汽車熱交換器的定義和分類分析

汽車熱交換器的定義和分類分析市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。汽車行業(yè)整體發(fā)展概況汽車行業(yè)是世界上規(guī)模最大、產(chǎn)值最高的產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過多年發(fā)展已進(jìn)入成熟期。汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長、覆蓋面廣、技術(shù)要求高、綜合性強(qiáng)、附加值大，且具有明顯的規(guī)模效應(yīng)，對各國的工業(yè)結(jié)構(gòu)升級和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響重大。傳統(tǒng)汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)2010年以來，得益于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及世界各國鼓勵汽車消費(fèi)政策的相繼出臺，全球汽車產(chǎn)量企穩(wěn)回升。2010年至2017年期間，全球汽車產(chǎn)量由7,758萬輛增長至9,730萬輛，年均復(fù)合增長率為3.29%。由于貿(mào)易緊張局勢加劇、全球債務(wù)增加、發(fā)達(dá)國家貨幣政策調(diào)整的不確定性以及全球經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素的影響，2018年全球汽車產(chǎn)量出現(xiàn)小幅度下滑。2019年全球汽車產(chǎn)量為9,178.7萬輛，相較2018年下降4.10%；2020年受新冠疫情影響，全球汽車產(chǎn)量為7,762.1萬輛，相較2019年下降16%，短期來看，全球汽車行業(yè)發(fā)展趨勢有所放緩，長期來看全球經(jīng)濟(jì)長期增長的共識已經(jīng)基本確立，未來全球汽車行業(yè)仍將保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。從全球汽車產(chǎn)量區(qū)域來看，全球汽車制造業(yè)格局逐步向多極化發(fā)展，汽車生產(chǎn)中心已逐步從北美、西歐、日本等發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移到以中國、巴西、印度為代表的發(fā)展中國家，以中國為代表的亞太地區(qū)已成為全球最重要的汽車生產(chǎn)區(qū)域。根據(jù)OICA數(shù)據(jù)顯示，2020年美國、德國、法國、日本四大汽車強(qiáng)國的市場份額為28.28%，中國、印度、巴西等新興市場國家汽車產(chǎn)量占全球汽車產(chǎn)量的比重已超過39%，其中中國汽車產(chǎn)量占全球汽車產(chǎn)量總量的32.50%，系全球第一大汽車生產(chǎn)基地。從全球汽車銷量區(qū)域來看，歐洲、北美和亞太地區(qū)既是汽車市場的主要生產(chǎn)區(qū)域，也是汽車市場的主要消費(fèi)區(qū)域。其中，歐洲、北美等發(fā)達(dá)國家的汽車行業(yè)發(fā)展較早，汽車市場十分成熟，汽車消費(fèi)增速穩(wěn)定；隨著多數(shù)發(fā)展中國家的居民收入水平穩(wěn)步提升，發(fā)展中國家汽車消費(fèi)需求持續(xù)增長，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，汽車產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。2020年，我國汽車銷售達(dá)到2,531.11萬輛，占據(jù)全球市場份額的32.46%，占比遠(yuǎn)高于排名第二位的美國（18.54%）和第三位的日本（5.90%），是全球第一大汽車消費(fèi)市場。從全球汽車保有量的區(qū)域分布來看，雖然我國汽車產(chǎn)銷量已排名全球第一，汽車保有量居全球第二，但從人均汽車保有量來看，2019年我國千人汽車保有量為173輛，而美國、日本、德國千人汽車保有量遠(yuǎn)超我國，如美國2020年每千人汽車擁有量甚至超過837輛。由此可見，與主要發(fā)達(dá)國家相比，我國汽車人均保有量仍然較低，尤其是在三、四線城市和中西部地區(qū)，我國仍處于汽車消費(fèi)的發(fā)展期。隨著國內(nèi)新型工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快發(fā)展，居民消費(fèi)不斷升級，再加上海外新興汽車市場的發(fā)展，未來我國汽車市場仍具有一定的增長空間。行業(yè)的技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)1、冷凝器扁管的微通道設(shè)計(jì)微通道鋁扁管（又稱“平行流式鋁扁管”）是一種采用精煉鋁棒、通過擠壓成型、經(jīng)表面噴鋅防腐處理，薄壁多孔扁形管狀材料，是冷凝器結(jié)構(gòu)中的核心部件。微通道鋁管成型工藝難度大，例如最小品種的微通道鋁扁管寬度為12mm，厚度僅1mm，卻要有12-16個孔；其成型技術(shù)體現(xiàn)在高擠壓比、高尺寸精度、高氣密性、原材料高純度等方面。此外，微通道鋁扁管作為承載冷凝液流通的管道零部件，其管型設(shè)計(jì)、內(nèi)部微通道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、微通道數(shù)量設(shè)計(jì)等都是影響冷凝器熱交換效率的重要因素。2、冷凝器翅片設(shè)計(jì)翅片是冷凝器芯體的重要組成，主要作用是輔助擴(kuò)散扁管內(nèi)流通冷凝液所攜帶的熱量，從而達(dá)到散熱的目的。為了提高熱量交換率，市場衍生出了多樣化的翅片形式，沖縫百葉窗翅片是目前汽車空調(diào)冷凝器中廣泛運(yùn)用的一種結(jié)構(gòu)。通過設(shè)計(jì)調(diào)整百葉窗的開縫角度、長度、間距等，均會對翅片及冷凝器整體的散熱性能產(chǎn)生影響。3、較高的防腐、抗高壓要求由于冷凝器布置在車頭部，在汽車駕駛的過程中，容易接觸到塵土、泥漿、沙石的飛濺，酸性物質(zhì)容易對換熱器產(chǎn)生腐蝕并影響冷凝器的扁管氣密性或直接造成腐蝕損壞，從而影響冷卻效果。此外，由于進(jìn)入冷凝器槽口的氣態(tài)制冷劑處于高溫、高壓的狀態(tài)，會對承載氣態(tài)制冷劑的扁管產(chǎn)生強(qiáng)壓，同時(shí)冷凝器在使用過程中還承受車輛行駛的周期性振動，若扁管通道的抗壓能力不達(dá)標(biāo)，容易導(dǎo)致制冷劑的泄露問題。因此，冷凝器的外部防腐蝕設(shè)計(jì)和抗壓能力測試至關(guān)重要，是衡量冷凝器質(zhì)量、性能的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。隨著汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，下游市場需求對冷凝器的耐腐蝕性能要求也越來越高，扁管作為冷凝器的主要部件，采用不同成型方法和表面涂層的扁管對冷凝器本身的耐腐蝕性能有重要影響。4、產(chǎn)品材質(zhì)的輕量化要求鋁及鋁合金是目前應(yīng)用較為成熟的輕量化金屬材料，其優(yōu)勢為低密度、高輕度、高彈性、高抗沖擊性能、易著色等，是一種比較理想的輕量化材料，未來隨著成形技術(shù)和連接技術(shù)的發(fā)展，鋁合金的使用會越來越廣泛。隨著汽車輕量化技術(shù)的發(fā)展和節(jié)能降耗的要求，冷凝器材質(zhì)使用將從銅及銅合金逐漸轉(zhuǎn)向鋁及鋁金，目前鋁質(zhì)冷凝器尚處于成長階段，隨著產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)一步完善，產(chǎn)品范圍和使用量未來將會大幅拓展。行業(yè)機(jī)遇及挑戰(zhàn)1、行業(yè)機(jī)遇（1）人均可支配收入不斷增加，汽車需求持續(xù)增長自2009年以來我國汽車消費(fèi)市場總體保持穩(wěn)步上升趨勢，我國的汽車產(chǎn)銷量已連續(xù)11年成為全球第一，我國現(xiàn)已成為全球汽車產(chǎn)業(yè)重要的生產(chǎn)和消費(fèi)國。由于汽車屬于可選消費(fèi)品，居民收入水平和消費(fèi)能力是決定汽車消費(fèi)的核心因素。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2013年的26,467元增長到2020年的43,834元，年均復(fù)合增長率為7.47%；我國農(nóng)村居民人均可支配收入從2013年的9,430元增長到2020年的17,131元，年均復(fù)合增長率為8.90%。我國居民收入大幅增長，消費(fèi)能力和消費(fèi)水平不斷提升，與此同時(shí)80后、90后逐漸成為我國消費(fèi)市場的主要消費(fèi)群體，消費(fèi)理念和消費(fèi)者構(gòu)成發(fā)生重大變化，汽車從“奢侈品”逐漸成為生活消費(fèi)中的必需品。根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國汽車保有量達(dá)到28,087輛，同比增長7.41%。但由于我國人口基數(shù)大，我國人均汽車保有量較美國、日本等發(fā)達(dá)國家仍較低，未來人均汽車保有量較發(fā)達(dá)國家仍有較大提升空間。（2）國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和扶持汽車熱交換器作為汽車的零部件之一，其行業(yè)發(fā)展受汽車制造業(yè)行業(yè)、汽車零部件行業(yè)的法律、法規(guī)以及政策的影響較大。汽車產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)重要支柱產(chǎn)業(yè)，涉及面廣、關(guān)聯(lián)度高、消費(fèi)拉動明顯。汽車零部件制造業(yè)是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是汽車產(chǎn)業(yè)重要的組成部分。發(fā)展我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)，提升國內(nèi)汽車零部件生產(chǎn)水平，能夠優(yōu)化我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、支撐汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步健康發(fā)展，是我國由世界第一汽車產(chǎn)銷國到世界汽車制造強(qiáng)國的必經(jīng)之路。國家相繼出臺了一系列對我國汽車零部件制造產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)以及扶持政策，顯示了國家大力鼓勵汽車零部件企業(yè)通過技術(shù)升級、產(chǎn)品研發(fā)等提升產(chǎn)品質(zhì)量。（3）技術(shù)進(jìn)步推動行業(yè)發(fā)展目前，我國汽車工業(yè)及汽車熱交換器工業(yè)正處于由制造大國邁向汽車強(qiáng)國的關(guān)鍵階段。通過對國外先進(jìn)技術(shù)的消化吸收再創(chuàng)新，我國汽車熱交換器企業(yè)的制造工業(yè)和裝備水平不斷發(fā)展并形成了一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)，與國家先進(jìn)水平的差距不斷縮小。未來隨著我國汽車熱交換器行業(yè)的技術(shù)不斷發(fā)展，將進(jìn)一步向智能化、自動化、節(jié)能環(huán)保方向發(fā)展。當(dāng)前世界汽車材料技術(shù)主要向輕量化和環(huán)?；较虬l(fā)展。在倡導(dǎo)環(huán)保的大趨勢下，社會越發(fā)重視汽車在減重節(jié)能、高效安全方面的表現(xiàn)，整車及熱交換器廠商對零部件耐熱性、耐寒性、耐油性、比強(qiáng)度、抗老化等方面性能的高要求，加速了產(chǎn)品技術(shù)升級和更新?lián)Q代。（4）產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移及全球化采購為汽車熱交換器行業(yè)的發(fā)展提供全新機(jī)遇由于我國消費(fèi)勢頭高速增長、汽車行業(yè)具有廣闊的市場前景且人力資源成本低，外資品牌通過獨(dú)資或合資的方式在我國建立汽車制造基地，使全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈逐步向我國轉(zhuǎn)移。為了優(yōu)化資源配置、提高專業(yè)化生產(chǎn)水平，全球汽車零部件工業(yè)獨(dú)立化生產(chǎn)趨勢越發(fā)明顯。隨著汽車零部件工業(yè)逐漸邁向全球化和獨(dú)立化以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢，跨國汽車公司的零部件采購遍布全球。產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移及全球化采購對汽車熱交換器等零部件產(chǎn)品形成巨大需求。未來，隨著汽車產(chǎn)量的逐步提升，我國汽車熱交換器行業(yè)將會進(jìn)一步發(fā)展。2、行業(yè)挑戰(zhàn)（1）核心技術(shù)與國際先進(jìn)水平存在差距外資熱交換器企業(yè)借助其在資本、技術(shù)、研發(fā)等方面的優(yōu)勢，在核心技術(shù)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。國內(nèi)汽車熱交換制造企業(yè)研發(fā)投入相對較少，其開發(fā)方式多為引進(jìn)國外技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品國產(chǎn)化改造，國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面還不能完全獨(dú)立，一定程度上制約了行業(yè)整體技術(shù)水平的提高。隨著行業(yè)競爭的不斷加劇，未來行業(yè)內(nèi)將會形成更加激烈的淘汰格局，企業(yè)必須加大研發(fā)投入，提升技術(shù)創(chuàng)新能力，才能適應(yīng)未來市場的全新需求。（2）國內(nèi)熱交換器企業(yè)規(guī)模偏小，市場競爭激烈目前，我國汽車熱交換器行業(yè)市場集中度較低，企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)模較小，行業(yè)內(nèi)具有規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)相對較少，只有少數(shù)企業(yè)具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)、模具設(shè)計(jì)與制造、材料開發(fā)與制備、產(chǎn)品與新車上市同步化等多個環(huán)節(jié)的整體能力。部分小企業(yè)通過低成本、低價(jià)格參與市場競爭，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤率水平的降低。另一方面，由于企業(yè)規(guī)模相對較小，導(dǎo)致企業(yè)難以調(diào)動較多的資源進(jìn)行關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)升級，不利于國內(nèi)熱交換器行業(yè)的升級以及行業(yè)整體競爭力的提升。行業(yè)競爭格局我國汽車熱交換器行業(yè)總體的競爭態(tài)勢表現(xiàn)為與大型汽車集團(tuán)下屬的熱交換器生產(chǎn)企業(yè)與專業(yè)性熱交換器生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭。隸屬于汽車集團(tuán)的熱交換器企業(yè)在整車市場的銷售渠道中具備天然的競爭優(yōu)勢，能夠從集團(tuán)內(nèi)部獲取穩(wěn)定的訂單；專業(yè)交換器生產(chǎn)企業(yè)，依靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)實(shí)力、成本優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢分別在前端整車市場和后端的售后維修市場競爭中均占據(jù)一定的市場份額。汽車熱交換器行業(yè)發(fā)展概況1、全球熱交換器的發(fā)展現(xiàn)狀全球汽車熱交換器市場主要以日本電裝（Denso）、德國馬勒（MAHLE）、法國法雷奧（Valeo）、韓國翰昂（Hanon）、德國貝洱（Behr）、日本康奈克（CalsonicKansei）、美國德爾福（Delphi）等自有品牌公司為主，其產(chǎn)品主要以散熱器和乘用車空調(diào)為主，占據(jù)汽車熱交換器市場的絕大部分份額。根據(jù)EVSales的數(shù)據(jù)，電裝、翰昂、馬勒、法雷奧四大巨頭在2019年的全球汽車熱交換器市場份額超過70%。2、中國汽車熱交換器行業(yè)概況中國換熱器行業(yè)起步較晚，20世紀(jì)60年代，國內(nèi)國產(chǎn)第一臺管殼式換熱器、第一臺板式換熱器、第一臺螺旋板式換熱器才出現(xiàn)。20世紀(jì)80年代后，我國出現(xiàn)了自主開發(fā)傳熱技術(shù)的新趨勢，大量的強(qiáng)化傳熱元件被推向市場，國內(nèi)傳熱技術(shù)高潮時(shí)期的代表產(chǎn)品有折流桿換熱器、新結(jié)構(gòu)高效換熱器、高效重沸器、高效冷凝器、雙殼程換熱器、板殼式換熱器、表面蒸發(fā)式空冷器等一批優(yōu)良的高效換熱器。21世紀(jì)后，大量強(qiáng)化傳熱技術(shù)得以應(yīng)用，換熱器行業(yè)在技術(shù)水平上迎來大的飛躍；同時(shí)，中國汽車市場發(fā)展、人均汽車保有量的增加將進(jìn)一步帶動換熱器等汽車零部件的售后市場規(guī)模增速。2019我國換熱器行業(yè)市場規(guī)模約為1,168億元，下游主要集中于石油、化工、冶金、電力、船舶、集中供暖等領(lǐng)域，其中，在汽車、工程機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械等機(jī)械行業(yè)中應(yīng)用的換熱器約占換熱器行業(yè)8%的市場份額。2025年全球傳統(tǒng)汽車銷量7,520萬臺，國內(nèi)傳統(tǒng)汽車銷量2,400萬臺；根據(jù)當(dāng)前熱管理單車配套價(jià)值量，預(yù)估2025年傳統(tǒng)汽車熱交換器單車配套價(jià)值量為2,000元。到2025年，傳統(tǒng)汽車熱管理規(guī)模1,504億元，汽車熱管理總規(guī)模將達(dá)2,632億元。汽車熱交換器的定義和分類汽車熱交換器是一種將熱量從熱流體傳遞到冷流體的設(shè)備，在汽車的各運(yùn)行系統(tǒng)中廣泛運(yùn)用。每輛汽車至少會裝有一件熱交換器，具體來看，絕大部分轎車和客車都會安裝空調(diào)裝置；滿足歐Ⅱ排放法規(guī)的增壓柴油機(jī)或采用自動變速箱的汽車都裝有一件機(jī)油冷卻器；重型載重車、大型客車、部分中輕型客車和載重車中，為了排放達(dá)標(biāo)都要安裝中冷器。汽車上使用的熱交換器品種較多，有空調(diào)冷凝器、機(jī)油冷卻器、散熱器（俗稱水箱）、中冷器、蒸發(fā)器、暖風(fēng)散熱器、尾氣再循環(huán)系統(tǒng)冷卻器、液壓油冷卻器等，在汽車上分別屬于空調(diào)系統(tǒng)、發(fā)動機(jī)、變速箱、車身和液壓系統(tǒng)。1、冷凝器的具體分類及技術(shù)迭代過程冷凝器集成于整車的前端模塊，它屬于空調(diào)系統(tǒng)組成的一部分，冷凝器通過把制冷劑的能量傳遞給周邊環(huán)境，使高溫、高壓的制冷劑蒸汽變?yōu)楦邷?、高壓的制冷劑液體。常見的冷凝器按結(jié)構(gòu)劃分，主要分為三類：①管片式冷凝器，是最早應(yīng)用的一種冷凝器結(jié)構(gòu)，由鋁質(zhì)或銅質(zhì)圓管套上鋁翅片組成，經(jīng)脹管工藝使鋁翅片與圓管緊密接觸。管片式冷凝器換熱效率較差，結(jié)構(gòu)簡單，加工成本低，現(xiàn)已基本被淘汰。②管帶式冷凝器，在上世紀(jì)四十年代出現(xiàn)，并于二十世紀(jì)六十年代開始普及，取代了管片式散熱器。管帶式散熱器是由波紋狀散熱帶和冷卻管相間排列后經(jīng)釬焊而成。與管片式散熱器相比，管帶式散熱器在同樣尺寸下，散熱面積可以增加12%左右，同時(shí)波浪狀散熱帶生產(chǎn)效率更高，可使用更薄的材料，輕量化效果顯著，但其工藝復(fù)雜、焊接難度大且材料要求高。管帶式冷凝器由于厚度較大，內(nèi)孔數(shù)目多，制冷劑在內(nèi)孔流通不均勻，不可逆損失概率增加。③平行流式冷凝器，是由管帶式演變而成的改良結(jié)構(gòu)。主體由扁管和散熱片組成，散熱片上開有百頁窗式條縫，扁管每根截?cái)嗖⑴c集流管相連接，制冷劑由管接頭進(jìn)入圓柱形或方形集流管，然后分流進(jìn)入扁管，平行地流到對面的集流管，最后通過跨接管回到管接頭座或另一管接頭。平行流式冷凝器換熱系數(shù)高，相比管帶式冷凝器，其換熱能力提高30%以上，產(chǎn)品質(zhì)量輕、結(jié)構(gòu)緊湊、制冷劑充注量少，在生產(chǎn)成本和散熱能效上達(dá)到了一個較好的平衡。2、油冷器的分類油冷器，又稱為機(jī)油冷卻器。機(jī)油冷卻器的作用是冷卻機(jī)油或潤滑油，以保持油溫在正常工作范圍之內(nèi)。由于發(fā)動機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，機(jī)油粘度隨溫度升高而變稀，降低了潤滑能力，在大功率的強(qiáng)化發(fā)動機(jī)上，由于熱負(fù)荷大，必須裝用機(jī)油冷卻器?，F(xiàn)有的機(jī)油冷卻器根據(jù)原理不同主要分為兩類：①風(fēng)冷式機(jī)油冷卻器，其芯子由許多冷卻管和冷卻板組成，在汽車行駛時(shí)，利用汽車迎面風(fēng)冷卻熱的機(jī)油冷卻器芯子。風(fēng)冷式機(jī)油冷卻器采用空氣作為介質(zhì)和油進(jìn)行熱交換，其優(yōu)點(diǎn)是以空氣作為冷卻源，對使用地方?jīng)]有局限且環(huán)保，缺點(diǎn)是由于受到環(huán)境溫度的影響，在氣溫較高時(shí)，難以使油溫降到理想溫度。②水冷式機(jī)油冷卻器，置于冷卻水路中，利用冷卻水的溫度來控制潤滑油的溫度。當(dāng)潤滑油溫度高時(shí)，靠冷卻水降溫，發(fā)動機(jī)啟動時(shí)，則從冷卻水吸收熱量使?jié)櫥脱杆偬岣邷囟取I銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測量消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實(shí)行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)