第1講 推廣、農(nóng)業(yè)推廣與農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)課件

第一節(jié)推廣一、推廣的定義推——推動(dòng)、促進(jìn)廣——廣而告之、廣而賣之推廣（Extension）即推而廣之，是指推廣者通過溝通、說服等手段盡力擴(kuò)大產(chǎn)品、技術(shù)和思想的影響范圍，從而改變受眾的行為以實(shí)現(xiàn)推廣者預(yù)設(shè)的目標(biāo)。第一節(jié)推廣一、推廣的定義1可以從六方面來理解推廣的含義:

可以從六方面來理解推廣的含義:2推廣內(nèi)容推廣目標(biāo)推廣主體推廣受眾推廣手段推廣環(huán)境推廣環(huán)境圖1-1推廣的基本要素推廣內(nèi)容推廣目標(biāo)推廣主體推廣受眾推廣手段推廣環(huán)3二、推廣與營(yíng)銷的比較營(yíng)銷（marketing）是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。二、推廣與營(yíng)銷的比較4營(yíng)銷的內(nèi)容可以概括為4Ps

Product—產(chǎn)品

Price—價(jià)格

Promotion—促銷Place&Distribution—渠道或4Cs

Customer—顧客Cost—成本

Communication—溝通

convenience—便利營(yíng)銷的內(nèi)容可以概括為4Ps54Ps4Cs產(chǎn)品（Product）根據(jù)顧客需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品并給產(chǎn)品定位

客戶（Customer）研究顧客需求，提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)

價(jià)格（Price）基本價(jià)格，支付方式，傭金折扣等成本（Cost）考慮客戶愿意付出的代價(jià)是多少

渠道（Place）直接渠道和間接渠道便利（Convenience）讓客戶享受第三方物流帶來的便利

促銷（Promotion）廣告，人員推銷和公共關(guān)系等溝通（Communication）積極主動(dòng)與客戶溝通，爭(zhēng)取顧客的認(rèn)同和偏愛

4Ps4Cs產(chǎn)品（Product）根據(jù)顧客需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品并給6推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別主體不同。市場(chǎng)營(yíng)銷的主體通常是營(yíng)利性組織即企業(yè)，從事推廣的主體既可能是企業(yè)，也可能是非營(yíng)利性組織，還可能是公共機(jī)構(gòu)。內(nèi)容不同。市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容通常是產(chǎn)品或服務(wù)，而除了產(chǎn)品或服務(wù)需要推廣外，技術(shù)和思想觀念也需要推廣。推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別7目標(biāo)不同。企業(yè)從實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣活動(dòng)的目標(biāo)最終都是為了營(yíng)利，但非營(yíng)利組織和政府從事推廣活動(dòng)往往不是為了營(yíng)利，而是為了公共利益。對(duì)象不同。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象是特定的顧客群體，而推廣的對(duì)象包括企業(yè)顧客、宗教信徒、社區(qū)居民等等。目標(biāo)不同。企業(yè)從實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣活動(dòng)的目標(biāo)最終都是為了營(yíng)利8三、推廣的類型以推廣內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品推廣。在這類推廣中，推廣者希望受眾中接受某種產(chǎn)品。技術(shù)推廣。在這類推廣中，推廣者希望受眾中接受某種技術(shù)。觀念推廣。在這類推廣中，推廣者希望受眾中接受某一觀念。三、推廣的類型9第1講推廣、農(nóng)業(yè)推廣與農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)課件10以推廣所涉及社會(huì)領(lǐng)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)商業(yè)推廣（或市場(chǎng)推廣）。即企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品或服務(wù)銷量和知名度，而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)和強(qiáng)化其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并促使這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為而采取的一系列措施。以推廣所涉及社會(huì)領(lǐng)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)11政治推廣。即某一政黨或政府機(jī)構(gòu)為了推行某一政策或理念而向公眾所做的政治宣傳，以使公眾接受其理念，配合其政策，最終實(shí)現(xiàn)其政治目標(biāo)。政治推廣。即某一政黨或政府機(jī)構(gòu)為了推行某一政策或理念而向公眾12宗教推廣。即宗教組織為了吸引民眾加入其組織、信奉其教義或資助其發(fā)展，而采取的各種宣傳措施。教育推廣。即為了教育組織為普及某些教育理念或教育方法而采取的各做溝通和說服措施。宗教推廣。即宗教組織為了吸引民眾加入其組織、信奉其教義或資助13以推廣的直接目的為標(biāo)準(zhǔn)私益性推廣。即直接目的是為了推廣主體（個(gè)人或組織）自身利益的推廣活動(dòng)。公益性推廣。即直接目的不是為了推廣者（個(gè)人或組織）自身利益而是為了推廣者之外特定或不特定人群的利益。以推廣的直接目的為標(biāo)準(zhǔn)14以推廣活動(dòng)所涉及的產(chǎn)業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)制造業(yè)推廣旅游業(yè)推廣航空業(yè)推廣農(nóng)業(yè)推廣以推廣活動(dòng)所涉及的產(chǎn)業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)15一、農(nóng)業(yè)推廣的定義關(guān)于農(nóng)業(yè)推廣的三種觀念農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)觀認(rèn)為，農(nóng)業(yè)推廣即農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣，是指公共機(jī)構(gòu)為了改良農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平，通過試驗(yàn)、示范、培訓(xùn)等方法把先進(jìn)、適用的技術(shù)介紹給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，并勸導(dǎo)在生產(chǎn)中采用的動(dòng)態(tài)過程（最狹義的農(nóng)業(yè)推廣）第二節(jié)農(nóng)業(yè)推廣一、農(nóng)業(yè)推廣的定義第二節(jié)農(nóng)業(yè)推廣16農(nóng)村居民收入觀認(rèn)為

農(nóng)業(yè)推廣就是公共機(jī)構(gòu)為了提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的收入水平，縮小城鄉(xiāng)收入差距，同時(shí)保障社會(huì)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量安全，把有關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的信息傳遞給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者(傳播過程)，幫助他們獲得必要的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)知識(shí)、技能并形成正確的觀點(diǎn)，以便有效地利用這些信息或技術(shù)(教育過程)的一種動(dòng)態(tài)過程（狹義的農(nóng)業(yè)推廣）農(nóng)村居民收入觀認(rèn)為17農(nóng)村綜合發(fā)展觀認(rèn)為

農(nóng)業(yè)推廣是公共機(jī)構(gòu)為了發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、繁榮農(nóng)村社會(huì)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)村綜合發(fā)展，通過溝通、說服等方式向農(nóng)村居民提供教育和咨詢服務(wù)，以增進(jìn)其知識(shí)，改變其觀念與態(tài)度，從而自覺自愿地改變其行為，最終實(shí)現(xiàn)依靠自身的決策能力和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技能來解決其面臨的問題（廣義的農(nóng)業(yè)推廣）農(nóng)村綜合發(fā)展觀認(rèn)為18當(dāng)代農(nóng)業(yè)的五大發(fā)展趨勢(shì)技術(shù)科學(xué)化經(jīng)營(yíng)一體化市場(chǎng)國(guó)際化社會(huì)功能多元化效益追求綜合化當(dāng)代農(nóng)業(yè)的五大發(fā)展趨勢(shì)19最廣義的農(nóng)業(yè)推廣以促進(jìn)農(nóng)村綜合發(fā)展為宗旨，以擴(kuò)大農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的社會(huì)影響范圍為前提，以農(nóng)業(yè)信息咨詢服務(wù)和農(nóng)業(yè)教育培訓(xùn)為核心，以農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者為主體，由公共機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利組織和企業(yè)共同參與的多渠道、形式多樣的溝通活動(dòng)。最廣義的農(nóng)業(yè)推廣20最廣義農(nóng)業(yè)推廣的功能農(nóng)業(yè)推廣是農(nóng)業(yè)科技由潛在生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的橋梁傳播，因而農(nóng)業(yè)推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)信息，增加農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)知識(shí)，提高農(nóng)業(yè)要素生產(chǎn)效率，從而增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的社會(huì)功能。最廣義農(nóng)業(yè)推廣的功能21農(nóng)業(yè)推廣具有改變農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值觀念、態(tài)度和行為，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者解決自身問題的能力，提升農(nóng)村居民適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)生活的技能水平，從而改善農(nóng)村社區(qū)生活品質(zhì)，促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)綜合發(fā)展農(nóng)業(yè)推廣具有擴(kuò)大農(nóng)業(yè)消費(fèi)，豐富城鄉(xiāng)社會(huì)生活，增加農(nóng)業(yè)收益的社會(huì)功能。農(nóng)業(yè)推廣具有改變農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值觀念、態(tài)度和行為，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)經(jīng)22農(nóng)業(yè)推廣組織農(nóng)業(yè)科研組織結(jié)構(gòu)農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)農(nóng)業(yè)推廣組織結(jié)構(gòu)溝通溝通溝通農(nóng)業(yè)推廣的工作范圍消費(fèi)者社會(huì)結(jié)構(gòu)農(nóng)業(yè)消費(fèi)者處于關(guān)系場(chǎng)中的人農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者圖1-2有組織的農(nóng)業(yè)推廣體系框架社會(huì)環(huán)境圖示說明：代表個(gè)人代表正式關(guān)系代表非正式關(guān)系農(nóng)業(yè)推廣組織農(nóng)業(yè)科研組織結(jié)構(gòu)農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)農(nóng)業(yè)推廣組織結(jié)構(gòu)溝通23二、農(nóng)業(yè)推廣框架與基本程序推廣框架模型含義任何農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)最終都是個(gè)人的實(shí)施和參與的任何人都處于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，其行為必然受制于所處的社會(huì)關(guān)系二、農(nóng)業(yè)推廣框架與基本程序24在社會(huì)生活中，不同的人群，其所處的社會(huì)地位、擁有物質(zhì)財(cái)富、權(quán)力與權(quán)威等有很大的差別，因而不同人群的行為方式、社會(huì)影響力等也不同社會(huì)個(gè)體不僅處在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且處在整個(gè)社會(huì)環(huán)境之中在社會(huì)生活中，不同的人群，其所處的社會(huì)地位、擁有物質(zhì)財(cái)富、權(quán)25農(nóng)業(yè)推廣基本程序農(nóng)業(yè)推廣程序就是開展具體的農(nóng)業(yè)推廣工作的步驟。一般來講，農(nóng)業(yè)推廣的基本程序包括：明確推廣目標(biāo)選擇和確定推廣項(xiàng)目分析目標(biāo)受眾特征和確定推廣策略推廣溝通以及推廣效果的評(píng)估等五個(gè)基本環(huán)節(jié)農(nóng)業(yè)推廣基本程序26明確推廣目標(biāo)選擇確定推廣項(xiàng)目評(píng)估推廣

效果

溝通咨詢培訓(xùn)廣告示范圖1-3農(nóng)業(yè)推廣的基本程序分析目標(biāo)受眾特征與確定推廣策略明確選擇評(píng)估溝通圖1-3農(nóng)業(yè)推廣的基本程序分析目27第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)一、職業(yè)的含義與特征職業(yè)（Profession或Occupation）是指人們?cè)谏鐣?huì)生活中所從事的以獲得物質(zhì)報(bào)酬作為自己主要生活來源并能滿足自己精神需求的、在社會(huì)分工中具有專門技能的工作。第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)一、職業(yè)的含義與特征28與人類的需求和職業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)分工與職業(yè)的內(nèi)在屬性相關(guān)，強(qiáng)調(diào)利用專門的知識(shí)和技能與社會(huì)相關(guān)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，獲得合理報(bào)酬與個(gè)人生活相關(guān)，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)生活來源，并設(shè)計(jì)滿足精神生活與人類的需求和職業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)分工29職業(yè)的特征目的性，職業(yè)以獲得報(bào)酬為目的社會(huì)性，職業(yè)是從業(yè)人員在特定社會(huì)環(huán)境中為其他社會(huì)成員提供服務(wù)的社會(huì)活動(dòng)穩(wěn)定性，在一定時(shí)期長(zhǎng)期存在，工作方式方法相對(duì)穩(wěn)定規(guī)范性，任何職業(yè)都有自己的行業(yè)規(guī)范群體性，即職業(yè)必須具有一定的從業(yè)人數(shù)職業(yè)的特征30農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)是指一群人為了獲取物質(zhì)報(bào)酬和滿足精神需求所從事的，以溝通作為主要工作方法，以農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣為工作核心，以向農(nóng)民提供綜合咨詢服務(wù)為主要內(nèi)容的社會(huì)化專門工作。農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)31二、職業(yè)素養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)（professionalqualities或professionalattainment）是指職業(yè)內(nèi)在的規(guī)范和要求,是在職業(yè)過程中表現(xiàn)出來的綜合品質(zhì)。職業(yè)素養(yǎng)包括職業(yè)知識(shí)、職業(yè)技能、職業(yè)道德和職業(yè)意識(shí)方面的內(nèi)容。二、職業(yè)素養(yǎng)32職業(yè)知識(shí)（ProfessionalKnowledge）是指人們對(duì)與特定職業(yè)有關(guān)的事物的感性和理性認(rèn)識(shí)。學(xué)術(shù)界通常把知識(shí)分為顯性知識(shí)(ExplicitKnowledge)隱性知識(shí)(TacitKnowledge)職業(yè)知識(shí)（ProfessionalKnowledge）是指33OECD把知識(shí)分為四類：關(guān)于事實(shí)與現(xiàn)象的知識(shí)

（Know－what）。這類知識(shí)包括自然科學(xué)知識(shí)和社會(huì)科學(xué)知識(shí)知道為什么的知識(shí)（Know－why），主要指科學(xué)理論與規(guī)律方面的知識(shí)。知道怎樣做的知識(shí)（Know－h(huán)ow）．是關(guān)于技能和訣竅方面的知識(shí)。知道是誰(shuí)的知識(shí)（Know－who），也就是關(guān)于人力資源、人際關(guān)系及管理方面的知識(shí)。OECD把知識(shí)分為四類：34職業(yè)技能（ProfessionalorVocationalSkills)是指人在職業(yè)活動(dòng)范圍內(nèi)需要掌握的技能。人的技能存在于人的身心系統(tǒng)中，在運(yùn)用時(shí)就表現(xiàn)出來。人的技能結(jié)構(gòu)層次上最外端的表現(xiàn)形式是動(dòng)作能力。人的技能基本上劃為兩大類即言語(yǔ)技能和肢體技能職業(yè)技能（ProfessionalorVocation35職業(yè)道德（professionalethics）

就是同人們的職業(yè)活動(dòng)緊密聯(lián)系的符合職業(yè)特點(diǎn)所要求的道德準(zhǔn)則、道德情操與道德品質(zhì)的總和，它既是對(duì)本職人員在職業(yè)活動(dòng)中行為的要求，同時(shí)又是職業(yè)對(duì)社會(huì)所負(fù)的道德責(zé)任與義務(wù)。職業(yè)道德（professionalethics）36職業(yè)意識(shí)（ProfessionalAwareness）

是人們對(duì)職業(yè)勞動(dòng)的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)、情感和態(tài)度等心理成分的綜合反映，是支配和調(diào)控全部職業(yè)行為和職業(yè)活動(dòng)的調(diào)節(jié)器,作為職業(yè)心理的一個(gè)側(cè)面,它屬于職業(yè)心理結(jié)構(gòu)中的調(diào)節(jié)系統(tǒng)。職業(yè)意識(shí)（ProfessionalAwareness）37二、農(nóng)業(yè)推廣人員的職業(yè)素養(yǎng)強(qiáng)健的體魄良好的心態(tài)廣泛的科學(xué)與人文知識(shí)豐富的社會(huì)閱歷二、農(nóng)業(yè)推廣人員的職業(yè)素養(yǎng)38農(nóng)業(yè)推廣人員應(yīng)具備的特殊職業(yè)素養(yǎng)農(nóng)業(yè)推廣相關(guān)知識(shí)自然與技術(shù)知識(shí)：微生物學(xué)、植物學(xué)、動(dòng)物學(xué)、生態(tài)學(xué)、氣象學(xué)等自然知識(shí)和植物栽培、畜禽養(yǎng)殖、動(dòng)植物疫病防治、農(nóng)產(chǎn)品加工與儲(chǔ)藏等技術(shù)知識(shí)。社會(huì)知識(shí)：心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)等社會(huì)科學(xué)知識(shí)和管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、教育、傳播、農(nóng)業(yè)政策與法規(guī)等社會(huì)實(shí)務(wù)知識(shí)。農(nóng)業(yè)推廣人員應(yīng)具備的特殊職業(yè)素養(yǎng)39農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)技能溝通組織與領(lǐng)導(dǎo)技能社會(huì)調(diào)查與分析技能農(nóng)業(yè)推廣項(xiàng)目管理技能農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)技能40農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)道德誠(chéng)信是農(nóng)業(yè)推廣人員最基本的職業(yè)道德強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和樂于奉獻(xiàn)的精神寬容與合作是農(nóng)業(yè)推廣人員的基本工作精神農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)道德41農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)意識(shí)農(nóng)業(yè)推廣人員在工作中要“像一個(gè)推廣人員”一樣思考，在日常生活中也應(yīng)當(dāng)注意自己的身份，做人要真誠(chéng)表達(dá)要清晰、流暢，且通俗易懂也要善于表現(xiàn)自我，樹立自己的職業(yè)形象，做一個(gè)受人尊敬和歡迎的人農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)意識(shí)42第一節(jié)推廣一、推廣的定義推——推動(dòng)、促進(jìn)廣——廣而告之、廣而賣之推廣（Extension）即推而廣之，是指推廣者通過溝通、說服等手段盡力擴(kuò)大產(chǎn)品、技術(shù)和思想的影響范圍，從而改變受眾的行為以實(shí)現(xiàn)推廣者預(yù)設(shè)的目標(biāo)。第一節(jié)推廣一、推廣的定義43可以從六方面來理解推廣的含義:

可以從六方面來理解推廣的含義:44推廣內(nèi)容推廣目標(biāo)推廣主體推廣受眾推廣手段推廣環(huán)境推廣環(huán)境圖1-1推廣的基本要素推廣內(nèi)容推廣目標(biāo)推廣主體推廣受眾推廣手段推廣環(huán)45二、推廣與營(yíng)銷的比較營(yíng)銷（marketing）是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。二、推廣與營(yíng)銷的比較46營(yíng)銷的內(nèi)容可以概括為4Ps

Product—產(chǎn)品

Price—價(jià)格

Promotion—促銷Place&Distribution—渠道或4Cs

Customer—顧客Cost—成本

Communication—溝通

convenience—便利營(yíng)銷的內(nèi)容可以概括為4Ps474Ps4Cs產(chǎn)品（Product）根據(jù)顧客需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品并給產(chǎn)品定位

客戶（Customer）研究顧客需求，提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)

價(jià)格（Price）基本價(jià)格，支付方式，傭金折扣等成本（Cost）考慮客戶愿意付出的代價(jià)是多少

渠道（Place）直接渠道和間接渠道便利（Convenience）讓客戶享受第三方物流帶來的便利

促銷（Promotion）廣告，人員推銷和公共關(guān)系等溝通（Communication）積極主動(dòng)與客戶溝通，爭(zhēng)取顧客的認(rèn)同和偏愛

4Ps4Cs產(chǎn)品（Product）根據(jù)顧客需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品并給48推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別主體不同。市場(chǎng)營(yíng)銷的主體通常是營(yíng)利性組織即企業(yè)，從事推廣的主體既可能是企業(yè)，也可能是非營(yíng)利性組織，還可能是公共機(jī)構(gòu)。內(nèi)容不同。市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容通常是產(chǎn)品或服務(wù)，而除了產(chǎn)品或服務(wù)需要推廣外，技術(shù)和思想觀念也需要推廣。推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別49目標(biāo)不同。企業(yè)從實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣活動(dòng)的目標(biāo)最終都是為了營(yíng)利，但非營(yíng)利組織和政府從事推廣活動(dòng)往往不是為了營(yíng)利，而是為了公共利益。對(duì)象不同。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象是特定的顧客群體，而推廣的對(duì)象包括企業(yè)顧客、宗教信徒、社區(qū)居民等等。目標(biāo)不同。企業(yè)從實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣活動(dòng)的目標(biāo)最終都是為了營(yíng)利50三、推廣的類型以推廣內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品推廣。在這類推廣中，推廣者希望受眾中接受某種產(chǎn)品。技術(shù)推廣。在這類推廣中，推廣者希望受眾中接受某種技術(shù)。觀念推廣。在這類推廣中，推廣者希望受眾中接受某一觀念。三、推廣的類型51第1講推廣、農(nóng)業(yè)推廣與農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)課件52以推廣所涉及社會(huì)領(lǐng)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)商業(yè)推廣（或市場(chǎng)推廣）。即企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品或服務(wù)銷量和知名度，而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)和強(qiáng)化其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并促使這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為而采取的一系列措施。以推廣所涉及社會(huì)領(lǐng)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)53政治推廣。即某一政黨或政府機(jī)構(gòu)為了推行某一政策或理念而向公眾所做的政治宣傳，以使公眾接受其理念，配合其政策，最終實(shí)現(xiàn)其政治目標(biāo)。政治推廣。即某一政黨或政府機(jī)構(gòu)為了推行某一政策或理念而向公眾54宗教推廣。即宗教組織為了吸引民眾加入其組織、信奉其教義或資助其發(fā)展，而采取的各種宣傳措施。教育推廣。即為了教育組織為普及某些教育理念或教育方法而采取的各做溝通和說服措施。宗教推廣。即宗教組織為了吸引民眾加入其組織、信奉其教義或資助55以推廣的直接目的為標(biāo)準(zhǔn)私益性推廣。即直接目的是為了推廣主體（個(gè)人或組織）自身利益的推廣活動(dòng)。公益性推廣。即直接目的不是為了推廣者（個(gè)人或組織）自身利益而是為了推廣者之外特定或不特定人群的利益。以推廣的直接目的為標(biāo)準(zhǔn)56以推廣活動(dòng)所涉及的產(chǎn)業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)制造業(yè)推廣旅游業(yè)推廣航空業(yè)推廣農(nóng)業(yè)推廣以推廣活動(dòng)所涉及的產(chǎn)業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)57一、農(nóng)業(yè)推廣的定義關(guān)于農(nóng)業(yè)推廣的三種觀念農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)觀認(rèn)為，農(nóng)業(yè)推廣即農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣，是指公共機(jī)構(gòu)為了改良農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平，通過試驗(yàn)、示范、培訓(xùn)等方法把先進(jìn)、適用的技術(shù)介紹給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，并勸導(dǎo)在生產(chǎn)中采用的動(dòng)態(tài)過程（最狹義的農(nóng)業(yè)推廣）第二節(jié)農(nóng)業(yè)推廣一、農(nóng)業(yè)推廣的定義第二節(jié)農(nóng)業(yè)推廣58農(nóng)村居民收入觀認(rèn)為

農(nóng)業(yè)推廣就是公共機(jī)構(gòu)為了提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的收入水平，縮小城鄉(xiāng)收入差距，同時(shí)保障社會(huì)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量安全，把有關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的信息傳遞給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者(傳播過程)，幫助他們獲得必要的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)知識(shí)、技能并形成正確的觀點(diǎn)，以便有效地利用這些信息或技術(shù)(教育過程)的一種動(dòng)態(tài)過程（狹義的農(nóng)業(yè)推廣）農(nóng)村居民收入觀認(rèn)為59農(nóng)村綜合發(fā)展觀認(rèn)為

農(nóng)業(yè)推廣是公共機(jī)構(gòu)為了發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、繁榮農(nóng)村社會(huì)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)村綜合發(fā)展，通過溝通、說服等方式向農(nóng)村居民提供教育和咨詢服務(wù)，以增進(jìn)其知識(shí)，改變其觀念與態(tài)度，從而自覺自愿地改變其行為，最終實(shí)現(xiàn)依靠自身的決策能力和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技能來解決其面臨的問題（廣義的農(nóng)業(yè)推廣）農(nóng)村綜合發(fā)展觀認(rèn)為60當(dāng)代農(nóng)業(yè)的五大發(fā)展趨勢(shì)技術(shù)科學(xué)化經(jīng)營(yíng)一體化市場(chǎng)國(guó)際化社會(huì)功能多元化效益追求綜合化當(dāng)代農(nóng)業(yè)的五大發(fā)展趨勢(shì)61最廣義的農(nóng)業(yè)推廣以促進(jìn)農(nóng)村綜合發(fā)展為宗旨，以擴(kuò)大農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的社會(huì)影響范圍為前提，以農(nóng)業(yè)信息咨詢服務(wù)和農(nóng)業(yè)教育培訓(xùn)為核心，以農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者為主體，由公共機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利組織和企業(yè)共同參與的多渠道、形式多樣的溝通活動(dòng)。最廣義的農(nóng)業(yè)推廣62最廣義農(nóng)業(yè)推廣的功能農(nóng)業(yè)推廣是農(nóng)業(yè)科技由潛在生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的橋梁傳播，因而農(nóng)業(yè)推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)信息，增加農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)知識(shí)，提高農(nóng)業(yè)要素生產(chǎn)效率，從而增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的社會(huì)功能。最廣義農(nóng)業(yè)推廣的功能63農(nóng)業(yè)推廣具有改變農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值觀念、態(tài)度和行為，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者解決自身問題的能力，提升農(nóng)村居民適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)生活的技能水平，從而改善農(nóng)村社區(qū)生活品質(zhì)，促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)綜合發(fā)展農(nóng)業(yè)推廣具有擴(kuò)大農(nóng)業(yè)消費(fèi)，豐富城鄉(xiāng)社會(huì)生活，增加農(nóng)業(yè)收益的社會(huì)功能。農(nóng)業(yè)推廣具有改變農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值觀念、態(tài)度和行為，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)經(jīng)64農(nóng)業(yè)推廣組織農(nóng)業(yè)科研組織結(jié)構(gòu)農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)農(nóng)業(yè)推廣組織結(jié)構(gòu)溝通溝通溝通農(nóng)業(yè)推廣的工作范圍消費(fèi)者社會(huì)結(jié)構(gòu)農(nóng)業(yè)消費(fèi)者處于關(guān)系場(chǎng)中的人農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者圖1-2有組織的農(nóng)業(yè)推廣體系框架社會(huì)環(huán)境圖示說明：代表個(gè)人代表正式關(guān)系代表非正式關(guān)系農(nóng)業(yè)推廣組織農(nóng)業(yè)科研組織結(jié)構(gòu)農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)農(nóng)業(yè)推廣組織結(jié)構(gòu)溝通65二、農(nóng)業(yè)推廣框架與基本程序推廣框架模型含義任何農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)最終都是個(gè)人的實(shí)施和參與的任何人都處于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，其行為必然受制于所處的社會(huì)關(guān)系二、農(nóng)業(yè)推廣框架與基本程序66在社會(huì)生活中，不同的人群，其所處的社會(huì)地位、擁有物質(zhì)財(cái)富、權(quán)力與權(quán)威等有很大的差別，因而不同人群的行為方式、社會(huì)影響力等也不同社會(huì)個(gè)體不僅處在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且處在整個(gè)社會(huì)環(huán)境之中在社會(huì)生活中，不同的人群，其所處的社會(huì)地位、擁有物質(zhì)財(cái)富、權(quán)67農(nóng)業(yè)推廣基本程序農(nóng)業(yè)推廣程序就是開展具體的農(nóng)業(yè)推廣工作的步驟。一般來講，農(nóng)業(yè)推廣的基本程序包括：明確推廣目標(biāo)選擇和確定推廣項(xiàng)目分析目標(biāo)受眾特征和確定推廣策略推廣溝通以及推廣效果的評(píng)估等五個(gè)基本環(huán)節(jié)農(nóng)業(yè)推廣基本程序68明確推廣目標(biāo)選擇確定推廣項(xiàng)目評(píng)估推廣

效果

溝通咨詢培訓(xùn)廣告示范圖1-3農(nóng)業(yè)推廣的基本程序分析目標(biāo)受眾特征與確定推廣策略明確選擇評(píng)估溝通圖1-3農(nóng)業(yè)推廣的基本程序分析目69第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)一、職業(yè)的含義與特征職業(yè)（Profession或Occupation）是指人們?cè)谏鐣?huì)生活中所從事的以獲得物質(zhì)報(bào)酬作為自己主要生活來源并能滿足自己精神需求的、在社會(huì)分工中具有專門技能的工作。第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)一、職業(yè)的含義與特征70與人類的需求和職業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)分工與職業(yè)的內(nèi)在屬性相關(guān)，強(qiáng)調(diào)利用專門的知識(shí)和技能與社會(huì)相關(guān)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，獲得合理報(bào)酬與個(gè)人生活相關(guān)，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)生活來源，并設(shè)計(jì)滿足精神生活與人類的需求和職業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)分工71職業(yè)的特征目的性，職業(yè)以獲得報(bào)酬為目的社會(huì)性，職業(yè)是從業(yè)人員在特定社會(huì)環(huán)境中為其他社會(huì)成員提供服務(wù)的社會(huì)活動(dòng)穩(wěn)定性，在一定時(shí)期長(zhǎng)期存在，工作方式方法相對(duì)穩(wěn)定規(guī)范性，任何職業(yè)都有自己的行業(yè)規(guī)范群體性，即職業(yè)必須具有一定的從業(yè)人數(shù)職業(yè)的特征72農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)是指一群人為了獲取物質(zhì)報(bào)酬和滿足精神需求所從事的，以溝通作為主要工作方法，以農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣為工作核心，以向農(nóng)民提供綜合咨詢服務(wù)為主要內(nèi)容的社會(huì)化專門工作。農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)73二、職業(yè)素養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)（professionalqualities或professionalattainment）是指職業(yè)內(nèi)在的規(guī)范和要求,是在職業(yè)過程中表現(xiàn)出來的綜合品質(zhì)。職業(yè)素養(yǎng)包括職業(yè)知識(shí)、職業(yè)技能、職業(yè)道德和職業(yè)意識(shí)方面的內(nèi)容。二、職業(yè)素養(yǎng)74職業(yè)知識(shí)（ProfessionalKnowledge）是指人們對(duì)與特定職業(yè)有關(guān)的事物的感性和理性認(rèn)識(shí)。學(xué)術(shù)界通常把知識(shí)分為顯性知識(shí)(ExplicitKnowledge)隱性知識(shí)(TacitKnowledge)職業(yè)知識(shí)（ProfessionalKnowledge）是指75OECD把知識(shí)分為四類：關(guān)于事實(shí)與現(xiàn)象的知識(shí)

（Know－what）。這類知識(shí)包括自然科學(xué)知識(shí)和社會(huì)科學(xué)知識(shí)知道為什么的知識(shí)（Know－why），主要指科