地產(chǎn)經(jīng)營管理規(guī)章制度匯編

萬科精品

一、深圳萬科----地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃流程

一、市場調(diào)研

1、前言：本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；

2、市場分析

（1）當(dāng)前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）

（2）區(qū)域市場分析（銷售價(jià)格、成交情況）

3、近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢

4、競爭個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析

5、消費(fèi)者分析：

（1）購買者地域分布；

（2）購買者動(dòng)機(jī)

（3）功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）

（4）購買時(shí)機(jī)、季節(jié)性

（5）購買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）

（6）購買頻度

6、結(jié)論

二、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研

1、地塊狀況：

（1）位置

（2）面積

（3）地形

（4）地貌

（5）性質(zhì)

2、地塊本身的優(yōu)劣勢

3、地塊周圍景觀（前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）

4、環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）

5、地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

6、公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）

7、地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）

三、項(xiàng)目投資分析

1、投資環(huán)境分析

（1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策）

（2）房地產(chǎn)的政策法規(guī)

（3）目標(biāo)都市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢（價(jià)格、成本、效益）現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析推斷（以周邊競爭樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）

2、土地建筑功能選擇

3、現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析推斷（以周邊競爭樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）

4、土地延展價(jià)值分析推斷（十種因素）

5、成本敏感性分析

（1）容積率

（2）資金投入

（3）邊際成本利潤

6、投入產(chǎn)出分析

（1）成本與售價(jià)模擬表

（2）股東回報(bào)率

7、同類項(xiàng)目成敗的市場因素分析

四、營銷策劃

（一）市場調(diào)查

1、項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢推斷，在同類物業(yè)中的地位排序）

2、建筑規(guī)模與風(fēng)格

3、建筑布局和結(jié)構(gòu)（有用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）

4、裝修和設(shè)備（是豪華依舊樸素、是進(jìn)口依舊國產(chǎn)、保安、消防、通訊）

5、功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）

6、物業(yè)治理（是自己治理依舊托付他人治理、收費(fèi)水平、治理內(nèi)容等）

7、進(jìn)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、職員素養(yǎng)）

8、結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）

（二）、目標(biāo)客戶分析

1、經(jīng)濟(jì)背景

·經(jīng)濟(jì)實(shí)力

·行業(yè)特征――公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營治理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）

家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、

（三）、價(jià)格定位

1、理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）

2、成交價(jià)格

3、租金價(jià)格

4、價(jià)格策略

（四）、入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)

（五）、廣告策略

1、廣告的時(shí)期性劃分

2、時(shí)期性的廣告主題

3、時(shí)期性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控

（六）、媒介策略

1、媒介選擇

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率

5、費(fèi)用估算

（七）、推廣費(fèi)用

1、現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）

2、印刷品（銷售文件、售樓書等）

3、媒介投放

五、概念設(shè)計(jì)

1、小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織

2、小區(qū)容積率的敏感性分析

3、小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）

4、小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會所、購物等）

5、小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用示意

6、小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意

7、小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系

8、小區(qū)經(jīng)典戶型的功能推斷及其面積劃分

9、小區(qū)環(huán)境綠化概念原則

10、小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意

六、識不系統(tǒng)

（一）核心部分

1、名稱

2、標(biāo)志

3、標(biāo)準(zhǔn)色

4、標(biāo)準(zhǔn)字體

（二）運(yùn)用部分

1、現(xiàn)場

·工地圍板

·彩旗

·掛幅

·歡迎牌

2、營銷中心

·形象墻

·門楣標(biāo)牌

·指示牌

·展板規(guī)范

·胸卡

·工作牌

·臺面標(biāo)牌

3、工地辦公室

·經(jīng)理辦公室

·工程部

·保安部

·財(cái)務(wù)部

4、功能標(biāo)牌

·請勿吸煙

·防火、防電危險(xiǎn)

·配電房

·火警119

·消防通道

·監(jiān)控室

萬科地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃內(nèi)容提示

一、“萬科地產(chǎn)”品牌定位

在對同類競爭樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項(xiàng)目的特性分析，從而確定“萬科地產(chǎn)”的品牌定位。項(xiàng)目特性分析即是將自身的優(yōu)點(diǎn)和且缺點(diǎn)都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項(xiàng)目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。完全清晰本項(xiàng)目的真實(shí)面目后，在推廣時(shí)就會明白哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前。

“萬科地產(chǎn)”項(xiàng)目特性分析包括以下內(nèi)容：

1、建筑規(guī)模與風(fēng)格；

2、建筑布局和結(jié)構(gòu)（有用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）；

3、裝修和設(shè)備（是豪華依舊樸素、是進(jìn)口依舊國產(chǎn)、保安、消防、通訊）；

4、功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）；

5、物業(yè)治理（收費(fèi)水平、治理內(nèi)容等）；

6、進(jìn)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、職員素養(yǎng)）；

7、結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產(chǎn)”各項(xiàng)目的土地環(huán)境價(jià)值，分析和推斷主力客戶群是今后項(xiàng)目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情況，可對“萬科地產(chǎn)”主力客戶群的特征進(jìn)行推斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項(xiàng)目的形象宣傳、價(jià)格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認(rèn)同，幸免功能、信息的相互干擾。

萬科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財(cái)寶。建議認(rèn)真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。

三、價(jià)格定位

1、理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）

2、實(shí)際價(jià)格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷售目標(biāo)的成交價(jià)格）

3、租金價(jià)格（最能反映商品房實(shí)際售價(jià)的價(jià)格）

4、價(jià)格策略

四、入市時(shí)機(jī)

入市時(shí)機(jī)并非指時(shí)刻概念上的時(shí)機(jī)，而是指依照自身情況和市場狀況來決定什么時(shí)候進(jìn)入市場，是賣樓花依舊賣現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零依舊等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣依舊等人家賣完了再講，所謂時(shí)機(jī)成不成熟即此之謂。

五、廣告策略

1、廣告的時(shí)期性劃分（預(yù)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期）

2、時(shí)期性的廣告主題

3、時(shí)期性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控

六、媒介策略

1、媒介組合

2、軟性新聞主題

3、投放頻率

4、費(fèi)用估算

七、推廣費(fèi)用

1、現(xiàn)場包裝（VI設(shè)計(jì)、營銷中心、示范單位、圍板等）

2、印刷品（銷售文件、售樓書等）

3、時(shí)期性廣告促銷費(fèi)用

八、營銷治理

銷售實(shí)務(wù)與人員培訓(xùn)

IDEA東海岸推廣策略提案

深圳市尚美佳廣告有限公司

提案總綱

“亞幸福狀態(tài)”的深圳人

奔波忙碌一天，回到家又成了“沙發(fā)土豆”，看5、6個(gè)小時(shí)的TV，是不是就叫生活？

周末，邀三五好友打麻將，熬得兩眼發(fā)黑，是不是就叫休閑？

陪夫人小孩逛逛街，走得腰酸腿疼，這也確實(shí)是休閑嗎？

忙碌的深圳人沒有真正的休閑生活！

忙碌的深圳人沒有完整的家庭生活！

他們贏得了事業(yè)，卻輸?shù)袅思彝バ腋＃?/p>

制造了財(cái)寶，卻丟掉了生活品質(zhì)。

他們不僅處于亞健康狀態(tài)，而且處于亞幸福狀態(tài)！

無處可逃的深圳人

為工作而瘋狂的深圳人，有著“沒有時(shí)刻刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美譽(yù)”。8小時(shí)工作、8小時(shí)生活、8小時(shí)睡眠的作息規(guī)則被完全打亂。

在人們既有的觀念中，8小時(shí)工作之外的時(shí)刻才具有個(gè)人價(jià)值，因此，舍命而規(guī)矩地工作、瘋狂放縱地娛樂一度成為許多人奉行的生活準(zhǔn)則，但結(jié)果仍然不能使自己的壓力有絲毫的減輕。

一切真正的自由都應(yīng)該包括“空間自由”和“時(shí)刻自由”。深圳人關(guān)注“時(shí)刻自由”，是因?yàn)楣ぷ鞴?jié)奏越來越快，人們被逼得無處可逃，因此希望解脫。然而休閑是什么？除了關(guān)注時(shí)刻自由外，更需要空間自由，把人放回自然的狀態(tài)。

出路在哪？

綠色生存，為生活換一層新奇色彩！因?yàn)槿祟愂菑拇笞匀恢衼淼?，因此，只有?dāng)人真正返回大自然中時(shí)，才能找到心靈的慰藉。早在19世紀(jì)末，美國上流階層差不多發(fā)起了向郊區(qū)遷移的運(yùn)動(dòng)，20世紀(jì)，幾乎所有西方國家的中堅(jiān)份子都加入這一行列，“綠色生存”將劃定整個(gè)21世紀(jì)主流家居方向。在緊張的工作之后，人們從繁華的都市，涌向郊野，奔向大海，在浪水的沖洗、綠葉的遮護(hù)，及森林淙淙流水與蟲鳴的安謐祥和中，盡情地呼吸大自然的氣息，獲得放松和汲取智慧。

大梅沙，這塊未經(jīng)污染的靈秀之地，得以接著享受自然的恩寵，山林、大海、沙灘、藍(lán)天、陽光、鮮氧……在今天已是無法再造的奢侈品。

梧桐山隧道，年底將開通的盤山公路，以及政府?dāng)M建的第二通道，構(gòu)成發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)，完全模糊了市區(qū)與大梅沙的距離界限，大梅沙與市區(qū)不再是簡單的地理區(qū)隔，而是生活品質(zhì)的分野。

最具享受性的生活區(qū)域在哪？

依照伯吉斯同心圓地域假講，都市分為由內(nèi)而外的5個(gè)同心圓區(qū)域。

東海岸剛好處在第四層，即休閑生活區(qū)。

在那個(gè)地點(diǎn)有山有海，有清新的空氣，有休閑的氛圍，

唯獨(dú)沒有都市的喧囂。

那個(gè)地點(diǎn)是都市最適合居住、最具生活內(nèi)涵的區(qū)域。

最具享受性的住宅型態(tài)是什么？

萬科東海岸靠近大梅沙旅游度假區(qū)，西往深圳市區(qū)14公里，約30分鐘車程，生活配套齊全，以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題，正是我們所提出的“休閑型住宅”的典型代表。

客戶在哪？—客戶定位

目標(biāo)客戶寫真

他們是社會的中堅(jiān)份子，他們是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新富層，平日奔波忙碌，從內(nèi)心渴望生活享受，但找不到合適的空間和方式。他們喜愛：正直、老實(shí)、親切的朋友/令人感受溫馨、毫無拘束感的場所/一切無農(nóng)藥的食物/留意及關(guān)懷與環(huán)境愛護(hù)有關(guān)的事物/熱愛本身的工作，及獨(dú)特地享受生活。

因此，用“品味”如此的概念進(jìn)行劃分專門難；用年齡來劃分也未必準(zhǔn)確，但他們有一個(gè)共同點(diǎn)確實(shí)是：對美好生活的追求從未停止。

產(chǎn)品優(yōu)勢？

東海岸能提供給客戶什么利益？

我們在哪？—物業(yè)定位

萬科·東海岸與都市保持著“不即不離”的距離，完全脫離了都市的喧囂，回歸到大山大水的自然狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了“空間自由”，同時(shí)讓“工作歸工作，生活歸生活”，從而讓人享有“時(shí)刻自由”。在這種狀況下，生活才是真正意義上的生活。

因此，萬科·東海岸是第一居所。然而她又有不于一般意義上的第一居所，她融合了度假與休閑的色彩，是具有豐富享受內(nèi)容的第一居所。

注：

1.

本項(xiàng)目假如作定位為純第二居所，面對的將是金字塔頂端的客戶，市場容量會專門小，勢必難以承受本項(xiàng)目大規(guī)模大體量的推廣。

2.

外銷市場將會是第二居所，但外銷市場所占比重較輕，本“推廣思路”暫不涉及。

東海岸與客戶的共性在哪？

競爭者分析

競爭板塊

大梅沙競爭樓盤

大梅沙海景酒店

水云間

心海假日

五豐泰項(xiàng)目

富春東方不墅項(xiàng)目

……

片區(qū)特點(diǎn)：競爭程度相對較小/價(jià)格高/戶型小/生活成本高/季節(jié)性在5—10月份

競爭對手辨不

大梅沙其它項(xiàng)目的開發(fā)有利做旺片區(qū)，它們不是競爭對手，而是盟友。

真正的競爭對在于：所有都市化住宅，所有目標(biāo)客戶的心智。

將東海岸從都市化住宅中剝離，

讓目標(biāo)客戶同意工作與生活區(qū)域相分離的觀念。

東海岸最大的銷售阻力在哪？

是距離與交通時(shí)刻嗎？不是，萬科·東海岸距市區(qū)14公里，30分鐘車程，距離與時(shí)刻都不是問題，是深圳人太缺乏“綠色生存”觀念，太缺乏工作與生活區(qū)域應(yīng)相分離的觀念。

是地域抗性嗎？不是，事實(shí)上深圳人專門了解大梅沙的環(huán)境，同時(shí)專門認(rèn)同大梅沙的自然景觀，而是深圳人對休閑生活內(nèi)容及其重要性太過陌生，是深圳人太缺乏享受觀念。

一切都與觀念有關(guān)，反過來，觀念將改變一切！

深圳人是時(shí)候同意全新的生活觀念了——

作為一個(gè)頂尖的生活高手，要既樂在工作，也要樂在休閑。有許多媒體都曾報(bào)道，工作狂的時(shí)代結(jié)束了，休閑粉墨登場。人們卸掉了工作的枷鎖，休閑成為工作的目標(biāo)。休閑也是一種事業(yè)，那個(gè)事業(yè)會給我們什么酬勞呢？是滿足與幸福，是自我價(jià)值的體現(xiàn)，是追求有意義的生活目標(biāo)。

創(chuàng)意原點(diǎn)—推廣概念

全程享受家

§

是一個(gè)家，一個(gè)有享受的家，能全程享受到豐富的Enjoy的“家”；

§

是一類客戶，他們是生活的行家，真正明白得生活藝術(shù)的享受家。

Enjoy全程享受家，既是東海岸的樓盤概念與樓盤個(gè)性，也是潛在目標(biāo)客戶的群體特征和心理需要。

全程享受家，享受什么？

Enjoy都市繁華(不是享受它的喧囂，而是享受它的多元性豐富性，享受它的財(cái)寶、商機(jī)和無盡的動(dòng)力)

Enjoy大山大水

Enjoy修身養(yǎng)性

Enjoy園林藝術(shù)

Enjoy運(yùn)動(dòng)活力

Enjoy休閑樂趣

Enjoy配套便利

Enjoy空間美學(xué)

Enjoy社區(qū)文化……

Enjoy全程享受家，是產(chǎn)品與客戶之間的共性，是產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感的“結(jié)點(diǎn)”。

全程享受家，享受有何形式？

東海岸的輔助利益點(diǎn)

——享受養(yǎng)生之道

人，最寶貴的財(cái)寶是生命。養(yǎng)生，是給歡樂最大的保險(xiǎn)，自然又是養(yǎng)生的全部素材。古今成功者都會讓自己淡泊地回歸自然，在隱居的環(huán)境中，平靜地聽生命主旋，超脫地讀天下經(jīng)綸。

東海岸依山就勢，盤踞在山谷之間，大有“隱逸”閑情，還有“觀山觀海觀天下”的豪情。

來自于山林的負(fù)離子，來自于海風(fēng)的清新,舒服的視野，天籟之音……組合成健康生活的天然秘方，是修身養(yǎng)性的絕佳之所。

概念小結(jié)

“全程享受家”意味著——

休閑享受，即是東海岸生活的全部！

創(chuàng)意發(fā)想—廣告語

享受生命這一程

廣告語釋義

享受生命是每個(gè)人與生俱來的權(quán)利，在人的生命歷程中，真正堪稱“純粹”的享受時(shí)期，大約有兩個(gè)——學(xué)齡前，一切尚未開始，紛擾無從談起；退休后，事事塵埃落定，幸福水落石出。

而中青年，生活卻陷入“忙、盲、?！钡膼盒匝h(huán)，對此，本建設(shè)專案提出了最好的解決之道——

全年齡層Enjoy關(guān)照各年齡層（小孩、中青年、老年）的生活享受；

全程人生Enjoy呵護(hù)從小到大，從少到老的生活享受；

全面場所Enjoy體貼從都市到社區(qū)空間轉(zhuǎn)換、由內(nèi)而外各種場所的生活享受。

推廣分主題

§

人在Enjoy，想不愛生活也難。

§

回到Nature，放慢生活的腳步。

§

讓休閑，成為生活的全部。

廣告訴求示例

生命里有太多的東西值得去爭取，去發(fā)覺。比鈔票更重要的，是家人團(tuán)聚時(shí)的歡笑、小孩一點(diǎn)一滴的進(jìn)步……

因此，每當(dāng)沉醉在萬科·東海岸豐富的生活內(nèi)容和休閑的生活氛圍，不禁想：事業(yè)上忙碌的意義，不就在于給家人更多？

東海岸生活型態(tài)描繪

我和妻差不多上“金領(lǐng)一族”，在工作中，我們絕對稱得上是楷模。然而，一旦回到家中，我們就絕口不談工作，甚至也不想工作上的事。家是家，單位是單位。

我們的家依山傍水，掩映在綠蔭叢中。這兒的空氣特不清新，充滿了寧靜和祥和。社區(qū)里各種配套設(shè)施特不完備，一切設(shè)計(jì)和創(chuàng)意都以休閑生活為中心。

在生活中，我們有意剔除都市人的“流行病”——蜷縮在自家的鴿籠里，即或是對門而居也老死不相往來。因此我們喜愛在庭院在會所在運(yùn)動(dòng)館結(jié)交鄰居，和他們道家長里短。如此一來，就擴(kuò)大了家庭的社交圈子。尤其是讓父母有機(jī)會結(jié)交一些同齡人，當(dāng)我們不在家時(shí)，他們就能去鄰居家串門談天，或者結(jié)伴在社區(qū)里游玩。而且，我們的小孩也能夠找到同齡的玩伴，可不能因?yàn)閻炘诩依锒鴫阂至怂奶煨?。因此，我們也能從這些鄰里休閑交往中體驗(yàn)到一種真正的人間情懷——這是我們在工作中永久也無法感受到的樂趣！

休閑對我們來講并不意味著隨便和懶散，我們喜愛把生活中的瑣屑、平凡提升到一個(gè)審美的層面，由著性子變著花樣把生活弄得情趣盎然。比如圣誕時(shí)，我們會在家里開Party。我們提早做好精美的請柬，讓父母挨家挨戶發(fā)送給那些他們熟悉或不太熟悉的鄰居來家做客。

我們穿行在鬧市和效區(qū)之間，盡情享受生活中的詩意，我們時(shí)常注意并調(diào)整工作和生活的節(jié)奏，只是度為工作所累，可不能因?yàn)楣ぷ髅β刀档蜕钯|(zhì)量，壓縮享受生活的時(shí)刻和空間。因此，我們也不放棄掙更多鈔票的機(jī)會，但絕不做金鈔票的奴隸。我們在努力建構(gòu)著自己的精神家園，為實(shí)現(xiàn)我們詩意盎然的夢想而奔波忙碌。

在打拼的過程中，我們盡力為自己營造起一個(gè)充滿詩意的家居環(huán)境，實(shí)實(shí)在在地把所擁有的金鈔票數(shù)字轉(zhuǎn)化成一種生活情調(diào)和享受。我們渴求并實(shí)現(xiàn)著心靈自由，呼吸著最新奇的空氣，讓靈魂躲避世俗的喧囂而自由翱翔。因此，我們遠(yuǎn)離浮躁和焦灼，遠(yuǎn)離恐慌和局促，始終保持著行云流水般的生活節(jié)奏。當(dāng)陽光深情款款地穿過海灘，走進(jìn)我們的家園，我們徜徉在林蔭小道，活躍在運(yùn)動(dòng)館，閑聊在會所中，詮釋著生活的詩意，詮釋著理想中的幸福圖景。

“Enjoy全程享受家”概念輸出

項(xiàng)目競爭策略

板塊競爭策略

時(shí)期攻擊策略

一般媒體組合攻擊策略

專門媒體輔助驅(qū)動(dòng)

Enjoy全感官攻擊策略

Enjoy現(xiàn)場攻擊策略

現(xiàn)場風(fēng)格：

拒絕使用噴繪，弱化廣告宣傳的色彩，弱化夸張包裝的成分，而盡量體現(xiàn)原創(chuàng)性、自然性；不是虛幻的擺設(shè)，而是讓人主動(dòng)觀賞的、有休閑氛圍的藝術(shù)價(jià)值品，比如可采納泰國普吉島風(fēng)光攝影照、極簡主義油畫、生活雜志精彩片段裝裱等等。

攻擊點(diǎn)：

燈桿旗/指示牌/圍墻/展板/掛旗……

Enjoy文本攻擊策略

概念文本

內(nèi)容規(guī)劃：什么緣故需要休閑生活/休閑的意義/休閑生活觀念/休閑生活方式/休閑生活中的吃喝玩樂等。

文本類型：概念激活期使用《Enjoy全程享受家》，開盤旺銷期使用《Enjoy生活手冊》，品牌攻擊期使用《享受家通訊》。

講明文本

內(nèi)容規(guī)劃：區(qū)位/交通/環(huán)境/園林/配套/會所/戶型/物管等綜合質(zhì)素講明。

文本類型：硬性樓書/折頁/單張/海報(bào)/

Enjoy動(dòng)線封殺

廣告牌：

蔡屋圍/羅芳立交/隧道口/隧道收費(fèi)站/沙頭角海關(guān)

候車亭：

羅沙路/怡景路/東門路/人民南路/大梅沙……

公交車體廣告：

202路/206路/103路/205路

Enjoy活動(dòng)攻擊策略

雙休日活動(dòng)方案

節(jié)日活動(dòng)方案

1．新情挑主義/名嬡模特秀

時(shí)刻：2003/3/8（婦女節(jié)）

人員：主持人1名、模特8名、工作人員2人配合活動(dòng)

場景布置：布置成一個(gè)小型T形展臺

活動(dòng)內(nèi)容：模特SHOW

2．視幻藝術(shù)SHOW

時(shí)刻：2003/4/1（愚人節(jié)）

人員：主持人1名、會員若干、服務(wù)人員4名

活動(dòng)內(nèi)容：東海岸假面舞會

活動(dòng)安排：邀請嘉賓參與假面舞會派對，會員可攜帶家人共同參加。舞會提供面具、酒水、點(diǎn)心等。由主持人主持并安排趣味游戲。

3、VIP生活空間

時(shí)刻：2003/5/1-7日（勞動(dòng)節(jié)）

人員：講解員1名、會員

活動(dòng)內(nèi)容：高尚生活講座或演示

活動(dòng)安排：向客戶介紹某頂級品牌的歷史以及使用者；講解高尚社會的生活格調(diào)、禮儀，達(dá)到讓溝通對象了解上流社會生活、學(xué)會上流生活的目的。

4．母親節(jié)/MAMI、MAMI

時(shí)刻：2003/5月的第二個(gè)星期天（母親節(jié)）

人員：工作人員4人配合活動(dòng)

活動(dòng)內(nèi)容：感親恩

活動(dòng)安排：凡當(dāng)天生日的女客戶憑身份證獲贈高級護(hù)膚品1套，活動(dòng)當(dāng)天由商場代會員或會員子女贈送其母親康乃馨。開展“看看誰最像媽媽”的活動(dòng)，從會員的來選照片中選出母子或母女長相最接近的一對，贈送高檔泳衣。

5．父親節(jié)/男人幫

時(shí)刻：2002/6月的第一個(gè)星期天（父親節(jié)）

人員：酒保1名，點(diǎn)心師1名，工作人員5人

活動(dòng)內(nèi)容：男人精品展示

活動(dòng)安排：條幅廣告語“不一樣的父親，一樣歡樂的父親節(jié)”,活動(dòng)當(dāng)天現(xiàn)場展示男人用品精品（打火機(jī)、皮帶、手表、領(lǐng)帶等），現(xiàn)場開展煮咖啡演示以及調(diào)酒表演。

6．七夕節(jié)/意相逢派

時(shí)刻：2003/7/7（農(nóng)歷七夕）

人員：工作人員4名

活動(dòng)內(nèi)容：相約東海岸

活動(dòng)安排：晚8：00—10：30可到咖啡屋享受燭光情調(diào)咖啡吧，為情人免費(fèi)提供約會場所及咖啡。會員可攜帶愛人共同享受溫馨的二人世界。情侶表/情侶裝/大抽獎(jiǎng)。

7．中秋節(jié)/心月之約—極品酒鑒

時(shí)刻：2003/8/15（農(nóng)歷中秋節(jié)）

人員：社會名流、會員、主持人1名、服務(wù)人員4名配合活動(dòng)

活動(dòng)內(nèi)容：國際名酒品酒文化活動(dòng)

活動(dòng)安排：與指定經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦名酒品酒會，活動(dòng)當(dāng)日邀請社會名流、會員參加。由主持人現(xiàn)場介紹某品牌名酒的品牌進(jìn)展歷史，請相關(guān)人員品嘗名酒并贈送相關(guān)人等名酒。

8．重陽節(jié)/鮮氧品嘗派

時(shí)刻：2003/9/9（重陽節(jié)）

人員：服務(wù)人員6人

活動(dòng)內(nèi)容：空氣品嘗活動(dòng)

活動(dòng)安排：邀請新老客戶及家人到野外或山中感受大自然的情懷，呼吸新奇空氣，享受休閑人生。

10．國慶節(jié)/天橋云裳SHOU

時(shí)刻：2002/10/1-7日（國慶節(jié)）

人員：主持人1名、模特8名、工作人員2名

活動(dòng)內(nèi)容：服飾品牌新款展示會

11．魔幻藝術(shù)SHOW

時(shí)刻：2003/11/1（萬圣節(jié)）

人員：會員若干、工作人員4人

活動(dòng)內(nèi)容：國際魔幻藝術(shù)展

活動(dòng)安排：安排一個(gè)小型展場，展出當(dāng)今世界魔幻藝術(shù)的圖片、面具及播放一些世界各國關(guān)于魔幻藝術(shù)節(jié)的投影。

遞進(jìn)式攻擊流程

東海岸將達(dá)成五大市場指標(biāo)

成為市場的有效話題“Enjoy全程享受家”的生活主張。

成為休閑居住區(qū)的代名詞首個(gè)休閑享受型的社區(qū)。

成為大梅沙的靚麗風(fēng)景線

有特色的立面，有沖力的現(xiàn)場營造。

成為新富階層的首選樓盤社區(qū)氛圍絕佳，交通、配套、戶型、物管等綜合質(zhì)素均好。

成為全國樓市的最亮點(diǎn)通過特色產(chǎn)品和特色推廣，短期內(nèi)成為全國樓市仿效的焦點(diǎn)。

萬科系列產(chǎn)品推廣差異化

金色家園3期——“無限都市生活”，熱烈的、繽紛的、都市的，針對白領(lǐng)

四季花城——“生活，在漂亮之外”，安靜的、有格調(diào)的、有情懷的歐洲小鎮(zhèn)，針對白領(lǐng)

金域藍(lán)灣——“在海上，一切超然”，優(yōu)雅的、開闊的、藍(lán)色魅力的，針對高級白領(lǐng)

東海岸——“享受生命這一程”，休閑的、歡樂的、輕松的、溫馨的，針對“金領(lǐng)”

差異化基礎(chǔ)上，也擁有共性，貫徹了年輕化親民化的開發(fā)路線，體現(xiàn)了“建筑無限生活”的萬科品牌口號。

東海岸提供的不單是完美的住宅形式，

依舊一種富于休閑享受性的生活方式。

她的出現(xiàn)，不僅會改變現(xiàn)代深圳人的生活觀念，

還會在全國范圍內(nèi)引發(fā)新的一輪“新住宅運(yùn)動(dòng)”。

萬科·廣州四季花園

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項(xiàng)目背景

地理位置：廣州四季花城項(xiàng)目位于廣州與南海的交界處，毗鄰廣州西部金沙洲，西、北、南三面緊接南海，東與廣州白云區(qū)羅沖圍隔江相望。

規(guī)模：占地50萬平方米，容積率1.0，總戶數(shù)3900戶。

產(chǎn)品定位：大型低密度社區(qū)，以多層、小高層中偏高檔住宅為主，成熟后考慮部分高檔住宅。

目標(biāo)客戶：以項(xiàng)目周邊區(qū)域的原居民為主。

項(xiàng)目優(yōu)勢：依山傍水的自然條件

項(xiàng)目劣勢：距離都市較為偏遠(yuǎn)，在廣州金沙洲大橋未開通往常，當(dāng)?shù)鼐用裢凳袇^(qū)要靠輪渡，因而開發(fā)速度專門慢。

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開發(fā)商背景

開發(fā)商為廣州市萬科房地產(chǎn)有限公司，是萬科企業(yè)股份有限公司的全資附屬公司，2002年12月成立。

萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一，至2003年12月31日止，公司總資產(chǎn)105.6億元，凈資產(chǎn)47.0億元。截至2003年底已進(jìn)入深圳、上海、北京、天津、沈陽、成都、武漢、南京、長春、南昌、佛山、鞍山、大連、中山和廣州15個(gè)都市進(jìn)行住宅開發(fā)，是中國房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者。

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規(guī)劃設(shè)計(jì)、空間布局與物業(yè)功能組合

規(guī)劃宗旨：迎合廣州人的“喜山愛水”，以山水文化為主題進(jìn)行規(guī)劃，達(dá)到移步換景，山水相融的效果。

總規(guī)劃原則：50萬平方米的生態(tài)夢想——山水還原為山水。1.0的超低容積率，盡量保持原生態(tài)的山水資源，而改動(dòng)房屋的擺放，使其更為合理，為居住者爭取最大的優(yōu)勢。

空間布局：一心二帶三片六區(qū)

一心：為位于金沙洲大橋橋頭兩側(cè)的現(xiàn)代化商貿(mào)金融中心和文化娛樂中心

二帶：沿江綠化帶

三片六區(qū)：利用北環(huán)高速公路、廣佛公路及金沙大橋等有利條件，結(jié)合自然地形差異和道路骨架形態(tài)，劃分六大區(qū)間。一類居住地要緊集中在西北部，依山就勢布置獨(dú)立式或聯(lián)排建筑；二類居住用地布置于東南部地勢平坦地段，以多層建筑為主，適當(dāng)分布高層。

物業(yè)功能組合：多層、小高層、情景洋房、Townhouse

創(chuàng)新產(chǎn)品：情景洋房、八角形臥房、帶陽光室、“五合一”功能房

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公建、商業(yè)配套

教育：由中山大學(xué)授權(quán)中山大學(xué)附屬學(xué)校與萬科簽署四季花城學(xué)校的合作辦學(xué)協(xié)議。由萬科出資打造學(xué)校的所有硬件，由中大負(fù)責(zé)經(jīng)營學(xué)校，中大不需交費(fèi)用給萬科，也能夠?qū)ν庹猩?，但花城業(yè)主可享受全城特惠的教育收費(fèi)。

醫(yī)療：形式與教育相同

交通：除市政公交外，在廣州市內(nèi)設(shè)置免費(fèi)看樓車

銀行：為小區(qū)住戶提供便捷的聯(lián)名卡等服務(wù)

會所：由自己的物業(yè)治理公司經(jīng)營

商業(yè)：先對名牌或大型商家招商，給予一定的優(yōu)惠，樹立商業(yè)形象，再對散戶進(jìn)行招租。早期以租賃形式為主，等社區(qū)成熟之后再出售。

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物業(yè)治理內(nèi)容

物管內(nèi)容：

所有業(yè)主共同關(guān)注的差不多服務(wù)（如安全、供水、供電等）；

針對不同物業(yè)、不同業(yè)主的個(gè)性化需求提供針對性的服務(wù)，比如針對老年人組建夕陽紅俱樂部，以豐富老年住戶的生活，同時(shí)還有足球俱樂部、集郵協(xié)會等，以吸引年輕住戶和不同興趣住戶的參加。

除了一些差不多服務(wù)，對業(yè)主進(jìn)行“個(gè)性化”服務(wù)。如針對單個(gè)業(yè)主的單元物業(yè)所提供的一種特不治理，如對每戶建立獨(dú)立的房屋維修記錄檔案、獨(dú)立中央空調(diào)保養(yǎng)維修記錄等，依照不同的運(yùn)行情況擬定檢修打算。二是在常規(guī)性服務(wù)之外，能夠針對業(yè)主專門需要的服務(wù)，以滿足業(yè)主的不同需求，比如為業(yè)主建立健康檔案等等。另一項(xiàng)提升客戶服務(wù)的舉措是與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，引入CRM客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，組建客戶服務(wù)中心，建立一條業(yè)主與我們之間的快速溝通渠道，關(guān)注每一位業(yè)主的需求。

物業(yè)治理服務(wù)費(fèi)：

多層住宅（不帶電梯）：0.9元/月·平方米

小高層住宅（帶電梯）：1.5元/月·平方米

情景洋房（戶戶帶花園或露臺的住宅）：2.0元/月·平方米

商住用房：3.0元/月·平方米

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開發(fā)策略及開發(fā)模式

采納分期開發(fā)的模式，總占地50萬平方米，共分七期，小容量、快速滾動(dòng)（每半年推出新一期）；首期2004年4月推出，占地9萬平方米，規(guī)劃624戶；

公交車站、學(xué)校、大型商業(yè)廣場、醫(yī)療、銀行、郵政、會所、娛樂配套、餐廳全部齊全（部分在建，但承諾2005年3月首批業(yè)主入住時(shí)可使用）。

采納配套先行，低價(jià)位產(chǎn)品領(lǐng)先推出，區(qū)域成熟后最后推出高端產(chǎn)品的開發(fā)策略。

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營銷推廣策略及及其執(zhí)行效果

營銷推廣策略：

第一步：形象推廣

2003年10月，萬科以“您好，廣州”作為主題，以戶外廣告牌、公關(guān)活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)等傳播手段正式開始了萬科品牌在廣州地區(qū)的全面推廣。

2004年月8日，萬科在華南區(qū)四個(gè)都市中山、廣州、深圳、東莞的分公司聚攏廣州，宣告“華南萬客會正式成立并全面啟動(dòng)”。

2004年3月10日，“萬科集團(tuán)2003年業(yè)績公布會暨戰(zhàn)略講明會”在廣州東方賓館進(jìn)行，向廣州媒體展示了其雄厚的實(shí)力與進(jìn)軍廣州的信心。

以親和、服務(wù)客戶、雄厚實(shí)力展示為主訴求，迅速提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知。

第二步：項(xiàng)目預(yù)熱：

在地鐵二號線開出“漂亮體驗(yàn)站”、在各大寫字樓作項(xiàng)目巡展；

邀請準(zhǔn)業(yè)主與萬客會會員參觀深圳的萬科項(xiàng)目；

舉辦“萬科四季花城之夜”——阿根廷經(jīng)典探戈專場活動(dòng)；

與中大合作的學(xué)校項(xiàng)目簽約儀式及記者公布會。

針對潛在目標(biāo)客戶的生活適應(yīng)與工作場所，有目的地進(jìn)行推廣宣傳活動(dòng)。

第三步：開售：

體驗(yàn)式開放——加深對項(xiàng)目區(qū)位的認(rèn)知，獲得消費(fèi)者對環(huán)境的認(rèn)可

產(chǎn)品講明會——“好產(chǎn)品自己會講話”

正式開盤

銷售成果：兩天銷售385套

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項(xiàng)目的可借鑒經(jīng)驗(yàn)

操作都市邊緣大盤的可借鑒經(jīng)驗(yàn)：

1.解決交通便捷的問題；

2.充分發(fā)揮地塊優(yōu)勢，彌補(bǔ)其區(qū)域上的劣勢；

3.配套先行，是都市邊緣開發(fā)的必備條件。（在永久的配套設(shè)施尚未完善之前，可先引入流淌的商業(yè)作為補(bǔ)充）

4.小容量、低價(jià)位產(chǎn)品先行開發(fā)，旨在迅速打響第一炮，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠。（首期總建一般操縱在10萬平米左右）

萬科青青家園文案

萬科生活讀本/攬勝廣告1/青春絕不是一個(gè)空殼/我還在里面睡著，攢勁/也有忌憚四周并非因?yàn)槲宜屯Ｖ怪圃炖也幌朊靼?過去CBD屬于誰？/現(xiàn)在，CBD正折磨誰？/我只關(guān)懷/今后，她以何種高度按時(shí)交到我手里？不是沒有看見/模糊的面孔/議論著/沒有面孔的人群/在最精巧的咖啡館里慢慢泡爛生活不是沒有聽見/“都市是誰的？/自然是誰的？/工作是誰的？/生活是誰的？”種種低八度音的嘆息這些事兒早該解決了/我不明白為何人家還在羅嗦/反正，我有我的主意/操守我的東部情結(jié)我睡著……深諳我心的青春的房子。誰在講誰在講……在CBD人人都專門重要，在萬科青青家園，只有我最重要。2/昨天我的一個(gè)同事講夢見自己變成了一匹老馬我想是平常低頭低慣了在青青家園我隨時(shí)能夠盡情抬頭仰望天頂想象我差不多是最大的那顆星而且是明星這是一座兩棲的家園既然能夠使都市與自然兩棲那么就能夠使工作和生活兩棲那么就能夠使進(jìn)取與自嘲兩棲那么就能夠使夢境與思想兩棲使《相對論》與《大話西游》兩棲3/抬頭4/目錄5-15發(fā)覺住家的種種歡樂16-102主流社會新住宅運(yùn)動(dòng)的種種實(shí)驗(yàn)102-119主流人群的種種回應(yīng)120-128萬科的幾句內(nèi)心話5/關(guān)于亞當(dāng)和夏娃而言，天堂是他們的家。關(guān)于我而言，家是我的天堂。給腦袋營養(yǎng)，給四肢安慰，給我的每一分付出，作出一億種恰如其分的解釋。6/沒工夫讀《圣經(jīng)》“人類有兩大主罪，所有其他罪惡均和其有關(guān)。那確實(shí)是：缺乏耐心和漫不經(jīng)心。由于缺乏耐心，他們被逐出天堂；由于漫不經(jīng)心，他們無法回去。也許只有一個(gè)主罪：缺乏耐心。由于缺乏耐心，他們被驅(qū)逐，由于缺乏耐心，他們回不去?！比欢B如此的話，我也沒工夫去讀了，——回家，回家是我永久的主題。7/8/9/人生的CEO想想何為歡樂？想想不的緯度的歡樂！

西方的女小孩象怒放的玫瑰，她們往往喜愛講：“Lookatme!”中國的女小孩象含蓄的睡蓮，她們更喜愛講：“Justdon'tstareatme.”西方的人文理念象怒放的玫瑰，一般在遇到季節(jié)轉(zhuǎn)換時(shí)會昂然地宣稱：“Don'tworry!”中國的人文理念象含蓄的睡蓮，現(xiàn)在一般會嫣然一笑：“Behappy!”顯然，做一個(gè)西方意義上的人物需要勇氣和力氣。做一個(gè)中國意義上的人物則需要機(jī)會和智慧。那個(gè)機(jī)會是天算的，那個(gè)智慧是人算的。那個(gè)人算的東西確實(shí)是會導(dǎo)致各種歡樂幸福的人生的CEO。10/歡樂有時(shí)確實(shí)是一塊糖對寡淡的舌頭的安慰。11/做夢的形式有專門多種，但最本質(zhì)的法則即歡樂法則。這也是萬科生活讀本的法則。白天和夜晚，按比例裝在時(shí)刻的袋里；工作與生活，按輕重急緩裝在歲月的筐里；歡樂，按方向裝在命運(yùn)的精髓里。12/歡樂止于內(nèi)空想的價(jià)值常常，我也會想起那段自造在胸的話：“假如你經(jīng)常感到?jīng)]意思，這證明生活只是是一場沒意思的虛無；假如你經(jīng)常感到專門有意思，這證明生活是一場有意思的虛無。假如你經(jīng)常沒頭沒腦地幸福，這證明生活只是是一場類似于幸福的虛無；假如你經(jīng)常隨隨便便地痛苦，這足以證明生活是一場類似于痛苦的虛無。假如你難道在浩瀚無邊的歷史的長河中，讀完了這段關(guān)于虛無的文字，這能夠確信你的思想已陷入無邊的虛無。因?yàn)槟悻F(xiàn)在想著的，也是無邊的虛無。你看，在這之前差不多有那么多人像你一樣想過那個(gè)虛無了?，F(xiàn)在你的感悟，或者只是——重復(fù)?！蔽蚁胪赀@些之后，即便淚水涌上喉頭，或者是笑賊來侵的時(shí)候，就都會有所克制。不經(jīng)意地釋放無謂的感情了。假如只是吹吹牛，也不能否認(rèn)虛無起碼能帶來和平——“戶庭無塵雜，虛室有余閑?！笨磥砑幢闶翘諠?，只是深諳虛無的另類含義而已。13/都市里不缺少寂寞，寂寞像打口碟一樣卻充滿干枯的欲望。寂寞的避雷針在高空探視。這雖是一個(gè)發(fā)射信息的季節(jié)，工作也是渴望新陳代謝的。14/歡樂源于外早晨清新的空氣和欲滴的露水，教我覺得或許人生之中真有歡樂。歡樂到來之際我一定歡迎它，因?yàn)樗遣徽堊詠淼珔s讓人永久期盼的奇異禮物。歡樂來自于活在當(dāng)下，當(dāng)我突然明白周遭微風(fēng)拂過樹梢、枝頭彎折、山坡頂?shù)谋§F，和明亮的天空全差不多上心的延伸之時(shí)，我就會感到歡樂。歡樂在于所思所想都值得樹木和大自然見證。15/16/以后住宅的進(jìn)展的主流“低層低密度”什么是主流人數(shù)多是主流嗎？某種程度上，是的。某種程度上，或許不盡然。比如：A、天天上班的人是主流？B、天天購物的人是主流？C、這些舍命賺鈔票又舍命花掉的人們是主流？D、這些“掙三塊花五塊”的人是主流？E、這些提早消費(fèi)“國際標(biāo)準(zhǔn)”活動(dòng)的人是主流？F、都市與自然都要的人是主流？G、這些剛剛誕生的CBD的年輕的主流呀！H、被艷羨觀賞的是主流？I、引導(dǎo)潮流的是主流？J、以優(yōu)雅姿態(tài)生活在青青家園的一小部分人，……K、難道人數(shù)不多也是主流嗎？

17/萬科青青家園，為了實(shí)現(xiàn)工作與生活的完全對接；實(shí)現(xiàn)住房與收入的良性循環(huán)；實(shí)現(xiàn)家庭與愛情的水乳交融；實(shí)現(xiàn)人生經(jīng)歷與價(jià)值取向的互動(dòng)而努力奮斗！CBD?都市新銳?棲居18/都市與自然之間THENFEEL外星人之美是我覺得世界美呢，依舊世界自己美呢？是美本身重要呢，依舊我的感受更重要呢？有人講：“美只是是一種幻覺?！庇腥酥v：“美是宇宙的秘密，不因人的存在而增減分毫?！泵涝谌碎g的命運(yùn)總是眾講紛紜，我也不斷更換著自己的主張。直到有一天，我獨(dú)自一人走在回家的路上，都市的喧囂被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在車燈后面。我突然意識到所謂美感對我意味著什么——星星越來越近，天越來越遠(yuǎn)。兩旁飛馳的月光猶如音樂的交響。清爽的夜的藍(lán)色，浸透了愛車的眼眸。我不由全身放松。不遠(yuǎn)處隱約能夠看見不久前我親手栽下的玫瑰花樹和丁香樹的影子了，就在這一剎那傾，一道強(qiáng)亮光從天而降……19/完善市政道路建設(shè)及立體交互式城鄉(xiāng)道路網(wǎng)建設(shè)，重量級環(huán)城綠化帶的擁護(hù)和附近的市政配套設(shè)施的愛惜，這不是一般的鄰里關(guān)系。那個(gè)地點(diǎn)沒有孤立，有的只是互動(dòng)，是這塊肥沃土地的被感知，東部的被感知，CBD后起之秀那個(gè)階層的被感知。不是所有的邊緣地帶都會被感知。20/萬科青青家園給都市人造的低層低密度的自然家園地球人類分為幾種？住在都市里的人和不住在都市里的人。又可分為住在鄉(xiāng)村的人和不住在鄉(xiāng)村的人。因此，還有一種人，既不住在都市也不住在鄉(xiāng)村，而且他們也不打算移民到火星去。他們是誰？都市的邊緣和鄉(xiāng)村的邊緣，樹木的邊緣和網(wǎng)路的邊緣，所有的模糊數(shù)學(xué)規(guī)律。

深圳萬科·17英里規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典策劃

2003中國建筑藝術(shù)獎(jiǎng)住宅類優(yōu)秀獎(jiǎng)——深圳萬科·17英里

海邊的伊甸園

——談深圳萬科“17英里”項(xiàng)目設(shè)計(jì)特點(diǎn)

“瀛洲”到底是什么樣的？但是海市蜃樓中的模樣？深圳萬科“17英里”項(xiàng)目到底離理想的伊甸園有多遠(yuǎn)？通過建筑師的精心設(shè)計(jì)，開發(fā)商的細(xì)致把握，一個(gè)賞心悅目的海濱住宅項(xiàng)目出現(xiàn)在了深圳東部海岸大鵬灣畔。

一、項(xiàng)目位置和概況

“17英里”項(xiàng)目位于深圳市龍崗區(qū)葵涌鎮(zhèn)。用地面積為67571.1平方米，容積率0.75，總建筑面積50678平方米，其中住宅48678平方米，商業(yè)（含會所）2000平方米。用地屬于海邊坡地類型，三面環(huán)海，背靠青山，高差約50米。地塊形狀呈面向西南方向的內(nèi)弧形狀，由此在西向和南向形成兩個(gè)犄角狀半島，伸入溪涌灣和大鵬灣，直接接觸海面處多為礁石。

二、和山海緊密結(jié)合的規(guī)劃理念

設(shè)計(jì)初期，我們就確定了營造具有鮮亮海邊坡地特征和休閑度假特性的高檔居住小區(qū)，愛護(hù)原有地貌及區(qū)域生態(tài)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念。

溪涌項(xiàng)目位置獨(dú)特而罕有，處于沿海山坡上，大鵬灣景致盡入眼簾，在此自然環(huán)境下，住宅組群的規(guī)劃盡量利用基地本身沿著海岸線迂回彎曲的地形及由高而下的天然山勢，營造建筑與自然的整體協(xié)調(diào)氛圍。以高低錯(cuò)落有序的幾何立體組合，從而創(chuàng)作出一個(gè)富時(shí)代感的海岸建筑群。

為了降低對自然山體的破壞，在盡量減少斜坡平坦的情況下，通過住宅單體的平面設(shè)計(jì)及布局，做到戶戶有海景。為了體現(xiàn)資源的合理分配，面積越大住宅越高檔，其位置越靠近海岸線，同時(shí)要做到不遮擋后面住宅的景觀，體現(xiàn)海濱住宅特色。

三、交通與消防系統(tǒng)

小區(qū)交通由北部的鹽葵路引入。為盡量減少對原始地貌的破壞，車行道只組織于山坡之上，并盡早地將車輛引下車庫。車道的盡端開放出回車用的廣場。

1、人行系統(tǒng)：作為補(bǔ)充，小區(qū)的人行交通系統(tǒng)完善而發(fā)達(dá)，回家的路要緊以寬敞的木棧道牽引，垂直的交通則由室外電梯承擔(dān)，將住戶由主路送至家門前的花園廣場。另一人行交通是橫貫小區(qū)的休閑步道：分為山間小徑和沙灘小徑，分不設(shè)于不同層面上，讓人感受全然不同的郊外景致。

2、小區(qū)停車：小區(qū)地面上預(yù)留一道橫向的地面停車帶，地下車庫設(shè)于高層住宅地下室。

3、消防設(shè)計(jì)：關(guān)于多拼并聯(lián)住宅，沿建筑一側(cè)做消防車道，并可沿棧道接近多拼和雙拼住宅。盡端路的盡頭設(shè)回車廣場供消防車掉頭。高層公寓住宅則沿周邊布置圍繞車道。

為爭取戶戶海景，多拼的住宅之間有局部側(cè)墻間距不足6米，較高的一側(cè)墻設(shè)計(jì)為防火墻。

四、景觀環(huán)境設(shè)計(jì)

“17英里”項(xiàng)目具有特不獨(dú)特的自然環(huán)境，面朝蔚藍(lán)深邃的大海，背靠翠綠的山坡。除了自然海岸景色外，還有周圍山坡綠地，公用花園，天然及人造的景觀，各住宅群本身及之間的庭院，在整體的布局上相互串連，使在不同的路徑上，都能享受到不同層次的景觀。天然及人造的景觀相互襯托，相得益彰渾然一體。

在建筑群的入口處，盡量將兩側(cè)的房屋拉開，在中間的位置上布置著精心選擇的林木，加上小橋流水的休閑景致，不單令住客或訪客在抵達(dá)時(shí)感受到豐富的園林景色，那個(gè)空間亦同時(shí)形成了一條景觀走廊，能夠?qū)⒁曇耙恢鄙煅映龊＿?，海天一色，都能一覽無遺。

景觀設(shè)計(jì)在空間層次上，從小區(qū)公共空間到組團(tuán)公共空間，再到私家庭院空間形成序列，使居住者享受由共有至私有的景觀資源。

除了保留了四周的山坡綠地外，各類型住宅亦安排了有其獨(dú)有特色的公共景觀空間。高層住宅上的空中花園，用泳池、花園平臺、球場及商業(yè)休閑設(shè)施圍繞，使環(huán)境同樣精彩。多拼并聯(lián)住宅之間的庭院及雙拼住宅的小廣場，而各類住宅的景觀又以要緊的花園平臺連擊一起，相得益彰。

貫穿山坡的小徑及點(diǎn)綴其中的涼亭、景觀池、燒烤場、均能讓住客在多元化的戶外空間下，享用那個(gè)地點(diǎn)所有天然景致的一點(diǎn)一滴。

海邊的木棧道是小區(qū)環(huán)境的特色，既是連通全區(qū)交通的重要渠道，又是烘托濱海氛圍的要緊元素。

五、建筑設(shè)計(jì)及戶型特點(diǎn)

在住宅的設(shè)計(jì)中，我們確定了下面的3條設(shè)計(jì)原則：

1、通過合理地布局，戶戶海景，充分引入海洋資源優(yōu)勢，體現(xiàn)家住海邊的特色。

2、坡地住宅居住的層面于豎向分開，最大限度地延伸環(huán)境至建筑空間之中，實(shí)現(xiàn)真正意義的融合。

3、立面設(shè)計(jì)采納純現(xiàn)代風(fēng)格，簡潔質(zhì)樸而輕快，是大海邊的精巧點(diǎn)綴，融于山海之間。

這些原則在所有的單體設(shè)計(jì)中都得到了體現(xiàn)。除此自外，我們還依照每種住宅單位的不同條件，例如所處位置的不同，住宅面積的不同分不給予其獨(dú)特的設(shè)計(jì)處理手法。

1．多拼并聯(lián)住宅

由于地形比較陡峭，而項(xiàng)目要求的容積率相對較高（關(guān)于聯(lián)排住宅來講），如何在這種苛刻的條件下設(shè)計(jì)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，難題提出來了。我們采取的方法是相迭相拼的住宅組群。

因地形的變化及基地本身的高差演變出依山勢相迭相拼的住宅組群?；ハ噢盏姆课菽鼙M量利用有限的海岸線提供最多向海的住宅，加上高高低低的布局，做到戶戶有海景而可不能阻擋后座的景觀。戶型單元的組合更形成多個(gè)平臺花園及單元與單元之間的小庭院，將園林景致引入室內(nèi)。人流交通方面，多拚并聯(lián)住宅住戶可乘車至地下停車場，然后使用升降機(jī)或樓梯到達(dá)指定的層數(shù)再以小橋駁通個(gè)不單位。

戶性設(shè)計(jì)以看海為要緊的設(shè)計(jì)元素。A、B、C各型都有面寬為7.5米的客廳，客廳前面完全為落地推拉玻璃門，推開門進(jìn)入3.7米進(jìn)深的大露臺,蔚藍(lán)的海景盡收眼底。每戶都有自己獨(dú)立的出入口和室外相連便于出行，同時(shí)也降低出入攀升的高度。

2．雙拼并聯(lián)住宅

雙拚并聯(lián)住宅位于住宅群中最貼近海邊的位置，是整個(gè)項(xiàng)目中最高端的產(chǎn)品。樓底有私家泳池,并以此形成的小庭院向海面放開；二、三層設(shè)有大陽臺，為住客提供多用途的戶外空間。住宅由兩個(gè)四邊型組合而成，務(wù)求將海景及綠化環(huán)境融入室內(nèi)。住宅以放射性的布局，盡量爭取較闊的景觀。人流交通方面，與多拚并聯(lián)住宅一樣，雙拚住宅住戶可從停車場通過小橋連接住戶專用升降機(jī)，降到住宅組群的花園，然后再到達(dá)指定的單位。

入戶層布置了面海的主臥房，并附加書房、衣帽間和海景大浴室。入口有“玄關(guān)”空間，穿過“玄關(guān)”后圍繞樓梯間有一個(gè)通向室外的內(nèi)庭院，增加了采光同時(shí)提供了室內(nèi)外的交融機(jī)會。

下一層要緊布置了客廳，餐廳和開放式廚房?？蛷d面海，局部為兩層高的空間。客廳外的露臺提供了足夠大的場地供住戶室外活動(dòng)使用，露臺的進(jìn)深為4米，寬為7.5米。下二層布置了3個(gè)臥房，其中2個(gè)面海。

3．高層公寓住宅

為了體現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴性，高層住宅為分時(shí)度假的公寓，物業(yè)公司代為業(yè)主出租和治理。為了盡量爭取各單位向海的面寬，而又幸免造成太強(qiáng)烈的壓迫感，高層在布局方面能充分反映那個(gè)考慮，它由正反兩座弧型大廈所組成，以爭取最大的海景資源。兩棟之間留適當(dāng)?shù)木嚯x，便于人行和視線穿過。

在住宅主體上，局部掏洞形成空中花園供住戶使用，同時(shí)減輕了體量還提供了通風(fēng)和視線穿過的通道?？拷芬幻嫱ɡ热繛殚_放式花園通外廊，輕快剔透，樓梯間附近設(shè)有花園平臺供住戶休息，減弱長走廊的感受。立面造型，簡捷明快。為了增加通透感，底層架空做成花園，便于視線以及小區(qū)通風(fēng)。會所也布置在底層，和架空的部分間隔布置。

絕大部分單位均為兩層復(fù)式小戶型單位，每個(gè)單位靠海面均附超大陽臺。高層公寓的戶型以復(fù)式1房1廳為主占戶型比的52%，2房的復(fù)式占28%，其余為1房的平層單位。所有的單位都附送兩層高的面海露臺，1房1廳和2房的露臺進(jìn)深達(dá)到了3米，1房的露臺也有2.5米，為住戶提供了戶外活動(dòng)的場地，觀海，談天，就餐等都能夠在那個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行。大的面海的露臺，充分表達(dá)了海濱物業(yè)的特性。

1房的戶型設(shè)計(jì)，面積盡管小，但差不多滿足了2人度假的要求。布置了開放式廚房，供簡單的烹調(diào)使用。此外還布置了進(jìn)行創(chuàng)作的桌椅和活動(dòng)的空間。

1房1廳的戶型設(shè)計(jì)是所有戶型中最有特點(diǎn)的，兩層高的客廳，仿佛把住戶帶到了歐洲中世紀(jì)的城堡。復(fù)式的上層是一個(gè)完全純粹的創(chuàng)作空間（心靈空間），住戶能夠在此釋放心靈的火花沉思人生的意義。

2房由于面積相對寬余，內(nèi)容便豐富許多。入戶層布置了客廳、餐廳、臥房和衛(wèi)生間。入戶上層完全放開，供客戶自己來設(shè)計(jì)布置，為客戶提供了一個(gè)發(fā)揮創(chuàng)作靈感的機(jī)會，客戶參與設(shè)計(jì)變成可能。

高層公寓頂層布置了獨(dú)特的復(fù)式住宅單位，每個(gè)單位擁有私家花園。這些單位由于所處位置高，有特不行的海景景觀。同時(shí)由于它們獨(dú)特的造型，豐富了整個(gè)建筑的立面。另一棟高層的頂部布置了會所的餐廳和會議室，提升了會所的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)成為建筑立面的活躍因數(shù)。

4．公共設(shè)施

住宅區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施安排在二座建筑物的架空層內(nèi)，以及結(jié)合地下層泳池等設(shè)施，包括商場及會所兩部分，商場方面包括了日常需要的超市，還設(shè)有醫(yī)療、洗衣、家政及社區(qū)活動(dòng)室等。住客會所方面則設(shè)網(wǎng)球場、室外泳池、健身中心、桌球室、游戲室、SPA和桑拿等，滿足住客的有用需求。

在B棟建筑屋頂設(shè)有200平方米的西餐廳及100平方米的會議室。

“17英里”項(xiàng)目是一個(gè)近距離接觸海扶摸山，和山海緊密結(jié)合的項(xiàng)目。住宅是融入到山海自然中的點(diǎn)綴，大自然永久是漂亮的主角。建筑，自然，人之間的和諧，便構(gòu)成了“17英里”樂章的韻律，海邊的伊甸園。

設(shè)計(jì)單位：

1．深圳市萬創(chuàng)建筑設(shè)計(jì)顧問有限公司

2．許李嚴(yán)設(shè)計(jì)（亞洲）有限公司

3．華森建筑與工程設(shè)計(jì)顧問有限公司

4．美國SLAStudioLandInc.

5．深圳市北林苑景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司

時(shí)期性廣告推廣打算

1.

引導(dǎo)期（樹立品牌）——

■要緊任務(wù)：在南京強(qiáng)化“萬科”的感知度，樹立萬科品牌的認(rèn)知度。有針對性地向目標(biāo)客戶集聚區(qū)投放廣告，引起有效關(guān)注。

■廣告重點(diǎn)：以軟文與SP活動(dòng)為要緊形式，輔以戶外看板的形象廣告，以“萬科”的市場的高關(guān)注度與高認(rèn)同度，把“萬科”二字?jǐn)S向南京市場。以針對性的雜志廣告、DM直郵廣告，推介活動(dòng)等方式投放有效廣告，同時(shí)接著投放軟文，并拉近“萬科”與目標(biāo)客群的距離。同時(shí)把“莫愁湖”、“漢中門東街”與外域環(huán)境推向市場。

n

媒體軟新聞

在此期間，為了配合“萬科金色家園”內(nèi)部認(rèn)購開始，中原公司建議在元月中下旬期間能夠陸續(xù)在報(bào)紙上刊登一系列的形象宣傳，要緊先從“萬科集團(tuán)”的經(jīng)營理念、集團(tuán)進(jìn)展戰(zhàn)略等方面開始進(jìn)行引導(dǎo)宣傳，然后慢慢地向“金色家園”過渡引導(dǎo)，從而導(dǎo)入正題，開始注重宣傳“金色家園”的各項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢，如：開發(fā)理念、設(shè)計(jì)思路、小區(qū)規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、倡導(dǎo)的生活方式等方面。

n

戶外媒體

在此期間，一些“金色家園”的戶外形象廣告應(yīng)該陸續(xù)的向市場公開，這些戶外媒體要緊以形象宣傳為主。中原建議戶外媒體應(yīng)該以漢中路和漢中門大橋沿線的燈箱廣告、機(jī)場高速公路和新街口的戶外展板為主，同時(shí)不斷地在南京要緊路段拉上一定時(shí)刻的廣告宣傳橫幅以及宣傳引導(dǎo)旗。

n

集團(tuán)內(nèi)部媒體

在每期的《萬客會》的顯著位置不時(shí)地對“萬科金色家園”進(jìn)行宣傳引導(dǎo)。

附注：應(yīng)該長久地執(zhí)行。

n

市民生活媒體

在此期間，中原建議，“萬科金色家園”應(yīng)該加強(qiáng)與銀行、公用事業(yè)單位的合作，在每月的銀行、水、電、煤、手機(jī)等帳單上“金色家園”上的廣告宣傳。

附注：應(yīng)該長久地執(zhí)行。

n

公關(guān)活動(dòng)

在此期間，中原公司建議，以推廣萬科集團(tuán)的PR活動(dòng)為主，如音樂會、游園會等，提升萬科品牌形象，并結(jié)合項(xiàng)目針對集團(tuán)客戶進(jìn)行推舉會。

n

網(wǎng)站的建立

在此期間，中原公司建議，萬科應(yīng)該利用自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上公布各種關(guān)于“金色家園”的信息，以及適時(shí)將項(xiàng)目的房型、大堂效果、電梯等公共設(shè)施以三維動(dòng)態(tài)的形式表示，同時(shí)專門設(shè)計(jì)一個(gè)長度比較短路的小電影，該小電影要緊向人們傳達(dá)“金色家園”所倡導(dǎo)的一種新生活，如此能夠比較直觀地給人一種印象與感受。

n

其他事宜的預(yù)備

2

“萬科金色家園”所倡導(dǎo)的新生活的VCD制作；

2

“萬科金色家園”電視腳本的制作；

2

“萬科金色家園”活動(dòng)的安排和禮品的預(yù)備；

2

“萬科金色家園”樓書、手拎帶、海報(bào)、DM等印刷媒體的預(yù)備；

2

其他事宜。

2

n

時(shí)期廣告主題

2

《你好篇》

2

《等待篇》

2

《企業(yè)篇》（軟文）

2

“百年湖景之新生活主張“

2.

內(nèi)部認(rèn)購期（推出產(chǎn)品）——

■

要緊任務(wù)：完成公開銷售往常的各項(xiàng)預(yù)備工作，并預(yù)熱市場，積存客戶

■廣告重點(diǎn)：以試探性系列形象廣告，如車站臺燈箱廣告、報(bào)紙系列懸念性層層推出，引導(dǎo)出本案，具有領(lǐng)性的居住理念。同時(shí)檢驗(yàn)市場反應(yīng)，確認(rèn)本案賣點(diǎn)，尋求最佳方式表現(xiàn)本案的優(yōu)勢。

n

媒體軟新聞

在此期間，中原公司建議，“萬科集團(tuán)”與媒體合作舉辦房地產(chǎn)專欄，以關(guān)懷消費(fèi)者防止購房陷阱動(dòng)身，全面詳細(xì)向?qū)挸ㄏM(fèi)者介紹購房的注意點(diǎn)，并能夠針對消費(fèi)者相應(yīng)的問題做一正確的答復(fù)，藉此全面提升萬科集團(tuán)在南京的市場知名度，并建立良好的市場口碑形象。在與新聞媒體合作舉辦房產(chǎn)專欄的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)的向?qū)挸ㄊ忻瘛叭f科金色家園”。

其次，在此期間，在新聞媒體上以軟硬性、硬性廣告（含一定數(shù)量的電視、雜志廣告）相結(jié)合，大勢宣傳“金色家園”的各項(xiàng)賣點(diǎn)，以及“金色家園”所倡導(dǎo)的生活方式，在此期間不推出具體價(jià)格，引導(dǎo)客戶在心目中自己給“金色家園”定下一個(gè)價(jià)格。在以恢弘不間斷地廣告宣傳引導(dǎo)堆積下，努力不斷地抬高客戶對“金色家園”的心理價(jià)位，這將是本期廣告所要達(dá)到的目的。

附注：在4月房展會期間，能夠持續(xù)購買南京要緊報(bào)紙媒體A版廣告。

理由：

ü

由于本案的規(guī)模和產(chǎn)品檔次決定，本案的推廣手法不能雷同于一般樓盤方式，需要一種大膽和創(chuàng)新的舉動(dòng)；

ü

由于本案開盤時(shí)刻在5月，在南京市場可有會有其他項(xiàng)目會趕房展會開盤，這種情況對本案特不不利，假如沒有大手筆的投入，本案的廣告宣傳會淹沒在其它房產(chǎn)廣告之間，專門難在市上產(chǎn)生強(qiáng)有力的震撼效應(yīng)，也會直接對本案前面鋪墊性廣告效果大打折扣。假如沒有大膽的創(chuàng)舉，專門難通過一個(gè)項(xiàng)目奠定“萬科集團(tuán)”對房產(chǎn)市場的信心和企業(yè)形象。

ü

只有通過如此大手筆的投入，“萬科集團(tuán)”才能在消費(fèi)者以目中奠定下良好的品牌形象，還能夠?qū)θ蘸髮⒁_出的新項(xiàng)目起到威懾作用，日后不管競爭對手采納如何的營銷方式，都專門難與“萬科金色家園”在高檔檔盤上做競爭。

ü

只有通過如此大手筆的投入舉動(dòng)，才能配得起本案的產(chǎn)品品質(zhì)，這將為本案高檔性與尊貴性做出最好的、最有力的佐證。

因此，中原覺得，不管從樓盤競爭依舊從企業(yè)以及樓盤形象方面而言，這種大手筆的宣傳投入是絕對值得的。

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房展會

中原公司特不要求，本案參加4月份南京房展會，要緊作為品牌展示與資料發(fā)放的機(jī)會

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公關(guān)活動(dòng)

在此期間，中原公司建議，應(yīng)該推出第一份“金色家園通訊錄”會刊，面向?qū)挸ㄏM(fèi)者發(fā)放，并開始同意會員。

其次，中原公司建議，應(yīng)該舉辦二次購房座談會，第一次座談會要緊針對業(yè)內(nèi)人士以及當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家和擁有“萬客會金卡”者，此次座談會不宜像開報(bào)告大會的形式，應(yīng)該以突出“金色家園”所倡導(dǎo)的生活方式為主，這次活動(dòng)應(yīng)該更像國外的酒會，在此期間能夠首先同意這些人士的預(yù)定。

第二次座談會要緊邀請那些房產(chǎn)界專業(yè)人士和一般市民為主，要緊向他們講解房產(chǎn)走勢、政策以及“金色家園”的優(yōu)勢和倡導(dǎo)的生活方式，全面鼓舞寬敞市民開始預(yù)定。

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“萬科金色家園”形象代言人活動(dòng)

希望通過查找形象代言人的公共活動(dòng)，來吸引寬敞市民的注意，在市民開始注意“金色家園”的時(shí)候，在我們系列的媒體廣告的攻勢下，加上查找形象代言人的活動(dòng)，會在南京引起不小的阻礙。

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時(shí)期廣告主題

“從容之美，源于萬科”

“山水繁華，轉(zhuǎn)身間”

“大師手筆，水岸名宅”

3.

開盤期（強(qiáng)行灌輸）——

■要緊任務(wù)：開盤營造熱銷場面，以較高的銷售品牌，打造樓盤形象，正式銷售，以擴(kuò)大本項(xiàng)目市場認(rèn)識力度，形成品牌與項(xiàng)目的綜合提升

■廣告重點(diǎn)：前時(shí)期采納懸念或廣告策略，喚起目標(biāo)客源注意的時(shí)期著眼于本案自身優(yōu)勢，向受眾群展開高密度的立體廣告改勢，以酒店餐牌揷頁，商場櫥窗廣告等形式推廣，擴(kuò)大業(yè)績。同時(shí)加大對鎖定客戶進(jìn)行定期回訪，通過客戶之的口碑對樓盤進(jìn)行宣傳

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新聞媒體

在通過前面的廣告鋪墊引導(dǎo)后，寬敞市民應(yīng)該對“金色家園”有了一定的認(rèn)識，在“金色家園”正式開盤前通過“金色家園”形象代言人的形象，在電視、報(bào)紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行強(qiáng)勢攻擊宣傳。

在正式開盤這段時(shí)候，中原建議，“萬科金色家園”應(yīng)該以一種在南京市上從未有過的氣概進(jìn)行開盤宣傳。

持續(xù)不間斷地在南京要緊媒體公布系列廣告

n

集團(tuán)內(nèi)部媒體

在萬客會接待處、售樓處放置有關(guān)“金色家園”的廣告宣傳資料應(yīng)該及時(shí)更新和投放到位；

再者配合聯(lián)盟商家在酒店、茶座等處餐牌放插頁，在商場放櫥窗廣告。

n

公關(guān)活動(dòng)

在此期間，為了配合“金色家園”的銷售工作，中原公司建議，在5月初舉辦一次具有阻礙力的大規(guī)模公關(guān)活動(dòng)，在如此一個(gè)天時(shí)、地利、人和的絕佳機(jī)會推出，會對本案銷售起到不可預(yù)估的良好作用：

大型開盤嘉年華宴會

ü

天時(shí)：

第一點(diǎn)：5月初是項(xiàng)目開盤日，又逢“勞動(dòng)節(jié)”；

第二點(diǎn)：“勞動(dòng)節(jié)”是一個(gè)消費(fèi)“黃金周”；

第三點(diǎn)：恰逢4月份的房展會剛過去。

ü

地利：

“萬科金色家園”現(xiàn)場的POP設(shè)計(jì)、售樓處、樣板房已全部就緒

ü

人和：

現(xiàn)在的“金色家園”廣告正好處在最鼎盛的時(shí)候，隨處都能夠看到“金色家園”的廣告宣傳。

我們應(yīng)該抓住這一大好時(shí)機(jī)做好公關(guān)活動(dòng)以配合廣告宣傳的攻勢。

我們的廣告目標(biāo)是——

5月初~6月初的南京“萬科金色家園”月

ü

公關(guān)活動(dòng)的目的

在此活動(dòng)中，中原公司希望全力消化往常內(nèi)部預(yù)定的客戶，對那些猶豫不決的客戶促使他成交。

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時(shí)期廣告主題

“水藍(lán)地，純居處，成熟帶”

“關(guān)愛人性的新生活模式”

“尊崇展露人生，優(yōu)越盡顯悠然”

4.

持續(xù)期（深化感知）——■要緊任務(wù)：鞏固本案產(chǎn)品的市場形象，深化產(chǎn)品市場推廣，對前期客戶的資料和反饋信息進(jìn)行分析，并依照實(shí)際情況調(diào)整推廣策略。

■廣告重點(diǎn)：進(jìn)入房產(chǎn)銷售淡季，保持一定廣告投放量，報(bào)刊廣告以賣點(diǎn)為主訴求，使廣告系列化，強(qiáng)化整體品質(zhì)形象，廣告要求切中客戶心理。

n

新聞媒體

在此期間，“萬科金色家園”在新聞媒體上要比開盤期間稍低調(diào)一些，以此期間的平面媒體要緊宣傳“萬科金色家園”的銷售業(yè)績和對差不多購買了本案的客戶表示感謝，希望通過系列具有講服性和煽動(dòng)性的宣傳，配合賣點(diǎn)宣傳鼓動(dòng)消費(fèi)者前來購買，通過媒體再次宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者“精品永久是稀少的，好東西人人都會搶，一定要把握住機(jī)會，假如你錯(cuò)失前期優(yōu)惠的話，那么千萬不要再錯(cuò)失這次機(jī)會?！?/p>

n

集團(tuán)內(nèi)部媒體

在此期間，“萬科金色家園通訊錄”應(yīng)該持續(xù)發(fā)放，并盡量結(jié)合工期。

n

市民生活媒體

在此期間，一些與市民生活息息相關(guān)的媒體上，也應(yīng)該同時(shí)做到相應(yīng)地慶祝宣傳配合。

n

公關(guān)活動(dòng)

在此期間，中原公司建議，以“萬科金色家園”與南京某一高收視率的電視欄目共同合作開辦一個(gè)不出心裁的小欄目，該合辦的欄目不一定需要與房地產(chǎn)有關(guān)，最好是市民喜聞樂見、參與性高的智力性活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)為期6-9個(gè)月，最后該活動(dòng)的冠軍由“萬科金色家園”贈送給獲獎(jiǎng)?wù)咭惶鬃≌?。中原希望通過那個(gè)活動(dòng)吸引寬敞市民的注意，讓“萬科金色家園”的品牌迅速地在南京市場上崛起并打下牢固的品牌基礎(chǔ)。

另外，進(jìn)行“萬科健康卡”的放送會等活動(dòng)。

n

網(wǎng)站的維護(hù)

在此期間，“萬科”網(wǎng)站及地點(diǎn)網(wǎng)站應(yīng)該及時(shí)地更新網(wǎng)站信息，發(fā)表一些有關(guān)房產(chǎn)方面的政策、觀念及項(xiàng)目進(jìn)程。

n

時(shí)期性廣告主題

“都會美湖與優(yōu)雅品質(zhì)的全景相遇”

其它如房型、景觀等賣點(diǎn)的訴求。

二、

SP活動(dòng)及軟文主題

1、

時(shí)期性SP活動(dòng)打算

（1）

第一時(shí)期（）

●贊助南京地區(qū)的高雅藝術(shù)(新春音樂會)

時(shí)刻：2002年2月10日左右

地點(diǎn)：選取大行宮會堂等大型表演場所

組織者：萬科、廣告公司、本地演出團(tuán)、外地交響樂團(tuán)(萬科邀請)

參加者：全市市民

活動(dòng)形式：

a.

萬科邀請外地(如上海)知名交響樂團(tuán)來寧演出

b.

大部分門票公開發(fā)售

c.

小部分門票贈送給精選的100家左右企業(yè)、集團(tuán)單位(每家5張)

d.

門票上印“萬科”形象廣告

e.

現(xiàn)場派發(fā)的節(jié)目單上印制萬科的宣傳資料

活動(dòng)目的：吸引具有較高文化品質(zhì)的目標(biāo)客戶與媒體的關(guān)注，擴(kuò)大社會阻礙力。

●萬科品牌集團(tuán)巡展活動(dòng)

針對銀行、政府機(jī)構(gòu)、大企業(yè)等集團(tuán)單位進(jìn)行現(xiàn)場產(chǎn)品推舉會

●關(guān)于萬科戰(zhàn)略伙伴的新聞公布會

請金絲利酒店、E時(shí)代健身中心、中國銀行等戰(zhàn)略伙伴亮相

時(shí)間：年2月5日左右

地點(diǎn)：金絲利酒店

組織者：萬科

協(xié)助者：中原、天際、酒店

參加者：戰(zhàn)略伙伴、電臺、報(bào)紙、媒體為主

活動(dòng)形式：“萬客會”會員精選一部分人參與

活動(dòng)目的：把戰(zhàn)略伙伴集體亮相給南京市民

●“喜愛南京的一百零一個(gè)理由”的征文評獎(jiǎng)活動(dòng)

時(shí)刻：年元月

參加者：全市市民

活動(dòng)形式：

a.

在報(bào)紙上向市民征文《我喜愛南京的一百零一個(gè)理由》

b.

參稿者每人撰寫自己喜愛南京的理由，條數(shù)不限，文體不限

活動(dòng)目的：引起南京市民廣泛關(guān)注，以柔和的方式推出“萬科金色家園——喜愛南京的101個(gè)理由”

●“萬客會”會所開業(yè)

時(shí)間：年2月5日左右

地點(diǎn)：新街口會所現(xiàn)場

組織者：萬科

協(xié)助者：中原、電視臺、報(bào)媒

參加者：萬客會會員

活動(dòng)形式：

a.

公布

b.

發(fā)放會員卡

c.

公布合作商家，近期5日~12日大優(yōu)惠

d.

小禮品（結(jié)合主題游園活動(dòng)）

（游園優(yōu)惠卡）抽簽：20%免費(fèi)、50%半價(jià)、其余8折

活動(dòng)目的：引起注意，擴(kuò)大阻礙

（2）

第二時(shí)期（）

●查找形象代言人

時(shí)間：年3月5日~3月15日

組織者：萬科

年齡：35-45歲

描述：基因解碼（十種特性）

個(gè)性特征：幸福的、品味的、穩(wěn)重的、開放的、成功的

進(jìn)取的、功利的、成熟的、生態(tài)的、感性的

●“萬科金色家園”的內(nèi)部認(rèn)購開始活動(dòng)

●莫愁湖主題游園活動(dòng)

時(shí)刻：年4月

地點(diǎn)：莫愁湖公園

組織者：萬科、廣告公司

參加者：南京市民

活動(dòng)形式：

a.

提供自貢燈會，劃船賽，焰火晚會等活動(dòng)

b.

先期配合媒體告知民眾，與莫愁湖公園協(xié)辦

c.

門票上印“萬科”形象

d.

燈謎中設(shè)置部分關(guān)于“萬科”的謎條

e.

活動(dòng)獎(jiǎng)品由萬科頒發(fā)

活動(dòng)目的：為南京站添新年喜慶氣氛，推出莫愁湖與萬科，提高市民對此的關(guān)注度與認(rèn)知度

●莫愁美景攝影競賽

時(shí)刻：年4月

地點(diǎn)：莫愁湖公園

組織者：萬科、評審團(tuán)

參加者：各大媒體記者、攝影愛好者

活動(dòng)形式：

a.

接洽媒體、并在報(bào)紙上公開公布大賽啟事，凡參加者一律先報(bào)名，名額給予一定限制。

b.

在統(tǒng)一規(guī)定時(shí)刻采景拍攝，與莫愁湖公園協(xié)辦。

c.

評審后，進(jìn)行盛大頒獎(jiǎng)儀式

d.

獲獎(jiǎng)作品公開發(fā)表

活動(dòng)目的：提升本案人文景觀高度與市場美譽(yù)度

●兒童繪畫大賽

時(shí)刻：年4月

地點(diǎn)：莫愁湖公園

組織者：萬科、評審團(tuán)

參加者：市內(nèi)6—12歲的兒童（以貴族學(xué)校的學(xué)生為主）

活動(dòng)形式：

a.

接洽媒體，提早告知民眾。凡參加者提早報(bào)名，名額給予一定限制

b.

小孩由家長陪同，現(xiàn)場繪制“我心中的家”

c.

莫愁湖公園協(xié)助

●上?！f科一日游

推出“我心中理想家園”房產(chǎn)知識有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，抽取部分活動(dòng)的優(yōu)勝者參加“上海房產(chǎn)知識一日游”?；顒?dòng)內(nèi)容包括參觀萬科的上海樓盤，同時(shí)邀請媒體追蹤報(bào)道，引起南京市民對本案的關(guān)注。

時(shí)間：年3月20日

參加者：已交納誠意金的客戶、《萬客會》精選會員

活動(dòng)形式：7：30~12：00赴上海

12：00~13：00午餐

13：00~15：30看樓盤

15：30~17：00自由活動(dòng)

17：00回寧

車內(nèi)晚餐提供點(diǎn)心、飲料

2-3輛大客車

預(yù)算：3~5萬

●

房展會期間的“金色家園產(chǎn)品公布會”

時(shí)間：房展會期間

地點(diǎn)：金絲利酒店

組織者：萬科

協(xié)助者：中原、天際、設(shè)計(jì)公司

形式：運(yùn)用科技手段展示

自助餐、預(yù)算（80/人）

媒體：邀請新聞人士

參與人員：交納誠意金的客戶（發(fā)放請柬）

萬客會精選會員（發(fā)放請柬）

一般人打電話

禮品：樓書與小禮品

●

美食博覽會

時(shí)刻：年4月

形式：假借“金絲利酒店”宴會廳舉辦雞尾酒會和世界美食博覽會，配合項(xiàng)目之獨(dú)特賣點(diǎn)——“世界風(fēng)情”，以美食吸引買家。

（3）

第三時(shí)期（）

●“萬客會”沙龍

結(jié)合《萬客會》的會員資料，有針對性地發(fā)放“萬科形象期刊”及“金色家園通訊錄”，并組織一個(gè)“萬科沙龍會”以生態(tài)、證券、運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)業(yè)等主題定期舉辦沙龍活動(dòng)，以塑造萬科“和諧、互動(dòng)、專業(yè)”的形象。并能夠此鎖定部分目標(biāo)客戶。

●

針對“東方商城”及“世紀(jì)泰富(國貿(mào))”等高級商廈的VIP客戶發(fā)放DM郵件。

●開盤嘉年華晚會

大型開盤活動(dòng)(含派籌，開盤公布酒會等)

時(shí)刻：年5月初，開盤之日

地點(diǎn)：莫愁湖

參加者：有身份的目標(biāo)客群

組織者：萬科、時(shí)裝表演團(tuán)

形式：以名車征集活動(dòng)為拉開序幕的方式，在媒體大勢宣傳。通告名車主可于開盤之日到莫愁湖公園參加“萬科名車展示之嘉年華宴會”?；顒?dòng)具體含名車展示、時(shí)裝秀名模表演、大型自助餐晚宴

●選取個(gè)不高檔商場進(jìn)行現(xiàn)場“置業(yè)知識免費(fèi)咨詢”或“金色家園三維動(dòng)畫演示觀摩”等活動(dòng)普及房產(chǎn)知識同時(shí)推介本案。

（4）

第四時(shí)期（年底）

●物管征詢會

物業(yè)治理研討會。通過物業(yè)治理公司、物業(yè)顧問公司、業(yè)主之間的物業(yè)探討和溝通，對今后小區(qū)的一些治理問題盡可能取得一致性意見，傳達(dá)萬科“治理先行”的理念。

●“萬科金色卡”發(fā)行新聞公布會

由萬科與南京某大商業(yè)銀行合作，買下300張銀行卡的冠名權(quán)，并在制作時(shí)卡上有所標(biāo)識。此卡除縣一般銀行卡功能外，還具高透支消費(fèi)，代繳費(fèi)等特色功能

●“萬科健康卡”大放送

與南京知名醫(yī)院合作，為每位業(yè)主承辦一張“萬科健康卡”，憑卡有每年免費(fèi)享受一次健康檢查醫(yī)院就醫(yī)享受優(yōu)先權(quán)等特權(quán)。

●

舉辦“金秋游園活動(dòng)”“萬科奧運(yùn)會”等活動(dòng)

●舉辦“萬科新星建材與智能化展示”活動(dòng)

●針對如下幾類客戶給予一定優(yōu)惠

a.

博士以上學(xué)歷者及大學(xué)教授

b.

注冊資金在1000萬以上企業(yè)的法人代表

c、企業(yè)每年納稅額在100萬以上的法人代表

●金陵飯店答謝酒會，就有限的席位向客戶致