李寧品牌營(yíng)銷分析課件

不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧!——李寧1李寧品牌營(yíng)銷分析小組成員：高莎莎倪萬青周莉趙琴2目錄公司概況介紹競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品牌營(yíng)銷策略分析取得的成績(jī)不足之處及建議

3創(chuàng)始人

李寧，中國(guó)著名男子體操運(yùn)動(dòng)員。他創(chuàng)造了世界體操史上的神話，因此被譽(yù)為“體操王子”。退役后，李寧以其姓名命名創(chuàng)立了“李寧”運(yùn)動(dòng)品牌。。5

運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷：8歲開始練習(xí)體操，1971年進(jìn)入廣西壯族自治區(qū)體操隊(duì)，1980年被選入國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)。最好成績(jī)：1982年第6屆世界杯體操賽上，在男子全部7個(gè)個(gè)人項(xiàng)目中，獲全能、自由體操、單杠、跳馬、鞍馬和吊環(huán)6項(xiàng)冠軍，余下的雙杠項(xiàng)目也獲得了第三名，成為世界體操史上至今唯一取得如此令人驚嘆好成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員。被譽(yù)為“體操王子”。6

在2008年8月8日晚舉行的北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，在最激動(dòng)人心的點(diǎn)火環(huán)節(jié)，由“體操王子”李寧以“空中飛人”的方式點(diǎn)燃了設(shè)在國(guó)家體育場(chǎng)“鳥巢”的北京奧運(yùn)主火炬臺(tái)，奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃的剎那，全場(chǎng)沸騰歡聲雷動(dòng)，氣氛達(dá)到了最高潮。

7公司簡(jiǎn)介

李寧有限公司為中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一，擁有品牌營(yíng)銷、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售能力，產(chǎn)品主要包括自有李寧品牌之運(yùn)動(dòng)及休閑鞋類、服裝、器材和配件產(chǎn)品。8發(fā)展簡(jiǎn)史

創(chuàng)立階段高速發(fā)展階段經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段二次發(fā)展階段品牌重塑階段

專業(yè)化發(fā)展階段19901993199619992002200410高速發(fā)展階段1993年，李寧公司遷址北京。1993年，李寧公司率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。

12二次發(fā)展階段1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)。2001年，李寧公司與意大利及法國(guó)著名設(shè)計(jì)師簽約，產(chǎn)品設(shè)計(jì)走上專業(yè)化和國(guó)際化的道路。2001年10月，李寧公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開業(yè)。2001年，李寧公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到約7.34億元人民幣。2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。14品牌重塑階段2002年，李寧公司與杜邦公司(現(xiàn)英威達(dá)公司)建立合作，萊卡面料大量應(yīng)用在李寧牌服裝中。2002年底，李寧公司確立公司的使命、愿景、價(jià)值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。2002年，李寧公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到約9.58億元人民幣。2003年12月，李寧公司與清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院和悉尼科技大學(xué)商學(xué)院合作，聯(lián)合開設(shè)了首個(gè)中外合作體育管理碩士項(xiàng)目。2003年，李寧公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到約12.76億元人民幣。15專業(yè)化發(fā)展階段2004年2月，第一款李寧牌專業(yè)足球鞋“Tie”。2004年8月，李寧公司與美國(guó)Exeter研發(fā)公司NedFrederick博士合作，共同致力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)。2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumper問世，標(biāo)志著李寧進(jìn)入專業(yè)籃球產(chǎn)品，李寧有限公司集團(tuán)戰(zhàn)略項(xiàng)目完成。2004年11月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心「李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司」成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。16專業(yè)化發(fā)展階段2005年1月，李寧公司與NBA簽約，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴。

2005年4月，李寧公司與網(wǎng)易結(jié)成合作伙伴，共同打造全新的“李寧－網(wǎng)易體育頻道”。2006年3月，李寧001限量珍藏版上市。這是中國(guó)體育品牌第一次發(fā)售限量版運(yùn)動(dòng)鞋。2006年4月，李寧公司和中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)達(dá)成協(xié)議，共同打造全新的中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽。

17專業(yè)化發(fā)展階段2006年8月14日，李寧品牌聯(lián)手NBA五十大巨星之一奧尼爾先生，雙方合作共同推出“李寧”SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，共同開拓中國(guó)籃球市場(chǎng)。2006年9月5日，李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺(tái)——“李寧弓”減震科技?！袄顚幑笔菄?guó)內(nèi)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)科技平臺(tái)，標(biāo)志著李寧公司的運(yùn)動(dòng)鞋科技眼發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行列。2006年9月12日，李寧品牌與蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)正式簽約。蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)將身著李寧公司為其專門設(shè)計(jì)的訓(xùn)練服，比賽服及領(lǐng)獎(jiǎng)服征戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)會(huì)。

18專業(yè)化發(fā)展階段2009年，李寧品牌全面國(guó)際化戰(zhàn)略開始，并且將產(chǎn)品的款號(hào)進(jìn)行了新一輪的國(guó)際重塑，與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大鱷采用類似的區(qū)分方式，加速李寧海外發(fā)展布局。2010年，李寧官方網(wǎng)站開始推出網(wǎng)上專賣店，自己全面進(jìn)入電子商務(wù)發(fā)展階段，并且優(yōu)化改變了自己的李寧官方網(wǎng)站，開始了李寧品牌的新的網(wǎng)上形象。2010年6月30日，李寧有限公司發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號(hào)為“MakeTheChange”，品牌新標(biāo)識(shí)抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作。2010年7月1日，李寧公司開展品牌重塑，全新的李寧誕生。。20旗下品牌

1、李寧：主品牌2、李寧LNG：2010年1月李寧推出全新LNG運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列。3、艾高：2005年李寧公司和法國(guó)AIGLE正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議為期50年。4、新動(dòng)：2006年11月第一個(gè)子品牌"Z-DO"誕生。5、紅雙喜：2007年李寧公司收購(gòu)紅雙喜。6、樂途：2008年李寧公司收購(gòu)意大利品牌LOTTO在中國(guó)大陸20年品牌代理權(quán)。7、凱勝：2009年7月李寧公司宣布收購(gòu)凱勝羽毛球拍等業(yè)務(wù)。21新動(dòng)中國(guó)最大的體育服裝企業(yè)李寧有限公司于2007年4月1日推出了其首個(gè)子品牌——“新動(dòng)”。這個(gè)子品牌以滿足普通消費(fèi)者的基本運(yùn)動(dòng)需求為特征，并不需要較強(qiáng)的時(shí)尚、科技、功能性等特點(diǎn)，定位為“中低端”。“新動(dòng)”產(chǎn)品現(xiàn)在家樂福等多家全國(guó)性連鎖大賣場(chǎng)中均有銷售?！靶聞?dòng)”品牌強(qiáng)調(diào)定位為“中低端”，其產(chǎn)品均價(jià)也比李寧同類品牌產(chǎn)品低20%-40%左右。23紅雙喜在乒乓球領(lǐng)域，紅雙喜一直是一個(gè)紅色傳奇。“紅雙喜”品牌誕生于1959年，為慶祝國(guó)慶十周年及容國(guó)團(tuán)奪得第一個(gè)世界冠軍而得名。2000年，國(guó)際乒聯(lián)通過改革乒乓大球動(dòng)議，由此，紅雙喜大球的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)被國(guó)際乒聯(lián)采納為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，確立了在世界乒乓領(lǐng)域的行業(yè)龍頭地位。2007年李寧公司斥資3.05億元收購(gòu)乒乓球用品商紅雙喜，為紅雙喜的再次發(fā)展注入了活力。24凱勝凱勝是國(guó)內(nèi)頗具規(guī)模的生產(chǎn)制造與營(yíng)銷一體的羽毛球體育用品企業(yè)。作為民族品牌，凱勝將為所有羽毛球愛好者制造出品質(zhì)更加卓越的羽毛球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，為中國(guó)羽毛球運(yùn)動(dòng)的未來傾力拼搏，創(chuàng)造出真正強(qiáng)勢(shì)的羽毛球國(guó)際品牌。2009年凱勝被李寧公司以1.65億元收購(gòu)，成為李寧公司羽毛球戰(zhàn)略中的重要組成部分，新的凱勝羽毛球拍將以更加親民的價(jià)格更加卓越的性能為眾多羽毛球愛好者服務(wù)。凱勝品牌名稱源自于為奪取錦標(biāo)，奮勇拼搏的運(yùn)動(dòng)精神，寓意著中國(guó)羽毛球健兒，將揮著凱勝的球拍，凱歌高奏，戰(zhàn)無不勝。26企業(yè)文化

企業(yè)文化，又稱組織文化，是一個(gè)組織由其價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)、處事方式等組成的其特有的文化形象。李寧崇尚運(yùn)動(dòng)的企業(yè)文化極具特色。李寧公司把“崇尚運(yùn)動(dòng)”作為的核心價(jià)值觀，之所以如此，并不只是因?yàn)槔顚幑臼巧a(chǎn)體育用品的公司,更重要一點(diǎn)，北京李寧體育用品有限公司的人力資源總監(jiān)是這樣概括李寧公司的價(jià)值觀的：“我們的使命是致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活，喚起民族自信，昂然立足世界。我們的愿景是占中國(guó)體育用品市場(chǎng)份額第一，成為體育用品主流品牌?！被诖?，1989年4月，李寧牌商標(biāo)正式注冊(cè)后就一直致力于體育用品的開發(fā)和生產(chǎn)，也一直倡導(dǎo)以運(yùn)動(dòng)為核心的生活方式，讓崇尚運(yùn)動(dòng)成為企業(yè)文化的核心內(nèi)容。27二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)者分析28

2、李寧市場(chǎng)規(guī)模分析

（1）李寧體育面向?qū)I(yè)體育用品市場(chǎng)有體育用品行業(yè)分析人士表示：“耐克是賣給那些真正喜歡運(yùn)動(dòng)的人，卡帕是賣給那些假裝喜歡運(yùn)動(dòng)其實(shí)是追求時(shí)髦的人?！崩顚庴w育在市場(chǎng)定位差異化方面依然走的是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌路線，從2003年下半年開始，李寧體育將自己品牌推廣的軸心由中低端轉(zhuǎn)向高端專業(yè)體育用品市場(chǎng)，與長(zhǎng)期盤踞在高端體育用品市場(chǎng)的耐克和阿迪達(dá)斯正面對(duì)決。在產(chǎn)品組合上，李寧體育的鞋類和服裝產(chǎn)品比例較為均衡。30（2）李寧采用“耐克式”市場(chǎng)策略運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的市場(chǎng)推廣策略一般沿襲的是耐克模式，主要是通過贊助體育賽事、體育代表隊(duì)以及用體育明星代言進(jìn)行品牌推廣，李寧體育即是如此。李寧體育曾先后贊助了1990年以來歷屆奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)，簽約國(guó)家跳水隊(duì)等，近年來，李寧體育更是加快了品牌國(guó)際化運(yùn)作的步伐，簽約網(wǎng)球選手伊萬·柳比西奇、NBA明星奧尼爾等國(guó)際體育明星，贊助阿根廷國(guó)家男、女籃球隊(duì)、蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)以及美國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)等，非?？粗谻CTV5的傳播渠道。

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（3）李寧體育擴(kuò)展銷售的渠道運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的銷售主要依賴于建立廣闊的特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)公告，李寧體育通過244名經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)5301間門店，同時(shí)李寧體育在北京、上海及13個(gè)省份擁有375間直營(yíng)店，門店數(shù)總計(jì)為5676間，分銷網(wǎng)絡(luò)是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)中最廣的。32消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)消費(fèi)者忠誠(chéng)度消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)者消費(fèi)訴求點(diǎn)33目標(biāo)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中，15-25歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者。體育用品主力消費(fèi)人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品非忠誠(chéng)用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品潛在用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品忠誠(chéng)用戶人群構(gòu)成34消費(fèi)者忠誠(chéng)度年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的偏好度相對(duì)其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因。李寧品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠(chéng)度只有40%，大部分現(xiàn)有消費(fèi)者，特別是15-25歲的年輕消費(fèi)者，在價(jià)格不成問題的時(shí)候，傾向于選擇耐克、阿迪等國(guó)際品牌隨著15-24歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長(zhǎng)和收入增加，消費(fèi)者選擇國(guó)際品牌的可能將隨之增加現(xiàn)有25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)體育用品的頻率和水平會(huì)逐漸下降各年齡段消費(fèi)者品牌偏好度耐克阿迪達(dá)斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星選擇購(gòu)買比例上升的品牌及上升比例國(guó)產(chǎn)品牌主要依靠其價(jià)格優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者在價(jià)格不成問題時(shí)選擇的品牌35消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度15-25歲的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（二）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（一）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（三）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)15-25歲的消費(fèi)者希望購(gòu)買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個(gè)人成績(jī)；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)36消費(fèi)者消費(fèi)訴求點(diǎn)大部分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過體育體驗(yàn)成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)。消費(fèi)者從事體育活動(dòng)訴求點(diǎn)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者體育訴求運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者體育需求成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段37

產(chǎn)品分析李寧產(chǎn)品定位的重點(diǎn)是籃球、跑步、足球、網(wǎng)球，健身五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，其中籃球跑步最重要。李寧公司轉(zhuǎn)向“立足于大眾運(yùn)動(dòng)休閑用品，開發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的專業(yè)產(chǎn)品”的產(chǎn)品策略是符合現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的，同時(shí)也是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的。38競(jìng)爭(zhēng)者分析國(guó)內(nèi)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——安踏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者——耐克，阿迪達(dá)斯39安踏品牌分析安踏的品牌個(gè)性是專注、務(wù)實(shí)、不斷超越。在成本、價(jià)格上有優(yōu)勢(shì),選擇將重點(diǎn)放在二、三線城市的大眾市場(chǎng)，在中低端品牌中性價(jià)比較高，口碑一直不錯(cuò)。無論是不菲數(shù)字的運(yùn)動(dòng)巨星代言，還是體育賽事贊助的爭(zhēng)奪，安踏在營(yíng)銷投入上開始發(fā)力，氣勢(shì)絲毫不讓李寧。“永不止步”口號(hào)，使安踏形象顯得大氣，傳遞的是積極向上、不斷進(jìn)取的草根精神。

安踏廣告永不止步篇40

經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：敢拼敢贏

安踏公司1991年誕生于福建晉江陳埭鎮(zhèn)。如果說李寧身出名門，安踏則是不折不扣的草根企業(yè)。當(dāng)年，陳埭鎮(zhèn)是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的重要生產(chǎn)基地，分布著大大小小幾千家運(yùn)動(dòng)鞋廠和相關(guān)配套企業(yè)，安踏則是其中毫不起眼的一家。41優(yōu)勢(shì)：渠道掌控力

安踏在全國(guó)擁有40多家分銷商，數(shù)量上大致與李寧的分銷商數(shù)量相當(dāng)。在安踏的分銷商體系中，大多數(shù)分銷商都是由安踏一手培養(yǎng)起來的，他們與安踏一道，從弱到強(qiáng)，做強(qiáng)安踏的同時(shí)，也壯大了自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，他們具有很高的忠誠(chéng)度，能夠最大的發(fā)揮單渠道的威力，也能夠?qū)蔡て放频臓I(yíng)運(yùn)策略快速貫穿到每一個(gè)安踏專賣店，這也是安踏引以為傲的地方。42耐克品牌分析

耐克的品牌個(gè)性是挑戰(zhàn)、熱情、信心、在競(jìng)爭(zhēng)中體味快樂的，核心就是“以專業(yè)體育用品市場(chǎng)來引導(dǎo)大眾市場(chǎng)”。耐克在中國(guó)消費(fèi)者心中是最酷的品牌。耐克進(jìn)入中國(guó)時(shí)就義無反顧的選擇了本土化，從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費(fèi)群做起。在中國(guó)，耐克個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等基本價(jià)值正是最受歡迎的文化體驗(yàn)。因此耐克的高價(jià)不但不是銷售的障礙，反而成就了在中國(guó)市場(chǎng)上特有的品牌價(jià)值——文化身份認(rèn)同。

NIKE在中國(guó)的創(chuàng)意廣告43企業(yè)自身耐克公司較早進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)先機(jī)，為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。耐克的營(yíng)銷部門也能根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對(duì)于不同的顧客群體，能夠開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費(fèi)需求。耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。44供應(yīng)商

目前耐克的原料來源于發(fā)展中國(guó)家，組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)也主要集中在勞動(dòng)力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產(chǎn)成本降低，因此在價(jià)格上能有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是部分發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)這些國(guó)家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷售在歐美地區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。

消費(fèi)者隨著社會(huì)觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。越來越多的女性成為了耐克的消費(fèi)者。

45在競(jìng)爭(zhēng)中所體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)

耐克根據(jù)不同階層，不同性質(zhì)的消費(fèi)者著手開始了幾乎涵蓋了所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的VI設(shè)計(jì)，并且?guī)缀踅咏昝馈Ｔ谏唐方?jīng)濟(jì)大潮的背景下，耐克另一成功的關(guān)鍵就在于它從不或者很少參與價(jià)格戰(zhàn)，即使降價(jià)，幅度也是控制在很小的范圍之內(nèi)的。46所存在的劣勢(shì)耐克誠(chéng)邀體育各界最頂尖選手的加盟，把這些項(xiàng)目的相關(guān)產(chǎn)品做到了趨于最好，但是，耐克的全面也就突顯出了它沒有重點(diǎn)，而這也恰恰阻礙了它向完美方向繼續(xù)的發(fā)展。47阿迪達(dá)斯品牌分析

阿迪達(dá)斯的品牌個(gè)性是成熟專業(yè)、時(shí)尚現(xiàn)代、夠酷，穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國(guó)的高端市場(chǎng)。具有雄厚的資金和成熟的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具有能夠引領(lǐng)世界主流消費(fèi)觀念的強(qiáng)大市場(chǎng)駕馭能力，并配以超強(qiáng)的開發(fā)設(shè)計(jì)能力和齊全的產(chǎn)品線，足以讓國(guó)內(nèi)企業(yè)難以望其項(xiàng)背，所以，這些品牌牢牢占據(jù)著塔頂，其地位難以撼動(dòng)。梅西阿迪達(dá)斯涂鴉廣告

48品牌定位阿迪達(dá)斯品牌分為三大系列：1.阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，其以三條紋為標(biāo)志，運(yùn)動(dòng)無止境為口號(hào)。2.以三葉草為標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列。3.運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、完美是它的特色。49每個(gè)系列有它自己的定位，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，其形成時(shí)間最早，它定位為專業(yè)性強(qiáng)、競(jìng)技性高，走高端路線系列；以三葉草為標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列形成于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列之后，經(jīng)典系列是選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍(lán)本，在對(duì)其面料和款式進(jìn)行略微修改之后重新發(fā)布的，以其深具內(nèi)涵和限量版的特色奪得阿迪達(dá)斯品牌迷的追捧；運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列定位為簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、完美，走中高端路線，這也是阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)放低姿態(tài)，主動(dòng)親近消費(fèi)者的決策。50品牌傳播

阿迪-達(dá)斯勒的長(zhǎng)子霍斯特開創(chuàng)性的為阿迪達(dá)斯品牌建立了“金字塔”型推廣模式，率先將品牌在視覺上與運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來。在他的倡導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯成為第一個(gè)向優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋的公司，第一家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽定長(zhǎng)期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們?cè)谠S多世界級(jí)的比賽中看到優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員們腳上穿著阿迪達(dá)斯新推出的產(chǎn)品。

金字塔式是指企業(yè)通過贊助奧運(yùn)會(huì)、代表隊(duì)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，塑造產(chǎn)品專業(yè)形象，以此影響更多專業(yè)和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，通過滿足這個(gè)層次的消費(fèi)者需求進(jìn)而影響大眾消費(fèi)群。

51阿迪達(dá)斯開拓中國(guó)市場(chǎng)

1、中國(guó)本土化贊助運(yùn)動(dòng)為了讓其中華區(qū)市場(chǎng)發(fā)展能夠擁有堅(jiān)實(shí)的本土傳播推廣資源，阿迪達(dá)斯在中華區(qū)機(jī)構(gòu)成立之時(shí)即提前與中國(guó)足協(xié)接觸。阿迪達(dá)斯在對(duì)中國(guó)足球市場(chǎng)未來幾年的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面分析和預(yù)測(cè)后，最終開出5億元人民幣的價(jià)碼將長(zhǎng)達(dá)6年的贊助合同攬于囊中。52

2、中國(guó)人制定的“金牌”策略——2008年北京奧運(yùn)會(huì)在北京奧林匹克中心，北京奧委會(huì)執(zhí)行副主席王偉和阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)總裁桑德琳分別在合作協(xié)議書上簽字。阿迪達(dá)斯(蘇州)有限公司和阿迪達(dá)斯-所羅門集團(tuán)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴。這意味著北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京殘奧會(huì)的所有工作人員、自愿者、技術(shù)官員以及參加冬奧會(huì)和08奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)成員屆時(shí)將穿著印有“阿迪達(dá)斯”標(biāo)志的體育服飾。

533、網(wǎng)盡漏網(wǎng)之魚——品牌縱深細(xì)分與渠道擴(kuò)張為了緊密配合阿迪達(dá)斯的強(qiáng)攻戰(zhàn)略執(zhí)行，近兩年以來，阿迪達(dá)斯在品牌構(gòu)建方面進(jìn)行了一次顛覆——將阿迪達(dá)斯品牌分成三大系列，包括阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列(以前的“運(yùn)動(dòng)無止境”系列)，運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列(以前的經(jīng)典系列)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列。這一劃分從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法。阿迪達(dá)斯給予每個(gè)系列以自己的標(biāo)志，分別定位不同人群，均以獨(dú)立品牌形式分別展示于賣場(chǎng)的不同區(qū)域，從而實(shí)現(xiàn)終端覆蓋。

54三、李寧品牌營(yíng)銷策略分析

品牌塑造產(chǎn)品定位與市場(chǎng)分析SWOT分析4P分析55品牌的塑造

（一）廣告語、標(biāo)志

李寧品牌的廣告語至今，共更換過9次。1990年，李寧品牌剛創(chuàng)立時(shí)的廣告語是“中國(guó)新一代的希望”、“步步為贏”。1997年，李寧公司通過調(diào)查分析，認(rèn)識(shí)到體育產(chǎn)品消費(fèi)主力是15歲至25歲的青少年人群，決定把李寧塑造成“時(shí)尚、年輕、具有個(gè)性的城市品牌”，用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)、我存在”、“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”作為廣告語。此時(shí)，李寧開始注重產(chǎn)品的科技含量，啟用時(shí)尚、年輕的形象代言人。

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2000年，李寧公司又推出以世界冠軍李小鵬為主角“出色，源自本色”的新廣告語。2001年，為了塑造高端市場(chǎng)的品牌形象，推出了高爾夫系列產(chǎn)品，并以“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”為廣告語。2002年，李寧公司發(fā)現(xiàn)自己的品牌走向老化，需要重塑品牌形象，于是其經(jīng)營(yíng)策略開始逐步向國(guó)際化和專業(yè)化方向調(diào)整，以“一切皆有可能”為廣告語。2009年，李寧品牌強(qiáng)調(diào)女性可以通過運(yùn)動(dòng)練就內(nèi)在氣質(zhì)，新又推出以瑜伽、舞蹈、跑步為主的女子運(yùn)動(dòng)全新理念“InnerShine”。為了配合全球市場(chǎng)的拓展，2010年亞運(yùn)會(huì)期間，李寧的廣告語又改變?yōu)椤癿akethechange”，還把李寧先生原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作標(biāo)識(shí)，改為“人”字型。從廣告語的變更的背后，可以看出李寧品牌定位和品牌營(yíng)銷策略也在不斷變化。57導(dǎo)入

李寧換標(biāo)、星巴克換標(biāo)、IDO也在換標(biāo)······2011年，更換標(biāo)識(shí)似乎成了一種時(shí)尚。這些經(jīng)典品牌的換標(biāo)引發(fā)了諸多評(píng)論，不過，品牌企業(yè)換標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只好看不好看這么簡(jiǎn)單！這背后，或許藏著深層的原因：或是企業(yè)重組，或是走向國(guó)際市場(chǎng)，或是調(diào)整營(yíng)銷策略58李寧公司宣布從2010年第三季度開始更換新的Logo，包括李寧運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配件和球類在內(nèi)的所有產(chǎn)品線，以及全球的李寧專賣店都將使用新的標(biāo)志。與此同時(shí)，李寧的品牌口號(hào)也更換為“MakeTheChange”，在隨后的推廣中，將逐步取代了使用多年的“一切皆有可能”。

新的Logo在延續(xù)了舊版的視覺形象，以一個(gè)飄動(dòng)的英文字母L構(gòu)成主要畫面，同時(shí)看上去更像一個(gè)“人”字。李寧希望用“人”的形象來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，“鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我，實(shí)現(xiàn)我?！?9李寧的改變之路60討論：廣告標(biāo)語變化是否過于頻繁？李寧LOGO變化前后各自的象征意義？61AnythingispossibleMakethechange

飛揚(yáng)的紅旗

人62李寧定位變化的原因1.“李寧”的品牌LOGO被詬病為模仿“耐克”，而廣告語“一切皆有可能”則更被認(rèn)為與“阿迪達(dá)斯”的“沒有不可能”雷同?！袄顚帯钡臓I(yíng)銷戰(zhàn)略要擺脫山寨品牌的印象，在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)真正和“耐克”、“阿迪達(dá)斯”叫板。2.現(xiàn)階段“李寧”品牌的實(shí)際消費(fèi)人群年齡整體偏大，近35歲至40歲的人群超過了一半，“李寧”對(duì)于年輕消費(fèi)人群的吸引力正在逐漸遞減。正是為了討好“90后”，迎合年輕運(yùn)動(dòng)愛好者的需求。633.市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)發(fā)生變化。過去，體育用品增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力在于分銷，通俗講就是多開店，中國(guó)市場(chǎng)非常大，讓人買到，就要有店，方便消費(fèi)者購(gòu)買使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展非?？臁，F(xiàn)在店開得差不多了，接下來就會(huì)回到競(jìng)爭(zhēng)的核心和關(guān)鍵階段，我們稱之為產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。64市場(chǎng)重新定位1.年輕化2.時(shí)尚化3.國(guó)際化65

李寧90后廣告

Makethechange66

（二）廣告

李寧品牌正嘗試將一些富有中國(guó)文化特色元素融入產(chǎn)品中，希望借助廣告宣傳在消費(fèi)者心目中樹立其具有東方元素的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌形象。他們將籃球運(yùn)動(dòng)員與中國(guó)武術(shù)結(jié)合起來。他們還做了皮影演員打籃球的廣告以及將中國(guó)龍和京劇等元素融入到廣告營(yíng)銷中。這些都顯示李寧想告訴消費(fèi)者其品牌具有中國(guó)特色。皮影戲篇再見篇67美國(guó)職業(yè)籃球新秀埃文特納

李寧innershine女子健身最新舞蹈廣告

李寧品牌還先后簽下NBA騎士隊(duì)組織后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯、熱隊(duì)中鋒奧尼爾、火箭隊(duì)前鋒海耶斯等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)員，讓他們穿著李寧品牌戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA賽場(chǎng)，表明了李寧品牌正在塑造國(guó)際品牌。李寧公司還簽過海耶斯、柳比西奇、特羅薩、李鐵、李小鵬、劉亞男、張勁松、孔令輝、郭晶晶、孫勝男、伊辛巴耶娃、林丹等國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)員，娛樂明星瞿穎、林志玲等人，作為李寧品牌形象代言人。68

產(chǎn)品定位與市場(chǎng)分析

“李寧”品牌價(jià)值的幾次重新定位，反映出“李寧”對(duì)自身價(jià)值發(fā)掘，認(rèn)識(shí)的不斷深入。但也必須看到，經(jīng)過這多次的重新定位，李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位。李寧公司為了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自己的品牌定位，卻忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘和對(duì)品牌個(gè)性的塑造，從而無法傳遞出一個(gè)清晰連續(xù)的品牌形象，無法與消費(fèi)者建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的品牌關(guān)系。當(dāng)外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇，必然會(huì)帶來品牌老化，市場(chǎng)被其他品牌瓜分的危險(xiǎn)。

（一）產(chǎn)品定位69

李寧公司定位的目標(biāo)消費(fèi)者是年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，分布在大中城市。但真正購(gòu)買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市。2006-2007年，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過50%。另一方面，消費(fèi)者（尤其年輕消費(fèi)者）對(duì)李寧品牌的印象上“積極向上”、“有潛力”、“中國(guó)特色”、“認(rèn)同度”等方面得分很高，而“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”等特質(zhì)則相較國(guó)際品牌略遜一籌。據(jù)悉，在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市露出，與耐克等國(guó)際品牌展開正面爭(zhēng)奪。（二）目標(biāo)人群70SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)

由于國(guó)民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長(zhǎng),中國(guó)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場(chǎng)容量逐年遞增。在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公司果斷說是業(yè)績(jī)卓著。從90年在北京開設(shè)第一家專賣店至今，公司在全國(guó)已擁有專賣店近700家，銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)3000余個(gè)，城市覆蓋率達(dá)95％以上。在同類產(chǎn)品中，市場(chǎng)占有率位居第一?！霸从隗w育、用于體育”是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨。從90年亞運(yùn)會(huì)斥巨資支持中國(guó)體育代表團(tuán)以來，“李寧”一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國(guó)體育事業(yè)的進(jìn)步。

71（二）劣勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)者不清李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì)。但真正購(gòu)買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)品牌的忠誠(chéng)度很高，但忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是隔膜的。

72品牌的個(gè)性不鮮明在真正的消費(fèi)者眼中，李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。李寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。

73（三）機(jī)會(huì)李寧產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來一直是很高的。由于國(guó)民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長(zhǎng),整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場(chǎng)容量逐年遞增。

74（四）威脅以NIKE,ADIDAS為主的外國(guó)體育品牌份額的不斷增長(zhǎng),國(guó)內(nèi)廠家不斷興起,也在不斷瓜分著市場(chǎng)份額,而且他們的增長(zhǎng)速率也極快,使得李寧產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐漸減少了。李寧的實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)群體相差很大,使用李寧牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高,但人群年齡偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消費(fèi)群體理想品牌卻為NIKE。

李寧產(chǎn)品更像有大眾感覺的大眾休閑產(chǎn)品,沒有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的"重度體育用品消費(fèi)人群"。754P分析Product(產(chǎn)品定位)Makethechange以羽毛球?yàn)橹鞔虍a(chǎn)品重心移向青少年——“90后”休閑類產(chǎn)品的銷售比重要大于運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略不清晰主要消費(fèi)人群購(gòu)買力逐漸下降Makethechange76Price(產(chǎn)品定價(jià))主打中低端市場(chǎng)價(jià)格較低Makethechange向一線市場(chǎng)進(jìn)軍提價(jià)縮短差距Makethechange77Place(分銷渠道)單一品牌連鎖店店中店、超級(jí)市場(chǎng)等灰色市場(chǎng)78Promotion(推廣促銷)Makethechange擴(kuò)大贊助范圍加快國(guó)際化合作經(jīng)銷進(jìn)程細(xì)化贊助項(xiàng)目79四、取得的成績(jī)801、產(chǎn)品種類豐富、結(jié)構(gòu)完善、銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)。十余年來，李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，2002年，“李寧”的銷售額首次突破10億元。2、不斷加強(qiáng)與國(guó)際相關(guān)高科技企業(yè)的合作與交流。目前，李寧公司已與美國(guó)杜邦、3M等國(guó)際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，也與韓國(guó)、法國(guó)等國(guó)家的一些企業(yè)進(jìn)行了多種形式的合作。813、擁有眾多銷售網(wǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)占有率居第一。在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，從90年在北京開設(shè)第一家專賣店至今，公司在全國(guó)已擁有銷售網(wǎng)點(diǎn)3000余個(gè)，在同類產(chǎn)品中，“李寧”市場(chǎng)占有率位居第一。4、長(zhǎng)期舉行品牌公關(guān)活動(dòng)，樹立良好品牌形象。在品牌與產(chǎn)品推廣方面，“李寧”近三年來的廣告投入額度近億元人民幣；同時(shí)，“李寧”也長(zhǎng)期連續(xù)地在目標(biāo)消費(fèi)者中舉行豐富多彩的品牌公關(guān)活動(dòng)，均取得了出色的效果，已在廣大消費(fèi)者心目中樹立了“時(shí)尚、親和、魅力”的運(yùn)動(dòng)品牌形象。825、一直關(guān)注和支持體育事業(yè)，贊助各種體育活動(dòng)和賽事?！霸从隗w育、用于體育”是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨。從90年亞運(yùn)會(huì)斥巨資支持中國(guó)體育代表團(tuán)以來，“李寧”一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。92年巴賽羅那奧運(yùn)會(huì)、96年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2001年世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)……處處可見穿著“李寧”裝備的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。李寧公司還常年贊助中國(guó)體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、舉重隊(duì)等國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。在海外，“李寧”也對(duì)法國(guó)體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、21屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)俄羅斯代表團(tuán)、西班牙國(guó)家女籃等等提供了贊助和支持。目前，公司支持世界體育事業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)投入累計(jì)早已超過億元。

83李寧成功的原因1.體育英雄李寧的名人效應(yīng)2.超前的品牌意識(shí)3.高效的銷售渠道4.順應(yīng)市場(chǎng)的品牌定位5.體育贊助的市場(chǎng)推廣手段6.快速調(diào)整和良好的應(yīng)變能力7.企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)8.重視研發(fā)84五、不足之處及建議85問題——針對(duì)企業(yè)自身品牌定位不清晰

長(zhǎng)期以來公司主要采取跟隨國(guó)外領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟隨戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位和廣告主題訴求不斷變化，品牌和市場(chǎng)缺乏戰(zhàn)略性思考，李寧品牌定位也在“運(yùn)動(dòng)”和“休閑”之間搖擺不定。86問題——針對(duì)企業(yè)自身品牌個(gè)性不鮮明

在消費(fèi)者心目中，李寧品牌的個(gè)性總與體操王子——