yōu)質(zhì)教育育資源河西第八幼兒園市重點幼兒園河西第一幼兒園市重點幼兒園閩侯路小學市重點小學四十二中學市重點中學海河中學市重點中學新華中學市重點中學天津外國語學院市重點大學本案五大核心價價值，不可可復制的城城市資源七大教育資源兩河生態(tài)美景三維立體交通三大購物商圈高尚復核社區(qū)5大價值標準準，奠定從從名宅到名名門的基礎(chǔ)礎(chǔ)形象定位1：中央社區(qū)|錦繡風華|大富之家說明：“名名”代表身身份、地位位以及針對對的客戶，，“府”突突出尊貴2、名府生活活，水岸停停泊1、書香墨秀秀美善傳家4、品鑒品位位宜家宜宜人3、世外豪園園豪宅典范主題建議1：中央社區(qū)|圈層生活中央?yún)^(qū)|成熟帶|書香家形象定位2：說明：“博博”貼合原原有案名，，便于房交交會積累客客戶識別，，并含資源源豐富的意意思，“攬攬峰”城市核心區(qū)區(qū)，城市最最高峰，享享受稀缺資資源，突出出高層優(yōu)勢勢主題建議2：1、優(yōu)享最優(yōu)資資源之作于于主軸軸之上檢閱閱繁華2、繁華與寧靜靜共存，闊闊綽身份不不顯自露3、市中心少少數(shù)人的的專屬4、顛峰珍貴貴市中心的的稀世名宅宅5、正中心城城市顛峰峰領(lǐng)地6、顛峰勾勾勒稀世名名宅7、凌駕尊貴貴俯瞰繁繁華案例2：形象定位思思考方法——六大法則反轉(zhuǎn)法替代法借勢法

圈定法排除法引入法形象推廣費用定定位——倒推法單純的比例例套用，已已經(jīng)不能滿滿足開發(fā)商商的需求，，開發(fā)商需需要更為準準確的費用用定位，以以最近的提提案“博軒軒園”項目目為例電子郵件活動報廣DM展架網(wǎng)絡(luò)短信路名牌圍擋分眾傳媒明確使用的的媒體推廣動作媒體蓄水期開盤期強銷期熱銷期清盤期2009.11-2010.62010.6-82010.8-12

2010.12-2011.4

2011.4-6

報紙每日新報——開盤前釋放開盤信息每月1次（共4次）每月1次（共4次）——

城市快報2篇軟文/月，共18篇————

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網(wǎng)絡(luò)搜房專題頁更換畫面專題頁更換畫面專題頁更換畫面————

搜房、焦點、新浪軟文炒作軟文炒作軟文炒作軟文炒作——

DM展架高檔酒店、寫字樓、餐廳、咖啡廳、會所DM展架

2.10-3.10日——

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————圍擋內(nèi)外圍擋主題更換主題更換主題更換主題更換——分眾傳媒分眾傳媒4.1-4.20日————————路名牌路名牌4.20-5.19日————————

短信手機10萬條/周10萬條/周10萬條/周10萬條/周

——郵件電子郵件針對房交會積累的1000組客戶2次/月2次/月2次/月

——活動維系活動節(jié)點及主題1次累計客戶維系活動/月開盤活動1次成交客戶維系活動1次新客戶客戶維系活動1次成交客戶維系活動案例：媒體體組合投放放分布費用類別推廣動作媒介費用（元）備注媒體推廣報廣城市快報10800018篇軟文每日新報7200009次每日新報2版整版硬廣短信

16000

拓展新客戶共4次，每次10萬條；DM展架高檔酒店、寫字樓、餐廳、咖啡廳、會所DM展架30000高檔酒店、寫字樓、餐廳、咖啡廳、會所DM展架網(wǎng)絡(luò)炒作搜房150000含專題頁、軟宣和制作費6000元搜房、焦點、新浪論壇炒作專題頁更新、每周3篇軟文更新、專題頁頭畫面更新分眾傳媒高檔寫字樓300000高檔寫字樓分眾傳媒，連續(xù)發(fā)布3周圍擋內(nèi)外圍擋700000內(nèi)外圍擋，規(guī)格為4m*12m，1號噴漆布,共更換4次圍擋路名牌項目周邊道路點位23200發(fā)布費用：30塊*4周*240元/周/塊=19200元，制作費用：4000元銷售物料戶型圖、大海報

100000

行銷渠道DM直投

200000

派發(fā)海報

活動

8500007次客戶維系活動及節(jié)點活動其他

150000儲備費用

總計

3347200

案例：費用用合計編號銷售周期蓄水期開盤期強銷期熱銷期清盤期合計分項比例2009.6-2010.42010.4-62010.8-122010.12-2011.42011.4-6

階段比例29%20%30%21%0.4%100％1報廣25%2活動，包括：房交會、產(chǎn)品說明會、開盤等活動、客戶維系等25%3短信0.5%4路名牌0.7%5互聯(lián)網(wǎng)4%6戶型圖、大海報3%7圍擋21%8DM直投、海報派發(fā)6%9分眾傳媒9%10DM展架1%11儲