幸福里營銷策劃案(終)

前言這是一份基于市場變化的針對性營銷籌劃方案，希望能夠?yàn)樾腋＠锏某晒\(yùn)作起到風(fēng)險(xiǎn)防范和前期鋪墊作用；報(bào)告同時(shí)基于一些項(xiàng)目之前既定的內(nèi)容，以及中原項(xiàng)目組的前期工作，為了避免贅述，我們此次更多在于結(jié)論的展現(xiàn)，也期望能夠和華潤做更多的溝通。1營銷籌劃幸福里——目錄第一部分市場變化第二部分市場總結(jié)及市場預(yù)測第三部分營銷籌劃2市場變化第一部分：3客戶變化投資客基本消失自住客持續(xù)觀望變化一、客戶類別：約90％投資客約90％自住客看重因素：投資回報(bào)率、升值潛力

優(yōu)劣勢、競品對比、產(chǎn)品品質(zhì)等關(guān)鍵詞：負(fù)資產(chǎn)具體體現(xiàn)：自住客:投資客：變化情況：4銷售周期:成交量的迅速降低，會(huì)大大拉長項(xiàng)目的銷售周期?？梢钥闯?.27之后，市場一些高價(jià)位的項(xiàng)目，銷售情況均不夠理想。平均每周成交套數(shù)紅樹西岸博海名苑紅樹灣15套10套30套1套0套1套9.27周期變化變化二、5成交率:客源的減少以及成交率的急劇降低使得跟進(jìn)客戶的能力變得非常重要。100%35%25%3%9.27時(shí)間案例積累周期客戶總量誠意客戶量誠意客戶比例萬科第五園3個(gè)月300批15批5％松山湖一號(hào)10個(gè)月2000批5批1/400開盤成交變化變化三、開盤成交率6推售策略變化四、9.27捂盤、保留房源、分批推售全面開放7變化五、促銷手段“百花齊放”客戶轉(zhuǎn)介，DM直郵，電臺(tái)廣告，路演，展場等；銷售工具“淋漓盡致”各種劣勢的規(guī)避，各種風(fēng)險(xiǎn)的說明，各種服務(wù)的到位等；優(yōu)惠措施“各施所長”送裝修，折扣優(yōu)惠，禮品贈(zèng)送等；團(tuán)隊(duì)合作“至關(guān)重要”單兵作戰(zhàn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作轉(zhuǎn)變，包括客戶資源的共享等；9.27粗曠式營銷精細(xì)化營銷銷售手段81、銀根收緊，資金鏈緊繃：10億平方米土地囤積——土地出讓；2、調(diào)控和緊縮，開發(fā)企業(yè)面臨洗牌：小開發(fā)商受資金鏈影響，面臨被收購、破產(chǎn)；3、價(jià)格預(yù)期改變：“瘋狂”追求利潤——理性制定價(jià)格；4、理性制定銷售周期：制定高價(jià)的同時(shí)限定時(shí)間限定銷售率——全面放棄。變化六、9.27積極進(jìn)取、樂觀理性回歸、悲觀代表發(fā)展商：佳兆業(yè)、鴻榮源發(fā)展商應(yīng)對9東方尊峪活動(dòng)頻繁：包括智慧論壇、時(shí)事講座、水上芭蕾表演等；珠江東岸集中轟炸：報(bào)紙推廣，0元——600萬；后海公館：變相降價(jià)：贈(zèng)送價(jià)值3000元/㎡的精裝修。個(gè)盤案例：市場大部分發(fā)展商都采取各種類似的促銷手段，重視推廣，對客戶資源倍加珍惜。面臨當(dāng)今的市場，高端住宅營銷主要側(cè)重于四個(gè)方面：1、實(shí)效推廣2、人氣聚集3、情景營銷4、情感營銷10變化七、破冰行動(dòng)聲勢浩大！公司內(nèi)部各種渠道整合；全面啟動(dòng)各種客戶資源；頻繁開展銷售培訓(xùn)；“營銷下午茶”持續(xù)討論；舉行全公司員工破冰大會(huì)；多角度、多層次市場分析；策劃、銷售方式、方法迅速調(diào)整。代理商應(yīng)對11價(jià)格：售前口徑高開——售前口徑低走；縮小單價(jià)幅度——拉大單價(jià)幅度；現(xiàn)場：開盤前上繳銷售員的手機(jī)——開盤前半個(gè)小時(shí)盡量聯(lián)系客戶。關(guān)于策劃、銷售方式、方法迅速調(diào)整的細(xì)節(jié)分享：12銷售銷售人員信心重樹客戶信心提高推售效率策劃創(chuàng)造信心氛圍拓展客戶渠道尋求引爆方式共同探討方式方法目標(biāo)提高上門量提高成交率達(dá)成銷售目標(biāo)關(guān)于策劃、銷售方式、方法迅速調(diào)整的緊密配合：13中原某項(xiàng)目的案例分享：項(xiàng)目對以往到訪客戶共計(jì)2000余批，花了4天時(shí)間做了一次非常全面的電話回訪。并結(jié)合之前的客戶記錄，將客戶的各個(gè)細(xì)節(jié)都一一重新整理。整理發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常主要的特征：1、客戶中有相當(dāng)一部分女性客戶喜歡GUCCI的包；2、在購房過程中，多次出現(xiàn)，丈夫想買，妻子不同意的情況。為此，項(xiàng)目組發(fā)送短信促銷信息，凡購房成功，即贈(zèng)價(jià)值過萬的GUCCI手提包一個(gè)。周五短信一出，周六周日成交24套。細(xì)致工作精細(xì)統(tǒng)計(jì)整合分析策劃方案目標(biāo)實(shí)現(xiàn)對于市場突然的變化，該項(xiàng)目也感受到了冬天的寒冷，如何改變現(xiàn)狀？14變化八、——以周為單位，全面觀測9.27前后的市場變化。價(jià)格、成交量一覽159.279.27成交量分析9.27之后，全市成交量急劇下跌，二級(jí)市場跌幅超過50％，三級(jí)市場跌幅最高達(dá)80％。16二級(jí)市場：幾乎部分項(xiàng)目開盤均價(jià)相比之前預(yù)期大副下降：預(yù)計(jì)均價(jià)實(shí)際均價(jià)桑泰·丹華2800023000第五園高層2200018000跌幅約為20％！三級(jí)市場：高端市場價(jià)格降幅巨大，且成交量幾乎為零：8月成交價(jià)12月放盤價(jià)半島城邦一期臨海3800024000紅樹灣二期38000260009.27跌幅約為35％！價(jià)格變化對比分析9.27政策影響的市場傳導(dǎo)效應(yīng)三級(jí)市場成交量下降三級(jí)市場降價(jià)，價(jià)格泡沫破裂；二級(jí)市場成交量下降市場觀望情緒加重，二級(jí)市場降價(jià)17市場總結(jié)及預(yù)測第二部分：18市場總結(jié)政策頻出，緊縮趨勢不可逆轉(zhuǎn)成交銳減，地產(chǎn)領(lǐng)域洗牌在即價(jià)格下降，客戶信心嚴(yán)重受挫客戶觀望，樓市回暖需待時(shí)機(jī)“從緊”的貨幣政策確定；法定儲(chǔ)備金率，利率的不斷上調(diào)；第二套房以家庭為單位確定；CPI、外匯儲(chǔ)備的居高不下，人民幣升值壓力加大；三級(jí)市場成交量下跌近80％；二級(jí)市場開盤銷售率陡降至5－10％，每周成交均為個(gè)位數(shù)；二級(jí)價(jià)格降價(jià)幅度約15－20％，三級(jí)市場以南山為首，價(jià)格大副下跌。整體降幅最高達(dá)35％?？蛻粲^望情緒，“追漲殺跌”心理仍將持續(xù)。19客戶購房信心降低客戶上門量減少購房行為更為理性現(xiàn)場推售效率降低成交量萎縮成交率降低銷售人員欲望增強(qiáng)信心不足，逆市推售客戶購房壓力增大重磅調(diào)控逆市之下現(xiàn)場銷售氛圍減弱蕭條時(shí)期的傳導(dǎo)分析20市場預(yù)測07年市場慘淡將會(huì)持續(xù)08年將會(huì)回暖，市場恢復(fù)平穩(wěn)，價(jià)格穩(wěn)中有升，成交量緩慢放大。08年上半年會(huì)出現(xiàn)反彈，峰值預(yù)計(jì)可達(dá)07年同比水平；08年奧運(yùn)期間，市場將面臨低谷，成交量減少?！皬木o”的貨幣政策確定；緊縮政策持續(xù)頻繁出臺(tái)，07年市場缺乏利好刺激樓市轉(zhuǎn)旺；08年上半年，預(yù)計(jì)05年底至06年上半年購房的客戶獲得房產(chǎn)證之后急于出手，預(yù)計(jì)總量約400萬㎡，屆時(shí)市場供應(yīng)量放大，將有所回暖。08年全年而言，貨幣政策緊縮的基調(diào)不會(huì)改變，房地產(chǎn)依然缺乏大的利好刺激，總體趨向平穩(wěn)。21市場預(yù)測第一階段職業(yè)投資者進(jìn)場第二階段投資者、用家進(jìn)場第三階段用家變成投資者價(jià)格升到你不信價(jià)格升到你相信價(jià)格升到你迷信一種結(jié)合客戶、價(jià)格、心理角度的市場預(yù)測方式。根據(jù)中原的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，深圳的職業(yè)投資者已經(jīng)于07年3－7月份陸續(xù)出貨，離開市場。市場現(xiàn)狀顯示，投資者和用家也已經(jīng)進(jìn)場，但距離用家變成投資者還略有一段距離。市場全面轉(zhuǎn)入衰退還有一段時(shí)間。22幸福里營銷籌劃第三部分：23產(chǎn)品定位：高尚住宅案名：幸福里項(xiàng)目定位：舒適、便利、精致、關(guān)懷的居所9.27之后的市場變化能力決定態(tài)度態(tài)度造就高度既定的事實(shí)：24充足的客戶量籌劃1：25客戶購買誠意度較難判斷客戶量要充足紛繁的客戶梳理工作量變引發(fā)質(zhì)變籌劃1：說明：這里的充足客戶量，是基于正確的推廣行為上產(chǎn)生的有效客戶。26首次購房客戶多次購房客戶投資客戶135天130天145天128天110天243天109天35天365天客戶類別市場平穩(wěn)市場利好市場利空客戶購房決策周期分析持續(xù)的利空之下，投資客決策周期相比9.27之前要延長近10倍時(shí)間，整體市場投資客減少近90％；多次購房客戶決策周期延長近1倍，整體多次購房客戶減少近50％；首次購房客戶決策周期時(shí)間變化不大，但顯然僅為幸福里的偶得客戶。決策周期拉長，“追漲殺跌”心理，不僅體現(xiàn)在遲遲不做決定，甚至回頭率不高，對賣點(diǎn)滲透出現(xiàn)免疫，對項(xiàng)目劣勢反而非常在意。我們應(yīng)該非常重視項(xiàng)目的劣勢，重視解決方案?？蛻粽\意度為何出現(xiàn)難以判斷的現(xiàn)象？27客戶資源的運(yùn)用：華潤自身的客戶，銀行等服務(wù)機(jī)構(gòu)的VIP，數(shù)據(jù)庫公司的客戶資源代理公司的二、三級(jí)客戶資源代理公司的外銷客戶資源如何做到客戶量的充足？28案例分享：萬科第五園三期開盤前積累客戶300批，積累時(shí)間3個(gè)月；開盤當(dāng)天到場老客戶15批，成交9套，總體成交率3％！中原迅速啟動(dòng)二、三級(jí)市場客戶資源，1天半時(shí)間吸引新客戶成交69套。3個(gè)月，成交9套1天半，成交69套VS代理公司客戶轉(zhuǎn)介的作用，就在于所有二、三級(jí)市場業(yè)務(wù)員手中都擁有大量的獨(dú)立的客戶個(gè)體；同事可以最快、最具針對性的找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，并憑借已經(jīng)建立的溝通渠道，促進(jìn)成交。轉(zhuǎn)介是整合代理公司客戶資源的好方法，準(zhǔn)確又快捷。29根據(jù)誠意度高低對客戶進(jìn)行分類，如A類、B類、C類；在集中盤點(diǎn)時(shí)，從誠意度最高的A類盤到誠意度最低的C類客戶，做到主次分明；隨時(shí)更新客戶誠意度；發(fā)動(dòng)整個(gè)中原的銷售力量，全力協(xié)助；分解銷售任務(wù)，明確個(gè)人的客戶量要求，使得銷售人員具有明確的目標(biāo)；嚴(yán)格要求銷售人員按照既定的計(jì)劃完成客戶梳理工作，同時(shí)加強(qiáng)激勵(lì)和心態(tài)調(diào)整。紛繁的客戶梳理工作大量的客戶需要系統(tǒng)復(fù)雜的進(jìn)行客戶梳理工作；客戶梳理的目的：是為了更好判斷客戶誠意度，進(jìn)而制定更加合理的價(jià)格、開售以及推廣策略。30量變到質(zhì)變的過程兩層含意：一、加長客戶積累期是為了更好的樹立項(xiàng)目口碑，擴(kuò)大影響力；二、加長客戶積累期是為了積累更多的客戶，為開盤熱銷提供很好的保障。為此，我們建議將客戶積累期分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段以形象和口碑傳播為主，此時(shí)的客戶積累誠意度并不高，因此客戶積累為輔；第二個(gè)階段才是客戶積累為主，實(shí)效營銷措施全面配合。量變到質(zhì)變的必要條件：1、客戶質(zhì)量的最大化保證；2、銷售同事的有效跟進(jìn)。31價(jià)格策略推售時(shí)機(jī)銷售周期籌劃2：32整體策略：利潤率兼顧美譽(yù)度市場變化，承接力下降。充分考慮市場承接度，適當(dāng)拉大高中低樓層價(jià)差，通過低樓層價(jià)格去承接市場，過渡客戶的心理接受變化，然后通過展示面（PENTHOUSE樣板房、外立面、園林）以及硬件的逐步呈現(xiàn)，穩(wěn)步拉升價(jià)格。1、價(jià)格策略高開穩(wěn)走低開高走331－3層7－33層37－48層50－58層4－6層銀泰中心（北京CBD核心）以下是項(xiàng)目組當(dāng)初采訪銀泰中心營銷中心時(shí)的一段摘錄：20000周邊樓價(jià)（05年11月）市場承接度問題北京CBD核心34價(jià)格預(yù)期的改變：不低于40000的均價(jià)我們一直保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，在市場蕭條的今天，通過對市場的仔細(xì)分析和預(yù)測，我們依舊對幸福里的前景充滿信心。最新的客戶訪談顯示，客戶對幸福里的均價(jià)判斷不超過32000，隨著市場的回暖和客戶的篩選，相信價(jià)格會(huì)有較大幅度的拉升。1、價(jià)格策略10000060000400003000048層30層15層2層均價(jià)樓層35合理的價(jià)格策略合理均價(jià)層差控制充分理解價(jià)格表單位可替代性1、價(jià)格策略具體內(nèi)容36本區(qū)域暫時(shí)沒有可比性的項(xiàng)目，采用了綜合定價(jià)方法，具體包括：市場預(yù)判法客戶接受度定價(jià)法不同區(qū)域價(jià)值判斷法租金回報(bào)推導(dǎo)法合理均價(jià)1、價(jià)格策略動(dòng)態(tài)判斷高端住宅市場走勢通過客戶積累階段的價(jià)格測試豪宅區(qū)域參考地王公寓等高端物業(yè)的租金均價(jià)制定綜合定價(jià)法中以客戶接受度定價(jià)法為定價(jià)主要依據(jù)；其它不同的方法將對不同房型、不同樓層的戶型價(jià)格制定起到借鑒作用。37580萬540萬720萬700萬180四房97兩房145三房145三房97高價(jià)145低價(jià)145高價(jià)180低價(jià)充分考慮客戶在第一選擇銷售完的情況下可有第二選擇第三選擇：同戶型可選擇性大；不同戶型間總價(jià)可替代性大；這一點(diǎn)在價(jià)格表制作中將重點(diǎn)考慮。1、價(jià)格策略單位可替代性總價(jià)38高層層差放小，低層層差放大，中層層差圍繞在均價(jià)附近層差減少，選擇越高越值，迅速消化高層主力單位圍繞在均價(jià)左右低層層差大，迅速拔高至均價(jià)，并保證了有低價(jià)單位吸引客戶開盤到訪MAX8100客戶接受價(jià)格天花板吸引大量客戶開盤或計(jì)價(jià)到來1、價(jià)格策略樓層 層差策略具體說明層差控制39價(jià)格的制定是為了更好的實(shí)現(xiàn)銷售。充分理解價(jià)格表耦合推售節(jié)奏合理的價(jià)格培訓(xùn)——包括層差、跳差及如何推售等。1、價(jià)格策略40市場目前急轉(zhuǎn)直下，持續(xù)低迷周期存在不確定性?，F(xiàn)階段項(xiàng)目組分析的一致結(jié)論是：確定奧運(yùn)之后發(fā)售。市場的變化對項(xiàng)目推售時(shí)機(jī)的影響巨大；工程節(jié)點(diǎn)的銷售條件配合，制定入市時(shí)機(jī)；同時(shí)隨時(shí)觀測市場變化，做好延后發(fā)售的準(zhǔn)備。2、推售時(shí)機(jī)第一限制因素：工程節(jié)點(diǎn)第一限制因素：市場狀況411、開盤誠意客戶成交比例：根據(jù)中原經(jīng)驗(yàn)判斷，本項(xiàng)目開盤前誠意客戶比例應(yīng)略高于市場平均水平皇御苑三期：約為15％萬科第五園：約為5％松山湖一號(hào)：約為4％東方尊峪：約為10％考慮本項(xiàng)目銷售時(shí)，市場有所回暖，估計(jì)成交比例值為：13％。整體客戶積累時(shí)間：42根據(jù)項(xiàng)目組對幸福里項(xiàng)目及華潤的開發(fā)目標(biāo)的反復(fù)理解，建議開盤銷售率約為25％較為合適，合計(jì)約200套。10000060000400003000048層30層15層2層均價(jià)樓層高度151.4米98.7米51.45米10.5米2、開盤銷售率判斷：43共剩余169套，包括68套保留單位低區(qū)16以下1.2—1.6萬元剩余12套主要戶型C中區(qū)18-321.6—1.8萬元剩余45套主要戶型C高區(qū)34以上1.8—2.3萬元剩余112套庫存情況（2006年8月27日）金域藍(lán)灣三期階段銷控表44模擬開盤2棟銷控表我們的目標(biāo)是開盤首先消化低樓層單位，與市場承接的同時(shí)，回籠資金，同時(shí)迅速拉高價(jià)格至項(xiàng)目均價(jià)。453、開盤前誠意客戶積累總量：于是開盤銷售套數(shù)除以誠意客戶成交比例，得出幸福里開售前需積累的誠意客戶總量約為：1500批。這里的誠意客戶指的是C類客戶，誠意度相對較低。464、開盤前平均誠意客戶積累量:開盤前客戶積累量市場參考：皇御苑三期：——240位/月松山湖一號(hào)：——130位/月幸福里自身其它考慮因素：地段昭示性人流量綜合分析：得出一個(gè)平均參考值：400位/月47整體客戶積累時(shí)間：進(jìn)而應(yīng)積客戶總量除以平均積累估計(jì)值，得出本項(xiàng)目客戶積累的時(shí)間約為：4個(gè)月。4月5月6月7月8月9月1500批C類誠意客戶客戶誠意度不高，形象鋪墊和傳播力滲透為主。48推售方式的改變：拍賣PENTHOUSE拉升項(xiàng)目價(jià)位“2＋1”棟的推盤方式相應(yīng)的三次樣板房開放所有單位全部推出市場三次樣板房開放不會(huì)改變4910個(gè)月的銷售周期12個(gè)月的銷售周期銷售周期的制定：先發(fā)售兩棟，開盤230套，平均50套/月。3棟統(tǒng)一發(fā)售，開盤200套，平均47套/月。價(jià)格的制定將很大程度上影響銷售速度，此次周期的調(diào)整，是基于最新市場變化后的一種應(yīng)對考慮。502008年3月底營銷中心開放2008年9月23日2009年9月底6個(gè)月客戶積累期12個(gè)月銷售期尾盤銷售開盤51開售方式購房流程增值服務(wù)籌劃3：52集中開盤的方式在市場需求旺盛的背景下主要是利用超高的人氣、火爆的氛圍引發(fā)客戶沖動(dòng),促成購買（故時(shí)間大多選定于周六、日進(jìn)行），具體采用何種選房方式與項(xiàng)目當(dāng)時(shí)的客戶積累、市場反映狀況以及項(xiàng)目的售價(jià)有著直接的關(guān)系。但，近3個(gè)月開盤的項(xiàng)目，無論是排隊(duì)或是抽簽，由于客戶量的稀少，開盤成交率大都差強(qiáng)人意，不能實(shí)現(xiàn)熱銷氛圍的烘托，則很難促進(jìn)客戶的成交。開售方式53集中開盤半自然銷售建議放棄集中開盤，采用半自然銷售半自然銷售：1、前期依然有目標(biāo)的積累、儲(chǔ)備客戶2、提前做足客戶分類及梳理的工作3、用每日定量發(fā)售分解“集中開盤”開售方式542008年8月初2008年9月10日2008年9月13日2008年9月23日借首次亮相營造第一次高峰，市場口碑傳播成形1.5個(gè)月展示時(shí)間第二批樣板房開放第一批樣板房開放公開發(fā)售10天內(nèi)完成算價(jià)\驗(yàn)資信\辦卡①二次展示為公開發(fā)售助跑①辦卡：按照客戶驗(yàn)資信的順序?yàn)槠滢k理選房的相關(guān)憑證，此卡上的序號(hào)將做為客戶的選房順序號(hào)；為保證客戶滿意度，按照客戶辦卡的先后次序，每日辦理30-50名客戶的簽約工作，并選擇非公眾休息日即時(shí)辦理。開售方式55環(huán)節(jié)增加，流程復(fù)雜看樓——驗(yàn)資信——銀行回復(fù)——下定——簽約30分鐘VS2個(gè)小時(shí)網(wǎng)上統(tǒng)一認(rèn)購書認(rèn)購書補(bǔ)充協(xié)議房屋信息反饋單所購房屋為自用用途的承諾書刪除網(wǎng)上認(rèn)購書的協(xié)議授權(quán)書……購房流程56一次性付款客戶現(xiàn)場選房確認(rèn)交納定金簽署《認(rèn)購書》及《認(rèn)購書補(bǔ)充協(xié)議》付清全部購房款，同時(shí)簽署《買賣合同》及《買賣合同補(bǔ)充協(xié)議》合同備案完成，客戶領(lǐng)取合同及補(bǔ)充協(xié)議辦理房產(chǎn)證領(lǐng)取房產(chǎn)證入伙七日內(nèi)①②③④⑤⑦⑥⑧⑨購房流程157按揭付款客戶現(xiàn)場選房確認(rèn)交納定金簽署《認(rèn)購書》及《認(rèn)購書補(bǔ)充協(xié)議》向銀行進(jìn)行按揭預(yù)先申請（提交銀行按揭所需資料及擬借款額度）支付全部首期款及按揭費(fèi)用及補(bǔ)充協(xié)議攜定金收據(jù)、首期款收據(jù)及相關(guān)身份證明文件前往指定地點(diǎn)簽署買賣合同及相關(guān)文件以及銀行按揭合同、文件合同備案完成客戶領(lǐng)取按揭合同及補(bǔ)充協(xié)議入伙辦理房產(chǎn)證領(lǐng)取房產(chǎn)證簽訂《認(rèn)購書》7日內(nèi)

簽訂《認(rèn)購書》10日內(nèi)

①②③④⑤⑦⑥⑧⑨⑩11購房流程258看房和簽約過程的服務(wù)優(yōu)化，是客戶關(guān)注的焦點(diǎn)。增值服務(wù)59尊尚客戶服務(wù)體系產(chǎn)值中心論銷售額中心論利潤中心論客戶中心論觀念升級(jí)發(fā)展階段增值服務(wù)尊尚客戶服務(wù)體系核心顧問體系的營造品質(zhì)及檔次感的營造60營造顧問體系入大門售樓處電梯廳樣板房售樓處服務(wù)12345保安銷售員理財(cái)顧問銷售員法律顧問物業(yè)管理顧問銷售員顧問負(fù)責(zé)指引停車、開車門、或代客泊車，迎領(lǐng)到售樓處提供酒店迎賓禮儀負(fù)責(zé)解答相關(guān)銷售問題負(fù)責(zé)引導(dǎo)客戶參觀流程，解答相關(guān)項(xiàng)目問題，如：室內(nèi)格局的改變、記錄業(yè)主意見負(fù)責(zé)算價(jià)格、解答相關(guān)客戶問題銷售人員主動(dòng)跟進(jìn)。顧問被動(dòng)跟進(jìn)負(fù)責(zé)解釋相關(guān)財(cái)務(wù)問題負(fù)責(zé)解釋相關(guān)法律問題61營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)整體調(diào)性推廣策略營銷方案媒介運(yùn)用籌劃4：62營銷節(jié)點(diǎn)內(nèi)容營銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間營銷中心開放08年3月底第一批樣板房開放08年8月初第二批樣板房開放08年9月13日開盤發(fā)售約25％08年9月23日銷售率約50％09年農(nóng)歷年前PENTHOUSE開放09年2月下旬銷售率約95％09年9月底營銷重要節(jié)點(diǎn)一覽63整體調(diào)性：高尚住宅兼顧商務(wù)、國際化特征（出于對投資客的考慮）舒適、便利、精致、關(guān)懷的高尚住宅（以純自住為主的客戶定位）以幸福為主線。我在這里，幸福在這里（理解）64推廣策略：高于城，低于行以幸福為主線以情感滲透為線上策略，以活動(dòng)營銷為線下策略時(shí)光流溢，幸福蔓延65時(shí)光流溢，幸福在蔓延……主推廣語：66時(shí)光流溢幸福蔓延心里,幸福里心的高度,幸福的高度幸福就在幸福里67實(shí)際購買者價(jià)值取向分三個(gè)階段：

理性消費(fèi)時(shí)代（產(chǎn)品價(jià)格）感覺消費(fèi)時(shí)代（產(chǎn)品質(zhì)量）感情消費(fèi)時(shí)代（生活質(zhì)量）隨著科技的飛速發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們的生活水平大大提高，購買者越來越重視心靈上的充裕和滿足，對產(chǎn)品的需求已跨出了價(jià)格與質(zhì)量的層次，也超出了形象與品牌等的局限，而對產(chǎn)品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣，更加著意追求在產(chǎn)品購買與消費(fèi)過程中心靈上的滿足感。根據(jù)實(shí)際購買者類型特性可將價(jià)值取向歸類為：原則型體驗(yàn)型現(xiàn)實(shí)型個(gè)人意識(shí)濃厚，對產(chǎn)品品牌、樣式等的固執(zhí)偏好較理性，從自身利益出發(fā)選擇最適合產(chǎn)品感性，切身接觸感受產(chǎn)品后傾向較明顯價(jià)值取向經(jīng)濟(jì)能力客戶營銷：68原則型體驗(yàn)型現(xiàn)實(shí)型喜好唯一綜合素質(zhì)情景感受直接目標(biāo)導(dǎo)向，非此不買追求性價(jià)比，可買可不買體驗(yàn)導(dǎo)向型，被感染購買客戶營銷：偶得，策劃外定位，策劃內(nèi)定位，關(guān)聯(lián)內(nèi)69原則導(dǎo)向型客戶體驗(yàn)導(dǎo)向型客戶現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向型客戶景觀滿足、形象滿足、心理滿足等情景體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等盡可能的追求性價(jià)比一定把握的全力爭取的努力挖掘的客戶類別看重因素如何對待功能導(dǎo)向型是項(xiàng)目最根本的客戶群，也通常成為一個(gè)項(xiàng)目主要針對的客戶群。但事實(shí)證明，體驗(yàn)導(dǎo)向型客戶往往在實(shí)際成交中占據(jù)了最大的比例；特別在高端住宅市場中，這一現(xiàn)象體現(xiàn)尤其明顯。70客戶營銷：口碑傳播者實(shí)際購買者利用第三者圈的輻射影響力，達(dá)到傳播項(xiàng)目和影響實(shí)際購買者的目的。做影響力——口碑對于目標(biāo)客戶群的積累和傳播，對于大客戶的吸引。做產(chǎn)品力——購買營銷關(guān)鍵人——營銷聯(lián)系人71客戶體驗(yàn)?zāi)M負(fù)面感受正面感受時(shí)間一般差糟糕舒適愉悅停車場位置視覺中心4接待洽談樣板房價(jià)格通道交款跟進(jìn)入伙1356789102在整個(gè)購房過程中，建議讓客戶聽到的看到的體驗(yàn)到的幾乎都在舒適以上，保障客戶的滿意度，從而提升項(xiàng)目價(jià)值。72公關(guān)活動(dòng)：腦庫論壇、奧運(yùn)精神幸福主線下的情感訴求和身份體現(xiàn)活動(dòng)73公關(guān)站位：全球的平臺(tái)世界的焦點(diǎn)引起共鳴激發(fā)參與當(dāng)身份感和幸福感交融時(shí),活動(dòng)本身