換熱器行業(yè)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)分析

換熱器下游應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展情況分析估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷(xiāo)售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買(mǎi)主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買(mǎi)主將要購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)。（三）行業(yè)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷(xiāo)售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷(xiāo)售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行業(yè)的銷(xiāo)售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷(xiāo)努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷(xiāo)組合策略差別因素；資金使用效率因素等。換熱器的概念換熱器是一種在不同溫度的兩種或兩種以上流體間實(shí)現(xiàn)物料之間熱量傳遞的節(jié)能設(shè)備，可使熱量由溫度較高的流體傳遞給溫度較低的流體，使流體溫度達(dá)到流程規(guī)定的指標(biāo)，以滿(mǎn)足工業(yè)生產(chǎn)的需要或環(huán)境條件的要求。主要有蒸發(fā)器和冷凝器，統(tǒng)稱(chēng)兩器。蒸發(fā)器、冷凝器均為制冷裝置中的主要熱交換設(shè)備，在制冷技術(shù)中，蒸發(fā)器在制冷劑低壓沸騰時(shí)吸收外界流體的熱量而產(chǎn)生冷凍水（鹽水）或冷風(fēng)。按制冷劑在蒸發(fā)器內(nèi)的充滿(mǎn)程度及蒸發(fā)情況，蒸發(fā)器主要有干式蒸發(fā)器、滿(mǎn)液式蒸發(fā)器和降膜蒸發(fā)器。高溫高壓的制冷劑過(guò)熱蒸汽在冷凝器中冷卻，并冷凝成飽和液體或過(guò)冷液體，制冷劑在冷凝器中放出的熱量由冷卻介質(zhì)（水或空氣）帶走。另外，部分類(lèi)型換熱器屬于通用換熱器，即在結(jié)構(gòu)上既可作為蒸發(fā)器，也可作為冷凝器，通用換熱器在換熱表面和結(jié)構(gòu)上都一樣，只有進(jìn)出口的結(jié)構(gòu)不同。換熱器種類(lèi)繁多，適用于不同溫度、不同壓力、不同介質(zhì)、不同工況的換熱器在結(jié)構(gòu)和形式上千差萬(wàn)別。按傳熱表面結(jié)構(gòu)特點(diǎn)這一常用分法，從大的分類(lèi)上看，換熱器主要分為管型換熱器（包括套管式、殼管式）、板型換熱器（板片式、板翅式、螺旋板式）及其他形式的換熱器。進(jìn)入行業(yè)的主要障礙換熱器行業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制以及產(chǎn)品檢驗(yàn)等方面存在著較多的關(guān)鍵技術(shù)，同時(shí)對(duì)于客戶(hù)需求的反應(yīng)能力、產(chǎn)品交期等均有較高的要求，下游廠(chǎng)商對(duì)于供應(yīng)商的遴選十分嚴(yán)格，上述因素構(gòu)成了進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙。1、研發(fā)設(shè)計(jì)壁壘目前，許多下游廠(chǎng)商要求換熱器生產(chǎn)企業(yè)更多地參與到換熱器的設(shè)計(jì)與選型工作中，下游廠(chǎng)商不再提供具體的設(shè)計(jì)圖紙，而僅對(duì)換熱器的形狀、尺寸以及具體的換熱性能指標(biāo)提出要求，將具體的設(shè)計(jì)、出樣及測(cè)試工作交給換熱器生產(chǎn)企業(yè)完成，這對(duì)換熱器供應(yīng)商的研發(fā)、設(shè)計(jì)能力提出了較高的要求。各種換熱器產(chǎn)品根據(jù)用途的不同，要求其達(dá)到的工藝指標(biāo)也各不相同，但是必須同時(shí)滿(mǎn)足換熱性能良好、耐壓強(qiáng)度及可靠性高、適合批量化生產(chǎn)、性?xún)r(jià)比高等要求。這些要求之間存在著此消彼長(zhǎng)的矛盾因素，若要達(dá)到最優(yōu)化設(shè)計(jì)，就必須通過(guò)反復(fù)的計(jì)算和試驗(yàn)來(lái)尋求各因素之間的平衡，這就要求換熱器的生產(chǎn)單位不但要具備較強(qiáng)的傳熱、結(jié)構(gòu)、工藝及工裝模具等研發(fā)設(shè)計(jì)能力，還必須具備豐富的產(chǎn)品性能測(cè)試、生產(chǎn)技術(shù)支持、工藝改善等研發(fā)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。2、質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理壁壘作為制冷、熱泵系統(tǒng)的核心部件，換熱器的品質(zhì)直接影響到下游終端產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，這就要求生產(chǎn)企業(yè)具備較高的制造工藝、質(zhì)量控制水平。以焊接工藝為例，在整個(gè)焊接過(guò)程中，不允許發(fā)生虛焊、焊接熔深不達(dá)標(biāo)等降低芯體工作可靠性、縮短使用壽命的現(xiàn)象，以及發(fā)生滲漏等影響換熱器氣密性的現(xiàn)象。這對(duì)機(jī)械加工模具的制造精度、清洗工藝水平、焊接工藝水平以及氣密性檢測(cè)水平均提出了較高的要求。新進(jìn)入者很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到符合要求的制造與質(zhì)量控制水平。另外，下游廠(chǎng)商針對(duì)客戶(hù)需求開(kāi)發(fā)了較多的產(chǎn)品線(xiàn)，不同廠(chǎng)商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所差異，加之下游各大廠(chǎng)商日益重視庫(kù)存管理，這就要求換熱器生產(chǎn)企業(yè)有能力滿(mǎn)足多品種、多批次、非標(biāo)準(zhǔn)化和及時(shí)性等采購(gòu)需求，新進(jìn)入者很難在短時(shí)間內(nèi)具備上述生產(chǎn)管理能力。3、客戶(hù)認(rèn)證壁壘下游廠(chǎng)商通常選擇與產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)并且具有一定經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的部件生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。其對(duì)于供應(yīng)商的遴選十分嚴(yán)格，通常要求供應(yīng)商首先通過(guò)ISO9001、ISO14001等質(zhì)量、環(huán)境安全方面的第三方認(rèn)證。對(duì)于已通過(guò)第三方認(rèn)證的企業(yè)，下游廠(chǎng)商仍將對(duì)其進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的嚴(yán)格測(cè)試和認(rèn)證，通常要經(jīng)過(guò)樣件試制、樣件檢測(cè)、上機(jī)試驗(yàn)、小批量供貨等幾個(gè)主要步驟后，方能進(jìn)入大批量供貨階段。由于審核認(rèn)定過(guò)程復(fù)雜、替代成本較高等因素，下游廠(chǎng)商一旦選定部件供應(yīng)商后，不會(huì)輕易更換。因此，行業(yè)的新進(jìn)入者通常將面臨較大的客戶(hù)開(kāi)發(fā)難度。4、人力資源壁壘在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，換熱器企業(yè)通常需要具備較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，這就要求企業(yè)儲(chǔ)備大量的生產(chǎn)管理人才、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才以及熟練技術(shù)工人，這樣才能以現(xiàn)代化管理模式對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理，在提高企業(yè)運(yùn)作效率的同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)成本；消化吸收國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量；在維護(hù)現(xiàn)有客戶(hù)的同時(shí)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)與新市場(chǎng)，提升企業(yè)價(jià)值。換熱器行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀，短期內(nèi)難以形成或復(fù)制，這也為換熱器行業(yè)帶來(lái)了一定的進(jìn)入壁壘。影響本行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出，把握全球能源變革發(fā)展趨勢(shì)和我國(guó)產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展要求，著眼生態(tài)文明建設(shè)和應(yīng)對(duì)氣候變化，以綠色低碳技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用為重點(diǎn)，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，推廣綠色產(chǎn)品，全面推進(jìn)高效節(jié)能、先進(jìn)環(huán)保和資源循環(huán)利用產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，推動(dòng)節(jié)能環(huán)保等綠色低碳產(chǎn)業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)?！丁笆濉惫?jié)能減排綜合工作方案》鼓勵(lì)利用可再生能源、天然氣、電力等優(yōu)質(zhì)能源替代燃煤使用，推動(dòng)能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化；加強(qiáng)公共機(jī)構(gòu)率先使用太陽(yáng)能、地?zé)崮?、空氣能等清潔能源提供供電、供?制冷服務(wù)。作為滿(mǎn)足人民美好生活需要和消費(fèi)升級(jí)的重要終端消費(fèi)品，空氣源熱泵、水系統(tǒng)中央空調(diào)等供暖制冷產(chǎn)品具有綠色低碳、清潔節(jié)能等特點(diǎn)，將大幅提升可再生能源利用規(guī)模，有利于推動(dòng)我國(guó)能源結(jié)構(gòu)低碳化轉(zhuǎn)型，行業(yè)符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持的發(fā)展方向。（2）下游制冷行業(yè)仍將持續(xù)健康發(fā)展在新常態(tài)下，傳統(tǒng)的需求動(dòng)力持續(xù)減弱，新興的市場(chǎng)需求不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，多元化需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，下游行業(yè)已經(jīng)從主要依靠規(guī)模擴(kuò)張和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向差異化和高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。一方面，我國(guó)制冷空調(diào)行業(yè)的傳統(tǒng)需求市場(chǎng)無(wú)法再爆發(fā)性增長(zhǎng)，但我國(guó)制冷空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)保有量巨大，隨著使用年限的增加，設(shè)備及系統(tǒng)老化和故障率明顯增多，制冷空調(diào)設(shè)備及系統(tǒng)的改造，尤其是節(jié)能改造的需求逐步釋放，深耕存量市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成為行業(yè)企業(yè)為適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)需求變化而調(diào)整供給結(jié)構(gòu)的主要行動(dòng)之一。另一方面，新興細(xì)分市場(chǎng)如醫(yī)療制藥、軌道交通、數(shù)據(jù)中心、核電等應(yīng)用領(lǐng)域，需求旺盛、發(fā)展?jié)摿薮?，已成為行業(yè)企業(yè)專(zhuān)注服務(wù)的對(duì)象。此外，隨著我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深刻變化及對(duì)生活環(huán)境品質(zhì)、食品藥品安全的要求不斷提升，行業(yè)內(nèi)企業(yè)為滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)需求而研制的具有智能化、舒適健康化等特點(diǎn)的制冷空調(diào)產(chǎn)品越來(lái)越受到市場(chǎng)的青睞與歡迎。（3）下游行業(yè)集中度提升，有利于配套供應(yīng)商做大做強(qiáng)下游龍頭企業(yè)憑借品牌、渠道、技術(shù)、質(zhì)量及服務(wù)等優(yōu)勢(shì)持續(xù)提升行業(yè)集中度，而其逐步加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)型、規(guī)?；瘬Q熱器供應(yīng)商的合作，為市場(chǎng)提供更為高效的產(chǎn)品。這樣有利于實(shí)現(xiàn)換熱器行業(yè)優(yōu)勝劣汰，使得部分優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商脫穎而出，做大做強(qiáng)，從而減少整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，提升行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新能力。2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）行業(yè)集中度偏低作為制冷、熱泵系統(tǒng)的核心部件，換熱器的品質(zhì)直接影響到下游終端產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，因此下游廠(chǎng)商均選擇產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、性能好、規(guī)模大、美譽(yù)度高的換熱器廠(chǎng)家為其提供配套產(chǎn)品。目前，我國(guó)換熱器行業(yè)雖然生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，但整個(gè)行業(yè)以中小企業(yè)居多，且規(guī)模相對(duì)偏小，行業(yè)集中度并不高，在與國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。整個(gè)行業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)等方面尚待進(jìn)一步提升。（2）專(zhuān)業(yè)人才短缺換熱器，尤其是高效新型換熱器的技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)管理涉及多種技術(shù)的綜合運(yùn)用，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員不但需要具備本行業(yè)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還需要具備上下游行業(yè)甚至多行業(yè)多方面的知識(shí)儲(chǔ)備和工作經(jīng)驗(yàn)，方能在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品的制造、客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中承擔(dān)關(guān)鍵作用。目前，整個(gè)行業(yè)專(zhuān)業(yè)人才的短缺，已成為行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)新的瓶頸。行業(yè)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)1、定制化生產(chǎn)，產(chǎn)品線(xiàn)逐步擴(kuò)充由于換熱器產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，在不同的應(yīng)用領(lǐng)域又有不同的品牌格局，如格力在大型機(jī)場(chǎng)、軌道交通、清潔能源、商業(yè)建筑等領(lǐng)域樹(shù)立了眾多標(biāo)桿工程；海爾牢牢占據(jù)磁懸浮中央空調(diào)市場(chǎng)榜首的位置，在軌道交通、數(shù)據(jù)中心的應(yīng)用項(xiàng)目不勝枚舉；天加在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域樹(shù)立了良好的口碑；麥克維爾、約克在電子、醫(yī)藥等領(lǐng)域中表現(xiàn)搶眼。應(yīng)用領(lǐng)域的廣泛以及需求的多樣性決定了換熱器行業(yè)定制化生產(chǎn)的特點(diǎn)。另外，換熱器產(chǎn)品型式多種多樣，不同類(lèi)型換熱器在性能參數(shù)、制作工藝、應(yīng)用領(lǐng)域、客戶(hù)群體等方面具有較大的差異，換熱器各細(xì)分領(lǐng)域中代表性企業(yè)均在自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)。目前，翅片式換熱器大多數(shù)以整機(jī)廠(chǎng)自主配套為主，外供品牌以盾安環(huán)境、常發(fā)制冷、諾而達(dá)為代表；套管式換熱器生產(chǎn)企業(yè)較多，以英特科技、沈氏節(jié)能、奧太華為代表；殼管式換熱器以英特科技、盾安環(huán)境、世林博爾為代表；釬焊板式換熱器則以阿法拉伐、丹佛斯、舒瑞普等外資企業(yè)為主。2、下游行業(yè)品牌集中度持續(xù)提升技術(shù)研發(fā)能力強(qiáng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐超前的行業(yè)龍頭企業(yè)，憑借品牌、渠道、技術(shù)、質(zhì)量及服務(wù)等優(yōu)勢(shì)保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，不斷推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的完善。無(wú)論制冷還是制熱領(lǐng)域，市場(chǎng)份額加速向行業(yè)龍頭企業(yè)集中。2019年中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)“十強(qiáng)”品牌的市場(chǎng)占有率之和已超過(guò)70%，美的、格力、海爾“三駕馬車(chē)”在國(guó)產(chǎn)品牌陣營(yíng)中一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。無(wú)論是從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)投入乃至渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋等方面，三大品牌均在國(guó)產(chǎn)品牌陣營(yíng)中保持前列；大金、日立、東芝依然占據(jù)日韓品牌陣營(yíng)前三甲；歐美品牌方面，麥克維爾、約克、開(kāi)利、特靈四大美系品牌在冷水機(jī)組市場(chǎng)上表現(xiàn)出色，優(yōu)勢(shì)依舊明顯。在熱泵產(chǎn)業(yè)，行業(yè)前五和前十名的市場(chǎng)占有率分別為50.4%、67.3%，均有所提升。未來(lái)行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)，大者恒大的情況仍將持續(xù)，行業(yè)內(nèi)品牌效應(yīng)明顯，集中度持續(xù)提升，能否進(jìn)入行業(yè)龍頭企業(yè)供應(yīng)商體系將成為換熱器等配套供應(yīng)商生存及發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。3、下游行業(yè)客戶(hù)逐步選擇專(zhuān)業(yè)型、規(guī)?；涮坠?yīng)商冷凝器、蒸發(fā)器作為制冷、熱泵系統(tǒng)必備的四大件之一，行業(yè)中部分龍頭企業(yè)諸如美的集團(tuán)內(nèi)部生產(chǎn)冷凝器和蒸發(fā)器，為自身體系的整機(jī)設(shè)備配套。隨著一方面制冷與熱泵應(yīng)用領(lǐng)域日益擴(kuò)大及終端客戶(hù)需求多樣化，綜合性龍頭企業(yè)與細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)化企業(yè)需要不斷推陳出新，對(duì)于換熱器產(chǎn)品的配套供應(yīng)要求也越來(lái)越高，亟需更為專(zhuān)業(yè)、更具規(guī)模的供應(yīng)商進(jìn)入供應(yīng)鏈體系；另一方面，通過(guò)與各類(lèi)整機(jī)設(shè)備廠(chǎng)商的深度合作，換熱器配套供應(yīng)商專(zhuān)業(yè)化程度越來(lái)越高，生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，更多高效率、結(jié)構(gòu)緊湊、質(zhì)量輕、可靠性強(qiáng)的高效換熱器產(chǎn)品不斷推向市場(chǎng)。下游整機(jī)廠(chǎng)商選擇專(zhuān)業(yè)型、規(guī)?；瘬Q熱器供應(yīng)商合作，可以有效降低生產(chǎn)成本和技術(shù)創(chuàng)新成本，為市場(chǎng)提供更為高效的產(chǎn)品。4、技術(shù)創(chuàng)新加快隨著綠色發(fā)展理念深入人心，節(jié)能環(huán)保要求越來(lái)越高，行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新也日益加快，從單純的關(guān)注終端產(chǎn)品能效，深入到產(chǎn)品核心技術(shù)與基礎(chǔ)性支撐技術(shù)，擴(kuò)展到關(guān)注產(chǎn)品所用系統(tǒng)的整體節(jié)能。此外，制冷（或制熱）設(shè)備不斷深化在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的集成創(chuàng)新，在食品生產(chǎn)、醫(yī)院、軌道交通、數(shù)據(jù)中心及核電等多種應(yīng)用場(chǎng)景的使用實(shí)踐，要求設(shè)備廠(chǎng)商具有極強(qiáng)的技術(shù)儲(chǔ)備及豐富的適配產(chǎn)品，從而要求換熱器等配套供應(yīng)商具有較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力和共同研發(fā)實(shí)力。下游應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展情況1、北方供熱采暖市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)，冬季采暖是我國(guó)季節(jié)性能源需求波動(dòng)的重要因素，對(duì)能源供給和冬季大氣質(zhì)量與環(huán)境保護(hù)構(gòu)成了較大的壓力。“既要溫暖過(guò)冬，又要藍(lán)天白云”是北方地區(qū)存在的突出矛盾。北方采暖季，部分城市建成區(qū)和農(nóng)村廣大地區(qū)大量使用散燒煤及熱效率低下的小型燃煤鍋爐是冬季霧霾的重要成因之一。截止2016年底，我國(guó)北方地區(qū)采暖使用能源依然以燃煤為主，燃煤取暖面積約占總?cè)∨娣e的83%，天然氣、電、地?zé)崮?、生物質(zhì)能、太陽(yáng)能、工業(yè)余熱等合計(jì)約占17%。取暖用煤年消耗約4億噸標(biāo)煤，其中散燒煤（含低效小鍋爐用煤）約2億噸標(biāo)煤，主要分布在農(nóng)村地區(qū)。推進(jìn)北方地區(qū)冬季清潔取采暖，關(guān)系到北方地區(qū)廣大群眾溫暖過(guò)冬，霧霾天能不能減少等問(wèn)題，是能源生產(chǎn)和消費(fèi)革命、農(nóng)村生活方式革命的重要內(nèi)容。在此背景下，我國(guó)北方采暖市場(chǎng)逐步開(kāi)啟了綠色發(fā)展之路。根據(jù)《中國(guó)清潔供熱產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》，截至2019年底我國(guó)北方地區(qū)建筑供熱面積211億平方米，其中城鎮(zhèn)供熱面積141億平方米，農(nóng)村供熱面積70億平方米。2019年，北方地區(qū)清潔供熱面積為116億平方米，新增15億平方米。清潔供熱率連年增長(zhǎng)。2017年12月，國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家能源局等十部委印發(fā)《關(guān)于北方地區(qū)冬季清潔取暖規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《取暖規(guī)劃》”）?！度∨?guī)劃》提出，到2021年北方地區(qū)清潔采暖率達(dá)到70%，替代散燒煤1.5億噸，北方城鎮(zhèn)地區(qū)既有節(jié)能居住建筑占比達(dá)到80%，力爭(zhēng)用5年左右時(shí)間基本實(shí)現(xiàn)霧霾嚴(yán)重城市地區(qū)的散煤取暖清潔化。雖然清潔供熱率連年增長(zhǎng)，但截至2019年，北方地區(qū)清潔供熱率僅為55%。此外，北方采暖地區(qū)2018年平均城鎮(zhèn)化率為59.35%，其中城鎮(zhèn)化率最高的為北京，達(dá)86.5%，最低的為甘肅，僅為47.69%，這說(shuō)明北方供暖地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還存在較大差異，這也意味著未來(lái)北方地區(qū)城鎮(zhèn)化及清潔供暖還有很大發(fā)展?jié)摿鞍l(fā)展空間?？諝庠礋岜?、水地源熱泵等產(chǎn)品已成為清潔供暖重要的解決方案，清潔供暖的迅速發(fā)展為上游換熱器行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。2、家用戶(hù)式空調(diào)市場(chǎng)20世紀(jì)50年代，我國(guó)正面臨著嚴(yán)峻的能源緊缺問(wèn)題，基于當(dāng)時(shí)的國(guó)情，以“秦嶺—淮河”為界劃定供暖南北分界線(xiàn)，分界線(xiàn)以北的寒冷地區(qū)冬季供暖，分界線(xiàn)以南的南方地區(qū)則不供暖。隨著生活消費(fèi)水平的提高以及采暖意識(shí)的不斷增強(qiáng)，南方地區(qū)人民對(duì)冬季供暖的需求日益強(qiáng)烈。南方地區(qū)在天氣特點(diǎn)、能源結(jié)構(gòu)和供暖形式等方面與北方地區(qū)存在著巨大差異，為杜絕北方地區(qū)傳統(tǒng)燃煤鍋爐采暖所帶來(lái)的一系列環(huán)境問(wèn)題，南方采暖一開(kāi)始就走上了“清潔供暖”之路。由于南方采暖市場(chǎng)主要集中在長(zhǎng)江流域，該地區(qū)屬于夏熱冬冷地區(qū)，夏季需要制冷，冬季需要采暖，這一特性使得南方采暖市場(chǎng)率先提出了“舒適家居”的概念，并逐步演化為家用戶(hù)式空調(diào)市場(chǎng)。目前，家用戶(hù)式空調(diào)市場(chǎng)主要的供暖方式包括家用空調(diào)、燃?xì)獗趻鞝t和空氣源熱泵等。與傳統(tǒng)的家用空調(diào)相比，空氣源熱泵具有舒適、節(jié)能等優(yōu)點(diǎn)；與傳統(tǒng)的燃?xì)獗趻鞝t等相比，空氣源熱泵系統(tǒng)具有污染小、運(yùn)行節(jié)能高效、不受天然氣供應(yīng)條件的制約等優(yōu)點(diǎn)。以戶(hù)式空氣源熱泵兩聯(lián)供為例，相對(duì)于傳統(tǒng)的制冷供暖方式，空氣源熱泵冷暖兩聯(lián)供產(chǎn)品具有突出的舒適、節(jié)能、安全的技術(shù)特點(diǎn)，為冬季舒適供暖和夏季舒適供冷提供了可行的普及方案。2020年11月4日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部標(biāo)準(zhǔn)定額研究所召開(kāi)了《戶(hù)式空氣源熱泵冷暖兩聯(lián)供工程技術(shù)導(dǎo)則》（送審稿）專(zhuān)家評(píng)審會(huì)，審查專(zhuān)家一致同意《戶(hù)式空氣源熱泵冷暖系統(tǒng)工程技術(shù)導(dǎo)則》通過(guò)審查?？諝庠礋岜脙陕?lián)供系統(tǒng)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的陸續(xù)制定與通過(guò)，為家用戶(hù)式空調(diào)市場(chǎng)的健康有序發(fā)展提供了必要的條件。2020年我國(guó)家用空調(diào)零售額達(dá)到1,475億元，其中市場(chǎng)份額主要為單元機(jī)和多聯(lián)機(jī)。近年來(lái)，戶(hù)式兩聯(lián)供市場(chǎng)發(fā)展迅速，戶(hù)式兩聯(lián)供市場(chǎng)規(guī)模從2017年的9.21億元增加到2020年的24.74億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)39.00%。戶(hù)式兩聯(lián)供銷(xiāo)售規(guī)模占家用空調(diào)零售額的比例也從2017年的0.48%提升至2020年的1.68%。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的追求不斷提高，對(duì)室內(nèi)舒適度的要求也越來(lái)越高，家用戶(hù)式空調(diào)市場(chǎng)的快速發(fā)展及巨大的市場(chǎng)空間，將給換熱器產(chǎn)品帶來(lái)較大的市場(chǎng)需求。3、商用空調(diào)市場(chǎng)根據(jù)使用場(chǎng)景的不同，空調(diào)可分為家用空調(diào)和商用空調(diào)，商用空調(diào)廣泛應(yīng)用于寫(xiě)字樓、酒店、綜合體等城市商業(yè)配套，圖書(shū)館、體育館、醫(yī)院、電影院等公共基礎(chǔ)設(shè)施。根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，商用空調(diào)是3HP以上空調(diào)機(jī)組的統(tǒng)稱(chēng)，因此商用空調(diào)種類(lèi)頗多，主要有多聯(lián)式空調(diào)機(jī)組（簡(jiǎn)稱(chēng)多聯(lián)機(jī)）、螺桿式冷（熱）水機(jī)組、渦旋式冷（熱）水機(jī)組及離心式冷（熱）水機(jī)組等。受益于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，人們對(duì)工作、生活環(huán)境舒適度的要求不斷提高。近年來(lái)，我國(guó)商用空調(diào)市場(chǎng)保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)，2019年我國(guó)商用空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到964億元。受“新冠疫情”導(dǎo)致的下游開(kāi)工不足的影響，2020年我國(guó)商用空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模為908億元，出現(xiàn)一定幅度的下滑。隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，在城市商業(yè)配套方面，寫(xiě)字樓、酒店、商場(chǎng)等新建商業(yè)建筑對(duì)空調(diào)的需求量遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商業(yè)建筑；在公共基礎(chǔ)設(shè)施方面，城鎮(zhèn)化建設(shè)不可避免地需要大力發(fā)展圖書(shū)館、醫(yī)院、電影院、體育館、大劇院等公共基礎(chǔ)設(shè)施。在城鎮(zhèn)化的大力推動(dòng)下，城市商業(yè)配套設(shè)施、公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將帶來(lái)大量的商用空調(diào)新增需求。根據(jù)載冷劑的不同，空調(diào)可分為水系統(tǒng)空調(diào)和氟系統(tǒng)空調(diào)。目前，水系統(tǒng)空調(diào)和氟系統(tǒng)空調(diào)均是通過(guò)壓縮機(jī)和氟利昂實(shí)現(xiàn)制冷或制熱，不同之處在于，水系統(tǒng)空調(diào)在主機(jī)內(nèi)部的換熱器中，氟利昂與水有二次換熱，再由水泵將冷水或熱水輸送到室內(nèi)風(fēng)機(jī)盤(pán)管進(jìn)而實(shí)現(xiàn)室內(nèi)溫度調(diào)節(jié)；氟系統(tǒng)空調(diào)則不存在二次換熱，氟利昂通過(guò)銅管直接進(jìn)入風(fēng)機(jī)盤(pán)管實(shí)現(xiàn)室內(nèi)溫度調(diào)節(jié)。因此，相對(duì)于氟系統(tǒng)空調(diào)，水系統(tǒng)空調(diào)更環(huán)保、更舒適，具體表現(xiàn)為：（1）水系統(tǒng)空調(diào)載冷劑是水，大大減少了氟利昂的使用量；（2）水的比熱遠(yuǎn)大于氟利昂，供冷供熱更恒定、體感舒適；（3）不會(huì)出現(xiàn)氟系統(tǒng)空調(diào)環(huán)境下室內(nèi)抽濕現(xiàn)象，室內(nèi)空氣濕度恒定，人體水分蒸發(fā)慢、體感舒適度高。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門(mén)學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買(mǎi)愿望的購(gòu)買(mǎi)者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買(mǎi)者群體，二是有購(gòu)買(mǎi)愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買(mǎi)力、有購(gòu)買(mǎi)愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱(chēng)為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售或履行組織職能。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷(xiāo)售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買(mǎi)者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿(mǎn)足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷(xiāo)技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。例如，大眾公司集中于小型車(chē)市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷(xiāo)售顯微鏡。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專(zhuān)注于某一種或一類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶(hù)供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專(zhuān)門(mén)性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類(lèi)顧客，當(dāng)這類(lèi)顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專(zhuān)業(yè)化選擇專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專(zhuān)業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿(mǎn)足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱(chēng)之為企業(yè)。”“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念貫徹于每一個(gè)部門(mén)。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是“有組織地執(zhí)行銷(xiāo)售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿(mǎn)足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不等于銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷(xiāo)，顧客也不可能積極購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)盡管也需要做銷(xiāo)售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)卻是要減少推銷(xiāo)工作，甚至使得銷(xiāo)售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類(lèi)型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀(guān)的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研采用的一種類(lèi)型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量下降，通過(guò)調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問(wèn)題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷(xiāo)費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷(xiāo)售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和試銷(xiāo)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷(xiāo)售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿(mǎn)意3、銷(xiāo)售調(diào)研銷(xiāo)售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售范圍、分銷(xiāo)渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷(xiāo)售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷(xiāo)售調(diào)研的內(nèi)容。銷(xiāo)售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷(xiāo)調(diào)研促銷(xiāo)調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)中所采用的各種促銷(xiāo)方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч髽I(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱(chēng)和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市