納米膜材料常用制備方法分析

納米膜材料常用制備方法分析全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預(yù)期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓(xùn)時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。等離子體聚合納米薄膜的行業(yè)應(yīng)用等離子體聚合是一種僅在等離子體條件下使物質(zhì)進行聚合的特殊過程。與普通聚合物薄膜制備方法相比，等離子體聚合制備納米薄膜在工藝上具有以下幾個特點：第一，所用原料氣體可以不包含傳統(tǒng)聚合反應(yīng)官能團類型，原料的選擇范圍更廣，大大拓展了聚合物質(zhì)的種類。盡管各種單體所含的官能團不同，性質(zhì)各異，但從本質(zhì)上講幾乎所有能被汽化的有機物質(zhì)都可以用作反應(yīng)原料，極大地擴展了納米薄膜可以實現(xiàn)的功能；第二，形成的薄膜對各種基材表面，包括傳統(tǒng)的聚合物、玻璃和金屬等，均具有較高結(jié)合力，因而能夠?qū)Ω喾N類的基材進行鍍膜；第三，鍍層厚度可精確到納米級，能形成超薄、無針孔的聚合物薄膜；第四，聚合反應(yīng)效率高。等離子體聚合不要求單體有不飽和單元，也不要求含有多個的特征官能團，在常規(guī)情況下不能進行的或難以進行的聚合反應(yīng)，在此體反應(yīng)體系中容易聚合且速度很快；第五，工藝過程溫度較低，可應(yīng)用于不耐高溫的產(chǎn)品防護需求。與普通聚合物相比，其激活反應(yīng)物的方式為等離子體粒子，活性物質(zhì)被被鍍物件表面吸附而反應(yīng)形成薄膜。由于等離子體聚合反應(yīng)具有成團沉積的特性，沉積速度較快，在低溫環(huán)境下亦能以較快的速度沉積較平整的納米薄膜。等離子體聚合薄膜與普通聚合物薄膜相比，不是由規(guī)則的重復(fù)單元形成鏈節(jié)，而是形成具有不規(guī)則三維交聯(lián)網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)。因此即使使用相同的單體進行反應(yīng)，等離子體聚合物的化學結(jié)構(gòu)和物理性質(zhì)也可能與普通的聚合物大不相同。等離子體聚合形成的納米薄膜具有高密度網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，且網(wǎng)絡(luò)的大小和支化度在一定程度上可以控制。1、光學材料的應(yīng)用通過等離子體聚合法可以形成與光的波長同一尺度的膜厚，這樣厚度的膜可以與光發(fā)生各種作用，具有吸收、透射、反射、折射、偏光等作用。利用這些特性，可以制作具有減反射、消光等功能的光學薄膜。2、醫(yī)用材料的應(yīng)用等離子體聚合納米膜可增強醫(yī)用基材的生體適應(yīng)性，抑制醫(yī)用材料埋入生物體后的炎癥反應(yīng)，因此可用于人工食道、人工氣管、人工胸壁、人工心臟、人工血管、人工肺、人工腎臟等人工器官的表面處理；亦可用于增強接觸透鏡表面的人體組織適應(yīng)性，制作親水性較好的隱形眼鏡；還可用于調(diào)節(jié)藥劑膠囊殼的孔徑，控制藥劑進入人體后的釋放速度。3、電子材料的應(yīng)用等離子體聚合納米膜具有良好的耐熱性能，能有效防止電容、電阻的絕緣層因發(fā)熱而引起的破壞。此外，在半導(dǎo)體元件中，為了在硅基板上形成半導(dǎo)體元件電路，亦可以用等離子體聚合納米薄膜作為絕緣膜，用于對硅元件的接合鈍化、金屬配線間的層間絕緣。面臨的主要挑戰(zhàn)1、競爭對手的挑戰(zhàn)近年來，基于納米薄膜為電子消費品提供綜合防護這一產(chǎn)業(yè)的市場關(guān)注度持續(xù)提升，部分傳統(tǒng)防護領(lǐng)域公司或具有相應(yīng)行業(yè)背景的其他機構(gòu)嘗試進入這一領(lǐng)域，在技術(shù)研發(fā)和市場拓展方面投入了一定資源，其產(chǎn)品及服務(wù)方案可能對行業(yè)公司的地位造成沖擊，對經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。2、防護技術(shù)方案被新技術(shù)迭代的風險納米鍍膜產(chǎn)品和納米鍍膜設(shè)備的研發(fā)需要經(jīng)過概念研發(fā)、小試、中試、量產(chǎn)等多個環(huán)節(jié)，具有開發(fā)環(huán)節(jié)多、生產(chǎn)工藝難度大、生產(chǎn)線自主定制化程度高等特點，下游市場如消費電子等行業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品迭代速度快，對產(chǎn)品防護的需求變化較快，如出現(xiàn)綜合性能更優(yōu)秀的防護技術(shù)方案，可能導(dǎo)致行業(yè)公司的技術(shù)路線落后，將面臨現(xiàn)有技術(shù)被新技術(shù)迭代的風險，從而對經(jīng)營業(yè)績和長期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。納米材料制造行業(yè)概述納米材料是指在三維空間中至少有一維處于納米尺寸（1-100nm）或由它們作為基本單元構(gòu)成的材料，這大約相當于5-500個原子緊密排列在一起的尺度。由納米材料制成的物體在光學、熱學、電學、磁學、力學、化學等方面的性質(zhì)往往與傳統(tǒng)材料制成的物體存在顯著差異，因而在制造業(yè)的諸多領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。納米材料可分為零維納米材料、一維納米材料、二維納米材料。其中零維納米材料主要是納米粉末、納米顆粒，一般指粒度在100納米以下的粉末或顆粒，是一種介于原子、分子與宏觀物體之間處于中間物態(tài)的固體顆粒材料，可作為高密度磁記錄材料、吸波隱身材料、磁流體材料等。一維納米材料指直徑為納米尺度而長度較大的線狀材料，可作為微導(dǎo)線材料、微光纖（未來量子計算機與光子計算機的重要元件）材料、新型激光或發(fā)光二極管材料等。二維納米材料包括納米薄膜、納米片等，可作為阻隔材料、氣體催化（如汽車尾氣處理）材料、過濾器材料、高密度磁記錄材料、光敏材料等。納米膜材料常用制備方法1、液相法下納米薄膜的制備液相法將含有多種成膜組分的液體化學材料，采用刷涂、噴涂等工藝將液體材料涂覆于待鍍物件表面，再經(jīng)室溫固化、加溫固化、紫外光固化等步驟形成一層高分子防護薄膜。液相法制備的薄膜主要用于傳統(tǒng)工業(yè)領(lǐng)域機械設(shè)備及零部件的防水、防腐蝕、防磨損，但膜厚一般是微米級。用液相法制備納米級的薄膜，膜厚和均勻性均難以控制。同時，液相法工藝為濕法工藝，需要對基材進行浸泡，不適用于電子產(chǎn)品、電子元器件等不可浸泡的基材。2、氣相沉積納米薄膜的制備氣相沉積技術(shù)是利用氣相中發(fā)生的物理、化學過程，在表面沉積具有特殊性能的薄膜。采用氣相沉積技術(shù)制備的納米薄膜純度高、雜質(zhì)污染少，而且可以通過調(diào)節(jié)真空度、沉積溫度等因素實現(xiàn)對納米材料的組成成分、尺寸和維度的精準調(diào)控。按照沉積過程可將氣相沉積技術(shù)分為物理氣相沉積技術(shù)和化學氣相沉積技術(shù)。物理氣相沉積中沒有化學反應(yīng)，不產(chǎn)生新的物質(zhì)，形成納米薄膜只是材料形態(tài)的改變?；瘜W氣相沉積過程中有化學反應(yīng)，多種材料相互反應(yīng)生成新的納米材料。（1）物理氣相沉積技術(shù)（PVD）物理氣相沉積技術(shù)指的是在真空條件下，將原材料汽化成氣態(tài)原子、分子或部分電離成離子，在基材表面沉積具有某種特殊功能的薄膜的技術(shù)。物理氣相沉積技術(shù)可沉積金屬膜、合金膜、陶瓷、化合物膜、聚合物膜等。PVD技術(shù)可用于半導(dǎo)體領(lǐng)域?qū)щ姳∧さ闹苽?、改變基材表面的光學特性、減少光線反射以提高光電轉(zhuǎn)換效率、改變電子產(chǎn)品顯示屏幕的分辨率、透光率等。將PVD技術(shù)應(yīng)用于半導(dǎo)體領(lǐng)域的企業(yè)主要有美國應(yīng)用材料公司、瑞士Evatec公司、日本Ulvac公司以及北方華創(chuàng)（002371.SZ）。PVD技術(shù)所需的反應(yīng)溫度一般較高，且難以對基材實現(xiàn)全方位覆蓋，一般適用于平面基材的膜層制備。電子消費品整機及不耐高溫、表面多細小溝壑的部件不適合用PVD技術(shù)制備納米薄膜。（2）化學氣相沉積技術(shù)（CVD）化學氣相沉積技術(shù)較物理氣相沉積技術(shù)繞鍍性能更佳，能夠覆蓋更復(fù)雜、更精細的表面結(jié)構(gòu)，更適合為精密部件制備納米薄膜。面臨的主要機遇1、國家政策支持行業(yè)發(fā)展行業(yè)為新材料行業(yè)，屬于國家重點扶持和發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，在國家經(jīng)濟中占有重要位置。目前國務(wù)院、國家發(fā)改委等各部門已經(jīng)通過綱領(lǐng)性文件、指導(dǎo)性文件、規(guī)劃發(fā)展目標與任務(wù)等文件多層次、多角度、多領(lǐng)域?qū)π虏牧项I(lǐng)域予以全產(chǎn)業(yè)鏈、全方位的指導(dǎo)，相繼出臺了多項支持我國納米材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，例如2021年全國人大頒布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中明確提出“加快補齊基礎(chǔ)零部件及元器件、基礎(chǔ)軟件、基礎(chǔ)材料、基礎(chǔ)工藝和產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)等瓶頸短板……推動首臺（套）裝備、首批次材料、首版次軟件示范應(yīng)用”，2019年國家發(fā)改委在《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》中將真空鍍膜材料等新型精細化學品的開發(fā)與生產(chǎn)納入“鼓勵類”項目范疇，2017年多部門聯(lián)合頒發(fā)的《新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南》中提出“要提升納米材料規(guī)?；苽渌?，開發(fā)結(jié)構(gòu)明確、形貌/尺寸/組成均一的納米材料”等。上述指導(dǎo)和鼓勵政策為納米材料行業(yè)發(fā)展提供了有力的支持，營造了良好的發(fā)展環(huán)境。2、技術(shù)進步和需求增長使應(yīng)用場景深度、廣度快速擴張納米薄膜最早用于實現(xiàn)電路板與電子元器件的防水功能，隨著相關(guān)技術(shù)的不斷進步，其防護性能、光學性能、導(dǎo)電性能、信號通過率等技術(shù)指標均在持續(xù)改善，在功能上逐步替代結(jié)構(gòu)件防護、噴涂防護涂層等方式，將應(yīng)用領(lǐng)域加深至關(guān)鍵模組乃至整機防護環(huán)節(jié)。納米薄膜已在以智能手機為代表的消費電子整機及元器件產(chǎn)業(yè)鏈中得到廣泛應(yīng)用，實現(xiàn)了對相關(guān)應(yīng)用場景的深度覆蓋，此外，納米薄膜在無人機、室外電子設(shè)備、光學儀器、汽車、醫(yī)療等各行業(yè)領(lǐng)域也有著廣闊的應(yīng)用前景，在防護、減阻、增透、抗生物吸附等功能方面均能發(fā)揮重要作用。隨著物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起，各類電子產(chǎn)品種類不斷豐富、應(yīng)用場景不斷拓寬，互聯(lián)終端產(chǎn)品從電腦、筆記本、手機逐步擴展至可穿戴設(shè)備、智能家電、乘用汽車等，互聯(lián)場景也從個人逐步向家庭、寫字樓、工廠、城市等場景拓展?；ヂ?lián)終端的不斷豐富和互聯(lián)場景的持續(xù)拓寬，使得相關(guān)設(shè)備的使用環(huán)境越來越復(fù)雜化，僅單一或少數(shù)種類的產(chǎn)品難以滿足客戶多元化的需求，這對納米薄膜材料的性能和功能提出了更高的要求。3、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善在我國綜合國力持續(xù)增強、國民經(jīng)濟各領(lǐng)域穩(wěn)定發(fā)展的背景下，國內(nèi)納米薄膜產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善。上游化工原材料產(chǎn)業(yè)向精細化工方向持續(xù)轉(zhuǎn)型升級，為納米薄膜生產(chǎn)商提供了高質(zhì)量的原材料供應(yīng)；下游消費電子、醫(yī)療、汽車等各行業(yè)領(lǐng)域發(fā)展勢頭良好，產(chǎn)業(yè)鏈下游需求持續(xù)擴大，對本土自主供應(yīng)商的認可程度也隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提升和成本的有效控制而逐漸提高。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌?/p>