市場調(diào)研-復(fù)習(xí)資料

市場調(diào)研-復(fù)習(xí)資料市場調(diào)研-復(fù)習(xí)資料市場調(diào)研-復(fù)習(xí)資料資料僅供參考文件編號：2022年4月市場調(diào)研-復(fù)習(xí)資料版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：第一章市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)特定營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地.客觀地收集.整理.分析.解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定.評估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。簡單地說，就是對那些用來解決特定營銷問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計.收集.分析和報告的過程。市場營銷調(diào)研的特點：內(nèi)容廣泛；目標(biāo)具體；方法多樣；伸縮性大；存在局限性。市場營銷調(diào)研的分類：基礎(chǔ)性研究和應(yīng)用性研究；辨別問題的研究和解決問題的研究；定性研究和定量研究；探索性研究.描述性研究.因果關(guān)系研究和預(yù)測性研究…市場營銷調(diào)研的作用：市場調(diào)研的作用貫穿于市場營銷管理全過程1．能對市場環(huán)境進(jìn)行分析，有助于了解市場，辯明并分析存在的機會與問題；2．為市場營銷策略形成.市場營銷方案實施與控制提供依據(jù)。第二章概念：是對某一具有同一特性的事物的界定。構(gòu)念：是復(fù)雜的多維的抽象概念。概念化：是將模糊不清或不確切的概念變得具體而準(zhǔn)確的過程。是指出概念具體含義的過程。操作化：就是將抽象的概念轉(zhuǎn)化為可測量的具體指標(biāo)的過程。把概念轉(zhuǎn)變成可計量的量，變成問卷的問題。維度：是某個概念可以明確化的具體方面。歸納：是由特殊事件或部分證據(jù)產(chǎn)生結(jié)論的推理方式。演繹：是由前提產(chǎn)生結(jié)論的推理方式。市場調(diào)研的流程定義問題調(diào)研設(shè)計抽樣設(shè)計收集數(shù)據(jù)分析與處理數(shù)據(jù)描述結(jié)論調(diào)研設(shè)計包括：調(diào)查方法的選擇問卷設(shè)計人員安排質(zhì)量控制工作進(jìn)度費用預(yù)算調(diào)研計劃書的內(nèi)容主要內(nèi)容包括：研究背景(引言)研究目的研究內(nèi)容調(diào)研方法抽樣設(shè)計質(zhì)量控制預(yù)期成果時間進(jìn)度費用預(yù)算（附錄研究人員介紹調(diào)查問卷訪談提綱）第三章1.二手資料：也叫次級資料、文獻(xiàn)資料等等，是其他人或機構(gòu)為了其他目的而收集、記錄和整理出來的有關(guān)資料。2.原始資料與二手資料的比較收集目的：為解決當(dāng)前問題，為解決其他問題；獲取途徑：訪問、觀察、試驗，購買、網(wǎng)絡(luò)、書籍；收集過程：較為復(fù)雜，迅速而簡便；收集費用：高，相對很低；收集時間長短3.二手資料的優(yōu)點1節(jié)省費用和時間2有些信息只能從二手資料中得到3二手資料可能比原始數(shù)據(jù)還準(zhǔn)確4.二手資料的局限性1二手資料是為其他目的而收集的，可能不能滿足調(diào)研人員對數(shù)據(jù)的要求。（相關(guān)性差）（資料范圍不同測量標(biāo)準(zhǔn)不同分類標(biāo)準(zhǔn)不同）2有些情況下不存在相關(guān)的二手資料。3二手資料的信息已經(jīng)過時。（時效性差）4無法控制二手資料的準(zhǔn)確性。（可靠性差）5.二手資料的來源二手資料內(nèi)部資料:公司內(nèi)部記錄顧客反饋客戶資料庫外部資料:出版物計算機數(shù)據(jù)庫辛迪加數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)6.二手資料的收集要求真實性時效性相關(guān)性針對性經(jīng)濟(jì)性完整性7.二手資料的評估是誰收集的資料資料收集的目的是什么收集的是什么資料資料是什么時候收集的資料是如何收集的與其它同類資料是否一致(5w1c)8.定性研究方法主要包括訪談、觀察、和檔案分析或文本分析（個人深度訪談小組討論投影法案例研究）深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào)查者，以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。小組（焦點）座談是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談。主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場中選擇來的被調(diào)查者，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。這種方法的價值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。9.訪問法主要有四種形式：人員訪問；電話訪問；郵寄問卷調(diào)查；網(wǎng)上訪問。人員訪問優(yōu)點：靈活性大拒答率低調(diào)查資料質(zhì)量較好適用范圍廣便于進(jìn)行深度訪談（入戶訪問）可進(jìn)行互動啟發(fā)缺點：費用高對調(diào)查者要求高匿名性差調(diào)查時間長對調(diào)查員管理較困難電話訪問優(yōu)點：速度快，成本低，范圍廣缺點：拒答率高調(diào)查無深度樣本代表性差不能使用視覺輔助手段郵寄訪問優(yōu)點：調(diào)查空間范圍廣費用低匿名性好被訪問者自由度大缺點：問卷回收率低調(diào)查周期長產(chǎn)生樣本誤差提高問卷回收率的方法：提前通知跟蹤請權(quán)威機構(gòu)主辦物質(zhì)獎勵注意細(xì)節(jié)問題：如附上回寄信封及郵票，用手寫地址，好的說明信網(wǎng)上訪問優(yōu)點：費用低，速度快匿名性好輻射范圍廣獨特的音響視覺效果缺點：樣本的代表性差信息的準(zhǔn)確性和真實性難以判斷10.觀察法定義：指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的調(diào)查方法。11.觀察法的分類：人員觀察儀器觀察（觀察法的其他分類：結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察隱蔽性觀察與非隱蔽性觀察參與性觀察與非參與性觀察）。12.實驗法：指調(diào)研人員通過改變某些變量的值而保持其它變量不變，以此來衡量這些變量的影響效果的市場調(diào)查方法。13.實施因果推斷的條件行動與結(jié)果存在強相關(guān)關(guān)系發(fā)生時間順序條件缺少其它因果關(guān)系解釋有推廣的價值實驗法中的相關(guān)概念自變量因變量實驗處理-對自變量的選擇性操縱。實驗組EG控制組CG測試單位：實驗對象匹配（Matching）隨機選擇（Randomization）實驗的有效性：有效性是指我們實際得到的測量結(jié)果與我們試圖要測量的東西的準(zhǔn)確程度。外部有效性：歷史效應(yīng)回歸效應(yīng)樣本磨損選擇效應(yīng)工具效應(yīng)測量效應(yīng)成熟效應(yīng)14.調(diào)研中的論理問題：應(yīng)答者的權(quán)利與義務(wù)說真話的義務(wù)--真誠合作是應(yīng)答者的主要義務(wù)隱私權(quán)--有權(quán)利要求自己的回答和身份得到相應(yīng)的保護(hù)欺詐--調(diào)研人員制造假象，掩蓋調(diào)研的真實目的。獲取真相的權(quán)利--應(yīng)答者有權(quán)知道調(diào)研的真實目的，是誰在做調(diào)查調(diào)研人員的權(quán)利與義務(wù)--調(diào)研公司不得從事與科學(xué)調(diào)研無關(guān)的任何活動客觀性--強調(diào)客觀的科學(xué)調(diào)研，取保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤扭曲結(jié)果--不得曲解數(shù)據(jù)的統(tǒng)計準(zhǔn)確性，更改結(jié)果，夸大發(fā)現(xiàn)為受訪者保密發(fā)布錯誤結(jié)論不當(dāng)使用客戶對手信息委托方的權(quán)利與義務(wù)虛假招標(biāo)（項目已內(nèi)定、為獲取調(diào)查公司的建議）為調(diào)研公司提供便利（提供背景資料、付款、時間及幫助等）第九章態(tài)度是人們的腦海中對某件事物或環(huán)境的認(rèn)識、判斷以及指導(dǎo)他們反應(yīng)、行動的某種狀態(tài)。構(gòu)成“態(tài)度”的成分包括：一是只對某事物的認(rèn)知或知識；二是指對某事物的情感或偏好；三是指對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。(態(tài)度由以下幾個方面組成：人們對某個目標(biāo)所了解的信息；人們對某個目標(biāo)，如情形、產(chǎn)品及其某個特征等的總的感覺；人們對未來行動或意向的期望，如購買某牌號產(chǎn)品或某新產(chǎn)品的意向。)度量是“根據(jù)某種法則給客體或事件指派數(shù)字”。指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號來表示某個事物的特征或?qū)傩缘囊粋€標(biāo)準(zhǔn)化的過程?；镜臏y量尺度：類別尺度、順序量表、等距量表、等比量表態(tài)度測量的量表類型:1、評價量表2、排序量表3.固定總數(shù)量表（常和量表）4、成對比較量表5.李克特量表6、語意差別法測量的:信度即可靠性，指測量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，也就是指測量工具能否穩(wěn)定地測量所測的變量。效度即測量的有效性，指調(diào)查結(jié)果反映調(diào)查對象實際情況的可靠程度。第10章問卷的結(jié)構(gòu):1問卷的標(biāo)題2問卷說明3調(diào)查主題問題4樣本特征資料5作業(yè)證明記載問卷設(shè)計步驟:1.決定需要的特定信息2.確定問卷的類型3.確定問題的回答形式4.決定問題的用詞5.形成問卷編排6.問卷評估7.問卷試答8.確定正式問卷決定問題的用詞問題的陳述應(yīng)盡量簡潔、清楚，避免模糊信息；避免提帶有雙重或多重含義的問題；不用反意疑問句，避免使用否定句；注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)；避免使用引導(dǎo)性語句；避免使用斷定性語句；避免使用假設(shè)性問題問題的語言及提問方式問題的語言要簡單問題的陳述要簡短問題避免帶雙重含義問題不能帶有傾向性不要用否定形式提問不要問回答者不知道的問題不要直接詢問敏感性問題決定問題的次序1、運用過濾性問題以識別合格應(yīng)答者2、由簡單到復(fù)雜，由寬泛到具體3、先事實、行為，后情感、態(tài)度、意見4、需要思考的問題盡量往后排5、按照問題的時間順序，注意問題的邏輯性6、把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在后面問卷的評估（問題是否必要，問卷是否太長；問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息）確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的；問題具體、表述清楚、重點突出、整體結(jié)構(gòu)好；問卷適合于應(yīng)答者；便于編碼和統(tǒng)計整理；注意排版與布局的整潔性。第11章總體指所研究對象的全體。樣本是總體的一個子集，它應(yīng)具有對總體的代表性。抽樣框：進(jìn)行抽樣時，關(guān)于總體的完整列表，即關(guān)于總體的可操作性定義。如名單，地圖抽樣框誤差指樣本框不能代表總體的程度。抽樣設(shè)計的過程：定義總體；識別樣本框；設(shè)計樣本計劃（方法、容量）；抽取樣本，收集數(shù)據(jù)；樣本有效性檢驗；必要時再抽樣。概念抽樣主要存在4種方法：簡單隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群抽樣、分層抽樣。非概念抽樣：方便抽樣、判斷抽樣、參考抽樣、配額抽樣。分層分群配額這三者的比較分層抽樣是將總體單位按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層或分類，然后在各層（類）中按照隨機原則抽取一定樣本的方法。在分群抽樣中，組成總體的所有部分被分為若干大群，然后隨機地選擇某一群或幾群組成樣本，對群體內(nèi)各子體進(jìn)行普查。配額抽樣是根據(jù)一定標(biāo)志對總體分層或分類后，從各層或各類中主觀地選取一定比例的調(diào)查單位的方法。調(diào)查報告的內(nèi)容1、標(biāo)題頁（調(diào)查主題、委托方、承辦方（作者）、報告日期）2、目錄3、報告提要（主要結(jié)論、可操作的建議或思路）4、引言（研究背景、問題界定、研究思路簡介.）5、調(diào)研設(shè)計（（1）調(diào)查方法（2）抽樣設(shè)計