原料藥及中間體行業(yè)進(jìn)入壁壘分析

原料藥及中間體行業(yè)進(jìn)入壁壘分析目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開(kāi)始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開(kāi)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過(guò)產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過(guò)保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無(wú)形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開(kāi)展“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開(kāi)展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營(yíng)銷者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，更多地得到來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常，這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說(shuō)不清楚的、等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺(jué)直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決定，具有立竿見(jiàn)影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開(kāi)生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。全球原料藥及中間體行業(yè)發(fā)展概況原料藥及中間體行業(yè)處在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的中游，隨著醫(yī)藥行業(yè)整體的擴(kuò)張，全球原料藥及中間體市場(chǎng)規(guī)模也逐年上升，尤其是近年來(lái)專利到期的原研藥品種數(shù)量不斷增多，仿制藥的品種數(shù)量迅速上升，根據(jù)EvaluatePharma發(fā)布的《WorldPreview2019,Outlookto2024》，2019-2024年期間預(yù)計(jì)將有1,980億美元左右銷售額的原研藥專利到期。相應(yīng)地，原料藥及中間體的市場(chǎng)需求也大大提高，預(yù)計(jì)全球原料藥及中間體行業(yè)將保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)和良好的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)MordorIntelligence的報(bào)告，2020年全球原料藥市場(chǎng)規(guī)模約為1,749.6億美元，預(yù)計(jì)至2026年將達(dá)到2,458.8億美元，2021-2026年預(yù)測(cè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.84%。根據(jù)MordorIntelligence的預(yù)測(cè)，2021年至2026年全球醫(yī)藥中間體市場(chǎng)將以5.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。20世紀(jì)90年代以前，歐洲和美國(guó)是全球最主要的原料藥生產(chǎn)區(qū)，規(guī)模大，技術(shù)水平先進(jìn)。20世紀(jì)90年代以后，隨著環(huán)保、成本等方面的原因，歐洲和美國(guó)逐步降低原料藥產(chǎn)能，其原料藥生產(chǎn)重心開(kāi)始逐步向國(guó)外轉(zhuǎn)移，以中國(guó)和印度為代表的新興市場(chǎng)快速崛起。目前全球主要原料藥生產(chǎn)區(qū)域?yàn)橹袊?guó)、印度、日本、北美和西歐，其中中國(guó)和印度成為主要的原料藥生產(chǎn)和出口國(guó)家。原料藥的類別1、根據(jù)來(lái)源分類根據(jù)來(lái)源可分為兩大類：化學(xué)合成藥與天然化學(xué)藥。化學(xué)合成藥可再細(xì)分為無(wú)機(jī)合成藥與有機(jī)合成藥。前者主要成分為包含極個(gè)別元素的無(wú)機(jī)化合物，如用于治療胃及十二指腸潰瘍的氫氧化鋁和三硅酸鎂等藥劑；后者主要是由基本有機(jī)化工原料經(jīng)一系列有機(jī)化學(xué)反應(yīng)而制得的藥物，如阿司匹林、氯霉素等，有機(jī)合成的品種、產(chǎn)量及產(chǎn)值在化學(xué)合成藥中占比相對(duì)較高，因此是化學(xué)制藥工業(yè)中的重要支柱。天然化學(xué)藥可細(xì)分為生物化學(xué)藥與植物化學(xué)藥。前者是從動(dòng)物、植物與微生物等生物中提取的具有生理活性的化學(xué)物質(zhì)，如由微生物發(fā)酵制得的抗生素等藥劑。近年來(lái)市場(chǎng)上日益增多的半合成抗生素，則是生物合成和化學(xué)合成結(jié)合的產(chǎn)品。后者則是從藥用植物中提取并分離獲得的一類具有明顯生理活性的化學(xué)物質(zhì)，可作為原料藥加工成為藥物制劑供臨床應(yīng)用。2、按治療領(lǐng)域分類根據(jù)《國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)和生育保險(xiǎn)藥品目錄（2017年版）》分類，西藥按ATC（AnatomicalTherapeuticChemical）分類可分為消化道和代謝方面的藥物、心血管系統(tǒng)、皮膚病用藥、全身用抗感染藥、抗腫瘤藥及免疫調(diào)節(jié)劑、神經(jīng)系統(tǒng)藥物、呼吸系統(tǒng)、雜類等15個(gè)大類。不同品種的西藥都有對(duì)應(yīng)的化學(xué)原料藥，因此，化學(xué)原料藥可按治療領(lǐng)域?qū)?yīng)分類，如呼吸系統(tǒng)、心血管系統(tǒng)、抗感染以及神經(jīng)系統(tǒng)用原料藥等。3、按創(chuàng)新程度分類藥物按其創(chuàng)新程度的不同可分為原研藥和仿制藥。原研藥（RLD,ReferenceListedDrug）是指原創(chuàng)性的新藥，亦可指全球首家上市的新藥（ND,NewDrug），首家上市的新藥幾乎必定申請(qǐng)專利保護(hù)，即專利藥（PatentedDrug）。原研藥一般可享受20年左右的專利保護(hù)期，因此原研藥的生產(chǎn)、銷售、價(jià)格等市場(chǎng)行為具有很強(qiáng)的壟斷性。仿制藥（GenericDrug）是指以原研藥為參考對(duì)比，在劑量、安全性、效力、質(zhì)量、作用以及適應(yīng)癥上相同的一種仿制藥品。一般而言，仿制藥在原研藥過(guò)了專利保護(hù)期后，其他企業(yè)均可仿制，這類仿制的藥品通常被稱為仿制藥。由于仿制藥研發(fā)費(fèi)用低于原研藥，仿制藥廠商往往采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。因此，仿制藥上市后，將給原來(lái)原研藥的市場(chǎng)帶來(lái)較大的沖擊，銷售價(jià)格大幅下降的同時(shí)市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)張。因此化學(xué)原料藥可按對(duì)應(yīng)藥物的創(chuàng)新程度分為原研藥物原料藥和仿制藥物原料藥。4、根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品特性分類根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品特性可細(xì)分為：大宗原料藥、特色原料藥和專利原料藥三大類：①大宗原料藥主要是工藝成熟及市場(chǎng)需求量大的非專利名藥，如傳統(tǒng)的抗生素、維生素和鎮(zhèn)熱息痛三大類。該類原料藥往往都是臨床療效確切、毒副作用低、適用癥廣泛的通用名藥產(chǎn)品。大宗原料藥市場(chǎng)需求大，工藝成熟，產(chǎn)品附加值相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈；②特色原料藥包括以抗高血壓、抗腫瘤、中樞神經(jīng)以及降血糖為代表的特色化學(xué)原料藥，主要用于生產(chǎn)專利到期或即將到期的仿制藥，產(chǎn)品附加值往往較高。隨著發(fā)達(dá)國(guó)家原料藥生產(chǎn)成本和環(huán)保成本壓力的增加以及我國(guó)原料藥生產(chǎn)企業(yè)工藝技術(shù)、生產(chǎn)質(zhì)量以及藥政市場(chǎng)注冊(cè)認(rèn)證能力，特色原料藥繼大宗原料藥之后正加速向我國(guó)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，特色原料藥行業(yè)發(fā)展前景廣闊；③專利原料藥是指用于制造原研藥的醫(yī)藥活性成分，主要滿足國(guó)際原研藥制藥公司及新興生物制藥公司的創(chuàng)新藥在藥品臨床研究、注冊(cè)審批及規(guī)?；a(chǎn)、商業(yè)化銷售各個(gè)階段需求，一般以CDMO/CMO模式合作的創(chuàng)新藥產(chǎn)品。隨著全球產(chǎn)業(yè)分工及跨國(guó)制藥公司的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，專利藥原料藥的外購(gòu)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、行業(yè)準(zhǔn)入壁壘藥品使用直接關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康，因此國(guó)家在醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等方面制定了一系列的法律、法規(guī)，以加強(qiáng)對(duì)藥品行業(yè)的監(jiān)管。我國(guó)對(duì)藥品生產(chǎn)實(shí)行許可證制度，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷售原料藥或制劑應(yīng)當(dāng)取得《藥品生產(chǎn)許可證》，按照《藥品管理法》的規(guī)定，取得藥品注冊(cè)批件，方可生產(chǎn)銷售經(jīng)批準(zhǔn)的藥品。我國(guó)原料藥、醫(yī)藥中間體和保健品原料產(chǎn)品的終端生產(chǎn)企業(yè)的客戶主要為國(guó)外大型制藥、保健品生產(chǎn)企業(yè)，其對(duì)于供應(yīng)商的認(rèn)證及評(píng)審?fù)^為嚴(yán)格，如涉及對(duì)生產(chǎn)管理系統(tǒng)的專業(yè)GMP質(zhì)量規(guī)范、ISO等認(rèn)證，對(duì)安全、環(huán)保等社會(huì)責(zé)任系統(tǒng)的認(rèn)證，對(duì)供應(yīng)商研發(fā)實(shí)力、新技術(shù)工藝從實(shí)驗(yàn)室規(guī)模到中試生產(chǎn)再到商業(yè)化生產(chǎn)的快速實(shí)現(xiàn)能力的要求，以及對(duì)快速響應(yīng)能力等多方面的要求，形成了一定的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘。2、技術(shù)壁壘醫(yī)藥行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，自主研發(fā)能力是醫(yī)藥制造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，特色原料藥企業(yè)若想在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須具備雄厚的技術(shù)實(shí)力和充足的經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備。先進(jìn)技術(shù)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。特色原料藥、醫(yī)藥中間體和保健品原料等產(chǎn)品的合成涉及到手性合成、綠色合成、催化等多種技術(shù)，技術(shù)含量較高、生產(chǎn)工藝相對(duì)復(fù)雜，在實(shí)際生產(chǎn)中需要大量的專有技術(shù)、專利技術(shù)、技術(shù)訣竅和生產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn)?；瘜W(xué)合成過(guò)程中的壓力、溫度、反應(yīng)時(shí)間等最佳參數(shù)必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)摸索才能掌握。行業(yè)對(duì)新進(jìn)企業(yè)的技術(shù)積累和創(chuàng)新能力提出很高要求，構(gòu)成較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘。3、資金壁壘隨著我國(guó)原料藥及中間體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日益規(guī)范化和國(guó)際化，為滿足國(guó)內(nèi)藥品GMP質(zhì)量規(guī)范、國(guó)際藥品市場(chǎng)注冊(cè)及認(rèn)證等強(qiáng)制性要求，原料藥企業(yè)在技術(shù)、設(shè)備、人才、環(huán)保等方面的投入將越來(lái)越大。同時(shí)，行業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有資金投入高、審批周期長(zhǎng)、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)大、藥品生產(chǎn)專用設(shè)備等特點(diǎn)。若想進(jìn)入本行業(yè)，企業(yè)必須擁有相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力，以承擔(dān)必須的固定資產(chǎn)投資和發(fā)展初期的固定費(fèi)用。因此對(duì)于擬進(jìn)入的企業(yè)而言，不具備足夠的資金實(shí)力則將在市場(chǎng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。4、環(huán)保壁壘原料藥及中間體生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一定量的廢水、廢氣、固廢，需進(jìn)行環(huán)保處理后才可排放。本行業(yè)對(duì)環(huán)保要求相對(duì)較高，需要企業(yè)不斷加大環(huán)保投入，以滿足國(guó)家的環(huán)保政策要求。隨著國(guó)家環(huán)境污染管理標(biāo)準(zhǔn)的日益提高，不具備環(huán)保工藝技術(shù)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將逐步被淘汰，同時(shí)對(duì)實(shí)力不足的新進(jìn)入者也構(gòu)成了較高的準(zhǔn)入壁壘。5、品牌認(rèn)可度壁壘由于原料藥及中間體、保健品直接關(guān)系到使用者的生命安全，引發(fā)的事故可能導(dǎo)致極高的賠付成本，制劑生產(chǎn)企業(yè)、保健品生產(chǎn)企業(yè)在原料藥、中間體和保健品原料的采購(gòu)方面非常關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的保障以及合作的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性，通常會(huì)在確定供應(yīng)商前對(duì)候選者進(jìn)行嚴(yán)格醫(yī)藥、保健品行業(yè)下游客戶對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品品質(zhì)和供貨能力的穩(wěn)定性有很高的要求。只有達(dá)到終端客戶的具體要求，原料生產(chǎn)商才會(huì)成為其合格供應(yīng)商。而供貨關(guān)系一旦建立，由于轉(zhuǎn)換成本較高，相應(yīng)的客戶黏性較強(qiáng)。因此原有企業(yè)憑借自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及多年積累的客戶渠道，其品牌優(yōu)勢(shì)得到鞏固與加深。新進(jìn)入企業(yè)難以短時(shí)間打開(kāi)市場(chǎng)，與原有廠家競(jìng)爭(zhēng)。原料藥及醫(yī)藥中間體簡(jiǎn)介原料藥（ActivePharmaceuticalIngredient，活性藥物成分）簡(jiǎn)稱API，是由化學(xué)合成、植物提取或生物技術(shù)所制備而成的各種作為藥用的粉末、結(jié)晶、浸膏等。化學(xué)原料藥指通過(guò)化學(xué)合成所制備的藥物活性成份，是用于生產(chǎn)化學(xué)制劑的主要原材料，患者無(wú)法直接使用，需經(jīng)進(jìn)一步加工制成藥品制劑。醫(yī)藥中間體是用于API合成工藝過(guò)程的中間產(chǎn)品，是生產(chǎn)API的關(guān)鍵原料。醫(yī)藥中間體無(wú)需藥品生產(chǎn)許可證、藥品批準(zhǔn)文號(hào)和GMP證書(shū)等，但由于主要應(yīng)用于藥品的合成，其產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量需滿足較高的要求，下游客戶通常需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審計(jì)確認(rèn)才會(huì)進(jìn)行采購(gòu)。從基礎(chǔ)化工原料到制成化學(xué)藥品制劑需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的化學(xué)、物理工藝過(guò)程，化學(xué)原料藥及中間體的生產(chǎn)集中了主要的合成工序和技術(shù)環(huán)節(jié)，是化學(xué)制藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和重要保障。完整的化學(xué)制藥產(chǎn)業(yè)鏈由基礎(chǔ)化工原料、醫(yī)藥中間體、化學(xué)原料藥和化學(xué)制劑生產(chǎn)環(huán)節(jié)構(gòu)成。我國(guó)原料藥及中間體行業(yè)發(fā)展概況國(guó)內(nèi)外巨大的藥品消費(fèi)容量為我國(guó)原料藥的發(fā)展提供了肥沃的土壤。根據(jù)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019年中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告》，2019年我國(guó)規(guī)模以上化學(xué)藥品原料藥制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3,803.7億元，占中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總收入的14.6%，同比增長(zhǎng)5.0%。原料藥是我國(guó)出口藥品中占比最大的品種，根據(jù)中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)發(fā)布的《2019年中國(guó)原料藥產(chǎn)品出口情況》，2019年我國(guó)原料藥出口量邁入千萬(wàn)噸級(jí)門(mén)檻，達(dá)到1,011.85萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)8.83%。隨著國(guó)內(nèi)外原料藥需求的持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)原料藥產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。早年間我國(guó)原料藥企業(yè)主要以大宗原料藥生產(chǎn)為主，受環(huán)保、成本等因素影響，近年來(lái)產(chǎn)品附加值較高的特色原料藥正加速向我國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，成為未來(lái)行業(yè)內(nèi)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮念I(lǐng)域之一。影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）人口增長(zhǎng)及老齡化趨勢(shì)帶來(lái)醫(yī)藥、保健品市場(chǎng)消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和變革，人類的居住環(huán)境和生活水平大幅提高，現(xiàn)代醫(yī)療健康事業(yè)持續(xù)發(fā)展，全球人口數(shù)量、平均壽命不斷提高，且人口老齡化趨勢(shì)明顯。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)布的《2019年世界人口展望》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019全球人口數(shù)量為77億左右，預(yù)計(jì)至2050年將增長(zhǎng)至97億，且屆時(shí)65歲及以上人口占全球總?cè)丝诘谋戎貙⑦_(dá)到六分之一。全球人均預(yù)期壽命已經(jīng)從1990年的64.2歲增加到了2019年的72.6歲，到2050年可能增加到77.1歲。人口增長(zhǎng)、老齡化趨勢(shì)及人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)將促使全球醫(yī)藥、保健品行業(yè)保持持續(xù)穩(wěn)健的增長(zhǎng)。（2）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持醫(yī)藥行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)都是國(guó)家支持的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一?！夺t(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》指出：―十三五要全面落實(shí)建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)和健康中國(guó)戰(zhàn)略部署，加快技術(shù)創(chuàng)新，增加有效供給，增品種、提品質(zhì)和創(chuàng)品牌，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)中高速發(fā)展和向中高端邁進(jìn)，支撐醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革繼續(xù)深化，更好地服務(wù)于惠民生、穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)。優(yōu)化出口結(jié)構(gòu)，促進(jìn)出口增長(zhǎng)。鞏固化學(xué)原料藥國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)地位，提高精深加工產(chǎn)品出口比重，增加符合先進(jìn)水平GMP要求的品種數(shù)量。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策的支持將會(huì)對(duì)上游原料藥及中間體行業(yè)起到明顯的促進(jìn)作用。保健品原料行業(yè)也是國(guó)家大力支持發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一，國(guó)家發(fā)改委、工信部發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出―積極開(kāi)展食品健康功效評(píng)價(jià)，加快發(fā)展嬰幼兒配方食品、老年食品和滿足特定人群需求的功能食品，支持發(fā)展養(yǎng)生保健品，研究開(kāi)發(fā)功能性蛋白、功能性膳食纖維、功能性糖原、功能性油脂、益生菌類、生物活性肽等保健和健康食品?？萍疾堪l(fā)布的《―十三五食品科技創(chuàng)新專項(xiàng)規(guī)劃》指出：―積極推進(jìn)公眾營(yíng)養(yǎng)健康的全面改善，不斷增強(qiáng)健康食品精準(zhǔn)制造技術(shù)水平與開(kāi)發(fā)能力，在營(yíng)養(yǎng)均衡靶向設(shè)計(jì)與健康干預(yù)定向調(diào)控以及功能保健型營(yíng)養(yǎng)健康食品與特殊膳食食品開(kāi)發(fā)等方面迫切需要科技引領(lǐng)。保健品行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的支持帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，為保健品原料行業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。（3）全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與環(huán)保收緊帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局改善隨著全球化專業(yè)分工的深入，由于成本上升和環(huán)保壓力，歐美地區(qū)的制藥公司以及保健品公司正逐漸分離產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料藥及中間體、保健品原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將其轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本較低的中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家。歷史上由于國(guó)內(nèi)的環(huán)保監(jiān)管較為寬松，行業(yè)中存在大量規(guī)模較小、非規(guī)范的生產(chǎn)商，較低的環(huán)保成本導(dǎo)致市場(chǎng)呈現(xiàn)散亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)格局。近年來(lái)在國(guó)內(nèi)環(huán)保政策趨嚴(yán)與供給側(cè)改革的大背景下，大量規(guī)模較小、非規(guī)范的制造商關(guān)停，行業(yè)內(nèi)留存企業(yè)也面臨著產(chǎn)能受限和環(huán)保投入加大的問(wèn)題。環(huán)保收緊帶來(lái)行業(yè)的供應(yīng)緊張和競(jìng)爭(zhēng)格局改善導(dǎo)致龍頭企業(yè)可以擁有更強(qiáng)的市場(chǎng)議價(jià)能力，從而避免價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，集中度提升后的行業(yè)企業(yè)將享受更大的市場(chǎng)份額、更高的盈利能力和更良好的發(fā)展環(huán)境。在現(xiàn)行國(guó)家主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的形勢(shì)下，環(huán)保高壓勢(shì)必持續(xù)，淘汰落后產(chǎn)能已成為全行業(yè)的共識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)格局改善后行業(yè)的高景氣度有望持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。（4）原料藥行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中地位提高近年來(lái)，我國(guó)陸續(xù)推出政策，鼓勵(lì)仿制藥進(jìn)行一致性評(píng)價(jià)，對(duì)藥品質(zhì)量提出了較高要求，帶動(dòng)對(duì)上游原料藥質(zhì)量的要求也顯著提高，一致性評(píng)價(jià)等政策落地使得制劑企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)原料藥需求更加強(qiáng)烈，訂單持續(xù)向具有高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和穩(wěn)定產(chǎn)能供應(yīng)的龍頭原料藥企業(yè)集中，原料藥行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位得到提升。2017年12月，CDFA發(fā)布《原料藥、藥用輔料及藥包材與藥品制劑共同審評(píng)審批管理辦法》，要求各級(jí)食藥監(jiān)部門(mén)不再單獨(dú)受理原料藥、藥用輔料和藥包材注冊(cè)申請(qǐng)，改為登記制。登記后獲得登記號(hào)，待關(guān)聯(lián)藥品制劑提出注冊(cè)申請(qǐng)后一并審評(píng)。關(guān)聯(lián)審評(píng)使得原料藥和制劑企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)互相遴選，從而建立起更加牢固、長(zhǎng)期的合作關(guān)系，對(duì)于制劑企業(yè)而言，更換原料藥供應(yīng)商的成本和難度明顯增加，與上游供應(yīng)商綁定更深。（5）特色原料藥、專利原料藥行業(yè)發(fā)展前景廣闊特色原料藥通常結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，其合成涉及到手性合成、綠色合成、催化等多種技術(shù)，對(duì)原料藥企業(yè)的生產(chǎn)工藝、研發(fā)能力要求較高。特色原料藥具有較高的進(jìn)入壁壘，有效保證了企業(yè)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性和持續(xù)性。根據(jù)EvaluatePharma《WorldPreview2019,Outlookto2024》醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，2019-2024年期間預(yù)計(jì)將有1,980億美元左右銷售額的原研藥專利到期。隨著全球醫(yī)藥行業(yè)再次進(jìn)入原研藥專利集中到期的時(shí)期，大批重磅原研藥專利到期為仿制藥市場(chǎng)的繁榮提供了強(qiáng)大動(dòng)力，為特色原料藥生產(chǎn)企業(yè)提供巨大的發(fā)展機(jī)遇。專利藥原料藥是指用于制造原研藥（專利藥）的醫(yī)藥活性成分，主要是滿足大型制藥公司及新興制藥公司的創(chuàng)新藥在藥品臨床研究、注冊(cè)審批及商業(yè)化銷售各階段所需，其中也包含用于生產(chǎn)該原料藥但需要在法規(guī)當(dāng)局監(jiān)管下的高級(jí)中間體。專利原料藥制造具有合同定制研發(fā)和生產(chǎn)、較高的技術(shù)難度、客戶粘性高、產(chǎn)品附加值高等特點(diǎn)。隨著全球產(chǎn)業(yè)分工及大型制藥公司對(duì)生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的逐步剝離，專利藥原料藥的市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，近年來(lái)在國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)政策帶動(dòng)下，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)由仿制向自主創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，國(guó)產(chǎn)原研藥發(fā)展迅猛，在此背景下，我國(guó)專利原料藥市場(chǎng)有望進(jìn)一步快速發(fā)展。2、不利因素（1）研發(fā)投入少，創(chuàng)新能力不足企業(yè)研發(fā)投入少、缺乏技術(shù)創(chuàng)新一直是影響我國(guó)原料藥及中間體、保健品原料行業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。我國(guó)企業(yè)研發(fā)費(fèi)用占銷售額的比例遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，研發(fā)投入不足限制了企業(yè)的創(chuàng)新能力，制約了行業(yè)向高技術(shù)、高附加值領(lǐng)域縱深發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無(wú)法及時(shí)滿足市場(chǎng)需求，只能獲得遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家行業(yè)內(nèi)企業(yè)的平均利潤(rùn)率，影響了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的進(jìn)程。（2）環(huán)保成本上升部分原料生產(chǎn)中將會(huì)產(chǎn)生廢水、廢氣和廢渣，如果處理不當(dāng)，將會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染。隨著國(guó)家對(duì)環(huán)境保護(hù)重視程度的提高，執(zhí)法力度的加大，生產(chǎn)企業(yè)的環(huán)保投資及后續(xù)運(yùn)行費(fèi)用將不斷加大，有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的整合升級(jí)，但在短期內(nèi)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定程度的成本壓力，并可能導(dǎo)致部分無(wú)力增加環(huán)保投入的企業(yè)退出市場(chǎng)。營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來(lái)。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無(wú)關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問(wèn)題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問(wèn)法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺(jué)中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國(guó)外多利用機(jī)械記錄器來(lái)收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說(shuō)明原因，更不能說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過(guò)一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營(yíng)銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問(wèn)調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過(guò)口頭、電話或書(shū)面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問(wèn)不僅能當(dāng)面聽(tīng)取被調(diào)查者的意見(jiàn)，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問(wèn)技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問(wèn)題只能得到簡(jiǎn)單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問(wèn)卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長(zhǎng)，有時(shí)因誤解問(wèn)卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開(kāi)始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開(kāi)始正式購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見(jiàn)，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見(jiàn)之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買(mǎi)。（5）落后的購(gòu)買(mǎi)者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程，從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買(mǎi)者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)