金科下半年推廣執(zhí)行方案課件

如何建立大眾形象，影響小眾意見領袖

如何樹立項目口碑，將錢花在刀刃上思路決定出路推廣目標：

在長沙甚至整個中國一炮而紅，樹立金科集團在中南地區(qū)的品牌戰(zhàn)略高度，品牌帶動形象，對市場和目標受眾進行全面的價值情感滲透，通過線上與線下的推廣執(zhí)行配合，促進銷售任務更好的完成。推廣時間劃分：

2008年7月——2008年12月推廣思路：

1、在推廣主題方面：需要能喚醒人們對于中式建筑所承載的中國文化的認同感和歸屬感，以“世界華人的中國心”作為開盤階段的核心廣告語，拉開項目與其他品牌、精神與物質(zhì)的距離，同時圍繞此主題進行產(chǎn)品及生活方式的延展，為項目形象高開高走奠定基礎。

2、在推廣訴求方面：以11月開盤為時間分水嶺，開盤前期為項目形象全面導入，力求高開高走，在大眾范圍和小眾圈子內(nèi)樹立影響力，將項目“含蓄、內(nèi)斂又不失國際審美”的氣質(zhì)與客群進行溝通，形成精神認同感，園林產(chǎn)品等逐漸呈現(xiàn)，由此展開產(chǎn)品承載的生活方式訴求。

4、在推廣渠道方面：大眾和小眾都要抓，前期通過報紙、雜志、網(wǎng)絡戶外等大眾媒體樹立項目的知名度，接下來通過航空、高爾夫、奢侈品牌及小眾活動展開更廣范圍的點對點營銷推廣，加強線下執(zhí)行力度，通過圈子口碑推動銷售。一、大眾是基礎，小眾才是王道，堅決把錢花在刀刃上！二、有針對性覆蓋高端人士的出行重點，提高品牌與人群接觸率！

三、將渠道挖掘與公關活動、事件行銷結合起來！傳播原則階段時間結點排布7月8月9月10月11月12月秋交會

第一次開盤與奢侈品聯(lián)動樣板園林、樣板房開放論壇舉行項目全面入市奧運活動觀念入侵步驟一：湘、渝城市群經(jīng)濟交流會——

金科人居觀摩會

以城市群經(jīng)濟交流為噱頭，吸引長、株、潭及成渝兩地政府官員，及城市規(guī)劃、城市建設的高層、專家、學者，優(yōu)秀的企業(yè)家參與，形成一個集政府官員、企業(yè)家、專家學者、傳媒精英等高端團體，為項目點對點的精準營銷提供契機，同時依靠強大的主流新聞媒體跟進，為項目入市帶來可觀的新聞影響力。時間：2008年7月交流會軟文炒作規(guī)劃：交流會期間，以瀟湘晨報為主力傳播媒體，同時依靠湘、逾兩地其他報紙、網(wǎng)絡、電臺、雜志等媒體的整合傳播，制造廣泛的新聞影響力，而金科地產(chǎn)地產(chǎn)作為一個在城市群經(jīng)濟發(fā)展中積累了豐富人居創(chuàng)造經(jīng)驗的發(fā)展商，擁有著人居先行者的話語權。

備注：由于各媒體將會對交流會進行多方報道，同時配合新聞通稿的發(fā)出，我們建議軟文不要再發(fā)表過多篇幅講交流會，而是由此次活動帶出金科能為這個城市，能為兩型社會發(fā)展做出怎樣積極的意義，為項目入市鋪墊。7月28日，軟文二建筑中國人居夢想

（1）、兩型社會先導，見證3000年岳麓之變（2）、山水洲城，一席建筑對土地的眷戀（3）、金科地產(chǎn)，創(chuàng)新傳統(tǒng)，進步中國

7月18日，軟文一金科，讓長沙看到更多（1）、城市群行進中的3.0時代（2）、偉大時代的人居踐行者（3）、傳承的歷史，創(chuàng)新的未來

步驟二：東方大院預熱1/6觀念報廣侵入市場，奧運活動助推在中國年的背景下，以項目承載的中國情結為切入點，在晨報和晚報連續(xù)打1/6版“中國情結”系列觀念報廣，通過情感植入的方式，喚起全民情感意識，反復的意識引導，以中國經(jīng)典元素喚醒中國人的自豪感。時間：8月初項目入市誰說建筑不懂禮數(shù)

1/4版觀念報廣（二）1/4版觀念報廣（三）每個人心中，都住著一條龍1/4版觀念報廣（五）經(jīng)典需要傳統(tǒng)，經(jīng)典超越傳統(tǒng)1/4版觀念報廣（六）自古以來，山水都懂得留白

配合觀念報廣，奧運活動助推活動目的：參與全世界帶來的奧運熱情，吸引更多眼球，為項目入市積淀熱量?；顒硬僮鳎?、在觀念報廣右下角發(fā)布奧運有獎競猜消息，參與者剪下報紙上“右下角”相關信息到項目現(xiàn)場驗證身份，在右下角紙條上填好奧運競猜的相關答案，參與現(xiàn)場抽獎。2、競猜規(guī)則如下：在奧運會截至的前三天，猜出獎牌總數(shù)排名的前三個國家，并猜出每個國家的金牌總數(shù)，可獲得20000元的抽獎機會。3、分別提前一天猜出男子110米跨欄、兵乓球、體操、跳水、摔跤等賽事的冠軍者，可憑相關“憑證”到東方大院第二賣場領取精美禮品一份（奧運紀念品）。時間：2008年8月8日——8月23

步驟三：“世界華人的中國心”主形象報廣在項目形象導入階段，深刻喚醒一群人骨子里的中國情懷，引起他們對中國文化、中國印記以及生活方式的深刻追隨與共鳴是最重要的，世界華人的中國心，將項目的視野、客群以及建筑的視野推向了世界性的高度，如何將經(jīng)歷過西式文化熏陶而骨子里又保持濃烈中國情懷的世界華人群像表達出來，通過他們的形象，他們的視野、他們的情感、他們與中國院落發(fā)生的千絲萬屢的聯(lián)系，以此雕刻東方大院的客群形象，雕刻東方大院的精神淵源和生活故事，為東方大院的入市創(chuàng)造足夠的精神鋪墊。投放時間：2008年8月——10月上旬，晨報，晚報，新城市，周末畫報等世界華人的中國心何以表達，何以承傳，何以皈依？此階段的廣告是高大而生動的，是有強烈情感屬性和視覺侵略性的。

中國有多遠？軟文系列（一）注：傳統(tǒng)文化缺失下的精神拯救，為金科帶來全新的使命和責任，這是東方大院承載的意義，是一種對傳統(tǒng)的傳承和尊重，更是一種對民族大愛的創(chuàng)造性精神體現(xiàn)。

在世界人居的舞臺上，中國缺席了？軟文系列（二）注：以疑問的方式引起市場矚目，展示中國在世界的崛起中，建筑承載著不可磨滅的功績，表達創(chuàng)造性血液所帶給中國建筑的榮光。在世界的東方，她已生長了5000年軟文系列（三）注：消弭東西方的地域概念，講述中國以及東方大院厚重的歷史淵源和文化內(nèi)涵，暗含少數(shù)人內(nèi)心所烙守的中國情懷和人文情愫，從而帶出項目相關賣點和產(chǎn)品特色。了解中國，你遲到了嗎？軟文（四）注：以中國文化為切入口，講述我們心中已經(jīng)有點陌生或者說意識模糊的中國，喚起一個民族的記憶，喚醒一群人的中國心，展示中國這些年的發(fā)展，向世界綻放中國的驕傲，以此推出東方大院這樣一個承載中國精神的建筑圖騰。

我們比西方大3000歲！軟文（五）注：站在文化的中軸線，講述東西方文化的辯證行關系，弘揚中國文化，從而對傳統(tǒng)中國文化進行顛覆和創(chuàng)造，創(chuàng)造出新的文化傳統(tǒng)，以東方大院為開篇巨作，在傳統(tǒng)中創(chuàng)造新的人居體驗。當西方尺度遇見東方禪意軟文（六）注：站在文化的中軸線，講述東西方文化的辯證行關系，弘揚中國文化，從而對傳統(tǒng)中國文化進行顛覆和創(chuàng)造，創(chuàng)造出新的文化傳統(tǒng)，以東方大院為開篇巨作，在傳統(tǒng)中創(chuàng)造新的人居體驗。從建筑細節(jié)看中國禮節(jié)軟文（七）注：建筑師中國文化的載體，更是家庭生活不可缺少的組成部分，汲取悠久中國的文化的東方大院，是傳承禮樂，傳播文化的根基，滲透著深厚的文化淵源和生活傳統(tǒng)。歷史與未來，流淌在庭院里的對話軟文（八）注：由自然環(huán)境、人倫親情、建筑尺度構成的庭院，一直中國人生活中不可磨滅的印象，也是中國人的居住夢想和心理歸屬，無院不成家的院落，在對傳統(tǒng)與現(xiàn)代文明的演繹中，多了份考究與探索，東方大院，便是探索者。世界名品，中國名墅——東方大院與保時捷聯(lián)動小眾活動長沙保時捷中心在中南汽車世界正式奠基，將于2008年正式開業(yè)。同時國際頂尖奢侈品牌路易威登（LV）將在2008年登陸長沙，利用世界頂級奢侈品的小眾高端性，展開東方大院的小眾營銷活動，屆時以高端奢侈品聯(lián)展、或者說奢侈品發(fā)布會冠名的形式來推動金科.東方大院的品牌形象，鎖定小眾目標客群。時間：2008年9月中旬與奢侈品聯(lián)動步驟五：活動具體組織：1、與美美百貨的聯(lián)動頂級百貨登錄長沙，必定會舉辦頂級奢侈品展覽會，東方大院以奢侈品展總冠名的形式來參與，將折頁、以及印有東方大院LOGO的禮品進入展會現(xiàn)場，同時又售樓人員進入現(xiàn)場進行跟蹤的解說，展會主持人可在展會的中間環(huán)節(jié)不斷插播東方大院項目案名，達到隱性宣傳的效果。利用LV名品發(fā)布會，采取高端奢侈品聯(lián)展的形式，在美美百貨大廳進行展示，東方與西方奢侈品的聯(lián)合，東方大院相關宣傳物料和宣傳背景板進入現(xiàn)場。2、與保時捷俱樂部的聯(lián)動精裝保時捷俱樂部已經(jīng)落戶長沙，并在長沙市長沙大道546號即將建立一個標準4S店。頂級奢侈品的聯(lián)動不但能帶來小眾高端客群的青睞，更可以建立擴大彼此的影響力，東方大院如何借助資源：

第一：在4S店進行項目形象滲透，如將項目折頁、戶型單張等放置店內(nèi)，增加高端人士對項目的了解。

第二：客群的互動，全程贊助保時捷車友俱樂部活動，參與其自駕游及高級酒會活動，增加小眾客群對東方大院的深入了解，產(chǎn)生購買行為。

相比春交會的百萬年薪活動，10月份的秋交會，才是東方大院真正樹立項目權威影響、積累客源的好機會，展會現(xiàn)場的裝修、現(xiàn)場營銷活動的組織以及相關銷售物料的準備。時間：2008年10月下旬秋交會參展——東西文化的“碰撞”步驟六：如何使項目從房交會脫穎而出，需要一個視覺性的沖擊和轟動性的事件效應。建議房交會現(xiàn)場擺放一個古典書柜，里面陳列古今中外的名典名著和中外古典藏品，展示東西方文化的碰撞感?，F(xiàn)場制造體驗互動的氛圍，邀請老外表演中國傳統(tǒng)藝術，如揮毫潑墨，表演京劇等，展現(xiàn)東方大院的對話東西的開闊視野。

山水書房的文化意境書脊拼成一幅巨大山水畫。大家可以自由取閱并隨意放置，相當于一個互動的作品再創(chuàng)造過程。一段中國園林式拱門走廊，模擬出自然光線下，兩竿竹，一漏窗，灰磚白墻，光影斑駁，清秀寧謐，有安然出塵的美?！拔遗c中國有個約會”

步驟七——呂思清小提琴經(jīng)典音樂私人派對耆開盤大典（開盤活動建議一）旅美小提琴家呂思清無疑是當今國際樂壇最活躍的杰出中國小提琴家之一，呂思清被西方媒體盛贊為無與倫比的天才。開盤當日，邀請呂思清到現(xiàn)場駐唱，提高項目影響力的同時，吸引一批對華人、本土演藝界人士、文人藝術家等高端客群到場，促進項目銷售。形式：在天池中央設立一個音樂舞臺，湖上音樂會。時間：2008年11月中旬金科.東方大院國際奢侈品聯(lián)展（開盤活動建議二）活動前提：項目現(xiàn)場售樓中心、樣板園林、樣板間、湖景呈現(xiàn)活動操作：在項目現(xiàn)場，如售樓體驗中心、樣板房、廣場及園林中，東方大院與寶馬、保時捷、積家、芝柏、肖邦、ENZO等品牌聯(lián)展，同時推出中國古玩鑒賞，以提前預約的形式進入開盤私人展覽會。在體驗與感受奢侈品之余，人們更多的是流連在東方大院院會所、樣板間，閑看天池，坐觀園內(nèi)草木扶疏，體驗交流，感受東方大院頂級現(xiàn)代中式別墅的魅力，促進實際銷售。中國古典藝術慈善拍賣會

將開盤活動舉辦成一次慈善晚會，屆時以古典藝術品拍賣的形式籌集一部分善款，同時東方大院每銷售10套別墅捐出部分善款，用于環(huán)保和希望工程的捐助。屆時邀請中國美術協(xié)會會長、長沙政府要員、中華慈善總會會長、及古玩協(xié)會會員參與，鎖定更多小眾高端客群。

東方大院慈善晚會暨開盤盛典（開盤活動建議三）

譚盾新年音樂會——金科.東方大院開盤盛典從陶、紙到水樂，譚盾在中國傳統(tǒng)元素挖掘藝術靈感，將中國的音樂帶到了世界，并受到了西方世界的贊譽。他做著世界的音樂，但創(chuàng)作的根本是表達中國，與項目氣質(zhì)如出一轍。項目開盤接近年底，與其以傳統(tǒng)的開盤形式，不如邀請音樂人譚盾舉辦一場新年音樂會，既擴大項目的影響力，又能同時抓住高端客群的眼球。操作方式：在田漢大劇院，以譚盾為噱頭舉辦新年音樂會，而東方大院以全程冠名的形式參與，對媒體重點炒作譚盾，而項目本身以開盤熱銷信息為主，以譚盾音樂會為亮點體現(xiàn)。這樣既能依靠媒體的力量炒作項目，同時又能帶來依靠譚盾提升項目形象。背景：由于中國當前的金融市場全面開放，外資銀行被允許經(jīng)營人民幣業(yè)務，像匯豐銀行這樣進入長沙的第一家國際外資銀行，擁有相當多的優(yōu)質(zhì)樓市買家，金科集團可以通過此類互動活動來吸引買家，促進實際的銷售。具體過程：1、湖濱會所酒會2、東方大院產(chǎn)品體驗3、匯豐銀行相關負責人向賓客介紹了匯豐銀行相關的個人理財服務項目。備注：項目開盤期間，樣板園林、湖景、會所及樣板房已經(jīng)呈現(xiàn)，現(xiàn)場可配合實景做湖上假日體驗，帶動賓客對項目低調(diào)奢華的中式別墅的深切感受。尊貴假日之旅——與匯豐銀行進行小眾聯(lián)誼活動第一階段推廣方式之戶外/現(xiàn)場/文本系統(tǒng)戶外廣告：8月以“世界華人的中國心”為主題，進行新一期戶外的設計，11月更換項目開盤信息，投放上建議考慮增加市內(nèi)高檔場所附近的戶外，例如華天、佳程酒店附近；現(xiàn)場包裝：完成項目工地現(xiàn)場圍墻的設計及安裝，以及營銷中心的包樣板房體驗中心、中心園林景區(qū)對外開放；現(xiàn)場的銷售物料：為項目的全面開售，規(guī)劃樓書、海報、戶型單張等銷售物料的設計。第一階段推廣方式之媒介報紙廣告：選擇《瀟湘晨報》、《長沙晚報》長沙本土主流媒體進行價值認同溝通，配合軟文投放，在本土樹立知名度，同時滲透到周邊地區(qū)及全國性小眾媒體選擇；網(wǎng)絡廣告：選擇長沙及珠三角等地投放網(wǎng)絡廣告，如搜房網(wǎng)，長沙房地產(chǎn)網(wǎng)，同時建立東方大院項目網(wǎng)站，強化深化東方大院的價值認同及產(chǎn)品屬性。雜志廣告：本土與全國小眾雜志媒體相互補充，如《金牌》、《新城市》、《周末畫報》、《航空之翼》、《南方航空》等本土媒介向全國性小眾媒體覆蓋；其他小眾媒體：機場，高爾夫，高檔百貨，酒店推介（普瑞溫泉、華天）等，在高檔消費場所投放廣告，能更準確的鎖定高端客群。2008年7月—12月媒體整合計劃

預計廣告費用:400萬元費用分配：此費用不包含新營銷中心包裝、現(xiàn)場圍墻、新增戶外廣告費用。下半年總推廣費用估算下半年媒體投放比例（圖示）下半年媒介投放類型選擇時間主題明細費用預計報紙晨報晚報（硬廣）62.2萬1/6版：8000/期整版：10萬/期半版：5萬/期8.1—8.78.8世界華人的中國心——在中國，沒有到過中國

入市整版，兩次家，國，夢

開盤整版（開盤信息），1次世界華人的中國心——懂不懂風水都有來龍去脈

半版硬廣，2次世界華人的中國心——走得下高臺，才有高峰

半版硬廣，1次9.119.25—10.1010.22

家，國，夢

秋交會整版（秋交會信息），1次11.14觀點性報廣（1/4版，3次，每次3版）

下半年媒介投放類型選擇時間主題明細費用預計報紙晨報晚報（軟文）45萬整版：10萬/期半版：5萬/期7.147.289.2510.2211.14在世界的東方，它已生長了5000年

半版軟文，1次我們比西方大3000歲

入市整版軟文，1次了解中國，你遲到了嗎

入市整版軟文，1次金科，讓長沙看到更多

論壇半版軟文，1次建筑中國人居夢想

論壇半版軟文，1次當西方尺度遇見東方禪意

入市整版軟文，1次8.8下半年媒介投放類型選擇時間主題明細費用預計雜志《金牌》《新城市》《周末畫報》《南方航空》

世界華人的中國心共：45萬/期8.219.18

——家，國，夢2P形象，1次

世界華人的中國心——懂不懂風水，都有來龍去脈2P形象硬廣+軟性賣點，1次世界華人的中國心——走得下高臺，才有高峰

3拉P封面形象跨頁，1次9.119.25世界華人的中國心——在中國，沒有到過中國

2P形象硬廣+軟性賣點，1次媒體類型投放選擇時限費用預計機場機場達到廊橋；候機廳VIP；機票封套2008年7月-2008年12月高爾夫青竹湖高爾夫球場現(xiàn)場形象戶外展示2008年9月-2008年12月高檔百貨美美百貨現(xiàn)場展示2008年9月酒店推介普瑞溫泉、華天、佳程酒店推薦，并投放項目形象樓書2008年7月-2008年12月保時捷4s店俱樂部營銷，現(xiàn)場展板，精品樓書閱覽；2008年7月-2008年12月精裝保時捷