云南白藥牙膏營(yíng)銷方案

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)姓名：張星學(xué)號(hào)：班級(jí)：09級(jí)連鎖經(jīng)營(yíng)管理班

一、題目：云南白藥牙膏營(yíng)銷方案二、同組人員：無三、營(yíng)銷內(nèi)容：（一）研究目的：為了了解消費(fèi)者在選擇牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情況，主要包括以下的四點(diǎn)內(nèi)容：（1）了解消費(fèi)者喜歡的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。（2）了解消費(fèi)者對(duì)于牙膏功效、口味的選擇傾向。（3）了解消費(fèi)者對(duì)于牙膏價(jià)格，促銷方式的偏好程度。（4）了解消費(fèi)者對(duì)云南白藥的認(rèn)知程度。（5）了解消費(fèi)者對(duì)云南白藥的特點(diǎn)。（二）研究方法：通過調(diào)查問卷的形式了解不同性別、不同年齡、不同文化水平、不同職業(yè)、不同收入等不同消費(fèi)者對(duì)于各牙膏的品牌、價(jià)格及功效的認(rèn)知與看法，以及選擇牙膏的因素有哪些等一系列的問題。（三）營(yíng)銷方案：1.產(chǎn)品介紹：云南白藥品牌享譽(yù)中外，是止血愈傷、消炎消腫、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國(guó)際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它內(nèi)含云南白藥活性成份，具有迅速抵制牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味的作用，同時(shí)具有防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。它選用高檔軟性硅磨料和高級(jí)潤(rùn)濕劑，膏體細(xì)膩，清新爽口。在日常刷牙中，即可使牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護(hù)理、保健的理想產(chǎn)品。云南白藥牙膏去煙漬牙漬異味2.目標(biāo)市場(chǎng)：現(xiàn)代人，尤其是都市人群，口腔亞健康狀態(tài)非常普遍，據(jù)統(tǒng)計(jì)90%的中國(guó)成年人都存在不同程度的口腔問題。對(duì)于大多數(shù)國(guó)人來說，口腔健康問題還沒有被重視起來，所以如果過于精確的定位目標(biāo)消費(fèi)人群，雖然目標(biāo)市場(chǎng)清晰，但也會(huì)縮小市場(chǎng)。為此，經(jīng)過考慮，云南白藥確定的目標(biāo)市場(chǎng)是所以有口腔問題，以及關(guān)注口腔健康的人都是云南白藥牙膏的潛在消費(fèi)者。3.市場(chǎng)及可行性分析：云南白藥牙膏的優(yōu)勢(shì)主要有三點(diǎn)：第一，云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國(guó)消費(fèi)者信服；第二，我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)寬松的。這也為云南白藥在未來實(shí)現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強(qiáng)勢(shì)地位帶來了機(jī)會(huì)。4.產(chǎn)品定位：為了讓云南白藥牙膏快速被消費(fèi)者認(rèn)可，必須打破傳統(tǒng)思維模式，找到一個(gè)不同于一般日常護(hù)理牙膏和藥物牙膏的“第三極”。在這樣的策略下，云南白藥牙膏跳出傳統(tǒng)牙膏陣營(yíng)，針對(duì)口腔健康提出“有效改善牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”等產(chǎn)品訴求，綜合解決成年人口腔問題，在對(duì)口腔進(jìn)行日常保健護(hù)理并防治口腔疾病的護(hù)理型牙膏，在保健護(hù)理是基礎(chǔ)上潔齒美白，標(biāo)本兼顧，一舉兩得。云南白藥牙膏希望給大眾帶來真正健康的口腔，成為一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”，實(shí)現(xiàn)非傳統(tǒng)牙膏與國(guó)際“藥妝”的接軌。5.推廣銷售策略：通過“知曉率一知名度一美譽(yù)度一忠誠度一占有率”的技術(shù)線路完成營(yíng)銷推廣。初期：以獎(jiǎng)品促銷打開”健康”云南白藥牙膏的知名度中期：以密集廣告加深”健康”云南白藥牙膏的產(chǎn)品形象后期：以CI策略推廣”健康”云南白藥牙膏的品牌形象（1）獎(jiǎng)品促銷：牙膏屬于日常生活中人們不可缺少的東西，人們是要經(jīng)常購買的。白藥牙膏可以推出一個(gè)刮開中獎(jiǎng)的活動(dòng)，當(dāng)然獎(jiǎng)品就是白藥牙膏，這樣可以一舉兩得，即滿足了顧客的小便宜欲望，又推廣了白藥牙膏，因?yàn)橹歇?jiǎng)的顧客可能就會(huì)把牙膏送給自己的親戚。（2）宣傳促銷：通過一系列活動(dòng)進(jìn)行“健康”白藥牙膏的宣傳促銷，具體包括：(1)新產(chǎn)品試用。在各大超市、廣場(chǎng)舉辦試用活動(dòng)，宣傳白藥牙膏在護(hù)理口腔方面的功效。(2)現(xiàn)場(chǎng)口腔健康知識(shí)有獎(jiǎng)問答。在各大超市、廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，尤其是社區(qū)（要知道居民的消費(fèi)絕對(duì)是主力）知識(shí)問答，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，從而深化口腔健康的概念。獎(jiǎng)品就是云南白藥牙膏。（3）實(shí)物贈(zèng)送促銷：開展各種實(shí)物贈(zèng)送活動(dòng)，具體有：=1\*GB3①商場(chǎng)超市促銷活動(dòng)。在商場(chǎng)超市門口懸掛大幅促銷海報(bào)，提醒顧客消費(fèi)者市場(chǎng)內(nèi)正在搞促銷活動(dòng)。即買即贈(zèng)活動(dòng)，就是“買一送一”的方式。=2\*GB3②聯(lián)合云南白藥集團(tuán)其他種類的商品。云南白藥公司旗下的產(chǎn)品種類繁多，可根據(jù)自身盈利狀況進(jìn)行“捆綁式”贈(zèng)送活動(dòng)，規(guī)定買其他產(chǎn)品多少量能贈(zèng)送于云南白藥牙膏。也可以進(jìn)行捆綁中獎(jiǎng)機(jī)制，在其他產(chǎn)品品蓋內(nèi)印上中獎(jiǎng)字樣來贈(zèng)送云南白藥牙膏，消費(fèi)者可通過其他產(chǎn)品間接了解云南白藥牙膏。=3\*GB3③贊助的形式：學(xué)校眾多，可以和高校里的社團(tuán)等以贊助的形式合作，條件就是社團(tuán)代為宣傳云南白藥牙膏，同時(shí)可以把云南白藥牙膏作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送給學(xué)生，這樣可以拓寬學(xué)生市場(chǎng)。=4\*GB3④中間商優(yōu)惠。舉行經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)，對(duì)第一次購買或購買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。=5\*GB3⑤零售點(diǎn)促銷。扶持具有一定能力的零售點(diǎn)，代為銷售白藥牙膏。（4）做云南白藥牙膏專賣店，既然走的是高端路線，有意做成一款保健品，那么完全可以走專賣店的路線，不但有助于對(duì)產(chǎn)品的宣傳，也可以打消消費(fèi)者害怕買到假冒偽劣產(chǎn)品的顧慮。（5）以云南白藥牙膏的名義贊助社會(huì)上的公益活動(dòng)，如資助貧困學(xué)生，關(guān)注口腔健康等等的活動(dòng)。真正實(shí)現(xiàn)濟(jì)世為民的企業(yè)理念。6.廣告表現(xiàn)策略：廣告表現(xiàn)是以廣告的整體策略為依據(jù)，與廣告運(yùn)作的全局相關(guān)聯(lián)，為廣告的事實(shí)提供成型的、可供廣告媒介發(fā)布的廣告作品，它實(shí)際上就是將廣告要傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的信息通過廣告作品表現(xiàn)出來，而這些信息在廣告訴求策略策劃中就已經(jīng)決定了的，因此，我們將云南白藥牙膏對(duì)口腔護(hù)理的功效傳遞給消費(fèi)者。（1）重視新聞軟廣告的作用新聞性軟廣告仍是快速賣貨的利器云南白藥牙膏的前期啟動(dòng)，在傳播中首先就是靠“新聞性軟廣告”打響頭一咆!《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》、《這是一支2015年的牙膏》等一輪攻勢(shì)，充分制造了云南白藥牙膏的一種權(quán)威眭、神秘性，極大的吸引公眾的強(qiáng)烈發(fā)現(xiàn)感,同時(shí)內(nèi)文的深度說服，為這種天價(jià)牙膏進(jìn)行了權(quán)威的支撐，又給了公眾一種十足的信任感!彌補(bǔ)了其它傳播方式的短板。緊接著，充分造勢(shì)?！豆至?0多塊的牙膏居然賣火了》，《誰在買20多塊的牙膏?》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價(jià)牙膏竟然遭搶購》，給了公眾一種購買的堅(jiān)決性和緊迫感。（2）電視廣告電視廣告，它具有獨(dú)占性、廣泛性、保存性、印象性的特。在電視廣告中運(yùn)用名人效應(yīng)，讓更多的人了解我們?cè)颇习姿幯栏?，并在廣告中突出牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，牙膏就用云南白藥牙膏這一主題，充分傳達(dá)出白藥牙膏對(duì)牙齒口腔的全面護(hù)理。代言人：濮存昕（3）網(wǎng)絡(luò)廣告在的各大廣場(chǎng)網(wǎng)站發(fā)布牙膏廣告。讓健康的口腔，享受生活的快樂。牙膏調(diào)查問卷報(bào)表1.您的性別A、男B、女

2.您的年齡A、20歲以下B、20~35歲C、35~50歲D、50歲以上3.您的職位A、行政機(jī)關(guān)人員B、學(xué)生C、商人D、自由職業(yè)者E、其他4.您的學(xué)歷高中及以下B、大專C、本科D、碩士E、博士及以上5.您的月收入（學(xué)生的月生活費(fèi)）A、1500元以下B、1500元至3000元C、3000元至4500元D、4500元至6000元E、6000以上6.您對(duì)牙膏的哪幾項(xiàng)功能更為關(guān)注？（可多選）A、潔白牙齒B、修護(hù)防蛀C、清新口氣D、減少牙齦問題E、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)健F、清除口腔細(xì)菌G、其他功能7.請(qǐng)問您更換牙膏的周期？A、一個(gè)月以內(nèi)B、二個(gè)月C、三個(gè)月D、三個(gè)月以上8.選擇牙膏時(shí)您看重產(chǎn)品的哪些方面？（可多選）A、品牌B、包裝C、價(jià)格D、口味E、其他9.您使用牙膏品牌的規(guī)律是？始終使用一種品牌B、偶爾更換品牌C、經(jīng)常更換不同品牌D、沒有一定規(guī)律10.通常您一天內(nèi)刷牙的次數(shù)？A、一次B、兩次C、三次D、三次以上11.您購買牙膏的地點(diǎn)一般在？A、百貨商場(chǎng)B、小型超市C、自選市場(chǎng)D、其他12.相對(duì)而言，您喜歡哪些牙膏品牌？（可多選）A、佳潔士B、云南白藥C、黑妹D、中華E、草珊瑚F、田七G、冷酸靈H、高露潔I、黑人J、其他13.您愿意承受的價(jià)位是？A、5-10元B、10-20元C、20-30元D、30元以上14.您喜歡哪種哪種牙膏促銷方式？A、有贈(zèng)品B、降價(jià)打折C、買一盒送一盒D、無所謂15.您聽說過云南白藥牙膏嗎？A、是B、否16.您了解云南白藥的途徑是？A、電視B、網(wǎng)絡(luò)C、報(bào)紙D、雜志E、其他17.您喜歡這種牙膏的原因是？A、習(xí)慣B、口味C、外觀包裝精美D、價(jià)格適當(dāng)E、療效好F、其他18.請(qǐng)說說您在購買使用牙膏時(shí)所發(fā)現(xiàn)的問題或需求？（四）營(yíng)銷背景：2004年,云南白藥推出了白藥牙膏,開啟了中藥與現(xiàn)代日化產(chǎn)品的聯(lián)姻之路。與普通牙膏相比,云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分,利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用,來預(yù)防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。從2004年試銷到2008年短短5年間,白藥牙膏銷售總額已突破11億元。2008年,云南白藥牙膏進(jìn)入全國(guó)牙膏市場(chǎng)銷售額前5名,在部分城市僅次于佳潔士和高露潔,排名第三,成為連鎖大賣場(chǎng)、專業(yè)賣場(chǎng)等現(xiàn)代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人說這是一個(gè)藥企在日化領(lǐng)域的“崛起神話”。目前云南牙膏的市場(chǎng)可以說是遍布全國(guó)。而云南白藥牙膏的成功營(yíng)銷本身也是十分經(jīng)典的一個(gè)案例。五、現(xiàn)場(chǎng)展示：實(shí)地表演情景模式：角色：售貨員；顧客；所購買物品：云南白藥牙膏實(shí)地表演：售貨員：您好，歡迎了解我們?cè)颇习姿幯栏?，兩位想要買什么樣功能的牙膏？顧客：我就想買一個(gè)適合一家三口使用的牙膏。顧客：我最近刷牙牙齦總出血，我想買一個(gè)保護(hù)牙齒健康，修護(hù)牙齦的牙膏，讓我以后牙齦不要出血。售貨員：好的，根據(jù)您的情況，我認(rèn)為您可以試試我們?cè)颇习姿幯栏嗔恕Ｎ覀冊(cè)颇习姿幯栏嗑褪且粋€(gè)適用于每個(gè)年齡層的牙膏，對(duì)于青少年它起到了了潔白堅(jiān)固的作用，中老年人呢？就會(huì)有很多口腔問題，比如牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛、口腔異味等，而我們牙膏中含有云南白藥活性成份，在解決這些口腔問題的同時(shí)還具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。顧客：那我老公天天抽煙，牙煙漬很重，云南白藥能去除牙漬、煙漬嗎？售貨員：可以啊，我們?cè)颇习姿幯栏嘣诒Ｗo(hù)牙齒的同時(shí)也可以去除牙漬、煙漬，多效合一。顧客：那這牙膏有那么多功效肯定很貴吧？售貨員:不貴，我們?cè)颇习姿幮缕飞鲜?，買一贈(zèng)一，只要24元，兩支只要一支的價(jià)格。顧客:呀！買一送一啊，買兩支才只要出一支的價(jià)格呢，怎么會(huì)這么便宜呀？售貨員:現(xiàn)在是活動(dòng)時(shí)期，在做優(yōu)惠，這可是難得的一次機(jī)會(huì)哦！顧客:這樣啊，那么麻煩你先拿一盒來給我們看看可以么？售貨員:好的，給你。(顧客在思考中......)顧客:誒，這個(gè)贈(zèng)品為什么會(huì)是兒童裝的?。课疫€以為是小支的牙膏呢？可是我依稀記得云南白藥牙膏應(yīng)該是還沒有兒童裝牙膏這一款吧？售貨員:我們以前的確沒有兒童裝的牙膏，但正因?yàn)闆]有，我以我們才研發(fā)了這一款兒童型牙膏，專對(duì)兒童制作，然而現(xiàn)在我們搞得是一個(gè)親子系列，買一支成人裝附送一支兒童裝，而且你們也看見了，兩支只要一支的價(jià)格哦!顧客:為什么送的兒童裝牙膏不是水果味的啊，小孩子不都是喜歡水果味的？售貨員:水果味的東西，很容易使小朋友們誤食，這樣不安全。顧客:嗯，也的確是這樣子的呢！水果味的東西小孩確實(shí)是容易誤食的，而且像牙膏這種東西吃下去肯定是會(huì)對(duì)身體不好的。售貨員:所以呀，我們這款專為兒童研發(fā)的牙膏，是一種很清淡的薄荷味，它沒有我們成人牙膏那么辛辣，只是很淡淡的味道，兒童不會(huì)那么容易就把牙膏誤食下去。顧客：那你們?yōu)槭裁匆氵@個(gè)活動(dòng)要買一送一??？單獨(dú)售賣不就可以了，那樣的話你們豈不是可以能夠賺的更多嘛？我想沒人會(huì)有錢不賺的吧！會(huì)不會(huì)是因?yàn)槟銈兊漠a(chǎn)品不好才買一送一的?。渴圬泦T：不