2000年北京某項(xiàng)目整體廣告策劃方案

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2000年8月1日第一部分市場研究分析1-1競爭環(huán)境分析一、北京樓市投資升溫上半年，北京市房地產(chǎn)開發(fā)投資以20.5％的速度維持著高速發(fā)展增長態(tài)勢，累計完成投資162.6億元，其中6月當(dāng)月完成38.4億元商品房開復(fù)工面積2934.1萬平方米，其中住宅1937.3萬平方米，增長10.7％。BlueCreationAd.

***1-1-1北京樓市總體概況結(jié)論：因今年整體經(jīng)濟(jì)景氣回升、銷售快速增長等利好因素使開發(fā)商對未來市場產(chǎn)生了良好預(yù)期。在宏觀上，下半年及明年開發(fā)呈上升走勢。

——隨著房地產(chǎn)的升溫，大量新樓盤介入，競爭更趨激烈

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***1-1-1北京樓市總體概況二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期在市場銷售方面，商品房銷售繼續(xù)呈現(xiàn)旺市。2000年前4個月累計銷售商品房屋112.5萬平方米，實(shí)現(xiàn)銷售額52.9億元，同比增長1.6和1.8倍。其中，銷售住宅104.1萬平方米，占全部商品房銷售面積的92.5％。在銷售的商品住宅中個人購房85.9萬平方米，實(shí)現(xiàn)銷售額36.1億元，同比分別增長3.1倍和4.7倍。BlueCreationAd.

***1-1-1北京樓市總體概況二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期商業(yè)銀行在住房抵押貸款方面又有新舉措，房地產(chǎn)按揭進(jìn)一步完善。在上半年銷售的商品住宅中，個人購買187.9萬平方米，增長3.5倍，占商品住宅銷售面積的85.2％。BlueCreationAd.

***1-1-1北京樓市總體概況二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期2000年北京春季房展會透露出春消息，據(jù)房展會組織者稱，成交套數(shù)3661套，成交面積近37萬平方米，成交金額21億元，是歷次展會最好的一次。BlueCreationAd.

***1-1-1北京樓市總體概況二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期結(jié)論：北京市房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)已逐漸走出上年前三個季度需求不足的陰影，房地產(chǎn)開發(fā)增長拉動方式也由單純的投資拉動發(fā)展為投資與消費(fèi)雙向拉動，市場調(diào)控程度進(jìn)一步提高，北京市房地產(chǎn)開發(fā)前景將繼續(xù)看好。BlueCreationAd.

***1-1-1北京樓市總體概況三、北京樓市分區(qū)分析傳統(tǒng)意義上，北京西北部地區(qū)一直是買房人首選的“上風(fēng)上水”之地，也是房價較高的地區(qū)。西部住宅最集中的區(qū)域也在此。東部是北京樓市的新亮點(diǎn)，在中央商務(wù)區(qū)的帶動下將成為北京樓市的熱點(diǎn)南部地區(qū)開發(fā)比較晚，投資條件不成熟，將來何去何從還有待觀望BlueCreationAd.

***1-1-1北京樓市總體概況三、北京京樓市分分區(qū)分析析東部一直直是房價價最高的的一個方方位，也也是今年年上半年年新樓盤盤推出最最多的一一個區(qū)位位。今年年上半年年，東部部地區(qū)的的新樓盤盤曾創(chuàng)出出了幾個個新低價價位。樓樓盤的集集中無疑疑使市場場競爭加加劇，在在同一區(qū)區(qū)位、樓樓盤之間間比拼的的是價位位與品質(zhì)質(zhì)，而價價位優(yōu)勢勢無疑會會是發(fā)展展商首先先考慮的的。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市市總體概概況結(jié)論：從目前情情況分析析，東部部市場雖雖是京城城樓市最最旺的區(qū)區(qū)位，同同時，也也可能是是下一輪輪爆發(fā)價價格戰(zhàn)的的區(qū)位。。這種價價格戰(zhàn)不不一定體體現(xiàn)在數(shù)數(shù)字上，，而更多多的是一一種性能能價格比比的競爭爭。另外外，雖然然東部市市場競爭爭激烈，，但由于于多數(shù)在在銷樓盤盤為近一一兩年的的次新樓樓盤，在在定位上上都比較較適合市市場，下下調(diào)的空空間并不不大。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市市總體概概況三、北京京樓市分分區(qū)分析析北京南城城由于市市政綜合合條件落落后于其其他三個個區(qū)位，，住宅市市場一直直不溫不不火。近近年，雖雖有城南南五區(qū)縣縣政府參參與支持持的“家家住南城城”活動動已造出出聲勢，，但城南南項(xiàng)目總總體被買買家認(rèn)可可還有待待時日。。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市市總體概概況三、北京京樓市分分區(qū)分析析城南項(xiàng)目目的供應(yīng)應(yīng)量也相相對較小小，且較較分散，，去年雖雖偶有像像清芷園園、九龍龍花園、、怡海花花園等項(xiàng)項(xiàng)目熱銷銷，但并并不足以以帶動整整個市場場。結(jié)論：從從短期來來看，城城南供應(yīng)應(yīng)量與購購買群都都不會明明顯放大大，很難難形成市市場熱點(diǎn)點(diǎn)。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市市總體概概況三、北京京樓市分分區(qū)分析析去年，中中關(guān)村科科技園的的批復(fù)無無疑是這這一地區(qū)區(qū)住宅項(xiàng)項(xiàng)目的最最大利好好點(diǎn)。受受新興的的IT業(yè)與網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的的影響，，大量的的高素質(zhì)質(zhì)購房人人群使中中關(guān)村住住宅“賣賣的沒有有買的多多”。同同時，由由于中關(guān)關(guān)村地區(qū)區(qū)不再審審批新的的住宅項(xiàng)項(xiàng)目，市市場供應(yīng)應(yīng)不會放放量。因因此，市市場在銷銷項(xiàng)目的的升值潛潛力無疑疑增強(qiáng)。。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市市總體概概況三、北京京樓市分分區(qū)分析析西部地區(qū)區(qū)另一個個住宅項(xiàng)項(xiàng)目集中中的區(qū)位位是在西西三環(huán)紫紫竹橋外外至西四四環(huán)一帶帶，曙光光花園與與世紀(jì)城城這兩個個超大型型社區(qū)將將在這一一區(qū)位競競爭客戶戶。另外外，如紫紫竹花園園與美林林花園、、中海雅雅園與匯匯景閣，，由于目目前均已已進(jìn)入銷銷售穩(wěn)定定期。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市總體體概況三、北京樓市市分區(qū)分析結(jié)論：西區(qū)競競爭相對平靜靜，爆發(fā)價格格之爭的可能能性不大。西西部市場拼爭爭的是品質(zhì)，，可謂“西線線無戰(zhàn)事”。。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市總體體概況三、北京樓市市分區(qū)分析在今年，亞運(yùn)運(yùn)村地區(qū)樓盤盤仍面臨著較較大的降價壓壓力，一則是是由于亞運(yùn)村村地區(qū)的總體體價位水平仍仍偏高，另一一則，亞運(yùn)村村地區(qū)近50個在銷項(xiàng)目在在市場競爭的的結(jié)果必然會會導(dǎo)致價格下下調(diào)，亞運(yùn)村村是出現(xiàn)價格格戰(zhàn)的熱門地地區(qū)。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市總體體概況三、北京樓市市分區(qū)分析去年以來，亞亞運(yùn)村地區(qū)作作為北京高房房價地區(qū)的位位置已開始動動搖，一方面面，由于亞北北經(jīng)濟(jì)適用房房項(xiàng)目的低價價沖擊，另一一方面，市場場供應(yīng)量增大大，加之新樓樓盤普遍采用用的低價沖市市做法，使亞亞運(yùn)村地區(qū)市市場競爭加劇劇。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市總體體概況三、北京樓市市分區(qū)分析結(jié)論：北區(qū)的的競爭不單單單體現(xiàn)在同檔檔次樓盤之間間的競爭，還還包括中高檔檔樓盤與經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用房之間間的競爭。必必將導(dǎo)致中高高檔樓盤價格格下調(diào)，引發(fā)發(fā)價格戰(zhàn)。BlueCreationAd.***1-1-1北京樓市總體體概況嘉銘園老廠拆建，樓樓盤規(guī)模大，，現(xiàn)成綠化多多位于亞運(yùn)村商商圈，社區(qū)環(huán)環(huán)境成熟，交交通方便配套設(shè)施齊全全，教育設(shè)施施完善由B+H負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計計工程工期過長長，拆遷壓力力大，后期開開發(fā)對前期入入住業(yè)主生活活影響大價格相對偏高高BlueCreationAd.***1-1-2競爭樓盤狀況況都會華庭位于京廣商圈圈，配套設(shè)施施齊全，生活活方便發(fā)展商前期開開發(fā)的城市廣廣場影響較大大樓盤設(shè)計智能能化程度較高高容積率高朝陽路的擁堵堵現(xiàn)象十分嚴(yán)嚴(yán)重樓宇設(shè)計沒能能考慮周全，，相對落后BlueCreationAd.***1-1-2競爭樓盤狀況況銀楓家園處于麗都商圈圈緊鄰?fù)┕珗@園，綠化環(huán)境境好戶型設(shè)計較好好由第一太平洋洋戴維斯負(fù)責(zé)責(zé)物業(yè)管理發(fā)展商資金實(shí)實(shí)力雄厚周邊地區(qū)欠成成熟，居住氣氣氛不濃BlueCreationAd.***1-1-2競爭樓盤狀況況風(fēng)格雅園屬望京商圈，，周邊配套設(shè)設(shè)施較為齊全全容積率較低由B+H負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計計現(xiàn)場樣板間的的布置有特色色，對到場的的人群有一定定吸引力廣告針對白領(lǐng)領(lǐng)訴求到位BlueCreationAd.***1-1-2競爭樓盤狀況況1-2目標(biāo)消費(fèi)群分分析1-2-1目標(biāo)消費(fèi)群定定位目標(biāo)消費(fèi)群定定位——CBD的中產(chǎn)階層理由：***的地理理優(yōu)勢***坐落在在CBD的邊緣地帶***的環(huán)境境環(huán)境幽雅，符符合目標(biāo)群的的品位和居住住要求***的價位位***的價位位可以為中產(chǎn)產(chǎn)階層接受BlueCreationAd.***1-2-2中產(chǎn)階層的生生活形態(tài)分析析一、什么是中中產(chǎn)階層非體力勞動者者，主要是三三資企業(yè)及小小型私營企業(yè)業(yè)的管理層、、金融、貿(mào)易易、傳媒、演演藝界、高科科技、咨詢服服務(wù)業(yè)等行業(yè)業(yè)的從業(yè)人員員BlueCreationAd.***二、中產(chǎn)階層層的特征年收入在80000元以上的核心心家庭社會地位在社社會權(quán)力分布布的層次中處處于中間位置置大學(xué)以上學(xué)歷歷相對其它人群群，中產(chǎn)階層層當(dāng)中歸國留留學(xué)生占的比比例最高BlueCreationAd.***1-2-2中產(chǎn)階層的生生活形態(tài)分析析三、中產(chǎn)階層層的工作態(tài)度度中產(chǎn)階層相對對優(yōu)越的生活活是以超時間間工作為前提提，以承擔(dān)更更大工作壓力力及更高工作作強(qiáng)度為代價價。需要的話，可以每天只睡睡3個小時，其余余時間用來工工作，甚至可可以放棄假期期BlueCreationAd.***1-2-2中產(chǎn)階層的的生活形態(tài)態(tài)分析三、中產(chǎn)階階層的工作作態(tài)度具有危機(jī)感感、成就感感雙重感受受收入較豐厚厚，有事業(yè)業(yè)基礎(chǔ)擔(dān)心自己落落入較低階階層與新上司難難相處世界經(jīng)濟(jì)不不景氣時，，公司裁員員新員工對自自己職位的的威脅——促使他們高高度敬業(yè)BlueCreationAd.***1-2-2中產(chǎn)階層的的生活形態(tài)態(tài)分析四、中產(chǎn)階階層的憂慮慮和對策憂慮：對衰老尤為為恐懼，不不論在生理理、年齡上上，還是在在心理、知知識上對策：加強(qiáng)個人培培訓(xùn)、交際際活躍是中中產(chǎn)階層為為化解生存存危機(jī)感而而普通采用用的方式BlueCreationAd.***1-2-2中產(chǎn)階層的的生活形態(tài)態(tài)分析五、中產(chǎn)階階層的生活活方式及態(tài)態(tài)度生活方式：：北京的中產(chǎn)產(chǎn)之家，餐餐飲及置裝裝方面的投投入不及上上海和廣州州，但在自自身教育、、子女教育育等方面則則相對舍得得投入家庭理財方方面選擇股股票遠(yuǎn)不如如上海那么么普及，而而是更傾向向于風(fēng)險較較小的儲蓄蓄和購買保保險選擇租房比比買房更普普遍，這和和北京房產(chǎn)產(chǎn)價格較高高有關(guān)BlueCreationAd.***1-2-2中產(chǎn)階層的的生活形態(tài)態(tài)分析五、中產(chǎn)階階層的生活活方式及態(tài)態(tài)度生活態(tài)度：：追求享受——“自己工作那那么辛苦，，就應(yīng)該享享受好一些些”“享受多一些些，享受好好一些”是他們的人人生信條——努力工作就就是為了活活得更好BlueCreationAd.***1-2-2中產(chǎn)階層的的生活形態(tài)態(tài)分析一、中產(chǎn)階階層目前熱熱衷于什么么消費(fèi)想方設(shè)法于于都市化生生活之外體體驗(yàn)一種更更原始、更更本能、更更單純的生生活，成了了現(xiàn)代人、、尤其是中中產(chǎn)階層中中的一種時時尚。國外、國內(nèi)內(nèi)旅游成為為中產(chǎn)階層層的又一消消費(fèi)熱點(diǎn)BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的的消費(fèi)習(xí)慣慣分析一、中產(chǎn)階階層目前熱熱衷于什么么消費(fèi)雖然中產(chǎn)階階層中的大大部分是租租房子住，，但畢竟不不是長久之之計；他們們期望擁有有自己的物物業(yè)，真正正落地生根根。這已成成為他們儲儲蓄消費(fèi)的的最大目標(biāo)標(biāo)與其花錢租租房子，不不如按揭供供樓銀行貸款的的條件是最最大障礙BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的的消費(fèi)習(xí)慣慣分析一、中產(chǎn)階階層目前熱熱衷于什么么消費(fèi)購買汽車，，擁有自己己的交通工工具已成為為中產(chǎn)階層層的一種時時尚消費(fèi)。。一來汽車車可以作為為交通工具具；二來汽汽車可以體體現(xiàn)個人身身份，讓個個性化得到到更好的發(fā)發(fā)揮另一方面，，汽車市場場的降價也也促使中產(chǎn)產(chǎn)階層去購購買BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的的消費(fèi)習(xí)慣慣分析一、中產(chǎn)階階層目前熱熱衷于什么么消費(fèi)酒吧是一種種更個人化化、更講求求藝術(shù)品位位的消費(fèi)場場所，它商商業(yè)但不赤赤裸裸，合合乎中產(chǎn)階階層追求個個性化消費(fèi)費(fèi)的心理（（與之相類類似的有西西餐廳、咖咖啡館）顯示自己的的身份（顯顯得有文化化修養(yǎng)，有有較豐厚收收入）舒緩工作壓壓力（在輕輕松的環(huán)境境中舒展身身心）BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的的消費(fèi)習(xí)慣慣分析一、中產(chǎn)階階層目前熱熱衷于什么么消費(fèi)因?yàn)楦邚?qiáng)度度的工作和和高度的精精神壓力，，中產(chǎn)階層層的人們意意識到必須須鍛煉身體體進(jìn)健身房成成為越來越越多的人的的一項(xiàng)生活活內(nèi)容其它的運(yùn)動動如：保齡齡球、網(wǎng)球球等深受中中產(chǎn)階層的歡迎BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的的消費(fèi)習(xí)慣慣分析一、中產(chǎn)階階層目前熱熱衷于什么么消費(fèi)上網(wǎng)已作為為一種時髦髦的生活方方式在中產(chǎn)產(chǎn)階層中漸漸漸流行，，“你的伊妹兒兒在找你”已成為一種種時尚互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)當(dāng)今最新的的媒體中產(chǎn)階層為為謀求自身身素質(zhì)的提提高，必須須盡快地熟熟練運(yùn)用互互聯(lián)網(wǎng)，以以免被時代代所淘汰通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)接觸到的的社會層面面廣，適合合中產(chǎn)階層層交際活躍躍的特點(diǎn)BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的的消費(fèi)習(xí)慣慣分析中產(chǎn)階層的的主要消費(fèi)費(fèi)趨向——房產(chǎn)、汽車車、旅游BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的的消費(fèi)習(xí)慣慣分析二、中產(chǎn)階階層的消費(fèi)費(fèi)觀消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的的積累、受受教育程度度相對較高高決定了中中產(chǎn)階層將將消費(fèi)帶入入了理智消消費(fèi)的階段段，表現(xiàn)在在對自己的的需要、個個人享受的的內(nèi)容和層層次有比較較實(shí)際的認(rèn)認(rèn)識，而且且消費(fèi)的品品位越來越越具有個人人色彩并切切合國際潮潮流BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的的消費(fèi)習(xí)慣慣分析二、中產(chǎn)階階層的消費(fèi)費(fèi)觀在消費(fèi)取向向上更專注注專家的建建議，對消消費(fèi)品的質(zhì)質(zhì)量及服務(wù)務(wù)有更專業(yè)業(yè)化的要求求，而且對對美感的要要求提到了了與實(shí)用價價值相等甚甚至更高的的地步BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的的消費(fèi)習(xí)慣慣分析二、中產(chǎn)階階層的消費(fèi)費(fèi)觀由于生活節(jié)節(jié)奏的加快快以及生活活壓力的加加大，購物物的時間在在縮短，消消費(fèi)的方式式力求簡化化?！偈车娘L(fēng)行行、電腦處處理器的不不斷升級、、短發(fā)的流流行、小禮禮服取代大大禮服、信信用卡在這這個群體中中的普及、、電話訂貨貨的流行都都構(gòu)成了他他們消費(fèi)模模式的特點(diǎn)點(diǎn)BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的的消費(fèi)習(xí)慣慣分析二、中產(chǎn)階階層的消費(fèi)費(fèi)觀中產(chǎn)階層的的消費(fèi)類型型屬于淡漠漠購物的高高檔消費(fèi)型型——這類消費(fèi)群群并不喜歡歡逛街購物物，一般的的逛街購物物讓他們覺覺得不自然然、不舒服服，而他們們一旦購物物，就會選選擇大商場場購買有一定檔次的的名牌產(chǎn)品品或進(jìn)口產(chǎn)產(chǎn)品BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階層的的消費(fèi)習(xí)慣慣分析二、中中產(chǎn)階階層的的消費(fèi)費(fèi)觀中產(chǎn)階階層——消費(fèi)時時尚的的發(fā)起起人從趕時時髦進(jìn)進(jìn)入了了創(chuàng)造造時尚尚或追追求時時尚的的階段段，對對市場場消費(fèi)費(fèi)的影影響力力逐漸漸形成成BlueCreationAd.***1-2-3中產(chǎn)階階層的的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣分析析一、廣廣告對對中產(chǎn)產(chǎn)階層層的影影響廣告及及軟性性的產(chǎn)產(chǎn)品宣宣傳文文章對對中產(chǎn)產(chǎn)階層層消費(fèi)費(fèi)行為為是不不可低低估的的。廣廣告及及宣傳傳文章章所傳傳遞的的某些些信息息如果果能與與他們們對生生活的的理解解產(chǎn)生生共鳴鳴，或或其中中有尚尚不為為大多多數(shù)人人知道道的獨(dú)獨(dú)到價價值，，他們們也會會欣然然接受受——生活的的真諦諦是什什么？？BlueCreationAd.***1-2-4中產(chǎn)階階層的的廣告告態(tài)度度研究究一、廣廣告對對中產(chǎn)產(chǎn)階層層的影影響高知名名度的的專業(yè)業(yè)人士士對中中產(chǎn)階階層的的影響響力強(qiáng)強(qiáng)，往往往成成為他他們的的奮斗斗目標(biāo)標(biāo)或榜榜樣——張朝陽陽、王王志東東……BlueCreationAd.***1-2-4中產(chǎn)階階層的的廣告告態(tài)度度研究究一、廣廣告對對中產(chǎn)產(chǎn)階層層的影影響中產(chǎn)階階層追追求的的是有有個性性、有有形象象、有有檔次次，需需要得得到旁旁人的的認(rèn)同同——廣告設(shè)設(shè)計、、軟性性文章章需要要突顯顯高尚尚、典典雅的的文化化風(fēng)格格，打打動他他們的的心BlueCreationAd.***1-2-4中產(chǎn)階階層的的廣告告態(tài)度度研究究二、商商家怎怎樣影影響中中產(chǎn)階階層中產(chǎn)階階層的的種種種消費(fèi)費(fèi)行為為背后后隱藏藏著許許多文文化層層面的的因素素，單單純地地為滿滿足生生理需需求或或說純純物質(zhì)質(zhì)化的的消費(fèi)費(fèi)模式式，對對中產(chǎn)產(chǎn)階層層并不不構(gòu)成成最強(qiáng)強(qiáng)的吸吸引力力；商商家若若能將將消費(fèi)費(fèi)與精精神愉愉悅聯(lián)聯(lián)系在在一起起，就就能較較容易易地打打動中中產(chǎn)階階層的的消費(fèi)費(fèi)者——對于***：創(chuàng)造美美好環(huán)環(huán)境，，迎合合中產(chǎn)產(chǎn)階層層對生生活真真諦的的追求求BlueCreationAd.***1-2-4中產(chǎn)階階層的的廣告告態(tài)度度研究究IMI消費(fèi)者者年鑒鑒——中國最最具權(quán)權(quán)威性性的消消費(fèi)者者年鑒鑒研究機(jī)機(jī)構(gòu)包包括北北京廣廣播學(xué)學(xué)院廣廣告學(xué)學(xué)系、、〈國際廣廣告〉雜志社社、人人民日日報華華泰投投資管管理有有限公公司、、IMI（創(chuàng)研））市場場信息息研究究所由北京京廣播播學(xué)院院廣告告學(xué)系系黃升升民教教授、、丁俊俊杰副副教授授和國國際廣廣告雜雜志社社社長長兼主主編劉劉立賓賓先生生負(fù)責(zé)責(zé)項(xiàng)目目策劃劃涉及北北京、、上海海、廣廣州、、重慶慶、武武漢、、沈陽陽、西西安七七大城城市抽取的的樣本本量共共5528份，極極具代代表性性BlueCreationAd.***IMI消費(fèi)者者年鑒鑒補(bǔ)充充資料料1-1時尚流流行指指標(biāo)由由構(gòu)成成時尚尚流行行因子子7個變量組組成：：在別人人眼里里我是是個時時髦的的人流行與與實(shí)用用之間間我比比較看看重流流行我刻意意打扮扮是為為了發(fā)發(fā)揮自自己的的個性性我時常常嘗試試新的的發(fā)型型我很注注意流流行的的趨勢勢我很注注意自自己的的外表表修飾飾我購買買一種種新產(chǎn)產(chǎn)品或或者享享受新新的服服務(wù)一一般都都比別別人早早BlueCreationAd.***IMI消費(fèi)者者年鑒鑒補(bǔ)充充資料料1-2不同年年齡層層的消消費(fèi)者者對時時尚流流行的的取向向BlueCreationAd.***IMI消費(fèi)者者年鑒鑒補(bǔ)充充資料料1-3結(jié)論目標(biāo)群群顯示示出時時尚流流行指指標(biāo)相對于于其它它的群群體，，目標(biāo)標(biāo)群處處于時時尚消消費(fèi)引引導(dǎo)者者的地地位BlueCreationAd.***IMI消費(fèi)者者年鑒鑒補(bǔ)充充資料料2-1廣告態(tài)態(tài)度指指標(biāo)由由構(gòu)成成信賴賴廣告告因子子的4個變量量組成成：購買商商品時時還是是以有有廣告告的品品牌比比較可可靠我覺得得做過過電視視廣告告的商商品有有親切切感廣告是是可以以信賴賴的廣告中中的信信息對對我做做購物物決定定起了了很大大的作作用BlueCreationAd.***IMI消費(fèi)者者年鑒鑒補(bǔ)充充資料料2-2不同年年齡層層的消消費(fèi)者者對廣廣告態(tài)態(tài)度的的取向向BlueCreationAd.***IMI消費(fèi)者者年鑒鑒補(bǔ)充充資料料2-3高學(xué)歷歷的消消費(fèi)者者對廣廣告態(tài)態(tài)度的的取向向BlueCreationAd.***IMI消費(fèi)者者年鑒鑒補(bǔ)充充資料料2-4不同職職業(yè)的的消費(fèi)費(fèi)者對對廣告告態(tài)度度的取取向BlueCreationAd.***IMI消費(fèi)者者年鑒鑒補(bǔ)充充資料料2-5結(jié)論25-44歲年齡齡層的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群偏偏向于于信賴賴廣告告的宣宣傳高學(xué)歷歷的消消費(fèi)者者，相相信自自己的的判斷斷力可可以對對廣告告宣傳傳的可可信度度作出出正確確判斷斷相對于于自由由職業(yè)業(yè)者，，傳統(tǒng)統(tǒng)行業(yè)業(yè)的白白領(lǐng)一一族更更相信信廣告告宣傳傳BlueCreationAd.***IMI消費(fèi)者者年鑒鑒補(bǔ)充充資料料3-1信息交交流指指標(biāo)由由構(gòu)成成信息息交流流因子子的4個變量量組成成我經(jīng)常常從朋朋友那那里聽聽到各各種各各樣的的信息息得到新新信息息后我我會立立即告告訴別別人我覺得得好的的東西西一定定會向向別人人推薦薦別人想想做什什么的的時候候通常常會找找我出出主意意BlueCreationAd.***IMI消費(fèi)者者年鑒鑒補(bǔ)充充資料料3-2不同職職業(yè)的的消費(fèi)費(fèi)者對對信息息交流流的取取向BlueCreationAd.***IMI消費(fèi)者者年鑒鑒補(bǔ)充充資料料3-2結(jié)論傳統(tǒng)行行業(yè)的的白領(lǐng)領(lǐng)一族族在企企業(yè)/公司內(nèi)內(nèi)地位位較高高，通通常能能夠很很快接接觸到到新的的信息息，在在信息息的交交流方方面處處于優(yōu)優(yōu)勢BlueCreationAd.***IMI消費(fèi)者者年鑒鑒補(bǔ)充充資料料1-3***項(xiàng)目目SWOT分析1-3***項(xiàng)目目SWOT分析Strength：比鄰眾眾多成成熟商商圈：：燕莎莎商圈圈、東東三環(huán)環(huán)商圈圈、國國貿(mào)商商圈、、麗都都商圈圈，交交通便便利眾多大大型市市政綠綠化工工程環(huán)環(huán)繞四四周：：朝陽陽公園園、300米寬綠綠化帶帶、大大塊城城市綠綠地由著名名的加加拿大大B+H公司進(jìn)進(jìn)行規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計，，現(xiàn)代代、簡簡約、、閑適適社區(qū)所所需的的配套套設(shè)施施一應(yīng)應(yīng)齊全全開間多多采用用北京京人喜喜歡的的板房房設(shè)計計，戶戶型選選擇面面廣發(fā)展商商***集集團(tuán)開開發(fā)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)豐豐富，，市場場口碑碑良好好BlueCreationAd.***1-3***項(xiàng)目目SWOT分析Weakness：樓盤北北接酒酒仙橋橋，區(qū)區(qū)域的的規(guī)劃劃開發(fā)發(fā)和治治安管管理都都不盡盡人意意目前極極少公公交車車通達(dá)達(dá)小區(qū)區(qū)，易易給人人偏僻僻的印印象原東風(fēng)風(fēng)農(nóng)場場的舊舊宿舍舍樓不不能遷遷走，，破壞壞了小小區(qū)的的完整整統(tǒng)一一影響響樓盤盤總形形象BlueCreationAd.***1-3***項(xiàng)目目SWOT分析Threat：北京樓樓市中中同價價位的的樓盤盤很多多，供供貨量量大，，競爭爭十分分激烈烈BlueCreationAd.***1-3***項(xiàng)目目SWOT分析Opportunity：WTO進(jìn)程加加快，，為東東三環(huán)環(huán)CBD區(qū)域附附近的的樓盤盤帶來來巨大大銷售售機(jī)會會東四環(huán)環(huán)已開開通，，四環(huán)環(huán)即將將全線線貫通通，交交通無無壓力力朝陽公公園擴(kuò)擴(kuò)建如如火如如荼進(jìn)進(jìn)行，，將成成為全全亞洲洲最大大公園園北京樓市中中，除了現(xiàn)現(xiàn)代城及萬萬泉新新家家園等極少少外，尚無無其他樓盤盤具有自身身鮮明的品品牌個性BlueCreationAd.***第二部分廣告定位及及表現(xiàn)2-1曙光花園二二期的廣告告最需要什什么？一個可持續(xù)續(xù)發(fā)展的、、與對手相相區(qū)隔的、、讓目標(biāo)群群心儀的品品牌方向2-1產(chǎn)品定位2-1-1一個房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目讓人人知道并不不難，難的的是讓人愛愛她結(jié)論：曙光光花園二期期的廣告定定位必須站站在人文的的制高點(diǎn)上上。BlueCreationAd.***2-1產(chǎn)品定位2-1-2曙光花園二二期1000套房子怎么么賣？結(jié)論：一個個大盤要保保持持久的的良好的銷銷售態(tài)勢必必須借助整整合的形象象和口碑的的力量。BlueCreationAd.***2-1產(chǎn)品定位2-1-3在房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目同質(zhì)化化的年代，，我們的廣廣告賣什么么？結(jié)論：曙光光花園二期期的廣告不不單單是賣賣產(chǎn)品，更更是賣生活活方式。BlueCreationAd.***2-1產(chǎn)品定位2-1-3定位的依據(jù)據(jù)出色的自身身素質(zhì)——***系加加拿大著名名設(shè)計公司司B+H扛鼎之作，，現(xiàn)代簡約約，溢出濃濃郁的休閑閑生活氣息息——集中綠化和和組團(tuán)綠化化，營造出出優(yōu)美的區(qū)區(qū)內(nèi)環(huán)境——5A級高智能化化的物業(yè)，，讓生活變變得更加悠悠游、從容容——獨(dú)立寬帶網(wǎng)網(wǎng)、CNN入戶，保證證悠閑的生生活節(jié)奏與與世界隨時時同步BlueCreationAd.***2-2在項(xiàng)目總體體定位前要要想清楚的的兩個問題題2-2品牌傳播定定位2-2-1曙光花園二二期是作為為曙光花園園的二期產(chǎn)產(chǎn)品來宣傳傳，還是當(dāng)當(dāng)作一個全全新的分品品牌來推廣廣？我們的建議議：采用第第二種策略略BlueCreationAd.***2-2品牌傳播定定位其好處在于于：很好地融合合了***項(xiàng)目的具具體物理優(yōu)優(yōu)勢國際化——地處燕莎商商圈、麗都都商圈、亞亞運(yùn)商圈之之間，外企企、使館、、賓館云集集——東四環(huán)將機(jī)機(jī)場、北京京CBD國貿(mào)商圈15分鐘連通——小區(qū)的規(guī)劃劃設(shè)計由加加拿大B+H公司完成，，帶有明顯顯異域風(fēng)格格——買家群的泛泛國際化BlueCreationAd.***2-2品牌傳播定定位其好處在于于：很好地融合合了***項(xiàng)目的具具體物理優(yōu)優(yōu)勢健康社區(qū)——緊鄰朝陽公公園、228公頃城市綠綠化區(qū)、300米寬綠化帶帶——周邊地區(qū)沒沒有工業(yè)污污染源——小區(qū)自身綠綠化好，一一眾的休閑閑配套設(shè)施施BlueCreationAd.***2-2品牌傳播定定位不足之處在在于這還是在叫叫賣產(chǎn)品，，而不是一一種生活時下的房地地產(chǎn)廣告中中，都在竭竭盡全力地地賣產(chǎn)品、、賣景觀、、賣配套、、賣環(huán)境，，但這些物物質(zhì)的因素素越來越有有趨同的勢勢頭，很容容易被人輕輕松仿效。。因而真正正成功的房房地產(chǎn)項(xiàng)目目，應(yīng)該站站位更高些些，不賣產(chǎn)產(chǎn)品，而是是售賣一種種生活態(tài)度度，這是徹徹底擺脫競競爭、超越越對方的唯唯一之路。。BlueCreationAd.***2-2品牌傳播定定位不足之處在在于國際化——北京肯定是是個國際化化的大都市市，國際化化不希罕——B+H設(shè)計的項(xiàng)目目很多，北北京針對CBD開發(fā)的項(xiàng)目目也很多，，誰都國際際化——真說國際化化，許多外外銷樓盤可可能更甚***一籌籌，但我們們的目標(biāo)消消費(fèi)者并不不感興趣BlueCreationAd.***2-2品牌傳播定定位不足之處在在于健康社區(qū)——北京重視環(huán)環(huán)境、健康康的樓盤越越來越多，，海淀區(qū)的的萬泉新新新家園、朝朝陽區(qū)的銀銀楓家園等等——東四環(huán)望朝朝陽公園一一帶，幾年年內(nèi)可能又又推出新項(xiàng)項(xiàng)目，***如何區(qū)區(qū)別于它們們所以，我們們認(rèn)為BlueCreationAd.***2-2品牌傳播定定位2-2-2甲5、6號樓與曙光光花園二期期在廣告推推廣中的關(guān)關(guān)系怎樣界界定？BlueCreationAd.***2-2品牌傳播定定位2-2-3定位的理由由滿足了現(xiàn)代代白領(lǐng)對生生活的渴求求***所針針對的目標(biāo)標(biāo)人群是東東三環(huán)一帶帶的外企現(xiàn)現(xiàn)代白領(lǐng)，，他們的收收入和社會會地位屬于于中高階層層，這全是是靠他們自自身辛勤工工作、努力力拼搏的結(jié)結(jié)果，他們們之所以這這樣去搏，，其目的還還是為了有有更好的生生活享受。?？梢哉f，，“工作時時拼命工作作，玩時拼拼命玩”是是他們普遍遍心態(tài)。。BlueCreationAd.***2-2品牌傳播定定位2-2-3定位的理由由***正是是追求居住住與生活的的國際化“工作就是是工作，生生活就是生生活”，這這也正是許許多西方文文明程度較較高國家人人們的流行行生活態(tài)度度。在那些些國家，一一到周末，，寫字樓、、商店、娛娛樂場所等等都緊鎖大大門，城市市空了大半半，人們都都開車回郊郊外家中休休息了。要要說國際化化，這才是是最極致的的體現(xiàn)。BlueCreationAd.***2-2品牌傳播定定位2-2-3定位的理由由很好反映出出***樓樓盤特色既要充分享享受國際化化的生活方方式，又能能符合北京京車況、路路況這一國國情的理想想居地，除除了***恐怕數(shù)不不出幾個。。正好就是是2.5公里的距離離，讓現(xiàn)代代白領(lǐng)既能能拋開工作作走進(jìn)生活活，又能迅迅即由生活活走入工作作。再有朝朝陽公園、、綠化帶等等無盡綠意意，精心規(guī)規(guī)劃的身心心休閑空間間……BlueCreationAd.***2-2品牌傳播定定位2-2-3定位的理由由直接對撼現(xiàn)現(xiàn)代城，易易于形成鮮鮮明個性根據(jù)傳播理理論，長青青藤似的攀攀緣比附大大樹是迅即即出頭的良良方。象七七喜推廣時時，“非可可樂”的定定位讓它迅迅即打開市市場。無疑，現(xiàn)代代場面是京京城房地產(chǎn)產(chǎn)的一個奇奇跡，給人人留下深刻刻印象，***直接接針對SOHO現(xiàn)代城“生生活工作一一體化”定定位，將工工作與生活活徹底剝離離，只賣生生活，才有有可能取得得意想不到到的效果。。BlueCreationAd.***2-2品牌傳播播定位2-2-4品牌寫真真一走進(jìn)***，，所有的的節(jié)奏都都立即慢慢了下來來，包括括心跳。。凝神定定步，空空氣中彌彌漫著優(yōu)優(yōu)雅的音音符、咖咖啡分子子和負(fù)氧氧離子，，讓你油油然而生生一種不不一樣的的感覺，，有點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)溫馨、、有點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)放松，，有點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)沉醉，，孩童的的歡笑也也不能打打擾你的的醉。這里有生生活，有有藝術(shù)，，有健康康，有美美，獨(dú)獨(dú)獨(dú)沒有壓壓力。BlueCreationAd.***2-3項(xiàng)目總體體定位曙光花園園二期，，是一座座典型的的知識型型住宅群群2-3廣告推廣策略略2-3-1簡化樓盤名稱稱*********今后所有的廣廣告宣傳物料料都這樣簡用用BlueCreationAd.***2-3廣告推廣策略略理由是：原名稱“******”太長，不易識識記組成“******”的的單字獨(dú)立構(gòu)構(gòu)成詞，相互互向關(guān)聯(lián)甚少少，不像“奧奧林匹克花園園”或“萬科科城市花園””，只由兩個個詞構(gòu)成，記記憶起來很方方便“***”品牌的傳達(dá)完完全不必非得得通過這種貼貼標(biāo)簽的方式式傳播BlueCreationAd.***2-3廣告推廣策略略2-3-2廣告主題口號號結(jié)合***樓樓盤自身定位位和傳播定位位，得出的廣廣告口號是***，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)居住的真意意Fountainbeleau,ALeisureStyleBlueCreationAd.***2-3廣告推廣策略略口號釋義：居住的真意，，意指回復(fù)到到生活最真切切的一面，徹徹底拋開工作作，拋開壓力力，過一種“簡單的幸福生生活”發(fā)現(xiàn)是有觸而而發(fā)，是受***的生活活所觸動BlueCreationAd.***2-3廣告推廣策略略2-3-3廣告主要訴求求點(diǎn)一種徹底放松松、休閑的國國際化生活方方式東三環(huán)國貿(mào)商商圈、燕莎商商圈只在5分鐘車程內(nèi)朝陽公園、大大綠化帶構(gòu)成成的綠色大環(huán)環(huán)境B+H的現(xiàn)代設(shè)計（（建筑+園林）智能化物業(yè)管管理***集團(tuán)的的開發(fā)業(yè)績BlueCreationAd.***2-3廣告推廣策略略2-3-4有效整合傳播播力往一處使，，才能取得事事半功倍的效效果。在***的推廣過過程中，每一一環(huán)節(jié)都要緊緊緊圍繞主題題定位，從訴訴求內(nèi)容、訴訴求風(fēng)格進(jìn)行行統(tǒng)一的形象象包裝。同時，不同廣廣告形式又有有各自明確的的分工，大眾眾傳媒廣告（（報紙、電視視等）主要著著力營造***濃濃的純純粹的生活氛氛圍，借此讓讓目標(biāo)受眾發(fā)發(fā)現(xiàn)、欣賞并并最終認(rèn)同***的附加加價值。售樓樓書、宣傳單單、軟文、展展板等去逐一一闡釋具體樓樓盤賣點(diǎn)。BlueCreationAd.***2-3廣告推廣策略略2-3-5利用軟性炒作作作為硬性廣告告的必要的補(bǔ)補(bǔ)充，軟性新新聞及軟廣告告可以在全社社會范圍迅速速形成熱點(diǎn)，，引起關(guān)注，，為達(dá)到此目目的，我們可可以從***定位的對立立面（現(xiàn)代城城）著手。BlueCreationAd.***2-3廣告推廣策略略2-3-5利用軟性炒作作組織召開新聞聞發(fā)布研討會會組織主辦類似似“21世紀(jì)主流生活活方式研討”的活動，在會會議上明確提提出***的的主張，明目目張膽地向現(xiàn)現(xiàn)代城叫板，，策動新聞，，力求將眾多多投向現(xiàn)代城城的關(guān)注目光光折射到我們們身上。研討會可分兩兩場進(jìn)行a.專家場b.消費(fèi)者場BlueCreationAd.***2-3廣告推廣策略略軟性文章的主主題1——21世紀(jì)主流生活活方式大討論論a.SoHome怎么??？（直直接針對現(xiàn)代代城，提出***自己的的主張）b.21世紀(jì)主流生活活方式剖析（（從國際主流流生活方式看看北京人居住住走勢）c.我們原來可以以這樣生活（（展示***帶來的閑適適．放松的生生活一面）d.“我想去桂林”的困惑（針對對現(xiàn)代白領(lǐng)辛辛勤工作與享享受生活的矛矛盾，提出主主張）BlueCreationAd.***2-3廣告推廣策略略軟性文章的主主題2——北京上演“東方欲曉”a.東四環(huán)的開通通，全城帶旺旺東部地區(qū)b.北京的“圈子子”現(xiàn)象透析析東環(huán)商圈、燕燕莎商圈、使使館圈c.朝陽公園城市市綠化帶，給給東潤人家送送什么禮？BlueCreationAd.***2-3廣告推廣策略略軟性文章的主主題3——關(guān)于***a.B+H的扛鼎之作（（***是B＋H公司集合在中中國規(guī)劃設(shè)計計的十多個項(xiàng)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，，推出的得意意之作。）b.5A級智能化物業(yè)業(yè)意味著什么么？c.孩子的未來．．全家的未來來（***重重現(xiàn)住戶子女女的素質(zhì)教育育，斥巨資建建設(shè)高質(zhì)素中中小學(xué)校。））d.捧著一本書，，又在花園的的長椅上坐了了一個下午（***小小區(qū)人性化的的配套，讓生生活放緩步伐伐。）BlueCreationAd.***2-3廣告推廣策略略軟性文章的主主題4——***集團(tuán)，，***a.我們是這樣建建房子的闡述***集集團(tuán)的開發(fā)理理念和探索精精神b.***巨艦將將駛向哪里？？闡述***集集團(tuán)的追求目目標(biāo)BlueCreationAd.***2-3廣告推廣策略略2-3-5利用軟性炒作作上述主題炒作作宜一段時間間集中于一個個話題展開，，最好能策動動新聞界和行行業(yè)同仁的共共同參與，以以求效果最大大化。BlueCreationAd.***2-3廣告推廣策略略2-3-6重視售點(diǎn)現(xiàn)場場包裝設(shè)計買樓是個理性性消費(fèi)的過程程，但此過程程中不乏感性性沖動的例子子，在售點(diǎn)現(xiàn)現(xiàn)場的形象包包裝上作文章章，就是要讓讓買家來到這這里，會產(chǎn)生生一種抑制不不住的沖動，，從而提高銷銷售成交率。。BlueCreationAd.***2-3廣告告推推廣廣策策略略2-3-6重視視銷銷售售人人員員培培訓(xùn)訓(xùn)對銷銷售售一一線線人人員員的的著著裝裝、、禮禮儀儀、、談?wù)勍峦逻M(jìn)進(jìn)行行統(tǒng)統(tǒng)一一規(guī)規(guī)范范BlueCreationAd.***第三三部部分分廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)策策略略從定定位位上上說說***恰恰恰是是現(xiàn)代代城城的反反動動***決不不將將工工作作和和生生活活捆捆綁綁銷銷售售***把生生活活與與工工作作徹徹底底剝剝離離***只銷銷售售生生活活***的的廣廣告告不只只是是宣宣傳傳硬硬件件———房子子更渲渲染染一一種種獨(dú)特特的的居居住住/生活活體體驗(yàn)驗(yàn)我們們歸歸納納出出““***””四四寶寶：：繪畫畫、、咖咖啡啡、、音音樂樂、、書書籍籍它們們是是打打開開中中產(chǎn)產(chǎn)階階級級心心靈靈和和荷荷包包的的鑰鑰匙匙繪畫畫生活活本本身身就就是是一一幅幅畫畫，，現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)主主義義的的、、理理想想主主義義的的關(guān)聯(lián)聯(lián)詞詞：：高高雅雅、、震震撼撼、、感感動動、、思思想想、、優(yōu)優(yōu)雅雅、、浪浪漫漫、、品位位、、修修養(yǎng)養(yǎng)、、沉沉靜靜………咖啡啡西方方文文明明與與國國際際化化最最深深的的烙烙印印關(guān)聯(lián)聯(lián)詞詞：：渴渴望望、、暖暖香香、、回回味味、、散散淡淡、、無無拘拘、、無壓壓力力、、寫寫意意、、浪浪漫漫音樂樂感受受世世界界要要用用眼眼去去看看，，更更要要用用心心去去聽聽關(guān)聯(lián)聯(lián)詞詞：：心心靈靈詩詩歌歌、、精精神神家家園園、、靈靈魂魂安安撫撫劑劑、、心聲聲、、情情感感、、生生命命………書籍籍知本本經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時時代代，，最最大大的的財財富富就就來來自自于于書書籍籍關(guān)聯(lián)聯(lián)詞詞：：新新知知、、思思想想、、內(nèi)內(nèi)省省、、觀觀照照、、學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)、、世界界、、階階梯梯、、休休閑閑………3-1廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)總總原原則則由于于***面面對對的的是是一一群群層層次次較較高高的的現(xiàn)現(xiàn)代代白白領(lǐng)領(lǐng)（（城城市市中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層）），，為為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有有效效溝溝通通，，我我們們的的廣廣告告必必須須：：具有有深深層層次次的的文文化化品品味味和和審審美美價價值值因?yàn)闉樗麄儌兇蟠蠖级际苁苓^過良良好好的的教教育育，，文文化化層層次次較較高高，，有有一一定定的的藝藝術(shù)術(shù)鑒鑒賞賞力力。。有自自己己的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)因?yàn)闉樗麄儌兞剂己煤玫牡墓すぷ髯鞅潮尘熬?，，他他們們對對諸諸多多事事物物都都有有自自己己的的獨(dú)獨(dú)到到見見解解，，廣廣告告應(yīng)應(yīng)試試圖圖在在這這方方面面引引起起他他們們共共鳴鳴。。BlueCreationAd.***3-1廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)總總原原則則留有有足足夠夠的的審審美美想想象象空空間間他們們是是智智慧慧的的一一群群，，不不需需要要喋喋喋喋不不休休地地灌灌輸輸，，他他們們需需要要一一個個有有想想象象力力的的居居住住空空間間。。風(fēng)格格清清新新，，保保持持閑閑適適雅雅致致的的格格調(diào)調(diào)他們們是是為為了了充充分分緩緩釋釋工工作作壓壓力力，，為為了了享享受受生生活活，，才才聚聚集集到到***，，廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)要要符符合合他他們們的的期期望望。。BlueCreationAd.***3-1廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)總總原原則則最重重要要的的是是，，他他們們的的消消費(fèi)費(fèi)選選擇擇明明顯顯帶帶有有文文化化痕痕跡跡事實(shí)實(shí)是是，，中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層的的種種種種消消費(fèi)費(fèi)行行為為背背后后隱隱藏藏著著許許多多文文化化層層面面的的因因素素，，而而它它的的很很多多表表現(xiàn)現(xiàn)也也極極富富文文化化色色彩彩；；單純純地地為為滿滿足足生生理理的的需需求求或或說說純純物物質(zhì)質(zhì)化化的的消消費(fèi)費(fèi)模模式式，，對對中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層并并不不構(gòu)構(gòu)成成最最強(qiáng)強(qiáng)的的吸吸引引力力。故：：我我們們的的廣廣告告應(yīng)應(yīng)該該將購購房房與與精精神神愉愉悅悅聯(lián)系系在在一一起起。。BlueCreationAd.******印印象***，，發(fā)現(xiàn)生生活的真真意。ALeisureStyle/BeRelax***，，一門居居住的藝藝術(shù)。EnjoyYourLife***，，北京東東部的一一片楓丹丹白露林林，這里里離“奔奔騰”著著的燕莎莎城2500米，這里里有生活活、有藝藝術(shù)、有有美，唯唯獨(dú)沒有有壓力。。楓丹白露露(Fontainebleau)，法國巴黎黎西南40英里郊外外，一片片遠(yuǎn)離城城市生活活壓力、、有著美美麗自然然景色的的森林。。這里，，誕生了了后來名名聞西方方美術(shù)界界的“巴巴比松畫畫派”(BarbizonSchool)工作就是是工作，，生活就就是生活活；在***這這片洋溢溢著浪漫漫情緒的的土地上上，一次次次被證證明。好多時候候，我們們就是要要把時間間浪費(fèi)在在美好的的事物上上；這也也是***的生生活態(tài)度度。居住的感感覺，就就是要讓讓人從一一日的繁繁忙中回回到家里里，真正正得到享享受和放放松。***的的設(shè)計原原則——自然、合合理、簡簡潔、大大方。北京的東東邊，有有一個地地方，去去過的人人都說——“這才是生生活”；；這個地地方便是是***。我不在家家，就在在咖啡館館；不在在咖啡館館，就在在去咖啡啡館的路路上。這這句話描描繪了***的的生活節(jié)節(jié)奏和氣氣氛。剛剛進(jìn)入入***，節(jié)奏奏忽然慢慢了下來來，不一一樣的感感覺油然然而生；；那是一一種追尋尋已久的的生活情情調(diào)，能能讓人一一下子就就喜歡上上。天真的小小女兒，，望著踏踏進(jìn)家門門的爸爸爸，咦！！一向嚴(yán)嚴(yán)肅的爸爸爸怎么么連表情情也不一一樣了？？這里，陽陽光遇到到了青青青的小樹樹、黃綠綠相間的的雜草、、青色的的石頭和和黃色的的泥土。。所有的陽陽臺、窗窗戶、鋪鋪面、屋屋頂，還還有撒滿滿陽光的的花園，，凡是人人能到達(dá)達(dá)的地方方，都充充滿了色色彩。目目光所及及，真讓讓人有一一份感動動?；丶?，一一切都不不同了。。這里的的人既是是享受者者，也是是歡樂的的創(chuàng)造者者。***，，一如我我們的生生活方式式：白天天的深色色西服、、領(lǐng)帶，，并不妨妨礙晚上上一身休休閑去泡泡吧。居住在這這里，距距離和交交通的意意義，就就是能省省下盡量量多的時時間，用用在生活活的享受受上。在這座城城市，一一片又一一片灰色色之中，，***是一個個少見的的、充滿滿色彩的的地方。。我們這座座城市里里，許多多人不缺缺居住的的地方，，而是缺缺少一個個尋覓中中的理想想居住地地。也許，沒沒有不堵堵車的大大都市，，但卻有有不堵車車的城區(qū)區(qū)。這里里的生活活也因此此多了份份悠閑。。建立一個個家的態(tài)態(tài)度有兩兩種，一一是將自自然拒諸諸門外，，另一種種是與自自然共處處一室，，讓空間間保留一一份樸素素的優(yōu)雅雅。春夏秋冬冬的音符符，原是是要人用用心去傾傾聽的。。一間屋和和一個家家并不相相同。一一間屋可可以數(shù)得得出，一一個家只只能感受受得到。。15分鐘車程程，連接接著兩個個不同的的世界。。一邊是是工作與與效率，，一邊是是悠閑相相依的生生活。磚塊、石石頭、混混凝土、、鋼架摩摩天樓，，鋼鐵城城市的一一切，離離***是那樣樣遙遠(yuǎn)。。對一個家家而言，，沒有什什么正確確的地點(diǎn)點(diǎn)，只要要能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)生活的的迷人之之處，便便是一個個滿意的的家。在北京城城的東邊邊，有一一塊被生生態(tài)學(xué)家家稱之為為“都市市林蔭””(urbanshadow)的地方，，那就是是***。一片樹林林，只是是對于親親近它的的人才有有意義。。我們時常常掛在嘴嘴邊的““人性化化”(humantouch)，恰恰在住住宅的規(guī)規(guī)劃設(shè)計計中，才才更加需需要得到到體現(xiàn)。。如果說***的的特色，，便是她她那毫不不妥協(xié)、、充溢著著人文關(guān)關(guān)懷的設(shè)設(shè)計風(fēng)格格。夜晚，空空氣中傳傳來輕輕輕的讀書書聲，一一種久違違的親切切感忽然然由心中中升起。。離開OfficeBuilding，關(guān)掉手機(jī)機(jī)和呼機(jī)機(jī)，找一一方安靜靜的角落落，想想想這個周周末怎么么過。追逐新經(jīng)濟(jì)的時候，，不要忘忘了還有有新生活！就是那那種能讓讓心情飛飛起來的的、徹底底Free的存在狀狀態(tài)，還還記得嗎嗎？認(rèn)同一個個社區(qū)，，就是認(rèn)認(rèn)同一種種生活方方式。3-2具體創(chuàng)意意表現(xiàn)3-2-1.平面廣告告創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)點(diǎn)：借借助繪畫畫（特別別是世界界名畫））和照片片表現(xiàn)一一份閑適適、放松松的生活活BlueCreationAd.***3-2具體創(chuàng)意意表現(xiàn)理由：世界名畫畫的作者者無不是是生活的的熱愛者者，他們們筆下流流露的自自然之美美和人文文之情，，角度新新穎，更更富感染染力***的的目標(biāo)消消費(fèi)群有有著相當(dāng)當(dāng)?shù)奈幕退囆g(shù)術(shù)鑒賞力力，通過過名畫與與他們溝溝通，他他們會感感到一種種品位相相投的融融洽***目目前還是是銷售期期樓，無無現(xiàn)樓實(shí)實(shí)景給人人看?？纯串嬚煤脧浹a(bǔ)了了這點(diǎn)不不足，迎迎合了他他們的想想象力，，誘發(fā)對對將來提提供的美美好生活活的憧憬憬名畫的運(yùn)運(yùn)用，明明確向受受眾傳達(dá)達(dá)了***項(xiàng)目目的文化化品味與與定位檔檔次，可可以有效效提升其其品牌附附加值BlueCreationAd.***報紙廣告告示例燈箱廣告告示例路牌廣告告示例3-2具體創(chuàng)意意表現(xiàn)3-2-2.影視廣告告創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)點(diǎn)：緊緊扣“工作就是是工作，，生活就就是生活活”展開創(chuàng)意意，以一一種輕松松有趣的的手法傳傳達(dá)主張張，順勢勢傳達(dá)一一份閑適適、放松松的生活活感受BlueCreationAd.***3-2具體創(chuàng)意意表現(xiàn)3-2-3.電波廣告告創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)點(diǎn)：借借助聲音音速度、、語境變變化表現(xiàn)現(xiàn)一份閑閑適、放放松的生生活BlueCreationAd.***3-2具體創(chuàng)意意表現(xiàn)3-2-4.現(xiàn)場設(shè)計計設(shè)計原則則合乎“發(fā)發(fā)現(xiàn)居住住的真意意”的策策略定位位，與其其他樓盤盤鮮明區(qū)區(qū)隔開來來。BlueCreationAd.***3-2具體創(chuàng)意意表現(xiàn)售樓部和和房展會會是***的形形象窗口口***銷銷售，尚尚無現(xiàn)樓樓，所以以售樓部部和展會會是買家家認(rèn)識、、了解、、認(rèn)同樓樓盤的主主要界面面。設(shè)計、裝裝修風(fēng)格格應(yīng)合乎乎白領(lǐng)的的審美觀觀，在注注重商業(yè)業(yè)功用同同時，更更突顯樓樓盤的文文化內(nèi)核核。風(fēng)格宜特特立獨(dú)行行，而且且凸現(xiàn)多多元文化化，方可可讓買家家心動，，進(jìn)而接接受***。BlueCreationAd.***現(xiàn)場廣告告設(shè)計3-2具體創(chuàng)意意表現(xiàn)售樓部、、房展會會設(shè)計風(fēng)風(fēng)格高雅·閑適·品味·現(xiàn)代·浪漫BlueCreationAd.***“一個有有品味的的生活沙沙龍”3-2具體創(chuàng)意意表現(xiàn)售樓部裝裝修總體體構(gòu)想簡簡述售樓部內(nèi)內(nèi)設(shè)三角角鋼琴、、名畫廊廊、咖啡啡座、書書香角等等。裝修材質(zhì)質(zhì)、色調(diào)調(diào)、外觀觀是現(xiàn)代代的、有有品味的的、藝術(shù)術(shù)的。在裊裊咖咖啡香、、悠揚(yáng)琴琴聲、幽幽幽書卷卷氣和優(yōu)優(yōu)雅油畫畫的氛圍圍里，““高級灰灰”們將將感受到到一種新新的生活活方式，，一種““發(fā)現(xiàn)居居住真意意”的喜喜悅，會會由衷地地說：找找到了，，我的家家！二層天臺臺布置成成露天咖咖啡吧，，角落位位置置一一望遠(yuǎn)鏡鏡，以及及幾個正正對綠化化林的空空油畫框框。BlueCreationAd.***售樓部現(xiàn)現(xiàn)場包裝裝3-2具體創(chuàng)意意表現(xiàn)國貿(mào)展會會設(shè)計主主題——BlueCreationAd.***“一個有有品味的的生活沙沙龍”“一次新新生活方方式的展展覽演示示”“一次難難忘的‘‘發(fā)現(xiàn)生生活真意意’之旅旅”3-2具體創(chuàng)意意表現(xiàn)國貿(mào)展會會印象南山咖啡啡飄著沁沁人心脾脾的濃香香，留聲聲機(jī)送出出悠揚(yáng)的的音樂，，透著油油墨清香香的書房房一角，，畫廊般般的審美美環(huán)境……。買樓？？有熱情情的銷售售小姐幫幫你參考考……BlueCreationAd.***展會現(xiàn)場場包裝第四部分分整整體促銷銷方案4-1階段性樓樓盤促銷銷計劃4-1階段性樓樓盤促銷銷活動計計劃促銷在***推推廣中扮扮演什么么角色？？促銷（SP）是短期行行為，可可能對售售樓有促促進(jìn)作用用。房屋是高高價值商商品，其其自身品品質(zhì)（地地段、環(huán)環(huán)境、規(guī)規(guī)劃、價價格）和和樓盤形形象（主主題意念念、美譽(yù)譽(yù)度）對對購買起起決定性性作用。。促銷額度度只占房房屋價值值很小部部分，因因而促銷銷對銷售售的拉動動有限。。促銷是樓樓盤銷售售中的““魚”，，而非““漁”BlueCreationAd.***4-1階段性樓樓盤促銷銷活動計計劃作為廣告告組合戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)之一一的促銷銷，必須須在整體體廣告策策略的統(tǒng)統(tǒng)合下出出擊BlueCreationAd.******主題定位位：一個適合合高級白白領(lǐng)的純純生活區(qū)區(qū)用一句話話表述：：發(fā)現(xiàn)居居住的真真意展會會人員推銷促銷公關(guān)關(guān)活動PR促銷（SP）廣告：平平面、影影視、戶戶外戶外外電波4-1階段性樓樓盤促銷銷活動計計劃***的主主題傳播策策略：廣告?zhèn)鞑ο箧i定——高級白領(lǐng)廣告?zhèn)鞑ο蟆?5-45歲）接受東東西文化浸浸潤，有強(qiáng)強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力力，工作壓壓力大、節(jié)節(jié)奏快；有有情趣、有有品味，講講求生活質(zhì)質(zhì)量、懂得得生活藝術(shù)術(shù)的人。廣告?zhèn)鞑ブ髦黝}——發(fā)現(xiàn)居住的的真意（有有生活，有有藝術(shù)、有有美，獨(dú)獨(dú)獨(dú)沒有壓力力的社區(qū)））。所以，***的促銷銷不追求奢奢華，不僅僅是商業(yè)的的，更是文文化的BlueCreationAd.***4-1階段性樓盤盤促銷活動動計劃促銷活動之之一——“書香琴韻左左岸人生生”目的：吸引目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群，，促進(jìn)銷售售；同時擴(kuò)擴(kuò)大昆玉左左岸的知名名度，形成成口碑傳播播。時間：9月1日~10月7日思路：向買家贈贈名著、名名音樂作品品（CD）仿名人字畫畫，可謂投投其所好，，易贏得認(rèn)認(rèn)同，刺激激買家。BlueCreationAd.***4-1階段性樓盤盤促銷活動動計劃促銷活動之之一——“書香音韻咖咖啡人生生”活動內(nèi)容：凡昆玉左岸岸買家，可可獲贈名著著100本（包含文文字、藝術(shù)術(shù)、自然學(xué)學(xué)科等作品品）名音樂樂作品100張CD（古典、現(xiàn)代代