國(guó)泰品牌標(biāo)準(zhǔn)模式建立與品牌管理范本

北京國(guó)泰飯店國(guó)泰品牌標(biāo)準(zhǔn)模式建立與品牌治理治理培訓(xùn)生：趙彩繪Carol楊國(guó)權(quán)Vance潘磊Bruce2008年12月16日目錄前言 5第一章酒店市場(chǎng)的細(xì)分及精品酒店進(jìn)展 71.1西方酒店經(jīng)營(yíng)思想的演變 71.1.120世紀(jì)70年代——大眾營(yíng)銷 71.1.220世紀(jì)80年代——質(zhì)量治理 71.1.320世紀(jì)80年代末以來——補(bǔ)缺營(yíng)銷 81.2精品酒店（BoutiqueHotel） 81.2.1精品酒店內(nèi)涵定位 81.2.2精品酒店進(jìn)展契機(jī) 91.2.3精品酒店進(jìn)展起源 91.2.4精品酒店進(jìn)展現(xiàn)狀 91.2.5精品酒店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 11第二章國(guó)泰品牌標(biāo)準(zhǔn)模式的建立 132.1注重文化內(nèi)涵，制造國(guó)泰特色 132.1.1硬件上的國(guó)泰情結(jié) 142.1.2服務(wù)上的國(guó)泰情結(jié) 182.1.3治理上的國(guó)泰情結(jié) 202.2實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客 212.2.1服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化 222.2.2組織結(jié)構(gòu)柔性化 232.2.3治理方式人本化 232.2.4重要崗位人員職業(yè)化 242.3加快集團(tuán)化進(jìn)程，實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng) 252.3.1在餐飲方面尋求突破 272.3.2在客源國(guó)和目的地國(guó)方面尋求突破 282.3.3與國(guó)際飯店集團(tuán)實(shí)行產(chǎn)權(quán)置換 292.4規(guī)范品牌戰(zhàn)略，實(shí)施專業(yè)化運(yùn)作 292.4.1準(zhǔn)確把握品牌的成長(zhǎng)規(guī)律 292.4.2積極推行品牌的專業(yè)治理 31第三章國(guó)泰品牌治理 323.1品牌生命周期 323.1.1品牌初創(chuàng)期 323.1.2品牌成長(zhǎng)期 323.1.3品牌成熟期 333.1.4品牌衰退期 333.2國(guó)泰品牌傳播策略 333.2.1國(guó)泰品牌初創(chuàng)期的傳播策略 333.2.2國(guó)泰品牌成長(zhǎng)期的傳播策略 353.2.3國(guó)泰品牌成熟期的傳播策略 363.2.4國(guó)泰品牌衰退期的傳播策略 363.3“后國(guó)泰集團(tuán)”品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略 373.3.1“后國(guó)泰集團(tuán)”品牌內(nèi)部治理策略 373.3.2“后國(guó)泰集團(tuán)”品牌外部交易策略 393.4“后國(guó)泰集團(tuán)”品牌維護(hù)與提升價(jià)值 403.4.1保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 403.4.2更新品牌市場(chǎng)形象 403.4.3創(chuàng)新品牌運(yùn)營(yíng)模式 403.4.4注重品牌的法律維護(hù) 41第四章國(guó)泰品牌相關(guān)考慮小結(jié) 42

前言“精品酒店治理公司Schrager老總IanSchrager和萬豪酒店董事長(zhǎng)小瑪特里奧（J.W.Marriott,Jr）宣布兩者新的生活時(shí)尚精品酒店品牌面世，其命名為“Edition”，并宣布了最早一批差不多簽約預(yù)備開發(fā)的酒店，可能2010年將開張第一批Edition酒店。這位聞名的精品酒店投資商和世界頂級(jí)酒店集團(tuán)萬豪的CEO均表示，他們已與開發(fā)商達(dá)成了最初9項(xiàng)合作協(xié)議，將在全球市場(chǎng)內(nèi)建成100多家Edition酒店?？赡苊块g酒店的平均規(guī)模在150至200間客房，將折射出其所處地點(diǎn)和時(shí)代最佳的文化和社會(huì)氛圍。酒店將聘請(qǐng)各界的全球聞名建筑師和設(shè)計(jì)師打造獨(dú)一無二的建筑空間，從建設(shè)新酒店、到酒店改裝以及引人注目的裝修不等。兩家合作集團(tuán)希望這些酒店不僅在市場(chǎng)中給人美感的愉悅，還要對(duì)環(huán)保盡責(zé)。Schrager先生正在指導(dǎo)關(guān)于Edition理念、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、品牌塑造和餐飲方面的工作，而萬豪則負(fù)責(zé)監(jiān)督開發(fā)過程并經(jīng)營(yíng)以上酒店?！薄爸揠H酒店集團(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官高偉斯則認(rèn)為，亞洲要緊大都市的顧客都在尋求地理位置優(yōu)越，能將創(chuàng)意風(fēng)格和貼心服務(wù)合二為一的高品質(zhì)酒店品牌。之前他也曾屢次表示，上海是洲際旗下這一時(shí)尚酒店品牌特不值得進(jìn)入的市場(chǎng)，把現(xiàn)有的住宅或商業(yè)用房進(jìn)行改造，將會(huì)是亞太區(qū)Indigo酒店的要緊做法?！泵鎸?duì)激烈的酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，形成了百花齊放的局面，如何在競(jìng)爭(zhēng)如林的酒店業(yè)中查找突破口成為酒店行業(yè)的使動(dòng)點(diǎn)。精品酒店的“創(chuàng)意風(fēng)格”在于“建筑空間折射出其所處地點(diǎn)和時(shí)代最佳的文化和社會(huì)氛圍，建設(shè)新酒店、到酒店改裝以及引人注目的裝修不等”，而標(biāo)準(zhǔn)模式的建立更體現(xiàn)在“監(jiān)督開發(fā)過程并經(jīng)營(yíng)以上酒店”運(yùn)營(yíng)及“貼心服務(wù)”上。在精品酒店中，有許多是將早期建筑改造而來的，其目的在于營(yíng)造獨(dú)特的氛圍，為顧客制造專門的消費(fèi)經(jīng)歷。而北京國(guó)泰飯店所做的，恰好確實(shí)是精品型酒店，符合精品酒店在我國(guó)內(nèi)進(jìn)展的時(shí)代潮流。國(guó)泰飯店是本土化中進(jìn)展起來的酒店，屬于改造項(xiàng)目，有專門多可圈可點(diǎn)的獨(dú)到之處，定位于高星級(jí)水準(zhǔn)的精品酒店；本文通過分析酒店市場(chǎng)的細(xì)分來引出精品酒店存在的必定性，精品酒店的進(jìn)展在酒店行業(yè)中有其獨(dú)特的生存法則；考慮到國(guó)泰飯店本土化、業(yè)主治理、改造項(xiàng)目、品牌初創(chuàng)期等因素，進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析，并在文中揉入國(guó)泰特色的做法。第一章酒店市場(chǎng)的細(xì)分及精品酒店進(jìn)展不管是在西方依舊東方，個(gè)性化消費(fèi)是一種趨勢(shì)。面對(duì)這一趨勢(shì)，西方酒店業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了高度細(xì)分，為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品，運(yùn)用了差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和補(bǔ)缺營(yíng)銷的思想。精品酒店是西方飯店市場(chǎng)高度細(xì)分過程中出現(xiàn)的一類較為專門的產(chǎn)品。它運(yùn)用了先進(jìn)的治理理念，滿足了特定補(bǔ)缺市場(chǎng)的需求并以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)獲得快速的進(jìn)展。西方精品酒店的成長(zhǎng)折射出酒店業(yè)進(jìn)展的某些趨勢(shì)，而關(guān)于這些趨勢(shì)或者講成功理念的分析將有助于酒店業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，進(jìn)而提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。1.1西方酒店經(jīng)營(yíng)思想的演變二戰(zhàn)后，西方酒店經(jīng)營(yíng)思想的演變是隨著人口、生活方式、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展等因素的變化而變化的。1.1.120世紀(jì)70年代——大眾營(yíng)銷20世紀(jì)70年代，隨著大眾營(yíng)銷時(shí)代的到來，由福特公司最先采納并證明有效的標(biāo)準(zhǔn)化概念在各行各業(yè)廣泛運(yùn)用開來。酒店業(yè)也同樣發(fā)覺標(biāo)準(zhǔn)化的客房具有易于維護(hù)和易于復(fù)制的優(yōu)點(diǎn)，它能使酒店集團(tuán)通過連鎖化經(jīng)營(yíng)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此，標(biāo)準(zhǔn)化的酒店產(chǎn)品和服務(wù)成為當(dāng)時(shí)酒店業(yè)流行的做法。顧客也情愿同意標(biāo)準(zhǔn)化的概念。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化使得房?jī)r(jià)更為低廉，而且能在入住前借助特定品牌形成對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的預(yù)期。1.1.220世紀(jì)80年代——質(zhì)量治理到了20世紀(jì)80年代，西方酒店市場(chǎng)供過于求，物有所值成為顧客選擇酒店的要緊依據(jù)。酒店經(jīng)營(yíng)者開始從其他產(chǎn)業(yè)借鑒先進(jìn)的治理方法。從制造業(yè)借鑒全面質(zhì)量治理以減少顧客投訴，提高顧客中意度；從航空業(yè)借鑒收益治理以應(yīng)付需求的季節(jié)性波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)收益最大化。1.1.320世紀(jì)80年代末以來——補(bǔ)缺營(yíng)銷而20世紀(jì)80年代末以來，西方顧客的需求出現(xiàn)了多樣化的趨勢(shì)。為了滿足顧客不同的需要，克服傳統(tǒng)金字塔型組織結(jié)構(gòu)反應(yīng)遲鈍的困難，一些酒店運(yùn)用了流程再造的思想重新設(shè)計(jì)了酒店的組織結(jié)構(gòu)，同時(shí)補(bǔ)缺營(yíng)銷（NicheMarketing）取代了大眾營(yíng)銷，即酒店更為專注于某個(gè)或者某些十分狹小的細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)注個(gè)人服務(wù)，讓顧客在酒店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與傳遞中扮演積極的角色，制造獨(dú)特的消費(fèi)經(jīng)歷。當(dāng)今的西方酒店業(yè)產(chǎn)品的分類維度具有多樣化的特征。除了人口統(tǒng)計(jì)維度、價(jià)格等級(jí)維度和地點(diǎn)維度等變量外，西方酒店還存在服務(wù)內(nèi)容的細(xì)分維度，例如完全服務(wù)產(chǎn)品（FullService），有限服務(wù)產(chǎn)品（LimitedService），B&B（BedandBreakfast）等；價(jià)格細(xì)分維度比我國(guó)星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的五級(jí)分類要復(fù)雜的多，有豪華等（LuxuryClass）、頭等（FirstClass）、中等（MiddleClass，該等級(jí)內(nèi)部分為完全服務(wù)和有限服務(wù)）和經(jīng)濟(jì)等（Economy/BudgetClass，該等級(jí)內(nèi)部分為高、中、低三等）。這些產(chǎn)品分類的多樣化正是市場(chǎng)細(xì)分深入進(jìn)展的表現(xiàn)，是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和補(bǔ)缺營(yíng)銷（NicheMarketing）思想的體現(xiàn)。精品酒店是西方酒店市場(chǎng)中一類較為專門的酒店產(chǎn)品，它是一個(gè)典型的市場(chǎng)補(bǔ)缺者，然而其近年來蓬勃進(jìn)展的態(tài)勢(shì)值得關(guān)注。1.2精品酒店（BoutiqueHotel）1.2.1精品酒店內(nèi)涵定位精品酒店的概念是相對(duì)隸屬于大型酒店集團(tuán)的酒店來講的。IanSchrager認(rèn)為，假如將鱗次櫛比的隸屬于酒店集團(tuán)的酒店比作百貨商店的話，那么他經(jīng)營(yíng)的酒店確實(shí)是專門出售某類精品的小型專業(yè)商店（Boutique）了。因此，精品酒店這一概念的內(nèi)涵是深刻的，它專門好的描述了該類酒店的目標(biāo)市場(chǎng)和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略。盡管精品酒店這一概念的內(nèi)涵是清晰的，然而其外延卻顯得較為模糊，要緊的困難在于無法確定何謂“精品酒店”。酒店的規(guī)模通常是由客房的數(shù)量來衡量的。盡管精品酒店的具體客房數(shù)量沒有統(tǒng)一的口徑，然而多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為客房數(shù)不應(yīng)該超過150。因?yàn)榧偃缈头繑?shù)量過多，那么要提供個(gè)性化服務(wù)和高度個(gè)人關(guān)注就成了一句空話，顧客與職員之間的大量接觸就不可能了。1.2.2精品酒店進(jìn)展契機(jī)隨著時(shí)刻的推移，西方酒店顧客厭倦了毫無特性的標(biāo)準(zhǔn)化酒店產(chǎn)品，而情愿為差異化的酒店產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。為了抓住那個(gè)高端的補(bǔ)缺市場(chǎng)，有些酒店以獨(dú)特的產(chǎn)品進(jìn)入了那個(gè)市場(chǎng)。這些酒店具有獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性，提供高度的個(gè)人關(guān)注，滿足了具有獵奇心理的顧客需求。后來，人們就將這些飯店稱為“精品酒店”。有人將精品酒店定義為一種使顧客樂于光顧，感受專門，希望趕忙再次光顧，同時(shí)能使顧客將消費(fèi)經(jīng)歷告訴不人的飯店。顯然那個(gè)定義同樣能夠用于其他的優(yōu)秀飯店，只只是精品酒店在規(guī)模上相對(duì)較小。1.2.3精品酒店進(jìn)展起源人們普遍認(rèn)為精品酒店是在20世紀(jì)80年代中期的美國(guó)出現(xiàn)的。1984年IanSchrager最早在美國(guó)紐約麥迪遜大街開辦了Morgans精品酒店，1988年又開辦了Royalton飯店。因此，IanSchrager被認(rèn)為是精品酒店的鼻祖。1.2.4精品酒店進(jìn)展現(xiàn)狀精品酒店市場(chǎng)份額小，但增長(zhǎng)迅速目前，精品酒店只在酒店市場(chǎng)中占據(jù)微小的份額，全美國(guó)每天平均開房數(shù)量在250萬左右，而這其中只有1.5萬個(gè)客房是由精品酒店提供的。盡管市場(chǎng)份額是小的，然而精品酒店的增長(zhǎng)卻是迅速的。在美國(guó)紐約等都市有遍地開花的形勢(shì)。而美國(guó)新一代的酒店經(jīng)營(yíng)者和業(yè)主正在將精品酒店的概念帶到規(guī)模較小的、較為落后的都市。與酒店集團(tuán)的豪華產(chǎn)品相比，精品酒店無需支付昂貴的品牌使用費(fèi)，因此精品酒店在成本上占有優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)的存在為進(jìn)入高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的地區(qū)制造了條件。精品酒店表現(xiàn)出良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)由于產(chǎn)品差異性的存在，精品酒店表現(xiàn)出了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。澳大利亞的JonesLangLaSalle酒店房地產(chǎn)投資咨詢公司的報(bào)告表明，到2000年底，精品酒店的平均每日房?jī)r(jià)(ADR)達(dá)到了209.45美元，開房率高達(dá)71.7％。該報(bào)告還預(yù)測(cè)講到2003年精品酒店的開房率會(huì)保持在70％，該細(xì)分市場(chǎng)的同期的平均每日房?jī)r(jià)(ADR)將達(dá)到268.03美元。而且，精品酒店行業(yè)的可使用房間的平均收益（RevPAR）從1996年起就超過了酒店集團(tuán)豪華等級(jí)產(chǎn)品，2000年后兩者之間的差距還在拉大。精品酒店與傳統(tǒng)飯店相比，平均每間客房地成本相差無幾，然而可使用客房的平均收益卻要比常規(guī)的酒店高出15-20％。開房率通常高于飯店業(yè)平均水平。精品酒店由單店轉(zhuǎn)向精品酒店集團(tuán)精品酒店一般是單體獨(dú)立擁有的酒店，從組織形式上看是一種典型的業(yè)主制企業(yè)。然而，少數(shù)酒店企業(yè)家通過經(jīng)驗(yàn)和資金的積存，也形成了精品酒店集團(tuán)。如WilliamKimpton組建的Kimpton飯店和餐館集團(tuán)、Schranger組建的Schranger集團(tuán)以及UniqueHotel&Resort集團(tuán)差不多上連鎖化的精品酒店集團(tuán)。精品酒店經(jīng)營(yíng)理念對(duì)大型酒店集團(tuán)的阻礙精品酒店的經(jīng)營(yíng)理念也阻礙了大型酒店集團(tuán)。許多治理公司將精品酒店看作是特許經(jīng)營(yíng)的對(duì)象。有的酒店集團(tuán)差不多或者正在進(jìn)入這一市場(chǎng)。例如國(guó)際喜達(dá)屋飯店和度假村集團(tuán)差不多進(jìn)一步拓展了其W酒店品牌（WHotels）。盡管多數(shù)W品牌酒店規(guī)模太大（客房數(shù)量在106到620之間）以至于不能被稱為精品酒店，然而這些飯店明顯的借鑒了精品酒店的高質(zhì)量設(shè)計(jì)和專門氛圍的營(yíng)造方法。W飯店的開房率和房?jī)r(jià)都要高于喜達(dá)屋集團(tuán)內(nèi)部其他品牌的酒店。第一個(gè)W酒店在1998年12月的紐約開張，其要緊的目標(biāo)市場(chǎng)是關(guān)于風(fēng)格敏感的商務(wù)旅游者。這家W酒店專門快吸引了一大批二、三十歲的年輕人，有的難道將酒店大堂作為棲身之地；而馬里奧特國(guó)際正在考慮收購(gòu)Kimpton飯店和餐館集團(tuán)。喜達(dá)屋集團(tuán)和馬里奧特集團(tuán)關(guān)于精品酒店概念的關(guān)注確信會(huì)對(duì)其他大型酒店集團(tuán)產(chǎn)生阻礙。隨著時(shí)刻的推移，多個(gè)大型的酒店集團(tuán)有可能借鑒和運(yùn)用精品酒店的概念。1.2.5精品酒店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)然而，大多數(shù)精品酒店的業(yè)主和經(jīng)營(yíng)者并不擔(dān)心大型酒店集團(tuán)會(huì)把他們擠出市場(chǎng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為真正的精品酒店從概念的本質(zhì)上來看就應(yīng)該是獨(dú)一無二的；真正的創(chuàng)新并不是在大型酒店中產(chǎn)生的，而是源于獨(dú)立的單體酒店；精品酒店的秘訣在于制造不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速模仿的東西，而酒店集團(tuán)的運(yùn)作是建立在重復(fù)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上的。精品酒店文化優(yōu)勢(shì)在精品酒店中，有許多是將早期建筑改造而來的，其目的在于營(yíng)造獨(dú)特的氛圍，為顧客制造專門的消費(fèi)經(jīng)歷。與酒店集團(tuán)的高檔產(chǎn)品相比，精品酒店最為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在文化上，概括起來有以下方面：

.1主題由于許多精品酒店是由舊有的歷史建筑物改造而來的，因而其建筑設(shè)計(jì)反映了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情和專門的主題。主題是精品酒店精品品質(zhì)的一個(gè)重要組成部分。精品酒店的主題多種多樣，如圖書館主題，日式家居主題，歐式建筑主題等等。

.2風(fēng)格和個(gè)性精品酒店都擁有自己獨(dú)特個(gè)性，這種個(gè)性是通過其專門的風(fēng)格和不致的裝飾體現(xiàn)出來的。更為關(guān)鍵的是，其個(gè)性是不能輕易被模仿的。位于舊金山的JoiedeVivreHospitality集團(tuán)總裁將其Phoenix精品酒店的個(gè)性概括為五個(gè)方面：年輕、不受拘束、時(shí)髦、冒險(xiǎn)和不致，其酒店的所有設(shè)計(jì)差不多上為表現(xiàn)酒店個(gè)性服務(wù)的

。

.3氛圍氛圍是所有精品酒店的重要構(gòu)成要素。假如將“氛圍”理解為有形的設(shè)施和無形的構(gòu)成專門酒店經(jīng)歷的要素的總和，那么“氛圍”或許是精品酒店區(qū)不于其他類型的酒店的最重要因素。“氛圍”包括裝飾、環(huán)境、情調(diào)、個(gè)性化服務(wù)，治理和服務(wù)人員的態(tài)度，以及所有制造真實(shí)的親熱關(guān)系的要素。精品酒店成本優(yōu)勢(shì)與酒店集團(tuán)的豪華產(chǎn)品相比，精品酒店無需支付昂貴的品牌使用費(fèi)，因此精品酒店在成本上占有優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)的存在為進(jìn)入高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的地區(qū)制造了條件。第二章國(guó)泰品牌標(biāo)準(zhǔn)模式的建立隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益完善和感性消費(fèi)時(shí)代的來臨，以后酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。盡管國(guó)泰飯店的精品飯店之路選擇的比較占優(yōu)勢(shì)，但隨著國(guó)外品牌注入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)民族企業(yè)品牌也在崛起，是否擁有聞名的酒店品牌，將直接決定者酒店的生存和進(jìn)展。綜觀國(guó)外酒店集團(tuán)的進(jìn)展，無一不依靠其雄厚的品牌實(shí)力，開展品牌的全球化經(jīng)營(yíng)；而中國(guó)的酒店企業(yè)，大都缺乏品牌；在經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)占有額、市場(chǎng)全球價(jià)值等方面，均有較大差距。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，國(guó)泰飯店要想與國(guó)際飯店集團(tuán)抗衡，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展，并能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，就必須創(chuàng)建酒店的國(guó)際品牌。為有效提升國(guó)泰飯店品牌的張力以及市場(chǎng)覆蓋能力，國(guó)泰飯店能夠從以下四方面著手尋求突破。2.1注重文化內(nèi)涵，制造國(guó)泰特色在現(xiàn)代社會(huì)與其講人們到酒店是去住宿、吃飯，還不如講更多地去尋求一種精神上的享受，這種能帶來享受的根源就來自于文化。從某種意義上來講，客人來到酒店消費(fèi)，是購(gòu)買文化、消費(fèi)文化、享受文化。因此，對(duì)國(guó)泰飯店而言，要研究國(guó)泰文化的產(chǎn)品，開展國(guó)泰文化的治理，創(chuàng)建國(guó)泰文化的品牌。即國(guó)泰飯店要善于經(jīng)營(yíng)國(guó)泰文化，并將這種文化體現(xiàn)在國(guó)泰飯店經(jīng)營(yíng)的里里外外和方方面面，體現(xiàn)在國(guó)泰飯店經(jīng)營(yíng)的全過程。一是注重國(guó)泰建筑設(shè)計(jì)的文化性，不管是建筑外形、室內(nèi)空間分隔、色彩設(shè)計(jì)、照明設(shè)計(jì)、建筑材料選擇，依舊裝飾風(fēng)格和藝術(shù)品的選擇布置均應(yīng)有國(guó)泰文化主題作為差不多的設(shè)計(jì)理念，并以此主題作為貫穿其中的紐帶，使國(guó)泰飯店外觀建筑成為品牌文化的重要載體，充分展現(xiàn)具有特色的文化氛圍。二是注重國(guó)泰營(yíng)銷活動(dòng)的文化性，在國(guó)泰產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售過程中，注重研究享受文化、時(shí)尚文化等，增強(qiáng)酒店產(chǎn)品和營(yíng)銷的文化內(nèi)涵，尋求不同的文化賣點(diǎn)。如1863年興建于天津的利順德大飯店，憑借其厚重的歷史情節(jié)和豐富的人文內(nèi)涵，形成飯店品牌特色，成為中國(guó)飯店的“歷史博物館”。三是注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵，提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)，逐步從“傭人式”的服務(wù)轉(zhuǎn)向“紳士式”的服務(wù)，轉(zhuǎn)向“一站式“的總管服務(wù)。俗話講：“民族的才是世界的”。作為地處中國(guó)首都的國(guó)泰飯店，要?jiǎng)?chuàng)建國(guó)際品牌，就必須研究富有中國(guó)特色的文化，并將其作為要緊的文化賣點(diǎn)之一來認(rèn)真研究、著意經(jīng)營(yíng)、發(fā)揚(yáng)光大。國(guó)泰飯店應(yīng)汲取中國(guó)文化觀念中的精華，強(qiáng)化中國(guó)酒店品牌中的中國(guó)情結(jié)。具體要緊體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：2.1.1硬件上的國(guó)泰情結(jié)硬件上的中國(guó)情結(jié)硬件上的中國(guó)情結(jié)，要緊是指酒店企業(yè)在創(chuàng)建品牌文化的過程中，應(yīng)注重追求建筑外觀、裝潢設(shè)計(jì)等方面的中國(guó)特色。目前，我國(guó)諸多飯店在進(jìn)展過程中，盲從西方的一切，包括建筑風(fēng)格的確定、建筑材料的選擇、裝潢設(shè)計(jì)的格調(diào)等，均帶有明顯的西化傾向。如在建筑材料的選擇上，注重豪華鋪張，忽視生態(tài)，一味地追求豪華材料的堆砌來強(qiáng)調(diào)高檔，在飯店設(shè)計(jì)中出現(xiàn)一股拼材料、比檔次的攀比之風(fēng)，大概必須采納高檔進(jìn)口材料、水晶吊燈等，才能帶來所謂的文化性。由此導(dǎo)致的直接后果是建筑成本的人為增加，并喪失了應(yīng)有的民族特色，民族文化成為虛化的物質(zhì)被飯店企業(yè)所弱化。事實(shí)上，與高大華麗、規(guī)模宏大的美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化大飯店相比較，中國(guó)飯店的園林庭院、小橋流水、宮闕樓閣、雕梁畫棟，往往會(huì)給人以耳目一新的感受，加之內(nèi)部完善的現(xiàn)代化設(shè)施，使得眾多迷戀東方文化的旅游者能同時(shí)享受古代文明與現(xiàn)代文明的完美結(jié)合。如坐落在孔子故里曲阜的闕里賓舍，其設(shè)計(jì)理念確實(shí)是營(yíng)造一種傳統(tǒng)的文化氛圍，吸引中外客人。闕里賓舍集古典建筑之大成，以“四合院”形式，保持明清庭院式風(fēng)格，十字間架，雙重飛檐，斗拱交錯(cuò)，青磚灰瓦，與孔府、孔廟建筑交相輝映，渾然一體?？鬃拥摹坝信笞赃h(yuǎn)方來不亦樂乎”作為橫匾懸掛在賓舍的正門之上，與中央大廳的吉祥物——仿青銅的鹿角鶴相呼應(yīng)。大廳一側(cè)的墻壁上雕刻著《詩(shī)經(jīng)》“小雅”中的“呦呦鹿鳴”一詩(shī)，四周還雕刻著以孔子生平為主題的“問禮圖”和“孔跡圖”。在賓舍內(nèi)設(shè)文廳和武廳兩個(gè)休息廳，文廳設(shè)“八音掛壁”，武廳以“七刃掛壁”，分不取意文“仁者愛人”，武“以固國(guó)體”。整個(gè)外觀建筑以及環(huán)境布局都營(yíng)造出一種濃厚的文化氣息和迎賓氛圍，也正是其立足于當(dāng)?shù)匚幕?、立足于中?guó)特色，才制造了闕里賓舍的品牌特色所在。只是，飯店企業(yè)在追求硬件文化上的中國(guó)特質(zhì)時(shí)，并非要求一味地仿古或是清一色的中國(guó)庭園建筑，而是要求做到：傳統(tǒng)氣質(zhì)與現(xiàn)代精神的融匯，高新技術(shù)與傳統(tǒng)技術(shù)的融合。如1998年建成的上海金貿(mào)大廈可謂是西方技術(shù)與中國(guó)文化結(jié)合的結(jié)晶。金貿(mào)大廈以中式的“塔”為差不多設(shè)計(jì)原形，制造柔和解體韻律，包含著“數(shù)”的變化逐級(jí)上長(zhǎng)，用強(qiáng)化透視的方法，增加建筑的高度感，也突出了剛勁有力而不失優(yōu)美的輪廓。建筑物外墻采納現(xiàn)代玻璃與不銹鋼外墻材料，以尋求一種充蘊(yùn)東方文化的高層形象，收到了專門好的效果。硬件上的國(guó)泰情結(jié)國(guó)泰飯店所秉承的建筑裝飾風(fēng)格為低調(diào)的奢華。國(guó)泰飯店的外立面原本是八十年代建筑的最典型的代表，強(qiáng)調(diào)功能主義，清一色的帶狀白瓷磚，茶色玻璃窗。外立面的形象是從國(guó)泰飯店內(nèi)部的功能性動(dòng)身，初衷是為了解決層高過低，因此調(diào)整空調(diào)管線外接，而本著對(duì)建筑生命的尊重的態(tài)度，決定保留外立面的白色帶狀橫線條的經(jīng)歷，讓樹木生長(zhǎng)在管線外接部分，一方面與之相輔，另一方面則有國(guó)泰飯店“重生”，煥發(fā)新的氣息的含義。至于選用什么樹木，最初靈感來源于后庭院那顆有著40年樹齡的楊樹，通過比較，最后選擇了外表有著觀賞性樹文的白樺樹。近看，是國(guó)泰飯店外生長(zhǎng)著專門多白樺樹；遠(yuǎn)看，又似國(guó)泰飯店長(zhǎng)在白樺樹上。中信集團(tuán)有個(gè)國(guó)家體育館“大鳥巢”，國(guó)泰飯店又何嘗不似一個(gè)“小鳥巢”呢？圖2.1國(guó)泰飯店歷史圖片圖2.2國(guó)泰飯店新貌圖2.3國(guó)泰飯店自然氣息客房圖2.4空中樓閣之宴2.1.2服務(wù)上的國(guó)泰情結(jié)服務(wù)上的中國(guó)情結(jié)服務(wù)上的中國(guó)情結(jié)要緊是指酒店企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，應(yīng)注重追求服務(wù)上文化突破。眾所周知，美國(guó)的酒店以制度見長(zhǎng)，歐洲的酒店以歷史見長(zhǎng)，而我們中國(guó)的酒店與之相比較，一無悠久的歷史可引以為豪，二無獨(dú)創(chuàng)的規(guī)章制度（許多規(guī)章制度差不多上在借鑒國(guó)外酒店治理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的）作為資本。因此對(duì)中國(guó)酒店而言，就應(yīng)利用中國(guó)文化中的情感取向作為進(jìn)展的突破口和品牌文化的要緊賣點(diǎn)，并通過具體的服務(wù)體現(xiàn)出來。中國(guó)酒店的服務(wù)優(yōu)勢(shì)在于以深厚奇妙的東方文化為背景的情調(diào)式的服務(wù)。這種服務(wù)的涵蓋面專門廣，形式多樣，強(qiáng)調(diào)東方文化與西方文化、東洋文化的差異，將中國(guó)的歷史文化、民族風(fēng)俗、生活適應(yīng)、服飾藝術(shù)、民族節(jié)慶等，融入到服務(wù)之中，開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目，滿足顧客求新求奇的消費(fèi)需求（如西安唐樂宮大酒店推出的唐代歌舞，上海虹橋賓館推出的大型“歷史劇”等）。令人遺憾的是，目前我國(guó)的大多數(shù)酒店都盲目模仿美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化的酒店服務(wù)模式，丟掉了自己的特色。中國(guó)酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)善于發(fā)掘中國(guó)文化中的精粹部分，大膽地與服務(wù)相結(jié)合，樹立“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”的慎重服務(wù)理念，使服務(wù)達(dá)到一種極致的藝術(shù)，讓客人享受一種親切化、近距離服務(wù)，好比是觀賞藝術(shù)表演一樣，給客人留下終身難忘的印象。服務(wù)上的國(guó)泰情結(jié).1國(guó)泰口號(hào)中體現(xiàn)的服務(wù)情結(jié)國(guó)泰飯店的品牌口號(hào)是“YOUENJOY,WEENJOY!”?！癥OUENJOY,WEENJOY”，表達(dá)了我們倡導(dǎo)的工作精神和生活態(tài)度——激情、活力、積極、樂觀。ENJOY，享受工作、享受生活，享受為來賓服務(wù)，享受服務(wù)樂趣，享受精巧細(xì)節(jié)，享受相聚時(shí)分，享受美好生活。樂在其中，其樂無窮?！癥OUENJOY,WEENJOY”，表達(dá)了我們以來賓為尊的理念——因?yàn)榭腿讼矏郏虼宋覀兿矏?；因?yàn)榭腿藲g樂，因此我們歡樂；因?yàn)榭腿擞^賞，因此我們享受。“YOUENJOY,WEENJOY”，表達(dá)了我們希望分享的態(tài)度。擁有是容易的，分享是難得的。分享樂趣，分享喜悅，分享成果，與來賓分享，與同事分享。盡管我們來自世界各地，五湖四海，來到國(guó)泰確實(shí)是共同享受國(guó)泰的品質(zhì)，享受國(guó)泰的文化，享受我們的成長(zhǎng)，享受國(guó)泰的成果。“YOUENJOY,WEENJOY”句法結(jié)構(gòu)具有鮮亮特色。兩個(gè)“ENJOY”形成優(yōu)美的排比，“YOU”和“WE”前后呼應(yīng)，“YOUENJOY”與“WEENJOY”又形成因果關(guān)系，整句口號(hào)簡(jiǎn)潔、響亮，寓意深遠(yuǎn)，既易記上口，又便于傳播。.2國(guó)泰共享空間中體現(xiàn)的服務(wù)情結(jié)“琴、棋、書、畫、茶”是中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的代表，分不命名五個(gè)共享空間，與國(guó)泰飯店承載的中國(guó)文化意象相呼應(yīng)；“琴、棋、書、畫、茶”又是精巧生活方式的體現(xiàn)，與國(guó)泰飯店的精品酒店定位一致，都追求精巧生活，精巧服務(wù)。稱之為“廊”，是因?yàn)楣蚕砜臻g呈長(zhǎng)形，似中國(guó)傳統(tǒng)建筑上的“廊”；而“廊”常為中國(guó)古今建筑空間命名采納，古有游廊、回廊，今有酒廊、畫廊?！癝ALON”一詞本意為社會(huì)名流的聚會(huì)，在那個(gè)地點(diǎn)則是國(guó)泰飯店尊貴客人休閑和會(huì)客的優(yōu)雅場(chǎng)所?！癚in”、“Qi”、“Shu”、“Hua”、“Cha”是“琴、棋、書、畫、茶”的拼音，用拼音而非英語，意在保留中國(guó)語言的韻味。圖2.5共享空間——“棋”圖2.6共享空間——“書”圖2.7共享空間——“畫”2.1.3治理上的國(guó)泰情結(jié)治理上的國(guó)泰情結(jié)也是構(gòu)成品牌文化的要緊內(nèi)容。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，儒家文化可謂獨(dú)占鰲頭。因此，國(guó)泰飯店在實(shí)施各項(xiàng)治理工作時(shí)，可從儒家文化中“借力”，塑造獨(dú)特的治理文化。

仁政思想從國(guó)泰酒店治理的角度看，儒家文化的核心為“仁”，孔子宣揚(yáng)“仁政”，國(guó)泰飯店治理也可考慮“以仁治店”，在治理過程中注入更多的情感要素，并通過“身教”強(qiáng)化治理效果。

忠恕觀所謂“忠恕”確實(shí)是指盡自己最大的努力去成人之美，將己心比他心，盡可能同情地了解他人的處境。一旦職員擁有了“忠恕”之心，則在服務(wù)工作中就可趨向完美、優(yōu)質(zhì)。因此，國(guó)泰飯店在推進(jìn)品牌建設(shè)的過程中，應(yīng)樹立起“沒有中意的職員就沒有中意產(chǎn)品，就沒有優(yōu)秀品牌”的意識(shí)。

義利觀在儒家思想中，雖極少言及“利”，但這并非講明儒家不重視利?？鬃訌?qiáng)調(diào)富與貴要“以其道得之”，即用正當(dāng)?shù)姆椒ㄈカ@得，要建立在義的基礎(chǔ)上，“不義而富且貴，于我如浮云”。因此，國(guó)泰飯店在追求效益的同時(shí)，要遵紀(jì)守法，所謂取之有道。2.2實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客服務(wù)質(zhì)量是酒店品牌的基礎(chǔ)，要?jiǎng)?chuàng)建國(guó)泰飯店的國(guó)際品牌，就必須達(dá)到超越服務(wù)質(zhì)量的國(guó)際水平。而要提高服務(wù)質(zhì)量，關(guān)鍵是要實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，當(dāng)務(wù)之急是要實(shí)施服務(wù)模式的創(chuàng)新。七、八十年代，在短缺經(jīng)濟(jì)的條件下，十個(gè)消費(fèi)者只有一個(gè)聲音，消費(fèi)者追求的僅僅是數(shù)量上的滿足。到了九十年代，隨著短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的終結(jié)，進(jìn)入了溫飽到小康的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者追求的是符合標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)?？缛攵皇兰o(jì)，中國(guó)開始向現(xiàn)代化進(jìn)軍酒店業(yè)將進(jìn)入一個(gè)“消費(fèi)者至上”時(shí)代。一個(gè)消費(fèi)者將有十個(gè)不同的聲音，個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)潮流使每個(gè)消費(fèi)者都希望通過購(gòu)買、消費(fèi)不同的產(chǎn)品或服務(wù)來表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性、品位和格調(diào)。因而，關(guān)于酒店而言，就不能再將理想的服務(wù)模式定在規(guī)范化服務(wù)這一起點(diǎn)上，而應(yīng)在此基礎(chǔ)上，通過“量體裁衣”的方式為每一位消費(fèi)者提供最能滿足其個(gè)性需求的產(chǎn)品或服務(wù)，即定制化的服務(wù)。國(guó)泰飯店應(yīng)推廣定制化服務(wù)：第一，差異化，即以客人的需求作為服務(wù)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，既要掌握客人共性的、差不多的需求，又要分析研究不同客人的個(gè)性需求；既要注意客人的靜態(tài)需求，又要在服務(wù)過程中隨時(shí)注意觀看客人的動(dòng)態(tài)需求；既要把握客人的顯性需求，又要努力發(fā)覺客人的隱性需求；既要滿足客人的當(dāng)前需求，又要挖掘客人的潛在需求。第二，個(gè)性化，即國(guó)泰飯店要強(qiáng)調(diào)一對(duì)一的針對(duì)性服務(wù)。第三，人性化，即在服務(wù)過程中強(qiáng)調(diào)用心服務(wù)，真正體現(xiàn)一種真誠(chéng)的人文關(guān)懷精神。第四，極致化，即在服務(wù)結(jié)果上追求盡善盡美，要求做到盡心和精心。其追求的是客人的中意加驚喜，從而在滿足客人的基礎(chǔ)上培養(yǎng)忠誠(chéng)客人。國(guó)泰飯店推廣的是“一站式”總管服務(wù)，為確?？偣芏ㄖ苹?wù)的落實(shí)，飯店應(yīng)建立定制化服務(wù)保障體系。這些保障體系包括：2.2.1服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化信息治理是推行定制化服務(wù)的差不多依據(jù)。只有掌握客人的信息，才能有的放矢，為其提供有針對(duì)性的定制化服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式時(shí)期，電腦系統(tǒng)差不多在酒店中廣泛地運(yùn)用。相比標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代的酒店信息系統(tǒng)，定制化服務(wù)對(duì)信息系統(tǒng)有了更高的要求——服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化。國(guó)泰飯店要提供定制化的服務(wù)，就要充分利用信息治理系統(tǒng)，將客人的信息及其專門需要進(jìn)行記錄和儲(chǔ)存，建立起客史檔案，形成信息網(wǎng)絡(luò)，做到信息共享，并依照這些儲(chǔ)存的信息提供令人驚喜的服務(wù)。各類信息包括客人的社會(huì)人口學(xué)特征、職位頭銜、適應(yīng)、性格、脾氣、宗教信仰、消費(fèi)偏好、文化差異、禁忌、購(gòu)買行為等等。“里茲?卡爾頓酒店已建立了240,000?？偷膫€(gè)人檔案，他們成功的秘密確實(shí)是‘憑借信息技術(shù)和多一點(diǎn)點(diǎn)的用心’，里茲讓賓至如歸不再是一句口號(hào)?！贝送猓覀冞€應(yīng)對(duì)客人的信息進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，注意服務(wù)體系中每一個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)，找出服務(wù)過程中最小的重復(fù)性單位，以加快服務(wù)速度，提高服務(wù)工作靈活性，既使一個(gè)單獨(dú)的客人，獲得獨(dú)特的定制化服務(wù)，又使飯店獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的效益。2.2.2組織結(jié)構(gòu)柔性化為了適應(yīng)定制化服務(wù)的需要，國(guó)泰飯店必須對(duì)客人的要求保持高度的敏感，并使他們的個(gè)性化需求得到迅速滿足，這就必須要求飯店具有快速反應(yīng)的組織體系加以保障。對(duì)客人來講，服務(wù)人員是國(guó)泰飯店的代表，國(guó)泰飯店必須依靠一線服務(wù)人員為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使飯店取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，我們必須改變傳統(tǒng)的金字塔組織結(jié)構(gòu)，代之以一種新型的組織結(jié)構(gòu)即扁平化倒金字塔組織結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)的金字塔型組織結(jié)構(gòu)中，層次過多，等級(jí)森嚴(yán)，權(quán)力高度集中在塔尖。對(duì)客服務(wù)的人員處于整個(gè)酒店的最底層。采納扁平化倒金字塔結(jié)構(gòu)要求減少治理層次，提高工作效率，同時(shí)，傳統(tǒng)的中層治理人員將要緊成為輔助人員、信息供應(yīng)人員，并增大一線職員的權(quán)力。遇到一線人員無法解決的問題，仍需中層治理人員作出決策。高層治理人員則解決經(jīng)營(yíng)治理中的重要問題。香港文華東方集團(tuán)的治理理念就充分反映了這一思想，他們認(rèn)為：“假如你不是直接為客人服務(wù)，那么你的職責(zé)確實(shí)是為那些直接為客人服務(wù)的人服務(wù)?！?.2.3治理方式人本化在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式中，質(zhì)量治理的差不多方式是制度化，而定制化服務(wù)模式則要求人本化。即要求飯店必須運(yùn)用各種手段，采取各種措施，讓全體職員的精神振奮起來，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有高昂的士氣，享受到一種成就感，讓他們充分看到自己勞動(dòng)、工作、人生的價(jià)值，從而使他們與飯店形成一種風(fēng)雨同舟、興衰與共的情感，實(shí)現(xiàn)飯店治理的全然目的。人本治理關(guān)鍵必須抓住兩大環(huán)節(jié)：培養(yǎng)職員對(duì)國(guó)泰飯店的忠誠(chéng)傳統(tǒng)的企業(yè)治理重視的是對(duì)物的治理或是以物為中心的治理。到了泰羅的科學(xué)治理時(shí)代，盡管也開始重視對(duì)人的治理的研究，但實(shí)際上依舊把人作為治理客體來對(duì)待的，運(yùn)用嚴(yán)格的操縱手段來治理工人，以達(dá)到高效的生產(chǎn)。而要使職員主動(dòng)參與國(guó)泰飯店經(jīng)營(yíng)，與國(guó)泰飯店同舟共濟(jì)，就應(yīng)該把他們看成是國(guó)泰飯店的主體?！斑\(yùn)用行為科學(xué)，塑造良好的人際關(guān)系；增加人力資本投入，提高勞動(dòng)生產(chǎn)者素養(yǎng)；推進(jìn)民主參與治理，提高勞動(dòng)者參與治理的意識(shí)；培育企業(yè)文化、企業(yè)精神等?！彼羞@些差不多上為了營(yíng)造一種良好的工作氛圍，增強(qiáng)凝聚力，提高職員對(duì)國(guó)泰飯店企業(yè)的忠誠(chéng)度。充分挖掘國(guó)泰職員的潛能企業(yè)治理歸根結(jié)底是對(duì)人的治理，是如何調(diào)動(dòng)和發(fā)揮職員個(gè)人積極性和充分挖掘人的最大潛能的問題。國(guó)泰飯店要將提供定制化服務(wù)的思想灌輸?shù)矫恳粋€(gè)職員的心中，并在日常工作中表現(xiàn)出來。如北京凱賓斯基飯店首創(chuàng)的交接班集體討論會(huì)確實(shí)是企業(yè)調(diào)動(dòng)職員積極性的成功典范，他們將客人資料進(jìn)行日常規(guī)范化的治理。每天下午1：30——2：30早班人員與中班人員交接重疊一個(gè)小時(shí)，坐在一起討論飯店前24小時(shí)發(fā)生的事。把每天每人身上發(fā)生的案例全部記錄下來，確定最佳處理方法，然后把所有信息用科學(xué)化、規(guī)范化的方法分類存檔，做到信息共享、經(jīng)驗(yàn)共享和方法共享。一家致力于實(shí)施定制化服務(wù)模式的飯店是可不能放過任何一個(gè)為客人服務(wù)的機(jī)會(huì)的，并會(huì)將每一次專門的定制化服務(wù)進(jìn)行記錄和研究，以提高下一次類似服務(wù)的效率，降低了企業(yè)的成本。2.2.4重要崗位人員職業(yè)化定制化服務(wù)的提供，其要緊依靠的確實(shí)是國(guó)泰飯店的重要崗位服務(wù)人員。定制化服務(wù)是一個(gè)全新的服務(wù)理念，它需要職員有高度的自主性和靈活性。國(guó)泰飯店應(yīng)努力加快飯店重要崗位人員職業(yè)化的進(jìn)程。那個(gè)地點(diǎn)所指的職業(yè)化不僅僅是講究職業(yè)化的儀容儀表，使用職業(yè)化的微笑和語言，而是真正具有飯店行業(yè)所特有的職業(yè)素養(yǎng)，如職業(yè)意識(shí)、職業(yè)思維、職業(yè)適應(yīng)、職業(yè)經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)技能等，能夠設(shè)身處地為客人著想，提供有針對(duì)性的定制化服務(wù)。在國(guó)泰飯店重要崗位服務(wù)人員的招聘過程中，應(yīng)有目的地選擇一些素養(yǎng)良好，有培養(yǎng)潛質(zhì)的人員。只有本身素養(yǎng)良好的人員才有可能一點(diǎn)即通、舉一反三，才有可能有制造性的思維和行動(dòng)。同時(shí)，必須加強(qiáng)職業(yè)化的培訓(xùn)，如曼谷的東方酒店，連續(xù)十年被評(píng)為亞洲最佳酒店之一。其前任培訓(xùn)部經(jīng)理有著頗為獨(dú)特的培訓(xùn)方式。凡是進(jìn)入該酒店的新職員都要同意比較長(zhǎng)的培訓(xùn)過程，開始的第一個(gè)星期確實(shí)是教他們?nèi)绾尾疗ば?。通過這一個(gè)星期的擦皮鞋培訓(xùn)，不僅讓職員們掌握了擦皮鞋那個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，而且還訓(xùn)練他們能夠通過識(shí)不皮鞋的品牌、產(chǎn)地、質(zhì)地、價(jià)位、新舊狀況等信息，推斷出皮鞋主人的品位、愛好、經(jīng)濟(jì)狀況等等隱含信息。如此培訓(xùn)，自然而然地激發(fā)了職員對(duì)酒店服務(wù)的興趣，讓他們對(duì)酒店服務(wù)有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，啟發(fā)他們能夠從不同的角度自己查找值得鉆研的東西，從而提供客人所期望的定制化服務(wù)。因此，人員的相對(duì)穩(wěn)定，也是保證職業(yè)化的重要條件。要保持通過各種職業(yè)訓(xùn)練，具有較高職業(yè)素養(yǎng)的職員的相對(duì)穩(wěn)定，就必須建立一定的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制。

2.2.5服務(wù)效果評(píng)估中意化在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式時(shí)期，我國(guó)許多酒店都差不多形成了各自的一套科學(xué)而健全的服務(wù)質(zhì)量評(píng)估系統(tǒng)。然而，在以標(biāo)準(zhǔn)化為要緊模式的時(shí)期，其服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估往往是建立在是否符合標(biāo)準(zhǔn)，符合規(guī)范，符合程序的基礎(chǔ)之上。盡管在許多酒店的評(píng)估體系中也考慮到客人意見一項(xiàng)，但這并沒有成為評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的核心內(nèi)容。試想一下，一個(gè)急著趕時(shí)刻的客人受到了服務(wù)人員一步一步地按照標(biāo)準(zhǔn)化程序來的規(guī)范服務(wù)，他也許會(huì)覺得煩躁和不耐煩。然而按照傳統(tǒng)的質(zhì)量評(píng)估體系所進(jìn)行的對(duì)此項(xiàng)服務(wù)的評(píng)估，其結(jié)果并可不能差，但如此的服務(wù)確實(shí)確實(shí)是高質(zhì)量的服務(wù)嗎？事實(shí)上不然，當(dāng)初實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的目的之一也是為了讓客人中意，然而設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)也限制了服務(wù)人員的靈活發(fā)揮，有時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)甚至?xí)兄驴腿说牟粷M。在推行定制化服務(wù)后，就必須將那個(gè)觀念轉(zhuǎn)變過來，定制化服務(wù)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、組合、銷售、評(píng)估等各個(gè)時(shí)期，都應(yīng)該體現(xiàn)其客人導(dǎo)向，真正做到以客人中意為動(dòng)身點(diǎn)。國(guó)泰飯店應(yīng)該利用各種途徑，檢驗(yàn)客人同意服務(wù)之后的中意程度，如客人意見卡、客人投訴處理、現(xiàn)場(chǎng)觀看、訪問客人、客人離店后寄發(fā)反饋信件、來賓服務(wù)經(jīng)理主動(dòng)收集客人意見、邀請(qǐng)奇妙客人暗訪等。同時(shí)還必須加以制度化和系統(tǒng)化。2.3加快集團(tuán)化進(jìn)程，實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)眾所周知，衡量品牌含金量的重要指標(biāo)之一是品牌的國(guó)際化能力，即品牌在世界的阻礙力和阻礙范圍?？v觀國(guó)際知名的酒店集團(tuán)，在進(jìn)展其集團(tuán)的品牌文化時(shí)，無不呈現(xiàn)地域上的強(qiáng)烈擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，如下表揭示了世界前40家酒店集團(tuán)中，部分酒店集團(tuán)的國(guó)際化指數(shù)。1998年要緊酒店集團(tuán)國(guó)際化指數(shù)公司母國(guó)涉足國(guó)家數(shù)總成員飯店客房數(shù)國(guó)外成員飯店客房比重國(guó)際化指數(shù)巴斯英國(guó)9545282077.9%74雅高法國(guó)7628016166.8%50.8史丹特美國(guó)135152676.09%0.79最佳西方英國(guó)7530451237.65%28.24馬里奧特國(guó)際英國(guó)5328637721.63%11.46選擇美國(guó)3429209914.4%4.896仕達(dá)屋美國(guó)7221056946.8%33.7希爾頓公司美國(guó)111025554.23%0.47卡爾森美國(guó)5010238040.56%20.28希爾頓國(guó)際英國(guó)525365185.2%44.3（注：國(guó)際化指數(shù)N是衡量飯店集團(tuán)深層擴(kuò)張的重要指標(biāo)，N=涉及國(guó)家×母國(guó)之外客房數(shù)比重）國(guó)泰飯店要?jiǎng)?chuàng)建國(guó)際品牌，就必須實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，著眼于國(guó)際市場(chǎng)，樹立“立足本土，沖出亞洲，走向世界”的雄心壯志。但多年以來，我國(guó)酒店業(yè)的進(jìn)展一般都抱著“同行相輕”的臭脾氣，走互不干擾、各自為政、各行其道的“散沙式”進(jìn)展模式，如此導(dǎo)致的直接后果是酒店企業(yè)進(jìn)展缺乏底氣，從全然上削弱了酒店業(yè)的整體生產(chǎn)力。目前，國(guó)外知名酒店集團(tuán)以“聯(lián)合艦隊(duì)”的態(tài)勢(shì)直逼中國(guó)酒店市場(chǎng)。面對(duì)這種國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，國(guó)泰飯店應(yīng)更新觀念，主動(dòng)拆除“籬笆墻”，走集團(tuán)化進(jìn)展道路，充分發(fā)揮各自設(shè)備、信息、人才、技術(shù)、資本、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，形成合力，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)之效用。走集團(tuán)化進(jìn)展道路，國(guó)泰飯店一方面可自己“造船”，在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上，合理擴(kuò)大國(guó)泰酒店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)領(lǐng)域，走多元化經(jīng)營(yíng)之道，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，國(guó)泰飯店也可與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟，組成聯(lián)合艦隊(duì)，以“銷售聯(lián)合體”、“命運(yùn)共同體”等方式攜手共進(jìn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大洋中共進(jìn)共退。如中國(guó)名酒店俱樂部，加入者按客房數(shù)上繳會(huì)費(fèi)，組成命運(yùn)共同體。國(guó)泰飯店還可與旅行社、旅游經(jīng)銷商、航空公司等建立縱向的戰(zhàn)略聯(lián)盟，如國(guó)外一些聞名的酒店集團(tuán)確實(shí)是以航空公司為依托，走聯(lián)合進(jìn)展之道路。國(guó)泰飯店還可采納現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，組建相對(duì)松散的酒店聯(lián)合體。而通過購(gòu)買特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等手段依附于某一聞名的集團(tuán)，借助于集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，采納“借船出海”的方式進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，也是飯店企業(yè)走集團(tuán)化道路的一條捷徑。實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，一是為了培植國(guó)泰反帶你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，抵御外國(guó)酒店集團(tuán)的“侵略”，同時(shí)也是為了實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)建國(guó)泰飯店的國(guó)際品牌。目前，我國(guó)酒店業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，可考慮在以下三方面逐步獲得突破：2.3.1在餐飲方面尋求突破中國(guó)豐富悠久的餐飲文化與中國(guó)的書法文化、京劇文化并稱中國(guó)三大特色文化，它不僅讓海內(nèi)外炎黃子孫念茲在茲，更令許多洋人垂涎三尺。長(zhǎng)期以來，大大小小的中國(guó)餐館遍布世界各地，盡管提供的食品已遠(yuǎn)非正宗，仍然顧客盈門，可見中國(guó)菜肴吸引力之強(qiáng)。我國(guó)古代的逆旅客舍就十分注重酒菜質(zhì)量，現(xiàn)在的飯店更是在開發(fā)特色菜肴上狠下功夫，同時(shí)注重西式菜肴的供應(yīng)。膳食供應(yīng)成為國(guó)泰飯店的一大優(yōu)勢(shì)，因此，國(guó)泰飯店在走跨國(guó)經(jīng)營(yíng)之路時(shí)，能夠古老的膳食作為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的資本，著力研究根植于中國(guó)文化的餐飲文化，并將其發(fā)揚(yáng)光大，成為國(guó)泰飯店進(jìn)入世界市場(chǎng)的招牌。圖2.8國(guó)泰色香味2.3.2在客源國(guó)和目的地國(guó)方面尋求突破據(jù)有關(guān)權(quán)威專家的預(yù)測(cè)：90年代以來，世界旅游業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出來的新的進(jìn)展動(dòng)態(tài)，將有利于中國(guó)旅游飯店業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程。概括起來，有以下幾點(diǎn)：據(jù)歐洲旅游署可能，以后十幾年中，將出現(xiàn)以來自巴西、墨西哥、阿根廷、委內(nèi)瑞拉和中東專門多進(jìn)展中國(guó)家游客為主體的市場(chǎng)，這類客源還沒有來得及被國(guó)際聞名聯(lián)鎖飯店集團(tuán)壟斷，而且他們的消費(fèi)檔次不高，消費(fèi)適應(yīng)特異，較傾向于選擇價(jià)格適中、提供實(shí)惠、氣氛協(xié)調(diào)、經(jīng)營(yíng)靈活的中小型飯店。世界旅游組織于1993年宣布，以后20年中，東亞太旅游業(yè)的增長(zhǎng)速度將領(lǐng)先于其它地區(qū)，該地區(qū)外來國(guó)際旅游者的年均增長(zhǎng)速度將超過7％，中國(guó)、日本、新加坡、泰國(guó)、澳大利亞均屬于建設(shè)較好的目的地，而印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓等國(guó)仍屬于旅游業(yè)欠發(fā)達(dá)的目的地國(guó)家，但它們目前正處于快速建設(shè)或恢復(fù)時(shí)期，中國(guó)旅游飯店業(yè)在這些國(guó)家具有較多的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。隨著亞洲國(guó)家海外貿(mào)易的加強(qiáng)及經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，許多居民海外旅行的經(jīng)濟(jì)能力和興趣驟漲，使這一地區(qū)的出國(guó)旅游快速擴(kuò)大和自由化。近幾年來，中國(guó)公民出境旅游勢(shì)頭一浪高過一浪確實(shí)是例證。由于亞洲國(guó)家的出國(guó)旅游者有相近的血緣關(guān)系、文化背景、風(fēng)俗適應(yīng)、消費(fèi)水平，使中國(guó)式酒店的經(jīng)營(yíng)服務(wù)風(fēng)格較之美國(guó)式標(biāo)準(zhǔn)大飯店更接近于這些顧客的心理需求。行家預(yù)測(cè)，許多西方旅游者由于厭倦了美國(guó)式的大飯店風(fēng)格，對(duì)小型飯店的需求會(huì)有所增加。而且，“今后并不是只有現(xiàn)代化的酒店才可成功，因?yàn)閼压攀切枨罅孔畲螅肿钜子谕其N的產(chǎn)品之一”（梅來文?格林，1987）。古色古香、獨(dú)具魅力的中式酒店，能夠讓求新求奇的西方人體會(huì)東方的空間感和建筑風(fēng)格。另外，在現(xiàn)代西方社會(huì)，專門多聞名酒店聯(lián)號(hào)的常客可能會(huì)患上“厭倦菜單癥”，異國(guó)情調(diào)食品則倍受青睞。以上種種均為中國(guó)旅游業(yè)飯店業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了突破口。綜上所述，國(guó)泰飯店要善于抓住市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，首先在一些客源國(guó)實(shí)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，實(shí)施適宜的市場(chǎng)策略，并培養(yǎng)自身的經(jīng)營(yíng)彈性能力，在要緊的客源國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。而在目的地國(guó)的選擇上，應(yīng)優(yōu)先考慮那些資源豐富、旅游業(yè)進(jìn)展?jié)摿Υ?，旅游配套服?wù)設(shè)施正在抓緊建設(shè)之中、但旅游業(yè)欠發(fā)達(dá)、當(dāng)?shù)芈糜物埖陿I(yè)進(jìn)展程度較低的進(jìn)展中國(guó)家和地區(qū)，如印度尼西亞、馬來西亞等國(guó)。國(guó)泰飯店可將相對(duì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到這些地區(qū)。另外，亞太地區(qū)一些同我國(guó)旅游業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r相似的國(guó)家與我國(guó)的心理距離相近，并具有較好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，也是我們?cè)趯?shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)的首選國(guó)家。2.3.3與國(guó)際飯店集團(tuán)實(shí)行產(chǎn)權(quán)置換隨著中國(guó)加入WTO，全球經(jīng)濟(jì)一體化將在中國(guó)進(jìn)一步進(jìn)展。中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力，將促使國(guó)際酒店集團(tuán)進(jìn)一步加快在中國(guó)酒店市場(chǎng)兼并擴(kuò)張進(jìn)度。為了實(shí)現(xiàn)最優(yōu)、最快的戰(zhàn)略擴(kuò)張目標(biāo)，他們也會(huì)考慮實(shí)施酒店的地區(qū)結(jié)構(gòu)，實(shí)施酒店資產(chǎn)的部分轉(zhuǎn)移，而目前我國(guó)一些規(guī)模較大的酒店集團(tuán)，相當(dāng)一部分是體制改革政企分開的產(chǎn)物，如各省從旅游局中分離出來的旅游企業(yè)集團(tuán)就屬此例。這些企業(yè)集團(tuán)，所屬酒店數(shù)量許多，且檔次較高，但大多集中在某一地區(qū)。中信集團(tuán)中信地產(chǎn)在全國(guó)各地?fù)碛写罅客恋刭Y源和開發(fā)項(xiàng)目，因此能夠利用國(guó)際酒店集團(tuán)急于想在中國(guó)飯店進(jìn)展的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際酒店集團(tuán)產(chǎn)權(quán)置換，直接取得一些國(guó)外酒店產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。如北京首旅集團(tuán)已初步達(dá)成與法國(guó)雅高集團(tuán)合作意向就屬成功之例。2.4規(guī)范品牌戰(zhàn)略，實(shí)施專業(yè)化運(yùn)作關(guān)于品牌的成長(zhǎng)過程，國(guó)內(nèi)外企業(yè)界存在不同的看法，國(guó)外品牌制造者適應(yīng)于把品牌看作是一個(gè)有高峰有低谷但絕不間斷的連續(xù)運(yùn)動(dòng)過程；而國(guó)內(nèi)的企業(yè)家更喜愛把品牌的建設(shè)看作是時(shí)期性的運(yùn)行組合。事實(shí)上實(shí)施品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，國(guó)泰飯店不僅要有創(chuàng)品牌的熱情，更要有創(chuàng)品牌的耐心。國(guó)泰飯店需要引進(jìn)品牌的專業(yè)化運(yùn)作機(jī)制，認(rèn)識(shí)品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，“步步扎營(yíng)”，強(qiáng)化對(duì)品牌的科學(xué)治理。2.4.1準(zhǔn)確把握品牌的成長(zhǎng)規(guī)律所謂規(guī)律，是指事物進(jìn)展中本質(zhì)的、必定的聯(lián)系，它具有不斷重復(fù)出現(xiàn)的特點(diǎn)，規(guī)律是一種客觀存在，獨(dú)立于人的意識(shí)之外。因此，國(guó)泰飯店必須掌握品牌成長(zhǎng)的一般規(guī)律，依照品牌的成長(zhǎng)規(guī)律有效實(shí)施品牌進(jìn)展戰(zhàn)略。國(guó)泰品牌作為國(guó)泰飯店產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，其成長(zhǎng)和創(chuàng)立也有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。：其一是國(guó)泰品牌內(nèi)涵成長(zhǎng)，隨著品牌的不斷成熟，其包容性不斷擴(kuò)大，將由產(chǎn)品品牌進(jìn)展成為企業(yè)品牌，其二是品牌的知名度成長(zhǎng)，隨著品牌的不斷成熟，品牌將由地點(diǎn)品牌進(jìn)展全國(guó)品牌，進(jìn)而成為世界品牌。同時(shí)，品牌本身的效用也隨著品牌內(nèi)涵和品牌知名度的擴(kuò)張而不斷得到強(qiáng)化。一般，品牌的效用由初級(jí)（?。┑礁呒?jí)（大）分為三個(gè)不同的時(shí)期：品牌認(rèn)知時(shí)期品牌認(rèn)知是潛在的消費(fèi)者認(rèn)出或想起某類產(chǎn)品中某一品牌能力的大小。在買方市場(chǎng)條件下，每一件產(chǎn)品或服務(wù)都存在諸多的生產(chǎn)者，都面臨專門多的競(jìng)爭(zhēng)者。在這種情況下，假如國(guó)泰飯店的品牌能做百花叢中的一支“出墻紅杏”，那么它能引起消費(fèi)者認(rèn)知的可能性就大，那么，后面才會(huì)有“戲”看，否則，在眾多的品牌中，假如國(guó)泰飯店的品牌沒有達(dá)到品牌認(rèn)知，那么要刺激消費(fèi)者了解并購(gòu)買國(guó)泰飯店產(chǎn)品的可能是微乎其微。只有建立在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才有可能對(duì)國(guó)泰飯店有所識(shí)不，才能進(jìn)一步搜索國(guó)泰飯店的品牌信息。品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想確實(shí)是指消費(fèi)者經(jīng)歷中與品牌聯(lián)系在一起的每一件事。品牌聯(lián)想具有一定的力量，具有豐富的價(jià)值。美好、積極的品牌聯(lián)想意味著品牌的被同意、認(rèn)可、喜愛、有競(jìng)爭(zhēng)力和成功。對(duì)國(guó)泰飯店而言，積極的、有區(qū)不的品牌聯(lián)想可能會(huì)成為一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它為競(jìng)爭(zhēng)者制造了一到無法逾越的障礙，同時(shí)也為國(guó)泰飯店實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)。品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)某一飯店品牌產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個(gè)消費(fèi)者的偏好由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。一旦建立國(guó)泰品牌忠誠(chéng)，就能夠?yàn)閲?guó)泰飯店獲得更好的營(yíng)銷資本：可節(jié)約促銷費(fèi)用，擴(kuò)大并連續(xù)品牌的宣傳效果，讓國(guó)泰品牌來充當(dāng)商品或服務(wù)的“無形推銷員”的角色，在短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，減少價(jià)格彈性，在競(jìng)爭(zhēng)中就容易打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是品牌效用的最高時(shí)期。品牌由小到大，由強(qiáng)到弱的成長(zhǎng)過程是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，鑒于這一客觀規(guī)律，國(guó)泰飯店創(chuàng)建國(guó)際品牌時(shí)，應(yīng)著力于做好支撐品牌成長(zhǎng)的各項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，其要緊包括：過硬的產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量，科學(xué)的經(jīng)營(yíng)治理，鮮亮的行業(yè)特色，融洽的文化氛圍。在這基礎(chǔ)上，尋求品牌的全球擴(kuò)張。第三章有對(duì)品牌生命周期與策略的詳細(xì)分析，那個(gè)地點(diǎn)就暫且?guī)н^。2.4.2積極推行品牌的專業(yè)治理品牌的專業(yè)化治理工作包括：在對(duì)品牌現(xiàn)狀考察的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確把握已有品牌性格或構(gòu)建新品牌性格；在時(shí)代預(yù)見、消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，提煉消費(fèi)者渴望的品牌性格；對(duì)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行比較研究之后，確立品牌的理想性格；通過設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求的產(chǎn)品或服務(wù)，提供品牌的產(chǎn)品和服務(wù)支持；圍繞這一理想性格及其產(chǎn)品和服務(wù)支持，提煉出廣告大意；在它的統(tǒng)帥下設(shè)計(jì)出溝通方式和時(shí)期性效果評(píng)估系統(tǒng)，最終形成適應(yīng)顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)需求、市場(chǎng)環(huán)境變化的品牌戰(zhàn)略。通過這一永無止境的投入過程，推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)持續(xù)性地展開。這一戰(zhàn)略過程中，一是要注意確立正確的品牌理念；二是注重科學(xué)的品牌調(diào)研；三是要注重科學(xué)的品牌定位；四是要注重科學(xué)的品牌設(shè)計(jì)；五是要注重科學(xué)的品牌推廣；六是要注重科學(xué)的確品牌資產(chǎn)評(píng)估。第三章國(guó)泰品牌治理3.1品牌生命周期品牌生命周期的概念有廣義與狹義之分，廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場(chǎng)生命周期，前者是指品牌按法律規(guī)定的程序注冊(cè)后受法律愛護(hù)的有效使用期；后者是指新品牌從產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)到該品牌退出市場(chǎng)的整個(gè)過程。狹義的品牌生命周期指品牌市場(chǎng)生命周期

。本文討論的是狹義的品牌生命周期。品牌生命周期包括品牌初創(chuàng)期、品牌成長(zhǎng)期、品牌成熟期、品牌衰退期四個(gè)時(shí)期。3.1.1品牌初創(chuàng)期在酒店品牌初創(chuàng)期，消費(fèi)者剛開始接觸新品牌，對(duì)新品牌認(rèn)識(shí)專門少，品牌認(rèn)知度較低；消費(fèi)者對(duì)酒店品牌定位與特色不了解，對(duì)酒店品牌與消費(fèi)者需求之間關(guān)系認(rèn)識(shí)模糊，品牌活動(dòng)不足；酒店品牌的產(chǎn)品銷售量較少，增長(zhǎng)緩慢，處于虧損或盈利較少狀態(tài)。因此，那個(gè)時(shí)期的要緊任務(wù)是酒店品牌定位和品牌推廣。酒店要投入大量人力、物力進(jìn)行品牌宣傳和促銷工作，以建立和擴(kuò)大品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。3.1.2品牌成長(zhǎng)期在酒店品牌成長(zhǎng)期，酒店品牌通過初創(chuàng)期的宣傳差不多建立了一定的市場(chǎng)知名度，差不多有專門多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該品牌的存在并有一定數(shù)量的消費(fèi)者認(rèn)同了該品牌；消費(fèi)者與顧客之間的聯(lián)系越來越緊密，雙方交易不斷增加，品牌越來越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更具活力；酒店品牌的產(chǎn)品銷量迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率逐漸提高；成本的降低酒店盈利水平提高，品牌價(jià)值逐步提高。那個(gè)時(shí)期的要緊任務(wù)是接著提高酒店品牌知名度，完善品牌形象，提升品牌價(jià)值。3.1.3品牌成熟期在品牌成熟期，通過品牌初創(chuàng)期和成長(zhǎng)期累積起來的品牌知名度、認(rèn)知度，酒店品牌差不多具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌與消費(fèi)者之間差不多建立緊密的情感聯(lián)系，顧客具有專門強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)，酒店品牌阻礙力達(dá)到最大。酒店品牌更具活力，并擁有大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，酒店品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高；酒店品牌銷售量專門大，盈利水平維持在專門高的水平上。這一時(shí)期的要緊任務(wù)是維系和提升顧客的品牌忠誠(chéng)度，在更廣泛的市場(chǎng)范圍內(nèi)維護(hù)和完善品牌形象，延長(zhǎng)顧客品牌忠誠(chéng)的時(shí)刻。3.1.4品牌衰退期經(jīng)歷了品牌初創(chuàng)期、品牌成長(zhǎng)期、品牌成熟期后，酒店品牌開始走下坡路，進(jìn)入品牌衰退期。消費(fèi)者對(duì)酒店品牌的認(rèn)識(shí)和態(tài)度會(huì)發(fā)生專門大的變化，開始由中意轉(zhuǎn)變?yōu)閰捑?、不滿，轉(zhuǎn)而開始大批量轉(zhuǎn)向其它酒店品牌。這期間酒店品牌阻礙力迅速下降，品牌市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售利潤(rùn)出現(xiàn)較大幅度的持續(xù)下降

。這一時(shí)期的要緊任務(wù)是對(duì)酒店品牌進(jìn)行更新以延長(zhǎng)品牌生命周期，例如對(duì)品牌重新定位、開拓新市場(chǎng)、提升品牌產(chǎn)品質(zhì)量等；同時(shí)采取必要措施扭轉(zhuǎn)品牌衰退。3.2國(guó)泰品牌傳播策略品牌生命周期不同時(shí)期的特征不同，國(guó)泰飯店所應(yīng)采取的針對(duì)性品牌傳播策略也不同。3.2.1國(guó)泰品牌初創(chuàng)期的傳播策略在國(guó)泰飯店初創(chuàng)期，品牌傳播的要緊任務(wù)是國(guó)泰飯店品牌定位和品牌推廣，提高國(guó)泰飯店品牌知名度，塑造良好品牌形象，增進(jìn)顧客對(duì)品牌的了解進(jìn)而情愿購(gòu)買國(guó)泰飯店產(chǎn)品。因此，國(guó)泰飯店應(yīng)從目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)動(dòng)身，將品牌定位在滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的位置，體現(xiàn)出國(guó)泰飯店品牌獨(dú)特的品牌個(gè)性，并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，以使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到國(guó)泰飯店品牌的價(jià)值，獲得其認(rèn)同。這一時(shí)期國(guó)泰飯店應(yīng)綜合運(yùn)用各種傳播手段以盡量擴(kuò)大國(guó)泰飯店品牌與消費(fèi)者的接觸，使酒店品牌為消費(fèi)者所熟知，從而進(jìn)入其購(gòu)買備選的隊(duì)列中。在具體傳播方式上，國(guó)泰飯店能夠依照目標(biāo)受眾的特點(diǎn)以及酒店具體的宣傳戰(zhàn)略目標(biāo)，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種方式進(jìn)行品牌傳播。品牌初創(chuàng)期國(guó)泰飯店廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ナ菄?guó)泰飯店品牌初創(chuàng)期運(yùn)用的要緊傳播方式。飯店借助于電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒來吸引消費(fèi)者的眼球，同時(shí)向顧客傳達(dá)國(guó)泰飯店品牌的功能利益和價(jià)值內(nèi)涵，讓飯店品牌能滿足顧客的各種消費(fèi)需求。品牌初創(chuàng)期國(guó)泰飯店銷售促進(jìn)傳播在運(yùn)用銷售促進(jìn)傳播國(guó)泰飯店品牌方面，飯店應(yīng)盡量開拓產(chǎn)品分銷渠道，擴(kuò)大消費(fèi)者接觸飯店品牌的幾率，并對(duì)中間商和消費(fèi)者進(jìn)行形式多樣的激勵(lì)，既擴(kuò)大了國(guó)泰飯店品牌知名度，又吸引了顧客對(duì)品牌產(chǎn)品的試用。圖2.9國(guó)泰推廣期宣傳價(jià)格單頁(yè)品牌初創(chuàng)期國(guó)泰飯店公共關(guān)系傳播在運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)傳播酒店品牌方面，國(guó)泰飯店應(yīng)注意處理好與政府部門、新聞媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、意見首領(lǐng)、社區(qū)組織等的關(guān)系，能夠開展活動(dòng)贊助和舉辦公益活動(dòng)等方式擴(kuò)大國(guó)泰飯店品牌知名度和阻礙力。3.2.2國(guó)泰品牌成長(zhǎng)期的傳播策略在國(guó)泰飯店品牌成長(zhǎng)期，品牌傳播的要緊任務(wù)是接著提高國(guó)泰飯店品牌知名度、完善品牌形象、提升品牌價(jià)值。那個(gè)時(shí)期國(guó)泰飯店應(yīng)接著加大營(yíng)銷費(fèi)用以支持廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等順利實(shí)施。品牌成長(zhǎng)期國(guó)泰飯店廣告?zhèn)鞑ピ谄放瞥砷L(zhǎng)期，廣告從初創(chuàng)期的介紹品牌、建立品牌知名度的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了塑造品牌形象、樹立品牌個(gè)性、提高品牌認(rèn)知度的目標(biāo)；具體方式從初創(chuàng)期的“硬”性廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到攻心為上的“軟”性廣告。廣告創(chuàng)意突出情感溝通、文化內(nèi)涵的主題，以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)國(guó)泰飯店品牌的認(rèn)同感。品牌成長(zhǎng)期國(guó)泰飯店銷售渠道傳播在品牌成長(zhǎng)期，國(guó)泰飯店的銷售渠道通過初創(chuàng)期的開拓應(yīng)該差不多初步形成了一定的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，飯店應(yīng)接著開拓多種銷售渠道，加大對(duì)中間商的利益激勵(lì)，從而快速擴(kuò)張飯店市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。品牌成長(zhǎng)期國(guó)泰飯店公共關(guān)系傳播在公共關(guān)系方面，國(guó)泰飯店應(yīng)高度重視提高顧客中意度，通過各種方式收集顧客對(duì)飯店產(chǎn)品和服務(wù)的意見并加以改進(jìn)，通過優(yōu)良的飯店產(chǎn)品和良好的服務(wù)增強(qiáng)顧客對(duì)飯店品牌的中意度和信任度；同時(shí)飯店應(yīng)經(jīng)常聯(lián)絡(luò)老顧客，對(duì)重要顧客應(yīng)定期進(jìn)行禮節(jié)性訪問，定期開展顧客俱樂部的座談會(huì)或文娛活動(dòng)等以鞏固顧客的忠誠(chéng)度。3.2.3國(guó)泰品牌成熟期的傳播策略在國(guó)泰飯店品牌成熟期，品牌傳播的要緊任務(wù)是維系和提升顧客的品牌忠誠(chéng)度，在更廣泛的市場(chǎng)范圍內(nèi)維護(hù)和完善品牌形象，延長(zhǎng)顧客品牌忠誠(chéng)的時(shí)刻。首先，國(guó)泰飯店要充分利用品牌忠誠(chéng)者的口碑營(yíng)銷，利用其對(duì)國(guó)泰飯店品牌的認(rèn)同和信賴來感染潛在顧客，不斷培養(yǎng)新的消費(fèi)群體，接著擴(kuò)大國(guó)泰飯店品牌的阻礙力；其次，國(guó)泰飯店應(yīng)不斷創(chuàng)新品牌傳播方式，加大對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷力度，進(jìn)行品牌延伸，擴(kuò)大消費(fèi)群；再次，由于忠誠(chéng)顧客和意見首領(lǐng)在人際傳播中的巨大阻礙力，國(guó)泰飯店應(yīng)更加關(guān)注這部分消費(fèi)群體的中意度的提高，不僅在物質(zhì)利益上給予他們更多的實(shí)惠，而且要與他們進(jìn)行情感交流和溝通以滿足其心理需求，提高其對(duì)國(guó)泰飯店品牌的忠誠(chéng)度。3.2.4國(guó)泰品牌衰退期的傳播策略飯店品牌衰退期，品牌傳播的要緊任務(wù)是對(duì)國(guó)泰飯店品牌進(jìn)行更新以延長(zhǎng)品牌生命周期，同時(shí)采取必要措施扭轉(zhuǎn)品牌衰退。在飯店品牌衰退期，國(guó)泰飯店應(yīng)對(duì)導(dǎo)致品牌退化的緣故深入細(xì)致的調(diào)查研究。一般導(dǎo)致飯店顧客流失的緣故要緊有兩種：飯店品牌經(jīng)營(yíng)治理不善導(dǎo)致品牌形象受損；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致飯店品牌占有市場(chǎng)份額下降。國(guó)泰飯店應(yīng)針對(duì)不同的情況應(yīng)采取針對(duì)性的對(duì)策來扭轉(zhuǎn)品牌衰退。關(guān)于前者，國(guó)泰飯店應(yīng)加強(qiáng)酒店品牌維護(hù)，提高酒店產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，給予顧客更多的利益優(yōu)惠等來維護(hù)飯店品牌形象。關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的顧客流失，國(guó)泰飯店能夠創(chuàng)新、升級(jí)飯店產(chǎn)品與服務(wù)，制造出新的賣點(diǎn)來挽回客流，使國(guó)泰飯店品牌進(jìn)入第二個(gè)生命周期，同時(shí)加大營(yíng)銷力度和新的市場(chǎng)開發(fā)力度，以延長(zhǎng)飯店品牌生命周期。總之，在飯店品牌生命周期的不同時(shí)期的特征是不同的，應(yīng)針對(duì)性地采取相應(yīng)的品牌傳播策略，在總體延長(zhǎng)國(guó)泰飯店品牌生命周期的基礎(chǔ)上，縮短導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期，延長(zhǎng)成熟期，延后甚至消滅衰退期，使國(guó)泰飯店獲得最大利潤(rùn)收益。3.3“后國(guó)泰集團(tuán)”品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略目前國(guó)內(nèi)專門多酒店企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的理解仍然存在著誤區(qū)，只是將品牌看作成本，而沒有看到其作為“資本”的一面，從而僅停留在宣傳和炒作品牌知名度上，幾乎不對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行治理提升，從而減弱了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)泰飯店集團(tuán)化過程中能夠采取品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，那個(gè)地點(diǎn)暫且稱為“后國(guó)泰飯店集團(tuán)化”后國(guó)泰飯店集團(tuán)化：借用“后現(xiàn)代化”這一詞語結(jié)構(gòu)。后國(guó)泰飯店集團(tuán)化：借用“后現(xiàn)代化”這一詞語結(jié)構(gòu)?！昂髧?guó)泰集團(tuán)”品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能夠從以下兩個(gè)層面展開：3.3.1“后國(guó)泰集團(tuán)”品牌內(nèi)部治理策略“后國(guó)泰集團(tuán)”品牌內(nèi)部治理策略要緊通過提升品牌資產(chǎn)的內(nèi)部屬性，即品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度等以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的內(nèi)部積存。提升品牌知名度“后國(guó)泰集團(tuán)”在提高品牌知名度時(shí)要借助多種手段傳播“后國(guó)泰集團(tuán)”品牌。這一時(shí)期首先要注意國(guó)泰品牌宣傳的對(duì)象要準(zhǔn)確，宣傳的對(duì)象要盡可能覆蓋“后國(guó)泰集團(tuán)”的要緊目標(biāo)市場(chǎng)，要使用目標(biāo)市場(chǎng)喜愛接觸的宣傳媒體。廣告是各種溝通方式中最要緊的手段，它通過圖文并茂的方式向消費(fèi)者立體地層現(xiàn)國(guó)泰品牌?；顒?dòng)也是傳播國(guó)泰品牌的有效方式，策劃針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的主題營(yíng)銷活動(dòng)，開展名人營(yíng)銷活動(dòng)、公益營(yíng)銷活動(dòng)、節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)等等，使消費(fèi)者在活動(dòng)中親軀體驗(yàn)“后國(guó)泰集團(tuán)”品牌的獨(dú)特個(gè)性，從而迅速提升國(guó)泰品牌知名度。開展各種公關(guān)，“后國(guó)泰集團(tuán)”與本地區(qū)政府行政部門、新聞媒體、客戶、目標(biāo)消費(fèi)群體建立廣泛的聯(lián)系、樹立良好的公眾形象，關(guān)于傳播品牌形象具有重要的作用。充分運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營(yíng)銷手段宣傳飯店品牌形象。強(qiáng)化品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認(rèn)識(shí)。因此，國(guó)泰品牌滿足消費(fèi)者要求的程度越高，那么其品牌認(rèn)知度越高。因此，“后國(guó)泰集團(tuán)”在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)飯店產(chǎn)品與服務(wù)之前必須要通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查找出消費(fèi)者對(duì)國(guó)泰飯店品牌知覺質(zhì)量的推斷標(biāo)準(zhǔn)，然而按照消費(fèi)者的推斷標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)酒店產(chǎn)品與服務(wù)?！昂髧?guó)泰集團(tuán)”在充分滿足顧客的價(jià)值訴求后才能得到其認(rèn)同。同時(shí)，“后國(guó)泰集團(tuán)”再輔之以優(yōu)惠的價(jià)格、高效的銷售渠道、人性化的售后服務(wù)等多種營(yíng)銷手段進(jìn)一步提高國(guó)泰品牌形象。擴(kuò)展品牌聯(lián)想度“后國(guó)泰集團(tuán)”提高品牌聯(lián)想度的方法要緊是充分利用成功酒店品牌在消費(fèi)者心目中的良好的形象、聲譽(yù)，將成功品牌運(yùn)用于新開發(fā)的酒店產(chǎn)品，將消費(fèi)者對(duì)成功品牌的信任延伸到新產(chǎn)品。維系品牌忠誠(chéng)度提高消費(fèi)者對(duì)“后國(guó)泰集團(tuán)”品牌忠誠(chéng)的措施要緊有：提升酒店產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值，從而使消費(fèi)者在與“后國(guó)泰集團(tuán)”維持長(zhǎng)期的市場(chǎng)交易中獲得更多的利益，例如優(yōu)惠折扣、優(yōu)先入住登記、個(gè)性化服務(wù)、贈(zèng)送禮品等等附加利益會(huì)提高顧客忠誠(chéng)。例如SUPER

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為了吸引商務(wù)旅游者，設(shè)立了一個(gè)工作加工員（Work

Processors）項(xiàng)目，其舉措是為顧客提供其他廉價(jià)酒店所沒有提供的設(shè)施與服務(wù)，包括免費(fèi)使用傳真機(jī)（每客房每夜免費(fèi)接收或發(fā)送10頁(yè)傳真文件），免費(fèi)協(xié)助預(yù)備文件，取送過夜的信件與包裹，24小時(shí)協(xié)助查找文秘，公司提供商務(wù)旅游者辦公設(shè)備只是增加少量一般治理費(fèi)用，卻能夠把商務(wù)旅游者從全面服務(wù)的酒店吸引走。加強(qiáng)與顧客之間的溝通，國(guó)泰飯店應(yīng)定期通過多種形式與忠誠(chéng)顧客進(jìn)行情感溝通，例如電話問候、賀卡祝賀等會(huì)使顧客倍感尊重，從而重復(fù)購(gòu)買國(guó)泰飯店產(chǎn)品；創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，依照顧客不斷變化的需求調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，例如運(yùn)用高新技術(shù)的智能型監(jiān)控系統(tǒng)，磁卡門鎖使客人更安全、方便，客房?jī)?nèi)安裝上網(wǎng)設(shè)施滿足商務(wù)客人辦公需要等等。3.3.2“后國(guó)泰集團(tuán)”品牌外部交易策略為了實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)最大化增值的目的，“后國(guó)泰集團(tuán)”依照自身實(shí)際情況以及外部環(huán)境的狀況，選擇最適宜的品牌外部交易策略。品牌資產(chǎn)重組品牌資產(chǎn)重組在“后國(guó)泰集團(tuán)”擴(kuò)張過程中能夠“優(yōu)化資源配置，盤活存量資產(chǎn)，激活有形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化”。擁有名牌的酒店集團(tuán)通過品牌重組的形式對(duì)有形資本進(jìn)行調(diào)控，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)低成本擴(kuò)張。依照《公司法》規(guī)定，在新成立的公司中，能夠?qū)⑵放瀑Y產(chǎn)價(jià)值入股，股份的最高比例是20%。品牌資產(chǎn)入股要緊有兩種方式，一種是酒店集團(tuán)在兼并、收購(gòu)過程中，把品牌作為無形資產(chǎn)計(jì)入股本；另一種情況是國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)在與外資企業(yè)的合作中，以品牌資產(chǎn)抵消對(duì)方的無形資產(chǎn)。例如國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)品牌和國(guó)際企業(yè)的品牌資產(chǎn)按不同比例計(jì)入股