1999年北京某星園傳播策略

某星園

2000年傳播策略北京某廣告公司1999.12.24議題制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向星園的產(chǎn)品定位星園的形象如何加深受眾的理解度如何引起受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意？？策略，策略，策略?。?！前一段傳播工作小結(jié)產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。 -噱頭戰(zhàn)役，電視，開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，戶外。賣(mài)點(diǎn)廣告：位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境 -傳播的要點(diǎn)散 -每周兩次的媒介投放幾無(wú)積累。整合手段運(yùn)用嚴(yán)重不足，傳播攻勢(shì)缺乏立體感。

前一段傳播工作小結(jié)銷(xiāo)售情況主要問(wèn)題-品牌轉(zhuǎn)移率過(guò)高 原因： -價(jià)格檔次的差異，產(chǎn)品爭(zhēng)奪的客戶群不同。 -傳播所賦予品牌的價(jià)值感/附加值不足?！拔揖驮敢舛嗷?000塊錢(qián)買(mǎi)到我稱心如意的房子。。” -不要過(guò)分依賴萬(wàn)科的品牌力量，它的作用畢竟是有限的。傳播工作的階段性產(chǎn)品知名度 哦，萬(wàn)科星園， 我知道，是個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品理解度/認(rèn)知度 “萬(wàn)科星園，房子真 棒”/“新加坡式的花園 社區(qū)”等類似的概念產(chǎn)品偏好度 “我的萬(wàn)科星園”如何發(fā)掘品牌對(duì)于

消費(fèi)者的價(jià)值？思考步驟之一：產(chǎn)品特性消費(fèi)者需求星園有什么？建筑布局靈動(dòng)流暢，由新加坡雅科本設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)，以天文中的星座命名的16棟點(diǎn)式高樓，錯(cuò)落有致，避免小區(qū)內(nèi)建筑形式的重復(fù)和單調(diào)，生動(dòng)地創(chuàng)造出建筑的人文氣息和完美區(qū)外的森林公園、體育公園到區(qū)內(nèi)的中心花園、組團(tuán)綠地到樓座內(nèi)的中庭花園、通廊綠化形成了罕見(jiàn)的多層次立體綠化系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)綠化面積高達(dá)62%，輔以專業(yè)景觀設(shè)計(jì)營(yíng)造優(yōu)美自然環(huán)境獨(dú)創(chuàng)的蝶狀點(diǎn)式建筑，戶戶朝陽(yáng)；中庭設(shè)計(jì)，通風(fēng)好，避免普通高層通風(fēng)不暢的弱點(diǎn)；人車(chē)分流的設(shè)計(jì)思想，首創(chuàng)半地下花園式停車(chē)系統(tǒng)聯(lián)廊式設(shè)計(jì)，減少相互干擾，增加私密性；電熱膜供暖：采用來(lái)自美國(guó)宇航技術(shù)的分戶式高科技無(wú)污染電熱膜供暖，并申報(bào)“電氣化環(huán)保示范小區(qū)”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星園有什么？新興的、完善的國(guó)際現(xiàn)代化社區(qū)，安慧橋四環(huán)路連接四通八達(dá)的交通要道，道路寬闊，很少堵車(chē)，多條公交線往返市區(qū)；整個(gè)社區(qū)內(nèi)無(wú)工業(yè)區(qū)，自然環(huán)境好，空氣清新，水質(zhì)好，綠化面積多，奧體中心、五洲大酒店、國(guó)際會(huì)議中心、陽(yáng)光廣場(chǎng)等商業(yè)建筑；北京劇院、炎黃藝術(shù)館、中國(guó)體育博物館等文化建筑；毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū)，中小學(xué)齊備；北辰購(gòu)物中心、家和超市、安貞商場(chǎng)、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂(lè)宮、游泳館、銀行、郵局、交警大隊(duì)…….生活設(shè)施便利齊全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不勝枚舉-”可以出100頁(yè)的樓書(shū)“消費(fèi)者需求什么？住房消費(fèi)者是誰(shuí)？ -外企、私企、自由職業(yè)者……他們關(guān)心/需要什麼？ -位置、環(huán)境、戶型、價(jià)格、物業(yè)、設(shè)施僅此而已嗎？思考步步驟之之二：：產(chǎn)品獨(dú)獨(dú)特差差異化化特性性消費(fèi)者者心理理渴望望/需需求在刻意意追求求個(gè)性性的今今天大大家迷迷失了了自我我Wherearewe?在信息息的包包圍中中，在在廣告告的轟轟炸中中，消消費(fèi)者者自己到底想想要什什麼，，到底底想從從中得得到什什麼，，不清清楚了了，不不知道道了；；加上上開(kāi)發(fā)發(fā)商刻刻意地地迎合合甚至至過(guò)分分地渲渲染那那些很很膚淺淺的表表面文文章，，消費(fèi)費(fèi)者就就象剛剛學(xué)會(huì)會(huì)吃飯飯的孩孩子要要上街街去買(mǎi)買(mǎi)食品品，剛剛剛從從沒(méi)有有任何何選擇擇、甚甚至沒(méi)沒(méi)有見(jiàn)見(jiàn)過(guò)真真正的的好房房子的的階段段過(guò)渡渡到讓讓他們們?cè)谀悄切┣灰宦傻牡姆慨a(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目目里面面選擇擇自己己一生生的住住宅……….消費(fèi)者者關(guān)心心什么么？好象應(yīng)應(yīng)關(guān)心心位置置應(yīng)該該在二二環(huán)三三環(huán)邊邊上、、環(huán)境境應(yīng)該該有一一些綠綠地、、戶型型應(yīng)該該是兩兩衛(wèi)、、客廳廳大一一點(diǎn)、、窗戶戶應(yīng)該該是落落地的的等等等其實(shí)，，現(xiàn)代代社會(huì)會(huì)發(fā)展展非常常迅速速，今今天在在這家家公司司任職職，明明天就就可能能換一一個(gè)工工作，，今天天還在在考慮慮住在在西邊邊或是是東邊邊，明明天就就可能能出國(guó)國(guó)了……….唯一不不變的的是在在變房子作作為一一輩子子中最最大的的一次次消費(fèi)費(fèi)投入入，如如果過(guò)過(guò)幾年年回過(guò)過(guò)頭來(lái)來(lái)看看看自己己的選選擇，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己己關(guān)注注的只只是隨隨時(shí)都都在變變化的的因素素，而而忽略略了居居住的的本質(zhì)質(zhì)，那那心情情可想想而知知那麼在在房地地產(chǎn)市市場(chǎng)正正處于于初級(jí)級(jí)階段段、在在消費(fèi)費(fèi)者消消費(fèi)行行為很很不成成熟的的時(shí)候候，消消費(fèi)者者到底底應(yīng)該該關(guān)心心什麼麼？一方面面都不不能脫脫俗，，忍不不住要要往城城里鉆鉆，迷迷戀都都市的的、高高檔的的享受受，在在現(xiàn)代代的環(huán)環(huán)境里里工作作、生生活、、學(xué)習(xí)習(xí)；另一方方面，，贊嘆嘆優(yōu)美美的自自然環(huán)環(huán)境，，向往往西方方居住住環(huán)境境中花花、草草、樹(shù)樹(shù)的美美麗；；內(nèi)心渴渴望回回歸大大自然然，但但卻舍舍棄不不掉現(xiàn)現(xiàn)代的的生活活兩樣都都想占占著??！星園給給消費(fèi)費(fèi)者的的價(jià)值值是什什么？？星園有有這麼麼多賣(mài)賣(mài)點(diǎn)，，哪都都好，，萬(wàn)科科一直直強(qiáng)調(diào)調(diào)這麼麼好的的項(xiàng)目目不愁愁銷(xiāo)售售；但但是星星園到到底哪哪值得得你在在這個(gè)個(gè)位置置花這這個(gè)價(jià)價(jià)錢(qián)來(lái)來(lái)?。?？集大成成者？？現(xiàn)代科科技與與人文文的完完美結(jié)結(jié)合？？（這不不是與與消費(fèi)費(fèi)者的的溝通通方式式，不不是是消費(fèi)費(fèi)者語(yǔ)語(yǔ)言，，因?yàn)闉樗鼪](méi)沒(méi)有給給消費(fèi)費(fèi)者帶帶來(lái)利利益））Whatarewe?萬(wàn)科從從不為為了銷(xiāo)銷(xiāo)售而而簡(jiǎn)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單單地選選一個(gè)個(gè)項(xiàng)目目，做做一下下，賣(mài)賣(mài)完了了事，，萬(wàn)科科一直直考慮慮的是是人住住哪舒舒服，，怎麼麼住得得舒服服，什什麼是是真正正的住住宅，，而且且是用用真正正的專專業(yè)眼眼光；；萬(wàn)科一一直將將心思思花在在“做”項(xiàng)目上上，出出來(lái)的的產(chǎn)品品當(dāng)然然是精精品，，好東東西當(dāng)當(dāng)然不不愁賣(mài)賣(mài)了，，這是是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的高高層次次；星園不不應(yīng)該該僅僅僅是這這些簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)，而而是凌凌駕于于這些些賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)之上上的、、萬(wàn)科科為進(jìn)進(jìn)入北北京主主流市市場(chǎng)，，將專專家理理解的的住宅宅理念念和觀觀念進(jìn)進(jìn)行的的一次次展示示，對(duì)對(duì)北京京市場(chǎng)場(chǎng)是一一次引引導(dǎo)那麼我我們到到底是是什麼麼呢？？星園與與消費(fèi)費(fèi)者之之間的的溝通通點(diǎn)是是什麼麼？消費(fèi)者者需求求什麼麼而我我們的的產(chǎn)品品提供供了滿滿足？？Whatarewe?消費(fèi)者者需要要大自自然的的環(huán)境境卻舍舍棄不不掉現(xiàn)現(xiàn)代的的都市市生活活萬(wàn)科星星園的的賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)支持持了什什麼-亞亞運(yùn)村村與星星園周周?chē)牡淖匀蝗画h(huán)境境（森森林公公園、、體育育公園園、綠綠化帶帶）-16個(gè)個(gè)星座座與小小區(qū)內(nèi)內(nèi)62%的的立體體綠化化系統(tǒng)統(tǒng)和自自然景景觀-蝶蝶式建建筑與與陽(yáng)光光-汽汽車(chē)與與花園園式車(chē)車(chē)庫(kù)-現(xiàn)現(xiàn)代化化的聯(lián)聯(lián)廊與與聯(lián)廊廊綠化化、中中庭-人人車(chē)分分流/電熱熱膜供供暖/現(xiàn)代代化的的會(huì)所所品牌定定位Weare:現(xiàn)代都都市生生活品品質(zhì)與與自然然生活活品質(zhì)質(zhì)兼得得的高高尚住住宅小小區(qū)在現(xiàn)代代都市市里可可以享享受到到大自自然優(yōu)優(yōu)美環(huán)環(huán)境的的高尚尚住宅宅小區(qū)區(qū)這是我我們星星園的的品牌牌定位位品牌形形象那麼我我們以以什麼麼形象象出現(xiàn)現(xiàn)在大大眾面面前呢呢——萬(wàn)萬(wàn)科的的：穩(wěn)重、、可靠靠、專專業(yè)、、第一一品牌牌——星星園：：星星的的內(nèi)涵涵高遠(yuǎn)、、深邃邃、領(lǐng)領(lǐng)先、、超前前、未未來(lái)、、大自自然的的奧秘秘不僅僅僅提供供一棟棟房子子，而而是提提供一一種生生活方方式消費(fèi)者者的典典型探索大大自然然奧秘秘的科科學(xué)家家？還還是是….向往大大自然然的都都市現(xiàn)現(xiàn)代人人？關(guān)愛(ài)家庭庭的成熟熟男性？？向往大自自然的都都市現(xiàn)代代人Whoarewe?描述一下下向往大大自然的的都市現(xiàn)現(xiàn)代人：：工作時(shí)西西裝革履履，對(duì)工工作負(fù)責(zé)責(zé)，工作作是工作作；工作作以外一一定是休休閑裝、、休閑鞋鞋、運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋，對(duì)對(duì)自己負(fù)負(fù)責(zé)，對(duì)對(duì)生活負(fù)負(fù)責(zé)，對(duì)對(duì)家庭負(fù)負(fù)責(zé)；有條理的的、輕松松的、會(huì)會(huì)安排時(shí)時(shí)間的、、會(huì)調(diào)節(jié)節(jié)調(diào)整生生活的他們?cè)诔浅鞘欣锕すぷ魃罨顚W(xué)習(xí)，，在城市市里獲得得了他們們事業(yè)的的成功，，會(huì)講英英文會(huì)熟熟練使用用電腦，，關(guān)心現(xiàn)現(xiàn)代的熱熱門(mén)話題題：股票票、MBA、、出國(guó)、環(huán)環(huán)保，接接受信息息社會(huì)發(fā)發(fā)展的最最新產(chǎn)物物：PIII、上網(wǎng)、信信用卡、、手機(jī)、、筆記本本電腦、、數(shù)字電電視、汽汽車(chē)、酒酒吧、夜夜生活………厭煩煩都市里里的空氣氣污染、、人流車(chē)車(chē)流造成成的交通通阻塞；；閑暇時(shí)時(shí)熱衷于于網(wǎng)球、、高爾夫夫、郊游游、旅游游、登山山、游泳泳、足球球市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)春節(jié)前通通過(guò)低價(jià)價(jià)入市的的策略消消化首先先推出的的天鴿座座98套套；3-5月月，3月月為第一一強(qiáng)銷(xiāo)期期（正式式銷(xiāo)售））開(kāi)始，，快速推推出并通通過(guò)強(qiáng)力力推廣銷(xiāo)銷(xiāo)售2號(hào)號(hào)樓（24層））、16號(hào)樓（（12層層）近200套套；6-7月月為持續(xù)續(xù)期，消消化前期期的銷(xiāo)售售并為下下階段打打基礎(chǔ)，，進(jìn)行價(jià)價(jià)格調(diào)整整和促銷(xiāo)銷(xiāo)；8-10月為第第二強(qiáng)銷(xiāo)銷(xiāo)期推14、15號(hào)樓樓，年底底為消化化期；總共5棟棟樓近500套套，每月月要求成成交40-50套傳播目標(biāo)標(biāo)賦予星園園產(chǎn)品附附加值，，建立立消費(fèi)者者對(duì)星園園的認(rèn)同同感。廣告需要要采取攻攻心戰(zhàn)略略傳播階段段目標(biāo)客觀地說(shuō)說(shuō)前一階階段只解解決了星星園的知知名度問(wèn)問(wèn)題，“萬(wàn)科又開(kāi)開(kāi)了一個(gè)個(gè)新項(xiàng)目目”而已，叫叫星園（（星空的的利用，，但是下下面該講講什麼故故事呢？？）建立產(chǎn)品品理解度度：告訴訴大眾我我們是什什麼；產(chǎn)產(chǎn)品定位位和產(chǎn)品品形象傳傳播問(wèn)題題，與北北京市其其他項(xiàng)目目的區(qū)別別（星園園是在現(xiàn)現(xiàn)代都市市里可以以享受到到大自然然優(yōu)美環(huán)環(huán)境的高高尚住宅宅小區(qū)））產(chǎn)品偏好好度：告告訴大眾眾我們有有什麼；；星園賣(mài)賣(mài)點(diǎn)給消消費(fèi)者的的利益，，與亞運(yùn)運(yùn)村其他他項(xiàng)目的的區(qū)別和和解決產(chǎn)產(chǎn)品獲得得附加值值的問(wèn)題題傳播策略略理解度傳傳播與偏偏好度傳傳播同時(shí)時(shí)進(jìn)行淡季時(shí)完完成廣告告攻勢(shì)前前的鋪墊墊工作（（淡季開(kāi)開(kāi)始進(jìn)行行傳播攻攻勢(shì)是有有風(fēng)險(xiǎn)的的，但是是完全停停掉廣告告也是很很危險(xiǎn)的的）；因因此，2000年1月月的廣告告以保持持聲音為為主，平平面多以以形象廣廣告為主主，附以以軟性文文章和網(wǎng)網(wǎng)站和有有效的直直郵手段段；3月一開(kāi)開(kāi)始即以以整合策策略展開(kāi)開(kāi)傳播攻攻勢(shì)，一一直延續(xù)續(xù)到5月月，平面面創(chuàng)意以以形象廣廣告和賣(mài)賣(mài)點(diǎn)廣告告交叉進(jìn)進(jìn)行（形形象傳播播為主）），然后后進(jìn)入調(diào)調(diào)整期和和評(píng)估階階段，總總結(jié)前一一段的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)并準(zhǔn)準(zhǔn)備9月月的廣告告攻勢(shì)；；傳播以以提示廣廣告為主主；這時(shí)時(shí)消費(fèi)者者多關(guān)心心表面問(wèn)問(wèn)題和我我們的賣(mài)賣(mài)點(diǎn)并開(kāi)開(kāi)始關(guān)心心我們產(chǎn)產(chǎn)品的細(xì)細(xì)節(jié)9月開(kāi)始始第二次次整合傳傳播，一一直延續(xù)續(xù)到11月，平平面創(chuàng)意意以賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)廣告為為主，形形象創(chuàng)意意為附，，然后進(jìn)進(jìn)入調(diào)整整期和評(píng)評(píng)估階段段，總結(jié)結(jié)前一段段的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)并準(zhǔn)備備2001年的的廣告攻攻勢(shì)；傳傳播以提提示廣告告為主；；這時(shí)消消費(fèi)者關(guān)關(guān)心產(chǎn)品品的細(xì)節(jié)節(jié)傳播策略略星園賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)傳播策策略：選選擇星園