劉偲中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌管理分析：奇瑞

中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌管理分析：奇瑞班級(jí)：09級(jí)MBA7班姓名：劉偲學(xué)號(hào)：51099602132目錄Part1奇瑞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析一、汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展概況及其分析二、奇瑞汽車(chē)行業(yè)環(huán)境分析三、奇瑞面臨的挑戰(zhàn)和存在的問(wèn)題Part2奇瑞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究一、奇瑞A3的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)二、具體營(yíng)銷(xiāo)策略分析三、奇瑞A3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題Part3中國(guó)自主品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略一、中國(guó)自主品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略二、關(guān)于自主品牌產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸思考三、奇瑞未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略走向及評(píng)價(jià)Part4總結(jié)Part1奇瑞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展概況及其分析汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展新趨勢(shì)1.國(guó)際化趨勢(shì)2.產(chǎn)業(yè)自由化趨勢(shì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全球一體化后，保護(hù)性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)政策變得沒(méi)有必要甚至非常有害，市場(chǎng)高績(jī)效、擴(kuò)大市場(chǎng)份額為進(jìn)一步在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自由化作好了邏輯準(zhǔn)備。3.增長(zhǎng)停滯趨勢(shì)

吸引新投資能力的下降使得發(fā)達(dá)國(guó)家憑借其科技實(shí)力、研發(fā)能力、管理銷(xiāo)售能力等比較優(yōu)勢(shì)將其市場(chǎng)和資本優(yōu)勢(shì)向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移。發(fā)展國(guó)際間貿(mào)易對(duì)外直接投資國(guó)家企業(yè)間資本相互融合一

奇瑞汽車(chē)行業(yè)環(huán)境分析經(jīng)過(guò)持續(xù)改進(jìn)和不斷完善，奇瑞公司的品牌形象和企業(yè)形象得到迅速提升。2006年10月，“奇瑞”被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，并入選“中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)”第62位。同年11月，奇瑞公司被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受贊賞的中國(guó)公司”第11位，成為我國(guó)惟一一家進(jìn)入此排行榜前25位的汽車(chē)制造企業(yè)。從奇瑞公司的綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)理念來(lái)看，他們是國(guó)產(chǎn)汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)先者，在國(guó)產(chǎn)汽車(chē)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，與國(guó)際知名的汽車(chē)企業(yè)的差距也是很明顯的。僅整車(chē)年產(chǎn)量一項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，在各大汽車(chē)制造商中，豐田(750萬(wàn)輛)、福特(490萬(wàn)輛)和大眾(380萬(wàn)輛)占據(jù)了前三位。我們的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到與之抗衡的能力。它們的品牌認(rèn)知程度、研發(fā)能力和產(chǎn)品的多樣化，更是我們的國(guó)產(chǎn)企業(yè)難以匹敵的。二

利潤(rùn)微薄奇瑞汽車(chē)的銷(xiāo)量中微型轎車(chē)QQ占到了60%以上，但微型車(chē)?yán)麧?rùn)微薄，往往只有兩三百元。低端市場(chǎng)空間逐步萎縮自主品牌中高檔轎車(chē)不被市場(chǎng)看好（1）品牌形象不及國(guó)外品牌（2）本身的性能可靠性與國(guó)外品牌車(chē)相比還有一定的差距。（3）由于資金緊張等原因，在廣告和市場(chǎng)推廣等方面沒(méi)有合資品牌的宣傳力度大。合資品牌的防御合資品牌具有品牌的知名度、產(chǎn)品做工精致、外觀美感的優(yōu)勢(shì)，與性能指標(biāo)不同，這些優(yōu)勢(shì)是很難進(jìn)行模仿的，是通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)的。0000000000三

1.奇瑞面臨的挑戰(zhàn)低端品牌形象制約高端市場(chǎng)的發(fā)展奇瑞是靠低價(jià)格策略，迅速成為家喻戶(hù)曉的自主品牌，同時(shí)低價(jià)、低檔次的觀念印在人們的大腦里。缺乏更高端子品牌對(duì)更高端的子品牌運(yùn)作，不能照搬“低價(jià)格”競(jìng)爭(zhēng)策略的經(jīng)驗(yàn)，需要對(duì)高端顧客的心理進(jìn)行深入的理解，在高端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上取得突破。高端產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)多模仿，缺乏獨(dú)特的風(fēng)格重面子、有品味的高端顧客不會(huì)接受一個(gè)創(chuàng)意抄襲來(lái)的轎車(chē)，不愿用這樣的轎車(chē)來(lái)表達(dá)自我。新產(chǎn)品不僅需要模仿吸收，更需要?jiǎng)?chuàng)新，而且創(chuàng)新一定是在顧客心理觀念上的創(chuàng)新。0000000000三

2.奇瑞存在的問(wèn)題Part2奇瑞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

奇瑞A3的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1.市場(chǎng)定位：奇瑞A3是奇瑞人精心打造的一款世界車(chē)，是新的‘精三樣’家轎，是在全球同步技術(shù)平臺(tái)上、十年磨一劍設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。價(jià)格優(yōu)勢(shì)技術(shù)領(lǐng)先成本領(lǐng)先品牌創(chuàng)新2.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不再以性?xún)r(jià)比為賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)出自主品牌的尊嚴(yán)；顛覆自主品牌在消費(fèi)者心目中低質(zhì)低價(jià)、只能跟合資品牌實(shí)施錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的品牌

形象，向合資品牌發(fā)出進(jìn)攻宣言。一

二

具體營(yíng)銷(xiāo)策略分析00000000

價(jià)格1.定價(jià)分標(biāo)準(zhǔn)型、舒適型、精英型2.比合資品牌同級(jí)別的車(chē)價(jià)格低3.比自主品牌同級(jí)別的車(chē)價(jià)高4.即是優(yōu)勢(shì)又是劣勢(shì)（具體價(jià)格對(duì)比見(jiàn)表1、2）

產(chǎn)品1.時(shí)尚的外形2.高標(biāo)準(zhǔn)安全3.整合先進(jìn)技術(shù)和工藝4.獨(dú)占四個(gè)第一5.高起點(diǎn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)車(chē)款上市價(jià)三廂1.6MT標(biāo)準(zhǔn)型8.18三廂1.6MT舒適型8.58三廂1.6MT精英型8.98三廂1.SMT駕馭型8.98三廂1.SMT華貴型9.53兩廂1.6MT標(biāo)準(zhǔn)型7.48兩廂1.6MT精英型8.48兩廂1.8MT駕馭型8.28兩廂1.8MT華貴型9.08表1奇瑞A3上市價(jià)格(單位:萬(wàn)元)表2奇瑞A3與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參數(shù)價(jià)格比較品牌車(chē)型伊蘭特悅動(dòng)新凱越奇瑞A3型號(hào)1.6GLS手動(dòng)1.6LX-MT1.6MT標(biāo)準(zhǔn)型長(zhǎng)/寬/高4542/1775/14904515/1725/14454352/1794/1464軸距(mm)279026002550最大功率95/6000108/650087.5/6150最大扭矩173/4500183/4000147/4300理論油耗7.56.05.2-5.3指導(dǎo)價(jià)10.9810.388.18價(jià)格分析雖然奇瑞一直宣稱(chēng)奇瑞A3要放棄低價(jià)策略，以產(chǎn)品和品質(zhì)與合資品牌一決高下。但與同級(jí)別的合資品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，奇瑞A3還是有著很明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。價(jià)格既是奇瑞A3的優(yōu)勢(shì)又是它的劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)在于,雖然奇瑞一直宣傳說(shuō)奇瑞A3要摘掉低價(jià)的標(biāo)簽，用品質(zhì)向合資品牌的叫板,但相對(duì)于合資品牌的同級(jí)別車(chē)它有著絕對(duì)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。比同樣配置的產(chǎn)品價(jià)格低很多,比同價(jià)格的產(chǎn)品配置和品質(zhì)高出一截。而劣勢(shì)則體現(xiàn)在，一方面，奇瑞A3比同級(jí)別的自主品牌產(chǎn)品價(jià)格高出不少，挑戰(zhàn)了消費(fèi)者心目中的自主品牌低價(jià)的形象,不能迅速為消費(fèi)者所接納和認(rèn)可;另一方面,奇瑞沒(méi)能兌現(xiàn)前期宣傳的奇瑞A3要與合資品牌的同級(jí)別車(chē)正面交鋒的承諾,這種對(duì)消費(fèi)者的食言有損奇瑞A3和奇瑞的品牌形象。二

具體營(yíng)銷(xiāo)策略分析00000000

傳播1.縱向整合潛在消費(fèi)者2.傳播受眾關(guān)注者公眾3.傳播手段軟硬兼施4.硬廣宣傳5.多維整合

促銷(xiāo)1.造勢(shì)：公開(kāi)測(cè)試、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)2.宣傳：上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)上市活動(dòng)抽獎(jiǎng)、品鑒3.促銷(xiāo)五星級(jí)碰撞國(guó)民車(chē)下鄉(xiāng)降價(jià)二

具體營(yíng)銷(xiāo)策略分析00000000文化奇瑞采用“東方之子”做品牌名稱(chēng)，從誕生開(kāi)始就打上了文化的烙印，與中國(guó)的東方之子們有著情感上的聯(lián)系，與奇瑞立志振興中國(guó)民族汽車(chē)工業(yè)這一歷史使命感不謀而合。服務(wù)用戶(hù)抱怨閉環(huán)系統(tǒng)宗旨是顧客滿(mǎn)意。標(biāo)準(zhǔn)的工作流程：當(dāng)客戶(hù)服務(wù)部門(mén)接到顧客投訴后，迅速下工作單到相應(yīng)的部門(mén)，做到顧客滿(mǎn)意為止，如果不滿(mǎn)意，就始終不會(huì)閉環(huán)。所有的工作單都有時(shí)間限制，如果在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)沒(méi)有完成或反饋，就自動(dòng)啟動(dòng)處罰程序。由上圖可見(jiàn):奇瑞A3的傳播效果：名利雙收?！皬V告就是銷(xiāo)售”，營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是市場(chǎng)表現(xiàn)。從上市以后的終端銷(xiāo)售上來(lái)看，奇瑞A3前期的表現(xiàn)雖然不夠好，但總體趨勢(shì)上還是呈現(xiàn)出穩(wěn)健上揚(yáng)的狀態(tài)?？紤]到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊、奇瑞的產(chǎn)能以及產(chǎn)品價(jià)格的因素，奇瑞A3在市場(chǎng)上的表現(xiàn)還算不錯(cuò)的。值得一提的是，A3的營(yíng)銷(xiāo)傳播充分利用了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，在很多汽車(chē)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上都擁有很高的知名度和獲得了很高的關(guān)注度。A3高票獲得搜狐汽車(chē)頻道的“網(wǎng)友首選自主品牌緊湊型車(chē)”的評(píng)價(jià)。而在汽車(chē)之家的本周?chē)?guó)產(chǎn)車(chē)關(guān)注排行中一直排在前列，在2009年3月15日就以5331480的數(shù)量位列關(guān)注度第一。重內(nèi)在輕外表的產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)能尊重消費(fèi)者真實(shí)心理需求雖然凝聚了奇瑞十年的心血，卻出現(xiàn)了后排空間不足、沒(méi)有天窗、內(nèi)飾粗糙的短板。價(jià)格制定沒(méi)有考慮消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力品牌溢價(jià)能力太差定價(jià)不僅直接影響了銷(xiāo)量，還得罪了曾經(jīng)的忠實(shí)的客戶(hù)B00概念名不正言不順產(chǎn)品促銷(xiāo)沒(méi)能體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧宣傳需要改進(jìn)上市時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)銷(xiāo)售管理上沒(méi)能完善銷(xiāo)售渠道去奇瑞4S店看車(chē)、試車(chē)的消費(fèi)者遭遇冷遇，在消費(fèi)者心目中服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量差的印象并沒(méi)有得到明顯的改觀奇瑞A3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題三Part3中國(guó)自主品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略中國(guó)自主品牌汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略一TableofContents服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)整合產(chǎn)品促銷(xiāo)戰(zhàn)略精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)深入研究消費(fèi)者需求生產(chǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意服務(wù)堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的傳播策略品牌提升是個(gè)大工程，對(duì)傳播過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效把控，從而掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，完成品牌的有效提升。堅(jiān)持不斷完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略多元化，開(kāi)拓二、三級(jí)市場(chǎng)扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道提高渠道服務(wù)水平善于運(yùn)用低價(jià)策略降價(jià)會(huì)造成潛在消費(fèi)者的持幣觀望不如在定價(jià)的時(shí)候就一步到位二

關(guān)于自主品牌產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸思考00000000

特殊階段在第一個(gè)階段的陣痛過(guò)去之后，自主品牌即將進(jìn)入與合資品牌分庭抗禮的第二個(gè)階段。這是自主品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)研究、消費(fèi)者分析、價(jià)格制定、渠道構(gòu)建、促銷(xiāo)執(zhí)行等方面全方位、系統(tǒng)的提升階段，每一點(diǎn)滴的進(jìn)步都必須是扎實(shí)的。

市場(chǎng)生態(tài)自主品牌雖然取得了令人側(cè)目的成就，但是在占有后發(fā)國(guó)家的比較優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)的本土優(yōu)勢(shì)和自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，自主品牌仍然面臨著來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身劣勢(shì)和消費(fèi)者的挑戰(zhàn)。自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略還是要立足自身發(fā)展的市場(chǎng)生態(tài)，在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道四個(gè)方面多做努力。二

關(guān)于自主品牌產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸思考00000000

國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)自主品牌要充分挖掘與消費(fèi)者文化貼近、心理貼近的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，貫徹應(yīng)用于各個(gè)環(huán)節(jié)，從而形成自己的核心優(yōu)勢(shì)。鑒于自主品牌產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力以及海外市場(chǎng)的拓展能力，與國(guó)際汽車(chē)巨頭硬碰硬的撞擊顯然是不明智的。以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在某一區(qū)域市場(chǎng)成功運(yùn)作是一個(gè)很好的突破口。

當(dāng)務(wù)之急早期重量輕質(zhì)、重速度輕品質(zhì)的發(fā)展為自主品牌完成了資金、技術(shù)和市場(chǎng)的積累，也為品牌健康、快速的提升帶來(lái)了一系列問(wèn)題。自主品牌現(xiàn)在需要沉下來(lái)對(duì)己經(jīng)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行處理、對(duì)即將出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行消除，為下一階段的發(fā)展做好準(zhǔn)備。奇瑞的成功之道無(wú)非就是兩條:一是成本控制，二是適度模仿。這兩條也正是奇瑞讓跨國(guó)汽車(chē)巨頭最感頭疼的地方。奇瑞的成本控制經(jīng)驗(yàn)絕對(duì)是所有中國(guó)本土企業(yè)的榜樣，其參考價(jià)值不應(yīng)只局限于汽車(chē)行業(yè)，其在研發(fā)方面的成本之低，更是跨國(guó)汽車(chē)巨頭所無(wú)法與之相比。奇瑞采用“成本控制+適度模仿創(chuàng)造”的發(fā)展戰(zhàn)略，是新興的汽車(chē)企業(yè)最無(wú)奈同時(shí)也是最有效的生存發(fā)展之道。當(dāng)年日本、韓國(guó)汽車(chē)工業(yè)迅速崛起，走的也正是這樣一條道路。在國(guó)際車(chē)壇，這種做法被稱(chēng)為‘舊韓模式”，奇瑞并不是首創(chuàng)者，但把它在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)揚(yáng)光大了。奇瑞真正的成功之道在于它恰當(dāng)?shù)乩米陨淼谋容^優(yōu)勢(shì):和合資企業(yè)相比，它具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)，而且懂得中國(guó)消費(fèi)者的需求，并能夠迅速滿(mǎn)足這種需求。1.比較優(yōu)勢(shì)奇瑞未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略走向及評(píng)價(jià)三

品牌戰(zhàn)略炒作意味，只能提高企業(yè)的知名度，對(duì)提升品牌的含金量并無(wú)實(shí)質(zhì)性幫助。產(chǎn)品戰(zhàn)略提升自主研發(fā)的能力，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際和企業(yè)實(shí)力進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理體系，通過(guò)矩陣管理模式，實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)和規(guī)?；陌l(fā)展。海外戰(zhàn)略必須盡快完成自身的角色轉(zhuǎn)換，技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)以及管理等諸方面的全面提升，這將是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一躍。三

2.未來(lái)的四大挑戰(zhàn)分析3.奇瑞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略分析00000000

中檔市場(chǎng)1.顧客需要標(biāo)桿比較確定“檔次水平”的標(biāo)桿(標(biāo)準(zhǔn))，已經(jīng)被國(guó)外品牌牢牢控制，特別是在中檔以上的層次。最關(guān)鍵是顧客接受了關(guān)于這樣“標(biāo)桿”的觀念，而能改變標(biāo)桿的只有市場(chǎng)上最強(qiáng)者。2.產(chǎn)品創(chuàng)新策略奇瑞的品牌形象顯然不能幫助奇瑞的中檔產(chǎn)品提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有在美感設(shè)計(jì)上取得突破。

低端市場(chǎng)1.鞏固微型汽車(chē)市場(chǎng)2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略提高技術(shù)含量提高安全性能注重外觀設(shè)計(jì):三

三

奇瑞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略分析00000000