現(xiàn)代整合營(yíng)銷學(xué)知識(shí)教案

49/50整合營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)整合營(yíng)銷的概念界定一整合、營(yíng)銷與整合營(yíng)銷講到整合營(yíng)銷，首先我們對(duì)整合作些分析。整合的英文對(duì)應(yīng)詞匯是Integrste，具有“綜合、合井、一體化”的解釋，整合營(yíng)銷中的“整合”一詞則對(duì)應(yīng)于Integuted，它具有特定含義。據(jù)王同憶主編譯的《英漢辭海》中冊(cè)對(duì)Integrate詞條的注釋，Integrsted是以完整的、結(jié)合成一體為特征的。具體講來(lái)，這一特征表現(xiàn)為：1.結(jié)合成一個(gè)整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個(gè)更完整、更和諧的整體；2.一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的；3.綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個(gè)單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的，通常限于某一特定地區(qū)。以掌握供應(yīng)來(lái)源持續(xù)操縱生產(chǎn)同時(shí)常常操縱從原料到多種不同成品分配的特征的。因此本書所陳述的整合想表達(dá)的是：通過(guò)動(dòng)態(tài)地綜合使之完整與和諧。再講營(yíng)銷，按照菲利普·科特勒的定義：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)制造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和治理過(guò)程。這確實(shí)是講，營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱。這一定義高度概括了營(yíng)銷的本質(zhì)，差不多上得到了理論界的共識(shí)。但它只是界定了“是什么”的問(wèn)題，而沒(méi)有描述“如何做”，因此許多營(yíng)銷學(xué)家便在“營(yíng)銷”前加以界定，把抽象的營(yíng)銷定義具體化為可操作的營(yíng)銷方法，如綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。全球營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷等等。因此，我們能夠把營(yíng)銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來(lái)，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒(méi)有抽象、虛無(wú)縹緲的“馬”一樣，營(yíng)銷始終是和大規(guī)模營(yíng)銷、定制營(yíng)銷等概念相伴而存在的。從這一意義上講，整合營(yíng)銷的提出同樣是對(duì)營(yíng)銷的具體化、操作化。但與綠色營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等稍有區(qū)不的，整合本身又是一個(gè)抽象的概念，這使得整合營(yíng)銷更引起仁者見仁，智者見智，爭(zhēng)論紛起。筆者認(rèn)為，整合營(yíng)銷是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，依照環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。整合營(yíng)銷以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。二、營(yíng)銷整合和整合營(yíng)銷1950年尼爾·鮑頓采納的“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”概念是營(yíng)銷學(xué)進(jìn)展的一個(gè)里程碑，他強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷中的各種要素組合起來(lái)的重要性。在這一點(diǎn)上，營(yíng)銷整合與營(yíng)銷組合是一脈相承的，前者更為強(qiáng)調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體。然而，營(yíng)銷整合更表明了一種營(yíng)銷的過(guò)程?，F(xiàn)代企業(yè)差不多進(jìn)展了眾多有效、高效的營(yíng)銷手段和工具，如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。對(duì)企業(yè)來(lái)講，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術(shù)完美，使得目標(biāo)市場(chǎng)狹小，企業(yè)必須承受“高處不勝寒”的痛苦。營(yíng)銷整合確實(shí)是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。科特勒所謂的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益確實(shí)是一種營(yíng)銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。整合營(yíng)銷是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷的具體化。個(gè)性化，是挑戰(zhàn)營(yíng)銷環(huán)境的工具，因此整合營(yíng)銷是對(duì)營(yíng)銷整合的升華和理性化，使之更成體系第二節(jié)觀念創(chuàng)新營(yíng)銷學(xué)的核心概念是交換，而交換與市場(chǎng)密不可分，因此營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)展是以市場(chǎng)觀念的演繹為前提和基礎(chǔ)的?？辞暹@一點(diǎn)關(guān)于正確認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷來(lái)講有專門的意義。一市場(chǎng)觀念的演繹l．有形的市場(chǎng)觀市場(chǎng)的概念伴隨著交換關(guān)系的產(chǎn)生進(jìn)展而逐漸形成，最初市場(chǎng)是指交換的場(chǎng)所。在我國(guó)2000多年前的《周禮》中就闡述了豐富的市場(chǎng)治理思想，強(qiáng)調(diào)要依照市場(chǎng)的不同類型而進(jìn)行治理。城鎮(zhèn)中的市場(chǎng)分為朝市、大市和夕市。朝市指從大亮后到早飯前的這段時(shí)刻，做買賣的要緊是行商坐賈；大市指從正午之后開始的市場(chǎng)，做買賣的要緊是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時(shí)刻，做買賣的要緊是小商小販。在交通要道上要按規(guī)定設(shè)立市場(chǎng)，每隔50里左右設(shè)置一個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)都要設(shè)置旅客住宿的地點(diǎn)。在農(nóng)村要設(shè)置分散的小集市。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中，盡管對(duì)市場(chǎng)的定義有各種不同的表述，但西方學(xué)者一般都把市場(chǎng)定義為買賣雙方進(jìn)行自由交換的地點(diǎn)和機(jī)制，而且“有形的地點(diǎn)”大概比“無(wú)形的機(jī)制”更受到重視。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德-馬歇爾認(rèn)為：“一個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域，在那個(gè)地點(diǎn)買者和賣者彼此相互交往特不緊密，市場(chǎng)的價(jià)格在全區(qū)域內(nèi)趨于一致?！泵绹?guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家勞埃德·雷諾茲也同意這一定義。②諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·斯蒂格勒也作了同樣的表述：‘布場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域，在其中，一種商品的價(jià)格是趨向于一致的。”《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》認(rèn)為，市場(chǎng)“一般是指買賣商品的地點(diǎn)；現(xiàn)在，市場(chǎng)已擴(kuò)大到指賣者相互競(jìng)爭(zhēng)招徐顧客的整個(gè)地區(qū)。西經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，市場(chǎng)是買賣雙方能夠自由交易的地區(qū)”。2．無(wú)形的市場(chǎng)觀由于交換形式和內(nèi)涵的日益豐富，在有形的市場(chǎng)觀里所講的區(qū)域或地點(diǎn)含義，從僅僅是指某種具體的場(chǎng)所擴(kuò)展到“買賣雙方發(fā)生交換關(guān)系的任何地點(diǎn)”。這既包括正式的集市場(chǎng)合，也包括非正式的集市場(chǎng)合。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德里克·L·普瑞爾認(rèn)為：“市場(chǎng)是一種經(jīng)常被談?wù)?，但專門少被定義的制度。通常它是：買者與賣者碰面議定商品和勞務(wù)交換的過(guò)程，價(jià)格存在的地點(diǎn)，價(jià)格受到供求力阻礙的地點(diǎn)?！彼e例講：“市場(chǎng)并不是只出現(xiàn)在正式的集市場(chǎng)合。例如，在美國(guó)，許多小麥的買賣是商人之間通過(guò)電話進(jìn)行的。有時(shí)候，一個(gè)市場(chǎng)的存在是難以確定的?！边@時(shí)的西方學(xué)者是依照買賣雙方是否發(fā)生交換關(guān)系，而不論這種交換關(guān)系是以什么形式發(fā)生來(lái)規(guī)定市場(chǎng)的空間規(guī)定隨著交換關(guān)系日趨復(fù)雜化，對(duì)交換場(chǎng)所的界定越加困難，因此，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家轉(zhuǎn)為從產(chǎn)品角度亦即從供給角度來(lái)看待市場(chǎng)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯·科克認(rèn)為：“市場(chǎng)是廠一商的一個(gè)集合地，該集合地合中的每一個(gè)廠商都對(duì)相同的可購(gòu)買者供應(yīng)某種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在同一定程度上能夠相互替代。”在那個(gè)地點(diǎn)，“可替代性是個(gè)關(guān)鍵。假如商品極容易相互替換，那么從產(chǎn)品維的基點(diǎn)看，就能夠稱它們是同一會(huì)市場(chǎng)的?！币虼?，同一種物品并不一定必定處在同一市場(chǎng)中，科克指出：“市場(chǎng)并不是一個(gè)單維的概念。一個(gè)市場(chǎng)至少有三個(gè)重要的產(chǎn)品、地理和時(shí)刻?！币灿薪?jīng)濟(jì)學(xué)家從市場(chǎng)機(jī)制角度界定市場(chǎng)概念。如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅.R·格雷戈里和羅伯特·C·斯因爾特認(rèn)為，所謂市場(chǎng)，廣泛地講，確實(shí)是“供需關(guān)系對(duì)價(jià)格的相互阻礙?！蹦莻€(gè)地點(diǎn)的價(jià)格包括工資、利率等，因此市場(chǎng)機(jī)制等同于價(jià)格機(jī)制?？铺乩照J(rèn)為“在營(yíng)銷者看來(lái)，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)?！币虼恕耙粋€(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且情愿并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成?！笨铺乩盏挠^點(diǎn)實(shí)際上是從需求角度來(lái)界定市場(chǎng)的。3．動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)觀顯然，不管是科克依舊科特勒，他們都只是從交換關(guān)系的一方面來(lái)看待市場(chǎng)，事實(shí)上，供給和需求是相輔相成，互為條件的，任何交換中總是同時(shí)存在，因此必須從供給和需求兩方面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。同時(shí)，由于供應(yīng)者和顧客總是不斷地在變化之中，因此市場(chǎng)的范圍也是一種動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，沒(méi)有絕對(duì)靜止的市場(chǎng)。至于把市場(chǎng)等同于“供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的相互阻礙’倒更多地是從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的分析，強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)機(jī)制在經(jīng)濟(jì)生活中的重要作用，這與營(yíng)銷學(xué)中討論的市場(chǎng)觀念差不甚大。毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)站在企業(yè)的角度，強(qiáng)調(diào)從滿足顧客需求動(dòng)身，在使顧客達(dá)到高度中意中實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而這一過(guò)程又是漫長(zhǎng)、交互和動(dòng)態(tài)的。在信息爆炸的時(shí)代，由于普遍的道德風(fēng)險(xiǎn)和搭便車心理的存在，交換雙方都想從對(duì)方獵取完全信息，卻隱瞞自身的不利信息，以尋求有利的交換地位；同時(shí)，信息溝通中的干擾會(huì)阻礙信息的完整性，使得交換雙方盡管都能傳遞信息，但每方都只能擁有己方的完全信息，對(duì)他方的信息只能部分了解，形成信息不對(duì)稱問(wèn)題。信息不對(duì)稱使交易成本上升，甚至使交換破裂，對(duì)企業(yè)和顧客都造成損失。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中解決信息不對(duì)稱問(wèn)題的方法是發(fā)信號(hào)，這種發(fā)信號(hào)實(shí)質(zhì)上確實(shí)是通過(guò)市場(chǎng)來(lái)傳遞交易信息，通過(guò)資源配置優(yōu)化來(lái)降低雙方交易成本，實(shí)現(xiàn)雙方交換目標(biāo)，由此便形成了動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)觀：市場(chǎng)是交換雙方優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的手段和途徑。作為營(yíng)銷學(xué)研究的交換雙方（可簡(jiǎn)化為企業(yè)和顧客兩方）擁有不同的市場(chǎng)觀。第三節(jié)價(jià)值分析建立在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)觀上的整合營(yíng)銷的目標(biāo)是使交換雙方價(jià)值增值，市場(chǎng)是雙方實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手段和途徑，這表明交換雙方之間以價(jià)值為聯(lián)系紐帶，因此推行整合營(yíng)銷的企業(yè)首先必須進(jìn)行價(jià)值分析，其中隱含的前提在于對(duì)雙方價(jià)值的認(rèn)定和評(píng)價(jià)，惟其如此，才能討論增值問(wèn)題。一價(jià)值判定價(jià)值本質(zhì)上是一個(gè)哲學(xué)概念，是“客體屬性（以及功能等）滿足主體需要的關(guān)系。其中，客體能夠是物，也能夠是人或人的行為，如勞務(wù)?！闭軐W(xué)意義上的價(jià)值與營(yíng)銷學(xué)上的價(jià)值差距較遠(yuǎn)，較為相關(guān)的是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的價(jià)值理論。價(jià)值理論是經(jīng)濟(jì)理論的重要組成部分，是各種經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)和動(dòng)身點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)體系中占有重要地位。經(jīng)濟(jì)學(xué)上談?wù)搩r(jià)值是與價(jià)格相聯(lián)的。中國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代就提出了價(jià)格應(yīng)該變動(dòng)、浮動(dòng)價(jià)格、按質(zhì)論價(jià)、價(jià)格與貨幣關(guān)系、價(jià)格與民俗關(guān)系、價(jià)格治理的思想，因此由于歷史時(shí)代的局限性和商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)使得當(dāng)時(shí)沒(méi)有形成價(jià)值的思想。柏拉圖（公元前427－公元前347年）最早對(duì)商品提出了樸素的“值”的概念，“在一個(gè)人承做一種作品時(shí)，法律給他以和賣者同樣的警告，不要提高價(jià)格而只應(yīng)索取其值；因?yàn)橐粋€(gè)工藝者因此明白他的作品值幾何?！彼v謂的“值”’確實(shí)是從屬于產(chǎn)品的一個(gè)客觀質(zhì)或?qū)傩浴喞锸慷嗟拢ü?84一公元前322年）從等同關(guān)系中分析了價(jià)值形式。隨后資本主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家從供求關(guān)系、生產(chǎn)費(fèi)用。效用等方面界定了價(jià)值。到了馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論，把價(jià)值本質(zhì)界定為：“價(jià)值不是物不是自然屬性，而是生產(chǎn)關(guān)系，是社會(huì)屬性。價(jià)值體現(xiàn)的是人與人之間被物（商品）的外殼所掩蓋著的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系。商品價(jià)值關(guān)系實(shí)際上是人與人之間交換勞動(dòng)的關(guān)系。”依照這一定義，價(jià)值能夠用來(lái)作為衡量交換雙方關(guān)系的指標(biāo)。顯然，交換雙方的價(jià)值取向是不同的。對(duì)企業(yè)來(lái)講，價(jià)值增值過(guò)程表現(xiàn)為通過(guò)市場(chǎng)交換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，立于不敗之地。對(duì)顧客來(lái)講，價(jià)值增值過(guò)程表現(xiàn)為從交換中獲得產(chǎn)品或服務(wù)的利益。在交換雙方都追求價(jià)值最大化的前提假設(shè)下，雙方必定尋求一種“雙贏（Win-Win）的博弈效果，以圖皆大歡喜。在這一博奔過(guò)程中企業(yè)價(jià)值是通過(guò)顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)而實(shí)現(xiàn)的，從這種因果關(guān)系上看，兩者又是統(tǒng)一的。因此推行整合營(yíng)銷時(shí)，無(wú)法也無(wú)須區(qū)分哪些是企業(yè)價(jià)值，哪些是顧客價(jià)值?；诖?，價(jià)值“既不是以產(chǎn)品也不是以顧客為基礎(chǔ)，而是以顧客、產(chǎn)品和——最重要的是——他們周圍的世界之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的”。愛(ài)德華·德·博諾認(rèn)為營(yíng)銷中價(jià)值判定經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品價(jià)值時(shí)期；以競(jìng)爭(zhēng)為標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值時(shí)期；以綜合價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的綜合價(jià)值時(shí)期。在產(chǎn)品價(jià)值時(shí)期，能夠生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)十分重要，產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值專門充足。例如在該時(shí)期，生產(chǎn)一輛汽車或提供金融或保險(xiǎn)服務(wù)就足夠，只要這些功能發(fā)揮作用，就有市場(chǎng)；市場(chǎng)還在擴(kuò)大，有更大的空間可供新公司加人。當(dāng)一種全新的產(chǎn)品或服務(wù)體系或當(dāng)一個(gè)全新的市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)，這種產(chǎn)品價(jià)值尤其重要。因此我們看到，即使在汽車業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，俄羅斯、東歐沖國(guó)對(duì)汽車的需求仍停留在這一時(shí)期。進(jìn)人競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單渴求變得或多或少地飽和，企業(yè)面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是要提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并講服人們購(gòu)買，由此出現(xiàn)了技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和購(gòu)物選擇。價(jià)值已不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)值，而是相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值：這輛車比那輛車廉價(jià)，比那輛快或車內(nèi)空間比較大。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)是在價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品區(qū)不上的競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)在，價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)專門大程度上取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。例如，在美國(guó)汽車經(jīng)銷商告訴他們的供應(yīng)商他們不喜愛(ài)節(jié)油的小型汽車時(shí)，日本汽車業(yè)打人了美國(guó)市場(chǎng)。在1973年石油輸出國(guó)組織第二次提價(jià)時(shí)，日本汽車公司能夠提供美國(guó)汽車制造商不愿生產(chǎn)的小型節(jié)油車。日本人提供的汽車優(yōu)質(zhì)、低價(jià)，同時(shí)具有許多美國(guó)汽車制造商為了減少成本而拋棄的附加價(jià)值。整合營(yíng)銷是以綜合價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合價(jià)值不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)值觀念或競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值觀念，它們是適應(yīng)顧客評(píng)判價(jià)值的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀念。它不只是問(wèn)顧客想要什么，因?yàn)轭櫩涂赡茉诓蝗讼蛩麄冎赋鏊麄兡軌虻玫绞裁粗斑€不明白他們想要買什么。美國(guó)培基保險(xiǎn)公司在加拿大的負(fù)責(zé)人羅恩·巴爾巴羅是這一價(jià)值判定運(yùn)用成功的例子。他提出了“活著受益”的思想，在120多年一成不變的傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)中是一個(gè)具有深遠(yuǎn)意義的變革。傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)受益，是在投保人死后一次性付給死者親屬或其他受益人。但巴爾巴羅的創(chuàng)意是，75％的受益在投保人被診斷得了致命疾?。ㄈ绨┌Y或艾滋?。┖罅⒓锤督o投保人。這意味著現(xiàn)在能夠得到額外的金鈔票用于護(hù)理和醫(yī)療。該創(chuàng)意獲得了極大的成功，因?yàn)樗鼘⑷藟郾ｋU(xiǎn)融人人的生活與價(jià)值中。有獨(dú)身的人、有離婚的人、有長(zhǎng)大自立的小孩和其他各種各樣的人，對(duì)其中一些人來(lái)講，人壽保險(xiǎn)原本的用途早已不存在了。同時(shí)，諸如艾滋病和醫(yī)療費(fèi)用昂貴等因素，造成了保險(xiǎn)的新用途。第四節(jié)系統(tǒng)考慮整合營(yíng)銷的價(jià)值分析強(qiáng)調(diào)價(jià)值的交錯(cuò)性、相對(duì)性和價(jià)值的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，這實(shí)際上突破了西方固有的線性思維模式的束縛，運(yùn)用了全新的指導(dǎo)思想。一新思維模式的誕生營(yíng)銷理論產(chǎn)生于西方，其指導(dǎo)思想是西方式線性思維，面對(duì)復(fù)雜問(wèn)題時(shí)，總是適應(yīng)于將其分割成能夠處理的片段來(lái)考慮，然后加以整合。這種先分割再組合的思想盡管能夠精確地應(yīng)付許多難題，但分割卻使我們喪失了更深人觀看形成整體的要素的互動(dòng)關(guān)系，以及其所形成的復(fù)雜現(xiàn)象——即使只有兩三個(gè)變數(shù)，就能夠復(fù)雜到不可思議的地步。況且大部分的變化差不多上緩慢漸變的，不易察覺(jué)，猶如溫水中的；青蛙一樣：將青蛙放于熱水中，它會(huì)趕忙一躍而起；如置于溫水中緩慢升溫，則于不知不覺(jué)中一命嗚呼。當(dāng)察覺(jué)這些變化時(shí)，不是為時(shí)已晚，確實(shí)是不知如何有效處理。假如再加上整體互動(dòng)中令人難以捉摸的，相互增強(qiáng)或抑制的非線性關(guān)系與時(shí)刻滯延，便會(huì)產(chǎn)生更令人困惑的現(xiàn)象，就如混沌理論所講的蝴蝶效應(yīng)一般——美國(guó)佛羅里達(dá)的暴風(fēng)，是由于北京的一只蝴蝶揮動(dòng)了一下翅膀而引起的?？梢姡阂粋€(gè)局部決策的小改變，卻使其他看似不相干的部分產(chǎn)生巨大的風(fēng)暴。東南亞的金融危機(jī)極其深刻地表明了這一點(diǎn)，國(guó)際金融投機(jī)商的貨幣狙擊不僅使泰國(guó)、新加坡、印度尼西亞等舉步維艱，而且使日本、韓國(guó)也捉襟見肘，韓國(guó)向國(guó)際貨幣基金組織緊急要求200億美元支持，與專家預(yù)測(cè)的500億一600億美元仍有巨大的缺口。對(duì)泰銖的倒買倒賣已使全亞洲的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率從1996年的3.7％下降到1997年的3.4％，1998年可能接著降到3.l％?，F(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境差不多不再是線性思維所能應(yīng)付了。整合營(yíng)銷的核心是促進(jìn)交換雙方的價(jià)值增值.在產(chǎn)品價(jià)值時(shí)期誰(shuí)能造出汽車、可口可樂(lè)、漢堡包，誰(shuí)就能贏得顧客。在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值時(shí)期，只有造出又快又舒適又省油的汽車、減肥可口可樂(lè)、低脂肪漢堡包才能贏得顧客。在綜合價(jià)值時(shí)期，使顧客高度中意的企業(yè)才能生存進(jìn)展，而顧客中意絕對(duì)不是能夠分散成一個(gè)個(gè)孤立要素的組裝件，它是渾然一體的有機(jī)體。一輛法拉利跑車可能僅僅因?yàn)檎箯d里的燈光布置不佳而使顧客將拿出的支票又縮回去。綜合價(jià)值時(shí)期要求有嶄新的思維模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)研究基于亞當(dāng)·斯密“分工產(chǎn)生效率”的思想，把專業(yè)化分工推向極至，產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、促銷分屬于不同的部門，企業(yè)的效率得益于各部門的效率，然而效率提高并不能保證交換雙方價(jià)值的增加。假如沒(méi)有價(jià)值增值，效率再高又有何意？由于競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，化妝品行業(yè)在整合營(yíng)銷的系統(tǒng)考慮上走在前列。寶潔、上海家化、上海聯(lián)合利華等企業(yè)普遍推行品牌經(jīng)理制，由專人負(fù)責(zé)某一品牌的研制、生產(chǎn)和銷售。因此他們推行品牌經(jīng)理制更多是從樹立品牌形象動(dòng)身，但這種作法正是整合營(yíng)銷的。一種形式，體現(xiàn)了系統(tǒng)考慮的效力。因此，從整合營(yíng)銷的要求來(lái)看，他們做法依舊專門不夠的，例如P＆G，不僅應(yīng)該由專人負(fù)責(zé)飄柔、潘婷、沙宣的整體策劃，他們還應(yīng)該關(guān)注這些品牌間的互動(dòng)關(guān)系，必須研究在推出沙宣新品牌時(shí)對(duì)飄柔和潘婷的阻礙，進(jìn)行更深層次的整合。第五節(jié)以注重企業(yè)、顧客、社會(huì)三方共同利益為中心的整合營(yíng)銷一環(huán)保要求下的社會(huì)大營(yíng)銷隨著時(shí)刻的推移，在各市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的企業(yè)首先遇到了一個(gè)棘手而不容忽視的問(wèn)題——環(huán)境污染。由于過(guò)去太多的企業(yè)毫無(wú)顧忌地將廢水、廢氣噴放到河流、大氣中去，我們的水源和土壤受到了嚴(yán)峻的破壞，因而今天的企業(yè)也就責(zé)無(wú)旁貸地必須承擔(dān)起越來(lái)越多的環(huán)境愛(ài)護(hù)工作。汽車經(jīng)營(yíng)商們面臨著越來(lái)越嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，藥品制造廠必須不斷改進(jìn)廢水的處理過(guò)程，這一切，無(wú)疑都將加大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。然而從企業(yè)角度來(lái)講，在經(jīng)歷了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的種種考驗(yàn)后，也終于認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)社會(huì)應(yīng)擔(dān)負(fù)的一定責(zé)任。因此，一些企業(yè)領(lǐng)先積極主動(dòng)地調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念，從企業(yè)、顧客、環(huán)境三方的共同利益動(dòng)身，在謀求企業(yè)進(jìn)展、尋求顧客中意的同時(shí)，更沒(méi)不記得對(duì)環(huán)境愛(ài)護(hù)工作盡上一份力。例如，約翰遜菲律賓公司差不多安裝了管道機(jī)器．以重新利用工廠的紙漿；另外，它還本著越少越好的原則，削減了自己的包裝材料；該公司還重復(fù)利用自己的包裝，如此也可節(jié)約部分材料。臺(tái)灣的宏基電腦公司開發(fā)了世界上第一臺(tái)綠色計(jì)算機(jī)，這差不多上愛(ài)護(hù)環(huán)境的良好表示。由此，有的公司對(duì)已有的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念做出了修正和擴(kuò)展。在確定營(yíng)銷政策時(shí)，將公司的利益、消費(fèi)者利益和公共利益三者結(jié)合起來(lái)加以平衡，試圖追求一種三方效益都有保證的營(yíng)銷方案。這種企業(yè)認(rèn)為，“組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和興趣，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益?！彼麄兏幼⒁鈱?duì)環(huán)境中各種因素的分析與預(yù)測(cè)；特不地，他們更相信企業(yè)組織與環(huán)境的相互阻礙與相互制約的作用關(guān)系，因而他們會(huì)更有意識(shí)、有目的地展開各種與環(huán)境相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)；正因?yàn)樗麄冏⒅厣鐣?huì)效益，因而他們也更關(guān)注企業(yè)自身的社會(huì)形象與整體理念。這些企業(yè)通過(guò)采取和實(shí)踐以企業(yè)、顧客、社會(huì)三方共同利益為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念而獲利頗豐。在這方面，美國(guó)的博迪商店（BodyShop）做得尤為突出。博迪商店制造和銷售以純天然原料成分為主的化妝品，它的產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)單，然而富有吸引力，而且能夠再回收。其要緊成分都來(lái)自于進(jìn)展中國(guó)家的植物，以此來(lái)促進(jìn)這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展。另外，該公司每年都向社會(huì)捐助一定比例的利潤(rùn)，例如：向動(dòng)物愛(ài)護(hù)協(xié)會(huì)、流浪者之家、雨林愛(ài)護(hù)組織捐贈(zèng)等等。在印度，該公司贊助了一個(gè)為孤兒設(shè)立的“兒童城”工程；在新加坡，它為改善老人的生活發(fā)起了一項(xiàng)社區(qū)活動(dòng)；許多消費(fèi)者都情愿購(gòu)買它的產(chǎn)品，因?yàn)橐陨系囊幌盗谢顒?dòng)專門好地樹立了該公司的形象，表明了它為顧客、為社會(huì)利益著想的決心。第六節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略第營(yíng)銷，是企業(yè)的一項(xiàng)差不多職能。戰(zhàn)略，通常是與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展聯(lián)系在一起的。那么，營(yíng)銷是否也有戰(zhàn)略？假如有，營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)又該如何界定？這是許多營(yíng)銷學(xué)著作所忽視的，有時(shí)，這兩者是混用的，而許多地點(diǎn)則是錯(cuò)誤的。為此，有必要在討論整合營(yíng)銷理念之后，集中地討論一下整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略重塑問(wèn)題。一企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵按照加拿大麥吉爾大學(xué)治理學(xué)教授明茨伯格的講法，能夠從五個(gè)不同的角度對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行描繪：（1）戰(zhàn)略是一種打算，是一種有意識(shí)的、有可能的行動(dòng)，一種處理某種局勢(shì)的方針；（2）戰(zhàn)略是一種計(jì)策，在特定的環(huán)境下，企業(yè)把此作為威懾和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“手段”；（3）戰(zhàn)略是一種模式，反映企業(yè)的一系列行動(dòng)，不管企業(yè)是否事先對(duì)戰(zhàn)略有所考慮，只要有具體的經(jīng)營(yíng)行為，就有戰(zhàn)略；（4）使得企業(yè)的內(nèi)部條件與外部環(huán)境更加融洽，把企業(yè)的重要資源集中到相應(yīng)的地點(diǎn)，形成一個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)的“生長(zhǎng)圈”；（5）戰(zhàn)略是一種觀念，體現(xiàn)組織中人們對(duì)客觀世界固有的認(rèn)識(shí)方式，通過(guò)組織成員的期望和行為形成共享。不管哪種角度，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該是惟一的，是企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最核心的內(nèi)容。二企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略通常可分為三個(gè)層次1．公司戰(zhàn)略（CorpondionStrategy）公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象確實(shí)是一個(gè)由一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)組合成的企業(yè)整體。公司戰(zhàn)略是那個(gè)企業(yè)整體的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高治理層指導(dǎo)和操縱企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。公司戰(zhàn)略的要緊內(nèi)容包括企業(yè)戰(zhàn)略決策的一系列最差不多的因素，是企業(yè)存在的差不多邏輯關(guān)系或差不多緣故。概括來(lái)講，公司戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面問(wèn)題：（l）我們應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)。即確定企業(yè)的性質(zhì)和宗旨，確定企業(yè)活動(dòng)的范圍和重點(diǎn)。這些因素不僅決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，而且還能決定企業(yè)在外部市場(chǎng)環(huán)境中的地位，因而是企業(yè)生存和進(jìn)展的全然問(wèn)題。企業(yè)所服務(wù)的消費(fèi)者群體的類型，消費(fèi)者滿足需要的程度，企業(yè)采納的技術(shù)類型，企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品類型，以及這些方面的進(jìn)展趨勢(shì)，結(jié)合起來(lái)就確定了企業(yè)活動(dòng)的范圍和重點(diǎn)。這些因素，也是企業(yè)的市場(chǎng)地位、利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)和應(yīng)付市場(chǎng)威脅的能力的檢測(cè)器。（2）我們?nèi)绾螛尤ミM(jìn)展這些業(yè)務(wù)。在企業(yè)各種不同的活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)如何決定資源分配的先后次序？企業(yè)內(nèi)部哪一項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)?shù)玫竭@些資源？各應(yīng)得到多少？以及如何樣最大限度地利用好這些資源？關(guān)于企業(yè)來(lái)講，合理地配置資源是至關(guān)重要的。因?yàn)橐环矫尜Y源投入不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域效益大不相同，另一方面企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門往往都在相互爭(zhēng)奪有限資源。企業(yè)高層治理者的一個(gè)重要任務(wù)，確實(shí)是以最有利于提高企業(yè)整體績(jī)效為前提，依照企業(yè)內(nèi)部資源的潛力可能性，權(quán)衡每一項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的需要，按照輕重緩急合理地配置資源。從企業(yè)戰(zhàn)略治理的角度來(lái)看，公司戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（l）企業(yè)使命的確定。即企業(yè)最適合于從事哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為哪些消費(fèi)者服務(wù)，企業(yè)向何種經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)展。（2）戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBU）的劃分及戰(zhàn)略事業(yè)的進(jìn)展規(guī)劃。如開發(fā)新業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)與方式；現(xiàn)有企業(yè)放棄、維持或者擴(kuò)展的安排；以及進(jìn)行這種調(diào)整的深度和速度。（3）關(guān)鍵的戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBU）的戰(zhàn)略目標(biāo)。2．事業(yè)部戰(zhàn)略（SUBStrategy）事業(yè)部戰(zhàn)略是在總體性的公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，經(jīng)營(yíng)治理某一個(gè)特定的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略打算，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。它的重點(diǎn)是要改進(jìn)一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位在它所從事的行業(yè)中，或某一特定的細(xì)分市場(chǎng)中所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位。事業(yè)部戰(zhàn)略涉及到那個(gè)企業(yè)在它所從事的某一個(gè)行業(yè)中如何競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，涉及到那個(gè)企業(yè)在某一個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中扮演什么樣的角色，以及在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位里如何有效地利用好分配給的資源。在實(shí)行事業(yè)部制的大中型企業(yè)里，事業(yè)部戰(zhàn)略通常是由事業(yè)部在公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下負(fù)責(zé)制定的。因?yàn)?，企業(yè)的最高治理層往往將事業(yè)部視為企業(yè)內(nèi)部具有高度自主權(quán)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。在企業(yè)總體目標(biāo)和總體戰(zhàn)略的范圍內(nèi)，能夠同意各事業(yè)部（SBU）進(jìn)展自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，能夠同意它們對(duì)本領(lǐng)業(yè)部范圍內(nèi)產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)、銷售、成本操縱、銷售利潤(rùn)率等不同方面有較自由的安排處置權(quán)。關(guān)于一個(gè)從事單項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的小型企業(yè)來(lái)講，或沒(méi)有實(shí)行事業(yè)部制的中型企業(yè)來(lái)講，它的公司戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略往往是合二為一的。從企業(yè)外部來(lái)看，事業(yè)部戰(zhàn)略的目的是為了使企業(yè)在某一個(gè)特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域取得較好的成果——努力尋求建立什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注如何有效地滿足消費(fèi)者群體需要，應(yīng)當(dāng)如何樣使自己的產(chǎn)品區(qū)不于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，如何通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)和吸引顧客實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，以及如何樣使事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與本行業(yè)的進(jìn)展趨勢(shì)、社會(huì)變革和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相適應(yīng)。從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，為了對(duì)那些阻礙企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的市場(chǎng)因素的變化作出正確的反應(yīng)，需要協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌安排企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的生產(chǎn)財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、營(yíng)銷、人事等業(yè)務(wù)活動(dòng)。事業(yè)部戰(zhàn)略能夠?yàn)檫@些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織和實(shí)施提供直接的指導(dǎo)。從企業(yè)戰(zhàn)略的角度，企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵因素應(yīng)當(dāng)明確從哪些方面提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，以及如何提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。假如在創(chuàng)新、生產(chǎn)和市場(chǎng)銷售這些方面能夠確實(shí)做得不錯(cuò)，做得與眾不同，就能建立起企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得經(jīng)營(yíng)的成功。綜合起來(lái)，事業(yè)部戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)在于：（l）如何貫徹企業(yè)使命；（2）事業(yè)進(jìn)展的機(jī)會(huì)與威脅分析；（3）事業(yè)進(jìn)展的內(nèi)在條件分析；（4）事業(yè)進(jìn)展的總體目標(biāo)和要求；（5）確定事業(yè)部戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略時(shí)期和要緊戰(zhàn)略措施。公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略的全然不同，在于公司戰(zhàn)略要統(tǒng)籌規(guī)劃多個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的選擇、進(jìn)展、維持或放棄，而事業(yè)部戰(zhàn)略只就本領(lǐng)業(yè)部從事的某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)行具體規(guī)劃。事業(yè)部戰(zhàn)略要在公戰(zhàn)略的指導(dǎo)和要求下進(jìn)行。3．職能戰(zhàn)略（FunctionalStratety）職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能治理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。企業(yè)職能戰(zhàn)略的重點(diǎn)是提高企業(yè)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。在企業(yè)既定的戰(zhàn)略條件下，企業(yè)各層次職能部門依照其職能戰(zhàn)略采取行動(dòng)，集中各部門的潛能，支持和改進(jìn)公司戰(zhàn)略的實(shí)施，保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。與公司戰(zhàn)略及事業(yè)部戰(zhàn)略相比較，企業(yè)職能戰(zhàn)略更為詳細(xì)、具體和具有可操作性。它是由一系列詳細(xì)的方案和打算構(gòu)成的，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理的所有領(lǐng)域，包括財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售、研究與開發(fā)、公共關(guān)系、采購(gòu)、儲(chǔ)運(yùn)、人事等部門。職能戰(zhàn)略實(shí)際上是公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略與實(shí)際達(dá)成預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)之間內(nèi)一座橋梁，假如能夠充分地發(fā)揮各職能部門的作用，加強(qiáng)各職能部門的合作與協(xié)調(diào)，順利地開展各項(xiàng)職能活動(dòng)，特不是那些對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施至關(guān)重要的職能活動(dòng)，就能有效地促進(jìn)公司戰(zhàn)略。事業(yè)部戰(zhàn)略實(shí)施成功。職能戰(zhàn)略一般可分為營(yíng)銷戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等。職能戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)在于：（l）如何貫徹事業(yè)進(jìn)展的總體目標(biāo)。（2）職能目標(biāo)的論證及其細(xì)分化。如進(jìn)展目標(biāo)（規(guī)模、生產(chǎn)力等）；主導(dǎo)產(chǎn)品與品種目標(biāo)；質(zhì)量目標(biāo)；技術(shù)進(jìn)步目標(biāo)；市場(chǎng)目標(biāo)（市場(chǎng)占有率及其增長(zhǎng)率）；職工素養(yǎng)目標(biāo)；治理現(xiàn)代化目標(biāo)；效益目標(biāo)（利潤(rùn)率及競(jìng)爭(zhēng)能力綜合指數(shù)）。（3）確定職能戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略時(shí)期和要緊戰(zhàn)略措施。（4）戰(zhàn)略實(shí)施中的風(fēng)險(xiǎn)分析和應(yīng)變能力分析。公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略是一個(gè)統(tǒng)一的整體，其制定；和實(shí)施過(guò)程是各級(jí)治理人員充分協(xié)商、緊密配合的結(jié)果。任何一個(gè)戰(zhàn)略層次的失誤都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略無(wú)法達(dá)成預(yù)期目的。當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略的各個(gè)部分與層次相互配合、緊密協(xié)調(diào)時(shí)，就能增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，也就能最為有效地貫徹與實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)一致能夠大為增強(qiáng)事業(yè)部戰(zhàn)略的力量。同樣，協(xié)同事業(yè)部戰(zhàn)略的各個(gè)要素，集中各職能部門專家和職員的建設(shè)性意見，也能夠極大地改善和強(qiáng)化公司戰(zhàn)略。因此，將戰(zhàn)略的不同部分和層次之間的關(guān)系看作是將企業(yè)的不同活動(dòng)從觀念和行為上統(tǒng)一起來(lái)的粘合劑，看作是使戰(zhàn)略有效地發(fā)揮的合力，關(guān)于有效地實(shí)施戰(zhàn)略治理是十分有益的。第七節(jié)整合營(yíng)銷的執(zhí)行

營(yíng)銷執(zhí)行是將營(yíng)銷打算轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過(guò)程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷打算所制訂的目標(biāo)。營(yíng)銷打算是圍繞營(yíng)銷環(huán)境分析和預(yù)測(cè)，依照一定的戰(zhàn)略，決定營(yíng)銷活動(dòng)“做些什么”和“什么緣故做”的問(wèn)題。營(yíng)銷執(zhí)行涉及的是“什么人做”，“在什