消費(fèi)行業(yè)歷史復(fù)盤

消費(fèi)行業(yè)歷史復(fù)盤市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。消費(fèi)行業(yè)歷史復(fù)盤2008年以來(lái)消費(fèi)行業(yè)主要有三輪超額行情，分別是2009-2010年、2016-2017年、2019-2020年。2009-2010年，金融危機(jī)后政策密集出臺(tái)，包括四萬(wàn)億投資計(jì)劃（2008．11）、家電下鄉(xiāng)（2007．12-2013．1）、汽車下鄉(xiāng)（2009．3-2010．12）、房地產(chǎn)救市（2008．10-2009．12）等，并疊加經(jīng)濟(jì)強(qiáng)復(fù)蘇后的財(cái)富效應(yīng)。（一）2009-2010年：可選消費(fèi)受政策驅(qū)動(dòng)率先反彈，大眾消費(fèi)則更具持續(xù)性1、金融危機(jī)后政策先松后緊，經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升消費(fèi)則更具韌性2008年金融危機(jī)爆發(fā)，國(guó)內(nèi)宏觀政策大轉(zhuǎn)向。2008年次貸危機(jī)升級(jí)發(fā)酵，全球金融環(huán)境進(jìn)一步惡化，9月15日雷曼兄弟申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)標(biāo)志金融危機(jī)正式爆發(fā)，世界經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)日趨嚴(yán)峻。2008年上半年經(jīng)濟(jì)政策的首要任務(wù)是雙防（防止經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由偏快轉(zhuǎn)為過(guò)熱、防止價(jià)格由結(jié)構(gòu)性上漲演變?yōu)槊黠@通貨膨脹），貨幣政策嚴(yán)格從緊，五次上調(diào)存款準(zhǔn)備金；下半年為抵御國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不利影響，四次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，五次降息，2008年11月5日提出四萬(wàn)億投資計(jì)劃，實(shí)行積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策。2009年信貸大量投放。雖然沒(méi)有進(jìn)一步的降準(zhǔn)和降息，但2009年新增信貸規(guī)模大幅攀升（2008年11-12月新增信貸規(guī)模已逐步攀升），全年新增人民幣貸款金額為9．6萬(wàn)億元，較上年同比增長(zhǎng)96%；2009年12月M1和M2同比增速分別攀升至32%、28%，全年流動(dòng)性非常充沛。2010年政策逐步退出。進(jìn)入2010年，監(jiān)管層開(kāi)始逐步收緊貨幣政策，1月12日央行宣布從1月18日起上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款0．5個(gè)百分點(diǎn)，年內(nèi)先后六次提準(zhǔn)，兩次加息。2009年在政策的強(qiáng)力推動(dòng)下，基建投資率先發(fā)力，2009年基建投資同比增速高達(dá)42%；2008年底刺激房地產(chǎn)消費(fèi)政策快速出臺(tái)，全國(guó)范圍內(nèi)下調(diào)首付比例、貸款利率以及稅收優(yōu)惠等，商品房銷售同比增速于2008年12月見(jiàn)底后迅速回升至2009年的43．6%，房地產(chǎn)投資2009-2010年同比增速則分別高達(dá)16．1%、33．2%。2010年嚴(yán)控信貸和房地產(chǎn)投機(jī)，密集出臺(tái)了一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策，1月7日出臺(tái)的國(guó)十一條，成為本輪房地產(chǎn)緊縮政策的起點(diǎn)；4月17日，發(fā)布國(guó)十條，提出堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，政策嚴(yán)厲程度再次升級(jí)；9月29日，多部委新政出臺(tái)。以鞏固樓市調(diào)控成果為目的，國(guó)十條中30%首付款、停發(fā)第三套及以上住房貸款、停發(fā)無(wú)證明非本地居民住房貸款等政策被進(jìn)一步強(qiáng)化，并推廣至全國(guó)。在政策密集調(diào)控下，2010年商品房銷售面積累計(jì)同比逐月回落至年底的10．1%，并拉動(dòng)房地產(chǎn)投資高位回落。汽車及家電等大宗消費(fèi)品刺激政策陸續(xù)出臺(tái)，并延續(xù)至2010年。汽車消費(fèi)政策包括汽車下鄉(xiāng)、減免購(gòu)置稅等，自2009年3月《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》出臺(tái)之后，4月份單月銷量迅速上升至115．32萬(wàn)輛，同比增速高達(dá)25%，并逐月持續(xù)攀升，12月單月銷量達(dá)166．42萬(wàn)輛，同比增速達(dá)90．62%；家電政策主要涵蓋家電下鄉(xiāng)、以舊換新等，其中家電下鄉(xiāng)政策于2007年12月就正式啟動(dòng)，2008年11月試點(diǎn)范圍擴(kuò)大至14個(gè)省區(qū)，2009年2月在全國(guó)推廣，產(chǎn)品由四種增至8種，以舊換新政策則于2009年6月在9個(gè)省市試點(diǎn)，2010年6月推廣至19個(gè)省市，在政策的驅(qū)動(dòng)下，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)2010年均實(shí)現(xiàn)了27．9%、27．1%、41．6%的增長(zhǎng)，其中2010年1月單月增速分別高達(dá)80%、94%、73%。多政策助力經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升，消費(fèi)更具韌性。2009年-2011年消費(fèi)主要分為兩個(gè)階段，第一階段是2009．02-2009．12，受益于房地產(chǎn)、汽車及家電消費(fèi)政策，社消當(dāng)月增速于2009年2月探底后逐月回升至2009年12月17．50%；第二階段為2010．03-2011．01，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2010Q1增速達(dá)到高點(diǎn)，隨后出現(xiàn)回落，居民可支配收入增速則于2010年穩(wěn)步提升至金融危機(jī)前水平，伴隨著居民收入的提升，社消增速在2010-2011年期間穩(wěn)步提升至18%-19%。2009年以來(lái)，相較于工業(yè)增加值增速的快速增長(zhǎng)，居民消費(fèi)受政策、收入及收入預(yù)期等因素影響具備一定的后周期屬性，但整體更具韌性。2、可選消費(fèi)受政策驅(qū)動(dòng)更具彈性，大眾消費(fèi)受益于居民收入回升更具持續(xù)性2009年A股實(shí)現(xiàn)戴維斯雙擊，可選消費(fèi)汽車及家電行業(yè)受政策驅(qū)動(dòng)漲幅居前。金融危機(jī)之后，隨著政策密集出臺(tái)、經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇以及充沛的流動(dòng)性，2009年市場(chǎng)企穩(wěn)并大幅上漲，Wind全A全年漲幅為105%，全年利潤(rùn)增速由負(fù)（2008年-18%）轉(zhuǎn)正為24．3%，2009年底估值為27倍，較上年大幅提升100．4%，A股實(shí)現(xiàn)戴維斯雙擊，盈利回升初期估值擴(kuò)張是主要因素。行業(yè)方面，汽車、家電行業(yè)領(lǐng)漲，漲幅前五分別為汽車、煤炭、有色金屬、家用電器、電子，漲幅分別為241%/204%/180%/154%/145%，其中汽車、家電行業(yè)等受益于家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策，銷量實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅提升，凈利潤(rùn)同比增幅分別高達(dá)367%/162%，2009年底估值水平分別為47倍/32倍，較上年大幅提升262%/117%，受估值和盈利雙重驅(qū)動(dòng)行業(yè)漲幅居前。2010年A股震蕩走低，大眾消費(fèi)如食品飲料等受益于居民收入回升更具持續(xù)性。進(jìn)入2010年政策全面收緊，Wind全A震蕩走低全年下跌7%，全年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)37%，年底估值為19倍，較上年下跌29%；盈利依舊延續(xù)高增長(zhǎng)，但是受政策收緊等影響估值大幅收縮。行業(yè)方面，受益于居民收入的提升，大眾消費(fèi)漲幅居前，如美容護(hù)理、農(nóng)林牧漁、食品飲料漲幅分別為27%/21%/21%，漲幅排名分別位居第四、第七、第八。（二）2016-2017年：居民收入增速回升提振消費(fèi)者信心，必選、可選消費(fèi)雙雙走強(qiáng)1、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，居民收入增速回升提振消費(fèi)者信心棚改貨幣化安置及房地產(chǎn)價(jià)格上行，財(cái)富效應(yīng)凸顯。2014年3月《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》，明確到2020年基本完成城市棚戶區(qū)改造；4月央行創(chuàng)設(shè)抵押補(bǔ)充貸款（PSL）為開(kāi)發(fā)性金融支持棚改提供長(zhǎng)期穩(wěn)定、成本適當(dāng)?shù)馁Y金來(lái)源；2015年6月下發(fā)進(jìn)一步做好城鎮(zhèn)棚戶區(qū)和城鄉(xiāng)危房改造及配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有關(guān)工作的意見(jiàn)；8月住房城鄉(xiāng)建設(shè)部國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)棚改貨幣化安置的通知，要求按照不低于50%的比例確定本地區(qū)棚改貨幣化安置目標(biāo)。央行通過(guò)PSL向國(guó)開(kāi)行發(fā)放貸款，2015年8月政策更是明確要求棚改貨幣化安置目標(biāo)不低于50%；與此同時(shí)，2014年下半年開(kāi)始房地產(chǎn)政策逐步松動(dòng)，2015-2016年房地產(chǎn)銷售面積和銷售價(jià)格均出現(xiàn)大幅回升，2016年銷售面積同比回升22．5%，百城住宅指數(shù)一線城市同比增速23．5%；棚改貨幣化安置疊加房地產(chǎn)價(jià)格上行，居民財(cái)富效應(yīng)凸顯。財(cái)富效應(yīng)及居民收入觸底回升，消費(fèi)者信心大幅攀升。隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的持續(xù)推進(jìn)，2016年名義經(jīng)濟(jì)增速回升，居民人均可支配收入增速在2016Q3季度逐步回升，2017年全國(guó)、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入分別為2．82、3．93萬(wàn)元，增速分別為8．68%、7．84%。隨著收入的提升，消費(fèi)者信心大幅攀升，自2016年6月開(kāi)始消費(fèi)者信心指數(shù)攀升至2017年10月的123．9%，并于2018-2021年持續(xù)維持在120%左右的高位；央行城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查顯示2015Q2-2017Q4期間更多消費(fèi)占比逐步提升至26．20%。2、必選消費(fèi)食品飲料受益于消費(fèi)升級(jí)，地產(chǎn)后周期家電板塊行業(yè)景氣度回暖2016年全年指數(shù)走低，食品飲料漲幅第一。2016年供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下，經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，居民可支配收入增速回升提振消費(fèi)者信心，消費(fèi)呈現(xiàn)升級(jí)趨勢(shì)。在經(jīng)歷了年初兩次熔斷大跌后全年處于震蕩態(tài)勢(shì)，2016年Wind全A全年漲幅為-12．9%，全年利潤(rùn)增速大幅回落至5．8%（2015年38．5%），2016年底估值為21．4倍，較上年回落7．6%。行業(yè)方面，食品飲料行業(yè)領(lǐng)漲，排名前五的行業(yè)分別為食品飲料、煤炭、建筑材料、建筑裝飾、家用電器，漲幅分別為7．43%/0．08%/0．03%/-0．44%/-1．87%，其中食品飲料受益于行業(yè)復(fù)蘇及消費(fèi)升級(jí)，龍頭企業(yè)貴州茅臺(tái)普飛批價(jià)自2016年下半年快速上行并突破1000元/瓶，行業(yè)景氣度快速提升，2016年歸屬于母公司扣非凈利潤(rùn)增速11．12%，較上年大幅提升6．30pct；估值則較上年略下滑-4．56%。2017年市場(chǎng)震蕩收漲，食品飲料、家用電器后周期等漲幅居前。2017年Wind全A上漲4．93%，全年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18．17%，較上年+12．36pct，主要受益于供給側(cè)改革，上游行業(yè)如鋼鐵、煤炭、化工等盈利能力大幅改善；年底估值水平為19．53倍，受國(guó)債收益率的大幅上漲，估值較上年有所收斂-8．7%。行業(yè)方面，食品飲料、家用電器漲幅居前，分別為54%/43%，食品飲料行業(yè)受益于行業(yè)景氣度回升實(shí)現(xiàn)盈利和估值的雙升，盈利增速提升至32．42%，較上年提升21．30pct，估值較上年末的29倍提升26．47%至37倍；家用電器則受益于房地產(chǎn)銷售的回暖和棚改貨幣化的財(cái)富效應(yīng)，估值水平也抬升至20倍，較上年提升13．50%。受益于經(jīng)濟(jì)回暖，2016年下半年白酒逐步復(fù)蘇，盈利能力持續(xù)攀升。2012年下半年至2016年，?1中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整期，同時(shí)國(guó)家相繼推出八項(xiàng)規(guī)定、六項(xiàng)禁令等一系列限制三公消費(fèi)的政策，限制公款消費(fèi)高端酒。消費(fèi)需求在短期內(nèi)快速下降，且白酒價(jià)格承壓嚴(yán)重，我國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)以及收入增長(zhǎng)同步放緩。2016年下半年起白酒行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，終端用戶白酒消費(fèi)需求上升，受益于消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)白酒行業(yè)整體收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，2016-2017年行業(yè)歸屬于母公司扣非凈利潤(rùn)增速分別為11．12%、32．42%；ROE（TTM，扣非）分別為14．16%、16．97%，其中2017年ROE（TTM，扣非）位居行業(yè)第一。家電板塊也迎來(lái)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與行業(yè)景氣回暖。2014年下半年開(kāi)始房地產(chǎn)政策逐步松動(dòng)，2015年提出化解房地產(chǎn)庫(kù)存，2015-2016年房地產(chǎn)銷售面積和銷售價(jià)格均出現(xiàn)大幅回升，2016年銷售面積同比回升22．5%，百城住宅指數(shù)一線城市同比增速23．5%；棚改貨幣化安置疊加房地產(chǎn)價(jià)格上行，居民財(cái)富效應(yīng)凸顯。作為地產(chǎn)后周期板塊的家電需求釋放，其中2016-2017年空調(diào)產(chǎn)量累計(jì)增速持續(xù)攀升至17%；行業(yè)盈利實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2016-2017年行業(yè)歸屬于母公司扣非凈利潤(rùn)增速分別為29．33%、19．44%；ROE（TTM，扣非）分別為15．98%、16．31%，其中2017年ROE（TTM，扣非）位居行業(yè)第二。（三）2019-2020年：全球流動(dòng)性極度寬松，外資加速流入消費(fèi)持續(xù)走強(qiáng)1、全球流動(dòng)性極度寬松，資本市場(chǎng)加速對(duì)外開(kāi)放資本市場(chǎng)積極對(duì)外開(kāi)放，A股納入三大國(guó)際指數(shù)（MSCI、標(biāo)普道瓊斯以及富時(shí)羅素）。2018年4月，中國(guó)將大幅放寬包括金融業(yè)在內(nèi)的市場(chǎng)準(zhǔn)入；中國(guó)人民銀行行長(zhǎng)易綱則在博鰲亞洲論壇貨幣政策的正?；终搲闲歼M(jìn)一步擴(kuò)大開(kāi)放：將遵循以下三條原則推進(jìn)金融業(yè)對(duì)外開(kāi)放：一是準(zhǔn)入前國(guó)民待遇和負(fù)面清單原則；二是金融業(yè)對(duì)外開(kāi)放將與匯率形成機(jī)制改革和資本項(xiàng)目可兌換進(jìn)程相互配合，共同推進(jìn)；三是在開(kāi)放的同時(shí)，要重視防范金融風(fēng)險(xiǎn)，要使金融監(jiān)管能力與金融開(kāi)放度相匹配。2019年7月20日金融穩(wěn)定發(fā)展委員會(huì)公布了金融業(yè)對(duì)外開(kāi)放新11條；2019年10月11日，證監(jiān)會(huì)更是宣布將提前在2020年逐步取消證券公司、基金管理公司、期貨公司外資持股比例限制，我國(guó)金融業(yè)的開(kāi)放步入全面加速的階段。資本市場(chǎng)的開(kāi)放可追溯至1992年；2002年合格境外機(jī)構(gòu)制度（QFII）的成立則成為資本市場(chǎng)開(kāi)放的里程碑事件；2014年、2016年滬港通、深港通陸續(xù)開(kāi)通，進(jìn)一步深化了中國(guó)資本市場(chǎng)的開(kāi)放程度；2018年6月中國(guó)A股被正式納入全球最大指數(shù)公司明晟（MSCI）新興市場(chǎng)指數(shù)，也成為中國(guó)資本市場(chǎng)開(kāi)放的標(biāo)志性事件，2019年2月MSCI宣布將于2019年5月、8月、11月分三步擴(kuò)大A股在其基準(zhǔn)指數(shù)中的納入因子至10%、15%、20%，且納入創(chuàng)業(yè)板（5月）和中盤股（11月）；富時(shí)羅素對(duì)A股的納入因子比例于2019年6月、9月和2020年3月分別提升至5%、15%、25%；標(biāo)普道瓊斯新興市場(chǎng)指數(shù)于2019年9月以25%的比例納入A股。外資加速流入，2019-2020年持倉(cāng)主要集中在消費(fèi)和醫(yī)藥等。隨著資本市場(chǎng)的改革以及不斷放寬外資的準(zhǔn)入，2019年以來(lái)外資呈現(xiàn)出持續(xù)的凈流入狀態(tài)，2019年全年陸股通凈流入資金達(dá)3517億元，較2018年有顯著提高，截止到2020年底陸股通累計(jì)凈流入、外資（包含陸股通、QFII/RQFII、外資私募）累計(jì)市值分別為1．2萬(wàn)億元、2．5萬(wàn)億元。從目前外資持倉(cāng)行業(yè)來(lái)看，2019-2020年外資持倉(cāng)主要集中在食品飲料、醫(yī)藥生物、家用電器，2020年底持倉(cāng)比例分為17．41%、12．53%、9．59%，其中醫(yī)藥生物持倉(cāng)比例從2019年Q1的8．67%提升至2020Q4的12．53%。值得注意的是2019-2022年電力設(shè)備行業(yè)外資持倉(cāng)占比持續(xù)提升至2022Q2的高點(diǎn)17．35%，躍居行業(yè)第一。2019年中美貿(mào)易摩擦的持續(xù)影響，經(jīng)濟(jì)下行壓力逆周期政策持續(xù)釋放流動(dòng)。為了對(duì)沖增長(zhǎng)動(dòng)能不足的經(jīng)濟(jì)下行壓力，2019年我國(guó)財(cái)政、貨幣政策雙雙發(fā)力，大規(guī)模的減稅降費(fèi)、多次降準(zhǔn)釋放流動(dòng)性、改革L(fēng)PR報(bào)價(jià)方式降低實(shí)體融資成本等。2020年新冠疫情席卷全球，國(guó)內(nèi)科學(xué)防疫率先清零，出口形勢(shì)超預(yù)期好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇。1月新冠疫情在國(guó)內(nèi)開(kāi)始爆發(fā)，2月3日管理層出臺(tái)系列政策，人民銀行將提供充足流動(dòng)性，并鼓勵(lì)銀行機(jī)構(gòu)下調(diào)貸款利率，國(guó)內(nèi)流動(dòng)充沛，M2增速持續(xù)維持10%以上；在科學(xué)積極防控之下，國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)明顯好轉(zhuǎn)，3月19日我國(guó)首次實(shí)現(xiàn)新增本土確診病例和疑似病例零報(bào)告，中國(guó)在全球主要經(jīng)濟(jì)體疫情中防控做的最好、經(jīng)濟(jì)率先恢復(fù)，2020年Q2-Q4單季度GDP增幅分別為3．1%/4．8%/6．4%。2、外資流入疊加國(guó)內(nèi)流動(dòng)性寬松，受益于估值提升消費(fèi)連續(xù)兩年漲幅居前2019年市場(chǎng)否極泰來(lái)，消費(fèi)和科技漲幅居前。2018年中美貿(mào)易摩擦愈演愈烈，Wind全A全年下跌28%，2018年底市場(chǎng)仍處在極度悲觀情緒之中；2019年初央行宣布全面降準(zhǔn)，1月社融大超預(yù)期，寬信用預(yù)期下實(shí)現(xiàn)開(kāi)門紅；下半年美聯(lián)儲(chǔ)于7月、9月、10月連續(xù)三次降息，并在10月宣布重啟擴(kuò)表，全球流動(dòng)性極度寬松，疊加中國(guó)資本市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放，全球低利率環(huán)境使得外資持續(xù)不斷流入A股，Wind全A全年漲幅為33．0%，全年利潤(rùn)增速7．0%，2019年底估值為17．5倍，較上年提升33．1%，受益于極度寬松的流動(dòng)性，估值抬升占據(jù)了主導(dǎo)因素。行業(yè)方面，消費(fèi)科技漲幅居前，一方面消費(fèi)股中的龍頭白馬由于其盈利能力和現(xiàn)金流的穩(wěn)定性，充分受益于持續(xù)流入的外資，另一方面中美貿(mào)易摩擦驅(qū)動(dòng)了科技自主；排名前五的行業(yè)分別為電子、食品飲料、家用電器、綜合、建筑材料，漲幅分別為73．8%/72．9%/57．0%/51%/51%，其中食品飲料2019年歸屬于母公司扣非凈利潤(rùn)增速13．5%，較上年大幅回落13．6pct，PE為32．6倍，較上年大幅提升43．6%，估值成為主要驅(qū)動(dòng)力，一方面受益于外資的持續(xù)流入，另一方面茅臺(tái)的批價(jià)持續(xù)上行并突破2000元/瓶，行業(yè)依舊保持較高的景氣度。2020年新冠疫情，流動(dòng)性行情持續(xù)演繹，消費(fèi)和新能源漲幅居前。2020年新冠疫情席卷全球，對(duì)全球市場(chǎng)造成了較大的沖擊，美國(guó)、日本、歐洲開(kāi)始了超寬松的貨幣政策和財(cái)政政策，市場(chǎng)行情開(kāi)始V型反轉(zhuǎn)。A股經(jīng)歷了年初的大跌之后，也實(shí)現(xiàn)V型反轉(zhuǎn)，Wind全A全年漲幅為25．6%，全年利潤(rùn)增速1．9%（Q1受疫情影響盈利增速下降至-24%，Q2-Q4逐季實(shí)現(xiàn)了快速回升），年底估值為23倍，較上年提升33．5%，流動(dòng)性行業(yè)持續(xù)演繹。行業(yè)方面，排名前五的行業(yè)分別為社會(huì)服務(wù)、電力設(shè)備、食品飲料、國(guó)防、美容護(hù)理，漲幅分別為99．4%/94．7%/85．0%/58．0%/58．0%，其中食品飲料連續(xù)兩年漲幅居前。2020年歸屬于母公司扣非凈利潤(rùn)增速14．5%，基本與上年持平，PE為53．7倍，較上年大幅提升64．6%，估值再次占據(jù)了主導(dǎo)因素，2020年茅臺(tái)的批價(jià)加速上行并突破3000元/瓶，行業(yè)高景氣度；2020年由于我國(guó)提出碳中和目標(biāo)以及美國(guó)新當(dāng)選總統(tǒng)拜登的能源政策，新能源及新能源汽車充分受益于新一輪的能源變革，外資持股比例也大幅攀升，行業(yè)漲幅居前。消費(fèi)行業(yè)：長(zhǎng)青賽道消費(fèi)一般包括必選消費(fèi)品、可選消費(fèi)品以及消費(fèi)服務(wù)業(yè)，必選消費(fèi)品代表行業(yè)為食品飲料、醫(yī)藥等，屬于日常生活的消費(fèi)品，需求穩(wěn)定，沒(méi)有明顯的周期性；可選消費(fèi)品代表行業(yè)為汽車、家電等，具有一定的周期性，需求一方面受產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，另一方面則受益于產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)；消費(fèi)服務(wù)業(yè)代表行業(yè)為社服行業(yè)，受益于人均可支配收入提升、人民群眾追求美好生活的需求提升。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，采用限額以上企業(yè)消費(fèi)品零售總額及其分項(xiàng)進(jìn)行跟蹤，其與社零總額盡管數(shù)據(jù)大小有差別，但變動(dòng)趨勢(shì)趨于一致，16類限額以上社零可以分為五大類：石油及制品類、汽車類、地產(chǎn)后周期、其他可選消費(fèi)、必選消費(fèi)，占比分別為13．59%、28．49%、8．44%、21．41%、28．08%。近些年來(lái)，限額以上消費(fèi)增速整體呈現(xiàn)趨勢(shì)性下滑的態(tài)勢(shì)，2020年疫情則加速了這一趨勢(shì)，從分項(xiàng)來(lái)看2021年石油及制品類、汽車類、地產(chǎn)后周期、其他可選消費(fèi)、必選消費(fèi)兩年復(fù)合增速分別為2．1%、5．4%、-0．8%、6．4%、8．2%，在疫情期間必選消費(fèi)顯示了較強(qiáng)韌性。長(zhǎng)青賽道，消費(fèi)行業(yè)漲幅居前，統(tǒng)計(jì)了2008-2022H申萬(wàn)一級(jí)行業(yè)漲跌幅，在前十的漲幅排名中消費(fèi)行業(yè)占據(jù)了七席，分別是食品飲料（370%）、家用電器（237%）、醫(yī)藥生物（200%）、社會(huì)服務(wù)（169%）、美容服務(wù)（126%）、農(nóng)林牧漁（76%）、汽車（61%），其中食品飲料、家用電器以及醫(yī)藥生物均大幅超越萬(wàn)得全A指數(shù)。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略美國(guó)著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式?！?、感官式營(yíng)銷策略感官式營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺(jué)感官營(yíng)銷方式。2、情感式營(yíng)銷策略情感式營(yíng)銷策略通過(guò)誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來(lái)，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。情感營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。3、思考式營(yíng)銷策略思考式營(yíng)銷策略通過(guò)啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營(yíng)銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營(yíng)銷策略就是一種通過(guò)名人、名角來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見(jiàn)，而會(huì)通過(guò)廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹(shù)立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向常客贈(zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫(xiě)字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式