全國2015年10月自學(xué)考試00058市場營銷學(xué)試題答案

全國2015年10月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題課程代碼：00058一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1．合法經(jīng)營、照章納稅體現(xiàn)了企業(yè)哪方面的社會責(zé)任？（D）1-69A．對員工的責(zé)任 B．對股東的責(zé)任C．對消費(fèi)者的責(zé)任 D．對政府的責(zé)任2．每年國慶長假期間，國內(nèi)各大景點(diǎn)經(jīng)常出現(xiàn)游客爆滿的情況，這種需求狀況屬于（C）1-62A．負(fù)需求 B．無需求C．過量需求 D．下降需求3．下列屬于關(guān)系營銷特征的是（D）2-89A．以近期利益為主，不考慮長遠(yuǎn)利益 B．以達(dá)成交易為重心，不考慮長期關(guān)系C．不考慮老顧客，以吸引新顧客為主 D．以合作為主4．關(guān)系營銷的最高層次是（D）2-88A．響應(yīng)型關(guān)系 B．基本型關(guān)系C．責(zé)任型關(guān)系 D．伙伴型關(guān)系5．淘寶、天貓等網(wǎng)購平臺通過分析過往銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)行有針對性的營銷活動，這種數(shù)據(jù)收集方法是（D）3-106A．觀察法 B．實(shí)驗(yàn)法C．德爾菲法 D．行為數(shù)據(jù)法6．某項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)具有高相對市場份額，低市場成長率的特點(diǎn)，該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)屬于（A）4-128A．現(xiàn)金牛類 B．明星類C．瘦狗類 D．問題類7．某房地產(chǎn)集團(tuán)高調(diào)進(jìn)軍礦泉水、糧油、畜牧業(yè)等產(chǎn)業(yè)，這種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略屬于（B）4-138A．同心多角化戰(zhàn)略 B．跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略C．水平多角化戰(zhàn)略 D．市場滲透戰(zhàn)略8．消費(fèi)者李華在購買冰箱時(shí)，在普通上下雙開門冰箱、三開門冰箱和左右對開門冰箱之間進(jìn)行權(quán)衡選擇，這種不同類型冰箱之間的競爭關(guān)系屬于（C）5-150A．愿望競爭者 B．一般競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者9．以下屬于企業(yè)宏觀營銷環(huán)境的是（D）5-153A．顧客 B．競爭者C．供應(yīng)商 D．政治與法律環(huán)境10．華中公司是一家制造洗滌劑的企業(yè)，一旦遭到競爭對手挑戰(zhàn)，就會采取猛烈的全面反擊，對于競爭對手而言，華中公司屬于（C）6-175A．從容競爭者 B．選擇型競爭者C．強(qiáng)勁型競爭者 D．隨機(jī)型競爭者11．收入作為影響消費(fèi)者購買行為的因素，屬于（A）7-197A．個人因素 B．文化因素C．心理因素 D．社會因素12．通過企業(yè)標(biāo)志、媒體、氣氛和事件來使消費(fèi)者得到一種企業(yè)形象與眾不同的感覺，這種市場定位是（D）8-229A．服務(wù)定位 B．人員定位C．產(chǎn)品定位 D．形象定位13．某公司共有清潔劑、牙膏、紙巾、紙尿布4個產(chǎn)品線，其中清潔劑有8個產(chǎn)品項(xiàng)目，牙膏有3個產(chǎn)品項(xiàng)目，紙巾有4個產(chǎn)品項(xiàng)目，紙尿布有2個產(chǎn)品項(xiàng)目，那么該公司的產(chǎn)品組合長度是（C）9-239A．8 B．9C．17 D．2114．普通牙膏、牙刷、紙巾這些產(chǎn)品屬于（C）9-238A．選購品 B．特殊品C．便利品 D．非渴求品15．超市出售的某日用評標(biāo)價(jià)9.99元，這種定價(jià)策略是（C）10-275A．整數(shù)定價(jià) B．聲望定價(jià)C．尾數(shù)定價(jià) D．習(xí)慣定價(jià)16．某種制造企業(yè)規(guī)定，如果零售商在當(dāng)?shù)厥袌霭雌湟笞鰪V告，則進(jìn)貨價(jià)格給予9折優(yōu)惠，這種折扣定價(jià)策略是（B）10-279A．季節(jié)折扣 B．功能折扣C．?dāng)?shù)量折扣 D．現(xiàn)金折扣17．越來越多的制造企業(yè)開始在網(wǎng)絡(luò)上自行建立官方旗艦店進(jìn)行銷售，其渠道長度為（A）11-289A．零級 B．一級C．二級 D．三級18．某體育品牌在各個地區(qū)往往只選擇2-3家符合其要求的中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，這種分銷策略是（B）11-293A．獨(dú)家分銷 B．選擇性分銷C．密集性分銷 D．排他性分銷19．在整合營銷傳播中，對奧運(yùn)會進(jìn)行贊助的傳播行為屬于（B）12-313理解A．廣告 B．公共關(guān)系C．直接營銷 D．銷售促進(jìn)20．三科公司在其產(chǎn)品的運(yùn)營過程中，不斷推出新的品牌，每個品牌有獨(dú)立的品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)該品牌的運(yùn)營，那么三科公司的這種組織類型屬于（A）13-346A．產(chǎn)品型營銷組織 B．地理型營銷組織C．市場型營銷組織 D．職能型營銷組織二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。21．下列屬于現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的有（BDE）1-57A．產(chǎn)品導(dǎo)向 B．顧客導(dǎo)向C．推銷導(dǎo)向 D．營銷導(dǎo)向E．社會營銷導(dǎo)向22．顧客讓渡價(jià)值中，屬于顧客總價(jià)值的有（ABCD）2-75A．產(chǎn)品價(jià)值 B．服務(wù)價(jià)值C．人員價(jià)值 D．形象價(jià)值E．貨幣成本23．新業(yè)務(wù)發(fā)展是，密集型成長戰(zhàn)略包括（ACD）4-135A．市場滲透戰(zhàn)略 B．水平多角化戰(zhàn)略C．市場開發(fā)戰(zhàn)略 D．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略E．水平一體化戰(zhàn)略24．以下屬于消費(fèi)者市場購買決策流程的有（ABCDE）7-203A．確定需求 B．信息收集C．方案評價(jià) D．購買策略E．購后行為25．選擇目標(biāo)市場的常見模式包括（ABCDE）8-223A．全面進(jìn)入 B．市場專業(yè)化C．產(chǎn)品專業(yè)化 D．選擇性專業(yè)化E．單一市場集中化三、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）26．在促銷過程中，企業(yè)面臨的營銷道德問題有哪些？1-66答：（1）廣告方面，夸大產(chǎn)品功效或隱瞞產(chǎn)品缺陷。（2分）（2）推銷方面，高壓式推銷，利用語言攻勢造成消費(fèi)者心理壓力。（2分）（3）促銷方面：采用惡意攻擊競爭對手產(chǎn)品、制造假新聞等不正當(dāng)競爭手段。（2分）27．市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略有哪些？6-181答：（1）擴(kuò)大市場總需求。（2分）（2）保護(hù)現(xiàn)有市場份額。（2分）（3）擴(kuò)大市場份額。（2分）28．簡述影響組織市場購買行為的因素。7-205答：（1）環(huán)境因素（2分）（2）組織因素（2分）（3）人際因素（1分）（4）個人因素（1分）29．簡述影響整合營銷傳播組合決策的因素。12-314答：（1）產(chǎn)品市場類型（1分）（2）推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略（2分）（3）消費(fèi)者購買行為階段（1分）（4）產(chǎn)品生命周期階段（1分）（5）企業(yè)產(chǎn)品市場地位（1分）30．簡述市場營銷控制的特點(diǎn)。14-358答：（1）整體性（2分）（2）動態(tài)性（2分）（3）人為性（2分）四、案例分析題（本大題共2小題，其中第31題10分，第32題15分，共25分）31．西翁公司是一家國內(nèi)著名的食品企業(yè)，在保健食品和減肥食品鄰域擁有20年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。近期公司研發(fā)出一種新型減肥食品，在企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部測試時(shí)，試用者均表示減肥效果顯著且無不適感。西翁公司決定將該產(chǎn)品推向市場，產(chǎn)品售價(jià)是目前市場同類產(chǎn)品的4倍，在促銷策略中采用影視巨星加密集廣告的方式。雖然產(chǎn)品售價(jià)昂貴，但廣告效果和產(chǎn)品實(shí)際效果均非常顯著，因此一上市便使得消費(fèi)者馬上熟悉了該產(chǎn)品，迅速打開了銷路，取得了較大的市場份額，西翁公司獲利豐厚。問：（1）在產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期可以采取的市場營銷策略有哪些？（2）西翁公司在產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期采用的市場營銷策略是哪一種？采用這種市場營銷策略的優(yōu)勢是什么？9-242答：（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期的營銷策略有：快速撇脂策略（1分）緩慢撇脂策略（1分）快速滲透策略（1分）緩慢滲透策略（1分）（2）西翁公司采取的是快速撇脂策略。（2分）優(yōu)勢是：有利于消費(fèi)者盡快熟悉企業(yè)的新產(chǎn)品。（1分）快速打開銷路。（1分）獲取較大的市場占有率。（1分）同時(shí)還能保持較高的獲利能力。（1分）32．艾賽公司是A國一家專業(yè)生產(chǎn)眼藥水的公司，在本國市場上主推一種通用型眼藥水，并多年保持鄰先地位。但兩年前，競爭對手開始大規(guī)模進(jìn)入眼藥水市場，導(dǎo)致艾賽公司銷售額急劇下降。通過市場調(diào)查，艾賽公司發(fā)現(xiàn)競爭對手向市場推出了男性、女性專用眼藥水，并以此占領(lǐng)了原屬于本公司的很大一部分市場份額。艾賽公司隨即進(jìn)行了有針對性的調(diào)查，根據(jù)年齡和收入兩個因素對眼藥水市場進(jìn)行細(xì)分，除繼續(xù)銷售原有通用型眼藥水外，還分別針對青少年、中青年和老年人市場推出中等價(jià)格和高價(jià)格的專用眼藥水。至此，艾賽公司由重新贏回了市場。問：（1）艾賽公司最初采用的目標(biāo)市場覆蓋策略是什么？其競爭對手采取的目標(biāo)市場覆蓋策略是什么？（2）結(jié)合案例說明市場細(xì)分的作用。（3）艾賽公司及其競爭對手的市場細(xì)分依據(jù)分別是人口變量中的哪些因素？細(xì)分方法分別是什么？8-答：（1）艾賽公司最初采用的目標(biāo)市場覆蓋策略是什么？其競爭對手采取的目標(biāo)市場覆蓋策略是什么？8-224艾賽公司最初采用的是無差別營銷策略。（2分）競爭對手采用的是差異性營銷策略。（2分）（2）結(jié)合案例說明市場細(xì)分的作用。8-215有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。（1分）有利于制定市場營銷組合策略。（1分）有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢。（1分）注：結(jié)合案例再給3分。（3）艾賽公司及其競爭對手的市場細(xì)分依據(jù)分別是人口變量中的哪些因素？細(xì)分方法分別是什么？8-216、8-220艾賽公司的細(xì)分依據(jù)是年齡和收入（2分），競爭對手的細(xì)分依據(jù)是性別（1分）；艾賽公司的細(xì)分方法是多變量因素組合法（1分），競爭對手的細(xì)分方法是單一變量因素法（1分）。五、論述題（本題15分）33．論述分銷渠道的設(shè)計(jì)過程。11-292答：（1）對消費(fèi)者服務(wù)需求水平進(jìn)行分析。（2分）分渠道可提供