戰(zhàn)略管理咨詢-經(jīng)營環(huán)境公開課

戰(zhàn)略管理咨詢--經(jīng)營環(huán)境公開課第二講環(huán)境分析第一節(jié)外部宏觀環(huán)境分析

一、環(huán)境的分類二、外部環(huán)境分析方法

三、PEST分析法四、外部因素評價矩陣五、腳本法

外部環(huán)境中的機遇機會類型：企業(yè)可賺的有政府政策錢、商業(yè)投機錢、管理效率錢、金融資本錢，只是賺不同的錢所要求的能力不一樣。機會變化：有人將我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌中的“發(fā)財”分為四個輪次。第一輪次發(fā)政策財，天上掉餡餅；第二輪次發(fā)關(guān)系財，幕后抱餡餅；第三輪次發(fā)技術(shù)財，自己造餡餅；第四輪次發(fā)戰(zhàn)略財，小餅變大餅。如何把握：不斷發(fā)現(xiàn)與抓住動態(tài)變化的機會，要求企業(yè)有很強的環(huán)境應(yīng)變能力。一、環(huán)境的分類

1.簡單/靜態(tài)的環(huán)境2.簡單/動態(tài)的環(huán)境3.復(fù)雜/靜態(tài)的環(huán)境4.復(fù)雜/動態(tài)的環(huán)境二、外部環(huán)境分析方法

一、通過收集相關(guān)資訊，運用PEST方法，找出影響企業(yè)的外部關(guān)鍵要素（ExternalKeyFactor,EKF）二、對EKF的變化進(jìn)行預(yù)測

1.定量方法：經(jīng)濟模型、回歸分析、趨勢線等2.定性方法：專家評估法、腳本法等三、對EKF進(jìn)行比較，判斷哪些是有利要素，哪些是不利要素三、PEST分析法

考慮：1、政治與法律環(huán)境（Politicalenvironment）2、經(jīng)濟環(huán)境（Economicenvironment）3、社會和文化環(huán)境（Socialenvironment）4、技術(shù)環(huán)境（Technologicalenvironment）通過調(diào)研對四大要素進(jìn)行分析、評估，最后確定哪些是戰(zhàn)略要素，需要在戰(zhàn)略制訂中重點考慮。企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境經(jīng)濟政治法律社會文化技術(shù)GDP的變化利率貨幣供給通貨膨脹率工資/物價控制可任意支配收入行業(yè)結(jié)構(gòu)市場需求……國家研究開發(fā)支出行業(yè)R&D支出科技研究重點政府對技術(shù)的支持專利保護(hù)新產(chǎn)品新技術(shù)的商品化………生活方式就業(yè)預(yù)期保護(hù)消費者運動結(jié)婚率人口增長率人口年齡分布人口遷移文化及亞文化……政治制度、體制政府的穩(wěn)定性特殊經(jīng)濟政策反托拉斯立法環(huán)保立法外貿(mào)立法對外國企業(yè)態(tài)度就業(yè)立法……ArthurDLittle公司用五種指標(biāo)預(yù)測其他國家的政治局勢：社會發(fā)展技術(shù)進(jìn)步自然資源儲量國內(nèi)局勢的穩(wěn)定程度政治制度類型Little公司發(fā)現(xiàn)，任何一個國家，如果其上述某一領(lǐng)域的發(fā)展過多地超過其他領(lǐng)域的發(fā)展，便會出現(xiàn)政治上的不安定。重要的政治法律變量執(zhí)政黨性質(zhì)政治體制經(jīng)濟體制政府的管制稅法的改變各種政治行動委員會專利數(shù)量專程法的修改環(huán)境保護(hù)法產(chǎn)業(yè)政策投資政策國防開支水平政府補貼水平反壟斷法規(guī)與重要大國關(guān)系地區(qū)關(guān)系對政府進(jìn)行抗議活動的數(shù)量、嚴(yán)重性及地點民眾參與政治行為重要監(jiān)視的關(guān)鍵經(jīng)濟變量GDP及其增長率中國向工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變貸款的可得性可支配收入水平居民消費(儲蓄)傾向利率通貨膨脹率規(guī)模經(jīng)濟政府預(yù)算赤字消費模式失業(yè)趨勢勞動生產(chǎn)率水平匯率證券市場狀況外國經(jīng)濟狀況進(jìn)出口因素不同地區(qū)和消費群體間的收入差別價格波動貨幣與財政政策社會文化因素社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會禁止或抵制某些活動的進(jìn)行；價值觀念會影響居民對組織目標(biāo)、組織活動以及組織存在本身的認(rèn)可與否；審美觀點則會影響人們對組織活動內(nèi)容、活動方式以及活動成果的態(tài)度。關(guān)鍵的社會文化因素婦女生育率特殊利益集團數(shù)量結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù)人口出生、死亡率人口移進(jìn)移出率社會保障計劃人口預(yù)期壽命人均收入生活方式平均可支配收入對政府的信任度對政府的態(tài)度對工作的態(tài)度購買習(xí)慣對道德的關(guān)切儲蓄傾向性別角色投資傾向種族平等狀況節(jié)育措施狀況平均教育狀況對退休的態(tài)度對質(zhì)量的態(tài)度對閑暇的態(tài)度對服務(wù)的態(tài)度對老外的態(tài)度污染控制對能源的節(jié)約社會活動項目社會責(zé)任對職業(yè)的態(tài)度對權(quán)威的態(tài)度城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口變化宗教信仰狀況四、外部因素評價矩陣(EFE_Matrix)建立EFE矩陣的五個步驟：1.列出在外部分析過程中確認(rèn)的EKF。因素總數(shù)在10-20個之間；因素包括影響企業(yè)和所在產(chǎn)業(yè)的各種機會與威脅；首先列舉機會，然后列舉威脅；盡量具體，可能時采用百分比、比率和對比數(shù)字。2.賦予每個因素以權(quán)重。數(shù)值由0.0(不重要)到1.0(非常重要)；權(quán)重反映該因素對于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對大小性；機會往往比威脅得到更高的權(quán)重，但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán)重時也可得到高權(quán)重；確定權(quán)重的方法：對成功的和不成功競爭者進(jìn)行比較，以及通過集體討論而達(dá)成共識；所有因素的權(quán)重總和必須等于1。3.按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分。分值范圍1-4；4代表反應(yīng)很好，3代表反應(yīng)超過平均水平；2代表反應(yīng)為平均水平；1代表反應(yīng)很差；評分反映了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性，因此它是以公司為基準(zhǔn)的；步驟2的權(quán)重是以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)的。4.用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。5.將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。五、腳本法（SCENARIOS）

“腳本”—一個方案在未來可能產(chǎn)生的結(jié)果。主要運用于預(yù)測戰(zhàn)略環(huán)境，幫助資金投入大、回收期長的企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機會，控制新的風(fēng)險，制訂新的戰(zhàn)略以應(yīng)對未來的機遇和挑戰(zhàn)。如：CAPA會給珠江三角洲企業(yè)帶來哪些影響？步驟：1.審視環(huán)境，確定關(guān)鍵要素2.在關(guān)鍵要素基礎(chǔ)上確定三個腳本：樂觀的未來，悲觀的未來，最有可能的未來3.對三個腳本的可能性和影響程度進(jìn)行分析4.針對具體方案制訂相應(yīng)的戰(zhàn)略措施。腳本方案：

建立腳本矩陣，選擇可能性最大的方案高低低高戰(zhàn)略重要性概率第二節(jié)行業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)分析

一、行業(yè)與行業(yè)結(jié)構(gòu)二、潛在進(jìn)入者分析三、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭分析四、替代產(chǎn)品的威脅五、供應(yīng)商分析六、顧客的討價還價能力七、小結(jié)一、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的目的:明確行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要特點，分析行業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭態(tài)勢和獲利水平之間的關(guān)系根據(jù)行業(yè)的回收投資能力評價其吸引力預(yù)測未來獲利能力的變化尋找機會找出關(guān)鍵成功因素（KFS）外部戰(zhàn)略要素的基本分析內(nèi)容社會宏觀大勢研判：經(jīng)濟發(fā)展趨勢行業(yè)中觀前景考察：行業(yè)未來態(tài)勢微觀經(jīng)營環(huán)境分析：競爭合作關(guān)系企業(yè)市場需求透視：終端顧客行為國民經(jīng)濟行業(yè)分類與代碼表

406日用電器制造業(yè)

4061 洗衣機制造業(yè) 4062 吸塵器制造業(yè) 4063 電冰箱制造業(yè) 4064 電風(fēng)扇制造業(yè) 4065 空調(diào)器制造業(yè) 4066 排油煙機制造業(yè) 4069 其他日用電器制造業(yè)

417 日用電子器具制造業(yè)

4171 電視機、錄像機、攝像機制造業(yè) 4172 收音機、錄音機制造業(yè) 4173 電子計算器制造業(yè)行業(yè)特征要素行業(yè)生產(chǎn)能力、利潤、市場規(guī)模及增長會影響新進(jìn)入者。進(jìn)入與退出障礙會影響現(xiàn)有企業(yè)市場地位及其盈利水平?？v向整合程度及規(guī)模經(jīng)濟性會影響各企業(yè)相對成本地位。技術(shù)變革加速會增加經(jīng)營風(fēng)險性、對占先優(yōu)勢產(chǎn)生侵蝕。顧客認(rèn)知價值及需求偏好變化會導(dǎo)致市場競爭格局改變。產(chǎn)品、工藝、營銷創(chuàng)新改變需求、生產(chǎn)成本、市場經(jīng)營。政府法規(guī)與調(diào)控政策變化會影響行業(yè)結(jié)構(gòu)、機會與風(fēng)險。行業(yè)選擇分析

——入錯行的后果不堪設(shè)想著名的行業(yè)結(jié)構(gòu)（Structure）-行為（Conduct）-績效（Performance）分析法：找到好的行業(yè)就一定能贏利？在不好的行業(yè)中經(jīng)營必困難？只有夕陽行業(yè)絕無夕陽企業(yè)？行業(yè)結(jié)構(gòu)要素：賣主與買主數(shù)量、相對規(guī)模、渠道、特點等，行業(yè)規(guī)模、發(fā)展前景、區(qū)域分布、進(jìn)出障礙、成本狀況，產(chǎn)業(yè)鏈整合趨勢。2．獲利性：利潤（市場占有率最大的企業(yè)為代表）、利潤的穩(wěn)定性?！敦敻弧?00強企業(yè)行業(yè)收益率變化表1996年1999年2000年 行業(yè)收益率%行業(yè)收益率%行業(yè) 收益率% 制藥 17．1 計算機服務(wù)軟件21．44 計算機服務(wù)軟件 20．5 多種經(jīng)營服務(wù) 10．6 制藥 14．71 制藥 16．9 電訊10．1 多種經(jīng)營服務(wù)10．64多種經(jīng)營服務(wù) 11．0 飲料6．1 證券公司10．18 飲料 10．2 化學(xué)品5．1 煙草 10．16 證券公司 9．3 航空航天4．8 洗滌、化妝品 9．28 采礦、原油產(chǎn)品8．8 證券公司4．7科研照相控制設(shè)備9．25 電信 7．9 娛樂4．3 網(wǎng)絡(luò)通訊 9．11 銀行6．7 食品4．0 飲料 9．07 保險 6．2 計算機辦公設(shè)備3．7 食品服務(wù) 8．99 煉油 5．03．可進(jìn)入性：行業(yè)集中度、開工率（設(shè)備閑置情況）、進(jìn)入壁壘、滲透難度、價格占有率的彈性。4．環(huán)境制約條件：社會、法律壁壘對行業(yè)的制約、勞動力的制約。市場集中度業(yè)績經(jīng)營業(yè)績與集中度之間的關(guān)系圖100%0%穩(wěn)定低收益e.g.士多店等外部環(huán)境中的機遇

——如何找到長期高收益行業(yè)？風(fēng)險低收益e.g.代理經(jīng)銷商等穩(wěn)定高收益e.g.汽車4S專賣店低進(jìn)入壁壘高低退出壁壘高行業(yè)取向分析：行業(yè)壁壘與企業(yè)盈利關(guān)系風(fēng)險高收益e.g.兩電（電力、電信）一草（煙草）等1.2.3.4.高收益持續(xù)性：獲利能力資本化必然導(dǎo)致收益平均化國際大專辯論賽無聊辯題：

“順境有利于成長”Versus

“逆境更有利于成長”

產(chǎn)業(yè)環(huán)境企業(yè)個體環(huán)境好好差差

行業(yè)的基本分析方法行業(yè)競爭力量：五種競爭力量模型，了解企業(yè)所在行業(yè)的競爭力量強弱及分布情況。行業(yè)活動成本：價值創(chuàng)造活動成本，了解企業(yè)內(nèi)部各戰(zhàn)略活動相對于最低成本水平的地位。行業(yè)利潤結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)鏈各市場領(lǐng)域利潤結(jié)構(gòu)，了解企業(yè)所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的利潤結(jié)構(gòu)分布。說明：使用這些方法，關(guān)鍵是要掌握體現(xiàn)在這些方法背后的戰(zhàn)略思想，即企業(yè)戰(zhàn)略需關(guān)注企業(yè)所面臨的競爭力量、相對成本水平、在產(chǎn)業(yè)鏈中的利潤與市場地位。行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法

——“波特五力模型”買方討價還價

力量替代品威脅威脅潛在進(jìn)入者討價還價

力量方供同行企業(yè)間的競爭二、潛在進(jìn)入者和進(jìn)入方式1）進(jìn)入者相同家用空調(diào)機-大型空調(diào)機不相同電風(fēng)扇-空調(diào)機-排油煙機相同TCL-手機不相同東北高速-高尚社區(qū)

2）進(jìn)入方式新產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)行業(yè)外行業(yè)內(nèi)行業(yè)外聯(lián)合3）進(jìn)入障礙1規(guī)模經(jīng)濟2產(chǎn)品差異優(yōu)勢3資金需求4絕對成本優(yōu)勢5銷售渠道6其它因素1某項或某幾項職能2某種或某幾種業(yè)務(wù)活動3多種經(jīng)營4聯(lián)合成本5縱向一體化四、替代產(chǎn)品的威脅替代品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣功能但價格較低的產(chǎn)品E-mail-平信；電子表-機械表；DVD-VCD1產(chǎn)生的原因1）經(jīng)濟因素引起2）原材料短缺3）技術(shù)進(jìn)步2作用1）短暫的補充作用2）永久性替代并導(dǎo)致某一行業(yè)的衰退3替代種類

直接產(chǎn)品替代

間接產(chǎn)品替代

4戰(zhàn)略角度分析的問題

在多大程度上，替代品直接或間接地影響企業(yè)的經(jīng)營？

企業(yè)應(yīng)采取何措施？替代品的威脅程度取決于參與競爭的產(chǎn)品或服務(wù)的相對價格和效用以及消費者使用替代品的主觀意愿。

5替代和防替代戰(zhàn)略:行業(yè)采取集體行動

降低成本，改進(jìn)產(chǎn)品提高顧客的轉(zhuǎn)換成本

尋找產(chǎn)品不受替代影響的新用途轉(zhuǎn)向最少受替代威脅的細(xì)分市場進(jìn)入替代產(chǎn)業(yè)

與替代品共存與聯(lián)合五、供應(yīng)商分析供應(yīng)商是向企業(yè)及對手供應(yīng)各種所需資源的工商企業(yè)和個人。1.作為競爭對手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系）

供應(yīng)商集中程度高無替代品

購買數(shù)量少

購買者的依賴程度高轉(zhuǎn)換成本高

供應(yīng)商可與競爭對手實現(xiàn)前向一體化

2.作為合作伙伴的供應(yīng)商（共生關(guān)系）方案：簽署長期合同說服供方接近顧客分擔(dān)供方的風(fēng)險六、買方（顧客）的討價還價能力1.顧客的討價還價能力

顧客集中轉(zhuǎn)換成本低缺少差別化

顧客具有后向一體化的資源和能力顧客所掌握的信息比較充分2.顧客的購買行為和特性分析

顧客的購買行為取決于需求和欲望，而需求和欲望受諸多因素的影響。如個