《傳播學概論》剖析

第十章受眾分析受傳者是傳播的接收者,即在傳播過程中接收傳播者發(fā)出的信息的一方。在群眾傳播中，受傳者現(xiàn)在更多地稱為受眾，即受眾是印刷媒介的讀者和電子媒介的聽眾、觀眾的集合和總稱。爭論受眾的目的：說明銷售狀況；為實現(xiàn)廣告目的而測量實際與潛在受眾到達率；操縱和引導受眾的選擇行為；查找在受眾市場上的時機；檢驗產品和提高傳播的有效性；盡責盡力效勞受眾；以各種方式評估媒介績效〔如檢驗有關媒介具有負面效果的說法〕第一節(jié)受眾概述一、受眾的特征

受眾大致具有下述七個特征：人數(shù)眾多，不計其數(shù)差異顯著，層次豐富沒有組織，沒有紀律分布散亂，個別接收接收自愿，選擇自由目的多樣，動機簡單時空分別，無緣見面二、受眾的歷史今日的媒介受眾，起源于古代體育競賽的觀眾，以及早期公共戲劇與音樂表演的觀眾15世紀印刷品的消失，催生了最早群眾媒介受眾——閱讀公眾電影的制造和影院放映方式的消失，則“制造了第一個真正意義上的‘群眾受眾’”到20世紀初中期，播送電視的制造，使受眾身份第一次與技術手段的擁有聯(lián)系在一起網(wǎng)絡傳播與受眾身份的“消解”其次節(jié)幾種主要的受眾觀一、作為群眾的受眾群眾與受眾的勾連，肯定程度上反映了歷史和社會進展的內在規(guī)律群眾是伴隨著群眾社會理論的形成而消失的一個特定概念。群眾不同于其它群體，其特點有：規(guī)模的巨大性分散性和異質性匿名性流淌性無組織性同質性二、重新覺察作為社會群體成員的受眾20世紀40年月到20世紀50年月，有關群眾受眾的所謂原子理論，受到一些爭論者的質疑。他們覺察，有一些證據(jù)證明群體〔group〕從未真正消逝過，即使在大型工業(yè)化城市中，人們雖然被迫脫離了家庭、血緣、土地等傳統(tǒng)紐帶，來到了一個似乎并不適宜的生疏的環(huán)境下重新生存，但是仍舊受到肯定的社會關系影響，他們接觸媒介的行為極大地受到他們所處的社會關系如社會集團或群體的影響。這一爭論成果被人們稱為“群體的再覺察”?！耙晾镎{查”1940年美國的總統(tǒng)選舉中，所扎斯菲爾德等人為了考察群眾傳播的競選宣傳對選舉結果的影響，在俄亥俄州的伊里縣進展了一次實證調查，史稱“伊里調查”。IPP指數(shù)〔IndexofPoliticalPre-dispositions〕：即“既有政治傾向指數(shù)”，是一個從社會經濟地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)。IPP指數(shù)安排

IPP指數(shù)與投票結果“政治既有傾向假說”依據(jù)這一結果，拉扎斯菲爾德等人提出了著名的“政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題作出打算之際，這種打算并不取決于一時的政治宣傳和群眾傳播，而是根本取決于他們迄今所持的政治傾向。很明顯，人們的政治態(tài)度，與他們歸屬的社會群體和社會背景是分不開的?！斑x擇性接觸假說”

“選擇性接觸假說”：受眾在接觸群眾傳播的信息時并不是不加選擇的，而是更情愿選擇那些與自己的既有立場和態(tài)度全都或接近的內容加以接觸，而對與此對立或沖突的內容有一種回避的傾向選擇性留意選擇性理解制造性理解歪曲性理解卷入性理解選擇性記憶三、作為市場的受眾“媒介市場”〔mediamarket〕這一表述被廣泛承受，似乎可以為描述受眾現(xiàn)象供給一個更實際的選擇，一個更富于價值意味的術語。……這一概念能夠清晰地標示出媒介、社會人口統(tǒng)計指標、媒介效勞或產品的實際或潛在消費者所掩蓋的范圍。它可以被界定為是一個“具有社會經濟特征的、媒介效勞和產品的實際與潛在消費者的集合體”。——丹尼斯·麥奎爾著，《受眾分析》把受眾看做市場或消費者的觀點，是建立在以下幾個根本生疏的根底之上的：群眾傳媒是一種經營組織，必需把自己的信息產品或效勞以商品交換的形式在市場上銷售出去要做到這一點，必需使自己的產品或效勞具備肯定的使用價值或交換價值，換句話說，即能夠滿足消費者的各種需求傳媒活動既然是市場活動，那么傳媒機構之間必定存在著劇烈的競爭關系，而競爭的對象自然是消費者〔即受眾〕作為市場的受眾觀存在的問題它簡潔把傳媒與受眾的關系固定為“賣方”和“買方”的關系；這種觀點更多地著眼于受眾的購置力量與消費特點相關的人口統(tǒng)計學屬性，而不能反映受眾內部更深層次的社會關系和意識形態(tài)；簡潔把“商品銷售量”——收視率或發(fā)行量作為推斷傳媒成功與否的惟一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置上；只能使人從傳媒的立場動身考慮問題，而不是從受眾的立場動身考慮問題四、作為權利主體的受眾傳播權〔therighttocommunicate〕知曉權〔therighttoknow〕傳媒接近權〔therightofaccesstomassmedia〕：核心內容是要求傳媒必需向受眾開放。已在三個方面已經產生了普遍的影響：“反論權”“意見廣告”“開放頻道”五、分眾理論1、分眾的理論淵源2、媒介進展的分眾化趨勢梅里爾、洛文斯坦《媒介、訊息與人的新視角》精英媒介群眾媒介專業(yè)媒介3、美國報業(yè)廣告協(xié)會的調查第三節(jié)“使用與滿足”

——受眾主體論一、“使用與滿足”理論的內容“使用與滿足”理論的中心是受眾。它主見受者的行為在很大程度上是由個人的要求和興趣來打算的，人們使用媒介是為了滿足個人需求和愿望。對播送媒介的“使用與滿足”爭論對印刷媒介的“使用與滿足”爭論對電視媒介的“使用與滿足”爭論二、傳媒抵觸的社會條件因素受眾成員的需求不僅與他的性格、興趣等個人發(fā)生相關聯(lián)，而且受到他所處的環(huán)境或社會條件因素的制約。施拉姆對少年兒童的電視接觸行為的爭論1974年，E.卡茲在《個人對群眾傳播的使用》中，提出了“使用與滿足”過程的根本模式這一爭論開創(chuàng)了從受眾角度動身考察群眾傳播過程的先河：它認為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內容進展選擇的活動，有助于訂正群眾社會論中的“受眾確定被動”的觀點它提醒了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調了受眾需求對傳播效果的制約作用，對否認“子彈論”的效果觀起到重要作用指出了群眾傳播對受眾具有一些根本效用，開創(chuàng)了一種“適度效果”理論三、對“使用與滿足”理論的評價“使用與滿足”理論的局限性過于強調個人的和心理的因素，行為主義和功能主義顏色較濃它脫離傳媒內容的生產和供給過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面提醒受眾與傳媒的社會關系提出了受眾的某種能動性，但這種能動性是有限的，僅僅限于媒介供給的內容進展“有選擇地接觸”的范圍之內，因而不能反映受眾作為社會實踐的主體、有著傳播需求和傳播權利的主體所具有的能動性。感謝觀看1.早期的貴族主義觀托克維爾《論美國的民主》2.對法西斯集權主義的批判曼海姆〔bureaucracy〕3.戰(zhàn)后美國的群眾社會理論米爾斯中產社會都市化制造了社會差異，使社會布滿了不信任現(xiàn)代化加深了社會的貧富差距。赫佐格對播送媒介“使用與滿足”的爭論對“專家學問競賽”節(jié)目的11位愛好者的訪談，覺察三種需求使得人們寵愛此類節(jié)目：競爭心理需求獲得新知的需求自我評價的需求對100名播送肥皂劇聽從的調查“躲避日常生活的苦惱”“尋求代理參與的幻覺”“日常生活的教科書”貝雷爾森對印刷媒介的“使用與滿足”爭論《讀書為我們帶來什么》，總結了人們的讀書動機：“有用動機”、“休憩動機”、“躲避動機”《沒有報紙意味著什么》，總結了人們對報紙的六種利用形態(tài)：獲得外界消息的信息來源日常生活的工具休憩的手段獲得社會威信的手段社交的手段讀報本身的目的化麥奎爾對電視節(jié)目的調查1969年麥奎爾等人對新聞、學問競賽、家庭連續(xù)劇等六種節(jié)目進展了調查，不僅歸納了各類節(jié)目“滿足”的