深度細(xì)分補(bǔ)水場

深度細(xì)分補(bǔ)水市場―“珀萊雅07品牌全案”葉茂中策劃紀(jì)實(shí)中國的美麗戰(zhàn)場經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展，至2008年，我國化妝品市場銷售總額達(dá)到800多億元，且化妝品市場以年均13%以上的速度增長，越來越多的中國人成為化妝品需求不斷上升的消費(fèi)群體，化妝品品牌化競爭格局已經(jīng)形成?；瘖y品市場被嚴(yán)重細(xì)分，越來越多的功能訴求都被提升到競爭層面，今天你說美白，明天我就說祛痘；今天你是植物美白，明天我說科技祛痘；各色各樣的原料，制作工藝，使用方法等等都成為商家炒作的手法，如果你有幸體驗(yàn)一次美博會，你就會發(fā)現(xiàn)各種你能想象的到的功能訴求，都在化妝品領(lǐng)域中被商家用的淋漓盡致，消費(fèi)者只能在一片亂花之中漸迷了眼。而面對廣大的中國市場，伴隨著行業(yè)競爭加劇，國際化妝品生產(chǎn)巨頭倍加重視中國中低端市場，歐萊雅、寶潔、資生堂紛紛進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略，吞并一些國有品牌，來加速渠道下沉，進(jìn)一步壓榨市場空間。然后，中國廣大的中低端市場，尤其以日化店和專賣店終端渠道經(jīng)營為主的化妝品市場，雖然由幾千家本土中小企業(yè)進(jìn)行瓜分，但即使是其中的強(qiáng)勢品牌，其市場占有率也不過1%左右。全球企業(yè)、本土公司；世界品牌，中國制造，那個是強(qiáng)將那個是精兵，面對一致增長的市場需求，不斷改變的消費(fèi)方式使市場的紛爭此起彼伏，但由于化妝品市場本身的復(fù)雜性，化妝品市場并沒有呈現(xiàn)一邊倒的形勢，這個領(lǐng)域并不存在一個真正的領(lǐng)軍者，在每個細(xì)分市場都有機(jī)會成為領(lǐng)軍品牌。珀萊雅的美麗野心2007年的珀萊雅公司已經(jīng)成為國內(nèi)首屈一指的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的專業(yè)化妝品公司。起創(chuàng)于美麗的西子湖畔的珀萊雅更與韓國、日本、法國等世界先進(jìn)研發(fā)機(jī)構(gòu)多方合作。花數(shù)億元打造的國際一流花園式廠房，將一流科技與時尚美學(xué)融于一體，目前，在“珀萊雅”的家族中已經(jīng)發(fā)展護(hù)膚品、日化類及彩妝等9大品牌，到目前為止，公司已經(jīng)研發(fā)出800多個單品投放到市場……然而珀萊雅面對的最大問題也在于他龐大的產(chǎn)品鏈中沒有一個明星產(chǎn)品，沒有品牌印記，在珀萊雅的終端你可以找到各個層面的產(chǎn)品系列，消費(fèi)者無法清晰的識別出珀萊雅到底是哪一類型的護(hù)膚品。因此，當(dāng)消費(fèi)者有主動消費(fèi)者意識的時候，往往會忽略掉珀萊雅，美白的會找歐萊雅，本草的會找自然堂，祛痘的會找迪痘……這也對珀萊雅造成了相當(dāng)大的瓶頸：“我們原來給自己定了目標(biāo)，一年翻一番，三年翻三番，第一年一下子在市場中樹立了起來，第二年銷量也翻一番，但到了第三年就很吃力了，只增長了20%，雖然2006年在不斷推出新的子品牌，產(chǎn)品不少出，但銷量就是不見漲丫？”珀萊雅方總情緒激昂地說到“轉(zhuǎn)眼到了07年了，我們原先定的目標(biāo)變得越來越困難了，怎么辦，怎么辦……”，“是呀”營銷總監(jiān)曹總接著話說道，“看看現(xiàn)在有個說美白的賣火了，又搞了個祛痘的也賣的不錯，這些東西我們都有，而且從產(chǎn)品質(zhì)量啦、包裝啦、活動啦都不差，就是我們沒有先說，沒有打廣告，所以我們今天來，就是來找您，怎么幫我們做到老大……”“好，有氣魄，這才是做大事的樣子”葉茂中忍不住也隨聲叫到，“這個做企業(yè)的就是要高調(diào)，做人、享樂可以低調(diào)，但這個做事業(yè)非高調(diào)不可，不表個雄心壯志，憑什么讓人家經(jīng)銷商跟著你干；不吆喝，憑什么能賣東西，好哦，不想當(dāng)將軍的士兵那就不能是個好兵……”做老大還是老二？我們都知道，定位中的第一原則，只有做到第一，你才能被消費(fèi)者記得。但在化妝品市場中如何做到第一？在珀萊雅800多個單品中，如何規(guī)劃出明星產(chǎn)品，成為了我們項(xiàng)目組主要的課題。在我們收集和整理競品資料時，發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律：國際品牌慣用的手法是不斷推出明星產(chǎn)品，更偏向于功能導(dǎo)向，他們以前進(jìn)的科技理念結(jié)合時尚元素，或稀缺的產(chǎn)品原料作為誘餌，不斷強(qiáng)化在消費(fèi)者心智中的奢侈美容的概念，教育了消費(fèi)者“貴即是好”的美容理念；而大多的國產(chǎn)品牌多采用跟進(jìn)做法，會跟進(jìn)大牌化妝品的做法，推出相對中低價位的護(hù)膚品，但在產(chǎn)品訴求上會比較跟風(fēng)，企圖借助一線品牌的產(chǎn)品影響力，瓜分中低端市場的份額。你會看到，當(dāng)雅詩蘭黛推出石榴水系列后，很多國產(chǎn)化妝品也立刻推出了石榴系列的護(hù)膚品等等。到底做老大去創(chuàng)新產(chǎn)品呢？還是做老二，跟隨老大分食市場呢？大牌護(hù)膚品忙于做研發(fā)，忙于創(chuàng)新，他們相信對于消費(fèi)者來說必須不斷推出新鮮有效的手法才能吸引到她們口袋中的MONEY。女人天性中對美麗瘋狂的追求，使得她們不安于一種化妝品的效果，她們每天都渴望著用更快更好的方法到達(dá)更美麗的目的。因此，大牌們不斷為她們編織著美麗的幻影，讓她們一次又一次的滿足自己對美麗的欲望。在一片功能訴求中，我們借鑒到倩碧的做法，倩碧也不斷的在推新款，但始終會堅(jiān)守，，基礎(chǔ)護(hù)理三部曲，，的護(hù)膚理念，而她的這種做法，也成就了她在消費(fèi)者心目中“護(hù)膚基礎(chǔ)品”首選的品牌定位。珀萊雅為了迎合市場的需求，為了滿足消費(fèi)者對美麗多元化的想象，也研發(fā)了近800多個單品，但始終無法突破銷量的瓶頸，這也從一個側(cè)面解釋了作為跟進(jìn)品牌，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品是無法獲取市場最大利潤的，更何況，我們面對的是廣大中低端市場，我們究竟是要滿足消費(fèi)者求新的需求還是可以換一條思路，滿足消費(fèi)者更基礎(chǔ)的需求呢？在和客戶不斷的研討中和不斷的市場走訪中，我們發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象：補(bǔ)水是護(hù)膚的基礎(chǔ)理念，無論是大牌還是小牌，都有基礎(chǔ)款的補(bǔ)水產(chǎn)品，但是卻沒有一個品牌在認(rèn)真的炒作補(bǔ)水的概念，在補(bǔ)水領(lǐng)域中并沒有領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌出現(xiàn)。這個現(xiàn)象不僅使得我們眼前一亮，補(bǔ)水作為基礎(chǔ)護(hù)膚功能已經(jīng)不需要再去教育消費(fèi)者，而“補(bǔ)水”作為一個基礎(chǔ)品類而言，尚無大品牌占據(jù)消費(fèi)者心智中第一的資源。這個品類空缺讓我們都興奮不已，如果珀萊雅能占據(jù)消費(fèi)者心智中補(bǔ)水品類第一的位置，或者能建立起珀萊雅和補(bǔ)水之間的天然聯(lián)想，我們就能為珀萊雅在消費(fèi)者心中占下一個牢牢的位置。要做就做老大，要做就要做補(bǔ)水品類的第一品牌。深、深、深層補(bǔ)水專家一建立深層補(bǔ)水專家形象既然我們想做補(bǔ)水領(lǐng)域的專家，那我們就必須為珀萊雅從各個層面建立起專家的威信。我們通過之前的分析，已經(jīng)看到一片“補(bǔ)水”品類的廣闊藍(lán)海。但這片海域就能寧靜無浪？一旦大品牌發(fā)現(xiàn)并想開著海盜號占據(jù)這片海域，對我們來說就是一場海難。大品牌完全可以靠兼并國內(nèi)化妝品品牌來瓜分二三線市場的分額；她們也完全可以借助開發(fā)新的子品牌，并借助成功的品牌運(yùn)營模式去搶占更細(xì)份的品類市場。因此，我們要占位，就要把位置的壁壘建設(shè)好，只能讓追隨者跟從，而無法超越。1、320米深層海洋水在珀萊雅800多個單品中，我們被一款深層海洋水系列的產(chǎn)品所吸引住。研究發(fā)現(xiàn)，深海水的成分與人體血液、體液相似，其多達(dá)60多種礦物質(zhì)成分更能活化肌膚細(xì)胞，提升肌膚自身的再生能力，使肌膚渙然新生。而珀萊雅的海洋水均取自海底320米處的純凈海水。320米海洋深層水！320米一人類足跡至今都未能涉及的領(lǐng)域320米一終日無光，永遠(yuǎn)被13度低溫環(huán)繞的領(lǐng)域320米一沒有污染、沒有輻射、沒有細(xì)菌我們立即和客戶達(dá)成一致，以320米深層海洋水作為切入點(diǎn)，進(jìn)攻補(bǔ)水市場，同時建議珀萊雅亞洲護(hù)膚中心建立專項(xiàng)小組，采用活性滲透技術(shù)等高科技手法，留住最純凈，最飽和的礦物質(zhì)營養(yǎng)，讓消費(fèi)者的肌膚與320米深層海洋水以最純凈的方式接觸。我們更形象的為這個320米深的世界創(chuàng)造了可視覺化的景象。并為我們的取水體系做了演示2、精神與物質(zhì)利益的深度結(jié)合由產(chǎn)品的物質(zhì)利益點(diǎn)：320米深層海洋水，我們挖掘出產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞：深層。這更好的幫助了我們建立與其他補(bǔ)水品牌的區(qū)隔，建立起專屬于珀萊雅補(bǔ)水專家的屏蔽。有了320米深層海洋水作為利益支持，我們不僅補(bǔ)水，更是深層的補(bǔ)水；我們不僅是補(bǔ)水專家，我們更是深層補(bǔ)水專家。“深層補(bǔ)水專家”在深度提升了補(bǔ)水專家的高度，從物質(zhì)源頭上建立了壁壘。站在深層補(bǔ)水專家的高度，光補(bǔ)充水分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們需要為我們的產(chǎn)品挖掘乃至創(chuàng)造更深層的功效。作為320米深的海洋水，不僅為肌膚帶來水分，更能帶來的是深層次的水動力，即能激發(fā)起肌膚自身的水循環(huán)，而從深層解決了皮膚和水的關(guān)系。而我們產(chǎn)品中蘊(yùn)涵的海洋礦物質(zhì)更能幫助肌膚達(dá)到控制水份不外流，即牢牢鎖水的作用。能夠幫助肌膚做到補(bǔ)水一一活水一一鎖水，讓肌膚深層水份全天候循環(huán)的才是深層補(bǔ)水專家。3、廣告語，進(jìn)一步控制“深層”我們在源頭上占據(jù)了“深層”的核心概念，接下來，我們就需要讓消費(fèi)者能主動接受我們深層補(bǔ)水專家的身份，因?yàn)閺V告不僅僅是叫賣，更多是一種溝通和利益點(diǎn)的表達(dá)。我們需要讓消費(fèi)能感受到“深層海洋水”帶給他們的利益是不同于一般補(bǔ)水產(chǎn)品，因此在廣告語的提煉上我們不僅要再度占據(jù)“深層”的概念，更需要直觀的表達(dá)出消費(fèi)者使用后的利益點(diǎn)。重復(fù)的深深，不斷的加強(qiáng)消費(fèi)者對深層補(bǔ)水專家的定位，不斷加強(qiáng)補(bǔ)水效果。4、借勢美容大王，直達(dá)補(bǔ)水專家第一高度大S在美容界的影響力是不言而喻，如何利用她的影響力和說服力，幫助我們的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中取得和她一樣高的影響?在如今這個廣告訊息爆炸的年代，作為稀缺資源的明星代言人,通常一人身背多品牌代言,如何讓大S成為專屬于我們的補(bǔ)水專家？這就是我們接下來要解決的課題。5、打造大S專屬造型我們要為大S創(chuàng)造一個符號，即能直白的表現(xiàn)我們的產(chǎn)品功效一一為我們的肌膚創(chuàng)造水循環(huán)，為肌膚提供保護(hù)。又要讓大S看上去與眾不同，成為我們獨(dú)占的代言人，即便將來我們不用大S了，符號化的視覺表現(xiàn)將繼續(xù)為我們的品牌所用。結(jié)合我們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)造的水循環(huán)的符號，我們創(chuàng)造了全新的大S。水循環(huán)和大S的結(jié)合造就了獨(dú)特的形象，加強(qiáng)了視覺記憶度。將水循環(huán)的符號形成視覺符號，直觀的表現(xiàn)出產(chǎn)品保護(hù)肌膚，為肌膚形成水養(yǎng)護(hù)的利益。表現(xiàn)出女人在水的包圍和養(yǎng)護(hù)下，時刻獲得深層次新生的滿足感6、建立品牌識別符號符號是由人的認(rèn)識習(xí)慣造成的,更能被人記憶。符號一一品牌感知的利劍。（在一種認(rèn)知體系中，符號是指有一定意義的意向，可以是圖像的文字組合，也可以是聲音信號、建筑造型，甚至可以是一種思想文化、一個時勢……你記得張三李四可能麻煩，但是你記得大胡子、小眼鏡就方便多了。）作為補(bǔ)水專家，我們需要從識別上占領(lǐng)水的符號。將符號運(yùn)用到LOGO規(guī)范中。并將此符號運(yùn)用到終端中7、全力打造亞洲護(hù)膚中心為了幫助品牌更好的占據(jù)補(bǔ)水品類第一的位置，我們更是建議珀萊雅整合日本、韓國、中國等亞洲美容力量，成立“珀萊雅亞洲護(hù)膚中心”，作為品牌的背書。深度細(xì)分補(bǔ)水市場化妝品市場已經(jīng)是一個細(xì)分極度嚴(yán)密的市場了，更是一個成熟度相當(dāng)高的市場，各種品牌手段，營銷手法都在這個大市場中演練過，實(shí)習(xí)過。我們想幫助珀萊雅成功，成為補(bǔ)水第一品牌，單靠一張畫面，一個符號……項(xiàng)目組覺得這些還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何能讓這個品牌真正做到異軍突起，建立起在心智中的信任度和專業(yè)度，才是讓項(xiàng)目組每個人都費(fèi)神思索的難題?！鞍咽煜さ淖冃迈r，把新鮮的變熟悉”。一個市場營銷策劃高手仍舊需要在產(chǎn)品賣點(diǎn)上為客戶多想多找多創(chuàng)造，而這個用腦的過程采用的方法就是細(xì)分。面對五花八門、林林總總的補(bǔ)水市場，新概念、新技術(shù)、新包裝……，推出的可不少，但成功的卻微乎其微，找到問題點(diǎn)是因?yàn)橄M(fèi)者看不懂，消費(fèi)者記不住。很有意思吧，消費(fèi)者一方面想讓更先進(jìn)的技術(shù)更高級的產(chǎn)品來呵護(hù)肌膚，但另一方面面對太多的難記憶的產(chǎn)品賣點(diǎn)說辭又顯得茫然不知所措，更不用說是形成忠誠消費(fèi)了。所以我們就獨(dú)辟蹊徑，并堅(jiān)持在“新鮮”和“熟悉”上把弄一番。我們還是回到肌膚的需求，肌膚到底需要的是什么？我們從肌膚的原理入手，發(fā)現(xiàn)了肌膚早晚不同的特性，在研究中對比發(fā)現(xiàn)，肌膚細(xì)胞白天和夜晚在活躍度、防御力、壓力值和水潤度四個方面都呈規(guī)律性變化。鑒于此葉茂中珀萊雅項(xiàng)目組通過市場抽查發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者中對“生物鐘”的概念有一定程度的認(rèn)知，進(jìn)而一個大膽而又可行的想法出現(xiàn)在大家面前一一將肌膚護(hù)理引入“生物鐘”的概念。從肌膚需求入手，從補(bǔ)水基礎(chǔ)做起，白天滿足清新、抵御傷害的作用；夜晚滿足滋養(yǎng)、修護(hù)肌膚的作用，進(jìn)一步將補(bǔ)水功能再做細(xì)分。清新晨水.滋養(yǎng)晚水一一分別滿足了肌膚不同時間的需求，并且以品類第一的姿態(tài)提示了消費(fèi)者在補(bǔ)水時應(yīng)該分早晚的理念，在教育消費(fèi)者的同時，順理成章的建立起補(bǔ)水專家的高度和信任度。在包裝上我們也煞費(fèi)苦心，從設(shè)計(jì)上直接以全球獨(dú)創(chuàng)式的“5”造型，自然流暢地把瓶型分割成早晚使用的獨(dú)立空間，并配合使用舒適方便的噴嘴，給消費(fèi)者帶來了獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)的美妙使用感覺。從一開始提出瓶型概念，到圖紙?jiān)O(shè)計(jì)，再到初試開模，最終模具定型，無不體現(xiàn)了這款早晚水的特色。為了充分保護(hù)設(shè)計(jì)成果和市場銷售，珀萊雅更向國家專利局申請了外觀設(shè)計(jì)專利，目前已經(jīng)獲得國家專利申請?zhí)枺▽＠柎a：200830083508）。清新晨水.滋養(yǎng)晚水成品在廣告利益的表達(dá)上，我們更是直接點(diǎn)明了“讓肌膚一天年輕兩次”的產(chǎn)品主張。明星產(chǎn)品終端陳列一一形象陳列臺2008年4月隨著珀萊雅明星產(chǎn)品一一清新晨水.滋養(yǎng)晚水的全新上市，全國廣告投放，葉茂中珀萊雅項(xiàng)目組第一時間在終端等傳播中給予了及時的全面鋪開推廣，地毯式傳播引起市場轟動。贏得漂亮，相約北京我們越戰(zhàn)越勇，伴隨著奧運(yùn)的愈來愈近，在一片運(yùn)動浪潮中，借力打力，順風(fēng)駛舟，將珀萊雅與時俱進(jìn)，將“深層補(bǔ)水專家”更完美演繹仍是我們主要的工作，明銳的洞察，豐富的品牌掌控使我們一手打造的珀萊雅在市場繼續(xù)獲得巨大反響，更意想不到獲得專業(yè)權(quán)威的眷顧和關(guān)注。成績：1、與葉茂中策劃合作（自項(xiàng)目開始6個月），廣告投放2個月后，珀萊雅率先突破完成2007年銷量目標(biāo)，在年底給大家都交出了一份滿意的答卷。2、自2008年4月初明星產(chǎn)品“清新晨水.滋養(yǎng)晚水”上市以來在不少促銷活動現(xiàn)場出現(xiàn)搶購現(xiàn)象，產(chǎn)品銷售異常火爆，很多終端零售店一度出現(xiàn)脫銷情況。從反饋數(shù)據(jù)顯示，早晚水的銷量一路走高，前景一片光明。而與之帶動