商務(wù)大廈房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告

54/54金凱隆商務(wù)大廈策劃報(bào)告杭州德祥房地產(chǎn)信息咨詢有限公司目錄一

前言二

徐州市總體概括三

徐州市具有較強(qiáng)的進(jìn)展能力和相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展空間四

徐州房地產(chǎn)市場(chǎng)評(píng)析及展望五

競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查六

項(xiàng)目（本案）市場(chǎng)調(diào)查七

項(xiàng)目（本案）市場(chǎng)分析八

項(xiàng)目市場(chǎng)定位九

銷售價(jià)格體系及實(shí)銷價(jià)格策略十

銷控及銷售目標(biāo)十一

廣告推廣打算及推廣主題十二

后記一

前言

萬物十字定律，宏觀定性房地產(chǎn)開發(fā)的定、限、差、控、失的有序掌控，微觀控性對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的時(shí)、位、量、因、性的有序掌控。它是全程策劃的總綱。

通過前一時(shí)期時(shí)刻的市場(chǎng)調(diào)查論證，通過對(duì)徐州整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀把握，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全面市調(diào)和目標(biāo)客戶充分可能，我公司慎密考慮，針對(duì)徐州金凱隆商務(wù)大廈進(jìn)行整合營銷，變無序難控為有序掌控，厘清了策略方案，現(xiàn)將報(bào)告交付貴公司，敬請(qǐng)批判斧正，以便進(jìn)一步指導(dǎo)工作，真正使之成為有高度、有智慧、有創(chuàng)意的杰出營銷策劃。二

徐州市總體概況徐州市位于江蘇省西北部、東襟淮海、西帶中原、南屏江淮、北扼齊魯，是重要的水、陸交通樞紐，京滬、隴海兩大鐵路在此交匯，北可通京津，南達(dá)滬寧，西接蘭新，東抵海濱，黃金水道——京杭大運(yùn)河傍城而過貫穿徐州南北。公路更是四通八達(dá),京滬.京福.霍連.徐寧高速公路在此交匯,境內(nèi)還有五條國道，20條省道和市縣一級(jí)公路將徐州和整個(gè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)緊密相連.徐州東西長約210公里，南北寬約140公里，土地總面積11258平方公里，其中市區(qū)1038平方公里，建成區(qū)117平方公里。徐州下轄有5區(qū)（鼓樓區(qū)、泉山區(qū)、云龍區(qū)、九里區(qū)、賈汪區(qū)），4縣（豐縣、沛縣、銅山、睢寧縣），2市（邳州市、新沂市）.截止2003年末，全市共有戶籍人口近1000萬，市區(qū)常住人口162.54萬人，人口密度803人/平方公里，其中建成區(qū)內(nèi)人口約120萬人。徐州位于江蘇、山東、河南、安徽四省交界處，是淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心都市。它在歷史上是兵家必爭(zhēng)之地，現(xiàn)在漸成商家必爭(zhēng)之地，“五省通衢”的獨(dú)特地理位置，將成為淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)、全國乃至世界重要的商貿(mào)之地。三

徐州具有較強(qiáng)的進(jìn)展能力和相當(dāng)?shù)耐顿Y空間通過這段時(shí)刻對(duì)徐州的調(diào)研和了解，我們對(duì)徐州的國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)展情況有了更為清晰的認(rèn)識(shí)，徐州已具備可持續(xù)進(jìn)展的條件，要緊表現(xiàn)在：徐州的國民經(jīng)濟(jì)總量已具備一定的規(guī)模,經(jīng)濟(jì)進(jìn)展后勁明顯增強(qiáng).2003年徐州完成國內(nèi)生產(chǎn)總值905.66億元，比上年增長12.5%。連續(xù)四年高于江蘇省的平均增長水平.全市工業(yè)增加值完成366.72億元,增長17.2%;規(guī)模以上工業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅.利潤分不增長38.6%和54.1%;綜合效益指數(shù)提高16.45個(gè)百分點(diǎn).全市工業(yè)投資完成150億元,增長43%.03年全市完成農(nóng)業(yè)增加值13.13億元,增長3.4%,林牧漁業(yè)產(chǎn)值95.21億元,增長7.2%.第三產(chǎn)業(yè)03年全市完成增加值327.05億元，增長11.7%。其中房地產(chǎn).建筑行業(yè)占到整個(gè)增加值的70%以上.消費(fèi)品市場(chǎng)穩(wěn)中顯旺。2003年徐州社會(huì)消費(fèi)品零售總額235.42億元，比上年增長12%，其中市區(qū)消費(fèi)品零售額約150億元。商品市場(chǎng)成交額570億元.法國家樂福.南京金鷹等知名企業(yè)相繼進(jìn)駐,戶部山商城.彭城路步行街.易初愛蓮的投入使用,進(jìn)一步提升徐州市中心商務(wù)區(qū)和整個(gè)商業(yè)檔次.2003年徐州財(cái)政總收入為82.82億元，比上年增長25.6%，其中地點(diǎn)財(cái)政收入40.97億元，比上年增長21.8%。這是歷年來增長最快的一年.固定資產(chǎn)投資增長較快。2003年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成378.36億元，比上年增長18%，建筑業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營快速進(jìn)展，2003年建筑業(yè)增加值186.07億元，比上年增長24.1%，全年房屋建筑施工面積675萬平方米，竣工面積362萬平方米。2、徐州地處交通要塞，具有專門強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和輻射能力。徐州地處蘇、魯、豫、皖四省交界處，既是江蘇省三大“都市商貿(mào)圈”之一，也是淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心都市及國務(wù)院批準(zhǔn)的較大都市。按照《江蘇省徐連經(jīng)濟(jì)帶規(guī)劃綱要》、《江蘇省隴海鐵路沿線地區(qū)進(jìn)展戰(zhàn)略構(gòu)思》和《淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)和社會(huì)進(jìn)展規(guī)劃》的部署，徐州將進(jìn)展成為全國性的商貿(mào)都會(huì)，肩負(fù)帶動(dòng)周邊都市共同進(jìn)展的重任；《徐州市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)展“九五”打算與2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，《徐州市國內(nèi)商品流通“九五”打算與2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》等規(guī)劃材料指出，徐州市“九五”和“十五”目標(biāo)期間，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)展的重點(diǎn)是全面推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)增長，而第三產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，要緊是堅(jiān)持兩流（即流通、交通）戰(zhàn)略。受發(fā)達(dá)的長江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)的直接輻射，徐州市在全國經(jīng)濟(jì)格局中具有明顯的東出西聯(lián)、南北對(duì)接、雙向開拓、梯度推進(jìn)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。3、具有大都市的進(jìn)展規(guī)劃目標(biāo)，都市結(jié)構(gòu)較為合理，進(jìn)展力度進(jìn)一步加大。本世紀(jì)初，江蘇省委、省政府作出建設(shè)南京、蘇州、無錫、徐州四大特大都市和南京、蘇錫常、徐州都市圈的戰(zhàn)略布署，把都市進(jìn)展做為經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的重要內(nèi)容。依照徐州市1995—2010年都市總體規(guī)劃，都市向東及東南方向進(jìn)展，形成以中心區(qū)為核心，以綠色空間相隔離，以快速交通相連接的組團(tuán)型都市結(jié)構(gòu)，并為整個(gè)都市向特大型都市和生態(tài)型都市的進(jìn)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過近幾年的快速進(jìn)展，徐州差不多形成了市中心古彭廣場(chǎng).火車東站周圍兩個(gè)商務(wù)中心區(qū)，并形成以中山路、解放路、淮海路、西安路、友誼商場(chǎng)等地段的商業(yè)流通副中心區(qū)。在東三環(huán)路、南三環(huán)路、北三環(huán)路、都市大道附近、子房山、黃山垅、金山橋、銅山新區(qū)等地，形成了規(guī)模較大的居住區(qū)。4、人民的生活水平持續(xù)提高，購買力進(jìn)一步增強(qiáng)。

2003年，全年都市居民人均可支配收入8954元，比2002增長11.4%；農(nóng)村居民人均純收入3612元，增長3.9%。年末都市居民人均消費(fèi)性支出6896元，居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)100.3。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷改善，住房、汽車等高檔耐用消費(fèi)品擁有量持續(xù)增加.5.都市改造建設(shè)力度加大，環(huán)境面貌明顯改善。為進(jìn)一步優(yōu)化都市布局，提升都市檔次，徐州市政府堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)高起點(diǎn)抓好都市建設(shè)和進(jìn)展。04年將實(shí)施新一輪都市總體規(guī)劃,集中力量推進(jìn)新城區(qū)建設(shè),世紀(jì)大道部分路段改造,云龍風(fēng)景區(qū)擴(kuò)容升級(jí)和故黃河風(fēng)光帶建設(shè)等“一區(qū)一路一湖一河"市政重點(diǎn)工程,拓展都市進(jìn)展空間,在改善都市環(huán)境面貌的同時(shí)將進(jìn)一步拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè),特不是房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)展。6、投資環(huán)境明顯改善，吸引投資能力持續(xù)增強(qiáng)。

市政府在優(yōu)化都市結(jié)構(gòu)的同時(shí)，接著強(qiáng)化市場(chǎng)體系建設(shè)，大力推進(jìn)三大商業(yè)圈建設(shè)，完善生產(chǎn)要素市場(chǎng)，重點(diǎn)培育建設(shè)一批省、市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，專業(yè)特色市場(chǎng)和綜合性市場(chǎng)。加快各具特色、功能互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。全面貫徹落實(shí)省有關(guān)扶持蘇北進(jìn)展的政策措施和相關(guān)的優(yōu)惠政策。通過招商引資，各種行態(tài)的建筑在徐州層出不窮，并還在以幾何級(jí)數(shù)的增長速度，展現(xiàn)在寬敞市民眼前?？傊?，隨著連續(xù)幾年宏觀經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，以及全國、特不是東南沿海經(jīng)濟(jì)的持續(xù)提升，按照經(jīng)濟(jì)波動(dòng)論固有的規(guī)律，必定會(huì)將徐州經(jīng)濟(jì)引入到一個(gè)快速進(jìn)展的上升通道中，從去年下半年開始，徐州房地產(chǎn)中出現(xiàn)的新方向，已充分證明這一規(guī)律的正確性，我們能夠大膽預(yù)測(cè)，今后兩年是徐州經(jīng)濟(jì)，特不是房地產(chǎn)行業(yè)的快速增長期。四

徐州房地產(chǎn)市場(chǎng)評(píng)析及展望

徐州市房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷幾年的積存和進(jìn)展,特不是三月二十號(hào)的房展會(huì)火爆進(jìn)行,樓市已形成了如下市場(chǎng)特點(diǎn):

1.區(qū)位特點(diǎn)明顯:

徐州市原有約70%居民集中在以淮海路為東西中軸線,南北3000米范圍之內(nèi)。通過幾年進(jìn)展,住宅開發(fā)逐步形成了，銅山新區(qū)，北二環(huán)(以華廈春華園為代表)住宅群，子房山住宅群、黃山垅住宅群、半山住宅群等多個(gè)有代表性的新興商品房住宅群落。商業(yè)開發(fā)依舊圍繞原有中心，沿淮海路從東向西依次為火車站廣場(chǎng)、彭城廣場(chǎng)、歐洲商城、段莊廣場(chǎng)四個(gè)中心區(qū)域.隨著住宅區(qū)，商務(wù)樓開發(fā)的不斷深入，多個(gè)區(qū)域的差異性特點(diǎn)會(huì)越來越明顯，消費(fèi)客戶也會(huì)以不同區(qū)位差異性定位的明確，選擇越來越明確。

2、地產(chǎn)開發(fā)剛開始步入規(guī)?；瘯r(shí)代

房地產(chǎn)開發(fā)有其固有的規(guī)律性，徐州樓市與南方眾多都市地產(chǎn)進(jìn)展也極為相似。經(jīng)歷了前幾年群雄紛爭(zhēng)，用地、立項(xiàng)等都極不清晰的混沌時(shí)期，現(xiàn)今開始步入規(guī)?；臅r(shí)代，要緊體現(xiàn)在單個(gè)小區(qū)項(xiàng)目用地的數(shù)量、商務(wù)樓的體量（建筑量）。超千畝（久隆鳳凰城）用地項(xiàng)目差不多出現(xiàn)，幾百畝用地的小區(qū)接連不斷涌現(xiàn)，超過二十層純商務(wù)寫字樓相繼立項(xiàng)實(shí)施，一方面能夠體現(xiàn)徐州房地產(chǎn)開發(fā)商已差不多完成原始積存，資金及開發(fā)量都上升了一個(gè)臺(tái)階，另一方面也體現(xiàn)市場(chǎng)已逐步啟動(dòng)并步入上升的通道，這是一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)的大好時(shí)機(jī)。

3、樓市呼喚精品時(shí)代

從前幾年規(guī)劃設(shè)計(jì)一味追求強(qiáng)調(diào)出面積，違規(guī)上面積，實(shí)際施工再上面積，商務(wù)樓大堂不考慮進(jìn)深、開間、高度等事實(shí)，到目前商務(wù)樓開發(fā)，開始強(qiáng)調(diào)泊車位數(shù)量，智能化配套，住宅開發(fā)強(qiáng)調(diào)戶型、景觀、物管等為代表，多層次訴求，徐州樓市已逐漸遠(yuǎn)離原有較為簡(jiǎn)單的開發(fā)模式，進(jìn)入新一輪較為理性的開發(fā)進(jìn)程。市場(chǎng)呼喚好的產(chǎn)品，呼喚更高層面的產(chǎn)品以滿足人們對(duì)更高生活品質(zhì)的需求。

4、品牌已開始呈現(xiàn)其附加值

品牌蘊(yùn)含的獨(dú)特效應(yīng)引發(fā)的號(hào)召力能有效拉動(dòng)市場(chǎng)，擺脫樓盤區(qū)域上的限制而吸引客源。品牌能夠有效向外界傳遞信息，增加置業(yè)者對(duì)樓盤的認(rèn)同進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，久隆鳳凰城是一個(gè)有效的例證。

5、商務(wù)辦公進(jìn)展概況我市嚴(yán)格意義上沒有一流的商務(wù)辦公場(chǎng)所，目前大伙兒所推崇的泛亞大廈、成功大廈因其設(shè)計(jì)、建筑年代相對(duì)較早，許多配套（特不是車位的配套）不能滿足現(xiàn)代人們對(duì)寫字樓的需求，徐州一流商務(wù)辦公樓租金呈現(xiàn)居高不下的局面，但其內(nèi)部設(shè)施又不符合其高價(jià)位的租金，租金價(jià)格與其使用價(jià)值有些偏離。因而出現(xiàn)了許多已建成的住宅小區(qū)往商務(wù)辦公樓方向靠的現(xiàn)象。這表明，徐州市目前商務(wù)辦公樓與市場(chǎng)需求相脫節(jié)，寫字樓市場(chǎng)目前面臨如何調(diào)整自己的定位，以跟上市場(chǎng)需求的步伐。五

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市調(diào)情況

鑒于我們的建筑形態(tài)，我們將徐州樓市中已有和正在建設(shè)的寫字樓項(xiàng)目，大致作了市場(chǎng)了解，因?yàn)樵诓煌潭壬纤麄儾畈欢嗌衔覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何評(píng)價(jià)、對(duì)比他們，并查找到我們自身特有的定位和拓展空間，將是我們項(xiàng)目取得更加成功的關(guān)鍵。徐州現(xiàn)有商務(wù)樓要緊有：1、樓盤名稱：泛亞大廈

開發(fā)商：泛亞國際

樓盤所處位置：彭城路

特點(diǎn)：徐州市首座高檔寫字樓，

有一定的美譽(yù)度和知名度。

售價(jià)/租價(jià)：租金68元/平方米

戶型面積：23平方米98平方米

可能銷售/出租率：出租率90%2、樓盤名稱：成功大廈

開發(fā)商：華港房地產(chǎn)開發(fā)公司

樓盤所處位置：中山南路

特點(diǎn)：戶型一般，停車位不足，

目前租憑狀況一般。

售價(jià)/租價(jià)：租金50元/平方米

戶型面積：面積以套內(nèi)計(jì)

可能銷售/出租率：60%3、樓盤名稱：盛佳大廈

開發(fā)商：盛佳房地產(chǎn)開發(fā)公司

樓盤所處位置：中山北路1號(hào)

特點(diǎn)：地段是他的唯一優(yōu)勢(shì)

售價(jià)/租價(jià)：租金38元/平方米

戶型面積：以套內(nèi)面積計(jì)

可能銷售/出租率：出租率95%4、樓盤名稱：皇城大廈

開發(fā)商：天成房產(chǎn)

樓盤所處位置：青年路公安局東隔壁

特點(diǎn)；此樓原為商住，現(xiàn)為商辦住為一體。

1至4層商、5至8層寫字樓、9至26層商住。

混合定位會(huì)給以后物業(yè)治理帶來混亂。

低廉的物管費(fèi)是個(gè)隱患。

售價(jià)/租價(jià)：門面1.5萬/平方米，

半地下室7500元/平方米，

5--8層3200元/平方米，

10層2580元/平方米

戶型面積：主體開間在6.3米左右，進(jìn)深24米

可能銷售/出租率；80%5、樓盤名稱：朝陽貴邦、貴邦星座

開發(fā)商：朝陽貴邦房產(chǎn)

特點(diǎn)：銷售狀況專門好，

小戶型，資金總投入不大，

朝陽市場(chǎng)人氣的帶動(dòng)；

售價(jià)/租價(jià)：一層1.4萬1.7萬平方米，

其他：3000元7000元平方米不等，

寫字樓三層，6、7、8樓，價(jià)格2520元每平方米。

戶型面積：開間4.1米，進(jìn)深8.2米

可能銷售/出租率；90%6、樓盤名稱：中山大廈/國貿(mào)商務(wù)

樓盤所處位置：中山北路

特點(diǎn)；地段優(yōu)勢(shì)，完全租賃

售價(jià)/租價(jià)：未交付

戶型面積：37平方米--700平方米

可能銷售/出租率：不詳7、樓盤名稱：帝都大廈

開發(fā)商：徐州銀建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

樓盤所處位置：和平路和解放路交叉口西北角

特點(diǎn)：完全出售的高標(biāo)準(zhǔn)寫字樓，

南鄰風(fēng)景區(qū)和文教區(qū)、北靠商業(yè)區(qū)，

區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。

售價(jià)/出價(jià)：未定

戶型面積:期房未定8、樓盤名稱：彭龍大廈

開發(fā)商：彭龍房產(chǎn)

樓盤所處位置：汽車東站、青年路

特點(diǎn)：東站商圈

售價(jià)/出價(jià)：未定

戶型面積:期房未定9、樓盤名稱：山水信息港

開發(fā)商：華翔房產(chǎn)

樓盤所處位置：中山南路中醫(yī)院北隔壁

特點(diǎn)：地理位置較好，緊鄰海云市場(chǎng)，

主力戶型分割面積小。

售價(jià)/租價(jià)：一層1.3萬--2萬平方米不等，

二層6000元/平方米

戶型面積：25.2平方米490平方米

可能銷售/出租率：商鋪銷售達(dá)70%10、樓盤名稱；浦一大廈

開發(fā)商：上海浦一

樓盤所處位置；歐洲廣場(chǎng)隔壁

特點(diǎn)：成熟區(qū)域，精裝修。

售價(jià)/租價(jià)：4000元/平方米

戶型面積：40平方米起

可能銷售/出租率；不詳11、樓盤名稱：新都大廈

開發(fā)商：天力開發(fā)

樓盤所處位置：淮海西路

特點(diǎn)：西部商業(yè)圈，緊鄰公交大廈，在價(jià)位上受其阻礙。

售價(jià)/租價(jià)：售價(jià)6500元10000元

戶型面積：128平方米

可能銷售/出租率：營業(yè)房50%12、樓盤名稱：公交大廈

開發(fā)商：公交集團(tuán)

樓盤所處位置：淮海西路

特點(diǎn)：屬于西部商業(yè)圈，價(jià)位與同等競(jìng)爭(zhēng)樓相比偏低；

5A智能化系統(tǒng)，預(yù)留充足的辦公升級(jí)空間。

售價(jià)/租價(jià)：售價(jià)5900元6000元，層差30元

戶型面積：140平方米160平方米

可能銷售/出租率：80%13、樓盤名稱：蘇堤大廈

開發(fā)商：金安房產(chǎn)

樓盤所處位置：蘇堤北路

特點(diǎn)：項(xiàng)目住宅戶型差，

沿街商鋪售價(jià)低，

治理人員服務(wù)差。

售價(jià)/租價(jià)：售價(jià)未定

戶型面積：開間8米，進(jìn)深14米，148平方米左右

可能銷售/出租率：已定6套，還未售14、樓盤名稱：黃河景園

開發(fā)商：泰山房地產(chǎn)開發(fā)公司

樓盤所處位置：夾河街中山北路口

特點(diǎn)：該樓以商住房為主，純商業(yè)房?jī)蓪樱?/p>

銷售狀況不佳，

商住房?jī)r(jià)格偏高，戶型不佳。

售價(jià)/租價(jià)：商鋪還未售

戶型面積：168平方米

可能銷售/出租率：不詳15、樓盤名稱：蘇堤商業(yè)街

開發(fā)商；振華房產(chǎn)

樓盤所處位置：蘇堤南路永安廣場(chǎng)

特點(diǎn)：此地段商業(yè)氛圍不濃，樓盤本身無優(yōu)勢(shì)，無特點(diǎn)。

售價(jià)/租價(jià)：5000元/平方米

戶型面積：主體6--8米，進(jìn)深20米

可能銷售/出租率；2號(hào)、4號(hào)、5號(hào)還有部分余房，地下室全部售出16、樓盤名稱：徐州金茂大廈

開發(fā)商；徐州金茂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

樓盤所處位置：淮海路蘇源賓館西

特點(diǎn)：地段優(yōu)勢(shì)

其他：期房未17、樓盤名稱：徐州財(cái)寶大廈

樓盤所處位置：淮海西路

特點(diǎn)：地段優(yōu)勢(shì)

其他：期房未定18、樓盤名稱：徐州金地商都商務(wù)樓（暫名）

開發(fā)商：徐州天信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

樓盤所處位置：中山北路金地商都北

特點(diǎn)：地段優(yōu)勢(shì)

其他：期房未定

綜合我們踏街市調(diào)資料，徐州寫字樓市場(chǎng)將迎來一個(gè)多種層面并存、競(jìng)爭(zhēng)極為殘酷的局面，高端寫字樓不斷涌現(xiàn)，帝都大廈、恒茂國際、金茂大廈、財(cái)寶大廈、中山大廈等相繼推出市場(chǎng)，將嚴(yán)峻擠壓中檔寫字樓的銷售、租賃市場(chǎng)份額，中低檔寫字樓將面臨更為嚴(yán)峻的局面。

在中檔寫字樓那個(gè)層面中，貴邦星座、公交大廈因比較及時(shí)、有力地推出市場(chǎng)，并比較好地尊重市場(chǎng)規(guī)律，已贏得了一定的市場(chǎng)份額，但同時(shí)推出的蘇堤大廈、新都大廈，因?yàn)闆]有良好的整體策劃和包裝，市場(chǎng)反應(yīng)就不理想。

我們金凱隆商務(wù)大廈同屬于中檔商務(wù)寫字樓，如何抓準(zhǔn)我們的定位，從激烈的市場(chǎng)竟?fàn)幹袚屨嘉覀兊姆蓊~，如何瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，提高我們的成交率，將成為我們下時(shí)期營銷工作面臨的最大課題。六

項(xiàng)目（本案）市場(chǎng)調(diào)查

徐州因經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后,都市建設(shè)一直停留在較低水平的進(jìn)展過程中,商務(wù)辦公樓的建設(shè)更是如此。

依照我們的調(diào)查資料能夠看到：市內(nèi)差不多投入使用的寫字樓，除臺(tái)資投資的泛亞大廈和成功大廈能夠稱得上是商務(wù)寫字樓之外,其余分布在都市各角落的所謂寫字樓,并不能代表真正意義上的辦公商務(wù)用房。

隨著徐州經(jīng)濟(jì)不斷增長以及市場(chǎng)對(duì)更高標(biāo)準(zhǔn)寫字樓要求的呼喚,徐州新一輪寫字樓建設(shè)正緊鑼密布地展開著，從上面排列的資料就能夠體現(xiàn)。

現(xiàn)時(shí)期寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)表現(xiàn)形式要緊有:

1、總體狀況<一>原有房地產(chǎn)項(xiàng)目尾盤,重新包裝裝修后進(jìn)入市場(chǎng),最具代表的是淮海路和西安路交叉口農(nóng)行大樓,西安路浦一大廈,牌樓附近寫字樓,以及沿淮海路,建國路沿街二層以上物業(yè)改成的寫字樓.據(jù)初步統(tǒng)計(jì),該類型寫字樓供應(yīng)量超過二十萬方,但其中超過百分之五十為單位定向需求.<二>完全市場(chǎng)化建設(shè)的較高標(biāo)準(zhǔn)的寫字樓放量涌現(xiàn),依照市政府年初審定的項(xiàng)目,今年在建和立即開工的寫字樓將超過二十五萬方,徐州恒茂國際大廈,徐州金茂大廈,財(cái)寶大廈,帝都大廈，金地商都二期商務(wù)樓,貴邦星座,公交大廈的相繼建設(shè)和投入使用,將極大地提升整個(gè)徐州市商務(wù)辦公檔次,同時(shí)也促使徐州寫字樓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,寫字樓市場(chǎng)必定面臨一個(gè)重新洗牌,重新定位的過程.<三>徐州市各大中高檔賓館瓜分了部分徐州市寫字樓市場(chǎng),用中高檔賓館房間作為辦公寫字樓,是許多企業(yè)體現(xiàn)實(shí)力常用的方法,這在每個(gè)都市都存在.據(jù)初步調(diào)查,嘉利國際酒店、漢園賓館、蘇源賓館等高檔賓館均有近百分之五到十的長包房,而在火車站廣場(chǎng)周邊各家中低檔賓館(招待所)中,長包房的比例更高,詳細(xì)情況見附表一表：（略）2、周邊環(huán)境污染調(diào)查

徐州金凱隆商務(wù)大廈附近,要緊的污染是汽車噪音和尾氣,火車震動(dòng)產(chǎn)生的噪音和火車汽笛聲,這些對(duì)項(xiàng)目阻礙較大.

本案地處火車站廣場(chǎng),北面是朝陽市場(chǎng),西邊是白云大廈,人員相當(dāng)繁雜,對(duì)項(xiàng)目有許多阻礙.3、項(xiàng)目道路條件調(diào)查

<一>區(qū)域道路條件:項(xiàng)目的區(qū)域交通十分便利,緊靠項(xiàng)目西邊的復(fù)新路縱貫?zāi)媳?淮海路是徐州市最要緊的東西大道,離本案約一千米的建國路,環(huán)城路,響山路,銅山路是整個(gè)都市東西向的貫穿大動(dòng)脈,對(duì)外交通聯(lián)系特不方便.沿銅山路往城東大道可直上京滬/京福/徐寧高速,沿復(fù)新路往南可直達(dá)規(guī)劃中的徐州新城.

規(guī)劃中的火車站東廣場(chǎng)建設(shè)以及火車站西廣場(chǎng)改造工程將進(jìn)一步改善項(xiàng)目的交通條件,提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值.<二>公共交通:本項(xiàng)目南北有兩個(gè)公交總站，南面公交總站(離本案約二百米范圍內(nèi))始發(fā)的公交車有1/18/19/20/50/58/68/11路;北面公交總站(離本案約二百米范圍內(nèi))始發(fā)的公交車有3/13/29/30/16/25/103/601路;途經(jīng)本案的公交車有0/55/46/47/62路;總計(jì)通過本案的公交線路有21條;

公交總站,離本案不足三百米的長途汽車總站和銅山汽車站,以及近在咫尺的火車站共同構(gòu)成了徐州市整個(gè)內(nèi)外交通樞紐.4、區(qū)域商務(wù)辦公調(diào)查

本項(xiàng)目區(qū)域要緊商務(wù)辦公目前都集中在嘉利國際酒店(高檔),恒天朝大酒店,蘭天賓館,江南賓館,白云大酒店,泰驛賓館等賓館之中,以長包房的形式出現(xiàn),一般面積在四十至二百平方米之間,一般租用為外地企業(yè)駐徐州辦事處,并以運(yùn)輸服務(wù)行業(yè)企業(yè)為多。表：略徐州市內(nèi)商務(wù)辦公相對(duì)集中在泛亞大廈(最小使用面積約二十三平方米),成功大廈(最小使用面積約六十二平方米),盛佳大廈(最小使用面積約三十五平方米)之中,一般租用面積在五十至三百方之間,約占租用面積百分之七十的企業(yè)為外地來徐公司.特不是房地產(chǎn)公司.5、區(qū)域租金水平調(diào)查

徐州目前以泛亞大廈,嘉利國際酒店,成功大廈寫字樓租金最高,每平米每月50至68元不等;其次為盛佳大廈,嘉利商場(chǎng),每平米每月30至45元不等;最后是中/低檔賓館長包房,其余所謂寫字樓不在本次調(diào)查范圍之內(nèi),以上所提具體長包房?jī)r(jià)格見附表表：略七

項(xiàng)目（本案）市場(chǎng)分析

1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)

A、區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯（一品區(qū)位）

本項(xiàng)目最大優(yōu)勢(shì)之一莫過于其地處市區(qū)最喧鬧、人流最密集的火車站廣場(chǎng)北側(cè)，區(qū)位無與倫比。

B、人流最大集散地

火車站、長途車站、公交總站形成徐州市最大的交通樞紐，每天人流超過8萬人次。

C、區(qū)域規(guī)模進(jìn)展已凸現(xiàn)

火車站商圈歷來是徐州市經(jīng)濟(jì)交流最旺盛的區(qū)域之一，藍(lán)天大廈、白云大廈、朝陽市場(chǎng)堅(jiān)守著自身穩(wěn)固的客流，朝陽貴邦、金凱隆溫州商城以及正在規(guī)劃的華廈四道間項(xiàng)目將為該商圈迎來新一輪的強(qiáng)勁進(jìn)展。

D、成熟的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

通過近二十年的進(jìn)展，金凱隆商務(wù)大廈周邊已形成較為成熟的商業(yè)業(yè)態(tài)，中小賓館業(yè)、相關(guān)服務(wù)業(yè)、以及與鐵路、公路運(yùn)輸相關(guān)的服務(wù)行業(yè)星羅棋布，形成了較為獨(dú)特的市場(chǎng)需求。

E、品牌積存

金凱隆房地產(chǎn)開發(fā)公司依托于徐州飯店，坐落在車站北側(cè)的徐州飯店，在徐州有極高的知名度和美譽(yù)度。因而物業(yè)的品牌建設(shè)可通過嫁接徐州飯店品牌加速完成其原始積存。

F、快速的項(xiàng)目工程建設(shè)進(jìn)度：

今明兩年，徐州市有大量寫字樓出現(xiàn)，金茂財(cái)寶大廈、恒茂國際商務(wù)中心等中高檔寫字樓相繼推出，但相比較，我們的項(xiàng)目現(xiàn)已開始灌鑄底板，工程進(jìn)度的優(yōu)勢(shì)，可在市場(chǎng)上占得先機(jī)。

2、項(xiàng)目劣勢(shì)

A、周圍環(huán)境人流紛雜，嘈雜，不利于打造一流商務(wù)空間。

淡化對(duì)策：查找適合于我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，強(qiáng)化他們對(duì)地段及功能的訴求，淡化環(huán)境因素。

B、有服務(wù)品牌積存，但未具房地產(chǎn)開發(fā)的品牌號(hào)召力。

淡化政策：1、加強(qiáng)施工現(xiàn)場(chǎng)治理，確保進(jìn)度和質(zhì)量；

2、加強(qiáng)形象包裝及針對(duì)性宣傳，盡快將品牌號(hào)召力從服務(wù)業(yè)延伸，涵蓋至房地產(chǎn)開發(fā)。八、項(xiàng)目市場(chǎng)定位：

一個(gè)樓盤的定位只有依照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及結(jié)合項(xiàng)目的先天條件作出揚(yáng)長避短的定位，只有如此才能使項(xiàng)目具備取勝市場(chǎng)的基礎(chǔ)，依照前面市場(chǎng)分析及本案優(yōu)劣勢(shì)分析，本案的定位如下：1：市場(chǎng)定位：專門為功能需求比較明確和部分對(duì)本商圈投資有較強(qiáng)信心的成功人士打造的一品空間。綜合前面調(diào)查結(jié)果,我們歸納本案目標(biāo)客戶

(一).差不多共同點(diǎn):

1.對(duì)交通條件要求極高;

2.對(duì)識(shí)不認(rèn)知要求較高;

3.對(duì)提供物業(yè)功能性要求較高;

4.對(duì)差不多服務(wù)(較低檔次)內(nèi)容要求較高;

5.對(duì)提供物業(yè)性價(jià)比要求較高(實(shí)惠);

6.對(duì)商務(wù)辦公環(huán)境要求一般;

7.對(duì)物業(yè)提供的硬件配套只要求有,配置標(biāo)準(zhǔn)能夠一般.

(二).可能涵蓋的行業(yè):

依照共同點(diǎn)我們推斷業(yè)主可能涵蓋的行業(yè)是:

外地企業(yè)駐徐州辦事處,

外地事業(yè)單位駐徐州辦事處,

運(yùn)輸企業(yè),運(yùn)輸服務(wù)企業(yè),

快遞公司,

網(wǎng)吧,

休閑足浴,

小型招待所(賓館),

市場(chǎng)經(jīng)營業(yè)主辦公休息用房,

廣告、設(shè)計(jì)企業(yè)等.

2：目標(biāo)客戶心態(tài)：

A、外地駐徐辦事處，其購買要緊心態(tài)為：

a、聯(lián)絡(luò)方便、易查找

b、可辦公，也可簡(jiǎn)單居住

c、對(duì)純辦公環(huán)境要求不高

B、項(xiàng)目周邊中小招待所，賓館業(yè)主，其要緊購買心態(tài)：

a、幾年或更長時(shí)刻的原始積存，有了一定的資金基礎(chǔ)

b、對(duì)旅館、招待所行業(yè)有充分了解，熟悉該行業(yè)的運(yùn)作規(guī)則及獲利點(diǎn)

c、經(jīng)濟(jì)不斷增長，拉動(dòng)行業(yè)需求

C、原來租用附近飯店及寫字樓的中小業(yè)主，其購買心態(tài)要緊為：

a、租房成本高，用租房的鈔票買自己的寫字樓

b、金凱隆商務(wù)大廈符合其身份體現(xiàn)的需求

C

已熟悉并適應(yīng)本商圈的情況

D、對(duì)火車站商圈有充分信心的投資者，其購買心態(tài)要緊為：

a、眾多的人流帶來潛在的無限商機(jī)

b、曾經(jīng)或仍在火車站附近生活或工作，對(duì)該區(qū)域充分了解。E、為寫字樓服務(wù)的行業(yè)，如足浴，網(wǎng)吧，快遞公司及其它公司，其購買心態(tài)要緊為：依托火車站眾多的人流金凱隆商務(wù)大廈的規(guī)模以及溫州購物城的商務(wù)休閑的需要市場(chǎng)經(jīng)營業(yè)主辦公休閑用房，其購買心態(tài)要緊為：方便彰顯身份需要啟發(fā)：依照我們項(xiàng)目目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，我們將“走訪式”，“理財(cái)顧問式”確定為我們實(shí)銷的要緊方式，通過充分的市場(chǎng)走訪，在我們確定大量的目標(biāo)客戶并結(jié)合媒體廣告反饋的客戶后，然后一舉開盤，贏得市場(chǎng)。九

實(shí)銷策略及銷售價(jià)格體系1、價(jià)格策略：我們遵循“有效銷控，低開高走”的價(jià)格策略，本案屬于商務(wù)寫字樓，做好樓盤的銷售操縱將成為本項(xiàng)目的關(guān)健。2、銷售價(jià)格組價(jià)方案（預(yù)約認(rèn)購時(shí)）A組價(jià)草案一：把7層作為基價(jià)，暫定每平方米為2580元;6層價(jià)格即可于基價(jià)基礎(chǔ)上每平米下浮20元，即每平方米為2560元；7層以上樓層價(jià)格于基價(jià)基礎(chǔ)上每層每平方米上浮30元，即25層價(jià)格為每平方米3120元；朝南方向能夠基價(jià)論價(jià)；朝北方向在基價(jià)基礎(chǔ)上每平方米下浮10%；朝東方向直對(duì)電梯口，位置相對(duì)較好，價(jià)格能夠基價(jià)論價(jià)（但假如旁邊的塔樓再建將會(huì)阻礙采光與視線，屆時(shí)價(jià)格需另定）；朝西方向直對(duì)電梯口，位置相對(duì)較好，但考慮到西曬，價(jià)格可適當(dāng)下浮，即在基價(jià)基礎(chǔ)上每平方米下浮10元；610層四面拐角與1125層?xùn)|南、西南、西北面采光較好，價(jià)格可適當(dāng)上浮，暫定每平方米加20元；衛(wèi)生間旁邊的房屋分割需商榷，價(jià)格視情況再定；以上組價(jià)起價(jià)為：

2322元/平方米，最高價(jià)為：3120元/平方米，均價(jià)為：2777

元/平方米。B組價(jià)草案二：暫定基價(jià)為2680元每平方米，6至10層為單身公寓，價(jià)格一致以基價(jià)論價(jià)；11層以上樓層在基價(jià)基礎(chǔ)上每層每平方米上浮30元；朝南與朝東方向?yàn)榛鶅r(jià)，朝北方向每平方米在基價(jià)基礎(chǔ)上下浮10%，朝西方向在基價(jià)基礎(chǔ)上每平方米下浮10元；6—10層四面拐角與11—25層?xùn)|南、西南、西北面采光較好，價(jià)格適當(dāng)上浮，暫定每平方米加20元；以上組價(jià)起價(jià)為：2412

元/平方米，最高價(jià)為：3130

/平方米，均價(jià)為：2818

元/平方米。2、售價(jià)優(yōu)惠操縱建議在預(yù)約時(shí)期，我們按以上組價(jià)方案中的一種對(duì)外預(yù)約預(yù)約量達(dá)到托付量15%的總價(jià)后，上調(diào)價(jià)格每平米150元，在預(yù)約時(shí)期對(duì)外設(shè)有優(yōu)惠折扣，內(nèi)部最低折扣為優(yōu)惠2%。

當(dāng)預(yù)約量超過15%的總價(jià)后，優(yōu)惠折扣執(zhí)行建議如下：

A售樓案場(chǎng)售樓員可優(yōu)惠1%

B案場(chǎng)專案經(jīng)理有2%的折扣

C甲方以及全案代理公司總經(jīng)理有4%的折扣，然而優(yōu)

單需雙方指定認(rèn)可人員簽字認(rèn)可才行。

售價(jià)優(yōu)惠，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行“利于銷售，分級(jí)治理，嚴(yán)格操縱”的執(zhí)行原則。3、價(jià)格上漲策略依照我們制訂的價(jià)格策略，為便于更好地組織銷售，并力爭(zhēng)最大利益，特制訂如下價(jià)格上漲策略，與銷售目標(biāo)的實(shí)際銷售率相結(jié)合a)、當(dāng)實(shí)際銷售率達(dá)到目標(biāo)銷售15％時(shí)，在預(yù)約認(rèn)購價(jià)基礎(chǔ)上上漲每平方米150元。b)、當(dāng)實(shí)際銷售率達(dá)到目標(biāo)銷售30％時(shí)，在預(yù)約認(rèn)購價(jià)基礎(chǔ)上上漲每平方米250元（比達(dá)到15％時(shí)的價(jià)格再上漲每平方米100元）c)、當(dāng)實(shí)際銷售率達(dá)到目標(biāo)銷售45％時(shí)，在預(yù)約認(rèn)購價(jià)基礎(chǔ)上上漲每平方米350元。d)、當(dāng)實(shí)際銷售率達(dá)到目標(biāo)銷售60％時(shí)，在預(yù)約認(rèn)購價(jià)基礎(chǔ)上上漲每平方米400元。e)、當(dāng)實(shí)際銷售率達(dá)到目標(biāo)銷售70％時(shí)，在預(yù)約認(rèn)購價(jià)基礎(chǔ)上上漲每平方米480元。f)、當(dāng)實(shí)際銷售率達(dá)到目標(biāo)銷售70％以后，每增加5％實(shí)際銷售率，價(jià)格較前上漲每平方米50元，直至實(shí)銷率達(dá)到90％。g)、當(dāng)實(shí)際銷售率達(dá)到目標(biāo)銷售95％以后，樓盤處于尾盤銷售，價(jià)格策略一般下浮清盤處理，這時(shí)期價(jià)格策略等銷售推進(jìn)后進(jìn)行單獨(dú)制訂，本報(bào)告暫略。十

銷控與銷售目標(biāo)（一）、實(shí)銷操縱依照商務(wù)寫字樓銷售客戶需求的要緊特點(diǎn)

A客戶需求面積的不確定性

B客戶需求層次訪問的不確定性

C樓面積可組合性金凱隆商務(wù)大廈的實(shí)銷操縱將是我們實(shí)銷工作的重要一環(huán)，依照我們公司以往寫字樓的實(shí)銷經(jīng)驗(yàn)，如何科學(xué)地分時(shí)期組合樓層推出項(xiàng)目的銷售，將直接關(guān)系我們樓盤整體的資金回

和利潤高低，通過市場(chǎng)調(diào)研，我們分時(shí)期推出樓層銷售建議如：第一時(shí)期：市場(chǎng)預(yù)熱期，推出樓層為7，11，12，13，14，18，19，20層，共計(jì)8層第二時(shí)期：強(qiáng)銷期，依照第一時(shí)期推出情況，增加8，9，21，22層，共計(jì)4層第三時(shí)期：熱銷期，若前期銷售按我們預(yù)定銷售進(jìn)程推進(jìn)，并差不多吻合我們的實(shí)銷進(jìn)程和目標(biāo)，我們除保留24，25層（或甲方公司需保留的樓層）外，全面推出。以上實(shí)際銷售操縱，我們將依照實(shí)際銷售工作的進(jìn)程以及市場(chǎng)形勢(shì)的變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，力爭(zhēng)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。（二） 銷售目標(biāo)依照公司前期市場(chǎng)調(diào)查分析以及結(jié)合現(xiàn)今房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)整個(gè)寫字樓進(jìn)展走勢(shì)，我們?cè)趪?yán)格執(zhí)行整體價(jià)格策略的前提下，確定如下銷售目標(biāo)：A在市場(chǎng)預(yù)熱期結(jié)束（2004年9月底），力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)預(yù)約銷售率25％B在市場(chǎng)強(qiáng)銷期結(jié)束（2004年年底），力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)預(yù)約銷售率45％C在市場(chǎng)熱銷期結(jié)束（2005年6月底），力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)預(yù)約銷售率65％D合同期結(jié)束時(shí)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)預(yù)約銷售率85％(三)實(shí)銷手段為實(shí)現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)，我們將結(jié)合本公司以往實(shí)際工作中上經(jīng)驗(yàn)，以便行之有效的實(shí)銷方式，貫穿本項(xiàng)目的前期開盤，期中強(qiáng)銷，結(jié)頂熱銷，尾盤策略銷售的整個(gè)過程中，要緊手段有A“走訪式”銷售，通過大量走訪，鎖定銷售目標(biāo)，達(dá)到銷售目的。B“郵寄式”銷售，通過單張宣傳有效客戶群進(jìn)行有效傳達(dá)。C“顧問理財(cái)型”銷售，通過專題培訓(xùn)職員，讓職員成為客戶投資理財(cái)顧問，建立良好的投資理資理財(cái)咨詢合作關(guān)系。D售樓部銷售。十一

廣告推廣打算與推廣主題（一） 廣告推廣目標(biāo)1． 項(xiàng)目知名度，美譽(yù)度達(dá)到目標(biāo)客戶80%以上2． 項(xiàng)目知有率達(dá)到家60%以上（二） 廣告推廣打算時(shí)刻i. 開始時(shí)刻：2004年4月ii. 結(jié)束時(shí)刻：2005年10月iii. 持續(xù)時(shí)刻：一年零六個(gè)月（三）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)1. 地域：以徐州市區(qū)為中心，輻射徐州地區(qū)2. 目標(biāo)消費(fèi)群體：外地企業(yè)駐徐州辦事處、項(xiàng)目周邊中小招待所、賓館業(yè)主、原來租用附近飯店及寫字樓的中小業(yè)主、對(duì)火車站商圈有投資信心的人士等。（四）廣告訴求重點(diǎn)“一品區(qū)位，一品空間”坐落火車站北側(cè)，交通便利，四大商務(wù)圈之一。周邊有完善、成熟的商業(yè)業(yè)態(tài)，對(duì)外交流頻繁。1`、對(duì)投資型：價(jià)格優(yōu)惠十好地段=高效益。開創(chuàng)事業(yè)進(jìn)展的新起點(diǎn)。2 投資經(jīng)營型：商務(wù)集散地，黃金地段，無限升值。（五）廣告推廣形式依照我們項(xiàng)目的具體推廣特點(diǎn)，選擇的廣告形式有：

A差不多形式樓書DM單頁展板二類新聞

B其他依照推廣需要可能涉及的推廣形式：電視廣告電臺(tái)廣告戶外廣告（市區(qū)主干道設(shè)置路燈桿燈箱廣告）車貼廣告，招貼廣告（600dpi高清晰電腦寫真招貼）活動(dòng)組織其他（六）分時(shí)期廣告推廣打算及預(yù)算編