萬科-商業(yè)地產(chǎn)實戰(zhàn)基礎知識-

1商業(yè)地產(chǎn)實戰(zhàn)基礎知識個人共享版

舒東2010-22商業(yè)地產(chǎn)的基本概念一商業(yè)地產(chǎn)最抽象的定義——就是為商品流通/商務及休閑活動提供建筑載體3我的個人定義（適用于中國大陸）：商業(yè)地產(chǎn)，就是采取優(yōu)選的商業(yè)投資組合模式，整合各業(yè)態(tài)商業(yè)資源，為商品交易、商務及休閑活動提供合適的建筑載體，并通過持續(xù)的運營，不斷提高物業(yè)估值，在合適時機退出的過程?！o科班的定義狹義概念——retailrealestate；意指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務類經(jīng)營方式的不動產(chǎn)，包括商場、店鋪、MALL、步行街以及社區(qū)商業(yè)等。廣義概念——commercialrealestate或commercialproperty；除商鋪之外還涵蓋寫字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務屬性的不動產(chǎn)，什么是“商業(yè)地產(chǎn)”？4選址及獲取土地商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)類似。同樣包括定位、做規(guī)劃、設計、施工等招商招商是一個把商業(yè)建筑“填滿”的過程，但操作過程遠不是直觀上這么簡單，后文還將論述運營管理招商并不是商業(yè)地產(chǎn)的最后一個環(huán)節(jié)，嘔心瀝血的經(jīng)營才是商業(yè)獲得成功的必經(jīng)之路退出機制商業(yè)地產(chǎn)本質上不是開發(fā)，而是投資，建立退出機制，整個產(chǎn)業(yè)鏈條才得以保持完整根據(jù)公司戰(zhàn)略需要，在通過運營提高估值水平后，選擇適當時機和適當渠道退出商業(yè)地產(chǎn)五大模塊5通俗定義：多個相鄰商業(yè)體（包括商鋪、酒店、寫字樓等）組成的區(qū)域什么是“商圈”？北京的商圈6例：重慶公司I地塊項目商圈范圍本案3km金開大道渝長高速金渝大道金山大道經(jīng)開區(qū)管委會鴛鴦立交金渝立交人和立交商圈，未必是個圓圈，交通是商圈地域劃分的首要因素線內所圈范圍為實際商圈工作定義：商業(yè)服務所能夠覆蓋的地域什么是“商圈”？7商圈的輻射三層次（以10萬平米左右的購物中心為例）商圈，有很多層次，需要區(qū)別分析核心商圈，也稱“第一商圈”，包括了商業(yè)周邊消費者步行忍耐力范圍內的區(qū)域，對于萬科那些位于住宅區(qū)的項目來說，第一商圈是我們需要密切關注的各個城市、甚至各個區(qū)域的居民消費習慣都不相同，步行、騎車、開車出行購物消費的忍耐極限是不同的，需要根據(jù)調研結果來具體劃分因項目不同，核心、次級、邊緣等各層商圈范圍的大小以及客戶所占比例都不相同邊緣商圈有更豐富的變化，如果是目的地型商業(yè)，則邊緣商圈會延續(xù)很遠，以致邊界比較模糊或者出現(xiàn)飛地型的特征8居住人口（數(shù)量、結構、收入、消費習慣）辦公人口（數(shù)量、結構、收入、行業(yè)、個人和商務消費習慣）客流導入（與周邊商圈的關系）競爭關系（商圈內競品的數(shù)量、分布、招商資源的競爭、客戶競爭）業(yè)態(tài)結構（商圈內業(yè)態(tài)關系，和其他商圈的關系）交通（吸引客流的基礎條件）其他公共設施配套（醫(yī)院、學校、政務機關、工業(yè)園區(qū)等）如何認識和研究一個綜合商業(yè)項目的商圈——認知維度9重慶市目前擁有眾多的商業(yè)項目，商業(yè)較為繁華，按商業(yè)的聚集程度，重慶市目前擁有解放碑、觀音橋、沙坪壩、楊家坪和南坪五個主要商圈。目前解放碑和觀音橋是重慶市的兩個市級商圈。重慶商業(yè)市場以市級商圈為主、區(qū)域型商業(yè)為輔的商業(yè)分布格局已經(jīng)初具雛形。除了以上幾個主要的商業(yè)集中區(qū)外，重慶還有其他的一些特色商業(yè)區(qū)：石橋鋪地區(qū)聚集了賽博數(shù)碼廣場、佰騰數(shù)碼廣場等多家電子賣場，各類電子產(chǎn)品賣場的總供應量超過了15萬平米，是重慶地區(qū)目前最大的電子賣場集中地；位于南濱路的海棠曉月第一大道匯集了順風123、大蓉和、渝信川菜、陶然居、七娃子等多家大型的餐飲品牌，是重慶市主要的餐飲美食街，吸引了重慶全市的消費者和外地游客前來就餐；位于渝中區(qū)的洪崖洞以最具巴渝傳統(tǒng)建筑特色的“吊腳樓”風貌為主體，引進了星巴克、賽百味、全聚德烤鴨等知名的餐飲品牌進駐；重慶最大的綜合性旅游商品展銷中心也將于2009年9月落戶洪崖洞通過世邦魏理仕統(tǒng)計，目前重慶全市范圍現(xiàn)有優(yōu)質商業(yè)供應量為1,560,016平米（優(yōu)質商業(yè)主要指百貨公司和購物中心）1.商圈概況及分布商圈分布圖解放碑商圈觀音橋商圈沙坪壩商圈楊家坪商圈南坪商圈市級商圈區(qū)域商圈項目位置現(xiàn)有主要商業(yè)供應497,000平米-北城天街-新世界百貨-新世紀百貨-茂業(yè)百貨現(xiàn)有主要商業(yè)供應291,180平米-西城天街-新世紀百貨-大洋百貨-家樂福超市現(xiàn)有主要商業(yè)供應190,00平米-嘉茂購物中心-王府井百貨-新世紀百貨現(xiàn)有主要商業(yè)供應446,800平米-百盛-重百-人人樂購物廣場現(xiàn)有主要商業(yè)供應522,500平米-美美時代百貨-大都會-王府井百貨-中央娛樂廣場項目商圈分析——商業(yè)分析的基礎舉例：重慶萬科河運校及I地塊項目10…………2.主要商圈概況商圈名稱等級位置現(xiàn)有優(yōu)質商業(yè)供應（平米）租金水平(首層)(元/㎡/天)人流量（人次/天）主要特征解放碑市級渝中316,70015-40平時:40萬以上周末:70萬以上是重慶市的傳統(tǒng)市級商業(yè)區(qū)，區(qū)內是商務辦公，購物娛樂及酒店的密集地，具有較高知名度，一直是重慶市的核心商業(yè)區(qū)；目標消費者覆蓋了全市范圍，同時也是外地商務和旅游人群的購物首選地；有一定數(shù)量的街鋪，街鋪以休閑服飾和中西快餐為主；區(qū)域內集中了一定量的娛樂業(yè)態(tài)如影院、酒吧、KTV等商圈涵蓋了大部分消費檔次，高檔商業(yè)面積要高于其他商圈；商圈商業(yè)業(yè)態(tài)齊全,擁有購物中心、百貨公司、專業(yè)店、餐飲娛樂等多種商業(yè)業(yè)態(tài)觀音橋江北330,00012-35平時:30萬以上周末:50萬以上臨近機場及北部新區(qū)高端住宅區(qū)，交通條件和市場環(huán)境優(yōu)于其他各商圈；商圈建成時間較短，但發(fā)展較快，已從早期以江北區(qū)和渝北區(qū)的客戶為主的區(qū)域型商圈，發(fā)展成為僅次于解放碑的市級商圈；商圈內以大型的百貨和購物中為主，街鋪數(shù)量相對較少整體商業(yè)檔次在重慶僅次于解放碑，現(xiàn)有商業(yè)中北城天街檔次最高；商圈商業(yè)業(yè)態(tài)齊全,擁有購物中心、百貨公司、專業(yè)店、餐飲娛樂等多種商業(yè)業(yè)態(tài)，吸引了全市的消費者前來購物商圈分析113.主要商商圈形形成歷歷程簡簡介商圈名稱解放碑觀音橋沙坪壩楊家坪南坪2001年以前1997年重慶目前檔次最高，經(jīng)營情況最好的購物中心項目和黃大都會廣場項目建成開業(yè)1996年重百建成開業(yè)1998年重百建成開業(yè)2000年重百商場建成開業(yè)/2001年重百解放碑店建成開業(yè)//富安百貨建成開業(yè)百盛建成開業(yè)2002年////新世紀百貨建成開業(yè)2003年王府井百貨建成開業(yè)/新世紀百貨建成開業(yè)/重百商場建成開業(yè)2004年目前重慶檔次最高的百貨美美百貨建成開業(yè)龍湖地產(chǎn)的北城天街購物中心和茂業(yè)百貨相繼建成開業(yè)/蘇寧電器建成開業(yè)/2005年///新世紀百貨和家樂福超市建成開業(yè)帝景MALL建成開業(yè)2006年茂業(yè)百貨開業(yè)新世紀百貨和新世界百貨相繼建成開業(yè)家樂福沙坪壩店和王府井百貨相繼建成開業(yè)//2007年重慶目前最大的娛樂廣場中央娛樂廣場建成開業(yè)////2008年蘇寧電器解放碑旗艦店開業(yè)/區(qū)域目前唯一的購物中心項目嘉茂購物中心開業(yè)西城天街購物中心和大洋百貨相繼開業(yè)南城尚熙購物廣場建成開業(yè)2009年11月以前/2009年9月北城天街新館建成開業(yè)國美電器沙坪壩旗艦店開業(yè)建瑪特楊家坪店開業(yè)2009年5月萬達廣場商業(yè)街建成開業(yè)商圈分分析……………124.各商圈圈商業(yè)業(yè)類型型對比比分析析各商圈圈中都都有較較多的的專業(yè)業(yè)店（（包括括電器器店、、電子子產(chǎn)品品店、、書城城、家家具家家居建建材店店等））供應應；五個主主要商商圈商商圈都都有購購物中中心供供應出出現(xiàn)；；解放碑碑商圈圈擁有有中央央娛樂樂廣場場和得得意世世界不不夜城城兩個個以餐餐飲娛娛樂為為主的的項目目，因因此餐餐飲娛娛樂類類型商商業(yè)占占了19.1%；南坪商商圈擁擁有萬萬達廣廣場、、貝迪迪新城城望旺旺街等等幾條條較大大規(guī)模模的商商業(yè)街街，因因此商商業(yè)街街類型型的商商業(yè)占占了25.9%；對于重重慶這這樣的的城市市，百百貨業(yè)業(yè)在零零售市市場還還占據(jù)據(jù)著比比較大大比重重，但但是隨隨著新新項目目的不不斷入入市，，重慶慶市購購物中中心的的比例例正在在逐漸漸加大大；備注:現(xiàn)有主主要商商業(yè)供供應量量只統(tǒng)統(tǒng)計了了各商商圈建建筑面面積在在4,000平米以以上的的商業(yè)業(yè)項目目;各類商商業(yè)類類型所所占比比例只只統(tǒng)計計了4,000平米以以上各各類商商業(yè)所所占的的比例例商圈名稱現(xiàn)有主要商業(yè)供應量（平米）商圈類型各類商業(yè)類型所占比例百貨公司購物中心超市大賣場專業(yè)店商品市場商業(yè)街餐飲娛樂綜合商業(yè)解放碑522,500市級41.5%19.1%/18.6%/1.7%19.1%/觀音橋497,00038.2%28.2%/11.1%4.4%10.1%/8.0%沙坪壩190,000區(qū)域40.0%18.9%5.3%20.0%15.8%///楊家坪291,18043.3%26.8%3.8%15.8%///10.3%南坪446,80020.8%17.5%9.4%19.7%6.7%25.9%//商圈分分析13商圈名稱現(xiàn)有主要商業(yè)供應量（平米）各類商業(yè)業(yè)態(tài)所占比例服裝服飾餐飲休閑娛樂超市美容美體/美甲/健身電器/電子產(chǎn)品家具家居兒童圖書音像服務配套空置解放碑522,50038%12%15%2%2%7%9%1%4%1%9%觀音橋497,00065%6%8%3%2%9%1%1%2%1%2%沙坪壩190,00057%5%3%8%1%18%1%1%4%1%1%楊家坪291,18061%6%5%5%2%9%7%1%1%2%1%南坪446,80045%4%3%11%1%12%7%1%/1%15%上表中中，我我們能能明顯顯看出出由于于重慶慶五大大主要要商圈圈中商商業(yè)都都主要要以百百貨公公司為為主，，因此此五大大商圈圈中都都是服服裝服服飾類類業(yè)態(tài)態(tài)在各各商圈圈中所所占比比例最最高；；解放碑碑商圈圈由于于擁有有得意意世界界不夜夜城和和中央央娛樂樂廣場場兩個個以餐餐飲娛娛樂為為主的的商業(yè)業(yè)項目目，因因此休休閑娛娛樂和和餐飲飲這兩兩種業(yè)業(yè)態(tài)分分別占占區(qū)域域現(xiàn)有有商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)的15%和12%；沙坪壩壩、楊楊家坪坪和南南坪三三個商商圈，，由于于擁有有國美美、蘇蘇寧、、商社社電器器等多多家電電器賣賣場，，因此此這三三個商商圈除除了服服裝服服飾類類業(yè)態(tài)態(tài)以外外，電電器/電子產(chǎn)產(chǎn)品業(yè)業(yè)態(tài)所所占比比例最最高，，分別別占三三個商商圈現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)業(yè)態(tài)的的18%、9%和12%；5.各商圈圈業(yè)態(tài)態(tài)結構構對比比分析析商圈分分析146.商圈輻輻射范范圍內內消費費者消消費模模式分分析商圈分分析156.商圈輻輻射范范圍內內消費費者消消費模模式分分析商圈分分析166.商圈輻輻射范范圍內內消費費者消消費模模式分分析商圈分分析服裝服服飾類類：選選擇喜喜愛的的消費費地點點的原原因喜愛的的娛樂樂休閑閑場所所光顧本本項目目的考考慮因因素服裝服服飾類類：喜喜愛的的消費費地點點176.商圈輻輻射范范圍內內消費費者消消費模模式分分析商圈分分析對餐飲飲業(yè)態(tài)態(tài)的期期望餐飲：：人均均單次次消費費金額額光顧本本項目目將采采取什什么交交通方方式？？擁有哪哪些業(yè)業(yè)態(tài)你你會經(jīng)經(jīng)常光光顧？？火鍋??！典型型的重重慶人人！186.商圈輻輻射范范圍內內消費費者消消費模模式分分析商圈分分析……………綜上所所述項目目目標客客群定定位在在中等等收入入人群群，并并考慮慮加入入一部部分中中高檔檔品牌牌；大部分分渝北北區(qū)居居民日日常購購物、、消費費有就就近消消費習習慣，，本項項目周周邊目目前欠欠缺大大型綜綜合商商業(yè)，，本項項目將將填補補本區(qū)區(qū)域商商業(yè)需需求空空間；；本區(qū)域域商務務人群群消費費需求求主要要體現(xiàn)現(xiàn)在就就餐，，建議議業(yè)態(tài)態(tài)定位位以生生活型型消費費為主主；對本項項目業(yè)業(yè)態(tài)期期待主主要集集中在在超市市、休休閑/運動服服飾和和餐飲飲；餐飲類類建議議強調調火鍋鍋和中中餐的的比例例；娛樂類類建議議重點點考慮慮引入入KTV和電影影院；；兒童早早教、、培訓訓機構構的需需求也也有明明顯體體現(xiàn)；；建議重重視停停車位位的合合理配配比并并考慮慮設置置出租租車停?？奎c點；建議規(guī)規(guī)劃或或增加加公交交車站站點，，并把把站點點設計計在適適當?shù)牡慕嗑嚯x位位置；；本商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)配置置的雛雛形大大致出出來了了——請注意意，這這只是是一個個綜合合商業(yè)業(yè)目前前馬上上能生生存的的業(yè)態(tài)態(tài)配置置，隨隨著開開業(yè)后后的影影響逐逐步擴擴大，，消費費者需需求也也會變變化，，應該該適時時調整整197、商商圈交交通分分析重慶軌軌道交交通通通車時時間：：線路開通時間2號線2005年1號線一期2010年底3號線2011年1號線二期2012年六號線（上新街—禮嘉）2012年2號線延長線2012年3號線延長線2012年軌道2號線由由大渡渡口的的新山山村－－解放放碑臨臨江門門，已已于2005年建成成通車車；該該線路路經(jīng)過過了解解放碑碑和楊楊家坪坪兩個個主要要的商商業(yè)區(qū)區(qū)；除了已已經(jīng)通通車的的2號線以以外，，重慶慶目前前還正正在建建設多多條軌軌道交交通線線路，，未來來這些些線路路開通通后，，將會會對城城市商商業(yè)有有重要要影響響，從從左圖圖中我我們可可以看看到，，重慶慶目前前5個主要要商圈圈都規(guī)規(guī)劃有有軌道道交通通可以以達到到；軌道交交通1號線一一期將將會經(jīng)經(jīng)過本本項目目所在在區(qū)域域，該該線路路預計計將在在2010年底建建成通通車，，但本本項目目將來來是否否能和和軌道道交通通站點點直接接聯(lián)通通尚不不能確確定，，因此此軌道道交通通將來來很難難給本本項目目帶來來較多多的客客流量量；解放碑觀音橋南坪楊家坪沙坪壩本項目商圈分分析208、品牌牌分布布研究究——例：服服裝服服飾類類沙坪壩壩中高檔檔高端中檔商圈名名稱南坪楊家坪坪觀音橋橋解放碑碑CalvinKleinJeans、Lacoste、DKNYJEANS、PORTS、DieselHUGOBOSS、BALLY、MONTBLANC、CERRUTI1881、ST.DUPONT、BURBERRY、SalvatoreFerragamo、EMPORIOARMANI、MAXMARA、CARTIER、GIVENCHY、ONLY、百麗、、JACK&JONES、HOTWIND、AMASSCalvinKleinJeans、G-STARRAW、GUESS、NOVO。i.t、MissSixty、EVISUUNIQLO、Ochirly、哥弟、、2％、VEROMODA、BABYFOXNOVO、Sephora、GUESS、PORTS、卓雅、、izzueFOX、KUHLE、VEROMODA、播、Veeko哥弟、HOTWIND、Ochirly、馬克華華菲、艾艾維TeenieWeenie、法文箱箱子、播播、PRICH、淑女屋屋卡爾丹頓頓、Ports重慶目前前的高端端品牌主主要分布布在解放放碑商圈圈；南坪商圈圈的品牌牌檔次相相比其他他幾個商商圈要低低；CalvinKleinJeans、NAUTICA、Lacoste、G-STARRAW、On商圈分析析21重慶各商商圈主要要項目代代表品牌牌8、品牌分分布研究究——例：服裝裝服飾類類商圈分析析22商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)的分類類二23健身服務務及休閑閑功能商商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)（健身中中心、美美容院、、SPA）專業(yè)商業(yè)業(yè)地產(chǎn)（專業(yè)批批發(fā)市場場、商貿貿城，如如義烏小小商品批批發(fā)市場場）居住以及及辦公用用商業(yè)地地產(chǎn)（寫字樓樓、酒店店式公寓寓、產(chǎn)權權式酒店店、老年年公寓））餐飲功能能房地產(chǎn)產(chǎn)（大型酒酒樓、中中西餐飲飲、快餐餐小吃、、冷飲店店）娛樂功能能商業(yè)地地產(chǎn)（電影城城、娛樂樂城、KTV）零售功能能商業(yè)地地產(chǎn)（百貨商場場、商業(yè)業(yè)街、超超市、家家居建材材，以及及將上述述多種功功能于一一身的大大型購物物中心和和SHOPPINGMALL）按照行業(yè)業(yè)類別分分類24超區(qū)域型型——輻射范圍圍達10公里以上上，超出出本地““片區(qū)””或“區(qū)區(qū)域”；；總建筑筑面積10-15萬平方米米，主力力店如大大型百貨貨公司、、大型超超市或批批發(fā)店1-3家，多個個次主力力店，商商圈人口口＞50萬超級型——這就是傳傳說中的的超級購購物中心心或者superMall了。建筑筑面積通通常在20-50萬平方米米，至少少3-5家大型主主力店，，如百貨貨、超市市、家居居等，商商圈人口口輻射幾幾百萬甚甚至千萬萬人不等等，輻射射范圍通通常包括括本城市市全部以以及周邊邊城市區(qū)域型——輻射范圍圍為3-6公里，在在交通便便捷、商商業(yè)中心心較遠的的區(qū)域，，輻射范范圍可達達8公里，總總建筑面面積5-10萬平方米米，商圈圈人口在在10-25萬人，主主力店為為大型超超市或百百貨店，，至少包包括4-5個次主力力店社區(qū)型——輻射范圍圍≤3公里，總總建筑面面積≤5萬平方米米，商圈圈人口5-10萬人，主主力店為為標超或或大型超超市，根根據(jù)情況況也可能能包含影影院、電電器賣場場、體育育用品賣賣場、兒兒童主題題等多個個次主力力店鄰里型——輻射范圍圍≤1公里，總總建筑面面積≤2萬平方米米，商圈圈內人口口≤5萬，主力力店為中中型超市市或標超超或餐飲飲主力店店按照市場場輻射范范圍分類類目的地型型——依賴目的的性消費費業(yè)態(tài)如如旅游、、娛樂、、休閑等等吸引客客流，輻輻射范圍圍難以具具體界定定，主力力客群大大都在項項目所屬屬區(qū)域之之外，甚甚至是外外地、呈呈現(xiàn)“飛飛地”特特征。注：1、以上分分類均按按照獨立立商業(yè)項項目一般般區(qū)位來來界定。。若某商商業(yè)項目目處于CBD、傳統(tǒng)集集群商圈圈、地鐵鐵及公交交系統(tǒng)主主要節(jié)點點出入口口這些特特殊地段段，則輻輻射范圍圍及輻射射人口會會大幅度度增加2、以上上商業(yè)面面積指狹狹義商業(yè)業(yè)面積，，不包括括同樣占占用商業(yè)業(yè)指標的的寫字樓樓、酒店店等3、不同城城市消費費力、交交通通達達性、人人口密度度差異很很大，不不可將以以上標準準僵化處處理25社區(qū)（Neighborhood）型商業(yè)業(yè)舉例深圳四季季花城商商業(yè)街深圳萬科科城商業(yè)業(yè)街注：深圳圳萬科城城商業(yè)面面積達3萬平米，，相對于于其服務務輻射鄰鄰里商圈圈的定位位，面積積稍嫌過過量26社區(qū)（Community）型商業(yè)業(yè)舉例上海瑞虹虹生活廣廣場，商商業(yè)面積積28000平米27區(qū)域（Regional）型商業(yè)業(yè)舉例上海大拇拇指廣場場，商業(yè)業(yè)面積6萬平米28超區(qū)域（（SuperRegional）型商業(yè)業(yè)舉例北京西單單大悅城城，商業(yè)業(yè)面積11.5萬平米西單大悅悅城在業(yè)業(yè)態(tài)組合合上以形形象店、、主力店店、餐飲飲、音像像休閑廣廣場、科科技廣場場與電影影院組成成。其中中地下二二層到五五層以零零售為主主，包括括形象店店與主力力店，ZARA、Bestseller、Sephora等350多個知名名品牌進進駐大悅悅城，其其中30余個品牌牌是首次次落戶北北京。讓讓大悅城城成為時時尚風向向標。除除了項目目中的美美食城外外，特色色餐飲旗旗艦店也也是大悅悅城引以以為豪的的因素之之一，整整個六層層至八層層全部為為餐飲旗旗艦店，，占到商商戶的30%。九層為為全國最最大的7000多平米的的FAB音像休閑閑廣場；；十、十十一層則則是全國國最大的的數(shù)碼影影院，13個廳，1800個座位。。而回遷遷的西單單科技廣廣場設在在購物中中心的五五層。29超級型（（SuperMall）商業(yè)舉舉例MallofAmerica美國最大大的購物物中心。。建筑面面積39萬㎡（一一期），，商業(yè)面面積25.7萬㎡，入入駐商戶戶超過520家，停車車位20000個，正職職員工11000名30目的地（（Destination）型商業(yè)業(yè)舉例TempeMarketplace位于亞利桑桑那州，營營業(yè)面積12萬㎡，以娛娛樂休閑為為主題吸引引顧客前來來消費購物物，是新近近流行的Retail&EntertainmentDestination業(yè)態(tài)的代表表。每年接接待客戶2000萬人次。零售品牌包包括：Barnes&Noble,JCPenney,GAP,BestBuy,OldNavy,GbyGuess,Target；餐飲品牌牌包括：CaliforniaPizzaKitchen,Lucille’sSmokehouseBar-B-Que,CadillacRanch,MariaMaria,KabukiJapaneseRestaurant,TheKegSteakhouse&Bar；另有體育育運動、健健康護理、、休閑娛樂樂、家居等等多個主題題消費場所所。31專業(yè)市場商商業(yè)舉例（個人認為為可歸類于于目的地型型商業(yè)）義烏·中國小商品品城坐落于浙江江省義烏市市，創(chuàng)建于于1982年，現(xiàn)擁有有營業(yè)面積積400余萬平方米米，由國際際商貿城、、篁園市場場、賓王市市場三個市市場簇群組組成，商位位6.2萬個，從業(yè)業(yè)人員20萬多，日客客流量20多萬人次，，是全球最最大的小商商品批發(fā)市市場。32底商集中商商業(yè)（寫字樓、、住宅或酒酒店附屬底底商，進深深超過40米，整體性性較好，需需分割出數(shù)數(shù)百平米以以上大鋪））獨立集中商商業(yè)（獨立占地地、零售、、娛樂為主主的純商業(yè)業(yè)，層數(shù)通通常在1-6層，整體性性較強，可可以是商業(yè)業(yè)街區(qū)和集集中商業(yè)的的搭配）城市綜合體體（項目統(tǒng)稱稱。通常包包括商鋪、、寫字樓、、公寓、酒酒店等多種種形態(tài)）商業(yè)街區(qū)（2條以上商業(yè)業(yè)街的組合合或Block街區(qū)建筑形形式商業(yè)））商業(yè)街（2排街鋪之間間圍合，形形成相對獨獨立的街道道）街鋪（分散布局局，沿街擺擺放、進深深較短（單單排鋪，進進深不大于于30米），最高高不超過3層，；各店店鋪面積較較小，通常常10-200平米之間））按照物業(yè)形形態(tài)分類注：BLOCK是5個單詞的縮縮寫：Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。建筑特點點：1、建筑高高度相對較較矮，沒有有壓抑感；；2、以BLOCK為主要居住住單元；3、道路尺尺度科學宜宜人，生活活氛圍濃厚厚；4、豐富的的商業(yè)配套套和休閑配配套,以及富有情情調的景觀觀。33商業(yè)地產(chǎn)開開發(fā)與住宅宅開發(fā)的區(qū)區(qū)別三34規(guī)劃層面不同開發(fā)流程不同利益關系不同住宅開發(fā)的的理論基礎礎是產(chǎn)品供供需理論，，商業(yè)開發(fā)發(fā)遵循投資資理論住宅的本質質是商品，，商業(yè)的本本質是有長長期收益權權的金融工工具———住宅宅定定位位的的依依據(jù)據(jù)是是供供需需理理論論，，商商業(yè)業(yè)定定位位的的依依據(jù)據(jù)是是投投資資和和金金融融理理論論商業(yè)業(yè)定定價價的的直直接接依依據(jù)據(jù)是是租租金金及及其其預預期期上上升升空空間間———和住住宅宅不不同同的的定定價價模模型型：：資資產(chǎn)產(chǎn)定定價價模模型型VS市場場供供需需模模型型；；商商鋪鋪售售價價的的定定價價基基礎礎是是租租金金，，租租金金有有上上升升空空間間，，售售價價才才會會有有上上升升空空間間商業(yè)業(yè)定定位位的的出出發(fā)發(fā)點點必必須須是是開開業(yè)業(yè)后后整整體體經(jīng)經(jīng)營營成成功功———商業(yè)業(yè)運運營營的的““馬馬太太效效應應””非非常常明明顯顯；；不不能能整整體體運運營營成成功功的的商商業(yè)業(yè)，，會會逐逐漸漸整整體體衰衰落落，，形形成成真真正正的的滯滯重重資資產(chǎn)產(chǎn)；；大大體體量量商商業(yè)業(yè)整整體體運運營營不不成成功功，，會會帶帶來來長長期期的的巨巨大大負負面面影影響響（（沈沈陽陽萬萬達達廣廣場場因因運運營營失失敗敗，，不不得得不不拆拆掉掉重重建建））；；即即使使是是銷銷售售型型的的商商業(yè)業(yè)，，如如果果將將來來整整體體運運營營不不成成功功，，也也必必將將引引起起廣廣泛泛的的社社會會問問題題（（如如，，沈沈陽陽等等幾幾處處一一、、二二代代萬萬達達廣廣場場群群訴訴及及造造成成巨巨大大社社會會影影響響的的事事件件））商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)和和住住宅宅開開發(fā)發(fā)的的不不同同理論論基基礎礎不同同客戶戶不同同35商業(yè)業(yè)客客戶戶研研究究目目前前還還是是我我們們不不熟熟悉悉的的領領域域商業(yè)業(yè)服服務務的的客客戶戶規(guī)規(guī)模模遠遠大大于于住住宅宅業(yè)業(yè)主主———一般般來來說說，，單單個個小小區(qū)區(qū)的的業(yè)業(yè)主主難難以以支支撐撐大大體體量量商商業(yè)業(yè)的的存存活活；；一一個個3-4萬平平米米商商場場的的輻輻射射范范圍圍為為2-3公里里，，沿沿交交通通干干道道的的輻輻射射范范圍圍還還要要有有所所延延長長；；G類地地塊塊商商業(yè)業(yè)輻輻射射的的客客戶戶規(guī)規(guī)模模最最大大，，通通常常十十倍倍乃乃至至百百倍倍于于住住宅宅業(yè)業(yè)主主需要要研研究究投投資資者者需需求求———除了了個個人人投投資資者者，，還還要要研研究究機機構構投投資資者者；；機機構構投投資資者者的的需需求求不不同同于于個個人人投投資資者者，，如如，，機機構構投投資資者者往往往往對對整整體體運運營營的的寫寫字字樓樓比比較較感感興興趣趣需要要研研究究各各業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)商商家家———商業(yè)業(yè)的的最最終終使使用用者者是是商商家家；；商商家家經(jīng)經(jīng)營營的的好好壞壞決決定定持持有有型型商商業(yè)業(yè)的的收收益益；；不不同同業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)商商家家的的組組合合可可以以有有效效分分享享人人流流，，增增大大收收益益商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)和和住住宅宅開開發(fā)發(fā)的的不不同同規(guī)劃劃層層面面不同同開發(fā)發(fā)流流程程不同同利益益關關系系不同同理論論基基礎礎不同同客戶戶不同同36規(guī)劃劃設設計計決決定定商商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目的的存存亡亡業(yè)態(tài)態(tài)組組合合紛紛繁繁復復雜雜，，規(guī)規(guī)劃劃設設計計如如何何滿滿足足商商家家要要求求，，確確保保商商家家利利益益最最大大化化，，進進而而確確保保開開發(fā)發(fā)項項目目———大型型商商業(yè)業(yè)地地立立項項目目業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)和和功功能能均均較較住住宅宅物物業(yè)業(yè)復復雜雜，，各各種種人人流流、、物物流流、、水水平平及及垂垂直直交交通通、、消消防防疏疏散散的的組組織織相相當當繁繁瑣瑣；；在在滿滿足足功功能能要要求求的的前前提提下下，，如如何何滿滿足足未未來來大大量量商商家家的的需需求求（（特特別別是是可可視視性性和和可可達達性性））以以獲獲得得最最大大的的商商業(yè)業(yè)利利益益，，進進而而為為發(fā)發(fā)展展商商獲獲得得最最大大的的出出租租和和出出售售回回報報，，是是規(guī)規(guī)劃劃設設計計至至關關重重要要的的問問題題。。招商商前前置置———各種種業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)對對商商鋪鋪的的要要求求具具有有不不可可替替代代性性，，商商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)的的規(guī)規(guī)劃劃設設計計必必須須在在招招商商的的基基礎礎上上進進行行并并伴伴隨隨著著整整個個招招商商過過程程，，才才能能避避免免因因規(guī)規(guī)劃劃設設計計不不當當帶帶來來的的投投資資損損失失。。商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)和和住住宅宅開開發(fā)發(fā)的的不不同同規(guī)劃劃層層面面不同同開發(fā)發(fā)流流程程不同同利益益關關系系不同同理論論基基礎礎不同同客戶戶不同同37商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目的的選選址址過過程程更更嚴嚴謹謹；；商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)的的調調研研比比住住宅宅復復雜雜；；商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)定定位位比比住住宅宅開開發(fā)發(fā)定定位位系系統(tǒng)統(tǒng)化化；；商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)的的推推廣廣比比住住宅宅的的推推廣廣更更具具針針對對性性；；商業(yè)業(yè)地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)比比住住宅宅開開發(fā)發(fā)多多出出開開業(yè)業(yè)、、運運營營、、管管理理三三個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)和和住宅開開發(fā)的不不同規(guī)劃層面面不同開發(fā)流程程不同利益關系系不同理論基礎礎不同客戶不同38商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)與住宅宅開發(fā)的的區(qū)別土地開發(fā)發(fā)流程土地獲取取市場調研研項目定位位規(guī)劃設計計銷售組織織營銷策劃劃招商或銷銷售商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)地段選擇擇是關鍵鍵經(jīng)濟環(huán)境境分析和和生活結結構研究究區(qū)域結構構調查與與城市發(fā)發(fā)展規(guī)劃劃研究商業(yè)發(fā)展展規(guī)劃及及政策研研究區(qū)域零售售業(yè)結構構、商鋪鋪分布及及經(jīng)營狀況的市市場調查查與分析析典型性調調查與研研究地區(qū)未來來商業(yè)地地產(chǎn)供應應量分析析消費者消消費行為為調查與與研究項目立地地條件研研究商圈的確確定和研研究目標市場場定位目標消費費群定位位目標投資資小業(yè)主主定位目標經(jīng)營營客戶定定位項目經(jīng)營營特色定定位項目經(jīng)營營方式定定位項目業(yè)態(tài)態(tài)定位項目功能能定位項目規(guī)模模定位項目形象象定位整體規(guī)劃劃設計建筑風格格與立面面設計商鋪結構構與內部部分割方方案根據(jù)業(yè)態(tài)態(tài)不同的的商鋪功功能設計計景觀設計計方案交通組織織設計方方案銷售招商銷售交樓開業(yè)清盤持續(xù)經(jīng)營營住宅開發(fā)發(fā)地段選擇擇是關鍵鍵宏觀市場場調研微觀市場場調研、、供需分分析消費者調調研競品分析析形象定位位市場定位位目標客戶戶群定位位產(chǎn)品定位位整體規(guī)劃劃設計建筑風格格與立面面設計戶型設計計景觀設計計銷售團隊隊組建營銷方式式多樣化化銷售團隊隊組建招商團隊隊組建以活動營營銷為主主，較少少投放廣廣告，廣廣告訴求求以投資資理念為為主交樓持續(xù)經(jīng)營營39區(qū)別1：商鋪定定位首先先要界定定最終用用途商業(yè)最終終用途的的形式及及其組合合較多，，如全部部長期持持有、分分散出售售、整體體運營最最終整體體出售、、部分出出售部分分持有等等等，用用途不同同，產(chǎn)品品形態(tài)也也不同，，因此需需要首先先界定商業(yè)定位位和住宅宅定位的的區(qū)別區(qū)別2：商業(yè)的的可持續(xù)續(xù)經(jīng)營至至關重要要，是定定位的立立論基礎礎無論銷售售與否，，判別定定位是否否得當?shù)牡淖钪匾獦藴适鞘恰煞窨沙殖掷m(xù)經(jīng)營營區(qū)別3：商業(yè)定定位的結結果是界界定效益益最大化化的業(yè)態(tài)態(tài)組合區(qū)別4：與住宅宅相比，，商業(yè)定定位更接接近于定定制生產(chǎn)產(chǎn)同業(yè)態(tài)商商家對于于商鋪的的需求除除面積、、位置不不同外，，其他要要求基本本相同理想的定定位方法法是，方方案落地地前，至至少主力力店已有有較為明明確的意意向區(qū)別5：商業(yè)定定位不是是一次性性工作商業(yè)定位位需要后后期運營營才能保保證真正正落地再好的商商業(yè)定位位，2-3年，最長長5年即必須須進行調調整，以以適應新新的市場場環(huán)境40租金收入入自營收入入銷售收入入其他收入入商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)的利潤潤產(chǎn)生模模型更為為復雜商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)要要平衡多多種權益益關系開發(fā)商小業(yè)主經(jīng)營者管理者消費者出售出租出租商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)生生態(tài)鏈商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)經(jīng)經(jīng)濟效益益基本模模型住宅開發(fā)發(fā)經(jīng)濟效效益產(chǎn)生生模型總銷售收收入（銷售額額）總成本利潤總收入總成本利潤投資者商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)和和住宅開開發(fā)的不不同規(guī)劃層面面不同開發(fā)流程程不同利益關系系不同理論基礎礎不同客戶不同41商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)的三種種贏利模模式及五五大贏利利要點四42只租不售售只售不租租又租又售售，且租租且售SOHO地產(chǎn)09年以前的的萬科六佰本大成國際際購物中中心萬象城中糧大悅悅城贏利模式式：在““租”和和“售””之間進進行選擇擇注：“殺殺豬派””原來是是沈陽萬萬達廣場場事件后后業(yè)內送送給萬達達的“昵昵稱”，，不過萬萬達現(xiàn)在在偏好養(yǎng)養(yǎng)魚了。。43盈利模式優(yōu)點缺點適用類型盈利模式優(yōu)點缺點適用類型只租不售分散出租1、租金高，物業(yè)升值空間大，開發(fā)商收益可最大化；2、容易改變功能或調整經(jīng)營3、未來容易出售1、需充分重視前期定位工作；2、需設立專業(yè)的經(jīng)營管理公司負責經(jīng)營管理，對招商能力、日常經(jīng)營管理能力的要求極高；3、經(jīng)營風險較大傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內大型商業(yè)、有足夠大的停車場及卸貨區(qū)；有豐富的本地商戶資源整體出租1、不需設立專門的經(jīng)營公司和配備專業(yè)的商業(yè)人員，交易簡單，結算方便；2、物業(yè)可進行抵押貸款；3、升值空間較大；收益低、在3~5%之間的回報率，即使物業(yè)升值，其套現(xiàn)的難度很大，采取這種方式還要加強對租戶的評估。沒有商業(yè)專才、資金實力雄厚、經(jīng)營相對保守的開發(fā)商，其物業(yè)面積一般不超過3萬m2只售不租1、相對省力且風險較低2、資金周轉快1、失去了更大收益前景的可能性；2、商業(yè)經(jīng)營不穩(wěn)定資金實力不夠、融資渠道有限、急于變現(xiàn)的開發(fā)商又租又售，且租且售分層或分片出租模式1、租金比整體出租高一些；2、風險分散、租金相對有一定保證；3、可進行抵押貸款，比整體出租更便于帶租約出售；4、靈活機動，某一層經(jīng)營失敗時，開發(fā)商能重新招租操作較簡便1、需重視前期的商業(yè)定位；2、需設立相應的管理部門及配備相關的商業(yè)專才；3、要求開發(fā)商建立儲備租戶資源庫，并具備極強的招商能力資金實力雄厚、有豐富招商資源和經(jīng)驗的開發(fā)商層（或片）與散結合出租模式1、大小租戶的結構使項目穩(wěn)定性提高；2、主力店的進駐有助于帶動其它小商鋪的銷售；3、有利建立完整的租戶資源庫1、要求具備很雄厚的自有資金；2、需設立專業(yè)的經(jīng)營管理公司和配備相關的商業(yè)專才，對主力店的招租能力要求極高3萬m2以上商場三種商業(yè)業(yè)地產(chǎn)的的盈利模模式對比比44端正心態(tài)態(tài)一榮俱榮榮招商前置置主題定位位退出機制制商業(yè)地發(fā)發(fā)開發(fā)商商要具備備長線贏贏利的心心態(tài)：成功商業(yè)業(yè)地產(chǎn)的的利潤遠遠遠高于于住宅開開發(fā)的利利潤商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商商應具備備正視風風險的心心態(tài)：商業(yè)物業(yè)業(yè)長期運運營管理理中存在在的風險險也遠比比住宅開開發(fā)來得得更大，，因此需需要有長長期經(jīng)營營、持續(xù)續(xù)人力物物力投入入的打算算，不要要期望輕輕松收獲獲長線贏利利與正視視風險，，就是應應了“說說得容易易做到難難”的老老話商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)贏利要要點45商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)贏利要要點消費需求求得到便便捷滿足足開發(fā)商投資者經(jīng)營者消費者管理者城市形象象、政績績、稅收收增長、、就業(yè)租金收入入和估值值的增長長挖掘客戶戶潛力，，實現(xiàn)盈盈利和現(xiàn)現(xiàn)金流穩(wěn)穩(wěn)定，保保證未來來發(fā)展客流穩(wěn)定定增長、、平衡消消費者和和商家政府商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)經(jīng)經(jīng)營的利利益共同同體端正心態(tài)態(tài)一榮俱榮榮招商前置置主題定位位退出機制制46商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)贏利要要點產(chǎn)品設計計要以最最終使用用者的要要求為準準需要事先先對商家家進行調調研、征征求意見見，對產(chǎn)產(chǎn)品有特特殊要求求的業(yè)態(tài)態(tài)盡可能能提前簽簽訂意向向書商業(yè)建筑筑開發(fā)周周期長，，招商存存在競爭爭，要先先下手為為強商家對消消費者的的理解比比我們深深刻，開開發(fā)商的的信心基基礎是商商家的信信心不當家不不知柴米米油鹽貴貴。商家家成功是是整個商商業(yè)物業(yè)業(yè)成功的的基礎。。端正心態(tài)態(tài)一榮俱榮榮招商前置置主題定位位退出機制制47商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)贏利要要點綜合商業(yè)業(yè)主題定定位的自自主性是是商業(yè)能能力的集集中體現(xiàn)現(xiàn)，也是是未來商商業(yè)物業(yè)業(yè)研發(fā)能能力的基基礎包括市場場定位、、客戶定定位、業(yè)業(yè)態(tài)定位位主題定位位會隨著著市場變變化而不不斷優(yōu)化化調整，，這是對對運營管管理能力力的考驗驗端正心態(tài)態(tài)一榮俱榮榮招商前置置主題定位位退出機制制48商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)贏利要要點選擇合適適時機退退出，是是中國商商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)運營鏈鏈條必須須解決的的最后一一個問題題退出機制制是提高高項目IRR水平的關關鍵可選擇的的退出機機制有：：發(fā)行REITs、投行或或基金收收購、分分拆后IPO、股權交交易、資資產(chǎn)置換換、整售售、散售售等端正心態(tài)態(tài)一榮俱榮榮招商前置置主題定位位退出機制制49如何進行行商業(yè)定定位五如何進行行商業(yè)市市場定位位如何進行行商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)定位位如何進行行商業(yè)客客戶定位位如何進行行商業(yè)價價格定位位商業(yè)定位位的內部部資源整整合50如何進行行商業(yè)市市場定位位項目立地地條件研研究項目經(jīng)濟濟環(huán)境的的分析和和生活結結構研究究區(qū)域城市市結構調調查與城城市發(fā)展展規(guī)劃調查商業(yè)發(fā)展展規(guī)劃和和政策研研究輻射區(qū)域域（商圈圈）的確確定和商商圈結構構分析競品及消消費者分分流、招招商資源源競爭性性研究市場定位位的推導導思路本案市場場定位＋＋＋＋＋51[項目立立地條條件研研究]項目基基本指指標——與北美美洲和和歐洲洲相比比，中中國商商業(yè)用用地地地塊相相對較較小、、容積積率較較高，，加上上一些些限高高等因因素，，商業(yè)業(yè)設計計很考考驗功功夫；；有些些城市市對于于用地地性質質分類類更細細，要要特別別注意意，如如北京京，寫寫字樓樓和零零售商商業(yè)的的用地地是有有區(qū)別別的。。道路類類別研研究——依用途途分交交通樞樞紐、、連接接通道道、交交通干干道、、商業(yè)業(yè)干道道，如如王府府井大大街商商業(yè)干干道，，朝外外大街街兼具具商業(yè)業(yè)干道道和交交通干干道雙雙重功功能，，商業(yè)干道道是最好好的道路路類別，，其次就就是靠近近商業(yè)區(qū)區(qū)的交通通干道；；交通易達達性研究究——是否有障障礙物（（如交通通欄隔）），消費費人群本本項目的的車行和和人行來來外部交交通動線線；周邊環(huán)境境和目前前商業(yè)設設施研究究——類似我們們的競品品研究，，但也不不完全相相同。對對于商業(yè)業(yè)來說，，“扎堆”往往是個個好事。。宜利用用可借鑒鑒資源，，進行業(yè)業(yè)態(tài)錯位位或互補補性經(jīng)營營，共享享客流；；如何進行行商業(yè)市市場定位位52[項目經(jīng)濟濟環(huán)境的的分析和和生活結結構研究究]總人口及及地區(qū)人人口結構構、職業(yè)業(yè)構成、、家庭戶戶數(shù)構成成、收入入水平、、消費水水平等GDP發(fā)展狀況況及產(chǎn)業(yè)業(yè)結構情情況政策分析析（城市市發(fā)展規(guī)規(guī)劃、商商業(yè)網(wǎng)點點規(guī)劃、、商業(yè)相相關政策策）全社會消消費品零零售總額額全市商業(yè)業(yè)增加值值城鄉(xiāng)居民民的人均均可支配配收入城鄉(xiāng)居民民儲蓄存存款余額額開發(fā)任何何一個項項目都涉涉及經(jīng)濟濟環(huán)境的的分析和和研究，，尤其是是商業(yè)房房地產(chǎn)項項目，其其開發(fā)周周期長、、投資大大，受經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展和政策策的影響響更大。。如何進行行商業(yè)市市場定位位53[區(qū)域城市市結構調調查與城城市發(fā)展展規(guī)劃調調查]公共設施施狀況交通體系系狀況道路狀況況、通行行量城市性質質與功能能特點各項城市市的機能能城市規(guī)劃劃如何進行行商業(yè)市市場定位位54[商業(yè)發(fā)展展規(guī)劃和和政策研研究]城市商業(yè)業(yè)發(fā)展目目標城市商業(yè)業(yè)網(wǎng)點規(guī)規(guī)劃商業(yè)流通通領域的的主管部部門是商商務部（（局）系系統(tǒng)，娛娛樂休閑閑業(yè)態(tài)的的主管部部門是文文化部（（局），，需要加加強密切切的聯(lián)系系，以獲獲得必要要的政府府資源相關部委委（發(fā)改改委、商商務部））對于商商業(yè)，特特別是社社區(qū)型商商業(yè)會出出臺相應應規(guī)范性性文件；；建設主管管部門、、商務局局會對有有關商業(yè)業(yè)的規(guī)劃劃、設計計制定一一些標準準；所在城市市商務局局會根據(jù)據(jù)國家十十一（二二……）五規(guī)劃劃，制定定相應的的中期商商業(yè)發(fā)展展規(guī)劃如何進行行商業(yè)市市場定位位55[輻射區(qū)域域的確定定和零售售業(yè)結構構研究]地區(qū)間的的銷售動動向商業(yè)地區(qū)區(qū)間的競競爭狀況況業(yè)種間的的銷售動動向大型主力力店的動動向以上綜合合反映的的各項指指標和內內容為項項目的市市場定位位、業(yè)態(tài)態(tài)設計、、經(jīng)濟效益益預測提供供定性的參考分分析。如何進行行商業(yè)市市場定位位56[競品及典典型性案案例研究究]規(guī)?？土髁刻峁┑漠a(chǎn)產(chǎn)品或服服務、收收益情況況交通來源源優(yōu)劣和劣劣勢從以上幾幾個方面面分析其其現(xiàn)狀及及結構特特點，以以便做競競爭分析析，進行行差異化的定位，，同時提提煉出本本項目可可借鑒和需要規(guī)避的因素。。重點在在于能否否“借力打力力”，共享客客流。如何進行行商業(yè)市市場定位位57[消費者消消費行為為的調查查與研究究]人口結構構消費水平平消費行為為分析收入水平平交通和出出行方式式通過以上上方面對對消費者者消費行行業(yè)進行行定量和和定性研研究。如何進行行商業(yè)市市場定位位58市場定位位傳達的的是項目目的精髓髓、項目目的宗旨旨籠統(tǒng)說，，或通俗俗地說，，定位手手法有兩兩大風格格穩(wěn)健定位位VS品牌定位位穩(wěn)?。ù蟠蟊娀┒ㄎ环ǚǎ涸摱ㄎ环椒绞娇梢砸匀〉梅€(wěn)穩(wěn)定收益益，市場場風險小小。適用用于兩種種情況：：1、區(qū)位相相對較好好，所在在地有足足夠消費費群；2、沒有激激烈競爭爭；3、公司傾傾向采取取穩(wěn)健的的經(jīng)營策策略——先存活，，以后根根據(jù)市場場情況再再優(yōu)化調調整業(yè)態(tài)態(tài)品牌（特特色化））定位法法：表現(xiàn)在兩兩方面：：特色主主題、特特色服務務。該定定位方式式市場風風險較大大，但一一旦成功功，較易易形成品品牌，具具備不可可替代性性，從而而具有競競爭力。。適用于于兩種情情況：1、C、T類土地，，本地消消費群體體不足；；2、商圈內內競爭激激烈，不不得不采采取互補補經(jīng)營策策略；3、爭創(chuàng)品品牌的項項目如何進行行商業(yè)市市場定位位59如何進行行商業(yè)定定位五如何進行行商業(yè)市市場定位位如何進行行商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)定位位如何進行行商業(yè)客客戶定位位如何進行行商業(yè)價價格定位位商業(yè)定位位的內部部資源整整合60如何進行行商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)定位位商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)項目的的業(yè)態(tài)組組合定位位不是一成成不變的，隨著著客觀市市場條件件的變化化，項目目的業(yè)態(tài)態(tài)組合會會發(fā)生一一定的變變化，從從最初的的業(yè)態(tài)組組合到穩(wěn)定的業(yè)態(tài)組組合，必必定要經(jīng)經(jīng)過一個個陣痛期。61初步業(yè)態(tài)態(tài)規(guī)劃根據(jù)商業(yè)業(yè)地產(chǎn)項項目所輻輻射的商商圈消費費群的特特性，消消費習性性及潛力力后，評評選集客力強強且具市市場競爭爭力的業(yè)業(yè)態(tài)組合合。初步業(yè)態(tài)態(tài)組合定定位商圈業(yè)態(tài)普查供給面調查消費者意見調查需求面調查根據(jù)商業(yè)業(yè)地產(chǎn)項項目所輻輻射的商商圈范圍圍的業(yè)態(tài)態(tài)普查結結果，選選出商業(yè)機能能較強的的業(yè)態(tài)，并兼顧顧涵蓋各各類型的的業(yè)態(tài)。。參照國內外標桿商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)驗，并配合租賃管理，使店鋪均能在效的經(jīng)營管理制度下運作，可以達到績效相互補充的功能。國內外標桿項目經(jīng)驗參照如何進行行商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)定位位62項目初步步經(jīng)營業(yè)業(yè)態(tài)比例例試算方方法：供給面商商圈各業(yè)態(tài)營業(yè)業(yè)額的比比例，與需求求面的消消費者最最常去的的業(yè)態(tài)的消消費比例例，再加上上消費者者最希望增加加業(yè)態(tài)的的消費金金額的比比例，三項比比例平均均之后，，得出商商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)項目業(yè)態(tài)發(fā)展展規(guī)劃比比例及面面積分配配比例。如何進行行商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)定位位一個關鍵鍵概念：：坪效簡單說，，就是某某業(yè)態(tài)每每平米的的營業(yè)額額。我們知道道了某業(yè)業(yè)態(tài)營業(yè)業(yè)額合理理總量，，就需要要根據(jù)經(jīng)驗驗確定坪效效參數(shù)，，根據(jù)坪坪效，即即可推得得我們所所需要的的某業(yè)態(tài)態(tài)商業(yè)面面積。63項目業(yè)態(tài)態(tài)定位最最終確定定：初步業(yè)態(tài)態(tài)定位主力店招招商反饋饋調整業(yè)態(tài)態(tài)組合確定設計計方案、、政府報報批如何進行行商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)定位位64如何進行行商業(yè)定定位五如何進行行商業(yè)市市場定位位如何進行行商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)定位位如何進行行商業(yè)客客戶定位位如何進行行商業(yè)價價格定位位商業(yè)定位位的內部部資源整整合6566如何進行行商業(yè)定定位五如何進行行商業(yè)市市場定位位如何進行行商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)定位位如何進行行商業(yè)客客戶定位位如何進行行商業(yè)價價格定位位商業(yè)定位位的內部部資源整整合67價格定位位的重要要性地段與價格是影響商商業(yè)物業(yè)業(yè)成交的的兩大因因素，而而其中地段是一一個固定定不變的因素，，可塑性性程度不不高，價格則是是一個可可變因素素，在市場場競爭中中可根據(jù)據(jù)對手的的情況進進行調整整，在地地段因素素基本一一定的情情況下，，價格因因素對商商鋪成交交將起決決定作用用。如何進行行商業(yè)價價格定位位請記?。海涸谥袊蟠箨懙耐镣恋刂贫榷痊F(xiàn)狀條條件下，，不管我我們的口口號是不不是：只只租不售售，我們們的終極極目標仍仍然是：：賣掉！（真俗?。∥覀儜獞摳奈难乓恍┬?，那應應該叫：：退出！）68市場比較較法成本定價價法銷售價格格=開發(fā)成本本+發(fā)展商目目標利潤潤租金反推推法這就是大大家熟悉悉的、萬萬科多年年來在住住宅行業(yè)業(yè)使用的的定價方方法。從理論論上看，，這個定定價方法法能夠達達到發(fā)展展商收回回投資、、賺取利利潤的開開發(fā)目的的，但站在投投資者的的角度來來說，這這個定價價只能作作為參考考價格，銷售價價格的確確定必須須符合商商業(yè)物業(yè)業(yè)市場需需求狀況況和租金金水平。。由于開發(fā)發(fā)成本和和目標利利潤兩個個方面都都是由發(fā)發(fā)展商決決定，以以成本來來衡量和和擬定商商鋪價格格是不科科學和不不全面的的，很容容易會造造成銷售售價格與與市場需需求脫節(jié)節(jié)。如何進行行商業(yè)價價格定位位69區(qū)域商鋪鋪價格平平均水平平+項目硬件件條件特特征+類比項目目商鋪售售價市場比較較法成本定價價法租金反推推法如何進行行商業(yè)價價格定位位701地理位置2交通通達性3周邊消費者覆蓋能力/客流通達性4區(qū)域商業(yè)發(fā)展及競爭態(tài)勢5項目物業(yè)條件基礎規(guī)劃布局商鋪層數(shù)業(yè)態(tài)限制6項目物業(yè)結構進深面寬設施配備情況內部交通差及視野差問題市場比較較法影響響租售價價格因素素如何進行行商業(yè)價價格定位位71市場比較較法確定定項目價價格均值值：因素地段外部交通條件周邊住宅及人流量商業(yè)競爭環(huán)境項目物業(yè)條件項目物業(yè)結構總分售價分數(shù)2620710730100***對比項目***************************本案樓層差價價的考慮慮：樓層價格關系對比首層項目均價水平的110%-130%二層項目首層價格的65%-75%三層項目首層價格的40%-60%如何進行行商業(yè)價價格定位位請注意：根據(jù)各各個城市市消費文文化和習習慣的不不同，以以上參數(shù)數(shù)會有所所變化。。721.精確測算算2.簡易測算算售價=（日租金金×360天－物業(yè)業(yè)費－相相關稅收收）×12年－維修修基金－－相關稅稅費注：360天為國際通用用的年營業(yè)收收租時間12年為國際通用用投資回報年年限市場比較法成本定價法租金反推法售價=日租金×365天×12年注：收租時間間改為365天；12年為國際通用用投資回報年年限去掉物業(yè)費和和營業(yè)性稅收收；忽略購房時的的維修基金、、契稅和印花花稅等。如何進行商業(yè)業(yè)價格定位73商業(yè)設計難點點九74商業(yè)設計的誤誤區(qū)——常見的的設計計誤區(qū)區(qū)誤區(qū)一一：外觀設設計綜綜合癥癥表現(xiàn)1：只注注重形形態(tài)設設計，，忽視視業(yè)態(tài)態(tài)空間間的組組合與與配置置表現(xiàn)2：過度度追求求商業(yè)業(yè)利益益而破破壞城城市形形象表現(xiàn)3：拋棄棄文化化的商商業(yè)開開發(fā)表現(xiàn)4：尺度度過于于夸張張誤區(qū)二二：平面布布置綜綜合癥癥表現(xiàn)1：商鋪鋪和公公共空空間比比例不不佳，，不能能帶來來經(jīng)濟濟效益益表現(xiàn)2：忽視視商業(yè)業(yè)樓層層租金金的層層級遞遞減效效應表現(xiàn)3：自動動扶梯梯設置置不能能引導導人流流表現(xiàn)4：商鋪鋪分割割過于于平均均，不不利于于使用用誤區(qū)三三：道路規(guī)規(guī)劃綜綜合癥癥表現(xiàn)1：希望望通過過增加加出入入口的的數(shù)量量來帶帶動人人流表現(xiàn)2：方向向混亂亂，曲曲折復復雜表現(xiàn)3：沒有有充