連云港家得福超市市場推廣策略研究

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

目錄

中文摘要

1

ABSTRACT

2

前言

3

一、相關(guān)文獻回顧

4

二、家得福超市簡介與行業(yè)概況

5

（一）成長歷程

5

（二）行業(yè)概況

5

1.全國中小型連鎖超市的發(fā)展現(xiàn)狀

5

2.連云港大型超市的現(xiàn)狀

5

3.連云港中小型連鎖超市的競爭現(xiàn)狀

6

三、家得福超市市場推廣策略現(xiàn)狀

6

（一）市場定位

6

（二）市場宣傳推廣

7

1.線上市場宣傳推廣

7

2.線下市場宣傳推廣

7

（三）促銷推廣

8

1.商品特價

8

2.黃金會員制

8

（四）服務(wù)推廣

9

1.人員服務(wù)

9

2.體驗營銷推廣

9

四、家得福超市市場推廣策略存在的問題

10

（一）市場定位不清晰

10

1.商品結(jié)構(gòu)不合理

10

2.缺少市場調(diào)查

11

（二）市場宣傳推廣實施效力低

11

1.線上市場宣傳推廣效果不佳

11

2.線下市場宣傳推廣缺少規(guī)劃

11

（三）促銷推廣方式多元化低

12

1.促銷重點不突出

12

2.促銷手段單一

12

（四）服務(wù)推廣不完善

13

1.門店人員質(zhì)量結(jié)構(gòu)急需改善

13

2.體驗營銷推廣有一定改善空間

13

五、家得福超市市場推廣策略的建議

14

（一）明確市場定位

14

1.合理分配不同商品占比

14

2.調(diào)查目標市場受眾商品

14

（二）提高市場宣傳推廣實施效力

14

1.優(yōu)化線上市場宣傳推廣效果

14

2.規(guī)劃線下市場宣傳推廣

15

（三）提高促銷推廣的多樣性

15

1.增加促銷方式

15

2.增加促銷商品種類

15

（四）完善服務(wù)推廣

16

1.優(yōu)化員工的質(zhì)量結(jié)構(gòu)

16

2.提高體驗營銷的效果

16

結(jié)論

17

參考文獻

18

致謝

20

中文摘要

連云港家得福超市是起源于連云港的一家本土的連鎖超市，通過銷售日用商品、生鮮商品、提供増值服務(wù)，獲取了較高的顧客滿意度和市場口碑，在連云港的超市市場占有重要的市場占預(yù)率。面對當(dāng)前實體超市業(yè)態(tài)的困境，連云港超市市場強強瓜分的現(xiàn)象，該公司的銷售收入、利潤等也出現(xiàn)了下降的趨勢，該公司也需要對公司的市場推廣策略進行改善，以扭轉(zhuǎn)目前的狀態(tài)。本文研究的目的在于為連云港家得福超市研究一些合適的市場推廣策略，幫助該公司解決當(dāng)前面對各種問題和挑戰(zhàn)，提升在超市零售市場中的競爭力。

本文綜合運用了市場推廣和市場營銷的理論知識、結(jié)合案例分析法，根據(jù)家得福超市的市場推廣策略的現(xiàn)狀分析，主要從市場推廣的幾大要素逐層分析，來探討目前家得福超市市場推廣策略的一些弊端的地方，從而提出作者認為可以嘗試的建議。

關(guān)鍵詞：市場推廣策略服務(wù)推廣促銷推廣市場定位

ABSTRACT

LianyungangDefuSupermarketisalocalsupermarketchainthatoriginatedinLianyungang.Bysellingdailycommodities,freshproducts,andprovidingvalue-addedservices,ithasgainedhighcustomersatisfactionandmarketreputation,anditplaysanimportantroleinthesupermarketmarketinLianyungang.Themarketprevails.Inthefaceofthepredicamentofthecurrententitysupermarketbusiness,theLianyungangsupermarketmarkethasastrongshareofthephenomenon,thecompany’ssalesrevenue,profits,etc.havealsoshownadownwardtrend,thecompanyalsoneedstoimprovethecompany’smarketingstrategytoreversethecurrentstatus.ThepurposeofthispaperistostudysomesuitablemarketingstrategiesforJiafuSupermarketinLianyungang,andhelpthecompanytosolvevariousproblemsandchallengescurrentlyfacedbythecompanyandincreaseitscompetitivenessinthesupermarketretailmarket.

Thisarticlecomprehensivelyusesthetheoreticalknowledgeofmarketingandmarketing,combinedwithcaseanalysismethod,accordingtotheanalysisofthestatusquoofthemarketpromotionstrategyofHometownSupermarket,andanalyzesthemajorfactorsfromthemarketinglayerbylayertodiscussthecurrentHomefordsupermarket.Someofthedrawbacksofmarketingstrategiesarethattheysuggestwhattheauthorthinkstheycantry.

KeyWords:Marketingstrategy;Servicepromotion;Promotion;MarketPositioning

前言

實體連鎖超市是以開設(shè)門店銷售貨物、賺取商品買進賣出差價為主要經(jīng)營模式的一種超市業(yè)態(tài)。近年來，實體超市業(yè)態(tài)受到越來越多的沖擊，包括電商的快速發(fā)展導(dǎo)致普通商品市場份額縮減、海外代購的興起影響中高端產(chǎn)品銷售、快速增長的人力成本和門店租賃費對利潤和現(xiàn)金流的侵蝕，等等。面對錯綜復(fù)雜的形勢，不少實體零售企業(yè)開始謀求轉(zhuǎn)型。而轉(zhuǎn)型則意味著發(fā)展戰(zhàn)略、特別是競爭戰(zhàn)略層面需要重新設(shè)計。

對比連鎖超市的發(fā)展，國內(nèi)的連鎖超市與國際連鎖超市發(fā)展的差距巨大，沃爾瑪，家樂福，樂天等等都是連鎖超市巨頭。而國內(nèi)的連鎖超市發(fā)展比較好的主要就是臺灣的大潤發(fā)超市以及華潤萬家了。對比一線二線城市，家鄉(xiāng)連云港的連鎖超市的發(fā)展更是讓人跌破眼鏡,國際連鎖超市先后倒閉,本土的連鎖超市事業(yè)也逐漸下滑。

當(dāng)下的經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營觀念以及營銷觀念都在不斷的革新，面臨著愈加復(fù)雜的市場環(huán)境，人們逐漸認識到市場推廣對于市場的擴展開發(fā)以及企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。有效的市場推廣不僅僅可以提高企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的形象，最重要的就是搶占市場。尤其是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更加凸顯出市場推廣的重要性。

本文旨在通過研究市場推廣在連云港連鎖超市的現(xiàn)狀以及作用，希望幫助分析連云港連鎖超市的發(fā)展。

一、相關(guān)文獻回顧

市場營銷的觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵在于準確定位目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地提供目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭對手更有力地滿足目標市場的需求和欲望。把一件無形的事或有形的產(chǎn)品，通過有形和無形的手段，達成被廣泛認知的行為，我們稱其為“推廣”。推廣的目的就是讓消費者了解產(chǎn)品或品牌，使消費者發(fā)覺自己的利益需要，并產(chǎn)生需求和購買欲望，最終達成購買產(chǎn)品的目的劉永炬，中國本土化營銷實戰(zhàn)經(jīng)典[M].中國工人出版社，2003:P17。

。

所謂的市場推廣就是企業(yè)運用相關(guān)工具，與顧客進行溝通互動，從而迅速提高銷售量。企業(yè)的市場推廣是整個營銷活動的重要組成部分馮章，市場推廣實用手冊[M].中國經(jīng)濟出版社，2008:P4。

。

市場推廣策略方面的研究大致上可以分為三個階段：

第一個階段：上個世紀50年代初至60年代末，市場推廣策略研究在新技術(shù)革命發(fā)展的推動下迅速發(fā)展起來。主要特征體現(xiàn)在兩個方面：第一、研究初具雛形，主要依靠實際案例研究。第二、與管理科學(xué)觀點相互滲透。

第二個階段：上個世紀70年代初至90年代初，市場推廣策略在雛形的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展。主要特征表現(xiàn)在三個方面：第一、不再繼續(xù)依靠管理科學(xué)的觀點，形成了市場推廣理論自己的框架。第二、市場的研究對象逐步成熟，不僅僅依靠單個案例。第三、多樣化的研究方法和研究理論相互結(jié)合。

第三階段：90年代初到現(xiàn)今，市場推廣策略的研究方法在逐步的完善，主要特征表現(xiàn)在三個方面：第一、不斷的綜合其他的觀點如：描述性總結(jié)、配合性提高、系統(tǒng)化歸納等。第二、從普遍性的案例研究到重點性的案例專業(yè)分析。第三、不僅僅在學(xué)科領(lǐng)域發(fā)展，更加注重實際的運用，將理論和實際結(jié)合。

二、家得福超市簡介與行業(yè)概況

連鎖超市擁有的資源是普通的獨立超市所無法比擬的，同時大多數(shù)超市的發(fā)展方向都是連鎖經(jīng)營。家得福的整個發(fā)展歷史也是逐漸擴大規(guī)模，走向連鎖的規(guī)模。

（一）成長歷程

從1998年開始，家得福超市的前身是一家保健品超市，后來由保健品超市逐漸向生活購物超市發(fā)展，在2000年，家得福超市的批發(fā)部成立，并且逐漸拓展批發(fā)代理的市場。2001年家得福商貿(mào)有限公司正式成立，旗下分為兩個子公司，一個是家得福超市，一個是家得福批發(fā)部。2007年家得福第一家大型子超市成立，初具生活購物中心的模型。2009年家得福商貿(mào)公司開始融資，建立得信小額貸款公司。2010年開始向外拓展業(yè)務(wù)，利用連云港地理優(yōu)勢，建立海鮮城。2015年家得福利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，得福商城正式上線。2016年家得福開始打造第二家大型購物中心，搶占大型超市市場。

（二）行業(yè)概況

1.全國中小型連鎖超市的發(fā)展現(xiàn)狀

自2008年經(jīng)濟危機之后，我國的中小型連鎖超市的市場規(guī)模逐步擴大，位居第一，遠超大型超市以及折扣店，隨著電子商務(wù)的沖擊，從2012年開始曲折發(fā)展，自2014年開始，中小型連鎖超市的發(fā)展規(guī)模開始慢慢下降，根據(jù)預(yù)測，2018年的中小型連鎖超市數(shù)量將與2008年的數(shù)量持平，甚至更低。

我國的中小型連鎖超市大多居于二三線城市，實力相對薄弱，物流的運輸能力也相對較差，對于本地域的依賴性較高，沒有辦法向其他城市擴張，信息獲取度以及對市場變化的敏感度低，跟不上現(xiàn)代化技術(shù)的步伐，從商品的種類到市場推廣的手段都遠遠落后。

2.連云港大型超市的現(xiàn)狀

連云港的大型超市發(fā)展歷史有一個鮮明的分界點2008年，2008年之前連云港大型超市是一家獨大的狀態(tài)，自2003年時代超市入駐連云港以來，占據(jù)著連云港大型超市的主導(dǎo)地位，吸引了市區(qū)大半的顧客。但2008年開始有眾多的大型超市逐步入駐連云港，2008年大潤發(fā)超市首先入駐，給了時代超市的地位以最大的沖擊力，并且取代時代超市占據(jù)主導(dǎo)地位。同年樂天瑪特超市強勢入駐兩家，在2011年收購了時代超市，雖然吸金量比不上大潤發(fā)超市，但是從數(shù)量上彌補了劣勢。2008年到2017年期間家樂福，沃爾瑪，新一佳，永輝各種超市都曇花一現(xiàn)，目前連云港超市除了大潤發(fā)超市，其他的都是依靠數(shù)量上占有優(yōu)勢。

3.連云港中小型連鎖超市的競爭現(xiàn)狀

連云港中小型連鎖超市的主要競爭品牌有：華潤蘇果，保真超市，家得福，新大新。其中市區(qū)連鎖超市市場主要競爭者是蘇果，保真和家得福。家得福超市在數(shù)量上占有優(yōu)勢，基本上人流量比較多的小區(qū)附近都有一個家得福超市。保真超市主打價格的低廉，吸引顧客。保真超市是1+N的發(fā)展模式，一個大型超市，加上20多家小型超市。蘇果超市2006年就入駐了連云港，并且一開始是主打大型超市的發(fā)展模式，開在時代超市旁邊，直接與時代超市對抗，但是效果卻不如人意，發(fā)生了雞蛋促銷踩踏事件之后，逐漸的向連鎖超市的模式發(fā)展。蘇果超市相比家得福超市的主要優(yōu)勢就是營業(yè)時間長，實行24小時經(jīng)營。

三、家得福超市市場推廣策略現(xiàn)狀

所謂的市場推廣就是企業(yè)運用相關(guān)工具，與顧客進行溝通互動，從而迅速提高銷售量。企業(yè)的市場推廣是整個營銷活動的重要組成部分馮章，市場推廣實用手冊[M].中國經(jīng)濟出版社，2008:P4。

。

（一）市場定位

連云港連鎖超市的市場區(qū)分非常鮮明，按照地理細分，地理細分劉子安，中國市場營銷[M].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2006:P187。

是指根據(jù)按照消費者的地理位置、環(huán)境因素細分市場，主要選擇主城區(qū)以及小部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城地區(qū)部分。家得福超市的主要目標市場選擇了連云港主城區(qū)，包括海州市區(qū)以及開發(fā)區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城地區(qū)涉及較少。公司的主要目標就是將連云港市區(qū)打造成公司門店最為密集的區(qū)域，海州區(qū)是連云港最大最重要的區(qū)，人員密集度最高，收入占比最高，住宅區(qū)占比高，消費需求高，除了家得福，保真超市以及蘇果超市同樣將主要目標市場集中在海州區(qū)，海州區(qū)的超市競爭力也最大。開發(fā)區(qū)是連云港市的主要出口加工旅游的地區(qū)，是家得福超市的總店以及各種配送中心，培訓(xùn)中心都在開發(fā)區(qū)。近年來，連云港學(xué)習(xí)其他二線城市，減少市區(qū)居住的壓力，大力發(fā)展開發(fā)區(qū)，將經(jīng)濟部分轉(zhuǎn)移到開發(fā)區(qū)，與此同時開發(fā)區(qū)的住宅數(shù)量上升，對于門店超市的需求量也有上升，同蘇果以及保真超市沒有強力的資金進入開發(fā)區(qū)，而早期就將公司物流和職能部門放置在開發(fā)區(qū)的家得福超市相比其他超市更有優(yōu)勢。

表1家得福連鎖超市門店分布表

金額（單位：萬元）

占營業(yè)收入比重

營業(yè)收入合計

478928

100%

分地區(qū)

連云港市區(qū)

263768

55%

開發(fā)區(qū)等分區(qū)

167928

35%

其他業(yè)務(wù)收入

47232

10%

數(shù)據(jù)來源：家得福超市2018年第一季度財務(wù)報告家得福超市2018年第一季度財務(wù)報告./2018-04-15/2018-04-20

單位：萬元

（二）市場宣傳推廣

1.線上市場宣傳推廣

微信的使命就是連接一切，它的價值和使命就是一個可以視為移動互聯(lián)網(wǎng)時代建構(gòu)新市場的事物謝曉萍，微信思維[N].羊城晚報出版社，2014:P9。

。從微信興起之后，家得福開始試著自己做一些新媒體宣傳，但是家得福的公眾號的宣傳頻率比較低，主要的宣傳活動還是對員工的依賴性更高。例如家得福的新店開張，會要求家得福的員工將自己的頭像統(tǒng)一換成宣傳海報的樣式，以及家得福員工的微信昵稱必須顯示為家得福門店名。

2.線下市場宣傳推廣

首先是著重于門店形象的樹立，主要有這幾個方面：第一、利用顏色吸引，家得福超市的從外到內(nèi)的門店裝修風(fēng)格都是統(tǒng)一的綠色，同時員工的工作服統(tǒng)一都是綠色的，象征著家得福的商品值得顧客滿意和放心，衛(wèi)生值得信賴。第二、利用聲音吸引，門店在超市營業(yè)期間要播放喜慶的音樂，不僅活躍氣氛，刺激消費者的購買欲望，還可以吸引外面的消費者進店選購。第三、利用設(shè)施吸引，門店門口擺放了吸引孩子的游戲機等游樂玩具，在孩子玩耍的時候，吸引家長進門店采購。第四、門店應(yīng)時應(yīng)季的商品都擺放在收銀臺，如饅頭，餅，手工面條等當(dāng)天銷售的商品，或者是冷飲，熱飲等應(yīng)季商品，方便顧客在排隊的時候購買。

（三）促銷推廣

1.商品特價

為了各門店超市能夠吸引更大的人流量，家得福超市實行了“特價星期三”的活動，每周的周三集中會有大批量的特價商品放置在超市最顯眼的地堆上，同時每周三也是會員可以兌換會員獎品等實現(xiàn)各種會員權(quán)益的時間。利用顧客貪圖小便宜的心理，原本周三本來不需要購買商品的顧客，也會選擇周三到超市購買或多或少的商品。

除了實行一個集中特價日以外，門店超市可以自行聯(lián)系廠家的促銷員，要求對店內(nèi)日期不佳等質(zhì)量欠佳的商品進行捆綁銷售等促銷活動，便于減少門店退貨量的同時也降低廠家的損耗。

由于連云港物價局禁止超市內(nèi)顯示特價商品的特殊顏色標價簽，現(xiàn)門店標價簽都統(tǒng)一顏色，不過在價格有優(yōu)惠的商品上面掛上本店推薦的牌子。

2.黃金會員制

零散顧客如果成為超市的會員，則可以按照購物積分換購對應(yīng)的超市內(nèi)的商品或者是積分，換購商品又以大米，洗滌商品等生活必需品居多，吸引力比較大，尤其是小區(qū)內(nèi)的老人。

團購等大批量購買的顧客，按照團購數(shù)量以及金額將獲得一定比例的折扣，同時超市也將會安排專人為團購的商品進行修飾包裝以及分批打包等定制服務(wù)。

（四）服務(wù)推廣

1.人員服務(wù)

有人預(yù)言零售業(yè)將成為我國最賺錢的十大行業(yè)之一，而超市的服務(wù)質(zhì)量的好壞是影響顧客決定的主要因素陳曉妮大型超市服務(wù)質(zhì)量因子研巧機[M]．我國電為教育，2009（11）：P244-246

。家得福超市的門店人數(shù)會根據(jù)門店的銷售量決定，銷售量按比例分配門店人數(shù)。最差的配置是路口的門店，一個門店約三個人，兩班制，一班一個收銀員，加上一個店長。比較高檔的小區(qū)基本上是一個區(qū)域一個人，如生鮮區(qū)，調(diào)味區(qū)等等。所以地段相對比較好的門店服務(wù)人數(shù)比較多，服務(wù)也到位，銷售量也在提升；而地段不好的門店人數(shù)少，服務(wù)不到位，銷售量下降，形成了鮮明的兩極分化。

在各個人員的推廣任務(wù)上也有對應(yīng)的績效，第一、每個員工都有銷售商品的義務(wù)，門店員工不僅僅是理貨員，還要負責(zé)向顧客合理的銷售對口商品。第二、每個門店的員工都有一定金額的售卡任務(wù)，個人按照售卡的金額可以按比例獲得獎金，同時門店可以按照門店售卡總額獲得相應(yīng)級別的獎金。

除此以外，家得福的宗旨有一條是顧客為上帝，主要顧客進行投訴，門店將受到非常嚴厲的罰款，同時涉及員工按照級別從上至下罰款不等。家得福超市的每一位員工，對待顧客的態(tài)度確實相比另外競爭者的態(tài)度有很大的差別。

2.體驗營銷推廣

早期的時候家得福超市根本不涉及體驗營銷，在超市里面進行體驗營銷資金太過于浪費，大型超市往往是由對應(yīng)廠家的促銷員負責(zé)體驗營銷，對于小型超市來說，只能自己門店員工負責(zé)全部工作，浪費資金。在外部的競爭力逐步加大的時候，有關(guān)部門決定學(xué)習(xí)大型超市吸引顧客的方式，分商品分時間進行一些試吃活動，但是這些活動商品都是家得福的自營商品，門店員工也會盡量選擇商品已經(jīng)有一些破損的進行試吃活動，但是破損商品的試吃效果欠佳，顧客在試吃過后評價不高，難以進行購買，導(dǎo)致門店損耗高，利潤又低，不愿意分心進行試吃活動，形成了一個惡性循環(huán)。

四、家得福超市市場推廣策略存在的問題

家得福的市場推廣策略在實施的過程中一些弊端漸漸顯露出來，市場定位的不明確，渠道推廣的單一策略，促銷手段老舊等等，這些弊端需要公司及時的發(fā)現(xiàn)。

（一）市場定位不清晰

1.商品結(jié)構(gòu)不合理

各門店超市應(yīng)以自己的門店所處附近住宅區(qū)的顧客需求為主，但是目前門店商品的結(jié)構(gòu)往往出現(xiàn)扁平化趨勢，同種類的商品，品牌數(shù)量過多，或者是同種類的商品，不同規(guī)格過多?？煜称返钠放茢?shù)量較少，但同種商品的數(shù)量過多，導(dǎo)致貨架的排面清一色；與此同時，耐耗的生活必需品例如筷子等，品牌數(shù)量過多，浪費貨架以及倉庫的存儲空間。

同時家得福超市的商品宗旨是“讓家得福的顧客享受一線城市的商品”，所以在商品的選擇上會忽略掉本地區(qū)居民的需求，過度追捧一線城市超市的種類，購入了許多進口食品以及新型的商品。

圖1家得福超市商品品牌數(shù)量分布圖

數(shù)據(jù)來源：家得福超市2017年度采購部門報告家得福超市2017年度采購部門報告./2018-01-30/2018-02-27

2.缺少市場調(diào)查

市場調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有市場相關(guān)的信息，從而把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢，有針對性地指定營銷策略，取得良好的營銷效益程虹，網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京大學(xué)出版社，2013:P62。

。家得福超市的商品的采購具有盲目性，門店商品采購都是由門店的驗貨員集中負責(zé)，各門店的各區(qū)域理貨員可以向驗貨員提供要貨需求。家得福的自營采購是主要按照商品的價格購入，商品的利潤空間比較大，是門店特價的主流商品，但是銷售情況欠佳。兩種主要采購方式都缺少對市場的調(diào)查，門店商品的采購沒有強制要求理貨員向驗貨員提交要貨方案,總部自營商品采購主要參考各門店的銷售明細表，但是銷售明細表和商品的具體銷售情況有一些出入，所以缺少采購人員和對門店商品銷售具體調(diào)查。

（二）市場宣傳推廣實施效力低

1.線上市場宣傳推廣效果不佳

首先微信推廣的頻率過低。社交媒體有助于吸引消費者的注意力和引起他們的興趣，有利于激發(fā)消費者購買的欲望和促使他們采取購買行動欽科陶，國際市場營銷學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社，2015:P448-461。

。家得福超市雖然創(chuàng)建了自己的微信公眾號，并且時不時的發(fā)送一些推送文，但是缺點也是顯而易見的。首先微信的推送文的推送頻率低，發(fā)推送的頻率大致在一周一次，其次推文的內(nèi)容含金量低，對顧客的吸引力低，最后整個微信公眾號的關(guān)注度低，門店的宣傳活動極少和微信公眾號關(guān)聯(lián)起來，導(dǎo)致微信公眾的存在感和得福商城一樣低微。

其次網(wǎng)上德福商城的實施效果不理想。家得福超市雖然跟緊網(wǎng)購的步伐，建立網(wǎng)上德福商城，但是由于德福商城的購買模式是網(wǎng)上訂購，總部統(tǒng)一發(fā)貨到客戶附近的門店，顧客自取。德福商城和門店的根本利益是相互沖突的，德福商城搶占了門店的顧客。同時家得福宣傳對門店的依賴性較高，因此門店員工對德福商城的宣傳沒有積極性，導(dǎo)致顧客知道德福商城的少之又少，因而德福商城的存在感低微。

2.線下市場宣傳推廣缺少規(guī)劃

首先缺少相應(yīng)的市場規(guī)劃，市場推廣必須對其本身進行測試評價，這樣才能保證市場推廣有序進行。同樣，為了下一次市場推廣更為有效，也必須進行完整的效果測定評價，它包括對市場推廣中各個部分的評價：市場推廣媒介選擇得當(dāng)與否？市場推廣目標的設(shè)置是否恰當(dāng)？市場推廣是否有效地傳達到推廣對象？市場推廣是否合理？發(fā)布方式是否正確恰當(dāng)馮章，市場推廣實用手冊[M].中國經(jīng)濟出版社，2008:P170。

？家得福的市場宣傳沒有制定一個長期的框架和目標，盲目的學(xué)習(xí)其他公司的宣傳方式，不對自己公司進行市場調(diào)查，導(dǎo)致宣傳的手段多變且實行的時間短，員工適應(yīng)了一種推廣方式，又會更換另一種推廣方式，穩(wěn)定性不高。

家得福超市缺少對超市宣傳推廣總領(lǐng)，主要的宣傳推廣都是通過家得福的門店對門店顧客的宣傳，而門店宣傳的主要載體是門店的員工，這導(dǎo)致整個家得福超市的宣傳手段很單一，集中在員工的口頭宣傳，對員工宣傳的依賴性太高，同時口頭宣傳的統(tǒng)一度低，給顧客留有的印象不統(tǒng)一，導(dǎo)致宣傳混亂的現(xiàn)象。

其次，職能員工的實質(zhì)工作不到位，家得福的宣傳對門店以及員工的依賴性高，主要是家得福職能部門的構(gòu)成缺少對宣傳推廣這一塊的管理，家得福超市的職能部門還未完全成熟，從微信推廣到網(wǎng)購商城，都是對大公司的模仿時期。

（三）促銷推廣方式多元化低

1.促銷重點不突出

由于家得福超市實行的“特價星期三”的活動，當(dāng)天的特價商品比較多，導(dǎo)致門店商品比較混亂，到處是特價商品的信息轟炸，以及店員對特價商品的吆喝聲音，使特價當(dāng)天店面呈現(xiàn)出菜市場般的吵鬧。過多的特價商品的信息，導(dǎo)致顧客購買出現(xiàn)選擇困難。

同時由于商品的促銷頻率不一樣，有的商品經(jīng)常特價，有的商品鮮少特價，但是不同促銷頻率的商品受到的促銷待遇卻是一樣的，讓顧客覺得促銷是一種假象，每次促銷的商品都是一樣的。

2.促銷手段單一

門店的促銷手段主要依賴商品價格上的折扣，以及質(zhì)量欠佳商品的捆綁銷售，鮮少有其他的促銷方式。雖然價格是顧客購買商品考慮的重要因素之一，但是想要長遠的發(fā)展卻不能僅僅依靠價格的低廉來吸引顧客。

（四）服務(wù)推廣不完善

1.門店人員質(zhì)量結(jié)構(gòu)急需改善

首先從員工數(shù)量上來說，門店人員的配置是根據(jù)門店的銷售額按比例安排的，不是按照門店的面積來分配門店人數(shù)。門店發(fā)展出現(xiàn)兩極分化趨勢，現(xiàn)在門店的普遍現(xiàn)象都是門店人數(shù)缺少，一天的正常上班時間無法完成門店的全部工作。

其次從員工素質(zhì)上來說，家得福的員工普遍學(xué)歷是初中上下，鮮少有受過高等教育的員工。從總部的職能部門到門店的店長到門店的員工，都沒有系統(tǒng)化的超市管理經(jīng)驗以及管理知識，工作的狀態(tài)主要是根據(jù)多年來在超市里面的工作經(jīng)驗。同時門店出現(xiàn)管理不善的現(xiàn)象，以及員工不聽取店長的意見，罷工等事件。因而家得福2017年大批量裁員，舉措比較激進，引起員工諸多怨言和不滿。同時總部規(guī)定了定時店長管轄區(qū)調(diào)任的政策，導(dǎo)致門店店長對門店的了解尚未成熟，便轉(zhuǎn)崗到下一門店，對整個門店的發(fā)展都有阻礙。

最后，家得福雖然定期的進行店內(nèi)抽查，以及技能培訓(xùn)等個人發(fā)展發(fā)面的考核，但是由于各種審核繁多，導(dǎo)致員工對于公司的理解知之甚少。家得福的門店員工一周至少有一次考試考核，兩到三次的門店審核，審核的頻率使得員工疲于應(yīng)付考試，而不是去認真的學(xué)習(xí)和理解公司的宗旨，價值觀等，員工對公司的歸屬感低。

2.體驗營銷推廣有一定改善空間

首先，從家得福的體驗營銷推廣的方式來看，手段單一，除了采取試吃的方式?jīng)]有其他的形式進行體驗營銷。其次，從試吃的商品角度來看，以自營商品為主，或者是品質(zhì)欠佳的商品，除去影響銷售的包裝破損商品以外，還有已經(jīng)裂損或者是腐爛的商品，尤其以瓜果為重。破損的瓜果口感本就有影響，對于體驗營銷的效果有很大的折扣。最后，試吃的活動頻率較低，一些素質(zhì)低下的顧客也會自行對生鮮進行隨意的品嘗，同時也會給生鮮的損耗帶來巨大的影響。

五、家得福超市市場推廣策略的建議

分析了公司市場推廣策略的現(xiàn)狀之后，需要有針對性的建議，對不同的推廣因素方面的問題進行對應(yīng)的調(diào)整措施。

（一）明確市場定位

1.合理分配不同商品占比

門店應(yīng)當(dāng)合理從總部進貨，按照銷售數(shù)據(jù)分析商品應(yīng)當(dāng)增加其他品牌商品、其他規(guī)格商品，還是應(yīng)當(dāng)減少當(dāng)前的排面數(shù)量?？偛坎少彶块T應(yīng)當(dāng)根據(jù)門店提供的采購建議，顧客受眾商品市場調(diào)查的結(jié)果，以及一二線城市的商場陳列商品三者綜合的考慮采購商品的種類份額分配。

2.調(diào)查目標市場受眾商品

首先，總部的職能部門應(yīng)該設(shè)計不定時的市場調(diào)研的活動，對目標客戶的實際需求，一二線城市的潮流商品，以及現(xiàn)代化的管理技術(shù)進行調(diào)研。其次，對于目標客戶的商品需求方面，門店員工可以利用日常購買的對話探測到顧客的心聲。最后，調(diào)查競爭對手的管理以商品方面的優(yōu)勢，及時的學(xué)習(xí)并改進本超市的劣勢。

（二）提高市場宣傳推廣實施效力

1.優(yōu)化線上市場宣傳推廣效果

技術(shù)進步讓人們和公司可以通過互聯(lián)網(wǎng)、傳真機、手機、文件和無線設(shè)備彼此溝通，通過提高傳播的效果和效率，鼓勵公司從大眾傳播轉(zhuǎn)向目標明確的雙向溝通，消費者更多地參與到營銷過程中菲利普．科特勒，凱文．萊恩．凱勒，盧泰宏，營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社，2009:P463-464。

。第一、提高公眾號推文的頻率，除了正常的活動節(jié)日之外，至少保持每周一到兩篇的推文，提高微信關(guān)注用戶對家得福的熟悉度。第二、提高推文的質(zhì)量，在頻率的基礎(chǔ)上，增加推文的趣味性，不僅僅是報道家得福超市最近的開業(yè)以及促銷活動，還可以發(fā)表一些美食或者生活小知識，與家得福的商品掛鉤，如自營商品的烹飪等等。第三、關(guān)聯(lián)其他本土企業(yè)的微信公眾號，適當(dāng)?shù)倪M行互動，增加自己公眾號的關(guān)注基數(shù)。第四、在平時的促銷活動中，增加關(guān)注本超市微信公眾號的環(huán)節(jié)。

網(wǎng)上德福商城一直不溫不火，主要是因為德福商城的購物模式是總店集中派貨，就近門店自取，和門店的利益沖突。德福商城的主要目的是減少消費者門店采購的時間，直接門店提貨即可，而不是多獲得一份利潤。應(yīng)當(dāng)由各就近門店自主下單備貨，有能力的門店還可以實行三公里內(nèi)送貨上門的服務(wù)。其次，德福商城上的商品數(shù)量較少，可以挑選的空間也比較小，所以可以適當(dāng)?shù)脑黾由唐返臄?shù)量和種類。最后為了增加德福商城的購買率，可以實行一段時間德福商城的購買金額1.5倍會員積分等活動。

2.規(guī)劃線下市場宣傳推廣

家得福的職能部門不太注重宣傳的發(fā)展，宣傳的工作對門店的依賴性高。家得福的職能部門以及市場部門應(yīng)當(dāng)一起成立一個專門負責(zé)市場推廣的小組，搭建起家得福未來市場推廣的框架。同時需要負責(zé)評估市場推廣的效果，企業(yè)開展的推廣活動，必須對其效果進行估算、測評。評估步驟有：制定評估的目標，選擇評估的方法，組織公司內(nèi)部人員或外部代理公司執(zhí)行，推廣效果的評估馮章，市場推廣實用手冊[M].中國經(jīng)濟出版社，2008:P170。

。

（三）提高促銷推廣的多樣性

1.增加促銷方式

由于家得福超市的促銷方法主要集中在價格的低廉上面，比較單一，應(yīng)當(dāng)增加促銷的手段?？紤]到家得福超市的會員權(quán)益，以及自營商品的利潤，指定的自營商品購買可以增加會員積分，指定自營商品的購買可以換購VIP種類的商品?？梢砸蟛煌墓?yīng)商之間合作，進行捆綁銷售等。

2.增加促銷商品種類

促銷商品目前以自營商品居多，有家得福超市采購部門自主采購，盈利空間比較大，促銷的自主權(quán)比較大，但是品牌效應(yīng)低，購買度相對不高。主動和品牌供應(yīng)商溝通促銷的頻率以及種類，盡可能的使一個促銷檔期有一個主推的品牌。

（四）完善服務(wù)推廣

1.優(yōu)化員工的質(zhì)量結(jié)構(gòu)

首先，提高服務(wù)推廣的員工質(zhì)量，招聘一些受過高等教育的員工，吸引他們加入家得福，對于家得福的發(fā)展給一些真正的促進的作用。對于老員工的考核頻率要適當(dāng)，同時減少占用員工的個人時間考試，不能過于著急讓員工產(chǎn)生逆反情緒，每個月一次到兩次最為合適。

其次，提高服務(wù)推廣員工的數(shù)量，門店員工的數(shù)量可以按照銷售額來分配，以提高門店的銷售積極性，但是也要考慮門店的實際面積和受眾的客戶人數(shù)，降低由于門店人數(shù)導(dǎo)致的服務(wù)不佳。門店涉及到生鮮的一定要保證生鮮區(qū)域的人數(shù)，否則生鮮的損耗會比銷售的數(shù)量還多。

最后提高服務(wù)推廣的人員執(zhí)行力。由于考試的頻率過高，導(dǎo)致員工對于公司的要求看作是耳旁風(fēng)，對公司的政策都是上有政策，下有對策的應(yīng)付態(tài)度。首先應(yīng)該貫徹公司的基本觀念，讓員工對公司有深刻的認同感。其次，削減一些老油條員工，因為他們除了對門店有直接的傷害以外，還給新進的員工樹立了一個不好的形象。

2.提高體驗營銷的效果

首先是增加門店體驗營銷的推廣方式，除了試吃活動以外，還可以增加其他的活動，如利用法定假日，開設(shè)門店親子活動，吸引家庭加入活動當(dāng)中；除了從味覺上進行體驗推廣，還可以從觸覺角度出發(fā)，打開一些有外包裝的商品，供顧客仔細觀看商品的質(zhì)量。其次，試吃仍然是超市體驗營銷推廣不可多得的手段，那么需要從根本上解決體驗推廣的商品的品質(zhì)和種類，不能選擇已經(jīng)有損壞的商品尤其是生鮮、除了自營商品，應(yīng)該定時和供應(yīng)商聯(lián)系，幫助他們宣傳新商品，同時提高商品試吃的新鮮度。最后，體驗營銷的頻率應(yīng)當(dāng)至少每周要進行一次，同時不進行試吃的商品也要提醒顧客不要隨意自行試吃。

結(jié)論

本文通過介紹連云港家得福超市現(xiàn)有的市場推廣策略，分析出這些市場推廣策略在實施的過程的存在的問題，提出了一些解決的措施，得出了以下的結(jié)論：

第一、市場推廣策略首先要確立好正確的市場定位，同時要保證超市銷售的商品和超市的市場定位相符，做好對應(yīng)的市場調(diào)查，讓超市的商品結(jié)構(gòu)做到合理化。

第二、市場推廣策略依靠超市門店的服務(wù)力量，超市需要加強門店員工的自身素質(zhì)，同時深化企業(yè)的價值觀，著重培養(yǎng)員工，提高員工技能。合理安排門店員工人數(shù)，提高和顧客的互動頻率。

第三、市場推廣策略不能手段單一，不是僅僅依靠價格吸引顧客；市場推廣策略不能忽視，超市需要培養(yǎng)人才集中的推動市場推廣的步伐；市場推廣策略不能缺少渠道，學(xué)會強強聯(lián)合，加強企業(yè)間的合作，實現(xiàn)共贏。

第四、市場推廣策略中的服務(wù)推廣策略的基礎(chǔ)是門店的員工，那么首先要提高員工的基本素質(zhì)，增強員工的服務(wù)水平，利用優(yōu)秀的服務(wù)水平吸引更多的小區(qū)顧客，甚至是小區(qū)附近的商圈顧客。同時服務(wù)推廣的手段不能過于單一，也需要與時俱進，目前超市需要不斷的完善相關(guān)的體驗營銷，加強與顧客之間的互動。

無論是市場推廣策略的哪一個階段，超市的市場推廣策略都需要不斷地對應(yīng)市場的格局以及發(fā)展狀態(tài)進行合適的調(diào)整，最為重要的是，及時地對相應(yīng)的市場推廣策略進行評估。

參考文獻

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