《C汽車服務(wù)公司營銷策略存在的問題及對策（4100字）》

C汽車服務(wù)公司營銷策略存在的問題及對策在市場發(fā)展日新月異的今天，人們的生活水平越來越高，汽車逐漸進入千家萬戶。目前我國改革開放已超過四十年，中國GDP始終保持增長趨勢，中國經(jīng)濟水平得到顯著提高，獲得舉世矚目的成績。而隨著經(jīng)濟收入的增加，國人的消費水平也有所增高，對中高等產(chǎn)品的購買力也在提升，這帶動我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。越來越多的人開始進入到這一行業(yè)，但是目前中國汽車服務(wù)行業(yè)還存在一些弊端，存在以次充好、服務(wù)參差不齊、惡意低價競爭等現(xiàn)象。C汽車服務(wù)有限公司雖然成立時間不長，但是依然可以抓住機遇在市場中站穩(wěn)腳跟謀求發(fā)展。本次以C汽車服務(wù)有限公司為調(diào)查對象，對其服務(wù)營銷現(xiàn)狀進行調(diào)查，總結(jié)存在的問題，并提出相應(yīng)的完善建議，希望對于C汽車服務(wù)公司的發(fā)展有一定積極作用。一、C汽車服務(wù)有限公司的情況簡介C汽車服務(wù)有限公司于2011年05月04日成立。公司經(jīng)營范圍包括：進口、國產(chǎn)凱迪拉克品牌汽車、新能源汽車、混動汽車銷售，二類汽車維修（乘用車），汽車貸款代理，代辦汽車上牌、年檢、交車、汽車檢測服務(wù)，事故理賠信息咨詢，組織各類大型車輛展示活動，拖車清障服務(wù)，舊機動車經(jīng)紀(jì)，舊機動車銷售，舊機動車信息咨詢，汽車租賃及技術(shù)咨詢服務(wù)，公路運輸設(shè)備及工礦車輛、汽車零配件、電子產(chǎn)品及通信設(shè)備、金屬材料（除貴稀金屬）、建筑材料、裝飾材料、農(nóng)業(yè)機械及配件、五金、交電、紡織原料、針紡織品、工藝美術(shù)品、日用品及百貨的銷售，自有房屋租賃，倉儲服務(wù)，物業(yè)管理，汽車信息咨詢服務(wù)，商務(wù)信息咨詢服務(wù)（除金融及投資咨詢）等。二、關(guān)于C汽車服務(wù)有限公司服務(wù)營銷的的調(diào)查結(jié)果（一）產(chǎn)品與價格C公司是一家汽車后市場綜合服務(wù)企業(yè)，涉及項目較廣，為了體現(xiàn)“施工專業(yè)”的營銷理念，C公司將服務(wù)產(chǎn)品精準(zhǔn)劃分為汽車清潔、汽車保養(yǎng)、汽車修理、汽車美容與汽車精品五大類，并以汽車清潔為基礎(chǔ)服務(wù)項目，分為精洗和普洗兩種，價格分為別78元和58元；機修和養(yǎng)護方面，C公司同樣堅持以“質(zhì)量保證”為核心，選用力魔機油、3M太陽膜、FFTEK漆面保護膜等品質(zhì)得以保障的產(chǎn)品服務(wù)客戶，由于當(dāng)今汽車服務(wù)市場已經(jīng)比較成熟，則價格也相對透明，因此C公司參照同行業(yè)競爭對手，為上述機修養(yǎng)護服務(wù)制定了市場平均價格；在精品方面，由于供應(yīng)商已停止“鋪貨”的供貨形式，所有庫存商品都需要企業(yè)用流動資金購買，再加上線上營銷的快速發(fā)展，線下精品銷售受到極大影響，因此C公司目前只有少量汽車坐墊、香氛、掛件在店面出售。C公司會基于消費者分析，按周期制定不同的套餐卡，例如1000元17次的精洗套餐卡、2000元30次精洗加3次打蠟套餐卡。同時，客戶還可通過購買C公司儲值卡的方式，享受相應(yīng)的優(yōu)惠價格。根據(jù)儲值金額的不等，所享受的折扣也不同。（二）渠道和促銷C公司作為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，采取的是直銷的渠道模式，即門店銷售模式。消費者直接到公司的實體店接受相應(yīng)服務(wù)或者購買所需要的商品。市場許多連鎖汽車美容店試圖通過合理規(guī)劃門店位置的方式，充分影響和輻射周邊地區(qū)，以此擴大消費者規(guī)模從而占領(lǐng)市場份額。而C公司作為一家獨立的汽車服務(wù)企業(yè)，無法通過單一門店發(fā)揮輻射作用。因此，C公司只有兩個選擇：一是門店直接銷售模式，即消費者到門店接受個人化服務(wù)，親自直觀地了解商品外形，用途以及價格，并獲取一對一服務(wù)；二是借助“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)平臺。最近兩年，“互聯(lián)網(wǎng)+”在各領(lǐng)域迅猛發(fā)展，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”開展產(chǎn)品的營銷工作，成效更加顯著，汽車服務(wù)領(lǐng)域自然也不例外。C公司與警視通合作專設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺，支持線上購買和預(yù)約洗車服務(wù)，形成了從線下到線上的多種營銷渠道。（三）人員和過程對于服務(wù)行業(yè)而言，員工是店鋪的第一張名片，消費者信任員工便是認(rèn)可店鋪。不論是接待服務(wù)，還是在理解和反饋消費者信息中，員工都扮演著至關(guān)重要的角色。與此同時，公司成果也都源自員工。公司所有工作成果也都是由員工提供的。C公司目前擁有員工15人，其中總經(jīng)理1名，店長1名，財務(wù)人員1名，銷售人員1名，美容修理工人3名以及洗車工人8名。店長需要全面掌握店內(nèi)運營情況，執(zhí)行總經(jīng)理制定的營銷計劃，監(jiān)督洗車工人和美容修配工人的工作完成質(zhì)量，調(diào)動銷售人員銷售積極性，同時自身也負(fù)責(zé)銷售工作。由于店內(nèi)只有一名職業(yè)銷售員工，其營銷水平和C公司營業(yè)額成正比，但銷售人員服務(wù)水平中等，銷售積極性也不高，直接影響公司銷售收入。同時由于洗車工人和美容修配工人綜合素質(zhì)不高，學(xué)歷水平均偏低，偶爾出現(xiàn)和客戶爭吵的情況，直接降低消費者體驗。三、存在的主要問題（一）品牌知名度低C公司屬于典型的中高規(guī)模汽車服務(wù)企業(yè)，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)技術(shù)提出嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，不過相較于周邊4S店和同規(guī)模汽車服務(wù)店而言，整體銷售額并不理想，由于公司品牌知名度過低。顧客在選擇汽車維修保養(yǎng)時，第一時間會想到各品牌汽車4S店。作為一種集整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四位一體的汽車銷售企業(yè)，4S店獲取消費者信任便更便捷。當(dāng)消費者產(chǎn)生汽車美容需求時，也會將美容連鎖店作為首選，連鎖店作為經(jīng)營同類商品和服務(wù)的同一品牌的零售店，在品牌知名度方面有明顯的優(yōu)勢。C公司在當(dāng)?shù)仄囀袌鲋衅放浦炔桓?，進店顧客多是依仗門店位置優(yōu)勢主動進店，受品牌影響力驅(qū)動的微乎其微，同時公司在營銷過程中只注重產(chǎn)品和服務(wù)，并未在品牌方面投注更多力量，店內(nèi)幾乎沒有公司LOGO,消費者進店消費只是“選擇了一家汽車服務(wù)店”，而非“選擇了C公司”，所以無法形成口碑營銷，難以達(dá)到提升公司營業(yè)額的目的。（二）市場定位不清C公司成立至今，從來沒有做過相應(yīng)的市場調(diào)研，缺少市場營銷戰(zhàn)略和策略。一個企業(yè)是不可能吸引市場中所有的購買者的。購買者數(shù)量眾多而且分布廣泛，他們的需求和購買行為有很大的差異，公司自身在不同細(xì)分市場中的服務(wù)能力不同，每一個顧客群體的需求和盈利點也不盡相同。而C公司一直采用大眾市場營銷，營銷方案中沒有側(cè)重點，沒有選擇想要服務(wù)的顧客群，想滿足市場的全部需求，結(jié)果導(dǎo)致營銷策略沒有差異化，無法滿足任何一個目標(biāo)群體。一個成功的汽車服務(wù)行業(yè)，該是相對于其他汽車服務(wù)行業(yè)有相對優(yōu)勢的品牌，這些優(yōu)勢可能是質(zhì)量、服務(wù)，也可以是低價，C公司既沒有市場定位，就無法形成完善的品牌理念，加之公司品牌知名度低，更無法在消費心中樹立品牌形象。（三）顧客轉(zhuǎn)化率低追求價值的顧客給企業(yè)帶來越來越大的定價壓力。汽車清潔作為C公司基礎(chǔ)服務(wù)項目，一直被作為一種吸引客戶營銷手段開展促銷活動。C公司在中國石油加油站低價推廣的“百元套餐卡”活動，100元可體驗3次汽車精洗服務(wù)，的確為公司吸引了大量新客源入店，月可銷售近400張。但該批客戶基本都屬于無效客戶，追求低價的消費者只是到處搜尋少花錢的門道，消費完低價體驗卡后，基本不會考慮辦理儲值卡，因為消費者在享受過低價服務(wù)以后，導(dǎo)致顧客認(rèn)為產(chǎn)品定價高于產(chǎn)品價值，所以不會購買。使用優(yōu)惠券消費的用戶不太容易轉(zhuǎn)變成忠誠顧客，但僅僅吸引新客是不夠的，公司必須留住顧客并增加他們的購買行為。以引流為目的推廣的“百元套餐卡”對于C公司是無利潤可言的，公司耗用人力、物力服務(wù)客戶，但顧客不會購買任何會給公司帶來利潤的產(chǎn)品。低價促銷手段雖提高了C公司的營業(yè)額，但此些消費者顧客份額低，沒有未來價值，無法產(chǎn)生高額顧客權(quán)益，公司業(yè)績沒有得到任何提升。公司應(yīng)以忠誠客戶為目標(biāo)，通過加強這些客戶喜歡的利益來進行推廣活動。四、解決問題的建議（一）市場定位C公司的市場定位應(yīng)與自身的營銷理念相聯(lián)系，憑借自身的競爭優(yōu)勢保證進入細(xì)分市場后占據(jù)有利的競爭地位。市場定位主要涉及消費者定位、產(chǎn)品定位、競爭定位、企業(yè)定位等層面?；诋a(chǎn)品定位層面，由于C公司市場影響力偏低，在產(chǎn)品定價過程中更加傾向于選擇中低價策略，刺激消費者的消費行為與意愿。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，應(yīng)以能夠符合消費者利益訴求為目標(biāo)，同時針對上文選定的目標(biāo)市場，C公司需繼續(xù)提升專業(yè)技術(shù)服務(wù)細(xì)分市場。企業(yè)定位層面，C公司成立至今，始終秉承“質(zhì)量保證、施工專業(yè)、服務(wù)真誠”的核心理念，以高質(zhì)量產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)，塑造專業(yè)、高品質(zhì)的企業(yè)形象。競爭者定位方面，C公司主要競爭者是汽車4S店和同類型汽車服務(wù)企業(yè)。針對4S店，C公司可以從品類和價格角度考慮，主要是通過價格優(yōu)勢，搶占中端市場；區(qū)別于同類型汽車服務(wù)企業(yè)，C通過提供差異化服務(wù)，提高在消費者心中的地位。消費者定位方面，C公司采用差異化競爭策略，確認(rèn)企業(yè)首選的目標(biāo)市場是專業(yè)需求市場，次選的目標(biāo)市場是品牌需求市場，同時鎖定年齡在36-55歲的消費群體。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這個群體具有收入穩(wěn)定的特點，且消費者分析結(jié)果顯示，收入越高的顧客粘性越高，這類客戶具有相應(yīng)的服務(wù)訴求，在服務(wù)過程中能夠增加顧客的信任感與認(rèn)同感。（二）產(chǎn)品策略通過營銷現(xiàn)狀及存在問題分析得出，C公司一個很大的短板就是市場定位缺失。通過以上對C公司STP分析，確認(rèn)企業(yè)首選的目標(biāo)市場為專業(yè)需求市場，次選的目標(biāo)市場為品牌需求市場，同時鎖定年齡在36-55歲的消費群體。C公司需要根據(jù)細(xì)分市場的特征制定差異化營銷策略。在服務(wù)與產(chǎn)品層面體現(xiàn)差異化。C公司引入現(xiàn)代化設(shè)備與高水平技術(shù)，以科學(xué)維修為原則，為消費者提供精準(zhǔn)的維修診斷與養(yǎng)護措施，針對中高端車主提供科學(xué)、透明、優(yōu)質(zhì)的汽車維修服務(wù)；同時，制定完善的作業(yè)流程與品質(zhì)檢核標(biāo)準(zhǔn)，保證服務(wù)的專業(yè)性與質(zhì)量，更新更加專業(yè)化的美容設(shè)備、精細(xì)化人員的操作過程。（三）促銷策略基于目前網(wǎng)絡(luò)營銷的興起和發(fā)展，部分主流平臺和自媒體渠道在營銷方面表現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。C汽車服務(wù)公司具有維系客戶關(guān)系和提高產(chǎn)品的推廣力度的需求，應(yīng)合理的選擇高水平的主流平臺與自媒體組織開展推廣活動，而在這一過程中通常會耗費一定的成本。依托于主流平臺和自媒體渠道，客戶能及時了解到企業(yè)相關(guān)信息，同時企業(yè)能夠