重慶聯(lián)通2G銷售模式優(yōu)化

2G銷售模式優(yōu)化匯報(bào)材料2011年6月在集團(tuán)總部“2G精細(xì)化營銷”的總體思路指導(dǎo)下，重慶分公司針對經(jīng)營中重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量，重發(fā)展、輕維系的問題，自2010年初，致力于通過產(chǎn)品、資費(fèi)、渠道、維系服務(wù)等方面的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，切實(shí)落實(shí)集團(tuán)總部對話務(wù)量經(jīng)營，合理配備資源，立足產(chǎn)品捆綁，強(qiáng)化存量經(jīng)營，嚴(yán)格贈款管控，提升傭金使用效能的要求，初步改善2G業(yè)務(wù)“大進(jìn)大出”局面，實(shí)現(xiàn)了2G業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展！前言1目錄主要內(nèi)容第一部分：2G銷售模式優(yōu)化背景第二部分：2G銷售模式優(yōu)化思路第三部分：2G銷售模式優(yōu)化具體舉措第四部分：2G銷售模式優(yōu)化實(shí)施效果2

新增有效性呈下滑趨勢2009年，全年累計(jì)新增用戶268萬戶，累計(jì)凈增出賬用戶僅為8.8萬戶，新增有效性僅3%，較08年下降13個百分點(diǎn)，新增有效性日益低下。用戶穩(wěn)定性差,“大進(jìn)大出”現(xiàn)象嚴(yán)重存量用戶流失嚴(yán)重2009年，全年2G累計(jì)流失用戶313.7萬戶（不考慮用戶回歸），全年月均用戶流失率9.2%，流失現(xiàn)象嚴(yán)重。3產(chǎn)品體系較為混亂，競爭手段單一在市場競爭中，簡單依靠降價策略，導(dǎo)致低價資費(fèi)和普通資費(fèi)并存，產(chǎn)品體系較為混亂，老用戶穩(wěn)定性下降，重入網(wǎng)現(xiàn)象嚴(yán)重，資費(fèi)收益水平日益低下。重慶聯(lián)通2009年部分資費(fèi)體系競爭手段過于單一，產(chǎn)品、渠道體系較為混亂資費(fèi)類型套餐名稱資費(fèi)對比月費(fèi)本地主叫市話、長話主流如意通-致富卡60.20競爭如意通-暢聊卡50.10主流如意通-12卡12包60分鐘市話主叫，超出單價0.20元/分鐘競爭如意通-12卡12包100分鐘市話主叫，超出單價0.12元/分鐘盲目擴(kuò)張渠道，混營渠道占比過高截至09年末，與重慶聯(lián)通合作的混營渠道達(dá)3000余家，月銷售量占比僅為20%?；鞝I渠道為追求銷量，忽視用戶質(zhì)量，內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)展嚴(yán)重，渠道發(fā)展效能低下?；鞝I渠道發(fā)展的用戶與其他渠道發(fā)展有效性對比4渠道激勵導(dǎo)向上，重規(guī)模、輕質(zhì)量，重入網(wǎng)嚴(yán)重渠道補(bǔ)貼未與銷量掛鉤，導(dǎo)致發(fā)展成本居高不下；一次性傭金占比過高，渠道重發(fā)展規(guī)模、輕發(fā)展質(zhì)量給予渠道硬性補(bǔ)貼一次性座扣傭金銷售根據(jù)渠道月銷量給予上量追反

渠道補(bǔ)貼

座扣銷售

上量追返++

2009年，平均內(nèi)轉(zhuǎn)率達(dá)到37.04%，最高內(nèi)轉(zhuǎn)率達(dá)到39.1%；高內(nèi)轉(zhuǎn)率使得投入的成效益低，無效成本占比高，投入產(chǎn)出比例低！5目錄主要內(nèi)容第一部分：2G銷售模式優(yōu)化背景第二部分：2G銷售模式優(yōu)化思路第三部分：2G銷售模式優(yōu)化具體舉措第四部分：2G銷售模式優(yōu)化實(shí)施效果62G轉(zhuǎn)型歷程針對經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題，根據(jù)集團(tuán)總部要求，著手實(shí)施2G經(jīng)營轉(zhuǎn)型，優(yōu)化2G銷售模式工作。對第二階段工作進(jìn)行全面評估，并對模式優(yōu)化工作進(jìn)行局部改善，經(jīng)營效果得到初步肯定。進(jìn)行銷售模式優(yōu)化探索，新增規(guī)模受到重大影響，模式優(yōu)化不確定，承擔(dān)了重大的經(jīng)營壓力。全面貫徹和持續(xù)深化2010年的銷售模式優(yōu)化思路與舉措。2010年1月2010年3月2010年10月2011年1月至今72G銷售模式優(yōu)化思路提升新增有效性，降低無效成本支出；提升存量用戶滿意度；延長客戶生命周期。8目錄主要內(nèi)容第一部分：2G銷售模式優(yōu)化背景第二部分：2G銷售模式優(yōu)化思路第三部分：2G銷售模式優(yōu)化具體舉措第四部分：2G銷售模式優(yōu)化實(shí)施效果9優(yōu)化2G資費(fèi)產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品收益資費(fèi)水平理性化：以競合為基礎(chǔ)，與競爭對手形成較為合理的資費(fèi)差價體系產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化：以客戶需求為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)與競爭對手差異化的2G資費(fèi)產(chǎn)品在資費(fèi)設(shè)計(jì)上突出差異化，針對低端用戶穩(wěn)定性較低，對價格敏感的特點(diǎn)，采用低價包年的設(shè)計(jì)思路借鑒3G套餐設(shè)計(jì)思路，設(shè)計(jì)了“高門檻、低資費(fèi)”2G包月套餐，提升用戶滿意度的同時，確保用戶收益低端市場01中端市場02高端市場根據(jù)用戶對價格比較敏感，對增值業(yè)務(wù)喜好程度較高的特點(diǎn)，采用功能費(fèi)+消費(fèi)單價的資費(fèi)模式0310優(yōu)化2G資費(fèi)產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品收益產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化資費(fèi)水平理性化如意通-包年卡功能費(fèi)5元含優(yōu)惠區(qū)內(nèi)50分鐘市話，超過后0.2元/分鐘11優(yōu)化2G銷售模式，提升新入網(wǎng)用戶有效性銷售模式話費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)惠贈送價格分?jǐn)傂吞柨?0型分?jǐn)偪?20+10*4)20元+10元*4個月直接辦理“網(wǎng)齡升級計(jì)劃”60元80型分?jǐn)偪?40+10*4)40元+10元*4個月80元高面值套卡

60元一次性面值套卡一次性面值無60元

80元一次性面值套卡一次性面值80元由傳統(tǒng)的穩(wěn)定性較低的“一次性面值號卡”向帶有綁定效果的“話費(fèi)分?jǐn)傂吞柨ā鞭D(zhuǎn)變；由傳統(tǒng)入網(wǎng)門檻較低的“低面值號卡”向門檻較高的“高面值號卡”轉(zhuǎn)變。設(shè)計(jì)話費(fèi)分?jǐn)傂吞柨ɑ蚋呙嬷堤柨?，確保新入網(wǎng)用戶的有效性；實(shí)現(xiàn)2G套卡順價銷售，杜絕因折價銷售導(dǎo)致老用戶重復(fù)入網(wǎng)或因溢價銷售導(dǎo)致用戶滿意度低的問題。12優(yōu)化2G銷售渠道形態(tài)，提升渠道掌控力銷售渠道：以可供性較高的核心（排他性）渠道為主；逐步終止與可控性較弱、服務(wù)能力較差的混營網(wǎng)點(diǎn)的合作。渠道形態(tài)：建設(shè)成本低、布局廣的社會便民渠道，擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升用戶購卡充值便利性。1234供貨模式：以“直供”為主，逐步取締大型號卡批發(fā)商，提升末端掌控力，防止競爭對手進(jìn)行渠道策反時實(shí)現(xiàn)一窩端。渠道布局：全面取締混營渠道、優(yōu)化自有渠道布局。10年累計(jì)關(guān)閉社會渠道10000多家，關(guān)閉重復(fù)建設(shè)自有廳20多家，實(shí)施較為理性的渠道擴(kuò)張模式，建立了社會渠道準(zhǔn)入機(jī)制與社會渠道限入機(jī)制。13優(yōu)化2G社會渠道激勵模式，發(fā)揮傭金杠桿作用銷售模式一次性傭金（面值15%+綁定時長*1元）話費(fèi)分成比例第一年第二年第三年分?jǐn)傂吞柨?0型分?jǐn)偪?20+10*4)9+45%8%10%80型分?jǐn)偪?40+10*4)12+4高面值套卡

60元一次性面值套卡90

80元一次性面值套卡12月認(rèn)購銷量認(rèn)購?fù)瓿瑟剟畈铑~扣罰標(biāo)準(zhǔn)280930元/戶（90%完成率以下）2508.522081907.517071506.513061105.5955804.5654503.5403302.5202降低一次性傭金比例，一次性傭金支付額度與用戶在網(wǎng)時長（貢獻(xiàn)）掛鉤；優(yōu)化實(shí)施話費(fèi)分成模式，根據(jù)渠道忠誠度，實(shí)施差異化分成制度；取消傳統(tǒng)的消渠道補(bǔ)貼模式，以渠道認(rèn)購考核代替。14優(yōu)化2G自有渠道管理模式，提升自有渠道盈利能力明確目標(biāo)任務(wù)下達(dá)績效考核外包管理每月銷售部將自有廳2G業(yè)務(wù)指標(biāo)下達(dá)分公司；由分公司分解到每個營業(yè)廳。制定營業(yè)廳KPI考核指標(biāo)，重點(diǎn)將單廳2G銷售指標(biāo)納入營業(yè)廳經(jīng)理、值班長的績效考核。在進(jìn)行營業(yè)廳外包競標(biāo)時，要求代理商必須承諾2G業(yè)務(wù)的銷售，并以此作為代理商后期考核的依據(jù)。銷售占比目標(biāo)：2G業(yè)務(wù)銷售占比達(dá)到10%。提升自有渠道經(jīng)營效能提升自有渠道銷售能力15規(guī)范銷售流程，完善2G售后短信支撐體系滿意度提升10010IVR實(shí)時查詢：確保新入網(wǎng)用戶第一時間得到資費(fèi)、話費(fèi)分?jǐn)?、網(wǎng)齡升級業(yè)務(wù)內(nèi)容告知確保按月在月底、月初的短信提醒告知用戶次月生效的業(yè)務(wù)外呼關(guān)愛：實(shí)時提醒短信告知：對易產(chǎn)生投訴的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，實(shí)施閥值短信自動提醒對資費(fèi)敏感用戶與投訴用戶贈送話費(fèi)周周報(bào)，按周告知用戶消費(fèi)情況確保按月對新入網(wǎng)分?jǐn)偪ㄓ脩?00%回訪提取精準(zhǔn)高危流失用戶數(shù)據(jù)，實(shí)施精準(zhǔn)關(guān)愛營銷完成系統(tǒng)升級，確保系統(tǒng)隨時能查詢剩余話費(fèi)、分鐘數(shù)完成IVR自主查詢資費(fèi)內(nèi)容的系統(tǒng)升級改造建立完善的號卡售后信息溝通機(jī)制，提升消費(fèi)透明性。16實(shí)施“網(wǎng)齡升級計(jì)劃”，“在網(wǎng)越久，優(yōu)惠越多”通信特權(quán)++增值特權(quán)保險特權(quán)0-3月4-6月7-9月10-12月在網(wǎng)一年以上以語音為例：20分鐘30分鐘40分鐘50分鐘網(wǎng)齡升級計(jì)劃特權(quán)回饋計(jì)劃+1712345實(shí)施存量客戶的精細(xì)化經(jīng)營，確保用戶滿意度提升精細(xì)化經(jīng)營能力：完善數(shù)據(jù)庫，提升數(shù)據(jù)分析能力;實(shí)現(xiàn)精細(xì)化經(jīng)營管理：建立營銷活動數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)精確跟蹤和優(yōu)化閉環(huán)。18目錄主要內(nèi)容第一部分：2G銷售模式優(yōu)化背景第二部分：2G銷售模式優(yōu)化思路第三部分：2G銷售模式優(yōu)化具體舉措第四部分：2G銷售模式優(yōu)化實(shí)施效果19戶的精細(xì)化經(jīng)營，確保用戶滿意度2G收入保持穩(wěn)定增長趨勢2011年1-5月，累計(jì)通信服務(wù)收入呈上升趨勢，累計(jì)實(shí)現(xiàn)5.69億元，較2010年同期增長近5%（不含2G轉(zhuǎn)3G用戶收入）。20戶的精細(xì)化經(jīng)營，確保用戶滿意度2G新增有效性有所提升2011年1-5月，2G累計(jì)凈增用戶9.3萬戶，與09年相比，新增規(guī)模同期下降了33.6%，凈增規(guī)模較09年增加了47.8%，新增有效性較09年提升6.3個百分點(diǎn)。

（說明：10年1-5月份為模式優(yōu)化初期，直接導(dǎo)致新增規(guī)模大幅下降，但是模式效果還未體現(xiàn)，當(dāng)時情況較為艱難）21戶的精細(xì)化經(jīng)營，確保用戶滿意度全網(wǎng)用戶流失率有所下降，“大進(jìn)大出”得到初步改善2011年1-5月，經(jīng)過銷售模式深化轉(zhuǎn)型，2G用戶流失率較前兩年同期均有所下降，較09年同期平均值下降了2.7個百分點(diǎn)。22戶的精細(xì)化經(jīng)營，確保用戶滿意度新增用戶穩(wěn)定性有所提升，分?jǐn)傂吞柨ㄐЧ@現(xiàn)2011年1-5月，新增用戶累計(jì)流失率23.6%，較09年下降2.6個百分點(diǎn)；分?jǐn)傂吞柨▽ΡＳ挟a(chǎn)生一定效果：分?jǐn)傂吞柨ㄐ略鲇脩粼戮Ｓ新?8.5%，較一次性面值號卡月均保有率高出4個百分點(diǎn)。23戶的精細(xì)化經(jīng)營，確保用戶滿意度渠道銷售體系逐步形成，社會核心渠道貢獻(xiàn)提升通過渠道轉(zhuǎn)型工作的實(shí)施，渠道體系逐步明晰，逐步形成了以核心渠道為主，自有渠道、便民渠道、戰(zhàn)略連鎖渠道為輔的實(shí)體渠道格局。各渠道占比1月2月3月4月5月自有營業(yè)廳5.70%3.88%5.06%5.15%5.61%自有廳銷售外包0.60%0.57%0.45%0.51%0.72%合作營業(yè)廳69.18%70.35%66.36%67.52%67.21%專營店12.80%15.06%16.09%14.58%13.04%便民渠道6.29%5.45%6.87%6.88%6.27%社會零售點(diǎn)1.82%1.30%1.08%0.75%0.69%戰(zhàn)略型連鎖渠道0.66%0.93%0.80%1.13%3.04%直銷0.73%0.76%0.73%1.42%0.93%電子渠道0.37%0.32%0.35%0.22%0.30%其他1.85%1.38%2.21%1.84%2.19%合計(jì)100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%2011年1-5月份各渠道2G銷售占比24戶的精細(xì)化經(jīng)營，確保用戶滿意度25

-忠誠用戶比例（在網(wǎng)一年以上用戶比例）有所提升，2011年1月份在網(wǎng)1年以上用戶占比60.83%，較去年同期提升6個百分點(diǎn)。

-10010熱線人工接入比重大幅下降，以2010年