房地產(chǎn)營銷的系統(tǒng)思維

學習導(dǎo)航通過學習本課程，你將能夠：?了解評定營銷效率的三個維度；?學會準確分析營銷環(huán)境；?把握提升房地產(chǎn)營銷水準的方法;?靈活運用效用法則形成系統(tǒng)思維。房地產(chǎn)營銷的系統(tǒng)思維管理大師彼德?德魯克曾說，企業(yè)有且只有兩項基本職能，即營銷和創(chuàng)新。企業(yè)的目的就是創(chuàng)造顧客，企業(yè)只有擁有足夠的顧客才能有豐厚的利潤。因此，營銷是創(chuàng)造顧客的一項職能。為了有效營銷，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新。企業(yè)最大的風險在于市場營銷不能成功，這樣會導(dǎo)致企業(yè)不能夠持續(xù)地循環(huán)。房地產(chǎn)行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，相對其他行業(yè)而言，營銷的作用更大；房地產(chǎn)本身沒有實體技術(shù),是整合型行業(yè)，無論是前期的產(chǎn)品設(shè)計還是后期的客戶溝通，都需要整合很多專業(yè)公司。綜上所述，營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域起著承上啟下的重要作用。一、評定營銷效率的三個維度評估房地產(chǎn)營銷效率時需要遵循以下三個維度：1.價格所有房地產(chǎn)企業(yè)拿到地皮之后都會開始考慮建成后的房產(chǎn)出傳價格、成本控制方式等價格因素。關(guān)于價格，企業(yè)需要重視以下三個問題：第一，在市場能夠接受的前提下，如果價格比較理想，利潤空間就相對較大；第二，如何進行控制才能使得價格與市場結(jié)合得比較有效；第三，如果價格需要微調(diào)，應(yīng)該采取何種措施進行調(diào)整和變動。銷售周期房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，是非標準化的產(chǎn)品，其銷售周期主要有以下特點:第一，銷售周期不完全由開發(fā)公司決定，而是由其本身的產(chǎn)品特點決定的，正常的營銷周期與產(chǎn)品的工程周期匹配。第二，房地產(chǎn)本身存在融資，而融資需要一定的成本。如果周期跨度過大，就會攤薄房地產(chǎn)的利潤。第三，隨著時間的推移，項目風險會逐漸加大。如果房地產(chǎn)不能在有效時間內(nèi)全部侈出，將來會存在很大的不確定性。營銷成本營銷成本是成本中的一種，就房地產(chǎn)行業(yè)而言，可以從以下兩個角度理解營銷成本：?總量成本總量成本是指所有營銷推廣費用占整個房地產(chǎn)項目成本的比例。在房地產(chǎn)行業(yè)中，關(guān)于總量成本的規(guī)則是1%?2知?推廣過程房地產(chǎn)營銷存在推廣的過程，一般可以分為四個或五個周期,每一周期的成本分布不同,具體分布與時間階段、媒體資源等因素有關(guān)。二、高水準分析營銷環(huán)境現(xiàn)在的營銷環(huán)境口益復(fù)雜，主要是因為存在一定的社會歷史背景。早期房地產(chǎn)領(lǐng)域的客戶包括兩類：一類是剛性需求的群體；另一類是投資需求的群體。投資需求群體的目的是通過房地產(chǎn)本身的增值獲取回報，由于中國特殊的歷史環(huán)境，這種回報的風險較低，這部分人自然就很多。龐大的剛性需求和投資需求構(gòu)成了中國房地產(chǎn)行業(yè)的六年牛市，六年的牛市導(dǎo)致房地產(chǎn)早期營銷遵循一種套路，營銷水平并不高。隨著環(huán)境的變化及國家政策的改變，房地產(chǎn)行業(yè)如果投機取巧過重，泡沫就會越來越嚴重，未來人們生活的理念也會對國家形成負面影響，這也是國家對房地產(chǎn)行業(yè)進行調(diào)控的原因之一。隨著國家調(diào)控的加強，房地產(chǎn)市場會逐漸回歸正常化，面對的市場環(huán)境更加復(fù)雜、競爭更加激烈。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的變化會導(dǎo)致兩個變化：第一，市場容量變化，市場容量不會再像早期市場那樣無限大：第二，客群結(jié)構(gòu)變化，投資群體會越來越少，而增長的剛性需求也比較理性。從整個房地產(chǎn)行業(yè)的布局來看，將會呈現(xiàn)出“271”格局：1是指10知的房地產(chǎn)公司能適應(yīng)環(huán)境的變化，并且能夠在新的環(huán)境中生龍活虎，繼續(xù)保持強大的生存力；7是指70%的房地產(chǎn)公司處于中間狀態(tài)，只能獲取平均利潤；2是指20甄的房地產(chǎn)企業(yè)不再具備競爭力，可能會被淘汰。房地產(chǎn)公司應(yīng)該處于10甄的企業(yè)中，至少也要處于70甄的企業(yè)中，只有這樣才有可能需要提升自己的營銷水準。房地產(chǎn)行業(yè)未來"271”格局：10%的企業(yè)可以繼續(xù)保持強大的生存力；70%的企業(yè)處于中間狀態(tài)，只能獲取平均利潤;20%的企業(yè)不再具備競爭力，可能會被淘汰?！景咐苛柙泼繁本┍彼沫h(huán)有一個房地產(chǎn)項目叫“凌云名苑”，它的地理位置非常好，北面是鳥巢，東邊是奧體中心，這里適合高端項目，很多客戶對這一位置非常認可。但是,現(xiàn)在這一項目出現(xiàn)一些問題：第一，該項目希望在一年之內(nèi)銷售完畢，否則利潤無法保證：第二，銷售成本希望控制在1%以內(nèi)；第三,期望的開盤價格為每平方米59800元，相對較高。但是，有關(guān)專家通過對這一項目的梳理，發(fā)現(xiàn)一個比較大的問題：該項目的定位是高端項目，但產(chǎn)品方面卻存在一些不足。這一問題如果得不到解決，則很有可能影響營銷周期和價格預(yù)期。面臨這一狀況，開發(fā)商要么對■產(chǎn)品進行優(yōu)化，要么進行價格調(diào)整。針對高檔客戶而言，產(chǎn)品優(yōu)化是最至要，也是最好的選擇。但是，從銷售周期及銷售前提來看，產(chǎn)品優(yōu)化在產(chǎn)品成型的前提下進行可能存在一定困難。因此，為保證理想的銷售周期，只能調(diào)整價格。通過調(diào)研周圍幾個相同檔次的項目，開發(fā)商對靜態(tài)價格有了相對完整的把握，按照一年的銷售周期，將價格定為每平方米54000?55000元。如果2012年下半年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)放量加劇或宏觀調(diào)控嚴峻的情況，該項目就必須調(diào)整價格。就目前而言，這一商圈價格調(diào)整幅度為5%?明，因此，凌云名苑的理想價格應(yīng)是每平方米50000?52000元。這個案例可以給人兩點啟示：第一，銷售的價格周期和推廣成本是相輔相成的：第二,隨著市場環(huán)境變化的加劇，企業(yè)不能固守原有的營銷理念，必須進行與時俱進的調(diào)整。三、提升房地產(chǎn)營銷水準的五顆星提升房地產(chǎn)營銷水準需要從五個環(huán)節(jié)逐步滲透，這五個環(huán)節(jié)分別是：總體定位、產(chǎn)品完型、價值提升、復(fù)合傳播和標準執(zhí)行，即提升房地產(chǎn)營銷水準的五顆星?？傮w定位總體定位是指對項目的總體把握及認識，主要包括以下幾個方面：第一，對商機的整體把握；第二，對宏觀趨勢的理解；第三，對產(chǎn)品面對的需求的把握；第四，對可能出現(xiàn)的定位差異化或發(fā)展趨勢變化的細致化調(diào)整。產(chǎn)品完型建筑物雖然是一種冰冷的實體，實際上卻承載著人們無限的希望，需要充滿靈氣。產(chǎn)品完型主要包括以下幾層含義：第一，是產(chǎn)品的一種外在形式；第二，產(chǎn)品具備軟性服務(wù)，房子不僅是一個物理空間，還代表一種生活方式；第三，房地產(chǎn)營銷要將營銷和工程有效地呼應(yīng)起來。價值提升房地產(chǎn)營銷公開的是價格，但真正驅(qū)使顧客做出購買行為的不是價格，而是價值。客戶認為物有所值時就有可能行動，客戶認為物超所值時就會迅速行動。另外，有些項目目前可能無法達到物有所值，但是將來可能物超所值，這就是很多投資者即使前期付出較高成本都要購買的原因。因此，企業(yè)要從顧客的角度看問題，只要顧客認為房產(chǎn)的價值超過了價格，項目就會暢銷。復(fù)合傳播復(fù)合傳播的含義包括以下幾點：?復(fù)合媒體開發(fā)商要在顧客的“活動半徑”選擇銷售傳播媒體，這樣的媒體才是有效的媒體。這里的“活動半徑”不是指顧客在房屋內(nèi)的活動半徑，而是指其聲音和空間的半徑，即何時、何地、喜歡做何事。?復(fù)合營銷策略不同的顧客有不同的偏好，房地產(chǎn)營銷中需要復(fù)合不同的營銷策略。?復(fù)合營銷路線復(fù)合傳播是基于整合營銷傳播前提進行的有效提升，因此需要復(fù)合各種營銷路線。5.標準執(zhí)行顧客只有在與開發(fā)商的接觸和交流中才能理解房地產(chǎn)的價值，只有理解其價值，顧客才有可能做出購買行為?！鰣?zhí)行從企業(yè)內(nèi)部管理角度來看，加強企業(yè)執(zhí)行力主要包括兩個基本板塊：一是營銷規(guī)劃；二是銷售執(zhí)行。?標準開發(fā)商要改善以上兩個環(huán)境，有效促使營銷任務(wù)的完成，需要制定一定的標準：第一，營銷人員需要具備完成任務(wù)的動力，這需要企業(yè)制定評估和激勵標準；第二，企業(yè)要達成有效的營銷水準，需要在執(zhí)行過程中制定行動手冊?！景咐咳A潤橡樹灣2006年，華潤置地在北京上地拿到一塊地，就是現(xiàn)在的橡樹灣。這塊地當時是這一地區(qū)的“地王”，但是橡樹灣與周邊的項目非常接近，如果營銷不理想，就很可能處于虧本狀態(tài)。在這種情況下，華潤置地的營銷做得非常出色，可以從以下幾個方面進行剖析：1.總體定位在總體定位方面，華潤置地把握得比較理想。第一，對市場總體的把握。2006年，中國房地產(chǎn)已經(jīng)在以每年1甄的速度向城市化發(fā)展，意味著房地產(chǎn)市場處于比較快的提升速度。華潤置地對這一市場狀態(tài)把握得非常好，敢于用較高的價格拿地做地王。第二，對客戶群體的把握。北京的房地產(chǎn)格局中存在三大高知群體，分別是金融街、CBD和中美村，這里聚集了很多高知人群，這些人存在兩大特點：一是欣賞水平與眾不同；二是購買力強。華潤橡樹灣所在區(qū)域就在中關(guān)村附近。第三，對市場宏觀節(jié)奏的把握。中國市場每隔幾年就會出現(xiàn)牛市，如果牛市時企業(yè)得到發(fā)展，才有可能實現(xiàn)房地產(chǎn)的迅速發(fā)展。產(chǎn)品完型從產(chǎn)品完型來講，華潤置地的做法值得很多同仁借鑒：第一，建筑風格設(shè)計。橡樹灣面對的客戶群體主要是學院派，他們往往比較懷念學校生活，于是華潤置地采用了源自斯坦福的校園建筑風格，如連廊、鐘塔、樸實的紅磚墻等，將學院精神演繹得非常透徹，促使很多消費者與其產(chǎn)生共鳴。第二，環(huán)境把握精準。橡樹灣的戶型設(shè)計采用“2+1”戶型——。平方米的兩居室+40平方米的一居室，既能夠滿足整個大家庭的格局，又可以滿足小家庭的格局。這種格局既是一種創(chuàng)新，又符合當時的國家政策規(guī)定。價值提升橡樹灣項目在價值提升方面做了很多工作：第一，保護原生態(tài)樹木，這是非常受高知人群歡迎的；第二，發(fā)布《中國硅谷生活白皮書》，提出八大價值體系，從第三方的角度對其價值進行了客觀地提煉、闡述。這都使客戶能夠更快地與華潤置地形成共鳴。復(fù)合傳掐華潤置地在角合傳播環(huán)節(jié)同樣使用了現(xiàn)代與傳統(tǒng)傳播風格的復(fù)合。知識分子多少都有懷舊情結(jié)，華潤置地將這點演繹得非常透徹。例如，傳播理念中的“你可以走出校園，但你總得回家”可以打動人心；“錯過了橡樹灣，就像失戀一般難過”將很多人的潛意識激發(fā)了出來。標準執(zhí)行華潤置地是一個比較有特點的公司，其銷售隊伍有一套嚴格的標準：第一，高素質(zhì)的銷售團隊是全部訓(xùn)練達標的，能夠保證一定的成交率；第二，在對外部資源的整合上，華潤置地也把握得比較專業(yè)、到位。實際上，提升營銷水準的五顆星不是各自獨立存在的，而是相互融合、存在一定的邏輯關(guān)系。成功營銷的前提是對項目的總體定位，總體定位往往是通過營銷這條主線從頭到尾串聯(lián)的，但是營銷主線早期是建立在市場容量有限的基礎(chǔ)上的創(chuàng)想，在后期的環(huán)境變化及工作中需要進行一些微調(diào)：營銷總體定位確定后，產(chǎn)品完型過程中可能會組織很多活動，如與設(shè)計師的溝通、探討等，會存在第一次主線的修正；價值提升過程中會涉及很多三方接觸的溝通、反饋，如研討會、專家認證會等，也會進行營銷主線的細節(jié)完善，這對產(chǎn)品最終推向市場是非常有幫助的：復(fù)合傳播時也會對營銷主線進行調(diào)整，如標志性顧客的需求、意見等;標準執(zhí)行時也需要對營銷主線進行調(diào)整。綜上所述，提升營銷水準的五顆星不是孤獨的五顆星，而是通過營銷主線整合在一起的有機的營銷五顆星。作為營銷的高級管理者，要有系統(tǒng)思維的方式，才能將營銷五顆星有機融合在一起。四、運用效用法則形成系統(tǒng)思維效用法則營銷五顆星可以分為兩個板塊，第一板塊是總體定位，最重要的問題是顧客購買力的分布、構(gòu)成，以及顧客是否意識到自己的需求；第二板塊是五顆星中的后四個環(huán)節(jié)，側(cè)重于與一線顧客的溝通，影響其購買習慣。第二板塊包括三個核心問題：第一，產(chǎn)品是否具備內(nèi)在價值，是否存在差異化。第二,價值是否符合顧客的偏好。雖然顧客支付的是價格，但其理解的是價值，當價值高于價格時,顧客才會產(chǎn)生購買行為。第三，對證價值，即開發(fā)商是否能夠承諾并提供足夠的證明或影響力，使顧客感到踏實。在早期的房地產(chǎn)發(fā)展中，很多項目完全不是有機結(jié)合的。例如，“歐樂經(jīng)典”項目對于何為歐樂經(jīng)典、歐樂風情宣傳得不到位，最終導(dǎo)致營銷過程出現(xiàn)坎坷，需要不斷進行修正。因此，關(guān)于效用法則，需要把握上述三個環(huán)節(jié)。在房地產(chǎn)20年的發(fā)展歷程中，曾經(jīng)出現(xiàn)很多營銷手法，適用于不同的階段。但是當這些手法被多數(shù)人熟知、熟用之后，就會持續(xù)一種效用，不再具備號召力。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要不斷創(chuàng)新，不斷提高市場敏感度。修正主線，更加接近市場【案例】清水灣北京通州一個項目叫“清水灣”，定位是“可以度假的第一居所”。這一定位本身沒有缺陷，但在營銷執(zhí)行過程中卻出現(xiàn)了一系列問題，導(dǎo)致項目并沒有出現(xiàn)預(yù)期的營銷效果。結(jié)合營銷五顆星，該項目也存在一些可取的地方。產(chǎn)品羌型。該項目總建筑面積約30萬平方米，建筑風格為托斯卡納風精，與度假結(jié)合得非常緊密。此外，清水灣項目還設(shè)置有森林海洋房、漫香庭公館等。從產(chǎn)品完型角度看，該項目的一些特點值得借鑒。標準執(zhí)行。開發(fā)清水灣項目的公司是房地產(chǎn)行業(yè)的資深企業(yè)，在一線執(zhí)行力方面存在很大的優(yōu)勢。但是，隨著環(huán)境的變化，清水灣項目的一些營銷方式已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場，在以下三個方面存在不足：總體定位.清水灣的總體定位缺乏具體驅(qū)動力，未明確“可以度假的第一居所”的顧客群體，對于營銷周期的把握存在缺陷，價格與銷售節(jié)奏的把握不到位、不匹配。價值提升。價值提升需要從顧客南度出發(fā)，而不是產(chǎn)品本身。該項目未能真正從顧客角度出發(fā)考慮價值提升。復(fù)合傳播。該項目仍然沿用簡單的行銷傳播，不能夠與時俱進，不善于使用先進的傳播技術(shù)。傳統(tǒng)的傳播方式不再具備號召力，無法達成預(yù)期效果?？驮撮_發(fā)不充分，就給后期工作帶來很大阻力。營銷五顆星可以指導(dǎo)企業(yè)進行主線修正，站在顧客的角度考慮問題，更加接近市場。朝著五顆星努力隨著市場競爭的加劇，憑借三顆星打天下的時代己經(jīng)不復(fù)存在，只有三顆星以上的企業(yè)才能夠在“271”格局中躋身于“7”，如果要進入“1”的行列，則需要將五顆星的每個環(huán)節(jié)都處理到位。?三顆星具備三顆星以上的企業(yè)處于“271”格局中“7”的行列，會存在一些環(huán)節(jié)不夠理想。例如，企業(yè)的總體定位、復(fù)合傳播和標準執(zhí)行相對比較到位，但產(chǎn)品完型與價值提升不到位,或者企業(yè)的產(chǎn)品完型、價值提升和標準執(zhí)行相對比較到位,但總體定位和復(fù)合傳播存在問題。在這一群體中，最容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)有以下幾種：第一，總體定位。很多企業(yè)在營銷周期的總體把握方面存在不足。第二，價值提升。很多企業(yè)擅長做產(chǎn)品，將產(chǎn)品傳播交給一些專業(yè)公司負責。這些企業(yè)首先未能夠真正理解價值提升，其次不憧得如何有效進行價值提升。三顆星的作用在早期的房地產(chǎn)格局中較為適用，隨著市場環(huán)境的發(fā)展，企業(yè)只能獲取平均利潤。因此，企業(yè)需要繼續(xù)努力達到四顆星的狀態(tài)。?四顆星具備四顆