現(xiàn)代市場調(diào)查與診斷報告

35/36望聞問切：市場調(diào)查與診斷毛主席講得好：

“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)?！?/p>

決策需要信息。

信息來自調(diào)查。

今天中國的調(diào)查業(yè)和咨詢業(yè)的崛起，證明著市場調(diào)查的魅力。

一切盡在掌握。

一、沒有調(diào)查就沒有廣告權(quán)

許多直銷廣告人員常易犯一種錯誤，假如信函末尾加上P.S一句話會增加回應(yīng)率，他們趕忙就假定每一次郵遞的每一封信都會有此效果。假如黑底反白字印刷比白底黑字印刷難以閱讀，他們就以為絕不能使用黑底反白的印刷方式。

對測試的態(tài)度也是如此，在他們眼里，“既然測試差不多告訴了我們所有要明白的東西，還不再需要做什么調(diào)查?”

事實上，測試只能告訴你什么能做，什么不能做，它無法告訴你什么緣故。你能夠推論，但卻無法確定。調(diào)查則能夠給予明確的指示，告訴人們可能如何行動以及什么緣故。

確實是講，調(diào)查能夠關(guān)心直銷廣告看到市場的趨勢，了解顧客的購買適應(yīng)和行為，因為調(diào)查的目的確實是查找客觀資料，供市場推廣人員參考，作市場策劃和廣告策略的依照。

在實際生活中，目標(biāo)對象并不照你所想象的那樣翻閱資料，也許他們會花上5—10倍的時刻去閱覽一份詳細(xì)的郵寄資料，而他們卻講只喜愛看簡短的信函及訂購表。假如你在測試后再進行調(diào)查，就不難發(fā)覺為何有些人會對訂購回應(yīng)，有些人則可不能。

有如此一個例子，一家公司用金融方面的優(yōu)惠寄出了兩種郵件資料去促銷，結(jié)果兩種的反應(yīng)都特不行，什么緣故?調(diào)查顯示其中一份對那些有組織力、思路明晰、有保守傳統(tǒng)特質(zhì)的人特不有吸引力，另一種則對較富冒險性，反傳統(tǒng)的人深具阻礙?？梢?，同時使用兩種測試并都獲得好效果是完全可能的。

但在評估研究結(jié)果時要異常小心，盡管企業(yè)人士及消費者都異口同聲地講，他們只喜愛看簡短的推銷信函，但全世界的營銷專家十有八九都講長的溝通信函比短的更能收到好的銷售效果，除非長信所推廣的東西太差。

另一項調(diào)查是關(guān)于免費贈品及大抽獎，盡管人們都宣稱他們可不能受此阻礙，但事實上卻相反。因此盡管不要希望調(diào)查能告訴你人們?nèi)绾涡袨?，但你卻能夠從中得知人們內(nèi)在的動機及實際的行為，就如一句老話講的：“花時刻在偵察上，專門少會白費。”

就像已故美國零售百貨業(yè)巨子約翰·華納加講的那樣：“我明白我的一半廣告經(jīng)費是白費了，但卻永久都不明白白費在那一半?！?/p>

確實永久都不明白嗎?

二、廣告調(diào)查：查找消費者市場

廣告是“總體市場活動”的一部分，“市場活動”有專門多定義，你能夠從任何一本教科書中找到，但你未必能找到“總體市場活動”那個概念。

目前出現(xiàn)在美國的“總體市場活動”(TotalMarketing)這一概念，講的是假如在有利潤的情況下，成功地銷售商品或服務(wù)，一定需要許多因素，各種活動互相協(xié)調(diào)、配合，才更容易達到目的。

如產(chǎn)品對消費者的有用性、品質(zhì)、價值、價格、包裝、消費者的適應(yīng)態(tài)度，替代品的競爭情況，社會經(jīng)濟的超勢，廣告的效果，銷售人員的態(tài)度……等等，只有這些因素相互結(jié)合之后，才會形成完整的市場活動，才會決定市場活動成功與否。

這種要素的結(jié)合，能夠稱為“市場復(fù)合體”，其中任何一個因素都無法獨立存在，或單獨處理。因此，假如我們希望市場打算獲得最大效果，就非得認(rèn)真慎重地對待每一環(huán)不可。

既然廣告是此市場復(fù)合體的一部分，因此，假如希望市場活動和廣告本身獲得真正的效果，絕對不能夠在真空狀態(tài)下活動，也確實是講，廣告必須是作為總市場活動的一部分，才有其存在的意義。

當(dāng)今社會，差不多不是一個能夠靠著興致制作廣告的時代了。廣告，是市場營銷打算中的重要一環(huán)，因此廣告必須符合市場要求，順應(yīng)消費者心理。

如何才能明白“市場要求”，才能順應(yīng)消費者心理呢?這確實是市場調(diào)查所要解決的。

市場調(diào)查指的是在生產(chǎn)者到消費者之間形成市場活動時，就有關(guān)問題，持續(xù)而有系統(tǒng)地進行資料、事實收集，并加以分析和評價，其中包括市場分析，商品調(diào)查、推銷調(diào)查、消費調(diào)查和廣告調(diào)查等等。

想要做好市場調(diào)查，至少應(yīng)該注意哪些重點問題呢?

(1)調(diào)查人員的組織能力

調(diào)查必須要指揮、抽樣、問卷命題、預(yù)查、實際調(diào)查、分析調(diào)查結(jié)果、編寫調(diào)查報告、總務(wù)處理……各單位的人員必須團結(jié)、協(xié)調(diào)一致，才能達到預(yù)期目標(biāo)。因此，調(diào)查人員的組織能力不可忽視。

(2)指令須要完全執(zhí)行

對所有的調(diào)查人員，都要完全而慎重地發(fā)出指令，指令要明確，同時兼顧整體布局和局部的個不問題，因為指令明確與否，關(guān)于消費者回答的質(zhì)量有專門大阻礙。

(3)問卷的問題數(shù)量，語言組織，排列順序要合理

在面對面的口頭調(diào)查中，問題數(shù)量的最高限度一般在20個比較合適，多了，消費者會不耐煩，或耽擱其他工作而阻礙調(diào)查結(jié)果的典型性和代表性。

盡量幸免一個題目分為好幾個細(xì)目，語言運用應(yīng)力求通俗易明白，問題的排列順序也須調(diào)查人員精心制作：既要有利于得到調(diào)查結(jié)果，又要注意幸免出現(xiàn)誘導(dǎo)傾向。

(4)嚴(yán)格執(zhí)行

一定要直接見到我們打算的調(diào)查對象，親自與之問答。假如被調(diào)查者不在，可另外約定時刻或重新選取和他有相同代表性的調(diào)查對象，調(diào)查之后，還要檢查一下，我們是否見到了被調(diào)查者本人，我們得到的回答，是不是通過認(rèn)真考慮，假如是隨意編造，信口開河，如此的資料寧可不要。

(5)應(yīng)該尊重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果

預(yù)先調(diào)查是一種有針對性的先期調(diào)查工作，目的在于為問卷措詞、排列、編碼……提供資料。因此，我們應(yīng)該鄭重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果，也確實是講，假如發(fā)覺原來設(shè)計的方案與預(yù)先調(diào)查有出入，就要進行修改、調(diào)整。

(6)訂立統(tǒng)計打算

問卷做好之后，就要訂立統(tǒng)計打算，尤其是需要進行各種層次分析或需要進行各種問題的交叉統(tǒng)計時，我們特不需要訂立稠密的打算。

(7)檢討結(jié)果

從各方面來分析，檢討所得的數(shù)字和市場活動、廣告策略的現(xiàn)狀有什么關(guān)系，也確實是講，我們要通過一番講座研究，確定如何在今后的市場活動中利用市場調(diào)查的結(jié)果。還有一個問題，同一時期對同一地區(qū)所進行的的幾項調(diào)查，結(jié)果數(shù)字并不一定會完全符合，現(xiàn)在應(yīng)該從下列標(biāo)準(zhǔn)去檢查：

(1)調(diào)查是在哪種條件下進行

(2)問卷是如何設(shè)計的

(3)面談的方式是否恰當(dāng)，被調(diào)查者的發(fā)言是否值得信任

(4)抽樣打算是否合理，是否嚴(yán)格執(zhí)行

(5)統(tǒng)計、編碼是否經(jīng)由系統(tǒng)治理

(6)調(diào)查人員對結(jié)果的解釋，是否毫無偏見，符合邏輯。

三、市場調(diào)查：問卷實例

市場調(diào)查指的是在生產(chǎn)者到消費者之間形成市場活動時，就有關(guān)問題，持續(xù)而有系統(tǒng)地進行資料、事實收集，并加以分析和評價，其中包括市場分析，商品調(diào)查、推銷調(diào)查、消費調(diào)查和廣告調(diào)查等等。

□調(diào)查要點

想要做好市場調(diào)查，至少應(yīng)該注意哪些重點問題呢?

(1)調(diào)查人員的組織能力

調(diào)查必須要指揮、抽樣、問卷命題、預(yù)查、實際調(diào)查、分析調(diào)查結(jié)果、編寫調(diào)查報告、總務(wù)處理……各單位的人員必須團結(jié)、協(xié)調(diào)一致，才能達到預(yù)期目標(biāo)。因此，調(diào)查人員的組織能力不可忽視。

(2)指令需要完全執(zhí)行

對所有的調(diào)查人員，都要完全而慎重地發(fā)出指令，指令要明確，同時兼顧整體布局和局部的個不問題，因為指令明確與否，關(guān)于消費者回答的質(zhì)量有專門大阻礙。

(3)問卷的問題數(shù)量，語言組織，排列順序要合理

在面對面加口頭調(diào)查中，問題數(shù)量的最高限度，20個比較合適，多了，消費者會不耐煩，或耽擱其它工作而阻礙調(diào)查結(jié)果的典型性和代表性。

盡量幸免一個題目分為好幾個細(xì)目，語言運用應(yīng)力求通俗易明白，問題的排列右序也須調(diào)查人員精心制作：既要有利于得到調(diào)查結(jié)果，又要注意幸免出現(xiàn)誘導(dǎo)傾向。

(4)嚴(yán)格執(zhí)行

一定要直接見到我們打算的調(diào)查對象，親自與之問答。假如被調(diào)查者不在，要另外約定時刻或重新選取和他有相同代表性調(diào)查對象，調(diào)查之后，還要檢查一下，我們是否見到了被調(diào)查者本人，我們得到的回答，是不是通過認(rèn)真考慮，假如是隨意編造，信口開河，如此的資料寧可不要。

(5)應(yīng)該尊重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果

預(yù)先調(diào)查是一種有針對性的先期調(diào)查工作，目的在于為問卷措詞、排列、編碼……提供資料。因此，我們應(yīng)該鄭重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果，也確實是講，假如發(fā)覺原來設(shè)計的方案與預(yù)先調(diào)查有出入，就要進行修改、調(diào)整。

(6)訂立統(tǒng)計打算

問卷做好之后，就要訂立統(tǒng)計打算，尤其是需要進行各種層次分析或需要進行各種問題的交叉統(tǒng)計時，我們特不需要訂立稠密的打算。

(7)檢討結(jié)果

從各方面來分析，檢討所得的數(shù)字和市場活動，廣告策略的現(xiàn)狀有什么關(guān)系，也確實是講，我們要通過一番討論研究，確定如何在今后的市場活動中利用市場調(diào)查的結(jié)果。還有一個問題，同一時期對同一地區(qū)所進行的幾項調(diào)查，結(jié)果數(shù)字并不一定會完全符合，現(xiàn)在應(yīng)該從下列標(biāo)準(zhǔn)去檢查：

(1)調(diào)查是在哪種條件下進行

(2)問卷是如何設(shè)計的

(3)面談的方式是否恰當(dāng)，被調(diào)查者的發(fā)言是否值得信任

(4)抽樣打算是否合理，是否嚴(yán)格執(zhí)行

(5)統(tǒng)計、編碼是否經(jīng)由系統(tǒng)治理

(6)調(diào)查人員對結(jié)果的解釋，是否毫無偏見，符合邏輯。

□調(diào)查問卷：洗衣機與燃水器、熱水器家庭用戶意見征詢表

NO：

太太，我是×××(提示證件)，我們打攪您幾分鐘的時刻，請教您一些關(guān)于熱水器的意見，這是我們送給您的一點小禮物(送禮物)。

1.請問府上有沒有熱水器?

(1)(1)有

(2)沒有(逕問第10題)

2.請問府上的熱水器是一種形式的?

(2)(1)電熱式熱水器

牌子是：

(2)瓦斯熱水器

牌子是：

(3)鍋爐熱水器

牌子是：

(4)煤油熱水器

牌子是：

3.請問府上熱水器是多久往常裝置的?

(3)(1)最近半年內(nèi)

(2)最近一年以內(nèi)半年以上

(3)一年以上，一年半內(nèi)

(4)屬于原來房屋設(shè)備之內(nèi)

4.(如回答1～4)，請問府上購買熱水器是由誰提議或決定的?

(4)(1)先生

(2)主婦

(3)子女

(4)親朋

(5)其他(請注明)

5.府上現(xiàn)在使用的熱水器的品牌是由誰決定的?

(5)(1)先生決定的

(2)主婦決定的

(3)先生和主婦共同決定的

(4)全家人共同決定的

(5)聽取親朋的推舉而決定的

(6)其他

6.府上的熱水器，其要緊用途如何?

(6)(1)供應(yīng)洗臉?biāo)跋丛栌盟?/p>

(7)(2)除供應(yīng)洗澡用水外，也供應(yīng)廚房用水

(3)全天候供應(yīng)熱水

(4)其他

7.請問府上購買熱水器的緣故是什么?

(8)(1)冬天洗澡較為方便

(9)(2)能夠省去燒熱水的苦惱及時刻

(3)家里人多，用熱水器燒熱水簡單方便

(4)因為經(jīng)銷商店極力推廣

(5)建筑房子時，營造商推廣裝置

(6)附近鄰居都已裝置熱水器了

(7)看了電視及報紙廣告覺得熱水器專門理想

(8)從親戚朋友處得知熱水器的好處而激發(fā)購買欲望

(9)其他

8.請問你關(guān)于府上所使用的熱水器的中意程度如何?

專門中意

中意

尚中意

不中意

(10)(a)關(guān)于供應(yīng)熱水時，水溫與水量的操縱：

(11)(b)對熱水器在使用上的安全性

(12)(c)對熱水器在使用上的安全性

(13)(d)對熱水器的可靠性

(14)(e)對熱水器所給予您全家的舒適感受：

(15)(f)對熱水器機件的堅牢性：

(16)(g)關(guān)于操作費用的經(jīng)濟性：

9.假如您目前使用的熱水器，今后報廢了，您是否預(yù)備再購買?

(17)(1)預(yù)備購買(續(xù)問9a)

(2)不預(yù)備購買(逕問9b)

9a

(假如預(yù)備購買)請問您購買時會考慮那些因素?

(18)(1)購買目前使用之品牌

(19)(2)注意熱水器有無自動節(jié)備

(3)注意機件是否牢固耐用。

(4)比較各品牌的價格，選擇一種價格比較合理或廉價的品牌。

(5)比較各品牌熱水器的性能或特點，選擇一種具有優(yōu)越特點的熱水器

(6)其他

9b

(假如不預(yù)備購買)請問您什么緣故不購買?

10.請問府上的洗澡用水是如何預(yù)備的?

(20)(1)用大鍋燒熱了，再倒來使用

(2)在洗澡盆內(nèi)燒熱水

(3)其他

11.府上最近有沒有打算購買熱水器?

(21)(1)有(續(xù)問11a)

(2)(1)沒有(逕問11b)

11a(假如有)請問您要購買熱水器時，考慮那些因素?

(22)(1)考慮使用熱水器是否費瓦斯或費電

(23)(2)詢問經(jīng)銷店有關(guān)熱水器的性能

(3)比較類似器牌的價格

(4)請教已購買熱水器的人之意見

(5)注意熱水器是否常發(fā)生機件故障

(6)考慮熱水器是否會發(fā)生危險性現(xiàn)象

(7)看看有沒有分期付款方法

(8)考慮購買名牌

11b(假如沒有打算)請問您什么緣故沒有打算購買?

(24)(1)因購買熱水器，須付出幾千元，經(jīng)濟不許可

(25)(2)家里房間太小，裝置熱水器不便

(3)家庭人數(shù)不多，不必使用熱器

(4)因為自來水壓太低

(5)據(jù)人家講熱水器常有瓦斯外泄現(xiàn)象缺乏安全性

(6)沒有熱水供應(yīng)這水管系統(tǒng)

(7)其他

12.請問府上的供水來源是：

(26)(1)自來水

(2)抽取的井水

(3)其他

13.請問府上所使用之燃料系屬于那一種

(27)(1)管道瓦斯

(2)罐裝瓦斯

(3)其他

14.請問府上有沒有使用煤氣爐?

(28)(1)有

品牌：

(2)無

15.請問府上之浴室有無澡盆或淋浴設(shè)備

(29)(1)有

(2)無

16.請問府上有幾人?

(30)(1)2—3人

(2)4—5人

(3)6—7人

□洗衣機市場調(diào)查問卷

NO：

太太，我們想請教您一些關(guān)于洗衣機的意見，這是我們帶給您的一點小禮物。

1.請問府上有沒有洗衣機?

(1)有

牌子：

(2)沒有

(逕問第8題)

2.府上的洗衣機是在什么時候購買的?

(1)最近半年內(nèi)購買的。

(2)已購買一年了。

(3)已購買一年半以上了。

3.請問府上購買洗衣機時，是由誰提議的?

(1)先生

(2)主婦

(3)子女

(4)傭人

4.府上決定購買洗衣機是由于下列哪些因素造成的?

(1)為了節(jié)約勞務(wù)。

(2)因為家務(wù)忙碌，沒有時刻洗衣服。

(3)因為找不到傭人。

(4)左右鄰居都已購買洗衣機，他們都講有洗衣機方便多了。

(5)利用年終獎金或額外收入購買洗衣機做生日或結(jié)婚周年的禮物。

(6)家里小孩多，衣服多。

(7)因為軀體不行，缺乏體力洗衣服，因此買了洗衣機。

(8)因為在外就業(yè)。

5.請問您關(guān)于府上目前使用的洗衣機中意嗎?

(1)中意(逕問第7題)。

(2)不中意。

6.(如不中意)請問您那方面覺得不中意?

(1)機件常常故障，修理不但苦惱而且花鈔票。

(2)衣服洗不潔凈，久了會變黃。

(3)操作時必須在旁照料，花費時刻，省力不省時。

(4)水費加上電費，操作費用太高。

(5)洗衣機生銹。

(6)衣服容易洗破，扣子也容易脫落。

(7)其他。

7.假如您現(xiàn)在使用的洗衣機，今后有一天壞掉了，您是否預(yù)備再購買一臺?

(1)預(yù)備購買(繼問7a)

(2)不預(yù)備購買(逕問7b)

7a(假如預(yù)備購買)請問您購買時，會考慮哪些因素?

(1)購買和現(xiàn)在同樣的牌子。

(2)比較各牌的價格，選擇一種價格較為合理、低廉的牌子。

(3)注意機件是否堅牢，是不有新的格式或花樣。

(4)注重外形美觀，顏色好看，新型的洗衣機。

(5)購買容量大的洗衣機。

(6)比較各牌洗衣機的性能和特點，選擇一種具有與眾不同特點的洗衣機。

(7)其他。

7b(假如不預(yù)備購買)請問您什么緣故不購買?(問完此題后，逕問第11題)。

8.請問府上的衣服是由誰洗的?

(1)主婦本人。

(2)傭人。

(3)包給洗衣婦。

(4)其他。

9.府上最近有沒有打算購買洗衣機?

(1)有(續(xù)問9a)

(2)沒有(逕問9b)。

9a(假如有)請問您要購買洗衣機時，考慮那些要緊因素?

(1)比較類似器牌的價格。

(2)考慮洗衣容量大的，如超大型。

(3)詢問電氣行有關(guān)洗衣機的性能。

(4)注意洗衣要的耐用性。

(5)聽聽已購買洗衣機的人的意見。

(6)考慮洗衣機是否費水費電。

(7)其他。

9b(假如沒有打算)請問您什么緣故沒打算購買?

(1)因為家里有傭人了。

(2)因為衣服包給洗衣婦了，既方便又廉價。

(3)因購買洗衣機必須付出數(shù)千元，經(jīng)濟上劃不來。

(4)聽人家講用洗衣機衣服洗不潔凈。

(5)家庭人數(shù)不多，不必用洗衣機。

(6)家里房間小，沒有地點能夠放置洗衣機。

(7)其他。

10.在您想象中，擁有洗衣機的家庭是什么模樣的家庭?請按下列表格依照兩端形容詞所題示的意義，依照您認(rèn)為適當(dāng)?shù)某潭龋谙喈?dāng)?shù)奈恢蒙洗蛞弧癨”記號。

例：擁有洗衣機的家庭是“教育水準(zhǔn)高”家庭時則答案為：

(+2)

(+1)

(0)

(-1)

(-2)

教育水準(zhǔn)高

教育水準(zhǔn)準(zhǔn)低

假如認(rèn)為“教育水準(zhǔn)不高也不低”，則答案為：

(+2)

(+1)

(0)

(-1)

(-2)

教育水準(zhǔn)高

教育水準(zhǔn)低

(+2)

(+1)

(0)

(-1)

(-2)

(a)有經(jīng)濟頭腦的家庭

沒有經(jīng)濟頭腦的家庭

(b)現(xiàn)代化的家庭

古老的家庭

(c)有鈔票的家庭

普遍的家庭

(d)人多的家庭

人少的家庭

(e)孩童多的家庭

孩童少的家庭

(f)明白得享受人生的家庭

不明白得享受人生的家庭

(g)年青夫婦的家庭

年老夫婦的家庭

11.請問府上有多少人?

(1)2—3人

(2)4—5人

(3)6—7人

(4)8—9人

11a其中18歲以下的未成年人有

人?

12.請問您的芳齡多少?

(1)20歲以下

(2)21—29歲

(3)30—39歲

(4)40—49歲

(5)50歲上

13.請問府上戶主的職業(yè)是什么?

13a主婦的職業(yè)

(1)家庭治理(包括參加家庭事業(yè)工作)

(2)職業(yè)婦女(在外正式就業(yè))

(3)兼任有酬工作

14.那個地點有幾種被訪問者表示過的家庭每月所得，府上大約屬于哪一組?

(1)1500元上

(2)1500—2500

(3)2500—3500

(4)3500—4500

(5)4500—5500

(6)5500—6500

(7)6500—7500

(8)7500以上。

感謝您的合作，再見!被訪者姓名

地址：市

區(qū)

路(街)

段

巷

弄

號

訪問員姓名：

時刻：

年

月

日

編校員姓名：

時刻：

年

月

日

四、MBS診斷：內(nèi)部營銷調(diào)查

市場營銷診斷，分為兩種形式：MBS和DBS，MBS是對本企業(yè)的從業(yè)人員(企業(yè)內(nèi)全體從業(yè)人員或銷售部門的從業(yè)人員)所進行的調(diào)查。DBS則是對銷售店(批發(fā)店和零售店)所進行的調(diào)查。

MBS調(diào)查是采納無記名調(diào)查卡片方式進行的，它是在調(diào)查卡片上，依照調(diào)查目的的需要，針對不同調(diào)查對象，提出不同的調(diào)查問題，讓調(diào)查對象給予回答的一種方法。

調(diào)查卡片的設(shè)計又分為A、B兩種形式。

A種形式是以企業(yè)全體從業(yè)人員或銷售部門的從業(yè)人員為對象的調(diào)查卡片；B種形式只以推銷員為對象的調(diào)查卡片。

因為A和B的調(diào)查對象不同，因此調(diào)查卡片中的差不多內(nèi)容和具體詢問項目也不相同。

□A卡：重要的是思想

調(diào)查卡片A的差不多內(nèi)容大致有：關(guān)于市場營銷差不多方針的詢問；關(guān)于全體從業(yè)人員或者市場營銷部門從業(yè)人員的工作干勁的詢問以及關(guān)于業(yè)務(wù)方面的詢問等：

1.你認(rèn)為本企業(yè)的市場營銷思想屬于下述狀況中的哪一種?(請你任選一種，并用○注明)

(1)在開展市場營銷活動時，假如優(yōu)先考慮消費者的利益，企業(yè)的利益必定會受到損失；

(2)消費者的利益當(dāng)然重要，但作為以獲得一定利潤為目的企業(yè)，仍然應(yīng)該首先考慮本身的利益；

(3)假如優(yōu)先考慮消費者的利益，長期下去必定會取得顧客的支持，企業(yè)也會從中得到利益；

(4)消費者的利益與企業(yè)的利益并不是矛盾的，因此優(yōu)先考慮企業(yè)利益是理所因此的；

(5)不清晰。

2.你個人認(rèn)為上述問題中哪一項最好?(請你任選一項，并用○注明)

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

3.在企業(yè)全部產(chǎn)品中，倘若出現(xiàn)了不良品，并有可能給消費和用戶造成危險和不利時，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的措施最好?(在下述的六項措施中，請你任選一項，并用○注明)

(1)關(guān)鍵是企業(yè)要把不良品操縱在最小范圍內(nèi)，對要求索賠的顧客要換其正品，但不可聲張，以免使問題公開化；

(2)單采取上述(1)的措施還不夠，除向要求索賠的顧客退換正品之外，還要盡可能地、悄悄地把銷售店的此類庫存品收回來，以免接著造成不良阻礙；

(3)從優(yōu)先考慮消費者利益動身，為了從全然上解除危險和不利，還必須發(fā)出“道歉廣告”，同時火速告知現(xiàn)在持有不良品的消費者，立即向就近銷售店退換；

(4)因為不可能用正品換回出售的全部不良品，加之有被新聞界用“群眾公害”大幅通欄標(biāo)題報道批判的危險，因此不如向有關(guān)消費者講明情況，做些解釋，求得諒解，不使問題公開化，這種方法是上策；

(5)不清晰；

(6)其他意見(請自行記入下列括弧內(nèi))。

(

)

4.你是否購買和使用本企業(yè)的產(chǎn)品?(請在下述內(nèi)容中任選一項，并用○注明)

(1)全然不買本企業(yè)的產(chǎn)品(完全購買其他企業(yè)的)；

(2)有時也買，但多是購買其他企業(yè)的；

(3)幾乎全是購買本企業(yè)的；

(4)全然不用其他企業(yè)的產(chǎn)品。

5.在上述4的詢問中，(3)和(4)的回答者請接著回答如此的問題：什么緣故只購買和使用本企業(yè)的產(chǎn)品?出于下列哪項緣故?(請用○注明)

(1)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好；

(2)本企業(yè)產(chǎn)品價格比較廉價；

(3)本企業(yè)產(chǎn)品盡管質(zhì)量不太好，但內(nèi)部購買比較廉價；

(4)不考慮產(chǎn)品本身的好壞，應(yīng)樹立以廠為家的精神，故不使用外企業(yè)的產(chǎn)品；

(5)沒有其他緣故，只是適應(yīng)上情愿使用本企業(yè)的產(chǎn)品。

6.在本企業(yè)全部產(chǎn)品中，你作為一個消費者(而不是作為一個從業(yè)人員)，認(rèn)為哪種產(chǎn)品是優(yōu)秀的?哪種產(chǎn)品是最差的(與其他同類企業(yè)的產(chǎn)品比較)?請分不舉出三個產(chǎn)品，寫在下面：(1)你認(rèn)為是優(yōu)秀的產(chǎn)品

①

②

③

(2)你認(rèn)為是最差的產(chǎn)品

①

②

③

7.你認(rèn)為本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，對國家的文化、社會及經(jīng)濟作出了專門大的貢獻嗎?(任選一項，并用○注明)

(1)有專門大的貢獻；

(2)有一定的貢獻；

(3)沒有多大貢獻；

(4)全然沒有貢獻；

(5)不清晰。

8.你對本企業(yè)今后的進展前途是如何想的?(請在下列五項內(nèi)容中任選一項，并用○注明)

(1)對此事考慮不多；

(2)進展前途還能夠；

(3)進展前途專門大；

(4)沒有什么進展前途；

(5)不清晰。

9.在上述8的詢問中，請(4)的回答者，接著回答下述問題：你什么緣故認(rèn)為本企業(yè)沒有什么進展前途?(請在下面八個內(nèi)容中選擇三項，并依照重要程度的順序，注上①、②、③)

(1)與其他企業(yè)比較，本企業(yè)的資本力量不足；

(2)最高經(jīng)營者的能力低，氣概??；

(3)現(xiàn)在的產(chǎn)品不能適應(yīng)今后的需要；

(4)技術(shù)水平低劣；

(5)市場營銷方面的能力較弱；

(6)企業(yè)大概停滯不前；

(7)在培養(yǎng)和使用人才方面存在問題；

(8)環(huán)境將向不利于本企業(yè)方面轉(zhuǎn)化。

10.從你的能力和性格來看，你認(rèn)為現(xiàn)任的工作是否合適假如感到不合適的話，是否只有調(diào)離現(xiàn)有工作從事不的工作才能充分發(fā)揮自己的才能，并對企業(yè)做出較大的貢獻?

假如有這種方法的話，請你具體回答。例如，我不想接著從事現(xiàn)在的推銷職員作，想從事廣告宣傳工作。(在下列答案中，請你選擇一項接近自己方法的項目，并用○注明)

(1)我認(rèn)為現(xiàn)任的工作是合適的；

(2)與現(xiàn)任的工作相比，下述工作能更好地發(fā)揮我個人的才能(寫明工作各類)。

11.你能經(jīng)常從上司那兒明白企業(yè)方針和營業(yè)方針嗎?(在下述內(nèi)容中選擇一項，并用○注明)(1)能經(jīng)常從上司那兒明白企業(yè)方針和營業(yè)方針，沒有什么問題；

(2)能明白一些，但不多；

(3)不能確切地明白企業(yè)和營業(yè)的方針，因而對工作有阻礙；

(4)上司從來不傳達任何方針，因而什么情況也不明白，如同瞎子和聾子一樣困難；

(5)不清晰。

12.有關(guān)自己的工作，或者自己所屬的部和科的工作的意見，上司能經(jīng)常聽取嗎?(請在下述內(nèi)容中任選一項，并用○注明)

(1)由于上司不行接觸，因此即使想提意見也專門困難；

(2)盡管能經(jīng)常聽取我的意見，但并不盲目同意，上司需調(diào)查研究之后再作處理；

(3)上司完全聽取并采納我的一切意見；

(4)上司完全無視我的意見和要求，因此即使講了也是徒勞的；

(5)不清晰。

13.企業(yè)頻繁召開和工作相關(guān)的會議，你對這些會議有什么意見?(請在下列內(nèi)容中，選擇一項最接近你的方法和項目，并用○注明)

(1)會議過多，時刻太長，效率極低，因此應(yīng)探討能解決全然性問題的會議形式；

(2)召開會議是完全必要的，而且像現(xiàn)在如此的召開次數(shù)、時刻長短以及會議效率等差不多上適宜的，可照此接著做下去；

(3)開會當(dāng)然是必要的，但用的時刻太長，阻礙工作效率，故應(yīng)大大減少會議次數(shù)，壓縮會議時刻；

(4)不開會研究工作，會使一些人養(yǎng)成主觀武斷的壞作風(fēng)，而開會又會占用專門多時刻，因此應(yīng)充分發(fā)揮以往的開短會的精神；

(5)我認(rèn)為現(xiàn)在的會議次數(shù)和間隔時刻還能夠，問題在于應(yīng)嚴(yán)格遵守會議時刻，并應(yīng)事前預(yù)備好有關(guān)資料，改進主持會議的方法，提高會議效率。

14.在你本人及你所屬的部或科的工作和業(yè)務(wù)中，是否有無效勞動應(yīng)該排除?假如有的話，請列舉三例寫在下面的欄內(nèi)：

①

②

③

15.在你本人及你所屬的部或科的現(xiàn)有工作中，是否在因企業(yè)組織和編制不合理，而阻礙提高工作效率的現(xiàn)象?假如有的話，請寫在下面欄內(nèi)：

□B卡：貴在協(xié)調(diào)

調(diào)查卡片(B)是以銷售人員為調(diào)查對象的，具體詢問項目是：

1.你作為第一線的營業(yè)員，對現(xiàn)任的工作感到自豪嗎?(在下列內(nèi)容中選一項，并用○注明)

(1)感到無尚自豪；

(2)有一定的自豪感；

(3)沒有多少自豪感；

(4)全然沒有自豪感；

(5)感到專門可恥。

2.你適合做推銷員和營業(yè)工作嗎?(請在下列內(nèi)容中任選一項，并用○注明)

(1)適合；

(2)未必適合，但如讓我干，定能勝任；

(3)不適合，但由因此企業(yè)安排的工作，一定舍命干好；

(4)不適合，假如可能的話，請安排不的工作；

(5)完全不適合，我厭惡這項工作，不堪忍受。

3.對現(xiàn)在正在推銷中的產(chǎn)品，綜合考慮其質(zhì)量、性能及設(shè)計等因素，你個人有什么評價?(請在下列內(nèi)容中任選一項，并用○注明)

(1)不行也不壞；

(2)不亞于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，應(yīng)富有信心；

(3)與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品比較，雖講不是特不出色的，但完全能夠滿懷信心地去推銷；

(4)與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品比較是低劣的，但能夠努力去推銷；

(5)雖講是一種特不低劣的產(chǎn)品，但因為推銷是本職工作，無奈只好去推銷；

(6)不清晰。

4.通過每天的推銷工作，你對正在銷售中的本企業(yè)的產(chǎn)品的價格如何評價?(請在下列內(nèi)容中任選一項，并用○注明)

(1)價格合適；

(2)與質(zhì)量和性能相比，價格偏低，能夠適當(dāng)提價；

(3)盡管與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品相比價格偏高，但本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好，價格必定高些；

(4)與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品比較，價格偏高，因此銷售工作專門吃力；

(5)價格過高，如此接著下去是不行的；

(6)不清晰。

5.在企業(yè)的全部產(chǎn)品中，你認(rèn)為最富有競爭能力和最缺乏競爭能力的產(chǎn)品是什么?請分不填寫在下列欄內(nèi)(幾個都能夠)：

A.最富有競爭能力的產(chǎn)品

①

②

③

B.最缺乏競爭能力的產(chǎn)品

①

②

③

④

6.在和主顧的交易中，作為企業(yè)(也包括你個人)，需要認(rèn)真反省的問題是什么?請簡要記述在下列欄內(nèi)：

7.當(dāng)你在年終還沒有完成全年銷售額打算時，作為你個人應(yīng)該采取下列哪項措施予以彌補為好?(請在下列內(nèi)容中選擇兩個或兩個以上的項目，并用○注明)

(1)對自己努力不足，表示反省；

(2)反復(fù)做好用戶工作，在下年度努力杜絕退貨現(xiàn)象；

(3)依照下同情況適當(dāng)采取強硬措施，讓用戶取走物資；

(4)銷售額之因此沒有完成，均因企業(yè)不行所致，與用戶和我本人毫無關(guān)系，我束手無策；

(5)與用戶充分協(xié)商，在取得諒解和協(xié)助的基礎(chǔ)上努力爭取用戶購買。

8.在日常銷售工作中，你是否經(jīng)?？吹接行└偁幤髽I(yè)總是搶先行動，同時特不令人氣憤?從各種條件來衡量，本企業(yè)今后最可怕的競爭對手是哪個企業(yè)?請在下列欄內(nèi)填上這些企業(yè)的名字：

A.令人特不氣憤的競爭企業(yè)：

(企業(yè)名)：

B.今后最可怕的競爭企業(yè)：

(企業(yè)名)：

9.在上述8的詢問中，你認(rèn)為特不令人氣憤的競爭企業(yè)和最可怕的競爭企業(yè)，在市場活動方面或者在各項服務(wù)中，有否值得企業(yè)學(xué)習(xí)的地點?(請在下列內(nèi)容中選擇一項或兩項，并用○注明)

(1)產(chǎn)品優(yōu)秀；

(2)價格廉價；

(3)廣告、宣傳工作搞得好；

(4)與我企業(yè)相比，擁有出色的銷售店；

(5)推銷員教育和訓(xùn)練搞得好，水平高；

(6)銷售店政策得力；

(7)具有靈活機動的市場戰(zhàn)術(shù)；

(8)營業(yè)上的權(quán)限制搞得好；

(9)研制新產(chǎn)品和改造老產(chǎn)品迅速；

(10)商品出售后的服務(wù)工作搞得好。

10.你平均每天訪問幾家用戶?每天在不處渡過的時刻為多少?請把大致戶數(shù)和時刻寫在下列欄內(nèi)：

A.平均每天訪問用戶數(shù)：約

戶。

B.平均每天在企業(yè)外活動的時刻：約

小時。

11.你對現(xiàn)行的工作時刻有什么方法?(請在下列內(nèi)容中任選一項，并用○注明)

(1)加班時刻太多，甚至達到了疲乏不堪的程度；

(2)勞動時刻過長，感到疲勞；

(3)勞動時刻雖長，但心情舒服，因此不感到疲勞；

(4)現(xiàn)行的工作時刻適當(dāng)；

(5)想干的工作專門多，但要適當(dāng)?shù)馗桑?/p>

(6)由于企業(yè)禁止或者限制正常時刻以外的工作和加班，因此即使想干也不能干；

(7)盡管工作不多，但卻干只是來。

12.對下級向上級的定期(或不定期)的書面報告制度，你有什么方法?(在下列內(nèi)容中任選一項，并用○注明)

(1)現(xiàn)行的報告制度沒有什么問題，能夠照此做下去；

(2)報告內(nèi)容繁雜，花費時刻過多，故阻礙推銷員的正常工作；

(3)報告的形式和內(nèi)容均不合適，需要改進；

(4)盡管寫書面報告專門費事，但上級看起來不如何看；

(5)有關(guān)人員提出報告之后，企業(yè)方面如何利用則不得而知，有什么反映也不清晰。

(6)口頭匯報比書面匯報好，因此應(yīng)廢除書面報告制度。

13.你認(rèn)為你的上級如科長、股長、營業(yè)所所長以及支店店長等，在下述幾個問題上表現(xiàn)如何?

(請在下列A、B、C……各項中用○注明自己的看法)

(1)是否能夠完全貫徹企業(yè)和營業(yè)方面的方法

A.完全，B.比較完全，C.一般，D.貫徹不夠，E.不能貫徹。

(2)是否能經(jīng)常向部下傳達市場情況、競爭企業(yè)動向以及對推銷員活動有參考價值的情報?A.經(jīng)常，B.比較經(jīng)常，C.一般，D.傳達不夠，E.不傳達。

(3)當(dāng)你碰到個人力所難及的疑難問題時，上司是否能親自出面予以協(xié)助?

A.完全能，B.能，C.一般，D.協(xié)助不夠，E.不能。

14.為了提高自己的工作水平，特不是營業(yè)能力，今后你是否愿進一步同意教育和訓(xùn)練?(請在下列內(nèi)容中任選一項，并用○注明)

(1)想進一步同意教育和訓(xùn)練；

(2)現(xiàn)在的教育和訓(xùn)練程度正好；

(3)現(xiàn)在進行的教育和訓(xùn)練沒有什么效果，故同意教育和訓(xùn)練也沒有什么意義；

(4)推銷員的工作是講究實戰(zhàn)的，因此桌面教育和訓(xùn)練沒有作用；

(5)不清晰。

五、DBS診斷：外部銷售調(diào)查

外部調(diào)查是以銷售店(批發(fā)店和零售店)為對象的，通過調(diào)查能夠看出存在的問題，外部調(diào)查也是采納調(diào)查卡片方式進行的。

差不多情況：

1.貴店的從業(yè)人員數(shù)：_________名；

2.與A企業(yè)建立交易關(guān)系之后，到現(xiàn)在為止的時刻：________年

3.與企業(yè)的交易關(guān)系是屬下列四項中的哪一項?(請用○注明)

a.代理店，b.特約店，c.總代理店，d.其他

4.在貴店一年的總購入額中，從A企業(yè)購進的物資所占的比重：_____%。

診斷項目：

1.在你店經(jīng)營的A企業(yè)全部產(chǎn)品中，能給你店帶來利潤，并受到顧客高度評價的產(chǎn)品有哪幾種?

優(yōu)點較少，同時從未得到顧客好評的產(chǎn)品有哪幾種?(請按照評價高低的順序各選擇三種，填寫在下列欄內(nèi))

在A企業(yè)的全部產(chǎn)品中：

(1)評價專門高的產(chǎn)品：1____，2_____，3_____。

(2)評價較低的產(chǎn)品：1____，2_____，3_____。

2.你對A企業(yè)的產(chǎn)品品種有什么意見?(請在下列內(nèi)容中任選一項，并用○注明)

(1)正合適；

(2)品種不足，應(yīng)增加；

(3)品種過多，應(yīng)減少；

3.在上述詢問中，(2)和(3)的回答者，請接著回答下列問題：

(1)“品種不足”的回答者：

你認(rèn)為A企業(yè)應(yīng)該增加哪些品種?(請列舉三例，寫在下面欄內(nèi))

①

②

③

(2)“品種過多”的回答者：

你認(rèn)為A企業(yè)應(yīng)該減掉哪些品種?(請列舉三例，寫在下面欄內(nèi))

①

②

③

4.與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品比較，A企業(yè)的產(chǎn)品屬于下面列舉的哪種類型?(請在下列內(nèi)容中任選一項，并用○注明)

(1)特不出色；

(2)比較出色；

(3)與其他企業(yè)產(chǎn)品等同；

(4)比較低劣；

(5)特不低劣。

5.盡管產(chǎn)品不同不便相互比較，但總的來看，A企業(yè)產(chǎn)品的價格是高依舊低?(請在下列內(nèi)容中任選一項，并用○注明)

(1)過高；

(2)比較高；

(3)適當(dāng)；

(4)廉價；

(5)以上(1)一(4)以外的意見，請記入下列欄內(nèi)：

6.在上述5的詢問中，(1)和(2)的回答者，請接著回答下面的問題：A企業(yè)產(chǎn)品價格高的緣故是什么?(請在下列內(nèi)容中選擇三個緣故，并用○注明)

(1)原材料采購合理；

(2)在制造方法上存在問題；

(3)生產(chǎn)批量過??；

(4)一般治理費過高；

(5)推銷費過多；

(6)提取利潤過多；

(7)以上(1)—(6)以外的緣故，請記入下列欄內(nèi)：

7.在與A企業(yè)的交易中，在價格政策方面(如減價、折扣等)有否不合理的現(xiàn)象?假如有的話，應(yīng)如何改進?首先對下述的(1)和(2)表明態(tài)度，并用○注明：

(1)沒有問題；

(2)有問題，急需改進；

請把改進要點寫在下面欄內(nèi)：

8.從A企業(yè)的產(chǎn)品看，該企業(yè)在節(jié)約能源、確保產(chǎn)品安全性以及防止公害等方面，是否付出了專門大的努力?(請在下列內(nèi)容中任選一項，并用○注明)

(1)付出了特不大的努力；

(2)付出了比較大的努力；

(3)看起來沒有付出什么努力；

(4)能夠確信地講，沒有付出努力；

(5)如有其他意見，請記入下列欄內(nèi)：

9.與其他企業(yè)比較，A企業(yè)在從訂貨到交貨的速度和可靠性方面是否存在問題?(在下列內(nèi)容中任選一項，并用○注明)

(1)交貨迅速、可靠，沒有問題；

(2)不能講特不行，但還能夠；

(3)一般；

(4)交貨較晚，同時不可靠，應(yīng)改進；

(5)交貨特不晚，專門不可靠，問題太多。

10.在發(fā)生索賠或其他苦惱情況時，A企業(yè)是否進行了妥善處理”(請在下列內(nèi)容中任選一項，并用○注明)

(1)全然看不到誠意，推脫責(zé)任；

(2)從未迅速處理過，經(jīng)常令人不中意；

(3)一般；

(4)差不多上能進行妥善處理；

(5)能熱情、迅速處理，感到專門中意；

(6)假如有以上(1)—(5)以外的意見，請記入下列欄內(nèi)：

11.對A企業(yè)向你店提供的各種指導(dǎo)和援助有什么方法?(請在下列內(nèi)容中任選一項，并用○注明)

(1)全然不提供任何指導(dǎo)和援助；

(2)曾提供過指導(dǎo)和援助，但對我店來講差不多上毫無實際意義的，故均被謝絕了；

(3)曾提供過各種有益的指導(dǎo)和熱情的援助，對我店搞好銷售工作起了專門大的作用；

(4)盡管提供過指導(dǎo)和援助，但我并不認(rèn)為對我店起到推動作用；

(5)曾提供過指導(dǎo)和援助，但不多，還需加強；

(6)指導(dǎo)、援助活動過多，使我們感到有些討厭；

(7)假如有以上(1)—(6)以外的意見，請記述在下列欄內(nèi)：

12.A企業(yè)是否能經(jīng)常聽取和同意貴店的意見和要求?(請在下列內(nèi)容中任選一項你同意的意見，并用○注明)

(1)對我們的意見和要求置之不理，因此即使提出意見和要求也是徒勞的；

(2)不是完全不聽，但聽得不多；

(3)大體上聽?。?/p>

(4)經(jīng)常聽取我店意見：能采納的盡量采納，不能采納的就講明理由，因而能夠得到我店的諒解；

(5)完全聽取和滿足我店的一切意見和要求。

13.你對負(fù)責(zé)你店工作的A企業(yè)的推銷員的評價如何?

(在下列“是”、“不是”、“講不準(zhǔn)”的三種回答中，請把最符合你個人意見的項目用○注明)

(1)是否具有出色的商品知識?

是

不是

講不準(zhǔn)

(2)是否遵守合同、講信用?

是

不是

講不準(zhǔn)

(3)是否有熱情、有生氣?

是

不是

講不準(zhǔn)

(4)是否向貴店申請個人借款?

是

不是

講不準(zhǔn)

(5)推銷員是否經(jīng)常調(diào)換，并給工作造成損失?

是

不是

講不準(zhǔn)

14.請把A企業(yè)的經(jīng)營者以及治理者訪問貴店的情況填寫在下列表格內(nèi)。((1)—(6)的內(nèi)容中，請把符合你意見的項目用○注明)

(1)全然不來

(2)專門少來

(3)2—3年來一次

(4)1年來一次

(5)1年來兩次

(6)經(jīng)常來

15.關(guān)于今后與A企業(yè)的交易問題，貴店是如何打算的?(下列內(nèi)容假如有符合你的打算的項目。請只選擇一項，并用○注明)

(1)今后打算接著交易；

(2)假如沒有專門情況，今后接著交易；

(3)今后接著交易未必有好處，但現(xiàn)在停止交易也沒有什么理由，因此能夠維持現(xiàn)狀；

(4)預(yù)備在今后適當(dāng)時機停止交易。

□實行民意調(diào)查的注意事項

以上是內(nèi)部調(diào)查和外部調(diào)查中一些帶有共性的調(diào)查項目，實際上，在不同的企業(yè)中還存在著許多專門性問題，因此，調(diào)查卡片的項目設(shè)計，要從受診企業(yè)的實際情況動身，不能千篇一律。

為了使民意調(diào)查達到預(yù)期目的，在實施中必須注意下列事項：

1.明確調(diào)查目的

調(diào)查目的是否明確，是否能搞好診斷的關(guān)鍵因此詢問項目的擬定，必須圍繞調(diào)查目的進行，決不能無的放矢。

2.遵守保密制度

為了使被調(diào)查解除各種顧慮，診斷人員必須對被調(diào)查者的回答保密，不得隨意泄露。為此，必須做到：

(1)在向被調(diào)查者發(fā)詢問卡片的同時，還要發(fā)一個信封，當(dāng)調(diào)查卡片寫好后，由其加封后分不寄往診斷中心事務(wù)局；

(2)采取無記名回答方式，但要注明男女性不；

(3)不必要求被調(diào)查者寫明年齡，因有時能夠年齡推測出被調(diào)查者；

(4)要求被調(diào)查者盡量用○來注明自己的意見，最大限度地壓縮文字?jǐn)⑹?，因有時也可通過筆跡了解被調(diào)查者；

(5)調(diào)查卡片不得讓其他人看見，用后立即全部銷毀。

3.附加必要講明

為了使調(diào)查迅速、準(zhǔn)確、有效地進行，在向調(diào)查者分發(fā)調(diào)查卡片的同時，還要發(fā)給調(diào)查講明書(如下例)。

××企業(yè)的從業(yè)人員：

請您協(xié)助調(diào)查

今天我們受貴企業(yè)的托付，來到那個地點進行市場營銷診斷。你們作為公平的專家站在第三者的立場，定能對本次診斷提出許多有益的意見，這些意見，對我們搞好本次診斷和提高企業(yè)的市場營銷工作，定能起到促進作用。

為此，煩請您在百忙中，對調(diào)查卡片中的各項詢問，作出認(rèn)真回答。為了企業(yè)的進展和您自身的利益，請您一定協(xié)助。

回答須知

1.回答采取無記名方式，用○標(biāo)出答案，并注明男女性不；

2.按照詢問順序回答，回答時不必反復(fù)考慮；

3.按個人意見回答；

4.回答時最好在自己家中進行(不要在班上進行)；

5.填寫完畢之后，裝入信封內(nèi)直接寄到診斷中心事務(wù)局；

6.除診斷人員之外，調(diào)查卡片不得讓任何人看見，用完之后立即全部燒毀，絕對為被調(diào)查者的回答內(nèi)容保密?；卮饡r采取無記名方式，因此請你不必有什么顧慮。

調(diào)查是搞好市場營銷診斷的一種有效方法。它能從不同的角度，廣泛征求群眾意見，這對迅速、準(zhǔn)確、有效地搞好診斷必將起到專門大的作用。

六、寫作市場調(diào)查報告

□什么緣故要寫好

市場調(diào)查報告是已進行的一切市場調(diào)查活動的頂點，事實上，市場調(diào)查報告的內(nèi)容、寫作質(zhì)量決定著能否富有成效地將市場調(diào)查成果傳達給公司主管，使他們能夠?qū)ｉT好地利用這些市場調(diào)查成果進行工作。

一份寫作質(zhì)量低劣的市場調(diào)查報告，甚至能夠?qū)⒁淮瘟己玫氖袌稣{(diào)查活動所取得的成果全部一筆勾銷。

使用清晰明白，富有講服力的文字、應(yīng)幸免使用任何晦澀難明白的專業(yè)名詞。

選用的材料，應(yīng)該取材料于市場調(diào)查的各個時期搜集到全部有關(guān)資料并要求能夠采納簡明、嚴(yán)密而富有邏輯性的文體結(jié)構(gòu)去集中反映文案調(diào)查和實地調(diào)查二者的全部成果。

□如何樣寫出

△正文附件

△正文

△正文后附件

下面將詳細(xì)闡述。

1.正文前附件

市場調(diào)查報告的正文前附件一般只簡單介紹有關(guān)市場調(diào)查項目的差不多情況。通常由下列部分組成：

△扉頁

△目錄

△簡介

每份市場調(diào)查報告的扉頁通常單獨占用一張紙，并要求以簡潔工整的文字載明下列事項：

△市場調(diào)查報告專題的名稱

△市場調(diào)查工作人員姓名和工作部門

△呈交市場調(diào)查報告的具體日期

假如這份調(diào)查報告屬于機密性材料，還需在每一份副本的扉頁上注明編號和指定收件人姓名。

目錄

每份市場調(diào)查報告的目錄應(yīng)該完整地列出構(gòu)成報告的要緊章節(jié)或索引。各要緊章節(jié)的題目，報告中的有關(guān)編號和頁碼均應(yīng)具體注明，以便查閱。一般講來，每份市場調(diào)查報告的目錄占用的篇幅，以不超過一頁紙為宜。

簡介

每份市場調(diào)查報告的序言的簡介部分，應(yīng)講明組織這次市場調(diào)查的時刻背景和緣故。即對這次市場調(diào)查活動的差不多目的提供扼要講明。與此同時，也應(yīng)簡述原先確定需要進行實地考察的問題，因為隨著市場調(diào)查工作的深入開展，原先確定需要進行調(diào)查的問題經(jīng)常有可能發(fā)生變更或調(diào)整。如有此種情況，則應(yīng)簡要講明實際變更或調(diào)查的情況和緣故。

2.調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要

公司決策的經(jīng)理們并不一定都有足夠?qū)ｉT知識或興趣去深入查詢有關(guān)市場調(diào)查項目當(dāng)中所包含的各種錯綜復(fù)雜的細(xì)節(jié)。他們的興趣，只是在于了解有關(guān)市場調(diào)查的差不多結(jié)果，以便從中引出結(jié)論和決定采取相應(yīng)的措施。

因此，關(guān)于市場調(diào)查的結(jié)果，應(yīng)該使用簡練和準(zhǔn)確的語言加以概括，有關(guān)的證明材料能夠不必寫進摘要。但要在其中適當(dāng)引導(dǎo)讀者，讓他們明白，只要參閱讀報告正文的某些具體章節(jié)，即可找到這些材料。

調(diào)查結(jié)果摘要這部分內(nèi)容所占篇幅不宜過長，最好以1至2頁紙為限，更不要登載太多表格，最多1至2份就足夠了。

調(diào)查摘要能夠圍繞下列事項講明：

△當(dāng)?shù)厥袌鰸摿?不作詳細(xì)分析)。

△可能的增長速度。

△簡單列舉當(dāng)?shù)匾o的工業(yè)，并講明它們的重要性(例如，電視機和起重機是當(dāng)?shù)貎煞N要緊工業(yè)產(chǎn)品，兩者占當(dāng)?shù)劁N售額的80%)

△講明其他廠商在當(dāng)?shù)厥袌稣加械姆蓊~和要緊競爭廠商。

△當(dāng)?shù)仡櫩蛯τ嘘P(guān)產(chǎn)品的正反兩方面的差不多意見。

3.報告的正文

市場調(diào)查報告的正文部分，必須準(zhǔn)確載明全部有關(guān)論據(jù)。從提出問題到引出結(jié)論，以及論證的全部過程均應(yīng)概述無遺。同時，也應(yīng)清晰講明對問題進行分析的方法。

市場調(diào)查報告的正文差不多上可分解為下列四部分：

△關(guān)于調(diào)查方法的講明。

△關(guān)于當(dāng)?shù)厥袌龅囊话惚尘扒闆r的介紹。

△關(guān)于對商品市場具體情況的講明。

△關(guān)于提出的結(jié)論和建議。

關(guān)于調(diào)查方法的講明

在市場調(diào)查報告的正文中，應(yīng)該簡要講明曾經(jīng)使用什么方法進行調(diào)查工作，以及選用這些調(diào)查方法的緣故。一般來講，其差不多內(nèi)容應(yīng)包括下列事項：

△如何確定抽樣結(jié)構(gòu)

△如何抽選樣本

△用什么方法搜集有關(guān)調(diào)查材料。例如，采納人員走訪，電話采訪或郵寄問卷查詢等。

△調(diào)查的深入程度——能夠依照安排人員走訪的次數(shù)和郵寄調(diào)查問卷收到的回答率加以講明。

△用什么方法將所得的市場調(diào)查資料加工成為定量分析的資料。

關(guān)于市場背景的介紹

△地理條件。包括有關(guān)地圖，要緊商業(yè)區(qū)分布情況，交通運輸方面的資料。

△氣候條件。應(yīng)當(dāng)著重講明當(dāng)?shù)丶竟?jié)性變化對某些產(chǎn)品消費方式所帶來的阻礙。

△經(jīng)濟進展。要講明當(dāng)?shù)亟?jīng)濟進展的現(xiàn)狀和可能達到的增長程度，以及與公司銷售業(yè)務(wù)直接有關(guān)的各經(jīng)濟部門所出現(xiàn)的需要注意的變化。

△社會和文化變化的趨勢。著重講明當(dāng)?shù)厮霈F(xiàn)的某種社會和文化的變化趨勢，對本公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售可能造成的阻礙。

△法律與政策。講明當(dāng)?shù)攸c稅收及經(jīng)濟法規(guī)。

關(guān)于介紹具體商品的市場情況

這一部分內(nèi)容需要全面講明對本公司產(chǎn)品銷售方式、規(guī)模和進展前景可能構(gòu)成重要阻礙的當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c。一般來講，可包括下列各項：

△產(chǎn)品的市場潛力。

△市場變化的趨勢和預(yù)測。

△市場結(jié)構(gòu)和分析。

△銷售渠道和分銷方式。

△目前競爭商品和各自占有的市場份額。

△本公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卦囦N反應(yīng)。

△當(dāng)?shù)厥袌鱿M者對某種產(chǎn)品的需求、購求行為、適應(yīng)和態(tài)度。

△價格的計價原則。

△現(xiàn)行采納的和建議采納的廣告和促銷推廣方法。

關(guān)于提出結(jié)論和建議

這部分的內(nèi)容是：由市場調(diào)查人員具體講明市場調(diào)查的結(jié)果對本公司的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)提出了什么樣的要求，或者講，應(yīng)該采取哪些相應(yīng)的措施。

一般講來，提出建議的內(nèi)容能夠包括下列各項：

△需要選擇什么樣的代理商。

△是否有必要采取廣告和推廣措施。假如已采納了，還有哪些不足之處。

△選擇哪種分銷渠道較好，批發(fā)，依舊零售。

△什么樣的價格水平較為適應(yīng)。

△什么樣的方法應(yīng)付競爭最有效。

4.正文后附件

正文后附件的全然目的是盡可能將有關(guān)資料集中起來。而這些資料正是論證、講明或深入分析報告正文內(nèi)容所必須參考的資料。

每份附件均應(yīng)載明自身的編號。通常用作市場調(diào)查報告附件部分的資料有下列幾種：

△各種統(tǒng)計圖表。

△提供資料人員的名單。列明作為文案調(diào)查和實地調(diào)查資料來源的單位和個人名稱及地址。

△實地調(diào)查問卷的抄本，并加序言講明這份問卷要求達到的目標(biāo)。

△介紹選為樣本而做實地走訪對象的詳細(xì)情況。

△現(xiàn)場走訪人員約訪問時刻表的日記，以便有必要再與對方聯(lián)系約訪時參考。

△人員專訪的談話記錄。

△今后可能需要保持聯(lián)系的機構(gòu)名單。如銷售代理商名單等。

△在市場調(diào)查工作過程中獲得且差不多歸檔備查的文件及其內(nèi)容提要。

七、市場調(diào)查與廣告戰(zhàn)略

1973年底，臺灣市場中銷售的機車有一家不論在生產(chǎn)規(guī)模方面、機器設(shè)備方面、職員技術(shù)方面、售后服務(wù)方面，均不輸于任何一個同業(yè)，因此，這家機車制造廠商想到，利用有規(guī)模的廣告公司的力量，來關(guān)心他們戰(zhàn)勝其他同業(yè)。

廣告代理業(yè)的精心策劃，以大膽創(chuàng)新的廣告手法，使得這家機車制造廠商，聲名大振，突破了困局，使同業(yè)與消費者均刮目相看，亦使得其新產(chǎn)品，制造了銷售奇跡，爭取到超前的市場地位。

這家機車制造廠商，是三陽工業(yè)公司，這家廣告代理業(yè)者，是臺灣廣告公司。

雙方會談的第一次，即獲得了一點共同的觀點——“1974年度的臺灣機車市場，將是125西西的天下”。臺廣先提出這點觀點，三陽立即表示，那個觀點專門正確。接著，就講明了他們在1974年度，預(yù)備推出的一種新產(chǎn)品，確實是125西西的新型機車。并提出了新產(chǎn)品上市后的銷售目標(biāo)。

臺廣在同意托付后，先從市場調(diào)查研究做起，調(diào)查機車市場各種同類商品的銷售狀況，及調(diào)查消費者對機車工業(yè)各廠商的印象。所選擇的樣本，半數(shù)是已擁有機車的騎士車主，半數(shù)是以后的可能購買者。依照調(diào)查的結(jié)果，發(fā)覺了下列各種問題：

①自1964年起，重型機車(90西西以上者)的市場占有率，即不斷提高。至1970年度，已提高到占機車總銷售量的77%。增進的速度頗快?？赡茉?974年度，125西西機車的銷售總量?？蛇_七萬至八萬輛。廣告主所提出的銷售目標(biāo)，雖較高，但仍有希望能夠達成。

②和市場中其他牌子的同類商品比較，廣告主的商品，售價偏低。甚至低達二成至三成。由于廣告主采納低價格的銷售政策，反造成消費者對其產(chǎn)品的品質(zhì)，頗多懷疑之處。

③當(dāng)時市場中，已有五種牌子的125西西機車，每一家均有相當(dāng)?shù)氖袌稣加新?，因此廣告主的新產(chǎn)品，只能夠列為市場中的“后發(fā)”廠牌，要設(shè)法爭取后來居上。

④廣告主的新產(chǎn)品，具有四沖程的優(yōu)點。在當(dāng)時的市場中，能出產(chǎn)四沖程機車者，只有兩家廠商。憑這點優(yōu)點，可勝過其他多家廠商的產(chǎn)品。

⑤當(dāng)時的消費者，對廣告主有許多誤會的看法。依照調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果，認(rèn)為三陽在六家要緊的同類廠商中，規(guī)模與另一家，同居第二位。設(shè)備、職員技術(shù)均低居第四位。購用的人數(shù)，雖被列居第二位，然而只及得上第一位的三分