迪奧香水的策劃(終)課件

“真我之愛，無可取代!”

J’adore真我。她是玩味光影的女人真香，她是來自凡爾賽巴洛克時代的太陽貴婦，她是新黃金時代的優(yōu)雅淑女。初調(diào)：清新的常春藤葉，甜美的柑桔果，還有一絲淡淡的黃蘭香，在這幽幽的時刻，你也能聆聽到來自心底的聲音。中調(diào)：隨著蘭花一同沉醉，紫羅蘭也來分享你的憂愁，連最后的玫瑰也將它濃郁的芬芳帶來，在這里，你不該再憂傷?；{(diào)：將回憶中最悲痛的片段封存起來，大馬士革的李子、最后一滴的葡萄酒，混合著麝香與木頭味的黑醋栗會將所有的不快樂統(tǒng)統(tǒng)拋開?！币?、內(nèi)容摘要二、前言三、市場分析（一）營銷環(huán)境分析1．企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素2、香水市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素3、香水市場概況4、營銷環(huán)境分析總結(jié)5、市場細分四．消費者分析1、現(xiàn)有消費者分析2、目標消費者分析3、潛在消費者分析五．產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品性能分析2、產(chǎn)品價格3、產(chǎn)品的材質(zhì)與生產(chǎn)工藝4、產(chǎn)品的外觀與包裝5、產(chǎn)品的品牌形象分析六．企業(yè)何競爭對手的競爭狀況分析1．企業(yè)在競爭中的地位2．企業(yè)的競爭對手3．企業(yè)與競爭對手的比較七、廣告戰(zhàn)略1．品牌定位2、廣告投放目標人群3、廣告目標4、廣告訴求策略5、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)八、媒體戰(zhàn)略1、廣告媒體投放時間2、廣告費用3、以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪，外加網(wǎng)站推廣。4、媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。5、電視廣告6、雜志選擇7、網(wǎng)站推廣九、廣告預(yù)算十、效果預(yù)算和評估目錄前言中國香水市場仍是全球發(fā)展較快、最有潛力的市場之一。這不僅是銷售方面、廣告方面的潛力，更重要的是，有許多全球香水行業(yè)相關(guān)的創(chuàng)舉都將在此發(fā)生。隨著市場的發(fā)展，全球市場開始將中國視為新的全球性品牌的誕生地或上市地來審視。真正創(chuàng)新的配方及包裝將被開發(fā)出來，新的消費及市場訴求將被關(guān)注?？偟膩碚f，迪奧公司將繼續(xù)投資中國奢侈品市場并積極發(fā)展業(yè)務(wù)及投資在培訓(xùn)品牌管理的專業(yè)經(jīng)理人，從咨詢到貿(mào)易提供客戶全方位的服務(wù)。市場分析

消費者分析4、產(chǎn)品的外觀與包裝瓶身設(shè)計完美彰顯了成熟和精美感覺。無論香芬還是瓶子的形體設(shè)計均以體現(xiàn)優(yōu)雅、高貴風格為主調(diào)。貴婦般的高雅！清新甜美的前調(diào)，立即將你吸引。隨之而來漸漸濃郁的幽香更會令你心醉。5、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象充分體現(xiàn)高雅迷人的格調(diào)，迪奧真我香水，釋放女人內(nèi)心最真實的自我，勇于發(fā)表新女性宣言。（2）消費者對產(chǎn)品形象的認知迪奧悠久的歷史加之一直以高端品牌的地位自居，產(chǎn)品形象也早已深入人心，據(jù)調(diào)查消費者對迪奧真我香水的性能較為滿意，產(chǎn)品形象與產(chǎn)品定位相契合。六、媒體戰(zhàn)略1、廣告媒體投放時間2012年10月——2013年元月，為期三個月。2、廣告費用制作費：100萬元，廣告費：1000萬3、以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪，外加網(wǎng)站推廣。4、媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。5、電視廣告電視廣告要考慮頻道的收視率以及受眾的特征，迪奧真我香水以高消費、高素質(zhì)的消費者為主，選擇的頻道的受眾要和迪奧真我香水的目標消費者一致。而且廣告在電視上投放的時間也要與迪奧真我香水的目標消費者的作息時間相符合，這樣才能將廣告的效果最大化。廣告推出產(chǎn)品頭兩個月以15秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。后四個月廣告投放頻率逐漸減少，主打15秒廣告。（另附：電視廣告媒體投放細表）6、雜志選擇翻看《瑞麗時尚美容》、《時尚》、《伊周》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，會發(fā)現(xiàn)雜志版面最好的位置往往是被各大奢侈品的廣告所占據(jù)。當然迪奧真我香水的平面廣告也要選擇這些各大時尚的最好版面，讓讀者在閱讀習(xí)慣中受到迪奧真我香水廣告沖擊，加深影響力。七、廣告預(yù)算廣告策劃總預(yù)算有1100萬元，其中100萬為制作費，另1000萬為廣告媒體投放費。

項目金額策劃費（１５％標準）40萬創(chuàng)意．制作費（影視．平面）60萬電視廣告費用600萬雜志廣告費用50萬網(wǎng)絡(luò)廣告費用250萬機動費用 100萬合計1100萬十、廣告效果評估1、調(diào)查目的本次系列調(diào)查是為了動態(tài)跟蹤目標消費群對迪奧香水廣告的注目率、有效接觸率、對廣告主張的接受程度等內(nèi)容，進行廣告效果評估，以便于及時調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體發(fā)布和推廣方式，力求達到最好的廣告效果。同事，也搜集一些消費者資料，為新市場的推廣研究打下基礎(chǔ)。2、調(diào)查內(nèi)容【1】廣告效果評估的標準

效果評估以消費者為中心，以消費者的認知與認可為基礎(chǔ)；以廣告預(yù)定目標為標準，進行差異評估。

【2】廣告效果的評估內(nèi)容（1）總體上講效果評估包括兩大方面內(nèi)容：廣告促銷效果好的廣告創(chuàng)意和媒體方案能促進商品的銷售廣告本身的溝通效果目標消費者對廣告創(chuàng)意及信息的認知度、認可度（2）調(diào)查測試當中的具體項目簡單概括為：促銷效果方面A/S值，即銷售量增加額與廣告費用增加額的比值廣告創(chuàng)意效果方面：消費者對廣告內(nèi)容的認可程度

消費者感覺廣告內(nèi)容的可信度（內(nèi)容與現(xiàn)實的接近程度）廣告媒體方面：

所投放媒體的讀者率廣告注目率（接觸率）

廣告的有效接觸率（報紙的精讀率）

注意階段指特定的廣告到達消費者并開始為其注意，但此階段消費者只有看過的粗略印象，在廣告調(diào)查中，一般用廣告注目率來表示。廣告的接觸率可從此階段算起。認知階段它是一種客觀狀態(tài)的反映，指消費者對廣告的某一部分細節(jié)或全部的細節(jié)有較詳細的認識和記憶，說明該廣告在一定程度上能吸引消費者注意，進入此階段我們可稱廣告投放較為有效，因此廣告的有效接觸率可從此階段算起。行動階段這個指標反映的是消費者的態(tài)度取向問題，是一個主觀指標，它表明了廣告在一定程度上引起了消費者的共鳴，廣告取得了較為成功的效果。在此階段廣告不僅獲得了消費者的認同感，發(fā)揮了廣告本身的溝通效果，而且也起到了促進銷售的作用。（3）廣告對消費者心理的影響模式廣告到達消費者后，消費者會產(chǎn)生相應(yīng)的心理和行為過程，這一過程表現(xiàn)為：注意（Awareness）、認知（Knowledge）、喜好(Liking)、選擇（Preference）、確信（Conviction）和購買（Purchase），可大概表達為如下模型：偏好和選擇廣告效果評估測試每個月進行一次。首次測試主要是獲得廣告投放后一段時期內(nèi)或測試時點的一些項目值，以后的跟蹤調(diào)查將會增加廣告連續(xù)投放后的效果對比情況。（2）調(diào)查執(zhí)行與質(zhì)量控制方案

調(diào)查準備階段項目組成員準備工作。掌握廣告的投放情況，走訪市場，收集相關(guān)資料，為設(shè)計科學(xué)的問卷做準備。問卷設(shè)計。包括問卷、復(fù)核問卷和問卷操作指南等；問卷設(shè)計出來后，至少對5名受訪對象試訪，以檢驗問卷的邏輯關(guān)系、有效性和操作性等；調(diào)查執(zhí)行階段

訪問員：對訪問員進行專門的項目培訓(xùn)。訪問：由專門的人員監(jiān)督，對回收問卷嚴格把關(guān)。復(fù)核：根據(jù)交回的合格樣本量的25%隨機抽樣做電話復(fù)核，如發(fā)現(xiàn)有問題，則加大復(fù)核比率，并采取補卷訪問工作，保證用于分析的問卷百分之百有效。數(shù)據(jù)處理階段

編碼：由專門人員將問卷進行編碼，方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計。數(shù)據(jù)處理：根據(jù)客戶的要求和需要作出相應(yīng)的分