電梯機器人生產線市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

電梯機器人生產線市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產和開發(fā)，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調查與引導，產品的開發(fā)和經營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環(huán)保回歸”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品生命周期各階段產品與包裝對環(huán)境所造成的干預和影響，力求在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術的開發(fā)和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環(huán)保的組織及活動，給予經濟上的支持。廣告要突出綠色產品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。進入工業(yè)機器人行業(yè)的主要壁壘1、工業(yè)機器人行業(yè)技術壁壘工業(yè)機器人行業(yè)是跨學科的綜合性應用行業(yè)，涉及計算機軟件、電氣工程、機械電子、機械設計等多個領域的專業(yè)知識，同時下游應用行業(yè)差異較大，個性化需求較強，系統(tǒng)產品的結構復雜，技術含量較高。因此，工業(yè)機器人系統(tǒng)集成廠商既要掌握各領域的專業(yè)知識，又要充分挖掘下游行業(yè)用戶所提出的個性化需求，高度綜合相關技術并對系統(tǒng)進行集成后，才能夠設計出符合客戶需求的自動化生產線及成套裝備。隨著工業(yè)機器人行業(yè)的技術更新?lián)Q代不斷加快，我國制造業(yè)的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發(fā)實力的新進入者難以適應本行業(yè)市場競爭環(huán)境。2、工業(yè)機器人行業(yè)項目經驗壁壘工業(yè)機器人下游行業(yè)客戶需求差異化很大，機器人生產線制造工藝復雜，涉及整體方案設計、機械與電控方案設計、信息化功能設計、零部件采購、系統(tǒng)集成、安裝調試、系統(tǒng)維護等各個環(huán)節(jié)，有賴于供應商強大的整合生產能力和項目管理能力。因此客戶在招標時，傾向于選擇具有成熟的整體技術解決方案能力的智能系統(tǒng)集成商，一般要求投標方具有一定數(shù)量的大型項目工藝規(guī)劃、設計、生產、交付經驗，過往項目不存在重大質量問題，甚至可能要求供應商具有與世界排名前列或國內前列的行業(yè)客戶成功合作的項目經驗，對客戶的工藝要求、技術要求、生產管理具備深入的理解，這些均為行業(yè)新進入者設立了極高的壁壘。3、工業(yè)機器人行業(yè)生產工藝壁壘工業(yè)機器人下游行業(yè)客戶具有定制化非標生產的顯著特點，項目投資金額大、建設周期長、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產場地條件、生產規(guī)模計劃、生產節(jié)拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對供應商的生產工藝和技術提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產工藝要求，并進行有針對性地設計和制造。只有具備較強自主創(chuàng)新能力的廠商，才能夠根據(jù)市場的變化與客戶的個性化需求迅速對生產工藝做出調整與改進，及時開發(fā)出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產品，從而對后進入的企業(yè)構筑了較高的生產工藝壁壘。4、工業(yè)機器人行業(yè)下游客戶的供應商準入壁壘機器人自動化生產線對下游客戶的生產經營影響重大，如在使用過程中出現(xiàn)問題，將直接影響到所生產產品的質量以及生產活動的正常運行。因此下游客戶在選擇供應商時非常慎重，一般具有很高的知名度、具備項目管理經驗和項目成功案例、能夠提供長期售后服務的供應商才能入圍，最終供應商一般在入圍供應商中以招標方式確定。后進入企業(yè)從進入到被認可需要較長時間，因此構筑了較高的供應商準入壁壘。5、工業(yè)機器人行業(yè)資金壁壘機器人自動化生產線大多是非標定制化生產模式，為滿足客戶對自動化、柔性化、信息化和智能化等方面各種差異性個性化需求，項目前期研發(fā)設計周期較長，需要較高研發(fā)設計資金投入，部分關鍵原材料需要通過預付款方式進行采購，項目終驗通過后要保留合同金額的一定比例作為質保金，且項目實施周期較長，都需要投入較多的流動資金。工業(yè)機器人行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、工業(yè)機器人行業(yè)面臨的機遇隨著我國國民經濟不斷向縱深發(fā)展，對經濟發(fā)展質量、效率的要求不斷提高，供給側改革不斷深入，制造業(yè)智能化、自動化水平不斷提高，業(yè)務面臨著難得的機遇。（1）產業(yè)政策大力支持工業(yè)機器人行業(yè)發(fā)展近年來，國家和地方推出了多項促進工業(yè)機器人行業(yè)發(fā)展的相關政策，從多方面推進工業(yè)機器人行業(yè)的發(fā)展，政策支持力度不斷加大，為行業(yè)提供了更大的市場空間和難得的發(fā)展機遇。工業(yè)機器人行業(yè)是先進制造業(yè)的代表性產業(yè)。2017年11月頒布的《增強制造業(yè)核心競爭力三年行動計劃（2018-2020年）》中將智能機器人規(guī)劃為九大重點產業(yè)領域之一；此外，《機器人產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》提出堅持以市場需求為導向，以企業(yè)為主體，充分發(fā)揮市場對機器人研發(fā)方向、路線選擇、各類要素配置的決定作用，經過五年的努力，形成較為完善的機器人產業(yè)體系，引導我國工業(yè)機器人向中高端發(fā)展。國家和地方政策的支持，為我國工業(yè)機器人行業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。（2）工業(yè)機器人市場空間非常廣闊工業(yè)機器人廣泛應用于汽車、汽車零部件、3C、機械、電梯、摩托車、船舶等行業(yè)，從工業(yè)機器人密度（每萬名工人使用工業(yè)機器人數(shù)量）來看，我國與發(fā)達國家仍存在較大差距，意味著我國工業(yè)機器人市場仍有較大的增長空間。經過多年發(fā)展，汽車生產廠商不斷向工業(yè)互聯(lián)網、物聯(lián)網和大數(shù)據(jù)方向發(fā)展，新車型的推出速度和更新?lián)Q代周期不斷加快，對汽車機器人生產線的自動化、柔性化、智能化和信息化水平提出了更高的要求，相應汽車行業(yè)固定資產投資將保持持續(xù)較快的增長。相比而言，其他一般工業(yè)的自動化程度低于汽車行業(yè)，但行業(yè)產值與規(guī)模同樣巨大，未來機器人自動化生產線下游應用空間廣闊。此外，全球化競爭需要企業(yè)提高生產力和產品品質，快速增長的消費市場需要企業(yè)提高生產能力，產品更新周期加快需要更多的柔性制造，有毒害、危險工作需要實現(xiàn)無人化操作等發(fā)展趨勢，都將不斷創(chuàng)造機器人自動化、智能化生產的巨大需求。（3）工業(yè)機器人行業(yè)技術不斷進步，工藝水平不斷提高在國家產業(yè)政策的大力支持下，工業(yè)機器人行業(yè)的部分重點企業(yè)在核心零部件、系統(tǒng)軟件、高端裝備等重點領域的關鍵核心技術不斷取得突破，核心工藝、關鍵材料、系統(tǒng)集成水平不斷提高，工業(yè)機器人的行業(yè)應用能力和產業(yè)配套能力大幅提升，實現(xiàn)了全產業(yè)鏈同步發(fā)展的局面。這有利于突破國際廠商的技術壟斷，有利于不斷提升國內廠商的品牌形象，加快實現(xiàn)工業(yè)機器人及應用行業(yè)的。（4）工業(yè)機器人行業(yè)本土服務優(yōu)勢突出隨著供應鏈效率不斷提升，工業(yè)機器人企業(yè)與下游客戶的技術合作不斷深入，逐步建立起全生命周期跟蹤、開發(fā)、服務的模式，由生產型制造向服務型制造轉變，由以產品為核心向研發(fā)設計、系統(tǒng)配套、遠程診斷維護、監(jiān)控等服務領域延伸，成為提供全面解決方案的供應商。與國內下游客戶的合作過程中，國內機器人企業(yè)通常在行業(yè)經驗、客戶關系、成本優(yōu)勢、個性化服務等方面比國外同行更具本土化優(yōu)勢，具備更快速的技術服務響應能力，從而為不斷替代并超越國際廠商打下了良好的基礎。2、工業(yè)機器人行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）工業(yè)機器人行業(yè)中企業(yè)規(guī)模普遍較小與國際先進企業(yè)相比，我國工業(yè)機器人企業(yè)普遍規(guī)模較小，抗風險能力相對較弱。工業(yè)機器人行業(yè)的技術研發(fā)、技術轉化需要大量資本投入、人員投入，主要依靠企業(yè)自身積累投入規(guī)模有限，不利于具有技術競爭優(yōu)勢的企業(yè)快速做大做強。隨著下游行業(yè)企業(yè)大型化、總承包化的發(fā)展趨勢，只有具有較強的整體方案設計能力、全套系統(tǒng)集成能力、提供整體解決方案能力的企業(yè)才能不斷生存發(fā)展。（2）工業(yè)機器人行業(yè)國際廠商具備先發(fā)優(yōu)勢中國工業(yè)機器人技術水平長期落后于發(fā)達國家，市場份額很大一部分仍被國際廠商所占領。中國整車生產企業(yè)中自主企業(yè)仍與外資廠商、合資廠商處于長期競爭過程中，國產產品的技術積累和市場開拓需經歷必要過程，國產廠商需要逐步被用戶認可的過程。國產廠商需要進一步提升自身產品競爭力，以性能、可靠性、價格和本土化服務優(yōu)勢贏得客戶信任。工業(yè)機器人產業(yè)鏈基本情況機器人行業(yè)產業(yè)鏈由機器人零部件生產廠商、機器人本體生產廠商、系統(tǒng)集成商、終端用戶四個環(huán)節(jié)組成。其中，零部件生產廠商主要負責生產機器人所需要的伺服電機、減速機、控制器等。機器人本體廠商主要生產品牌機器人本體產品，包括關節(jié)型、并聯(lián)型、SCARA、直角坐標機器人等；有些機器人本體廠商也生產部分核心零部件，如減速機、控制系統(tǒng)、線纜等。系統(tǒng)集成商主要負責將機器人本體、夾具、傳輸設備、電路系統(tǒng)、機械架構等結合下游應用需求，進行二次開發(fā)、模擬仿真、離線編程、聯(lián)動調試，深度融合軟件和硬件，制造機器人成套設備系統(tǒng)，以進行焊接、噴涂、搬運、裝配、切割、打磨等。終端用戶包括汽車、汽車零部件、3C、機械、塑料、食品飲料、石化等多個行業(yè)。因關節(jié)型機器人的特點，廣泛運用于噴涂、點焊、弧焊、搬運等作業(yè)中，也是目前工業(yè)機器人系統(tǒng)集成行業(yè)中運用最廣泛的機器人類型，業(yè)務中主要使用六關節(jié)機器人，部分SCARA機器人應用于3C行業(yè)。從產業(yè)鏈的角度看，機器人本體是機器人產業(yè)發(fā)展的基礎，而智能化系統(tǒng)集成則是機器人商業(yè)化、大規(guī)模普及的關鍵。相較于機器人本體供應商，機器人系統(tǒng)集成商需要具備對各行業(yè)客戶的技術標準和技術需求的準確理解，對機器人本體進行二次技術開發(fā)，把握客戶生產線的精度、位置、軌跡、節(jié)拍、穩(wěn)定性等技術和工藝要求，需要擁有出色的設計能力、相關項目經驗等，以滿足各行業(yè)客戶千差萬別的定制化需求。機器人本體必須與行業(yè)應用相結合才能發(fā)揮作用，系統(tǒng)集成是對機器人本體的二次開發(fā)。國內機器人系統(tǒng)集成廠商出于對下游應用客戶的理解和長期的項目經驗，在充分發(fā)揮機器人本體功能以達到客戶定制化需求方面更具優(yōu)勢。工業(yè)機器人行業(yè)與上下游行業(yè)的關聯(lián)性1、工業(yè)機器人上游行業(yè)的發(fā)展狀況及其對本行業(yè)的影響本行業(yè)的上游行業(yè)主要包括機械類原材料、電氣類原材料、工業(yè)機器人本體、其他基礎原材料和零部件等。機械類原材料和電氣類原材料屬于競爭性行業(yè)，該行業(yè)發(fā)展充分、技術成熟、產品供應較為穩(wěn)定。機器人本體主要由庫卡、ABB、發(fā)那科、安川、松下、川崎等國際品牌占據(jù)，部分下游客戶會指定品牌。2、工業(yè)機器人下游行業(yè)的發(fā)展狀況及其對本行業(yè)的影響本行業(yè)的服務領域較廣，所涉及的下游行業(yè)包括汽車、汽車零部件、3C、機械、電梯、摩托車、船舶等，下游行業(yè)對本行業(yè)的發(fā)展有較大的牽引和驅動作用。我國經濟的持續(xù)快速增長，市場容量不斷擴大，為本行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較好的發(fā)展條件。此外，下游行業(yè)對自動化系統(tǒng)性能指標要求不斷提高，促使本行業(yè)必須不斷加大在技術研發(fā)和自主創(chuàng)新方面的投入，從而對行業(yè)技術發(fā)展產生積極的推動作用。工業(yè)機器人系統(tǒng)集成技術壁壘工業(yè)機器人行業(yè)是跨學科的綜合性應用行業(yè)，涉及計算機軟件、電氣工程、機械電子、機械設計等多個領域的專業(yè)知識，同時下游應用行業(yè)差異較大，個性化需求較強，系統(tǒng)產品的結構復雜，技術含量較高。因此，既要掌握各領域的專業(yè)知識，又要充分挖掘下游行業(yè)用戶所提出的個性化需求，高度綜合相關技術并對軟硬件進行深度集成，才能夠設計出符合客戶需求的自動化成套裝備及系統(tǒng)產品。隨著工業(yè)機器人行業(yè)技術更新?lián)Q代不斷加快，我國制造業(yè)的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發(fā)實力的新進入者難以適應本行業(yè)市場競爭環(huán)境。工業(yè)機器人下游行業(yè)客戶需求差異化很大，機器人生產線制造工藝復雜，涉及整體方案設計、機械與電控方案設計、信息化功能設計、零部件采購、系統(tǒng)集成、安裝調試、系統(tǒng)維護等各個環(huán)節(jié)，項目標的實現(xiàn)有賴于供應商強大的整合生產能力和項目管理能力。因此客戶在招標時，傾向于選擇具有成熟的整體技術解決方案能力的智能系統(tǒng)集成商，一般要求投標方具有一定數(shù)量的大型項目工藝規(guī)劃、設計、生產交付經驗，過往項目不存在重大質量問題，甚至可能要求供應商具有與世界排名靠前或國內前列的行業(yè)客戶成功合作的項目經驗，對客戶的工藝要求、技術要求、生產管理具備深入的理解，這些均為行業(yè)新進入者設立了極高的技術壁壘。工業(yè)機器人下游行業(yè)客戶具有定制化非標生產的顯著特點，項目投資金額大、建設周期長、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產場地條件、生產規(guī)模計劃、生產節(jié)拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對供應商的生產工藝技術提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產工藝要求并進行有針對性地設計和制造。只有具有較強自主創(chuàng)新能力的廠商，才能夠根據(jù)市場的變化與客戶的個性化需求迅速對生產工藝做出調整與改進，及時開發(fā)出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產品。全面質量管理營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質量平平的產品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質量管理協(xié)會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質公司。區(qū)分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質量為導向的企業(yè)，營銷經理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與制定旨在通過全面質量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。（1）質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產品的質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質量。（3）質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。（4）質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。（5）質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現(xiàn)有產品線增加新產品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產